Comercialización (marketing)

primera parte

Clase 1: Marketing - Insights - Agentes

Marketing (def):
Conjunto de técnicas y estudios que convenciendo y promocionando tienen como
objeto mejorar la comercialización de un producto.

Requiere de observación, pensamiento analítico, deductivo, lateral (no lógico,

creatividad), intuitivo (creatividad, acompañarlo con trabajo). Experiencia y
aprendizaje permanentes.

Crear y capturar valor.

Creación de deseos: no de necesidades, esas están de antes.

¿Quién necesita marketing?

➔ Productos y servicios (hay que vender, que me prefieran)

➔ Eventos y experiencias (hay que vender entradas, excursiones)
➔ Personas (ej: los políticos, presidentes de clubs, influencers, artistas)
➔ Lugares (turistico, países, cordobeses gran turismo, patrimonio, historia, comida)
➔ Intangibles e ideas

7P
Producto: lo qué ofrece la empresa al mercado.
Precio: al qué la empresa lo ofrece al mercado.
Plaza: donde lo vendo.
Promoción: transmitir lo que el negocio hace, cómo y por qué lo hace, al consumidor
Personas: potenciales clientes.
Procesos: de atención al cliente.
Physical Evidences: darle forma a las percepciones del cliente.

4C
Cliente: cuales son las principales necesidades de su vida diaria.
Costo: análisis de precio qué representa para el consumidor satisfacer sus necesidades
Conveniencia: lugar dentro de la estrategia de marketing. Orientada al cliente.
Comunicación: interacción con los consumidores.
Demanda:
➢ Negativa: algo qué la gente no quiere. Ej: los seguros, nadie los quiere
comprar pero lo tienen qué hacer
➢ Inexistente: hay qué convencer a la gente de qué hay algo qué antes no
existía. Ej: Villa Gesell qué era una tierra inutil de dunas
➢ Latente: existe la necesidad pero nadie lo trajo al mercado. Ej: comida
chatarra qué no engorde
➢ Decreciente: cada vez menos gente lo quiere. Ej: diarios
➢ Irregular: por estacionalidades o por costumbres. Ej: pan dulce solo en navidad
➢ Completa: satisfechos con la cantidad de ventas. Ej: leche
➢ Insatisfecha: más demanda qué oferta. Ej: los chips de los celulares / autos
➢ Insalubre / Cuestionable: dañina. Ej: cigarrillos

Marketing Responsable:

● Responsabilidad Social de la Empresa: responsabilidad de la empresa en el

contexto con el qué se desenvuelve y con la sociedad de la qué forma parte.
Ej: marca de ropa qué respeta la ley de talles.
● Responsabilidad Social y Modelo de Negocio: quien le vende a quien cada
cosa. Ej: CANVA
● Responsabilidad Social de Marketing
● Aspectos Legales
● Aspectos Éticos
● Aspectos sobre Sustentabilidad y Medio Ambiente
● Apoyo de Causas
● Alineación de Tendencias:

Marketing Mix: conocer la situación de la empresa para poder desarrollar una

estrategia específica de posicionamiento posterior.

Insights: percepción del consumidor.

Es una opinión, un comportamiento o una expectativa.

Afirmación qué define cómo una persona ve una situación en lo cotidiano, acerca de
un asunto específico, qué incorpora sus motivaciones psicológicas y apunta a una
potencial solución. Ej: a nadie le gusta comprar carne en el chino.

Objetivo del marketing, alimentarse de los insights de la gente para ingresar

al mercado comprendiendo qué quieren. Buscar conexiones entre tu marca y
el consumidor.
Investigación de Mercados: se hace un brief qué explica el contexto en el qué me
voy a meter.

➔ Research Cualitativo: entrevistas, observaciones, indagar porque pasa algo.

➔ Research Cuantitativo: cuestionarios y encuestas.

¿Cómo identificar los Consumer Insights?

➢ Descubrir cómo el consumidor se percibe a sí mismo.

➢ Mirar el mercado cómo lo percibe el consumidor.
➢ Explorar la psicología y roles simbólicos detrás de las conductas de consumo.
➢ Indagar, observar y escuchar.

Cómo aprovechar lo qué conocemos sobre Insights?

● Interpretando al consumidor con nuestra oferta de productos y servicios.

● Previendo la evolución de las creencias y actuando en consecuencia en la
gestión comercial.
● Influenciando en la gestión o modificación de de insights/creencias para
evolucionar la relación simbólica con el consumidor.

Focos:

➔ Foco 1: Cambiando del producto al consumidor.

➔ Foco 2: Cambiando de lo racional a lo emocional.
➔ Foco 3: Cambiando de lo evidente a lo subyacente.

Foco 1 Producto al consumidor. Axe: mejora el juego de seducción.

Foco 2 Lo racional a lo emocional. Coca cola destapa felicidad

Foco 3 Lo evidente a lo no. VW: el niño interno y el deseo y poder del auto
 Clase 2: Análisis Estratégico - Tendencias

Plan de Negocios:
Planificación Estratégica de negocios: Modelo de Kotler

1. Base: misión, visión y valores

se mantiene en el tiempo. Incluye: Planificación, visión, creación de valor (ej:
transparencia, rapidez de entrega).

2. Análisis: ambiente interno y externo

Analizo el ambiente donde se encuentran los componentes del FODA
a. Externo analizo OA→ mercado industria (entorno)
b. Interno analizó FD.

3. Definir objetivos: comerciales, crecimiento o desarrollo

a. Que estén alineados con la misión y visión
b. Deben ser reales y factibles
c. Especificar plazo de los objetivos.

4. Formulación de estrategias

5. Plan de acción

6. Implementación del plan de acción (ejecutar)

7. Feedback y control
Afecta a todas las etapas. Se debe hacer de manera continua.

Modelo de plan de negocios .

Análisis del Entorno Macro: Factores Externos
PESTEL
Análisis de factores que impactan a mi negocio (mercado, país donde opero, ciudad)

P. Político
Políticas regulatorias que afecten a empresas. Conocer:

● Burocracias, nivel de corrupción

● Control de cambio (afecta exportaciones/importaciones)
● Regulación de la competencia
● Roles de sindicatos
● Restricciones
● Participación del gobierno en sindicatos y acuerdos

E. Económico

● Crecimiento económico (zonas según conveniencia)

● Inflación, tasa de cambio, tasas de interés
● Acceso al crédito
● Tipo de cambio
● Nivel de empleo
● Distribución del ingreso

S. Social

● Valores, creencias y costumbres

● Movimientos sociales
● Salud
● Nivel de educación
● Hábitos de consumo, estilo de vida
● Tendencias
T. Tecnológico
Niveles de desarrollo e inversión.

● Avances tecnológicos
● Rol del internet (donde y cuanta cantidad)
● Inversión del gobierno en investigación (nos permite proyectarnos a nosotros)
● Acceso a la tecnología/internet

E. Ecológico
Prácticas sustentables comunes.

● Cambio climático
● Leyes de contaminación y reciclaje
● Manejo de desechos
● Uso de productos y prácticas amigables con el ambiente

L. Legal
conocer restricciones que afectan la comercialización:

● Límites de venta: alcohol o drogas

● Leyes de discriminación, seguridad e higiene, defensa al consumidor, patentes
● Permisos, habilitaciones, regulaciones
● Legislación Laboral

Análisis del Entorno Micro: Factores Internos

5 FUERZAS DE PORTER

1. Competidores Existentes
Competencia: Rivalidad entre empresas existentes:

● NÚMERO DE COMPETIDORES
● CONCENTRACIÓN DEL MERCADO
● BARRERAS DE SALIDA
● PODER DE LA MARCA
 ● DIFERENCIACIÓN
● AGRESIVIDAD COMERCIAL

2. Nuevos competidores
Potenciales entrantes: amenaza de nuevos participantes

● BARRERAS DE ENTRADA
● ECONOMÍAS DE ESCALA
● REQUISITOS DE CAPITAL
● COSTOS DE CAMBIAR
● KNOW-HOW Y CURVAS DE APRENDIZAJE
● REGULACIONES DEL GOBIERNO

3. Clientes
Poder de negociación de los compradores

● CONCENTRACIÓN DECOMPRADORES
● VOLUMEN DE COMPRA
● FUERZA DE LA MARCA NIVEL DE SENSIBILIDAD
● DISPONIBILIDAD DE INFORMACIÓN
● PRESCINDIBILIDAD DEL PRODUCTO

4. Sustitutos
Amenaza de sustitutos

● DISPONIBILIDAD Y PERCEPCIONES
● NIVEL DE DIFERENCIACIÓN
● COSTO/BENEFICIO DE CAMBIAR

No es el mismo producto, cumple función similar

Alquileres temporales para los hoteles: usar departamentos y no hoteles lujosos.
Netflix le saca al cine pero es sustituto, no es lo mismo) la industria se está modificando.

5. Proveedores
Poder de negociación de los proveedores

● NÚMERO DE PROVEEDORES
● ALTERNATIVAS DE SUSTITUCIÓN
● NACIONALES O EXTRANJEROS
● COSTOS DE CAMBIAR
● NIVEL DE CONCENTRACIÓN
● NIVEL DE SENSIBILIDAD (COSTOS Y CALIDAD)
Coca

- Compite con pepsi y manaos

- Sustitutos son jugos naturales, limonadas envasadas, aguas saborizadas.
- Potenciales entrantes: inca cola (de perú)
- Compradores: cines, bares, supermercados, empresas de eventos, clubs,
restaurantes, kioscos, aerolíneas, estaciones de servicio

Competencia de mercado:

Características Competencia Competencia Imperfecta

Perfecta
Monopolio Oligopolio

Número de Muchos Uno Pocos

Productores

Producto Homogéneo Único (sin substitutos) Homogéneo o

diferenciado

Barreras de Ninguna Alta (alta inversión o Alta (alta inversión)

Entrada barreras legales)

Control de Ninguno (precio Considerable Algún (se ponen de

Precio determinado por acuerdo para no
el mercado) dinamitar la industria)

➔ Competencia perfecta: Producto único, no hay control de la empresa del

precio, lo pone el mercado

➔ Competencia imperfecta: hay muchos modelos, estos los dos distintos

(Monopolios: edenor, disney, google, cablevisión, claro-personal-movistar)
(Oligopolio, hay control de precios)

Oportunidad de mercado: :
zona de necesidad e interés del consumidor en la cual hay una alta probabilidad de
que una empresa la satisfaga de manera rentable.
 Se clasifican según su: :
- atractivo
- posibilidad de éxito
- regulación a favor
- competencia pobre
- necesidad del producto
- falta de competencia
- tendencias favorables del mercado
- alto poder adquisitivo del mercado meta
- mercado desatendido o sub-atendido

Análisis interno (y externo)

FODA

(INTERNO) (EXTERNO) (INTERNO) (EXTERNO)

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

qué tengo a mi favor. identificar necesidades e qué me juega en contra. desafío generado por una
intereses del consumidor. tendencia externa desfavorable.
Marca poderosa Rotación de clientes
Clientes fieles Necesidades no Falta de recursos Aumento de costos
Recursos satisfechas Mala reputación Conflictos laborales
Know-how Mercado en crecimiento Falta de experiencia Nuevas tecnologías
Ventaja de costos Competencia débil Productos antiguos Cambios regulatorios
Cambios sociales
Integración DAFO y CAME

Estrategias
 Clase 3: Ciclos y Evolución de las Industrias

Ciclos usual de una industria/actividad comercial

Las industrias van cambiando y cada vez de manera más acelerada.

S-curve: evolución de las industrias

- Cuando se llega a grande implica que esta es madura.
- comienzo de una nueva actividad pequeña: no está regulado
- cambios demográficos: nuevos competidores, regulaciones
- cambios por los consumidores/clientes
- intensa diferenciación, menos incerteza, menos exclusividad y productos
propietarios
- salida de quienes ya no pueden competir o fusiones
- pocos jugadores dominantes: grandes industrias o actividades comerciales

Ciclo de Adopción típico (no exclusivo) en Tecnología

(campana de gauss)
Estructura participación del mercado

40% líder 30% retador 20% seguidor 10% nicho/otros

Ciclo de Adopción se acortan:

Las curvas de adopción a través de los años escalan cada vez de manera más
rápida, hay cada vez menos tiempo para recuperar la inversión.

Estrategias de crecimiento
● Trabajar la participación del mercado
● Trabajo sobre clientes específicos
● Posicionamiento de la Marca
● Expansión internacional
● Compras, alianzas, fusiones
● Asociaciones positivas sobre RSE

Estrategias competitivas del líder .

● Aumentar la demanda total del mercado

○ Nuevos clientes
○ Aumentar Frecuencia de uso para la categoría
■ Nuevas ocasiones habituales de uso
■ Nuevas formas de uso del producto

● Protección de la posición
○ Postura Proactiva frente a posibilidades de Innovación
○ Postura Defensiva frente a Competidores actuales o potenciales

● Aumentar la participación de mercado

Estrategias competitivas del retador .

● Seleccionar a los competidores objetivo

● Seleccionar el tipo de estrategia de acuerdo con las circunstancias y posibilidades
Estrategias competitivas del seguidor .

● alternativas habituales
○ imitador
○ clon [trata de copiar]
○ adaptador [no desafía]

Estrategias de nicho .

● Ideal con recursos limitados

● Negocio de profit
● Especializado en alguna condición/factor específico:
○ Usuario final
○ Segmento vertical
○ Área geográfica
○ Línea de productos
○ Características del producto
○ Precio-Calidad
○ Canal
Estrategia y ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto

#1 Crece la venta sin ingreso porque invertis
en publicidad por ejemplo. Las ventas suben
pero baja la ganancia por cantidad de
competidores si no se logran diferenciar.

- Al principio no hay ganancia porque se está invirtiendo

- A un determinado momento el profit empieza a subir y dejan de acelerar tanto
- Ventas empiezan a caer
- Hay más competidores y es más difícil diferenciarse para construir valor
- No se puede cobrar más caro y las propuestas ya no son tan novedosas

EJ: la leche o las guitarras, ya hay de todo tipo, no podes producir nuevas
→ El precio promedio de una categoría madura va bajando.

Patrones característicos de ciclo de vida productos comunes

a) Sos el unico (creces) hasta que llega otro y bajas (ej: fabrica más de termos,
herramientas, lijas, bicimotos)
b) Pelea iPhone y samsung (le agregas versiones, lanzamientos)
c) Le agregas, resucitas, va subiendo

Patrones característicos del ciclo de vida de productos de moda

Estrategias competitivas para la fase de introducción:
- ventajas de pionero
- desventajas del pionero
- portafolios inicial con foco en segmentos target
- cobertura inicial discrecional
- comunicación orientada al conocimiento y prueba
- política de precios discrecional

Estrategias competitivas para la fase de crecimiento:

- mejoras de calidad
- nuevas características y mejoras del producto
- ampliación de gama
- mejora de cobertura, cobertura en nuevos canales
- conquista de nuevos mercados
- comunicación orientada a lealtad
- administracion de precio en distintas franjas para distintos tipos de
compradores
Estrategias competitivas para la fase de madurez:
- atender los cambios del mercado
- renovación de producto en calidad, diseño o funciones
- apuntar a clientes de los competidores
- estar atentos a las necesidades de precio, servicio y distribución

Estrategias competitivas para la fase de declive:

- monitorear portafolios para detectar eventuales bajas necesarias
- desinversión controlada protegiendo en lo posible la base de clientes
Estrategias en mercados de crecimiento lento:
- Evaluar las inversiones cuidadosamente
- Acompañar a los clientes / consumidores
- Refinar STP y oferta

BUSINESS MODELS & BMI

La verdadera innovación en el negocio debe innovar en una de las tres de arriba
para llamarse así
Business Model Innovation
“Cuando el Juego se ponga difícil . . . Cambie el Juego”

CAMBIOS EN LA PROPUESTA DE VALOR

Innovación en el segmento target:

- nuevo público: cosméticos para hombres, fútbol para mujeres
- nueva comunicación: canales
- variante en el producto
- cambio de insights: helado de palito bueno: guapaletas
- cambio de paradigma: pobres en sistemas bancarios
- público que antes no se pensaba

Variaciones en el producto o servicio:

- nuevo producto (reformulación)
- servicio agregado
- nueva tecnología
- nueva aplicación
- propuesta ampliada (propuesta de valor diferente)

Revenue model:
- todo as a service
- recurrent revenue: cobrar abonos para generar profit cada cierto tiempo
- leasing
- servicio agregado
- garantías
- actualizaciones
CAMBIOS EN EL MODELO OPERATIVO

Value chain:
- integración operativa
- modelos colaborativos
- modelo productivo (lo cambias)
- demand administration

Cost model:
- integración vertical y horizontal
- cliente-proveedor
- proveedor-cliente

➔ Integración vertical: una misma empresa se encarga de actividades que

tradicionalmente se habían delegado en terceros. Puede ser que
adquieran otras compañías que desarrollen alguna de las fases
integrantes del proceso de producción.

➔ Integración horizontal: fusión entre dos o más empresas con niveles

similares en la cadena de suministro de producción. Pueden estar en las
mismas industrias o en industrias diferentes. (Ej: grupo Zara, que trabaja
desde su matriz central, y desarrolla todo un grupo de empresas
conglomeradas en el grupo Inditex)

Organización:
- participación accionaria
- cooperativismo
- crowd models

→ Todo esto hace que se cambie el modelo y se creen cosas mejores

 Clase 4: Segmentación - Targeting - Posicionamiento

Mercado. Es prácticamente imposible satisfacer a todo el mercado con un solo

producto, x los diversos gustos humanos.
➢ Las necesidades varían según distintas condiciones, mi objetivo es entender
cuál es la necesidad que mi producto viene a cumplir.
➢ Productos/servicio lo que se ofrece.
➢ Motivación de compra, alineado con necesidades. Entender los incentivos
(sean conscientes o no) y el comportamiento de los consumidores y
potenciales: precio? ubicación? comodidad?.
➢ Compradores distinguir compradores de usuarios: quien es la persona que
realmente compra mi producto? Separar los compradores, de decisores y
usuarios.
➢ Decisores (de compra, ej: en empresa la decisora es la secretaria)
➢ + Usuarios/consumidores (no solo quien compra o usa el producto, sino otros
también) (ej: compra de padres a sus bebés)
➢ Plaza (distribución, cuáles son los canales por los que compran mis clientes.)

(1) Segmentación
Ninguna empresa ni producto va a satisfacer a todo el mercado, por eso se agrupa a
clientes en segmentos que respondan de manera similar a las ofertas.

Objetivo: mejorar la efectividad

y la eficiencia de las actividades
de Marketing
Criterios de segmentación:
"La tarea del especialista en Marketing consiste en identificar el número y naturaleza
de los segmentos que conforman el mercado".

Variables Duras: fáciles de obtener, muy accesibles, googlear

1. Segmentación geográfica .
Dividir el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados,
regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.

2. Segmentación demográfica .
Las necesidades, deseos y preferencias de productos y marcas
están muy influenciadas por las variables demográficas.
Son variables de segmentación muy utilizadas y fáciles de medir. Ej: censos.

Edad y ciclo de vida

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.

Kids - Adultos/as - Personas de mayor edad

El ciclo de vida es un importante determinante

de preferencias y conductas de consumo

Las necesidades también cambian con la edad

Recién nacidos
Primeros meses
Primeros pasos
Preescolares

Generación
Cada generación está profundamente
influida por las épocas en las que creció:
por la música, las películas, la política y
eventos definitorios del periodo.

Generación Z: centennials
Generación Y: millennials
Generación X
Baby boomers
Silent Generation

Cultura
¿A qué público se dirige? ¿Cultura popular?
¿A qué apela? Describir el segmento target
Otras variables demográficas
El nivel educativo y de ingresos, la clase social y la religión también pueden
influenciar los comportamientos de consumo.

Variables Blandas: difíciles de obtener, tienen que ver con la forma de ser
Es necesario hacer una investigación del mercado (como focus group)

3. Segmentación psicográfica .
Variables Demográficas + Variables Psicológicas

Los consumidores se dividen en diferentes grupos en base a su/s:

➔ Personalidad: lo interno y lo externo. Motivaciones, percepción del contexto,

actitudes, aprendizajes, relación con el mundo.

➔ Estilo de vida: hábitos de consumo, preferencias, clase social.

➔ Valores: orientados a los principios, el status y acciones.

Sistema de segmentación VALS

VALS (values and lifestyles) clasifica a las

personas en ocho grupos, en base en las
respuestas que dan a un cuestionario de
preguntas demográficas y de actitud.

Las dimensiones principales del marco de

segmentación VALS son la motivación
(dimensión horizontal) y los recursos del
consumidor (dimensión vertical)

Dimensión horizontal: motivaciones

Ideales: toman como guía el conocimiento y los principios.

Logros: buscan productos y servicios que muestren su éxito.
Autoexpresión: desean actividad física o social, variedad y riesgo

Dimensión vertical: recursos

Características de personalidad como:

Energía Búsqueda de novedades
Seguridad en uno mismo Liderazgo
Intelecto

Determinan los recursos de cada individuo. Los diferentes niveles de recursos

realzan o limitan la expresión de la motivación principal de la persona.

Los 4 grupos con más recursos son:

1. Innovadores: personas sofisticadas, activas y con elevada autoestima.
Consumen productos y servicios de alto nivel, orientados a nichos.
2. Pensadores: valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Buscan
durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.
3. Triunfadores: personas exitosas, orientadas a las metas. Favorecen
productos de lujo que demuestran su éxito a sus similares
4. Experimentadores: entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción.
Gastan una proporción comparativamente alta de su ingreso en moda,
entretenimiento y socialización.
Los 4 grupos con menos recursos son:
5. Creyentes: conservadores y tradicionales, con creencias concretas. Prefieren
productos familiares, y son leales a las marcas establecidas.
6. Luchadores: personas a la moda y amantes de la diversión, con restricción de
recursos. Favorecen los productos de moda que imitan las compras de
quienes tienen mayor riqueza material.
7. Creadores: personas prácticas, con los pies en la tierra, autosuficientes.
Buscan productos de fabricación doméstica y que tengan un propósito
práctico o funcional.
8. Creadores: personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio y leales
a sus marcas favoritas.

4. Segmentación conductual .
Busca agrupar a los consumidores de acuerdo a su conocimiento de los productos y
el uso que les dan.
USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO

El análisis de los usuarios y el uso que hacen de los productos/servicios son buenos
puntos de partida para generar segmentos de mercado.

Ocasiones:
momento del día, la semana, el mes,el año u otros aspectos temporales.

Estatus de usuario:
no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primera vez y usuarios regulares

Tasa de utilización:
uso de los productos leve, medio y frecuente

Etapa de disposición del comprador:

¿son conscientes de que existe el producto? ¿Están informadas? ¿e interesadas?
¿desean el producto? ¿tienen la intención de comprarlo?

Estatus de lealtad:
1. Leales incondicionales: compran sólo una marca todo el tiempo. Pueden
ayudar a identificar las fortalezas del producto.

2. Leales divididos: son leales a dos o tres marcas. Pueden mostrar cuáles
marcas son las más competitivas con la propia.

3. Leales cambiantes: cambian su lealtad de una marca a otra. Intentar corregir

las debilidades de Marketing.

4. Switchers: no muestran lealtad a marca alguna.

Actitud:
1. Entusiasta
2. Positiva
3. Indiferente
4. Negativa
5. Hostil

Bases múltiples:
combinar diferentes bases de comportamiento para obtener una vista más completa
y cohesiva de un mercado y sus segmentos
Segmentación efectiva
Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco
criterios fundamentales:

➔ Mensurable: medir el segmento para poder ver como responde. Se mide: el

tamaño, el poder adquisitivo y las características de los segmentos.
➔ Sustancial: Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible
mientras valga la pena seguir con un programa de marketing a medida. Deben
ser segmentos lo suficientemente grandes y rentables.
➔ Accesible: los segmentos pueden ser alcanzados y atendidos de manera efectiva.
➔ Diferenciable: Si dos segmentos responden de manera idéntica a una oferta en
particular, la segmentación está mal hecha
➔ Accionable: se puedan diseñar programas para atraer y servir á los segmentos.
Tendencias de Consumo:

● Personalización de productos y servicios: semipersonalizado. Ej: Coca Cola

imprimiendo nombres en las botellas.
● Tecnología: evolución de las necesidades. Ej: plantación con drones.
● Comunicación: consumidores más informados y exigentes. Ej: reseñas y
opiniones en todos lados.
● Compras: aumento de ecommerce y compras de proximidad.
● Sustentabilidad: consumidores conscientes.
● Metaverso: Ej: realidad virtual y NTFs.

Niveles de Segmentación:

➢ Mercado Masivo: cobertura total del mercado (commodities)

➢ Segmento: segmentos múltiples. grupo más grande con necesidades,

capacidad de compra y localidad similar.

➢ Nicho: segmento de volumen pequeño, requiere tratamiento especial.

Generalmente está relacionado a cosas más específicas o complejas.

Ej. edición especial, algo específico, artículos de lujo

➢ Local: segmento pequeño que responde de manera distinta por condicion de
ubicación geográfica.

➢ Individual: individuos como segmentos. Productos/ bien que se comercializa

individualmente. ej. peluquero, psicólogo
(2) Targeting
Elijo a qué me voy a dirigir. Se consideran los indicadores de atractivo del segmento,
los objetivos y recursos de la compañía.

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos

factores: (1) el atractivo general del segmento y
(2) las metas y recursos de la empresa.

Identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y

decidir a cuáles se dirigirá. Responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo califica el segmento potencial en los cinco criterios de segmentación

eficaz?
2. ¿Posee características que lo hacen atractivo en general, como tamaño, nivel
de crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo?
3. ¿Es lógico invertir en el segmento de acuerdo con las metas de la empresa,
sus competencias y recursos?

Los especialistas en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles de

segmentación que puede guiar sus decisiones:
● Marketing Masivo: preferencia homogénea
Estrategia Indiferenciada, igual para todos los consumidores. Única oferta a
todo el mercado, que lo quiere y consume. Precio bajo.

La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos

los productos que podrían necesitar. Solamente las empresas muy grandes
son capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total.
fósforos / P&G

● Marketing concentrado:
La empresa comercializa solamente a un segmento específico, obteniendo un
conocimiento profundo de las necesidades del segmento, y logrando una
fuerte presencia de mercado.

➢ Atención excelente de un solo segmento

➢ Conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores
➢ Economías de costos en fabricación, distribución, comunicación

DESVENTAJAS:
Vulnerabilidad por no diversificar el riesgo
Por eso muchas empresas prefieren competir en varios segmentos
● Marketing diferenciado:
Estrategia por Segmentos, una oferta para cada cluster. Pueden ser tamaños
distintos pero las características del segmento deben ser iguales respecto a
cómo responden al producto. Precio varía.

En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los

segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado. Las
empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con
especializaciones de producto o mercado.
Zara kids, Zara hombre, Zara mujer, Zara home.

● Marketing Uno a Uno: preferencia difusa

Estrategia Diferenciada, una oferta para cada consumidor. Cada proveedor
tiene una oferta distinta para un cliente distinto. Precios más caros.

Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para

determinar qué y cómo comprar.

Consultoría, Netflix.

● Marketing de Nicho
Poca o nula competencia. Dispuestos a pagar precios superiores. Gustos o
características similares entre sí. Debe ser lo suficientemente amplio para ser
rentable.
Patrones de Selección:

➔ Concentración de un solo segmento:

Ej: solo vestidos de novias para novias

➔ Especialización selectiva: distintos mercados distintos productos. Elijo que

producto va para cada segmento (a cada uno algo distinto)
Ej: autos

➔ Especialización de producto: mismo producto adaptado a varios los

mercados. Encuentro una necesidad qué supla varios mercados.
Ej: Coca

➔ Especialización de mercado: mismo mercado adaptado a varios productos.

➔ Cobertura total del mercado: abarca todos los segmentos.

Ej: botella de agua

Targeting estratégico:
identificar qué segmentos atender y cuáles ignorar (se necesita investigación previa)

Criterios:

1. Atractivo del Segmento:

a. Potencial de ingresos a largo plazo de los clientes en este segmento.
b. El costo de llegar a estos clientes. Qué tan fácil es llegar a este cliente.

2. Compatibilidad del Segmento:

a. Grado de atención al segmento consistente con los objetivos estratégicos
de la compañía.
b. Contar con los recursos necesarios para atender el segmento.

3. Ventaja Competitiva:
a. Satisfacer las necesidades de los clientes mejor qué la competencia.

Targeting Exitoso: qué un segmento cumpla con todos los criterios de targeting
estratégico.
(2) Posicionamiento
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores.

El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los
beneficios potenciales de la empresa

Posicionamiento de Marca:

Bases del posicionamiento

Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de
marketing. Al transmitir la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los
consumidores con el producto o servicio.

1. DEFINIR EL TARGET DE LA MARCA

2. IDENTIFICAR A SUS PRINCIPALES COMPETIDORES
3. DETERMINAR PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA

1. DEFINIR EL TARGET DE LA MARCA ✅.

2. IDENTIFICAR A SUS PRINCIPALES COMPETIDORES .
¿Qué marcas se disputan ese mismo lugar en la mente de los consumidores?

Las posibilidades de éxito dependen de:

➔ Calidad de Marketing
➔ Posicionamientos ya establecidos
➔ Recursos
 3. DETERMINAR PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA .

Puntos de paridad:
Asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la
marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas

Puntos de paridad de la categoría: condiciones necesarias, aunque no suficientes,

para que una oferta sea vista como legítima y creíble.

Puntos de paridad competitivos: asociaciones destinadas a superar las debilidades

percibidas de la marca. Puede servir para:
(1) invalidar los puntos de diferencia de la competencia
(2) invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca
como consecuencia de sus propios puntos de diferencia

Puntos de diferencia:

Atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca,
que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud
en una marca competidora.

La creación de asociaciones fuertes, favorables, y únicas es un verdadero reto, pero

es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo

Ejemplos: Apple (diseño, facilidad de uso y actitud irreverente), Nike (desempeño,

tecnología innovadora y éxito deportivo) y Southwest Airlines (valor, confiabilidad, y
personalidad divertida)
Diagrama de Bull’s Eye
La vista panorámica proporciona un contenido y un contexto para que todos los
miembros de la organización comprendan mejor el posicionamiento de su marca.

Ejemplo de Starbucks:

Estado de necesidad → café

Consumer target → ¿a quién apunta?
Consumer insight → necesidad insatisfecha
Competencia → café de especialidad, fast-food
Puntos de diferencia → agua triplemente filtrada, baristas entrenados
y Puntos de paridad → precio justo

Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales son representaciones visuales de las preferencias del
consumidor. Describen cómo los consumidores perciben los diferentes productos,
servicios y marcas de acuerdo con varias dimensiones.

➔ Elegir variables que sean útiles de analizar para la categoría del

producto/servicio. Ej: atención al cliente para servicios de internet.

➔ La percepción que tienen los consumidores de los productos/servicios

depende de las estrategias de comunicación.

➔ Al superponer las preferencias del consumidor con las percepciones de la

marca se pueden detectar las necesidades insatisfechas de los consumidores
y las oportunidades de marketing
Errores de Posicionamiento:
➔ Sub Posicionamiento: por debajo de lo qué percibe la gente. Es más de lo
qué digo qué es, entonces genera desconfianza.
➔ Sobre Posicionamiento: creo qué es mejor de lo qué realmente es. Vendo
algo mejor qué lo qué en realidad es.
➔ Posicionamiento Confuso: mucho cambio. no queda claro.
➔ Posicionamiento Dudoso: al consumidor le cuesta creer. No todo lo qué brilla
es oro.

Variables de Diferenciación:
➢ Productos: forma, características, performance, durabilidad, confiabilidad,
estilo, diseño. Ej: Essen.
➢ Servicio: facilidad de pedido, envío, instalación, capacitación del cliente,
servicio al cliente, mantenimiento. Ej: Amazon.
➢ Personal: competencias, cortesía, credibilidad, confiabilidad, respuesta,
comunicación. Ej: Starbucks.
➢ Canal: cobertura, expertise, performance, comodidad. Ej: Amazon.
➢ Imagen: simbología, atmósfera, eventos, medios, pertenencia. Ej: Apple

Comunicar Estrategia de Posicionamiento:

➔ Importante: la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para un número
suficiente de compradores.
➔ Distintiva: la diferencia se entrega de manera distintiva.
➔ Superior: la diferencia es superior a otras formas de obtener beneficios.
➔ Preferente: la diferencia no puede ser copiada fácilmente por los
competidores.
➔ Accesible: el comprador puede pagar por esa diferencia.
➔ Beneficioso: la compañía considera beneficioso introducir la diferencia.
 Clase 5: Marca - Arquitectura - Brand equity

Marca: primeros conceptos

Es un nombre/término/signo/símbolo/diseño o combinación de estos elementos,

destinada a identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlo de los
competidores.

La percepción sobre una marca implica expectativas de experiencias que influyen en

el comportamiento de compra, la satisfacción consistente de estas expectativas
consolida la percepción.

El valor simbólico de las marcas les da la posibilidad de que sean percibidas como
parte de nuestra propia identidad, al sentirnos representados. Las marcas son
dinámicas, se actualizan constantemente.

Roles, funciones de la marca

- identificar
- diferenciar
- facilitar la decisión de compra
- sentido de pertenencia
- identificación con el consumidor
- concentración de valores
- concentración de atributos
- branding interno, alineación/motivación

Identidad Marcaria: deben ser elementos recordables, relevantes, agradables,

transferibles, adaptables y protegibles.

● Fenotipos: nombre, parte pronunciable, identidad verbal. Ej: adidas.

● Logotipos: nombre escrito, presentación gráfica.

● Isotipo: representación gráfica de un objetivo, signo-icono.

● Isologo: combinación de isotipo y logotipo.

● Cromatismo: empleo y distribución de colores. Ej: blanco y negro.

● Grafismo: diseño gráfico, ilustraciones, no pronunciables, identidad visual.

● Packing.
 Identidad marcaria: los elementos que conforman la identidad marcaria deben
cumplir idealmente con las siguientes características:
- recordable y de fácil reconocimiento
- relevante, importante y creíble
- agradable, estética adecuada
- transferible, aplicable a distintos productos
- adaptable, de posible actualización
- protegible, con respecto a copias

Características de identidad marcaria:

➔ Identidad - Personalidad: Hoy en día las marcas tienen vida y proyectan una
personalidad, así se relacionan con la audiencia como si fuera una persona.
➔ Coherencia: dice, hace y ofrece.
➔ Legítima: debe hablar de cosas que hace (promesa, expectativas)
➔ Conexión: con su público target.
➔ Beneficios: los atributos se traducen en beneficios funcionales o emocionales
para el consumidor. Ej: yo en un Mercedes Benz con un buen diseño, me siento
canchero (beneficio emocional).
➔ Atributos - funciones: una marca trae a la mente determinados atributos, como
lo primero que pensamos cuando es mencionada. Ej: los atributos de Mercedes
Benz son: prestigio, lujo, diseño, durabilidad.
➔ Valores: las marcas transmiten los valores de las empresas. (valores éticos,
RSE)
➔ Cultura: la cultura de una marca puede representar una cultura nacional. Ej:
Mercedes Benz representa una cultura Alemana de precisión, performance.
➔ Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que usa la marca.

Brand values:

QUALITY VALUE FUN TRUST PASSION

Los beneficios de tener una marca son:

- Mayor impacto en los ingresos y la rentabilidad
- Protege legalmente las características del producto
- Atrae clientes leales (invertir en darnos a conocer).
- No hay costos de adquisición del cliente.
- Ofrece protección contra la competencia
- Diferencia segmentos
- Construye imagen corporativa
Asociaciones Secundarias de la Marca:
proporcionan otra alternativa para la construcción de marca mediante la
identificación de la misma con múltiples factores / elementos cuyas características
se alinean positivamente de alguna manera con la promesa de la misma.

Clasificaciones de Marcas

Niveles de Marcas:
➢ Compañía: Ej: Samsung, tiene distintos productos pero es una
➢ Familia de Productos: Ej: Danone crea Ser
➢ Producto: Ej: Toyota tiene el Corolla
➢ Persona: Ej: Messi, cr7, Michael Jordan

Tipos de Marcas:
● A Brands: grandes, reconocidas e internacionales. Google, Windows, Apple
● B Brands: liderazgos regionales y cobertura creciente. Havanna, Todo Moda
● D Brands (Private Label): marcas de distribución, fabricadores, distribuidoras.
Productos de las marcas. Tendencia Creciente. Ej: Fideos Carrefour, Leche
Jumbo, Algodón Farmacity
MARCAS BLANCAS MARCAS DE LA MARCAS MARCAS PROPIAS
O GENÉRICAS DISTRIBUCIÓN PROPIAS SEGMENTADAS

Falta de identidad, Mayor trabajo de Más categorías, Diferenciación,

negación de la Marca diseño y compromiso, marcas innovación igual o
(no tiene nombre) identificación con la comparables a las mejor que el líder,
cadena, imitación del del líder (la gente precios parity con el
líder (estrategia) las busca) líder (coto cadena,
fidelidad)

Precios bajos como El precio como Foco competitivo Competitividad por

criterio principal de argumento importante en calidad en calidad equivalente al
compra conjunto con precio líder

Estrategia y arquitectura de Marcas

Estrategias genéricas de marca

categoría (Ansoff)

➔ Extensión de Línea: para una marca y una categoría existente expandir el

producto. Las marcas agregan algo adicional a una categoría de productos.
Lays sabor jamón serrano, o nuevos sabores de Gatorade

➔ Extensión de Marca: para una marca existente crear una categoría nueva.
Nuevo producto Marolio (aceites, fideos, harina, enlatados)
 ➔ Multimarca: crear una marca nueva para una categoría qué ya produzco. Una
empresa tiene para la misma categoría de productos dos marcas para apuntar
a diferentes segmentos de mercado.
Skip y Ala

➔ Nueva Marca: crear una nueva marca para un nuevo producto.

Nike saca una nueva marca de palos de golf.
Adidas en golf, se asoció con alguien que sabe

Los dos modelos principales de arquitectura de marca

1. Master-Branded model: todas las marcas tiene los mismos nombres

todos sus subsidiarios tienen un mismo logo. Ocurre dentro de una branded
house, en esta los productos/marcas/subdivisiones que la habitan encarnan la
identidad de la marca de manera presente.

Contra: los consumidores asocian todo a la misma marca, si hay un problema

con una, repercute impactando a todas.

2. Stand alone model: se compran ≠ marcas y se mantienen sus identidades

Cada subdivisión (dentro de la house of brands) tiene su propio nombre:
Google con todos sus segmentos y marcas: drive, chrome, mail, youtube,
android, motorola. Contra: no se pueden optimizar recursos.

3. En el medio: modelos más híbridos

endorsed brand, sub-brand
 - Sub brands: Hay algo que se repite en todas las marcas pero no es siempre
igual. Misma marca, diferentes productos mismo logo

- Endorsed brands: Aparece el nombre de la marca junto con cada marca de

cada producto. ej. by coca cola, sponsoreo

- Ingredient or service brands: son marcas que por sí solas no son nada,
necesitan de otra cosa para existir. Ej: nadie se compra “Android”, sino que
viene dentro de los teléfonos.

Construcción Marca - producto - marca:

Coca cola: niveles de presencia de la marca madre:

de más a menos.

1. pura: cola cola común

2. modificada: cola cola común distinta
3. submarca: coca cola light o zero
4. endosada: cepita, aquarius
5. independiente: fanta
Endorsement brand ambassadors: Las marcas se construyen respaldandose en
atributos de distinta naturaleza, estos pueden construirse respaldados por el mismo
producto, por la historia de la empresa y /o complementarse por asociación con
otras marcas, personas o entidades

Brand Ambassadors: marcas respaldadas por productos, historia de la empresa,

asociaciones con otras marcas, personas o entidades.

Brand Equity:

Brand Funnel:

● Todos, Estrategia, STP, Competidores, Menciones

● Target, reconocimiento, identificación en la categoría

● Prospectos, evaluación positiva, búsquedas, vistas

● Clientes, conversión a transacción, compra

● Repetidores, recompra, exclusividad, retención, seguidores

● Promotores, recomendaciones, boca a boca, sentimientos

positivos, retweets

Brand equity:
La marca es el activo más valioso de una Empresa, su valor radica en la proyección
de su capacidad potencial de generar flujos de fondos económicos positivos.

➢ Brand awareness.
➢ Brand attributes & associations.
➢ Perceived quality.
➢ Brand loyalty.

Beneficios:
● Menor sensibilidad al precio (pagas más si te dan más)
● Más rentabilidad
● Mejor respuesta a la comunicación
● Mejor respuesta a extensiones de línea (gatorade, muchos sabores)
● Mayor aceptación en los canales (multimarca vende varias)
● Confianza de clientes y accionistas
● Mejor percepción de calidad
● Establecimiento de barreras para la competencia
 Brand management: el cuidado de la marca implica la gestión de todos los
atributos relacionados con la misma, si bien desde lo formal existe un brand
manager, toda la empresa y en una concepción amplia todo Stakeholder es
responsable del cuidado de la misma
5 Reglas de Oro de la Marca:
1. Notoria - Relevante
2. Única - Diferenciada
3. Simple - Recordable y Comunicable
4. Coherente - Mensaje Consistente
5. Continua - Presencia en el Tiempo

Métricas de marcas: .
• Finanzas, Costos e Ingresos
• Finanzas, Rentabilidad y Contribución Marginal
• Competitivas, Ventas y Participación
• Competitivas, Mención, Top of Mind, Preferencia
• Fidelidad, Exclusividad, Lealtad
• Preferencia, Adopción, Recomendación
• Performance, Satisfacción
• Posicionamiento, Diferenciación
• Ejecución, Presencia, Visibilidad
• Valor, Premium Price
• Brand Sentiment
 Clase 6: Marketing Research - Conducta del Consumidor

Investigación de Mercado:
para conocer a nuestros potenciales consumidores y así entender sus necesidades.
También se investiga la competencia. Se usa para decidir desde el conocimiento,
enfocar mejor sus esfuerzos.
➔ Se necesita información del mercado en tiempo real.
➔ Identificar y definir oportunidades y problemas.
➔ Se aplica en empresas, organizaciones benéficas y gobiernos.

Marketing necesita información para responder preguntas como:

¿Cuáles son las preferencias de los diferentes segmentos del mercado?
¿Qué demanda tendremos para un nuevo producto?
¿Qué características son las más valoradas en una determinada categoría?
¿Qué tan satisfechos están los clientes?
¿Qué imagen tienen los consumidores de nuestra marca?

¿Para qué sirve la investigación de mercados?

➢ Conocer a los consumidores y sus decisiones.
➢ Entender el mercado y el entorno en donde se desarrolla la empresa.
➢ Tomar mejores decisiones estratégicas.
➢ Mejorar la gestión comercial.
➢ Diseñar estrategias adecuadas al contexto.

"Una buena comprensión del mercado suele convertirse en la

base de los programas de marketing exitosos"

1. Detectar oportunidades y/o problemas.

2. Entender las ventajas competitivas del negocio:

ofrecer precios bajos y hacer sentir al cliente como un comprador inteligente.

3. Diseñar planes (campañas) alineados a los objetivos de la empresa y las

necesidades de los clientes.
Proceso de Investigación de Mercado:

1. Definir el Problema y los Objetivos: ¿qué? ¿por qué? ¿quien?

Definir el problema, las alternativas de decisión y los objetivos de la
investigación (carácter exploratorio, descriptivo o causal)

a. Definición precisa del problema

b. Definición de un problema real y específico: no caer en prejuicios.
c. Definición de objetivos específicos para la investigación

2. Desarrollar el Plan de Investigación:

Desarrollo del plan de investigación (fuentes de información, métodos e
instrumentos) y determinar el costo (¿vale la pena?)

a. Exploratoria: investiga y genera soluciones.

b. Descriptiva: observación y prueba.
c. Causal: causa efecto.
Fuentes: primarias o secundarias
Metodología: Cualitativa o Cuantitativa.
Instrumentos: encuestas, panel online o …

3. Recopilar la Información: la más cara y la más propensa a error.

Encuestas en los hogares, vía telefónica, en internet, etc. (dificultades)
Problemas: el encuestado no está en el domicilio, no quiere cooperar, dan
respuestas sesgadas o deshonestas.

4. Analizar la Información:
Formular conclusiones a partir de la información recabada. Desarrollar un
análisis estadístico (medias, medidas de dispersión, etc.).

Tabulación de datos, distribución de frecuencias, estadísticas y variables

cruzadas.

5. Presentar los Resultados:

Presentación de conclusiones: resultados que tienen relevancia para la toma
de decisiones de marketing. Implica traducir los datos en conocimientos y
recomendaciones.

Presentar hallazgos importantes qué sean relevantes para las principales

decisiones de marketing qué enfrenta la administración.

6. Tomar la decisión
Toma de decisiones: la información recopilada ayudará a ver el problema con
mayor claridad.
Anexo

3. Recopilar la Información: la más cara y la más propensa a error.

Fuentes de información

Primarias Secundarias

Es información original que se recaba Información que ya existe, y se ha

con un fin específico.
Cuando la información secundaria no
existe, es obsoleta, incompleta o poco
fiable, se debe acudir a la primaria.
Ej: encuestas, focus groups.
recopilado para cualquier otro propósito.
Se suele empezar con este tipo de
información (bajo costo y fácil acceso),
con el fin de evitar altos costos y
esfuerzos.
Ej: informe de internet.

Métodos de Investigación

1. Investigación por observación:

Observar entornos relevantes y actores mientras compran o consumen productos

2. Investigación etnográfica:
Comprensión cultural profunda de cómo vive la gente. Busca descubrir
deseos no expresados. Ej: Gatorade.

3. Focus groups:
Forma eficaz, rápida y práctica de recopilar información sobre una idea en el
menor tiempo posible. Clave: saber escuchar y observar.

4. Investigación a través de encuestas:

Conocer qué saben, qué creen, qué prefieren y qué satisface a los consumidores

5. Análisis de datos de comportamiento:

Formular conclusiones fiables a partir del análisis de las compras de los clientes

6. Investigación experimental:
Descubrir relaciones causa-efecto, sometiendo a grupos de individuos
similares a distintos tratamientos.
Características de un buen research
Técnicas de research
Cualitativas
● Analiza con profundidad un fenómeno
desconocido.
● Útil para explorar las percepciones y
las opiniones de los consumidores
respecto de marcas y productos.
● Enfoque subjetivo: más complejo sacar
conclusiones (muestras reducidas).
Tipos de preguntas: abiertas
Cuantitativas
● Preguntas concretas (quién, qué, cuándo y
dónde), no dan lugar a respuestas abiertas.
● Genera información numérica para convertir
en estadísticas (máx, mín).
● Poseen un enfoque objetivo, enfocado a los
resultados e ideal para tomar decisiones.
Ej: cuestionarios.
Tipos de preguntas: cerradas

Métodos cualitativos

1. Asociaciones de palabras: ¿qué palabras les vienen a la mente cuando

escuchan el nombre de la marca X?

2. Técnicas proyectivas: dar un estímulo incompleto y pedir que se completen, o

un estímulo ambiguo y pedir que se le encuentren el sentido.

3. Visualización: crear un collage de fotos o dibujos para representar las

percepciones.

4. Personificación de la marca: ¿en qué tipo de persona piensan cuando se

menciona la marca?

5. Escalamiento medios-fines: serie de preguntas cada vez más específicas

(¿por qué) pueden revelar las motivaciones y las metas de los consumidores.
Neuromarketing
"El término neuromarketing describe la investigación cerebral sobre el efecto de los
estímulos del marketing."

El apoyo de las neurociencias

ALTERNATIVA A LOS MÉTODOS TRADICIONALES

Técnicas que analizan la actividad cerebral para poder medir mejor las respuestas
de los consumidores al marketing

CAPTURA LO QUE NO ES EXPLÍCITO

Es muy útil para entender las decisiones del consumidor y el efecto de los estímulos
del marketing

HALLAZGOS
Las decisiones de compra están menos caracterizadas por una ponderación lógica
de las variables y más por “un proceso habitual en gran parte inconsciente"

USO DE TÉCNICAS SOFISTICADAS

Electroencefalogramas (EEG), resonancia magnética funcional (fMRI), análisis de
gestualidad facial, etc

Ejemplos
Correlacionar la actividad de la marca con señales fisiológicas (temperatura de la
piel o el movimiento de los ojos) mediante la utilización de EEG.

Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) miden cómo responde el

cerebro a los anuncios del

Super Bowl. Actividad cerebral vs declaraciones. Poco impacto en la colocación de

productos en series o películas, a menos que desempeñen un papel fundamental
Consumer behavior

"El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos,
los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos".

Modelo del comportamiento del consumidor

modelo estímulo-respuesta

Procesos psicológicos fundamentales

Motivación
Jerarquía de necesidades Psicólogo Abraham Maslow

Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más a las
menos indispensables. Las personas intentarán satisfacer primero su necesidad
más importante, y luego la que le siga en orden de relevancia.

Percepción
"En marketing las percepciones son más importantes que la realidad"

Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres
procesos perceptivos: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención
selectiva.

LAS PERCEPCIONES AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

REAL DEL CONSUMIDOR

● Atención selectiva: proceso por el cual se filtran los estímulos, debido a la

imposibilidad de poner atención a todos los anuncios.
● Distorsión selectiva: tendencia que tenemos a interpretar la información de
forma que se ajuste a nuestras percepciones, creencias y expectativas.
● Retención selectiva: recordar la información que confirma nuestras actitudes y
creencias.
Atención selectiva

Necesidades actuales
Las personas tienden a percibir mejor los estímulos relacionados con sus
necesidades actuales.

Estímulos esperados
Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que esperan recibir.

Estímulos llamativos
Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que se desvían mucho respecto
de la magnitud normal del estímulo. Ej: descuento del 50% vs descuento del 10%.

Aprendizaje

La teoría del aprendizaje enseña que se puede generar demanda para un producto
al asociarlo con impulsos intensos usando señales motivadoras y proporcionando
reforzamiento positivo.

➔ Generalización: proceso por el cual los consumidores responden

positivamente a una marca si tuvieron una experiencia gratificante.
Ej: computadoras HP

➔ Discriminación: proceso en el que se reconocen las diferencias en conjuntos

de estímulos similares, y gracias a ello se ajustan las respuestas.

➔ Sesgo hedónico: tendencia general a atribuirse a sí mismo el éxito, al mismo

tiempo que señala causas externas como responsables de sus fracasos.

Memoria

"El conocimiento de la marca por parte del consumidor puede considerarse como un
nodo de memoria con diversas asociaciones vinculadas"

Las asociaciones de marca son todos los pensamientos, sentimientos,

percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes relativos a la marca.
 1. La presencia de otra información del producto en la memoria puede producir
efectos de interferencia y causar que se omitan o se confundan los nuevos
datos.

2. Una vez que la información se guarda en la memoria, su fuerza de asociación

decae muy lentamente.

3. La información podría estar disponible en la memoria, pero tal vez no sea

accesible para recuperarla sin las señales o los recuerdos adecuados.

Factores Culturales

Cultura
Valores, creencias, relación con uno mismo y los demás. Enfocarse en los valores
culturales de cada país para entender cómo comercializan sus productos.

Subcultura
Nacionalidades, religiones, grupos étnicos y regiones geográficas. Proporcionan una
identificación específica y socialización más profunda entre sus miembros.

Clase Social
Miembros que comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Estratificación social mediante divisiones homogéneas y perdurables que se
ordenan jerárquicamente.
Factores Sociales

Grupo de Referencia
Influyen sobre las actitudes y comportamientos.
➔ Grupos de pertenencia
➔ Grupos secundarios

Roles y Estatus
Posición que ocupa una persona dentro de un grupo. Elegir productos que reflejan y
comunican un rol y estatus actual o deseado en la sociedad.

Familia
Grupo de referencia con mayor influencia primaria.
➔ De orientación
➔ De procreación

Factores Personales

Personalidad y Autoconcepto
Confianza en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva
y adaptabilidad. Rasgos psicológicos distintivos que producen respuestas
relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos

Estilo de Vida y Valores

Actividades, intereses y opiniones que reflejan a la “persona entera”. Buscar
relaciones entre los productos y las distintas categorías de estilos de vida.

Ocupación y Circunstancias Económicas

Ingreso disponible, la capacidad de endeudamiento, actitudes hacia el gasto y el
ahorro. Las elecciones de productos como de marcas se ven afectadas por las
circunstancias económicas.

Proceso de Compra
Modelo de las 5 etapas
1. Reconocimiento del problema :

Detectar un problema o necesidad

El proceso de compra inicia cuando el cliente reconoce la presencia de un problema
o una necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o externos.

Detectar disparadores de compra

Identificar las circunstancias que disparan una necesidad específica, lo cual se logra
recopilando información de un conjunto de consumidores.

Aumentar la motivación
Desarrollar estrategias de marketing que enciendan el interés del consumidor.

2. Búsqueda de Información :

Fuentes de información
• Personales: familia, amigos, vecinos, conocidos
• Comerciales: publicidad, páginas Web, vendedores
• Públicas: medios de comunicación
• De experiencia: uso del producto

Dinámica de búsqueda
Al recopilar información, el consumidor aprende
sobre las marcas competidoras y sus
características, y así va reduciendo las opciones.

Conjuntos sucesivos de marcas implicados en la

toma de decisiones del consumidor

Aumentar la motivación
El proceso de identificación de la jerarquía se conoce como partición del mercado.
Ej: mercado de automóviles
3. Evaluación de alternativas :

Atributos de interés
1. Hoteles: ubicación, limpieza, ambiente, precio.
2. Enjuague bucal: color, efectividad, sabor, precio.
3. Neumáticos: seguridad, durabilidad, precio.

Creencia y actitudes
Se desarrollan a través de la experiencia y el aprendizaje e influyen en el
comportamiento de compra. La empresa debe ajustar su producto a las actitudes
existentes, en lugar de tratar de modificarlas.

El modelo de valor esperado

Los consumidores evalúan los productos y servicios combinando sus creencias en
torno de las marcas de acuerdo con su importancia.

Suponga que ha definido su conjunto de elección con cuatro computadoras

portátiles (A, B, C y D). Digamos que está interesada en cuatro atributos: capacidad
de memoria, capacidad de despliegue de gráficos, tamaño y peso, y precio.
4. Decisión de Compra :

Modelos no compensatorios de decisión del consumidor

Los consumidores toman “atajos mentales” (heurística) o utilizan reglas generales en
el proceso de decisión. Las consideraciones positivas y negativas de los atributos no
se compensan.

Factores que intervienen

● Actitudes de otras personas
● Evaluaciones de medios de información
● Imprevistos que pueden cambiar la intención de compra

Tipos de riesgo
● Funcional
● Físico
● Financiero
● Social/psicológico

5. Comportamiento postcompra :

Acciones postcompra
1.Clientes satisfechos: más propensos a comprar la marca una vez más. Recomiendan.
2. Clientes insatisfechos: abandonan o devuelven el producto. Críticas negativas.

Usos y desechos postcompra

Cuanto más rápidamente consuman los compradores un producto, antes regresarán
al mercado a comprarlo de nuevo.

Estrategias
Una estrategia para motivar el reemplazo rápido consiste en vincular un producto
con alguna fiesta, evento o época del año.
 Clase 7: Producto - Portafolios

Oferta de Marketing:
combinación de productos, servicios, información o experiencias qué se ofrecen en
un mercado, para satisfacer una necesidad o un deseo

→ promesa al cliente

La promesa debe ser valiosa para el cliente y satisfacer sus necesidades

- Valor de la propuesta: la diferencia entre los valores que el cliente recibe al

utilizar o experimentar el producto o servicio, y el costo de obtenerlos

- Satisfacción del cliente: El grado depende de la medida en que esta cumple

con sus expectativas, será fundamental a la hora de considerar nuevamente
la posibilidad de compra

- Precio: tiene que ver con el valor, este es el habilitador del precio,
construcción y captura con transacciones

Clasificación de producto:

Conveniencia - Compra frecuente, baja planificación, bajo precio, no importa

si hay equivocación
- Distribución extensiva & Promoción masiva & sustit simple,
(Dulce de leche, Yogurt y manteca)

Compra - Compra menos frecuente, alta planificación, precio + alto

- Distribución selectiva: menos puntos de venta.
- Promoción personal
- consecuencias severas ante equivocación
(electrodomésticos, auto, heladera)

Especialidad - Fuerte preferencia de marca, poca comparación, precio alto

- Distribución exclusiva
- Promoción selectiva
(Perfume, eligen tal marca, gente pide producto, sustituir
nombre de marca a producto, caro, venta exclusiva)
(Ferrari, Gucci)

No buscados - Bajo conocimiento, poco interés, precio variable

- Promoción personal agresiva
(Seguros, según rubro, productos complicados)
Tipos de productos (oferta):
ambos a consumidor o a empresas

➔ Productos tangibles: alimentos, repuestos, forman parte del producto final.

➔ Experiencias/Intangibles: servicios del consumidor, ticket de museo,

consultoría, educación. EJ: violinista famoso en el subte, vos pagas el
espectáculo completo, experiencia.

Producto Ofrecido:

Aspectos para las Decisiones sobre Producto:

Aspectos Intrínsecos: Aspectos Extrínsecos:

○ Calidad, características, diseño ○ Marca
○ Envase, packaging ○ Preventa, posventa.

Más fácil de comparar Lo que no tiene que ver con el producto

Se percibe con los sentidos en sí pero pertenece a la propuesta que
se está pagando

Packaging:
Los costos de lo desarrollos en Packaging se compensan con el valor agregado al
cliente y los ahorros en costos logísticos

Se debe tener en cuenta la Visibilidad, Información, Emocionalidad y Workability.

Características:
➢ Provee protección y transportabilidad al producto (camión preparado)
➢ Facilita el almacenamiento y transporte, aparte de la utilización de esto
(optimización del espacio)
➢ facilita la retornabilidad, logística inversa (conciecia ambiental del consumidor)
➢ Facilidad de uso del producto (ej: frascos de ketchup facilitan la usabilidad)
➢ Valor para el cliente por reutilización (frascos que duran)
➢ Promoción y exhibición del producto (empaque llega y va a la estantería
directo)

Envase Contiene el producto, está en contacto con el mismo. Botella

de vino, pote de crema.

Empaque Contiene el empaque 1rio, protección, presentación y

manipulación del producto en el punto de venta. Caja estética
de la botella de vino. caja donde viene la crema.

Embalaje Contiene los empaques 1rio y 2rio, manipulación y transporte

del producto. Caja de cartón grande que contiene el empaque,
pop display que contiene las cajas de cremas.

Unidad de carga Transportation packaging para maniobrar el producto en

cantidad. Blocks que van arriba del pallet.

Provee VIEW.
● Visibilidad (llame la atención entre otros)
● Información (necesaria, sabores, tipo)
● Emocional (que genere algo)
● Workability (manejable, logística, cómodo, duración, decide la tienda)
Propuesta de valor y expectativas del cliente
Niveles del producto

1. Propuesta básica: satisfacción de la necesidad primaria: Razón de ser

del producto. Auto traslada, prenda me viste.

Producto intrínseco, desde sus características y efectos físicos directos que

proporciona el beneficio básico para cuya satisfacción fue concebido

2. Propuesta esperada: Satisfacción de la necesidad según el estándar

actual: Producto que proporciona los beneficios esperados de acuerdo con el
nivel de expectativa presente. En función del momento y lugar que estas, lo
que esperas de un auto, aire acondicionado, audio, airbag

3. Propuesta ampliada: satisfacción que el cliente no espera: Producto con

beneficios inesperados que lo hacen más valioso, brinda la oportunidad de
sorprender y diferenciarse. Algo simbólico → auto viejo con algo distinto.

Concepto del Producto

es la descripción detallada del mismo, indicando de que se trata, como está
elaborado o construido, que características tiene, que beneficios supone para el
usuario/consumidor, cuales son las diferencias con respecto a productos
comparables y su precio, además de otros aspectos que fueran importantes
dependiendo del producto del cual se trate

Prueba de Concepto
es un estudio diseñado para validar la comprensión del Concepto de Producto y su
utilización o empleo, la evaluación de los beneficios del mismo, la percepción de
valor y predisposición a pagar el precio indicado, y la intención de compra, además
de otras verificaciones relevantes dependiendo del producto del cual se trate

Pruebas de Mercado
son testeos del producto mediante su compra y uso en distintas condiciones, cada
una con diferentes costos, ventajas y desventajas, en mercados de test, mediante
paneles de comercios de agencias de investigación, o mediante paneles de
consumidores por medio de agencias o de la empresa.

Protección del concepto de negocio/producto:

1. Patentes 4. Non-disclosure agreements

2. Registro de marcas 5. Copyrights
3. Secretos de industria
Obsolescencia programada/ planificada: programación del fin de la vida útil de un
producto o servicio tras un periodo de tiempo calculado por el fabricante.

- Obsolescencia Tecnológica: se vuelve obsoleta por la evolución.

Ej: disquetes, telefono de linea

- Obsolescencia Funcional o de calidad: Pensado para que se vuelva a

comprar cuando se rompa. Es específica la cantidad de usos qué se le puede
dar al producto.
Ej: focos de luz, pilas, batería, medias can can

- Obsolescencia Psicológica o de deseo: deja de estar a la moda. Cambia

constantemente.

Portafolios de Productos
Matriz BCG
Unidades Estratégicas de Negocios/Portafolios

El crecimiento del mercado no representa por sí solo el atractivo del mercado.

Riesgos en el mercado:
● Haya más competidores que oportunidades.
● La distribución debe acompañar el ritmo de crecimiento.
● Falta de recursos para mantener los índices de crecimiento.
● Aparición de nuevas tecnologías por I&D
● Mejoras de procesos en los competidores
● Fuente genuina que genera el crecimiento
Matriz GE de Estrategias Sugeridas:

Matriz GE - Composición de las variables:

se ponderan ad-hoc para el análisis

Estrategias de Portafolios:
Análisis, Targeting, Ejecución y Decisiones.

ME FALTA INFO
MIRAR PPT
 Clase 8: Servicios - Marketing Relacional - CRM

Servicios: intangibles, no almacenables.

Las 3 p:
- Personas: quienes brindan los servicios
- Procesos: mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que afectan a
la calidad percibida del mismo.
- Physical evidence: dan forma a las percepciones que tengan los clientes.

Características Centrales distintivas de los servicios respecto de los productos

INTANGIBILIDAD HETEROGENEIDAD
Las pautas para el diseño del Consecuencia del impacto del componente
producto-servicio son muy humano: es imposible brindar un servicio de
diferentes. manera dos veces: clase de un profesor.

SIMULTANEIDAD TEMPORALIDAD
La producción y la experimentación El producto-servicio no es almacenable, lo
del producto y servicio suceden cual establece la criticidad en el manejo de la
simultáneamente. Oferta y la Demanda.

El desafío de los servicios

✓ Redefinición de Objetivos y capacitaciones permanentes
✓ Cultura de Servicios Internos y Externos - cooperación entre back y front-office
✓ Procesos multidepartamentales
✓ Recursos humanos adecuados
✓ Capacitación permanente
✓ Estructura Back-office
✓ Estructura Front-office

El Producto-Servicio Procesos
1. Procesos
2. Standards de Atención
3. Ámbito de la Experiencia
4. Personal
5. Relación

1. Procesos
Actividades que agregan valor al cliente
• Actividades Centrales y Actividades de Apoyo
• Interacción Empleado – Cliente
• Duración, Secuencia
• Problemas al principio, Soluciones al final
• Mejora continua, promover lealtad
• Manejo de Oferta, Demanda y Esperas

2. Standards de Atención
Parámetros para la evaluación de la Atención
• Claros, mensurables, alcanzables
• Saludo y Despedida
• Reglas de Atención Personal
• Reglas de Atención Telefónica

3. Ámbito de la Experiencia
Escenario de las interacciones
• Local y percepciones
• Layout , equipamiento y mobiliario
• Condiciones ambientales
• Condiciones interpersonales

4. Personal
Recursos Humanos que brindan el Servicio
• Cultura de Servicio
• Selección
• Job Description
• Capacitación

3. Relación
Administración de la Relación con el Cliente
• Administración de los contactos sucesivos
• Selección de Clientes
• Personalización de Contactos
• Personalización de la Oferta
• Personalización de la Comunicación

El modelo de brechas
PDV: artículo promocional que un cliente puede retener (física o mentalmente) para
que la publicidad se vuelva permanente.
Como detecto que partes estan bien y cuáles están mal

1. Lo que quiere es tal (cliente), ok → lo que te llevaste en la cabeza y lo que te

dijo el tipo en la primera brecha. Cuanto más tiempo estas a veces te queda
trabado y no innovas tú información.

2. Lo que pasa de tu cabeza al papel con órdenes de que hacer puede estar
mal, atención, proceso.

3. Te podes equivocar especificando, haciendo el corte de pelo o fea la torta

4. Entre lo especificado y lo realizado, lo prometido con la comunicación. Si vos

prometes poco o mucho y hay que tener equilibrio por el chamuyo.

5. Lo que esperaba el cliente, expectativa por lo que le dijiste y por experiencias

pasadas, y con respecto a lo que percibió (campo perceptual de cada uno)

Tipos de servicios - condiciones de diseño

- Personalización (+ Dentista, - temaiken)
- Intensidad de interacción (+consultoría es intensa, - instructor de gym
- Acciones tangibles o intangibles
- Servicio hacia personas o hacia cosas (Ej: taller mecánico)
- Nivel de urgencia.
- Origen del servicio, voluntad de esperar (Es un servicio que alguien pidió o
una que te quieres desvincular) edenor a recuperar la luz
 Teorías de Colas y Análisis de Esperas
- Discrepancia entre capacidad y demanda
- Poblaciones finitas e infinitas (Infinita: volve mañana y finita: turnos)
- Patrón de llegada
- Consistencia de lotes de demanda (vienen de determinada cantidad)
- Posibilidad/predisposición de espera
- Relación promedio de espera
- Longitud de línea
- Número de líneas
- Cantidad de fases
- Unificación de filas
- Filas alternativas
- Orden de atención

Marketing Relacional

“Entendemos por Marketing Relacional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas

por una Empresa hacia sus diferentes públicos (consumidores, clientes, distribuidores,
accionistas, empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos,
dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y
productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluída la creación de canales de
relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de
garantizar un clima de confianza, aceptación y aporte de ventajas competitivas que
impida su fuga hacia otros competidores”

Creación de Valor Sustentable

Customer Relationship Management (CRM)
Podemos identificar al CRM como el área del Marketing Relacional dedicada
específicamente al “Mercado de Clientes”, en esta línea, una forma de definirlo sería:

“El Manejo de las Relaciones con los Clientes (CRM) consiste en la

administración de la sucesión de contactos con los mismos a lo largo del
tiempo, normalmente valiéndose de la aplicación de tecnologías de
información”

Ventajas de una relación planteada a partir de CRM

vs una relación convencional

Modelo de Arquitectura CRM por un proveedor de Tecnología

Los cambios en el Cliente son el principal motivo del CRM, la Tecnología es el
principal driver para hacerlo posible…

► Disponibilidad de alta Tecnología de almacenamiento y procesamiento, a precios

accesibles para Empresas de todo tamaño

► Evolución de las tecnologías de Almacenamiento “Data Wharehousing” de

enormes volúmenes de información, con ordenamientos, consultas y accesos
multidimensionales

► Evolución en las relaciones entre Proveedores y Clientes permitiendo compartir

información para la obtención de beneficios mutuos, permitiendo el análisis y
explotación de Datos “Data Mining”

► Desarrollo de software predictivo de conductas correlacionadas con el análisis

complejo de relaciones entre variables

► Desarrollo e integración de tecnologías en sistemas avanzados de atención

asistida y automática por vía Telefónica e Internet, “Interactive Voice Response”
(IVR), “Call Centers” e “Internet On-line Support Center”

► Desarrollo y disponibilidad de Telecomunicaciones al alcance de Empresas de

cualquier tamaño

Marketing Relacional y CRM integran diversas herramientas y elementos para

lograr sus objetivos…

► Relaciones Personales ► Comunicación Digital

► Bases de Datos ► Telemarketing
► Marketing Directo y Promocional ► Estrategia de Medios
► Producción Gráfica ► Colaboraciones y Voluntariados
► Eventos y Shows

TO DO LIST DEL CRM

➔ Identificación de Clientes potenciales mediante la Segmentación
➔ Captura de información del Cliente en cada transacción
➔ Estimación de la rentabilidad potencial de cada Cliente en su ciclo de vida
➔ Estudio del comportamiento y preferencias de los Clientes
➔ Manejo de la relación con el Cliente durante su ciclo de vida
➔ Aumento de la rentabilidad del Cliente mediante la profundización y/o
ampliación de la relación
➔ Adaptación de la propuesta de valor a las necesidades específicas del Cliente
➔ Personalización del contacto
➔ Comunicación con los Clientes a través de los canales preferidos y en los
momentos relevantes
Segmentación y planes de clientes

Valor de Vida del Cliente

Scoring - Métricas Características

Identificación de los Clientes en función de la Rentabilidad potencial

Satisfacción vs Fidelidad del Cliente

Indicadores de Lealtad
1. Nivel de Contratación de Productos y Servicios de la Empresa
2. Frecuencia de Renovación o Utilización de Productos y Servicios
3. Intensidad y Frecuencia de Interacción con los Canales de Venta
4. Recomendación de la Empresa y sus Productos y Servicios a círculos personales
5. Participación en Actividades de Comunicación y Promocionales
6. Indicadores explícitos como Sensibilidad al Precio o Exclusividades

Identificación de los Clientes en función de la Rentabilidad potencial

Planes de Fidelización (Transaccionales)

Características deseables:
Innovación (Creatividad + Tecnología)
Notoriedad
Participación activa del Cliente
Nivel de Penetración del programa en el Total de Clientes
Influencia en las Decisiones de Compra
Valor percibido por el Cliente
Adecuado Nivel de Inversión / Facturación vs Beneficio

Ejemplos de Planes de Fidelización

Descuentos por Volumen

Descuentos por Mix
Descuentos por SOV / SOS
Planes de Espacios y SOVI a cambio de Descuentos
Promociones Regulares
Clubes de Clientes con Puntajes, y Redención de Puntajes por Producto o
Materiales de Activación

Planes de Relación de Valor (Relacionales)

Se trata de llevar la Relación con los Clientes a un nivel de Compromiso diferente,
más cerca de lo Emocional que de lo Racional, de este modo el Diálogo sucede en
un lugar más lejano de lo Transaccional, desde el cual al Cliente le resulta más difícil
hacer pedidos como Descuentos o Materiales para el PDV

Ejemplos de Planes de Relación de Valor

Educación sobre el Negocio, Merchandising, Category Management, Inventarios

Saludos o Regalos para Fechas Familiares o Especiales
Visita a Fábrica
Encuestas de Satisfacción
Merchandising Personal
Community Management
Invitaciones a eventos de la Empresa, lanzamientos, visitas de HO, aniversarios,
fiestas de fin de año
Invitaciones regulares a eventos (Teatro, Cine, Avant Première, Deportes)
Invitaciones especiales (Mundial, Olimpíadas, otros)

El Plan solo va a funcionar con Continuidad, por medio del

Compromiso Gerencial y una Calendarización de Actividades
Lead - generation/evaluation/management

Generation Se trata de generar e identificar interés o intención (leads) hacia la

marca o producto, con el objetivo de su posterior seguimiento para
convertirlos en transacciones, las fuentes pueden ser SEO/SEM,
referidos, mail, prensa, links, contenidos, eventos, social media

Segmentation Clasificación de leads en función de características relevantes para

el negocio, que puedan conducir a acciones específicas acorde con
las mismas

Nurturing Generación de planes orientados a la evolución de leads en

transacciones, específicos para los distintos segmentos
identificados

Monitoring Análisis permanente de la evolución de leads en función de las

acciones implementadas, mediante el seguimiento de búsquedas,
investigaciones, compartidos, revisiones, likes, referencias,
recomendaciones, comentarios
Dinámicas básicas B2B
(el mercado más grande)

Actores:

➔ EL COMPRADOR: se divide en productivo (para al auto, específicos, le compran

a proveedores de confianza) y no productivo (lo que no va a para al auto, cosas
no específicas para los autos)
◆ El comprador corporativo es informal, compra para Compañía y para sí mismo
◆ Elige por: Seguridad (si es caro es bueno), Comodidad.

DEMANDA del comprador corporativo (derivada)

● Es derivada de la demanda de los consumidores finales.

Calcula en función de esa, puede fluctuar mucho
● Puede ser menos elástica (es un tema cambiar de proveedor)
● Los productos y servicios de B2B suelen ser complejos
● Testeo de calidad de producto o servicio corporativo es frecuente.

EL PROCESO DE COMPRA:

● El proceso de compra consta de varias etapas, partes y es formal.

● En el proceso puede haber un grado importante de colaboración entre las
partes: se cambian los proveedores para no tener una estabilidad.
● Existe una importante integración de la gestión y seguimientos vía Web

Demanda Derivada conexión B2C / B2B

Factores de fluctuación de la Demanda en Business Marketing

● manejo de grandes volúmenes

● Menor cantidad de competidores
● Situaciones productivas u operativas del Mercado
● Avances tecnológicos en el producto o servicio ofrecido / final
● Sustitutos del producto o servicio ofrecido / final
● Mercados globales

Aspectos éticos del Comercio Corporativo

● B2B involucra grandes volúmenes de compra y por ende de dinero

● Existen premios y castigos por desempeño, sistemas de comisiones por
ventas provocan intereses comerciales en relaciones Cliente - Proveedor.
● Las empresas regulan las atenciones y obsequios con la idea de tener una
operación limpia de cuestionamientos éticos.
● Los incidentes éticos tienen graves consecuencias para las empresas.

Productos, servicios y clientes B2B

Para instituciones del tipo Gobierno y otras - consumo propio:

● Alimentos, indumentaria
● Insumos de limpieza, tecnología, etc
● Combustibles
● Servicios de limpieza, Catering, personal

Para instituciones del tipo Comercial - procesos productivos

● Elementos que forman parte del producto terminado

● Elementos centrales o facilitadores del proceso de transformación

Los clientes B2B - Empresas comerciales

● Usuarias, adquieren servicios y productos que no forman parte del producto final
● Manufactura, adquieren servicios y productos que se incorporan al producto final
● Dealers y Distribuidores, adquieren y revenden.
 Vertical market orientation: hacer todo dentro de la misma industria.

1. IDENTIFICACIÓN 2. DESCRIPCIÓN DE LA 3. ESPECIFICACIÓN DEL 4. BÚSQUEDA DE

DEL PROBLEMA: NECESIDAD: PRODUCTO O SERVICIO: PROVEEDORES:

Problemas propiamente La descripción de las Especificación técnica y Por internet o listas.

dichos o inquietudes características y medida de análisis de valor apuntando a Según su colaboración,
originadas a partir de las necesidades puede tener explorar alternativas y a la puede también llamarse
acciones de Marketing distintos grados de precisión eficiencia de costos desarrollo de proveedores.

5. SOLICITUD DE 6. ELECCIÓN DE 7. ESPECIFICACIÓN DEL 8. REVISIÓN DE

PROPUESTAS: PROVEEDORES: PEDIDO. RESULTADOS:

Solicitud de propuestas Selección definitiva o por Seguimiento de factores

de distinto tipo en función terna, se suele evaluar en para evaluar el grado de
de la complejidad de la función de atributos satisfacción.
compra relevantes para la operación

¿Qué evalúa el comprador B2B?

● Criterios de evaluación de proveedores

● Total cost of ownership
● Coordinación con procesos productivos
La administración de la demanda puede abordarse de dos formas básicas:

Sales & operations planning basics

● Estrategia de administración de la demanda

● Horizontes: Cortos y largo plazo
● Estimación de la demanda
● Evaluación de Capacidades internas
● Cálculo de Materiales y Recursos
● Evaluación de capacidades de la red
● Planteamiento de escenarios y operaciones
● Modelización y optimización
● Rutinas de seguimiento de operaciones/ventas
● Retailers/manufacturers - CPFR

Nivel de servicio
El producto o servicio es el objeto de Flujo Logístico y la fuente de ingreso de la empresa:

De acuerdo con la dedicación para su elección, cuando están destinados al Consumo,

podemos hablar de producto y servicios de conveniencia, de selección y especializados.
Para productos más susceptibles a la sustitución, deberá establecerse mejores niveles de
cobertura, inventario y servicio, mejorando la disponibilidad y evitando la pérdida de ventas por
OOS

Cuando se trata de Clientes industriales, los productos y servicios podrán considerarse en

función de su participación en el proceso productivo, como materias primas, como partes
integrantes, como elementos de transformación o como elementos facilitadores.
Para procesos más susceptibles a la administración de la demanda, deberá establecerse
mejores niveles de inventario y servicio, garantizando el la operación o actividad de los clientes
Marketing mix y branding en B2B

Branding
➢ Posicionamiento.
➢ cultura de la empresa de innovación, mejora continua, cumplimiento
➢ trayectoria
➢ transparencia
➢ integridad
➢ Pricing: es importante mantener el precio.

Open book contracts

● Análisis de la estrategia de ambas partes
● Análisis de variables de sensibilidad de ambas partes
● Análisis de mi estructura de costos
● Análisis de expectativas de escenarios a futuro
● Definición de la mecánica de Precio a acordar
● Prever eventualmente recompensas - compensaciones
● Ejecución y monitoreo de la dinámica establecida

B2B comunicación (Promotion)

● Website/interactividad/live chat
● Catálogos
● Content marketing/infografías
● Redes sociales
● Webinars
● Visitas a planta
● Eventos/Trade Shows