Economía y Marketing de la Gestión Deportiva

Tema 10:
MARKETING A TRAVÉS DE
SPONSORS Y
PATROCINADORES
DEPORTIVOS

Prof.: Jose Luis Mullor

4º Grado de Ciencias de la Actividad Física y del Deporte
 Necesidad
$
$ $

Insuficiencia de la
Vías de financiación
financiación pública

Patrocinio publicitario
o esponsorización
$
Mecenazgo
Crowdfunding
Convenio de colaboración
Merchandising

Partnership
Aportación de recursos para la realización de
una actividad determinada

Patrocinio Mecenazgo

Ámbito publicitario Ámbito altruista

 ¿QUÉ ES EL PATROCINIO?

“Patrocino es la ayuda económica, o de otro tipo,

generalmente con fines publicitarios, que se da a una
persona para que pueda realizar una actividad; así
como una técnica de comunicación estructurada,
mediante la cual una empresa -PATROCINADOR-
ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie
a una organización, evento o causa -PATROCINADO-
con la finalidad de obtener un beneficio directo al
asociar su imagen, corporativa o de marca, sus
productos o servicios, a la actividad o entidad
patrocinada.
 ¿QUÉ ES EL PATROCINIO?

• Es una estrategia o acción de comunicación.

• La entidad patrocinadora realiza la acción con
fines publicitarios o comerciales.
• L a e nt i da d pat ro ci n a d ora e sp era u na s
contraprestaciones, ventajas o beneficios por
la aportación o inversión realizada.
 EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO
Deportistas
ACTIVIDAD VALORES
DEPORTIVA POSITIVOS Espectadores

RELACIÓN DEPORTIVA
Mensajes
ESPECTÁCULO
RELACIÓN INFORMATIVA persuasivos
DEPORTIVO
finalidad comercial

DEPORTE RELACIÓN COMERCIAL EMPRESA

PATROCINIO
 EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO
ANTECEDENTES REMOTOS

• Ayudas d e los emperadores ro manos a l os j ue gos

populares
• Las “commenda” de las repúblicas del norte de Italia
• Donaciones: Georges Averoff  Estadio Panateneo (1º
JJOO)
• Subvenciones o donaciones
 EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO
1850-1936
• Primeras manifestaciones relación empresa y deporte
• Primeras ligas y campeonatos
• Ayudas en los Juegos Olímpicos
▪ Atenas (1896)  Kodak colaboró a cambio de un anuncio
▪ Londres (1908)  Ofrecieron banquetes a los miembros
del Movimiento Olímpico
▪ Paris (1924)  Cronómetros Jules Jügensen
• Tour de Francia (1903)  Diario deportivo “La Velo
• Patrocinadores en su entorno geográfico
 EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO
1936-1980
• Dinamización del patrocinio deportivo
Desarrollo TV
Transformación deporte en fenómeno social
• Inauguración TV con la emisión de los JJOO de Berlín (1936)
• JJJOO Roma (1906)  primera experiencia de patrocinio
comercial
“Proveedor Oficial de los Juegos Olímpicos”
“Patrocinador Oficial”
 EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO
1936-1980

• JJOO Munich (1972)  1º mascota oficial “Waldis”

• Legislaciones deportivas y publicitarias

 EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO
1980-1995

• Popularización de los programas de patrocino, debido a:

§ Universalización del deporte
§ Intensificación de la relación televisión-deporte
§ Generalización del patrocinio
• Transformación del deporte en espectáculo de masas
 EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO
1980-1995

• Mundiales de fútbol de 1982 (España), 1986 (México) y 1990

(Italia)
• Grandes ligas norteamericanas
• Juegos Olímpicos de Los Ángeles (1984)
§ 35 patrocinadores
§ COI diseña “The Olympic Program” (TOP)

https://www.olympic.org/partners
 OBJETIVOS DEL
PATROCINIO

Información

Notoriedad

Imagen
 VENTAJAS DEL
PATROCINIO
v Asociación de imagen: Transferencia de valores
v Integración en el espectáculo
v Credibilidad
v Cercanía
v Segmentación
v Buena relación coste- impacto publicitario
v Sinergias
 TIPOS DE PATROCINIO
Pierre Sahnoun y Nathalie Doury (1990)

Patrocinio de notoriedad

Patrocinio de imagen

Patrocinio de credibilidad
 TIPOS DE PATROCINIO
Patrocinio de notoriedad
“Dar a conocer el nombre de un producto o de una empresa a un público
dado. Hacer que el mayor número de clientes potenciales lo tengan presente
en su pensamiento”

Importante:
• Que sea visto por el mayor número de espectadores posibles
• Saturar el perímetro de juego o del evento
• Fuerte presencia del patrocinador en el terreno de juego o en el
escenario del evento
• Captar la atención de los medios de comunicación

Inconvenientes:
• Forma de patrocinio que queda rápidamente saturada
• -Saturación del espectador
 TIPOS DE PATROCINIO
Patrocinio de imagen
“Su actividad apunta a la evocación, a la sugerencia, más que a la simple
exposición. Su objetivo es reforzar o construir una imagen de marca
provocando en el pensamiento del público una fuerte asociación entre un
acontecimiento y un producto o una empresa”

Importante:
• Coherencia entre el evento y la imagen del producto o de la empresa
• Coherencia y sinergia comunicativa

Inconvenientes:
• Sólo es eficaz en una estrategia comunicativa a largo plazo
Ventajas:
• Destinatarios definidos
• Transferencia de la imagen del evento sobre la imagen de la marca
• Ámbito local
• Acción comunicativa interna
 TIPOS DE PATROCINIO
Patrocinio de credibilidad
“Parecido al patrocinio de imagen, ya que se aprovecha de la asociación
entre un acontecimiento y un producto o empresa, pero sólo participará en
los sectores directamente vinculados con su actividad comercial.”

Ventajas:
• Es un medio para mostrar el producto en plena acción y en las
condiciones más exigentes de la alta competición, lo que se convierte
en una garantía
• La utilización añadida de la imagen de un deportista de élite asociada a
la marca de la empresa o producto
• Es sinónimo de garantía y credibilidad
 CONCEPTO COMUNICACIONAL DEL
PATROCINIO
“Instrumento de comunicación que permite relacionar directamente una
marca a una sociedad con evento atractivo para un público dado.” (Sahnoun)

Patrocinador Patrocinado Público objetivo

NEGOCIO

EVENTO COMUNICACI
ÓN
 PROTAGONISTAS DEL PATROCINIO
EMPRESA PATROCINADORA MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Análisis de las Cobertura
características Nivelesde audiencia
que la definen O.T.S (Opportunity
to see)
Corte

EVENTO TARGET
Características y Definición de
objetivo del evento destinatarios
Capacidad de principales y
atracción secundarios del
Coste del evento evento
Contraprestaciones
¿POR QUÉ PATROCINAR?

https://www.youtube.com/watch?v=RYIvkzghqbg
 ¿QUÉ ES EL MECENAZGO?

“Apoyo financiero o material, sin contrapartida directa

por parte del beneficiario, aportado a una entidad o a
una persona para el ejercicio de actividades que
presentan un carácter de interés general.

- Aportación gratuita
- Sin finalidad comercial
- Actuación libre
- No desinteresada
 TIPOS DE MECENAZGO

v Donativos, donaciones y aportaciones

v Convenios de colaboración empresarial
v Los gastos en actividades de interés general
(realizados por la propia organización)
v Programas de apoyo a acontecimientos de
excepcional interés público
DIFERENCIAS ENTRE PATROCINIO Y
MECENAZGO
PATROCINIO MECENAZGO

ÁMBITO Deporte Arte y cultura

FINALIDAD Mercantil Social

OBJETIVO Notoriedad e imagen Imagen

Publicidad + Mix Relaciones Públicas + Mix

TÉCNICAS UTILIZADAS
comunicación de comunicación

CONTROL DEL EVENTO Total o parcial Menor o nulo

CONTRAPRESTACIONES Si No

EXPLOTACIÓN DEL
Sistemático/contractual Limitado
EVENTO
 ¿QUÉ ES EL CROWDFUNDING?

“Red de financiación colectiva, normalmente online,

que a través de donaciones económicas o de otro tipo,
consiguen financiar un determinado proyecto a
cambio de recompensas, participaciones de forma
altruista.

https://www.youtube.com/watch?v=LvGa1JnSRCk
 ÉXITO EN EL CROWDFUNDING

COSTE COLABORACI
ÓN
COMUNID COMUNICACIÓ
AD N
BENEFICIOS DEL CROWDFUNDING
v Optimización de la economía:
- Modelo Consumidor – Productor - Consumidor
v Conocer la trazabilidad del proyecto
- Preproducción
- Producción
v Efecto innovación
- Comprendido por el público
- Novedoso
- Valor real
v Generar comunidad
EJEMPLOS CROWDFUNDING
Patrocina a un deportista:
https://www.youtube.com/watch?v=FaSFLS2AGBU
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Andrés, A. Juan: “Mecenazgo & Patrocinio. Las claves del marketing del
siglo XXI”. Edit. EDITAMEX. 1993, Madrid

Morgas, M., (2003). Patrocinio, comunicación y deporte. 5-6. Madrid,

España: Editorial Consejo Superior de Deportes.

Parés, M. (1994), La nueva filantropía y la comunicación social:

mecenazgo, fundación y patrocinio, ESRP-PPU, Barcelona

Rabanal, M. (2004), El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco

de la responsabilidad social corporativa, AEDME, Barcelona.