CASO: FORMPRINT

Integrantes:
Debhora Samira Carazas Calderon 20200396
Santiago Rivera Duarte 20201781
Miguel Antonio Foraquita Reyna 20200819
Alonso Francisco Reyes Ewest Mavila 20201762
Georgia Mikaela Linares Stuard 20201159
Paul Stefano Bazo Barco 20203944

1. Haga un breve resumen del caso (ideas centrales)

Tras analizar el caso práctico, se ha identificado que Form Print es un fabricante de

impresoras 3D ubicado en el sector sanitario, con el objetivo de lanzar un nuevo
producto, el Ortho 500. Se trata de un sistema de impresión 3D diseñado para imprimir
férulas, aparatos ortopédicos y escayolas ortopédicas personalizadas que se adaptan
perfectamente al cuerpo del paciente. El objetivo del producto es adelantarse a la
competencia y convertirse en el líder del mercado de férulas exoesqueléticas en Estados
Unidos en un plazo de tres años. El mercado de Ortho 500 es amplio, ya que abarca
grandes hospitales y clínicas externas, y se espera que el producto tenga un precio de
68.000 dólares. Sin embargo, el vicepresidente de FormPrint, David Willis, tenía dudas
sobre el canal de ventas para el lanzamiento de Ortho 500, ya que era diferente de los
productos anteriores de la empresa. Tenían opción de utilizar el equipo de ventas de la
empresa que no estaba entrenado específicamente en el producto, pero que conocía la
cultura y valores de la empresa; o podían contratar a vendedores independientes que no
conocian del producto pero que sabían sobre técnicas de negociación Además, la
empresa se enfrentaba a diversas presiones financieras debido al aumento de los costes.
A pesar de ello, FormPrint aspiraba a convertirse en el proveedor preferido en todos los
segmentos ortopédicos, enfrentándose a una intensa competencia en el mercado de
sistemas de impresión de gama alta. Este caso pone de relieve los retos a los que se
enfrentan las empresas de productos médicos a la hora de hacer frente a políticas y
normativas cambiantes, al tiempo que equilibran las demandas de sus distintas unidades
de negocio.

2. ¿Qué factores están afectando la competencia, el desarrollo de productos y los requisitos de

marketing en el mercado de la impresión 3D? ¿Debería FormPrint, líder en sistemas de
impresión médica 3D de alta gama, entrar en el segmento de gama baja del mercado con el
Ortho500? ¿Cuál es el rol de este producto en la cartera de productos y la estrategia de
marketing de FormPrint?

Uno de los factores más relevantes en el entorno de FormPrint que está afectando a su
competencia ha sido la tecnología. Debido a que esta se encuentra en rápido
crecimiento y aminorando su precio, el ambiente competitivo ha aumentado en
 participantes, que puedan ofrecer una diversa propuesta de negocio al mercado. De un
segmento pequeño de empresas que presentaban la patente de la impresora 3D, se han
incrementado las capacidades de distintos vendedores a acoplarse a las nuevas
tendencias de los prostéticos. Además, los consumidores, en este caso cirujanos y
clínicas especializadas, se han vuelto más exigentes, puesto a que las necesidades
actuales precisan un desarrollo y calidad alta para afrontar distintos diagnósticos, ya que
la instalación de una máquina de ese calibre dispone de una extensiva examinación de
capacidad como de inversión para adquirirla. En cuanto a los requisitos del mercado, se
han presentado algunas restricciones debido a la implementación del Affordable Care
Act en el gasto de hospitales e institutos que recurren a los servicios de FormPrint
Ortho, obligándoles a reducir sus desembolsos para cubrir las pólizas recientemente
establecidas por el gobierno. Asimismo, el aumento de costos y la presión de la empresa
por su satisfacción de calidad han presentado una disminución también en una de sus
tácticas de marketing más utilizadas, el uso de ISRs para la educación e implementación
de sus máquinas 3D.

FormPrint debería entrar en el segmento de gama baja con Ortho500 debido a que, la
producción del Ortho500 tiene un menor costo de fabricación que todos sus anteriores
productos. Cabe resaltar que no todos los hospitales pueden adquirir estos productos por
su alto costo, y solo los hospitales grandes pueden justificar este gasto. Aparte con un
buen precio atraerán a más hospitales y sectores que no podían gastar en los otros
productos.

El rol de Ortho500 en la cartera de productos vendría a pertenecer a un producto

interrogante puesto que, el Ortho500 se encuentra en una etapa de crecimiento incierto.
Se está evaluando el potencial que tiene el producto para crecer en las clínicas
ambulatorias. Es por eso que FormPrint está evaluando el Ortho500 y viendo si
enfocarse mejor en la mejora de tecnología o un menor precio de producto. La
estrategia que aplica FormPrint con Ortho500 es enfocarse en un segmento de mercado
el cual es el de las clínicas ambulatorias que anualmente reciben más de 100,000
pacientes. Por otra parte, elaboran la estrategia de marketing consistía en un marketing
b2b y enfocarse en tener un precio menor y una calidad superior al de la competencia.

3. ¿Cómo debería salir al mercado el Ortho500: ¿a través de la fuerza de ventas de la división

ortho, a través de representantes de ventas independientes (ISR) o a través de un esfuerzo
híbrido que involucre a ambos? ¿Cuáles son las implicaciones económicas de esta decisión?

Se planea vender el Ortho500 a 68 mil dólares, la opción de contratar a la fuerza de

ventas demandaría pagar 400 mil doláres por persona y como mínimo se debería tener 2
personas a cargo, lo que serían 800 mil dolares al año como gasto de ventas; y si
consideramos la opción de representantes de ventas independientes en el que se gastaría
un estimado máximo de 37% de las ventas, y considerando igual que hayan 2
representantes, el gasto de ventas sería 25,160 dólares por 1 venta del Ortho500.
 Por lo tanto, si consideramos que hacemos una venta anual de 100 Ortho500, el gasto de
ventas total de la opción 1 sería de 800 mil dólares, mientras que el gasto de ventas
aproximado de la opción 2 sería de 2,516,000 dólares.
Entonces, teniendo en cuenta el lado económico, definitivamente convendría utilizar a la
fuera de ventas de la división Ortho, ya que no solo sería un gasto menor a la empresa
que aumentaría su ganancia, sino que también están altamente entrenados en la cultura de
FormPrint y serían fáciles de capacitar para aprenderse las características y uso de
Ortho500. Con estas cualidades al frente, consideraríamos que las ventas no solo serán
buenas sino que se crearán lazos con los clientes que le permitan a la empresa hacerse un
espacio en la industria y posicionarse rápidamente como líderes del mercado ortopédico
3D.

4. Además de los canales de distribución eficientes y efectivos, ¿qué otros factores son
importantes para la comercialización exitosa de este producto?

La compañía ha determinado de manera eficiente su público objetivo, en este caso los

hospitales. Con esto ha logrado consolidarse en el mercado y tener un volumen de
ventas muy superior con respecto a sus competidores. El sector al que se enfoca la
empresa, principalmente abarca hospitales que se encuentren en las áreas
metropolitanas más importantes de los Estados Unidos, pues este país abarca el 95% de
la cuota de mercado de la compañía. Los productos que le ofrecen a estos hospitales son
de gran calidad y esta va acorde al precio, los cuales rondan entre 95,000 y 500,000
dólares y gracias a la calidad sofisticada y avanzada de los productos la empresa logra
conseguir la lealtad de marca por parte de los hospitales.

Si nos enfocamos en el producto principal, que menciona el autor, nos podemos dar
cuenta de detalles del mismo que influyen en una comerzialisacion exitosa, por
ejemplo: El Ortho500 ha innovado en aspectos como los tiempos de espera, ya que, el
paciente tiene que esperar menos tiempo para que se le pueda entregar una abrazadera
de exoesqueleto, férula para dedo, muñequera o yeso para antebrazo. Además, este
producto fue lanzado para un sector diferente al que ya le solía ofrecer. Pues fue creado
principalmente para médicos ortopedistas ambulatorios y no fue creado para, como es
normalmente, médicos que trabajan en hospitales que requieren tratar lesiones más
severas. Por otro lado, cuenta con una interfaz de uso mucho más simple y con menos
funciones que permite que emplearla esté al alcance de más personas, siendo también
que el precio ayuda en este aspecto, pues, se puede conseguir por 65,000 dólares. Todos
estos detalles, además de un buen posicionamiento y segmentación de mercado hacen
que este lanzamiento de producto pueda contar con una comercialización exitosa.

5. A su parecer, ¿qué conclusiones relevantes, en términos de la estrategia empresarial, se

derivan de este caso?
● Vieron el mercado potencial que tenían con el Ortho500, por lo cual se
arriesgaron para poder ser una empresa líder en ese rubro, pero tuvieron que
invertir en conseguir impresoras 3D, en ese aspecto tuvieron la visión de que el
 negocio funcionaría por la efectividad y la innovación que estas presentaban, los
diseños eran cómodos y ellos confiaron que serían una marca líder. Tuvieron
determinación y confianza en lo que estaban haciendo.
● Cuando ampliaron el mercado, tomaron una decisión muy eficiente para poder
abrirse a nuevos clientes, y así poder contar con clientes que sean cirujanos
reconocidos, a hospitales en áreas metropolitanas y hospitales privados, además
de poder tener los mejores productos en cuanto a calidad que la competencia,
por eso sus compradores valoran la ortho500, porque ofrece soluciones más
eficientes que la competencia.
● Como resultado, Se identificó que el producto a cierto sector reducía el costo del
producto debido a la mano de obra barata. Sin embargo, el avance tecnológico
creó una fuerte competencia entre los competidores y también el precio y el
producto de alta calidad crearon demandas de productos y aumentaron la
competencia. La organización decide lanzar su producto a un precio más bajo
para hospitales y clínicas de pacientes ortopédicos. La principal razón para
disminuir el precio del producto fue obtener una gran audiencia y aumentar su
participación en el mercado, querían fidelizar su línea de clientes, es por eso que
se retrasa el producto, porque evaluaron estrategias para que la penetración de
mercado sea efectiva, y este llega a inicios del 2024.