CASO BURBERRY

Análisis Previo

1. Plantear una foto clara de la situación de la Marca

En 1955 Burberry fue comprado por in holding británico GUS (Great Universal
Stores). Durante la década de los setenta el holding accedió a comercializar bajo
licencias. Burberry siguió expandiéndose a escala mundial, a través de acuerdos de
licencia y distribución. El control limitado a la largo del tiempo termino por
perjudicar la imagen de la marca. El abanico de productos se había ampliado
demasiado desde papel pintado a chocolate y los precio, diseño y calidad de los
productos se vieron afectados. La distribución también estaba fuera de control los
mayoristas vendían a comercios no autorizados, que a su vez vendían los
productos por otros canales poco coherentes con su calidad. La marca estaba en
crisis ya que carecía de una visión coherente.

2. Situación de Burberry y sus principales atributos de la marca

Burberry debe aumentar sus ventas y llegar a un target de público más joven, sin
perder a sus principales clientes. La meta de la directora Rosa Marie Bravo era
reposicionar Burberry como la marca de las mismas prendas de exterior de
siempre, a un estilo de vida lujoso que fuera deseable, elegante y innovadora. La
marca necesitaba reposicionarse como lujo accesible. “Lo que nos diferenciaba de
otras marcas de lujo era nuestra funcionalidad; una gabardina trinchera tiene un
propósito: resguardar del frio y la lluvia. Por lo tanto, nuestra diferencia estribaba
en que éramos una marca deseable, pero también funcional.” Burberry debía
mantenerse en el medio, un equilibrio entre ser más que clásico y no tan moda.
“Partíamos de que no queríamos ser moda de vanguardia; era demasiado radical,
extraña, voluble y opuesta a Burberry. Tampoco queríamos ser sólo clásicos,
porque ya había bastantes marcas de este tipo.”

Valores de Marca:
- Clasicismo
- Moda
- Diversión
- Ingenio

3. Situación del mercado de la moda.

La situación del mercado de la moda era cambiante. La gente compra en todas
partes, hay personas de altos ingresos que compran en almacenes de descuento y
personad de ingreso medios que compran en establecimientos de lujo.
 4. Análisis DAFO

Debilidades
- Imagen estancada
- Como resultado de poco control de
contratos de licencias, productos
de baja calidad
- Perdida de exclusividad
Fortalezas
- Potente imagen de marca británica
- Historia de más 150 años
- Excelencia en productos de
gabardina
- Icono de marca Tartán
- Rentabilidad en línea de accesorios
- Control de procesos de producción
Amenazas
- Consumidoras demasiado
convencionales, conservadoras y
mayores de edad
- Auge de nuevas tendencias
- Fuerte competencia en el mercado
de lujo
- Falsificaciones
Oportunidades
- Mercado internacional
- Desarrollo de nuevas categorías de
Productos
- Publico aspiracional no objetivo

Plan de Acción

1. Sobre que atributos debe construir su futuro Burberry

Burberry debería construir su futuro aun posicionando su potente imagen y legado
británico de más de 150 años como inventor de la gabardina y explotando su sello
icónico del tartán. Estos atributos son característicos de su imagen de marca. Con
una visión sólida y mensaje coherente no perderá su credibilidad como marca y
seguirá teniendo éxito, posicionándose con clientes más jóvenes, pero sin perder
sus valores de principales de la marca.

2. Que palancas tiene Burberry para conseguir estos objetivos.

La principal palanca que tiene es la marca Prorsum, que refuerza el nuevo
posicionamiento de Burberry. Son productos hechos a mano, innovadores y de
calidad que se asocian a la alta costura. “La introducción de Prorsum fue nuestra
manera de comunicar la idea de que Burberry era una marca con la clase suficiente
para aparecer en las pasarelas junto a los grandes de la moda. Nos proporcionó la
manera de mostrar nuestra nueva imagen a los periodistas del sector y conseguir
editoriales para nuestras colecciones.” La segunda palanca fue la excelente
elección de usar como rostro a Stella Tenant para la campaña publicitaria. Ella era
una aristócrata británica que representaba el legado de la marca y la daba una
nueva imagen más actual y consciente de las tendencias.