Caso Loewe

Sofia Serrano Nuñez

DIRECCIÓN DE MARKETING 1

POLÍTICA DE PRODUCTO Y MARCA

Análisis previo
Loewe es una marca española de lujo, la cual durante los 1850 y los 1980 tuvo una gran presencia
en España, esta marca inicia con la fabricación artesanal de productos de marroquinería, bolsos y
equipaje de piel; con el paso del tiempo se expandieron a producir colecciones de bolsas de
colores, mujer pret a porter, fragancias, hasta incluso se desarrollaron líneas para hombres.

Durante este proceso de expansión también la marca produjo productos para grandes marcas
como Rolex y Cartier, quienes ocupaban el 65% de la producción de la fábrica.

También construyeron 3 fábricas:

1. Las Pret a Porter en productos de textil

2. Artículos de piel para viaje
3. Bolsos - Pret a Porter bolsos.

Posteriormente LVMH compra a LOEWE debido a su gran interés en el potencial de desarrollo en

EUA, Europa y por la aceptación de sus productos en el mercado, especialmente en el japones que
era el mercado más fuerte para la marca.

Por otro lado, surgen nuevos competidores, poniendo así a Loewe a enfrentarse con diferentes
retos al ser una marca española en el mercado internacional, donde carecen de varias cosas como:
logística, canales de distribución, marketing, etc.

LOEWE es una marca con materiales exclusivos, diseño innovador, producido artesanalmente,
riguroso control de calidad, durabilidad, contemporaneidad y actualidad en diseños.

Posteriormente, en los últimos años el mercado español comenzó a tener más dinero, por ende,
consumía más, también el mercado femenino comienza a tener más implicación en puestos
profesionales y permitiendo tener capacidad de compra más activa.

Es importante mencionar la atracción de un mercado meta más joven, despertando el interés por
tendencias actuales de la sociedad.
 Debilidades Amenazas
1. No logra consolidarse como una empresa global. 1. Tenía que aumentar precios para verse
2. Carece de canales de distribución, marketing. más competitivo con las otras marcas de
3. Esta se percibía como una marca poco lujo.
minimalista. 2. Un mercado muy competitivo y
4. El diseño y la estética no convencía al público fragmentado.
meta. 3. El ser un producto artesanal tiene costes
5. Tenía un portafolio muy extenso. elevados
6. Las tiendas saturadas de mercancía. 4. Marcas altamente competitivas en el
7. Empleados de más de 35 años, sin hablar otro sector de lujo, quienes son reconocidas
idioma. globalmente.
5. Precios elevados.
Fortalezas Oportunidades
1. Buena calidad de sus productos sobre todo en 1. Marca globalizada.
materiales de piel. 2. Acaparamiento del mercado más joven.
2. Marca autentica y reconocida, generando 3. Probar nuevas líneas.
exclusividad y prestigio al utilizarla. 4. Innovación.
3. Materiales exclusivos. 5. Apertura de las tiendas "flagship".
4. Diseño innovador. 6. Crear una segunda marca.
5. Ser parte de LVMH.
6. Amplia gama de productos.
· DAFO

Plan de acción:
Para iniciar con el plan de acción es importante realizar un análisis de las 4P:

Producto Precio
Aunque LOEWE entraba en la categoría de lujo, aun no contaba con Como se puede tomar de referencia en la nota técnica,
los productos para cubrir el 100% de esa categoría. LOEWE debería considerar aumentar los precios de sus
LOEWE en el ámbito de la perfumería había experimentado buenos productos para poder competir contra las marcas de lujo.
resultados por lo que es importante seguir desarrollándose en ese Por otro lado, sería importante de manejar líneas de
rubro para crear tendencia y momentum. producto paralelo sería buena opción pudiendo conservar
Por otro lado, en productos como moda y artículos de piel, esta la imagen clásica y exclusiva, por un lado, y por el otro,
marca gozaba de un posicionamiento ya reconocido. sacar una nueva línea que sea más vanguardista y
La marca ya tenía el toque clásico, pero necesitaba una renovación minimalista con precios más acorde al mercado.
en la línea aún más para su mercado o público más joven, por lo que
quizás se pudiese plantear la posibilidad de manejar en paralelo una
línea minimalista sin perjudicar a la línea clásica.
También se puede incorporar diseños más juveniles y con mayor
innovación de producto para crear tendencia, sin perder la
exclusividad, todo esto teniendo siempre la calidad de referencias
de marca siempre en cuenta.
 Promoción
Un exitoso movimiento por parte de LOEWE es el de asignar un
monto mayor para la promoción y publicidad de la marca, dándola
así a conocer a más población y a más mercados, por ejemplo,
canales tradicionales como revistas de moda y suplementos, por
otro lado, incluir estrategias de comunicación en eventos sociales y
la contratación de personajes de talla internacional para que sea
representante de marca, como influencers u otros.
También debido a que ahora los consumidores son más jóvenes,
destinar parte del presupuesto en contratar personal para crear
publicidad y promoción especifica en redes sociales.
Plaza
Poner en acción el desarrollar las llamadas ¨corners¨ en
grandes almacenes.
También buscar el crecimiento en países asiáticos
emergentes como Corea y China, también ingresar mas
fuerte al mercado americano.
Por último, debido a la tendencia tecnológica tan fuerte,
ofertar productos mediante internet.

Una vez entendidas as 4Ps LOEWE debe transformar parte de la empresa para poder posicionarse
como una marca global con mayor fuerza, ya que tiene potencial.

Es importante respetar los atributos de la marca:

- Influencia hispana (marca española)

- Calidad
- Fidelidad a la piel
- Artesanal de su elaboración

Por último, es importante también redireccionar o darle un nuevo enfoque de imagen a la marca
para que se considere más atractiva y a la vanguardia en especial para su clientela más joven.
LOEWE tiene a la firma LVMH que la respalda para poder posicionarse en los distintos mercados,
también podría enforcarse en contratar nuevos diseñadores más jóvenes para ir por los mercados
más jóvenes y renovados; asi LOEWE puede también aprovechar la experiencia y los canales de
distribución y todas las herramientas de LVMH para que Loewe se convierta en una marca global
fuerte con la capacidad de liderar en su mercado y competir con marcas de su mismo calibre.