Los consumidores y la

difusión de las
innovaciones.
Luisa Castillo Genes
Daniel Esquivia Alvarez
Anyi Guerra Izquierdo
Valeria Saénz Mestra
 Los consumidores y la difusión de
las innovaciones
• Examina el proceso dinámico que influye
en la aceptación de nuevos productos y
servicios por parte de los consumidores.

• Exploraremos diversos factores que

motivan o desalientan la aceptación (o el
rechazo) de nuevos productos y servicios.
A juicio de los consumidores, los bienes y
servicios nuevos podrían representar
mayores oportunidades de satisfacción
de las necesidades personales, sociales y
ambientales.

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Difusión y adopción de las

innovaciones

• Una cuestión importante en el área

del marketing y del comportamiento
del consumidor es la aceptación de
productos y servicios nuevos. El
marco de referencia para explorar la
aceptación de nuevos productos por
el consumidor se deriva del área de
investigación conocida como
difusión de innovaciones.

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EL PROCESO DE DIFUSIÓN
• El proceso de difusión se refiere a
la forma en que se propagan las
innovaciones, es decir, cómo se
asimilan dentro de un mercado.
LA INNOVACIÓN
• Es un proceso que introduce novedades y
que se refiere a modificar elementos ya
existentes con el fin de mejorarlos,
aunque también es posible en la
implementación de elementos
totalmente nuevos.

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 Definiciones orientadas
a la empresa
En una perspectiva orientada a la
empresa, la novedad de un
producto se considera desde el
enfoque de la compañía que lo
produce o lo comercializa.
Cuando el producto es “nuevo”
para la compañía, se le considera
nuevo.
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Definiciones orientadas al
producto
La perspectiva orientada al producto se
enfoca en las características inherentes
del producto mismo, así como en los
distintos efectos que dichas
características pueden generar sobre los
patrones de uso establecidos de los
consumidores.
• La innovación continua
• La innovación dinámicamente continua 5
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DEFINICIONES ORIENTADAS AL MERCADO
• En la perspectiva orientada al mercado, el
grado de novedad de un producto se juzga en
función de la cantidad de exposición al nuevo
producto que hayan recibido los consumidores.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE

INFLUYEN EN LA DIFUSIÓN
• No todos los productos que son “nuevos”
tienen el mismo potencial de aceptación por
parte del consumidor. Algunos de ellos
parecen aceptarse casi de la noche a la
mañana en tanto que otros tardan demasiado
tiempo en ganar la aceptación del
consumidor.

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VENTAJA RELATIVA
• El grado en que los clientes potenciales
perciben que un nuevo producto es superior a
los sustitutos existentes se conoce como su
ventaja relativa.

COMPATIBILIDAD
• El grado en que los clientes potenciales
consideran que un nuevo producto es
consistente con sus necesidades, valores y
prácticas vigentes es una medida de su
compatibilidad.

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 COMPLEJIDAD FR
• La complejidad, es decir, el grado en el cual un
nuevo producto es difícil de entender o usar,
afecta la aceptación de dicho producto

POSIBILIDAD DE PROBAR EL PRODUCTO

• La posibilidad de prueba se refiere al grado en que
un producto puede utilizarse en plan de prueba o
ensayo durante un tiempo limitado. Cuanto más
oportunidades se presenten para ensayar el uso de
un nuevo producto, más fácil será que los
consumidores lo evalúen y, a final de cuentas, lo
adopten.

COMUNICABILIDAD
La comunicabilidad es la facilidad con la que
se observan, imaginan o describen las
ventajas o los atributos de un producto para
los consumidores potenciales

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CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE INFLUYEN EN SU DIFUSIÓN

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LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
La rapidez con que una innovación se
propaga en un mercado depende, en gran
medida, de las comunicaciones entre la
empresa y los consumidores, así como de la
comunicación entre los propios
consumidores (comunicación interpersonal).

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EL SISTEMA SOCIAL
• En general, la difusión de un nuevo producto
ocurre en un ambiente social al que a menudo
nos referimos como un sistema social. En el
contexto del comportamiento del consumidor,
los términos segmento de mercado y mercado
meta resultarían más pertinentes que el término
sistema social que se usa en la investigación de
la difusión.
De acuerdo con un especialista, las siguientes características tipifican un
sistema social moderno:
• Una actitud positiva hacia el cambio
• Una tecnología avanzada y una fuerza de trabajo calificada
• Una actitud general de respeto hacia la educación y la ciencia
• Un énfasis en las relaciones sociales racionales y ordenadas, en vez de
las de carácter emocional
• Una perspectiva de largo alcance, mediante la cual los miembros del
sistema tengan interacciones frecuentes con personas ajenas a él,
facilitando así la introducción de nuevas ideas en el sistema social
• Un sistema donde los miembros puedan visualizarse fácilmente a sí
Agregar un pie de página mismos en roles muy diferente. 11
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EL TIEMPO
El tiempo es la columna vertebral del proceso de
difusión. Éste condiciona el estudio de la
difusión en tres formas diferentes pero
interrelacionadas:
1. la duración del tiempo de compra,
2. la identificación de categorías de
adoptantes y
3. la tasa de adopción
EL TIEMPO DE COMPRA

El tiempo de compra se refiere a la

cantidad de tiempo que transcurre desde
que los consumidores toman conciencia
de un nuevo producto o servicio, hasta el
momento en que lo compran o lo
rechazan.
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CATEGORIAS DE ADOPTANTES
El concepto categorías de adoptantes implica un
esquema de clasificación que indica el lugar donde un
consumidor específico se relaciona con otros
consumidores, en cuanto al tiempo de compra de un
nuevo bien o servicio.

• CATEGORÍA 1 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LOS

INNOVADORES
• CATEGORÍA 2 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LOS
ADOPTANTES INICIALES
• CATEGORÍA 3 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LA
MAYORÍA INICIAL
• CATEGORÍA 4 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LA
MAYORÍA TARDÍA
• CATEGORÍA 5 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LOS
REZAGADOS

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EL PROCESO DE ADOPCIÓN
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

A menudo se piensa que el consumidor transita

por cinco etapas hasta llegar a la decisión de
comprar o de rechazar un nuevo producto:
• 1. conocimiento,
• 2. interés,
• 3. evaluación,
• 4. prueba o ensayo, y
• 5. adopción (o rechazo).

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 EL PROCESO DE ADOPCIÓN Y LAS
FUENTES DE INFORMACIÓN
El proceso de adopción brinda un marco de referencia para
determinar qué tipos de fuentes de información son más
importantes para los consumidores en las distintas etapas
del proceso de decisión.

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 UN PERFIL DEL CONSUMIDOR
INNOVADOR
• Los consumidores innovadores se definen como el grupo relativamente pequeño de
consumidores que se incluyen entre los compradores iniciales de un nuevo producto.
• Los sociólogos han abordado este problema y a veces definen a los innovadores
como los integrantes del primer 2.5 por ciento del sistema social que adopta
una innovación

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INTERÉS EN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Que los consumidores innovadores estén mucho más
interesados que los adoptantes tardíos o los no
adoptantes, en las categorías de productos en que
ellos son los primeros en comprar

la teoría de la difusión conserva su validez en el

futuro, los compradores iniciales de automóviles
eléctricos compactos probablemente tendrán un
interés significativamente mucho mayor en esos
vehículos que quienes hayan comprado automóviles
compactos convencionales en el mismo periodo, o
que quienes compren autos eléctricos compactos en
un periodo posterior

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EL INNOVADOR ES UN LÍDER DE OPINIÓN

un acervo impresionante de investigación sobre la difusión de

innovaciones reveló que los consumidores innovadores
ofrecen información y consejos relacionados con nuevos
productos a otros consumidores, y que quienes reciben tales
consejos a menudo los ponen en práctica. De esta manera, en
su papel de líder de opinión, el consumidor innovador influye
a menudo en la aceptación o el rechazo de nuevos productos.

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 RASGOS DE PERSONALIDAD
los rasgos de personalidad que distinguen al
consumidor innovador del no innovador. En esta
sección destacaremos brevemente lo que los
investigadores han descubierto acerca de la
personalidad del consumidor innovador.

Agregar un pie de página 19

 CARACTERISTICAS DE COMPRA Y
CONSUMO
Los consumidores innovadores tienen rasgos de
compra y uso de productos que los distinguen de los
no innovadores. Los consumidores innovadores, por
ejemplo, demuestran menos lealtad hacia la marca,
es decir, son más proclives a cambiar de marcas.
Esto no debe inquietar, ya que la lealtad hacia la
marca inhibiría seriamente la voluntad o disposición
de dichos consumidores a experimentar con nuevos
productos.

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CARACTERÍSTICAS SOCIALES:
Los consumidores innovadores
gozan de mayor aceptación social y
están más vinculados con la
sociedad que los no innovadores.
pertenecen a un mayor número de
grupos y organizaciones sociales, en
comparación con los no
innovadores.

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CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS
Los consumidores innovadores tienen mayor
educación formal, ingresos personales o
familiares más elevados y una mayor
inclinación por alcanzar un estatus
ocupacional distinguido (son profesionistas
u ocupan cargos gerenciales), que los
adoptantes tardíos o los no innovadores. En
otras palabras, los innovadores tienden a
ocupar posiciones más altas en la escala
social que otros segmentos de
consumidores.

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¿EXISTEN CONSUMIDORES INNOVADORES DE TIPO GENERAL?
¿Los consumidores innovadores en una categoría de productos tienden a ser consumidores
innovadores en otras categorías de productos? La respuesta a esta pregunta
estratégicamente importante es un cauteloso “no”.

•Dominio específico contra carácter innovador global: Por lo general, la bibliografía que
tiene que ver con la difusión de la innovación trata el carácter innovador, como se explicó
en el párrafo anterior, como específico del dominio. sin embargo, también ha habido una
serie de investigaciones que consideran el carácter innovador como un rasgo de
personalidad, independiente de la necesidad de anclarse en algún dominio específico.

•Tecnología e innovadores En el ámbito de las innovaciones de alta tecnología, sin

embargo, existen pruebas de que hay un innovador de “alta tecnología” de carácter más
generalizado, es decir, un “líder del cambio”.35 Esos individuos tienden a adoptar y
popularizar muchas de las innovaciones que, a final de cuentas, serán aceptadas por la
población general, como computadoras, teléfonos celulares y máquinas de fax.

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Agregar un pie de página
MUCHAS GRACIAS 24