Ciencias Económicas Administrativas y

Comercio
Ciencias Económicas, Administrativas y de
comercio

Gestión de Canales

Ingeniería en Marketing

Emilio Villagómez

Examen Final - Análisis del caso Ortho500 de

la empresa FormPrint

NRC: 6727
Fecha: 16/09/2020

Periodo:
Mayo - septiembre 2020
Índice

Introducción ............................................................................................................................. 3
Planteamiento del Problema ..................................................................................................... 4
Descripción del Problema ......................................................................................................... 5
Diseño del canal ........................................................................................................................ 5
Análisis de las necesidades y deseos de los clientes ............................................................... 5
Establecimiento de las metas y las restricciones del canal ..................................................... 6
Lugar ................................................................................................................................. 6
Producto ........................................................................................................................... 6
Precio................................................................................................................................ 7
Promoción planeada ......................................................................................................... 7
Identificación del mejor diseño del canal............................................................................... 8
Evaluación de las principales alternativas del canal ............................................................... 8
Equipo de Ventas de FormPrint ......................................................................................... 9
Representantes de Ventas Independientes........................................................................ 9
Condiciones y responsabilidades de las alternativas del canal ............................................... 9
Solución al problema .............................................................................................................. 10
Conclusiones........................................................................................................................... 10
Recomendaciones ................................................................................................................... 11
 Introducción

FormPrint se fundó en 1998 por un ingeniero que descubrió cómo construir

prototipos a partir de diseños tridimensionales con la utilización de principios protegidos
por patentes de manufactura aditiva. Se centraron en aplicaciones para el sector salud, y
comenzó a crecer rápidamente en 2002 a medida que los avances tecnológicos hacían más
expedito el proceso de manufactura de prototipos y mejoraban la calidad de los productos.
Para 2013, FormPrint tenía ventas por $42.9 millones.

FormPrint es uno de los primeros en la industria del modelado en 3D, era un

fabricante de impresoras 3D, enfocada en los servicios de salud con productos para uso
dental, auditivo y ortopédico. Estos productos ortopédicos lo usaban los cirujanos en
varios grandes hospitales para producir implantes ortopédicos específicamente diseñados
y prototipos ortopédicos en 3D que iban entre $125000 a los $490000.

FormPrint debía promover un nuevo sistema de impresión ortopédica en 3D, el

Ortho500, el cual imprimía férulas, abrazaderas y yesos ortopédicos exoesqueléticos
hechos a la medida que se adaptaban al cuerpo del paciente. Con un precio previsto de
$68000, se extendía también a las clínicas ambulatorias en todo USA. Querían establecer
una presencia temprana en el mercado de aparatos ortopédicos y esperaba poder
expandirse internacionalmente. Las estimaciones señalaban que habría una demanda
importante de impresoras 3D de bajo precio en los mercados internacionales para 2020.

David Willis, vicepresidente de Productos Ortopédicos de FormPrint, creía que,

en lugar de que el actual equipo de ventas de la empresa sea el canal para llevar a cabo la
estrategia del Ortho500, podrían usar Representantes de Venta Independientes (RVI)
sobre la base de comisiones, para establecer una competencia para en 3 años convertirse
en el líder de apoyos exoesqueléticos en el mercado local. Sin embargo, la rotación de
personal en organizaciones con RVI generalmente son altas, y estos tienen menos
conocimientos sobre ortopedia que el equipo de ventas propios de FormPrint.

En la manufactura sustractiva, un bloque de material se aserraba, astillaba,

taladraba o raspaba hasta que la forma final coincidiera con las especificaciones del
producto deseado. Pocos fabricantes en serie empleaban la impresión en 3D debido a los
largos tiempos de impresión, que variaban entre unas pocas horas y varios días, por lo
que esta tecnología no mejoraba las máquinas existentes de los fabricantes en serie, los
que podían producir cientos de miles de productos idénticos en unas cuantas horas.

Los fabricantes de productos a la medida, producidos de manera individual o en

pequeños lotes, veían en las impresoras 3D una manera de reducir costos, con métodos
sustractivos, pagaban por mano de obra cara para diseñar y formar los moldes a la medida,
además compraban grandes cantidades de material excedente a partir del cual se formaba
el producto a la medida, y en algunos casos, se desperdiciaba hasta el 95% del material.
La manufactura aditiva, recortaba estos costos, automatizaba la mano de obra, y solo se
necesita la cantidad precisa de materias primas requeridas para la producción.

Los precios de las impresoras industriales 3D iban de $700 000 para sistemas
grandes y complejos a menos de $10000. Para 2013 algunas impresoras en 3D orientadas
a los consumidores costaban menos de $2000. Los desarrollos tecnológicos impulsaron
la innovación y los productos terminados resultaron de mayor calidad, mejor
funcionalidad de las impresoras 3D y más aplicaciones en varias industrias. Los ciclos de
vida de estas disminuyeron a la medida que las nuevas generaciones estuvieron
disponibles a menores precios.

Este caso se centra en diferentes problemas comerciales serios a los que se

enfrentan FormPrint y su unidad comercial. Su plan es presentar su Ortho500, un nuevo
sistema de impresión 3D diseñado para imprimir férulas, aparatos ortopédicos y yesos
exoesqueléticos personalizados, hechos a medida, y para esto deben idear nuevas formas
de comercializar el producto a través de representantes de ventas que trabajen de forma
independiente o mediante su propia fuerza de ventas en la empresa. El éxito de marketing
y las ventas de Ortho500 es crucial para toda la empresa, ya que la compensación
adicional de los empleados depende de ella, así como la seguridad de la tenencia de
algunos empleados.

Planteamiento del Problema

La desaceleración en la división de productos médicos debido al aumento de la

competencia por los sistemas de impresión de gama alta, la saturación de los mercados
auditivo y dental, además de la incertidumbre sobre los efectos de los presupuestos de
atención médica universal. Por lo que se debe decidir el canal de distribución óptimo para
su producto Ortho500, aumentando la eficiencia e incrementando los niveles de ventas,
con esto logrando rentabilidad en la empresa.

Descripción del Problema

1. Al FormPrint usar los RVI, conllevaría al problema de una alta rotación de

personal, además que ellos están menos informados en temas ortopédicos como
lo está el equipo de ventas de FormPrint. A pesar de tener estos conocimientos, la
empresa confió en los RVI al final.
2. El proceso de ventas de las máquinas Ortho500 es uno de los principales
problemas, ya que tomaba mucho tiempo, y para que se realice se debían solicitar
un médico ortopedista, y en el tiempo que se demoraba en vender, el proveedor,
que era FormPrint con su Ortho500, se demoraba como 6 meses en un año en
entregar el producto.
3. La ley de cuidado de salud impuso un impuesto del 2.3% en todas las ventas de
dispositivos médicos no dirigidos a consumidores después del 31 de diciembre de
2012, que sería asumido por los fabricantes y, de esta manera, estos debían
fabricar y vender un mayor volumen para que suplan los valores del impuesto que
les impusieron.
4. La división de productos es un problema ya que estaban divididos en algunos jefes
para distintas áreas, que cada uno se encargaba a cada división que le tocaba y
además no se ayudaban entre sí, ni buscaban apoyo entre ellos, no había
cooperación a pesar de que todos pertenecen a la misma empresa.
5. Al lanzar al mercado el Ortho500, solo estaba diseñado para médicos ortopedistas
en clínicas ambulatorias, mas no para médicos que trabajan en hospitales que
trataban lesiones ortopédicas graves.

Diseño del canal

Análisis de las necesidades y deseos de los clientes

La preferencia de los consumidores del mercado meta de la máquina Ortho500 de

FormPrint, están los médicos ortopedistas de cualquier género y cualquier edad, de
clínicas ambulatorias, que buscan una impresora 3D para la impresión de prótesis a la
medida de forma aditiva, que sea de fácil uso, que tenga un buen desempeño en general,
y a un buen precio. La investigación indicó que el interés de los médicos en impresoras
exoesqueléticas en 3D es alto, pero la posesión de ellas es baja. La mejora de la tecnología
y las caídas en precio han favorecido al mercado de impresoras 3D.

Establecimiento de las metas y las restricciones del canal

Entre las metas y restricciones del canal de FormPrint, están que se tenía planeado
el lanzamiento del Ortho500 para principios de 2014. Estimaban que podría producir
abrazaderas y soportes a precios competitivos, mejores que las opciones existentes en el
mercado para aproximadamente 3% de todas las lesiones ortopédicas en clínicas
ambulatorias, y se esperaba que ese porcentaje aumentara con mejor tecnología, y
familiaridad por parte de los médicos. Proyectaban que el mercado de impresoras 3D de
abrazaderas exoesqueléticas en 2014 sería de entre $8 millones y $12 millones, pero que
tendría una rápida expansión, nacional e internacional hasta 2018.

El plan de marketing para el Ortho500 de la administradora de producto Sophia

Thompson destacaba los siguientes elementos:

Lugar

Las clínicas ambulatorias más grandes del país comprendían el mercado objetivo
del Ortho500. La investigación de Thompson encontró que el 65% de las clínicas
objetivo, cada una con visitas de por lo menos 100000 pacientes al año, se encontraba en
sólo 3 de las áreas metropolitanas más grandes, como son Nueva York, Los Ángeles y
Chicago, y 85% de clínicas de tamaño similar se encontraba en 15 ciudades
estadounidenses.

Producto

Durante la fase de desarrollo, la tecnología de sistema que podía incrementar

mínimamente la funcionalidad del Ortho500 se volvió disponible. La incorporación de la
nueva tecnología añadiría por lo menos 12 meses al ciclo de desarrollo e incrementaría el
precio. Thompson analizó la posibilidad de priorizar el despeño por encima del precio y
el valor, pero al final decidieron que los beneficios de la entrada rápida al mercado y un
precio bajo, así como las tendencias hacia productos de menor precio y fáciles de usar,
eran mayores que las pequeñas mejoras que traería la nueva tecnología.
 Una de las principales restricciones, un impedimento o limitación para explotar el
canal del Ortho500 de FormPrint, es la competencia. Thompson llevó a cabo en 2013 un
análisis en el cual encontró 3 productos competidores, evaluó cada máquina con base en
una selección de factores, incluidos el desempeño general, precio, confiabilidad,
velocidad de impresión, facilidad de uso y funcionalidad de los productos terminados.
Los resultados son los siguientes.

Tabla 1 Comparación Ortho500 con productos de la competencia

Empresa/Producto Fortaleza Debilidad Precio

Ashokal/AK450 Funcionalidad y Precio, velocidad de $80000

confiabilidad impresión

FormPrint/Ortho500 Facilidad de uso, Funcionalidad $68000

desempeño general

PrintFlex/OP700 Precio Desempeño, $60000

confiabilidad

Nota. Thompson creía que las prioridades de los ortopedistas en clínicas

ambulatorias, eran las siguientes, siendo 1 la más importante y 5 la menos importante: (1)
desempeño, (2) precio, (3) facilidad de uso, (4) confiabilidad, (5) funcionalidad.

Precio

El Ortho500 se vendería por $68000. Thompson señaló que FormPrint estaba

buscando que el producto entre al mercado no hospitalario, sea conocido por los
ortopedistas ambulatorios y promuevan una nueva marca respetada, creen que los precios
competitivos en lugar de los precios altos les ayudarán a alcanzar las metas.

Promoción planeada

La promoción del Ortho500 en 2014 incluía el patrocinio de una conferencia por

trimestre, en cuatro conferencias ortopédicas, tres en USA y UK, una campaña de correos
de electrónicos dirigidos a clínicas ortopédicas ambulatorias en grandes áreas
metropolitanas, una campaña de relaciones públicas diseñadas para capitalizar el interés
general de los consumidores y reporteros de la industria de las impresoras 3D, y la
información del producto y marketing disponible en el sitio web de FormPrint.

Una restricción en términos económicos, son los altos costos de capacitación a los
RVI y el alto financiamiento que conlleva usar al equipo de ventas de la empresa, todo
esto para que una vez capacitados, puedan promocionar la impresora 3D en
demostraciones para enseñar el funcionamiento a médicos ortopedistas de clínicas
ambulantes y para su comercialización.

La investigación de Thompson señala que los costos de comisiones de los RVI

serán aproximadamente 23% de las ventas, y cree que el camino con RVI es el mejor para
las ventas y rentabilidad de la empresa.

Identificación del mejor diseño del canal

La identificación del diseño del canal se haría en base al número de

intermediarios, con el tipo de distribución selectiva, la cual consiste en la utilización de
solo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado, en este
caso, el Ortho500.

A su vez se busca obtener una cobertura de mercado adecuada con un mayor

control y un menor costo con un número limitado de distribuidores, ya sean del equipo
de ventas de FormPrint para la venta directa de la impresora 3D a hospitales con
médicos experimentados en tratar lesiones de gravedad, así como también los
intermediarios RVI, los cuales serían mayoristas especializados y capacitados para las
ventas en las clínicas ambulantes.

Evaluación de las principales alternativas del canal

Entre las tareas de ventas y opciones de canales de distribución que tiene

FormPrint para la comercialización del Ortho500, se hará una evaluación de las
principales alternativas del canal, entre los equipos de ventas propios de la empresa y los
representantes de ventas independientes.
 Equipo de Ventas de FormPrint

Entre sus ventajas están que son experimentados en el tema ortopedista y en el

manejo de la impresora 3D Ortho500. Tienen un vasto conocimiento sobre ortopedia y
una habilidad para cultivar relaciones con especialistas líderes, invaluables para los
sistemas de alto desempeño, por lo que beneficia la construcción de relaciones a largo
plazo. Son los mejores en la venta de productos con la mejor tecnología a compradores
sofisticados. Son una gran fuente de información para el desarrollo de productos.

Entre sus inconvenientes están que requieren una gran inversión financiera, y no
tienen experiencia con arrendamientos, con negociaciones sobre precio y otros acuerdos
de financiamiento con varios tipos de fabricantes.

Representantes de Ventas Independientes

Entre sus ventajas están que tienen gran experiencia con arrendamientos y otros
acuerdos de financiamiento, con varios tipos de fabricantes. Proveerán mejor cobertura a
un mercado ambulatorio fragmentado. Tienen experiencia en ventas y negociaciones, por
lo que podrían cubrir las necesidades de la empresa de manera asequible.

Entre sus inconvenientes están que suelen tener un conocimiento limitado del
producto, un conocimiento que suele ser superficial, no suelen hacer seguimiento de los
clientes y suelen carecer de un servicio continuo. Generalmente se tiene una alta rotación
del personal RVI, y las capacitaciones tienen altos costos. Además de las constantes
capacitaciones que se harían a los RVI entrantes, por lo cual esto saldría del presupuesto
de ventas, a menos que se tengan ideas sobre como sufragar o dividir estos costos.

Condiciones y responsabilidades de las alternativas del canal

Entre las condiciones y responsabilidades de las alternativas del canal de los RVI
se establece que, al tener una alta rotación del personal, ellos tienen una cláusula de
recisión de 60 días, la cual se hará efectiva si no cumplen las condiciones de las metas de
ventas establecidas. Si las cosas no salen bien con el canal de RVI, tendrán que cambiar
a un sistema de ventas directas con los vendedores de la misma empresa, su propio equipo
de ventas, los cuales tienen la misma responsabilidad de cumplir las condiciones de las
metas de ventas establecidas.
Solución al problema

1. Elegir como el mejor canal de distribución al mismo equipo de ventas de

FormPrint y si se requiere, recurrir a los RVI, con esto al ser el equipo de ventas
el más experimentado en estos temas y ámbito, podrían vender de mejor manera
las nuevas Ortho500 tanto a los médicos de clínicas ambulantes como a los
médicos de hospitales, y con esto se reduciría la rotación del personal.
2. Al ser el mismo equipo de ventas de la empresa, los clientes no necesitarían
consultar a un ortopedista o a un experto médico ortopedista, el tiempo del proceso
de venta se reduciría considerablemente y se podría personalizar directamente el
producto pedido a la medida que se requiera.
3. Los que impulsaron la ley proyectaron que más de 10 millones de personas
tendrían un seguro de gastos médicos por primera vez, lo que impulsaría el
negocio para médicos y hospitales, con esto promovería a la innovación de
negocios auxiliares, incluidos fabricantes de dispositivos médicos.
4. Delegar a cada uno de los 5 jefes de cada área que continúe con su departamento
a cargo, pero que haya mejor comunicación entre ellos para que todos tengan el
conocimiento necesario sobre todas las áreas, para que brinden soporte de ser
necesario y que, a su vez, formen parte del equipo de ventas cuando se los
requiera.
5. Añadir nuevas opciones de interfaz, además del que estaba por defecto para
médicos ortopedistas ambulantes, por lo que se deberá implementar una nueva
interfaz opcional más amigable para los médicos de hospitales que trataban
lesiones ortopédicas graves.

Conclusiones

1. Los RVI tienden a causar una alta rotación del personal, lo cual es malo tanto para
la empresa como para los empleados, además que al tener nuevo personal
continuamente, conllevaría más tiempo de la empresa en capacitarlos y enseñarles
el funcionamiento de aparatos médicos. Pero el equipo de ventas también
conllevaría a una gran inversión financiera, por lo que el uso de los RVI sería
situacional dependiendo de las nuevas metas de la empresa, o dependerá también
de si se tienen ideas sobre como sufragar o dividir estos costos.
 2. La empresa confió en los RVI al final, a pesar de saber que generalmente se tiene
una alta rotación del personal, y de ser conscientes de que ellos no tenían el
suficiente conocimiento de la empresa ni del producto, y que el capacitarlos a cada
uno de ellos que solo tenían conocimientos básicos del tema de ortopedia,
conllevaría costos adicionales a la empresa, y al haber rotación de personal alta,
se tendrían gastos adicionales con el nuevo personal que llegue a la empresa.
3. Al imponer estos impuestos, se puede sacar un mejor partido de los problemas,
como en este caso, generando más trabajo a personas en este tipo de negocios, ya
sean este caso, de médicos pertenecientes a los hospitales, impulsando a la
innovación de los equipos médicos y mejorando así su infraestructura.
4. Siempre es mejor tener un solo jefe en una organización, para evitar problemas y
conflictos en las decisiones empresariales, y en el caso de haber diferentes
departamentos, en el caso de FormPrint, cinco encargados en diferentes áreas, es
primordial que todos tengan una excelente comunicación de lo que hagan en cada
una de las áreas, para que con el conocimiento necesario tengan la posibilidad de
apoyarse mutuamente de una mejor manera, pertenezcan o no pertenezcan a la
misma área, ya que a fin de cuentas, son la misma empresa y a todos les beneficia
que se agilicen los procesos en general, aumenten las ventas, más rápidamente
consiguiendo así mejor rentabilidad empresarial.
5. Siempre es bueno tener diferentes tipos de interfaces en el manejo de nuevas
tecnologías, mientras más intuitivo sea mejor, para que su uso sea fácil para todo
el público en general, sea para una persona común, como para un médico
ortopedista, como para un médico que trata lesiones graves que no tenga esta
especialidad, tal y como existen diferentes interfaces o launchers en los
smartphones de hoy en día, con un interfaz opcional que sea de más fácil uso para
los que requieran, o de un uso más avanzado para los especialistas.

Recomendaciones

Lo recomendable para el vicepresidente de FormPrint, David Willis, es tener un

mejor control de los 5 departamentos de la empresa, entre ellos los 3 que él estaba
encargado, y supervisar de manera óptima todos los grupos de ventas, delegando a los
vendedores de más experiencia las tareas de enseñar y capacitar a los menos
experimentados para evitar los posibles problemas de comunicación entre los
departamentos, de esta manera logrando una labor más ágil, siendo una venta directa con
la fuerza de ventas, minorando el tiempo del proceso de ventas que era muy largo, y de
esta manera, ofrecerían mayor exclusividad, personalización y rapidez, para en lugar de
tardar de 6 meses a 1 año en hacer llegar el producto, podrían tenerlos listos para el
siguiente día con el canal de venta directo, y con la evolución de las impresoras 3D,
logrando tener lista la prótesis en tan solo unas cuantas horas.

Es recomendable, por tanto, en base a los criterios de adaptación y control, usar

un canal con algunos recursos financieros como es el caso del mismo equipo de ventas de
FormPrint, que a pesar de que representan una gran inversión financiera, son
experimentados en el manejo de la impresora 3D Ortho500 y tienen un vasto
conocimiento sobre ortopedia, por lo que son los mejores en la venta de productos con la
mejor tecnología a compradores sofisticados. Son una gran fuente de información para el
desarrollo de productos. Al haber muy pocos intermediarios, se cedería un menor control
a ellos, por lo que la empresa tendría un mayor y mejor control sobre el equipo de ventas,
sobre los jefes departamentales, y habría una mejor comunicación que ayude a agilizar el
proceso de ventas que, ahora con la innovación tecnológica de la Ortho500, se podría
concretar en menos de un día.

Si la empresa tener una mayor cobertura de la que tiene actualmente, es

recomendable que, además de usar al equipo de ventas propio de la empresa para ventas
directas a hospitales con médicos experimentados en tratar lesiones ortopédicas graves,
también deberían capacitar y usar como intermediarios a los representantes de ventas
independientes como mayoristas especializados, ya que ellos son los más adecuados para
proveer una mejor cobertura a un mercado ambulatorio fragmentado, mediante las
demostraciones y ventas de la impresora 3D Ortho500 a los médicos de las clínicas
ambulatorias, ya que los RVI tienen experiencia con arrendamientos y otros acuerdos de
financiamiento, con varios tipos de fabricantes, además de que tienen experiencia en
ventas y negociaciones.

A su vez es recomendable implementar una tarjeta de video Ryzen de AMD APU,

las cuáles actualmente son las más económicas y tienen un buen rendimiento en lo que
respecta a pequeños equipos que usen herramientas de diseño tridimensional para el
diseño de las prótesis en el Ortho500. A pesar de que esta máquina es de fácil uso, se
recomienda la implementación de diferentes interfaces dependiendo de los conocimientos
del que vaya a operar la máquina, debido a que no todos son expertos en ortopedia, y al
dirigirse no solo a las clínicas ambulantes, habrán médicos de hospitales que requieran
un interfaz opcional más amigable para facilitar su uso, de esta manera ser más intuitiva,
y los médicos a su vez recomendarán mediante el boca a boca lo funcional, lo efectiva y
lo fácil que es usar la impresora 3D Ortho500.