MARKETING GLOBAL

Marketing Internacional – KEEGAN

5ta edició n. Pearson Educacion

1er parcial: 26/04

2do parcial: 7/06
Recuperatorio: 28/06
Final: 12/07

Trabajo practico - Presentaciones: 14/06 y 21/06

UNIDAD 1 KEEGAN

Ventaja competitiva e industrias internacionales:

Cuando una empresa logra crear mas valor para sus clientes que sus competidores,
esta disfruta de una ventaja competitiva en la industria.
Las empresas que buscan internacionalizarse van a lograr una ventaja competitva
a medida que logren integrar e impulsar sus operaciones a escala mundial. El logro
de una ventaja competitiva internacional requiere que los directivos mantengan un
enfoque estratégico bien definido

Marketing internacional (según AMA):es el proceso multinacional que implica

planear y ejecutar la concepció n, el precio, la promoció n y la distribució n de ideas
(patentes:, conocimiento intangible), bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Tienen que quedar satisfechos los clientes y la empresa, ambos tienen que sentir
que ganan; la empresa busca beneficios (dinero) y el cliente satisfacció n de
compra.
Producto: se refiere tanto a ideas, bienes y servicios. Cosas tangibles y intangibles

Desarrollo de una estrategia de marketingen un país individualse centra en dos

aspectos fundamentales:
- elegir el mercado meta y
- diseñ ar una marketing mix adecuado.
Las estrategias de marketing internacional considera estos dos aspectos pero
desde una perspectiva diferente. Se centran en:
- La estandarización frente a la adaptación: es la medida en que es posible
estansarizar cada elemento del mkt mix a diversos mrecados nacionales.
- La participación de mercado internacional: grando en quye una empresa
tiene operaciones en los principales mercados del mundo
- Concentracion de las actividades de marketing: es el grado en que se
llevan a cabo las actividades relacionadas con la mezcla de marketing en
uno o mas países
- Coordinacion de las actividades de marketing: se refiere a la medida en
que se planean y ejecutan las actividades de mkt en relació n al mkt mix de
manera interdependiente alrededor del mundo
- Integracion de las acciones competitivas: es el grado de
interdependencia de las tá cticas competitivas de marketing de una empresa
en diferentes partes del mundo.

Pensar globalmente y actuar localmente: significa que un experto exitoso de

mkt debe tener la capacidad de analizar las variables internacionales y locales,
respondiendo ante las similitudes y diferencias de cada mercado, pudiendo atacar
de manera precisa las necesidades de cada segmento en distintas regiones.

Variables Controlables:
- Marketing MIX:
o Producto:estandarizació n vs adecuaciones a cada mercado
especifico.
  Estandarizacion: logra la reducció n del costo unitario de
producció n. Se hacen productos para todos los mercados por
igual, utilizando economías de escala. Asi se obtienen
mayores beneficios
 Adecuacion: ajusto el producto a los factores culturales,
políticos, regulatorios del país a donde quiero venderlo; de
esta manera aumento mi beneficio. Esto a su vez implicara
mayor estructura de costos (envases diferentes, distintas
materias primas, distintos lotes de producció n)
o Precio: políticas para poner precios.
 liderazgo en costos: costos bajos para tener precios bajos. Se
busca vender grandes cantidades y ganar cuota de mercado
en el corto plazo. Penetracion de mercado
 diferenciación: asociado a la segmentació n, producto
valorado por el cual la gente esta dispuesto a pagar mas /
 basada en el valor: el valor que se percibe dependerá de lo
que las demá s empresas ofrecen en comparació n.
Los productos comodities (materias primas, algunos productos
industriales) no tienen política de precios ya que se ajustan al valor
del mercado internacional.
o Promoción: técnicas de comunicació n para dar a conocer mi
producto en cada mercado
 Publicidad
 Promociones
 Marketing directo
 Uso de nuevas tecnológicas
 Merchandising
 Publicity
o Plaza: relacionado a los puntos de venta (tiendas físicas, layout del
local, etc). Si mi estrategia para llegar a otro mercado es a través de
un intermediario, lo importante será que el precio llegue en tiempo,
forma y precio = la logistica
- Marketing MIX extendido: variables relacionadas a bienes intangiles. Hoy
en dia las empresas sumanvalor agregado con distintos servicios para
complementar el producto que venden.
Servicios: son productos intangibles sin especificaciones técnicas. No se
pueden almacenar (stockear), por consecuencia los servicios se producen y
consumen simultá neamente. Son heterogéneos, siempre será n distintos.
Se agregan 4 variables:
o Procesos: tratara de estandarizar la manera de có mo se hacen las
cosas reduciendo la heterogeneidad de los servicios.
o Personas: las personas son fundamentales en la entrega de los
servicios, tanto el “personal de contacto” (empelados) como los
clientes. Las personas deben conocer los “libretos” de có mo funciona
el servicio, y los empleados deben estar motivados a atender bien.
o Evidencias físicas:intenta reducir la intangibilidad; al ser asi el
cliente no puede evaluar el servicio de antemano. La evidencia física
trata de ayudar al proceso de evaluació n del servicio por parte de los
 clientes. Los servicios implican un proceso de compra complejo. EJ:
instalaciones para brindar el servicio,
o Productividad/calidad: tiene que ver con la mejor relació n entre lo
que ofrezco y la eficiencia para producirlo. Lo que ofrezco son los
atributos del producto, que tienen que llegar hasta el cliente para
que este quiera consumir mi producto. Esto se compara justamente
con el costo de producir estos atributos.
Calidad para la empresa: que el producto, una vez definido, sea
siempre igual.
Calidad para el cliente: se define por lo que el clientes espera obtener
del producto.

Los elementos controlables van perdiendo grado de libertad a medida que

analizamos los factores no controlables, que se encuentran en el contexto/entorno
en donde opera la empresa.

Elementos del entorno del mercado domestico:

- nivel de competencia dentro del mercado en el que opero:
- fuerzas legales: regulaciones y normativas que debo respetar en cada
mercado
- fuerzas políticas: leyes y regulaciones del gobierno en términos de
importaciones/exportaciones, productos, etc. Afectara el escenario donde
se desarrolla el mercado.
- clima económico: se refiere al momento econó mico del país, expansió n,
recesió n, inflació n, etc. Esto afectara el packaing o calidad del producto,
como también el precio del mismo.

Si empiezo a operar en otros mercados fuera de mi país, debo hacer un aná lisis del
entorno en el nuevo mercado a donde quiero apuntar.
MICRO (fuerzas de porter) Y MACRO (PESTEL) y sus técnicas relacionadas

Factores internos de la empresa:

Factores internos de la empresa que van a condicionar o no la apertura hacia otros
mercados (internacionalizació n):
- Management de la empresa
o Composició n de la gerencia: quienes son, capacidades, educació n.
o Actitud sobre la toma de riesgos
o Actitud y propensió n al trabajo en equipo. Dependera si se delega,
del dinamismo de la empresa y su estructura
o Sistema de creencias: determinara hacia donde se mueve la
organizació n, cuales son sus aspiraciones y objetivos.
- ambienteinterno de la empresa
o objetivos de la empresa: facturació n, ventas
o tamañ o y antigü edad: las empresas nuevas son ams diná micas al
haber nacido en un contexto globalizado
o experiencia en el mercado interno y el mercado internacional
o nivel tecnoló gico y de producció n: capacidad de producció n, punto
optimo de producció n (x usar economías de escala, con los menores
 costos de producció n posible). Se debe analizar si la tecnología
empleada permite suplir las demandas de producció n.
o Aspectos financieros y de costos: para poder exportar se debe tener
la capacidad financiera para hacerlo.
o RRHH, abastecimientos: donde consigo los insumos para producir

Problemas que tenemos a la hora de toma de decisiones sobre mercados

internacionales:
- Criterio de autoreferencia: es una referencia inconsciente de los valores
culturales, experiencias previas y conocimientos propios como base para la
toma de deciciones de negocios.
- Etnocentrismo: es la creencia que la cultura de mi organizació n o del país
de origen es superior a la del mercado del destino donde voy a operar. Por
lo tanto la empresa va a decidir imponer los productos y la forma de
consumo.

Orientaciones de la administración:
- Etnocentrica: esta relacionado con una actitud de arrogancia nacional en
donde se asume que el país de origen es superior al resto del mundo. Une
empresa etnocentrica solo ve similitudes en los mercados y asume que los
productos y practicas que tienen éxito en su país de origen también lo
tendrá n en otra parte del mundo. Esta idea da pie a un modelo de
estandarizació n de los productos, considerando que estos pueden venderse
en cualquier parte sin necesidad de adaptarlos.
Los mercados internacionales son considerados secundarios, y los planes
para abordarlos es utilizan desarrollando políticas y procedimientos
basados en el país de origen.
La administració n de marketing esta centralizada.
- Policentrica: es la creencia de que la administració n de cada país en el que
una empresa hace negocios es ú nico. Se utiliza el termino empresa
multinacional para estos casos ya que se busca que cada sede desarrolle
sus propias estrategias de negocios y mkt de manera local para tener éxito.
Se da lugar a un modelo localizado donde los productos deben adaptarse en
respuesta a diferentes condiciones del mercado.
La administració n de marketing esta descentralizada.
- Regiocentrica: aquí se busca desarrollar una estrategia regional integrada,
convirtiendo a dicha regió n en la unidad geográ fica relevante. Se da lugar a
que cada regió n pueda desarrollar productos que satisfagan el mercado
local. Podemos tomar esta orientació n como una variació n del modelo
multinacional analizado anteriormente
- Orientacion geocéntrica: se considera a todo el mundo como un mercado
potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias internacionales
integradas. Se las conoce como empresas internacionales: se persigue una
estrategia de servir a los mercados mundiales desde un país individual,
abasteciendo a nivel internacional a selectos mercados nacionales.
Implican la perdida de identidad nacional.
Para evaluar el grado de internacionalidad se calcula: ventas fuera del país
de origen en relació n a ventas totales / activos fuera del país en relació n a
 activos totales / empelados fuera del paise de origen en relació n a
empleados totales.
La administració n de marketing se da de forma integral entre centralizada y
descentralizada.

Orientaciones del Marketing para encarar mercados internacionales:

Son 5 etapas en donde cada empresa deberá elegir de que manera hara su
participació n en el mercado internacional; dependerá de la estrategia y la
planificació n de cada una segú n sus intereses:
- Marketing foráneo indirecto: la empresa no hace esfuerzos en meterse en
el marco internacional sino que piensa sus productos para el mercado
domestico; sin embargo un cambio del contexto en el cual opera (políticas
monetarias, econó micas, regulatorias) le generan oportunidades en el
mercado internacional. La empresa no tiene un soporte para el mercado
internacional por lo cual quien se encarga de la comercializació n hacia el
exterior será el cliente. No hay esfuerzos de adecuar el producto al marco
internacional, si sirve para otros mercados lo vendo, no busco cambiar el
proceso de producció n.
- Marketing foráneo poco frecuente:Estas empresas priorizan el mercado
domestico y ven a los mercados internacionales como una continuació n del
mercado domestico. En caso de excedente de producció n, este se
comercializara en los mercados internacionales de manera esporá dica por
medio de un contrato abierto de abastecimiento. El stock se vende a precios
mas bajos al intermediario del mercado internacional con la idea de
recuperar costos de producció n e incentivar a los importadores de
abastecerse de manera irregular con dichos excedentes de producció n. El
marketing mix esta pensado para el mercado local, los atributos del
producto no cambian.
- Marketing foráneo regular:Las empresas empiezan a mirar el mercado
internacional para reducir el margen de riesgo en el mercado domestico; se
tiene una estrategia orientada hacia otros mercados, con un 20-30% de
facturació n en dichos mercados. Debido a posibles “shocks” econó micos, se
busca diversificar el riesgo al poner el pie en otros mercados similares (en
términos culturales, regulatorios, etc) de forma permanente,
comercializando los mismos productos.
- Marketing internacional: las empresas desarrollan y producen
productos/servicios que se ven muy influenciados por factores como la
cultura, economía, regulaciones, clima, etc. En este escenario, se va a
considerar a cada mercado de destino como un mercado diferente y a través
de los datos obtenidos de a investigació n de mercado, diseñ ara un
marketing mix para cada mercado. (se pensara que producto, a que precio y
por que canal). 40-50% de la facturació n se da en el mercado internacional.
La empresa tiene una estrategia regiocéntrica – tomamos a regiones como
centros diferentes para nuestros mercados; se puede diferenciar por países
de manera independiente, bloques econó micos o continentes.
- Marketing global: La empresa va a diseñ ar una propuesta de valor ú nica
para todos los mercados ya que considera a todos los países como un ú nico
mercado; voy a definir un segmento especifico de clientes no importa de
que país sean y a partir de ello diseñ ar una propuesta de valor. Global no
 implica que se vendan en todos los países del mundo, sino que se limita a
tener la misma propuesta para todos los paises que la empresa busca
acatar. Se busca conseguir economías de escala para bajar los costos de
producció n ya que esta se realiza en grandes cantidades.Se utiliza una
estrategia geocéntrica.
EJ: productos tecnoló gicos, perfumes, mercado industrial

Fuerzas que influyen en la integración al MKT GLOBAL

Tratados comerciales multilaterales: los tratados multilaterales han acelerado

ritmo de la integració n global. EJ: TLCAN (comercio entre eeuu, canada y mexico).
Organizació n Mundial de Comercio regula fomenta y protege el librecomercio; La
Union Europea reduce las fronteras del comercio dentro de la regió n.

Mejoras en el transporte y la comunicación: las barreras de tiempo y costo han

caído en especial gracias a los aviones que facilitan el comercio y el turismo. A su
vez el costo de llamadas internacionales se redujo y apareció el internet. Los costos
de distribució n física de productos se redujeron.

Apalancamiento:
significa que una empresa global disfruta de cierto tipo de ventaja por tener
experiencia en mas de un pais. Permite conservar recursos al buscar
oportunidades en nuevos mercados geográ ficos = menos gasto de tiempo, dinero y
esfuerzo.
Tipos importantes de apalancamiento:
- Transferencia de experiencias: una empresa global puede aprovechar su
xp en cualquier mercado del mundo haciendo uso de practicas
administrativas, estrategias, productos, ideas de venta, etc que se han
probado en el mercado de un país y son aplicables a cualquier otro mercado
similar.
- Economias de escala: una empresa global aprovecha mayores volú menes
de fabricació n y con eso disminuir los costos relativos. A su vez, a medida
que se expande puede eliminar puestos de trabajo duplicados.
- Utilizacion de recursos: una empres global podrá usar su habilidad para
explorar el mundo e identificar personas, dinero y materiales que le
permitan competir de manera mas eficaz en los mercados mundiales.
- Estrategia global: implica un sistema de informació n que recorre el
entorno empesarial mundial para identificar oportunidades, tendencias,
amenazas y recursos.

Fuerzas restrictivas a la integración de MKT GLOBAL

Elementos que pueden retrasar las iniciativas de una empresa para participar en el
marketing global.
Incluye:
- miopía administrativa: una empresa que es “corta de vista” y etnocentrica
no se expandirá globalmente. Se deben mezclar las perspectivas globales y
locales
- cultura organizacional
- controles nacionales:
 - oposició n a la globalizacion

UNIDAD 2: ENTORNO ECONOMICO GLOBAL

Principales hitos que moldearon el contexto del mercado actual

(post 2GM)
 A partir de la 2GM comienzan a aparecer organismos internacionales
como la ONU, que empiezan a configurar las reglas del juego. Los conflictos
comerciales/econó micos los comienza a resolver el Banco Mundial y el FMI.
 Comienza la disputa por dos modelos econó micos durante la guerra fría:
comunismo vs capitalismo = Libre mercado vs economía central planificada.
 Integraciones económicas: Union Europea, MERCOSUR. Estos buscan
sacar las restricciones al comercio internacional para beneficiarse al menos
entre los miembros. Área de libre comercio: dejan la libre movilidad de
productos que se producen en esos países. En una integració n econó mica se
mueven los productos y los factores de producció n sin restricciones
 Revolucion tecnológica: la gran herramienta que permitio el desarrollo de
la comunicació n global es el internet al bajar los costos y tiempos de la
misma.
 Logistica: nueva forma de comunicació n internacional que se torna mas
barata y accesible, favoreciendo el comercio. El comercio electornico por
medio de la internet derriba las barreras comerciales.

Sistemas económicos:
- Capitalismo de mercado: es un sistema econó mico en que los individuos y
las empresas asignan los recursos, y dichos recursos son propiedad privada
= los consumidores eligen que desean y las empresas eligen que y cuanto
producir. El papel del estado es fomentar la competencia entre empresas y
garantizar la protecció n del consumidor.
- Socialismo centralmente planificado: aquí el Estado tiene amplios
poderes para servir al interés publico como lo considere adecuado. Se
planifica que y cuantos bienes se producen y los consumidores pueden
gastar su dinero en lo que este disponible. El gobierno controla las
empresas e inclusive industrias asi como también la distribució n.
- Capitalismo centralmente planificado: es un sistema donde el control
estatal se utiliza demasiado en un entorno general de propiedad privada de
los recursos.
- Socialismo de mercado: en este modelo las políticas de asignació n de
mercado está n permitidas dentro de un entorno general de propiedad
estatal.

G8: integrado por EEUU, Japon, Rusia, Italia, Francia, Inglaterra, Alemania, Canada,
todos considerados países de altos ingresos; el objetivo es guiar la economía global
hacia la prosperidad y asegurar la estabilidad monetaria.
UNIDAD 3: MERCADOS REGIONALES Y ACUERDOS COMERCIALES

Barreras al comercio internacional

Aranceles: es un impuesto (porcentaje sobre valor) a la importació n cuyo ente
encargado de cobrarlo es la aduana.
Nuestro país, por formar parte de la OMC (org. Mundial de comercio), puede
definir aranceles de 0 hasta un má ximo de 35%, con el objetivo de permitir el
librecomercio.
Se cobran como principal objetivo para proteger la industria nacional; aunque
también se utiliza para financiar fiscalmente al Estado.

Existen dos tipos fundamentales de aranceles a la importació n:

- aranceles ad-valorem: son porcentuales (0-35%) sobre el valor de
importació n; es el mas comú n.
- aranceles especifico: es una suma fija sobre unidades vendidas que se
aplica solo a determinados productos provenientes de mercados específicos
en el cual se cree hay practicas desleales de comercio internacional.

Como importadores, interesa saber de antemano cual es el arancel que se aplica a

cada producto. Para ello existe un có digo aduanero (nomenclador): esta es una
codificació n de todos los productos que se pueden comercializar con el país de
destino, que identifica organizadamente familia de productos, categorías y
subcategorías identificando a cada posición arancelaria con un sistema de8
numeros (para el nomenclador unificado del MERCOSUR) mas 4 numeros del
sistema MALVINA de la aduana argentina (con un total de 12 numeros).

Reintegro a la exportacion: son incentivos a la exportacion de determinados

productos definidos en el nomenclador segú n su posició n arancelaria; los
reintegros son valores porcentuales sobre el precio de exportació n; implica una
devolució n monetaria. El objetivo es incentivar industrias que generan riqueza en
la economía regional.

Retenciones: es un arancel a la exportació n y tiene como finalidad garantizar el

abastecimiento de ese producto especifico en el mercado domestico. Los
porcentajes varian de 0 a 35% EJ en argentina: retenciones a carne, soja.

Commodity: es un producto de baja diferenciació n en el cual su precio es

determinado por el mercado.

Barreras no arancelarias:
Son todas las otras medidas no monetarias que los gobiernos aplican para regular
el flujo de importaciones/exportaciones con la idea de trabar el comercio. La
organizació n mundial de comercio esta en contra de este sistema, pero el gobierno
las aplica igual como medidas proteccionistas
EJ: burocracia excesiva para demorar importaciones, licencias para poder
importar, cuotas (definir cantidades de determinado rubro que se pueden
impo/expo), certificados de origen, certificaciones fitosanitarias, certificaciones de
calidad // subsidios a ciertas industrias para incentivar su desarrollo y
exportació n, dumping
Dumping: es una practica desleal de comercio internacional en el cual se exportan
productos a un determinado país con precios por debajo de los costos de
producció n del país de origen. Esto se da porque la industria esta recibiendo
subsidios del estado con el objetivo de incentivar las exportaciones.
Para evitar esto, los gobiernos piden medidas proteccionista anti-dumping que
tienen como finalidad frenar el ingreso de mercaderías de determinado origen de
donde se cree que hay practicas desleales de comercio internacional. Los
productores locales van a denunciar al gobierno sobre el dumping y mientras el
Estado negociara la resolució n del conflicto en el á mbito internacional, el producto
no podrá ingresar al país.

Organización Mundial de Comercio:

Se fundo en 1995 y proporciona un foro para las negociaciones relacionadas con el
comercio entre sus 150 miembros. La OMC actú a como mediador en las denuncias
relacionadas con las barreras comerciales injustas y otros problemas que surgan
entre países miembros e impondrá sanciones a quienes no cumplan con los fallos.

Integraciones económicas:
Es un concepto muy reciente definido en 4 categorias:
- área de libre comercio (FTA): es el acuerdo entre dos o mas países que
eliminan las restricciones al comercio internacional entre los países
miembros del bloque.; esto implica quitar todas las barreras arancelarias y
no-arancelarias. El objetivo es que cualquier producto nacional puede
circular librementeentrlos países miembro. EL objetivo es ampliar la cuota
de mercado y con mayor nivel de competitividad, eliminando o reduciendo
considerablemente los impuestos a los productos importados.
- Union aduanera (CU): es el acuerdo entre dos o mas países que eliminan
las restricciones al comercio internacional entre los países miembros del
bloque, unificando las políticas de comercio internacional respecto de
terceros países (aquellos que no son parte del bloque). Los países se ponen
de acuerdo en tener aranceles comunes para productos que provienen
fuera del bloque.
- Mercado común: es el acuerdo entre dos o mas países que eliminan las
restricciones al comercio internacional ente los países miembros del
bloque, unificando las políticas de comercio internacional estableciendo
aranceles externos comunes, y ademá s permitiendo la libre circulació n de
los factores de la producció n entre los países miembros del bloque.
Factores de producció n:capital, materia prima, capital humano,
tecnología, insumos, etc
El objetivo es favorecer la optimizació n de los recursos e incentivar las
inversiones.
- UnionEconomica: es el acuerdo entre dos o mas países que eliminan las
restricciones al comercio internacional entre los países miembros del
bloque, unificando las políticas de comercio internacional estableciendo
aranceles externos comunes respecto de terceros países, y permitiendo la
libre circulació n de los factores de la producció n.
Se van a armonizar las políticas econó micas de los países miembro bajo la
supervisió n y control de organismos supranacionales. Esto implica que los
 países van a ceder parte de su soberanía creando instituciones nuevas que
van a regular sus políticas econó micas.
Poltiicas económicas de un Estado: es un trilema econó mico compuesto
política fiscal, política monetaria y movimiento de capitales.

Agrupaciones internacionales:
Las siguientes NO SON integraciones econó micas:
- OECD: organizació n para la cooperació n econó mica y el desarrollo. Son
países desarrollados como EEUU, CANADA, EUROPA, AUSTRALIA. Implica
colaboració n econó mica y de informació n. No tiene características de
integraciones aduaneras.
- OPEP: países exportadores de petró leo. Formada por países de Medio
Oriente y Venezuela. Es un “carter” = es un oligopolio coordinado de
commodities en donde se ponen de acuerdo con los volú menes de oferta
para regular los precios del mercado y asi defender los intereses de los
países productores.
- Commonwealth: esta formado por las 6 colonias britá nicas con un acuerdo
para la colaboració n, desarrollo y defensa. En el acuerdo se debe reconocer
a la reina de Inglaterra como soberana de los territorios.
- BRIC: Brasil, Rusia, India, China. Combinaciones de países emergentes que
los analsitas econó micos intentan entender la potencialidad de esos
mercados a futuro.

Integraciones económicas:
- TLCAN / NAFCA:tradado de libre comercio de America del Norte formado
por Canada, EEUU y Mexico; formato de integració n de á rea de
librecomercio. Se busca con esto eliminar los aranceles para ampliar los
mercados, el comercio y la inversió n; sin embargo la causa subyacente por
parte de EEUU fue la de producir mas barato buscando mano de obra en
Mexico y obteniendo regulaciones menos exigentes; a cambio se lograron
inversiones, trabajo, libre movilidad de divisas.
- CACM: Mercado comú n de centro america.
- CARICOM:Comunidad del caribe. Integracion de tipo mercado comú n.
- ANCOM: mercado comú n andino. Miembros plenos: Bolivia, Colombia,
Ecuador, Peru. Tienen voz y voto en la mesa de negociació n + 0% de
aranceles. Argentina, Chile, Brasil tienen tarifa intermedia
- MERCOSUR: da origen a este acuerdo el tratado de asunció n de 1991.
Paises miembros plenos: Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay, Venezuela
Paises asociados: Chile, Peru, Bolivia, Ecuador, Colombia
La economía brasilera es 4 veces mayor a la argentina en la actualidad;
sumado a Argentina, estos dos son los que deciden el camino para el
mercosur.
En teoría es una integració n econó mica de tipo mercado comú n, donde se
eliminan aranceles internos y los bienes/servicios y factores de producció n
se desplazarían de manera libre. En la practica, la integració n funciona mas
como una unió n aduanera.
- EFTA:asociació n europea de libre comercio. Complementa la unió n
europea. Paises como Suiza, Noruega, Islandia y Liechtenstein (no
 pertenecen a la UE). Se mantienen tratados de librecomercio con Israel,
Turquia y países de Europa Central y Oriental.
- UNION EUROPEA: formada por 27 naciones del continente europeo. Es el
ú nico caso de UnionEconomica en la actualidad. Se da la libre circulació n de
los factores de producció n, libre circualcion de capital humano, libre
circulació n de capital de trabajo. Ademas, no hay aduana interna y tienen
unificada su política externa comercial (mismo có digo aduanero). Se tienen
politicas econó micas comunes inclusive con la unificació n de la moneda,
con la intenció n de brindar beneficios al eliminar los costos de las
conversiones monetarias y la incertidumbre cambiaria. Los ciudadanos de
los países miembro pueden cruzar libremente las fronteras. Se busca
transmitir reglas de competencia de mercado segú n el modelo de ley
antimonopolio de EEUU
Existen organismos supranacionales para controlar que las metas
econó micas impuestas se cumplan (limites de inflació n, endeudamiento). El
objetivo de las metas comunes es evitar que hayan free riders que puedan
afectar las posibilidades de todos al corto plazo para ganar competitividad.
Organismos supranacionales:Banco Central europeo;EURO como moneda
comú n,
COMPLETAR MAS INFO
- APEC: Cooperacion econó mica Asia Pacifico. El 85% de las riquezas de las
naciones de mercaderías se mueven en la cuenca del pacifico. Los grandes
jugadores son: EEUU, China, Rusa, Korea, Japon,
- ASEAN: se establecio en 1967, hoy cuenta con sus países miembro (Brunei,
Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Camboya y Laos) + India,
Australia, Nuva Zelanda, Japon, China y Corea.
Los principales socios econó micos son EEUU, China y la Unió n Europea.
- ECOWAS: comunidad econó mica de Estados de Africa Occidental.

Organismos internacionales:
1) BANCO MUNDIAL: se crea en 1945, con mas de 10.000 empleados en 109
paises diferentes; 186 paises miembro.
Objetivo original: su objetivo fundamental fue la reconstrucció n de Europa
luego de la Guerra. Los países aliados pusieron el capital que será el capital
social del banco, con la idea de dar créditos a los países afectados.
El banco mundial es necesario porque su objetivo es social, el desarrollo de
los países pobres con financiamiento a tasas mas bajas y plazos mas largos.
Hoy en dia, los países miembros son socios del banco mundial por lo tanto
todos ponen un capital inicial proporcional al tamañ o de su PBI.

Mas adelante se fueron creando mas organismos llamados Grupo Banco

Mundial que funcionan en paralelo:
o BIRF: banco internacional de reconstrucció n y fomento tiene 185
paises miembros; creado en 1945 cuyo objetivo fue combatir la
pobreza en países en desarrollo y de mediano ingreso con capacidad
crediticia. Brinda asesoría financiera. Es necesario asociarse al BIRF
para poder recibir los beneficios de los demá s organismos.
o AIF: asociació n internacional de fomento, creado en 1960 y formado
por 166 paises. Otorga aporx 7mil millones de uss por añ o casi sin
 interés para obras de infraestructura bá sica para los 78 paises mas
pobres del mundo. Se enfoca en los rubros de educació n, vivienda,
agua potable y saneamiento. A su ves el proyecto presentado debe
fomentar el aumento de la productividad y el empleo.
o CFI: corporació n financiera internacional formado por 179 paises
miembro. Es el á rea del banco mundial tiene como objetivo
promover el desarrollo de países emergentes a través del sector
privado. Se otorgan prestamos a largo plazoasi como se da garantías
y servcios de gestió n de riesgo para sus clientes e inversionistas.
o OMGI: organismo multinacional de garantías de inversiones. Creado
en 1988 tiene 171 paises miembro. Tiene como objetivo promover la
inversió n extranjera en países subdesarrollados encargá ndose de
otorgar garantía a los inversionistas contra perdidas ocasionada por
riesgos no comerciales; se comporta como un seguro. El riesgo es
contra expropiació n, incopatibilidad de la moneda, guerras y
restricciones de transferencias.
o CIADI: centro internacional de arreglo de diferencias relativas a
inversiones. Creado en 1966 tiene 143 paises miembro. Tiene como
meta principal cuidar la inversió n extranjera en los países
proporcionando servicios de conciliació n y arbitraje de diferencias.
Esta institució n cuenta con na fuerte á rea de investigació n que
publica temas sobre legislació n internacional y nacional, en materia
de inversiones.

Critias al Banco Mudial:

- Desarrollo de obras en países pobres pero que afectaron al medio ambiente
y la població n
- Desarrollo en Brasil genero deforestació n del amazonas
- Se critica que el banco mundial financia proyectos de gobiernos no
democrá ticos; Estos créditos dan aire a esos gobiernos por lo tanto se
generan controversias.

UNIDAD 4: ENTORNOS SOCIALES Y CULTURALES

Los expertos de mkt global deben estudiar la cultura de los países donde hará n
negocio y adaptar dicha informació n a los planes de marketing. Una comprensió n
cultural profunda puede ser una ventaja competitiva para empresas globales.

Cultura: formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que se

transmiten a través de las generaciones. Estas son las instituciones familiares,
educativas, religiosas, gubernamentales, que a su vez refuerzan la cultura.
- Cultura física: artefactos creados x los seres humanos EJ: ropa,
herramientas
- Cultura subjetiva: incluye elementos intangibles como la religió n,
percepciones, actitudes, creencias
La religió n es una fuente importante de las creencias actitudes y valores de una
sociedad.
Estetica: se debe comprender la importancia de la estética visual en la forma o
color de un producto. Las diferentes partes del mundo perciben de distinto modo
lo que es estéticamente bello o no por lo tanto se deberá adaptar estas cuestiones
segú n el mercado que se queira abordar.

Culturas de contexto alto y bajo

Cultura de contexto bajo: los mensajes son explicitos y específicos; las palabras
transmiten la mayor parte del poder de comunicació n. Los acuerdos se hacen con
mucha menos informació n sobre el cará cter, antencedentes y valores de los
participantes.
(EEUU, SUIZA, ALEMANIA)
Cultura de contecto alto: la parte verbal de un mensaje tiene menos informació n;
hay mucha mas info en el contexto de la comunicació n como lo son los
antecedentes, las asociaciones y los valores bá sicos de los comunicadores.
Funcionan con mucho menos tramite legal EJ: un préstamo en estas culturas se
basa mas en quien sos mas que en aná lisis financiero.
La palabra de una persona es garantía, se destacan las obligaciones y la confianza
como valores importantes.
(JAPON, ARABIA SAUDITA)

Tipologia cultural de Hofstede:

Hofstede sugiere que las culturas de diferentes países se comparan en términos de
5 dimensiones:
- Distancia del poder: es el grado en que los miembros menos poderosos de
una sociedad aceptan que el poder se destribuya de manera desigual. Esto
refleja el grado de confianza entre los miembros de una sociedad ofreciendo
una diná mica entre superiores y subordinados.
- Grado en que los individuos de una sociedad se integran en grupo.
o Culturas individualistas: cada miembro se preocupa
principalmente por sus propios intereses y los de su familia
inmediata. EJ: EEUU y Europa
o Culturas colectivistas: todos los miembros de la sociedad se
integran en grupos cohesivos. EJ: Japon
- Masculinidad: describe a una sociedad en donde se espera que los
hombres sean competitivos e interesados en el éxito material y las mujeres
se ocupen de educar y criar.
La Feminidad: describe a una sociedad en la que los roles sociales del
hombre y mujeres son iguales.
Esta dimensió n determina la importancia relativa del logro y las posesiones
(valores masculinos) en comparació n con un espíritu de servicio y apoyo
social (valores femeninos)
- La evasión de la incertidumbre: es el grado en que los miembros de una
cultura se sienten incomodos con situaciones confusas o poco
estructuradas. Las culturas que evaden la incertidumbre tiene un
comportamiento agresivo con una creencia por la verdad absoluta / las
culturas que la aceptan son mas tolerantes a las personas con distintas
opiniones.
Es importante para determinar la cantidad de riesgo con la que los
 compradores se siente comodos.
- Orientacion a largo plazo: los valores a largo plazo incluyen la
perseverancia hacia las metas,
- Orientacion a corto plazo:

Criterio de autorreferencia y percepción:

James Lee propuso un método para eliminar la miopía cultural y asi reducir de
manera sistematica el bloqueo y distorcion de la percepció n que tiene una persona
de las necesidades del mercado. El SRC denomina la referencia inconciente a los
valores culturales propios

Para abordar el problema propuso un método sistematico de 4 pasos:

1) definir el problema en términos de los rasgos, habitos y normas culturales
del paise de origen
2) definir el problema en términos de los rasgos, habitos y normas culturales
del país anfitrió n. No hacer juicios de valor
3) Aislar la influencia SRC y examinarla cuidadosamente para ver como
complica el problema
4) Redefinir el problema sin la influencia SRC y resolver la situació n del
mercado del país anfitrió n.

Para evitar el SRC una persona debe eliminar los supuestos basados en la
experiencia y el éxito previos y estar preparada para adquirir nuevos
conocimientos sobre el comportamiento y la motivació n del ser humano.

Teoría de la difusión:
Elaborada por Rogers para describir el proceso por el que un individuo adopta una
nueva idea. Consta de 3 conceptos

PROCESO DE ADOPCION: son las 5 etapas mentales por las que pasa un individuo
desde el momento en que se conoce por primera vez una innovació n hasta el
momento en que se la adopta y compra el producto.
o Conciencia: primera etapa en donde el cliente adquiere conciencia
por primera vez del producto / innovació n. Las fuentes impersonales
de informació n como la publicidad son muy relevantes.
o Interés: el cliente esta suficientemente interesado en conocer el
producto y buscara informació n adicional
o Evaluación: el individuo evalua mentalmente los beneficios del
producto con relació n a sus necesidades presentes y futuras y en
base a eso decide probarlo o no
o Prueba: no se compraran productos costosos sin antes hacer una
prueba; EJ: test drives. Para ciertos productos existen las muestras
gratis; para productos baratos la compra inicial se define como una
prueba
o Adopcion: el individuo realiza una compra inicial o sigue
comprando. Durante esta etapa los representantes de ventas y
comentarios de boca en boca son fundamentales para persuiadir en
el proceso.
CARACTERISTICAS DE LAS INNOVACIONES: cinco características de las
innovaciones que influyen en la tasa de adopció n de las mismas
- Ventaja relativa: la ventaja frente a otros productos existentes es una
influencia importante en la tasa de adopció n. Mayor ventaja relativa, mayor
adopció n.
- Compatibilidad: grado en que un producto es congruente con los valores
existentes y las experiencias pasadas de los adoptantes
- Complejidad: grado en que una innovació n es difícil de comprender y usar.
Esto puede disminuir la tasa de adopció n sobretodo en mercados de países
en desarrollo
- Divisibilidad: posibilidad de probar y usar un producto de forma ilimitada
sin realizar mucho gasto. Las diferencias en niveles de ingreso influyen en el
tamañ o de las porciones, las cantidades de compra, etc
- Comunicabilidad: grado en que los beneficios de una innovació n se
pueden comunicar a un mercado potencial.

CATEGORIAS DE ADOPTANTES: son clasificaciones de los individuos de un

mercado con base en su innovació n.
Se asignan 5 categorias:
1) Innovadores: los primeros 2.5% de consumidores que compran el
producto. Suelen ser mas ricos, arriesgados. Estan en la etapa de
introducció n del producto.
2) Adoptantes tempranos: 13.5 % de los consumidores. Son las personas
mas influyentes en sus comunidades con respecto a los siguientes
consumidores. Estan en la etapa de crecimiento del producto
3) Mayoría temprana: 16% de los consumidores. Tienden a ser jó venes con
un estatus social mas alto que la mayoría tardia. Estos deben ser sensibles a
las fuentes de informació n de los medios masivos para conocer las
innovaciones. Estan en la etapa de madurez del producto
4) Mayoriatardia: representa al 34% de los consumidores. Estan en la etapa
de madurez del producto
5) Rezagados: 16% de los consumidores. Estan en la etapa de declieve del
producto

UNIDAD 5: ENTORNOS POLITICO, LEGAL Y REGULADOR DEL MKT GLOBAL

Entorno Politico:
Las actividades de mkt global se llevan a cabo en un entorno político. Se debe
considerar la soberanía, el riesgo político, la amenaza de dilució n de la igualdad y
la expropiació n. Los cambios en el entorno político pueden generar oportundiades
y desalentar inversiones segú n corresponda.

- Soberania: se define como una autoridad suprema e independiente. Un Estado

soberano regula el comercio, administra el flujo de personas en las fronteras y
ejerce una total jurisdicció n sobre las personas y propiedades dentro del territorio.

- Riesgo político: es la posibilidad de que ocurra un cambio en el entorno político

de un país que afectara negativamente la habilidad de una empresa para operar de
manera eficaz y rentable. Un alto riesgo político desalienta las inversiones
extranjeras. EJ: devaluació n, cambio de la moneda, restricciones a la importacion
- Expropiación: se refiere a la acció n gubernamental para deshacerse de una
empresa extranjera. A cambio se proporciona una compensació n que será
determinada por una Auditoria; si no se paga una compensació n el proceso se
denomina confiscació n y es ilegal segú n el derecho internacional.
- Nacionalizacion: ocurre cuando un gobierno toma el control de alguna o todas
las empresas de una industria especifica. El derecho internacional reconoce esta
acció n como legitima siempre que la acció n cumpla con un propó sito publico y se
acompañ e de un pago adecuado del valor de la propiedad en el mercado.
- Estatisacion: conjunto de disposiciones mediante las cuales el Estado asume la
administració n de empresas privadas previamente manejadas por particulares, no
necesariamente extranjeras. ES un procedimiento comú n de los sistemas
socialistas donde los medios de producció n son confiscados a los particulares

Propiedad intelectual:
Las patentes y marcas comerciales que está n protegidas en un país no lo está n
necesariamente en otro.
-Patente: documento legal formal que otorga a un inventor el dercho exclusivo de
fabricar, usar y vender un invento durante un periodo especifico
- Marca comercial: marca, lema, dispositivo o emblema distintivo que un
fabricante añ ade a un producto para distinguirlo de los bienes producidos por
otros fabricantes

Leyes antimonopolio:
Está n para combatir practicas de negocios restrictivas y fomentar la competencia

Porque transformarse en global?

- se obtienen beneficios adicionales
- apalancar un producto ú nico o ventaja tecnoló gica
- contar con informació n de mercado exclusiva: tener conocimiento del
macroentorno para poder aprovechar oportunidades de mercado
- utilizar economías de escala

Estrategia de inserció n internacional de una empresa:

Cuadro de RIESGO-CONTROL

EJE Y: varaible control (control del mix de mkt extendido)

EJE X: variable riesgo (sobre las inversiones)

Existe una alta correlació n entre incrementar el control me da un mayor riesgo (o

aumentar el riesgo permite aumentar el control). Esto dependerá de la capacidad
financiera de la empresa para invertir.
Estrategia de rama comercial: produzco en un país y exporto a otro
- Exportación indirecta: es la comercializació n internacional de los
productos que se producen en el país de origen para abastecer un mercado
internacional a través de clientes importadores. Las relació n es de corto
plazo con dicho cliente importador y se basa en la variable precio (me
compran porque soy barato). Esta estrategia es la de menor riesgo para el
desarrollo de mercados internacionales de la empresa pero también de muy
bajo control de las variables de marketing (hacia el consumidor o cliente
final en el país de destino).
- Exportacion directa: a través de agentes y distribuidores. es la
comercializació n internacional de los productos que se producen en el país
de origen para abastecer un mercado internacional a través de clientes
importadores, con la característica de que hay una relació n de mayor palzo
a través de contratos de abastecimiento a importadores que son
distribuidores en el país de destino (EJ:Supermercados). Hay mayor
colaboració n entre el importador y el exportador. Implica bajo riesgo.
- Exportacion directa: delegaciones. es la comercializació n internacional de
los productos que se producen en el país de origen para abastecer un
mercado internacional a través de clientes importadores, con la
característica de que la delegació n es una representació n propia o exclusiva
otorgada a un importador en el país de destino para desarrollar la
comercializació n de mis productos en ese mercado. La gran diferencia con
lo anterior es que a través de contratos de abastecimiento solo le doy la
posibilidad de comercializar a un solo importador que puede ser una
empresa tercera estilo “agente oficial” que podrá importar cualquier
producto mio y comercializarlo exclusivamente. Existe una gran
colaboració n entre ambas partes ya que los objetivos está n alineados.
Implica bajo riesgo pero es mayor que las otras dos etapas ya que tengo un
contrato de exclusividad.
- Empresa mixta comercial: es un jointventure o alianza estratégica que la
 empresa firmara con un socio comercial en el país de destino para abastecer
ese mercado a través de exportaciones, encargá ndose la alianza estratégica
de desarrollar los canales de distribució n y comercializació n de los
productos. Se puede limitar dicha alianza a importar y comercializar a
través de intermediarios o importar y abrir puntos de venta propios. Se
busca que el socio comercial invierta y pueda compartir el riesgo en el país
de destino. Busco un socio comercial porque me falta capital para invertir
en el nuevo mercado pero también voy a dividir las ganancias.
- Filial de ventas: es la inversió n extranjera directa (IED) de base comercial
que realiza la empresa del país de origen en el país de destino con el
objetivo de importar el producto para abastecerse y luego distribuir y
comercializar el producto. La comercializació n puede ser a través de punto
de venta propios o pre-existentes. Hay un alto riesgo de inversió n pero
permitiendo un mayor control de las variables de marketing. Puedo
entonces crear una posició n de marca, estrategia de precios, etc.

Estrategias cuando a la empresa le conviene producir en otros mercados:

Beneficios de hacer esto:
- menos impuestos a las importaciones de insumos
- menos regulaciones
- menos aranceles
- puedo producir mas barato si el país cuenta con materia prima y mano de
obra barata
- accedo a un mercado con un menor costo logistico

- Empresa de montaje: es una (inversió n extranjera directa) IED de base

industrial que realiza la empresa del país de origen en el país de destino
radicando una razó n social o empresa que tenga el objetivo de producir los
productos a través del ensamble de componentes del cual se abastecerá de
los centros de producció n mundial de la propia empresa como de
proveedores locales. La empresa seguirá produciendo los componentes
principales (de mayor valor agregado) en los mercados mundiales en donde
soy eficiente buscando economías de escala, y los componentes baratos me
voy a abastecer de los productores locales. Para que un producto requiera
el cará cter de nacional, se deben producir el 40% del valor agregado en el
territorio nacional; esto es importante para poder comercializar el producto
sin aranceles en todo el mercado que ofrezca la integració n econó mica.
- Empresa mixta de producción: es una alianza estratégica que la empresa
del país de origen realiza con un socio en el país de destino con la finalidad
de producir y abastecer el mercado de destino. El socio debe complementar
mi inversió n a través del aporte de capital o contando con capacidad
industrial (tener fabricas montadas) y compartiendo el riesgo.
- Filial de producción: es una IED de base industrial que la empresa del pais
de origen hacen en el país de destino con la finalidad de producir, abastecer
y comercializar en ese mercado y en el mercado que la integració n
econó mica me permita. Se tiene mucho riesgo pero todo el control de lo que
hago con mis productos. No se tienen socios y se logra una relació n de largo
plazo con el país ya que se debe radicar una empresa, contratar empleados
y pagar impuestos. Esta estrategia no es recomendable en entornos
 políticos inestables.

Licencia: internacionalizació n que hace una empresa en un mercado de destino a

través de un contrato de licencia que va a trasferir a un empresario en el país de
destino el knowhow, la tecnología o procedimientos y las marcas para que se
produzca y abastezca ese país de destino. El empresario que adquiere la licencia
paga un cannon en concepto de dicha licencia. La empresa que otorga la licencia va
a operar con ese socio en el país de destino con mucho menor riesgo que con otras
estrategias.
Casos automotrices en europa
1930
fiat y Peugeot: al principio fue exportació n directa,el mercado era chico y estaba
poniendo la vista en el mercado de origen. El sistema político argentino no era
estable. A la empresa europea le interesaba la clase media. Se les ocurrio decir “que
otro asume el riesgo por mi”. Peugeot abastecia el mercado con licencias(primeras
etapas). Mientras eran competenica las dos marcas, franco macriproducia bajo
licencias de Peugeot y fiat las dos marcas al mismo tiempo.
1960:

Franquicia: modelo de inversió n a través de contrato que busca inversores

franquiciados en el país de destino generalmente para desarrollar territorialmente
puntos de venta de empresas de servicios. La empresa del país de origen debe
constituir una filial de ventas en el país de destino para importar insumos en caso
de que sea necesarios, otrogar las franquicias y abastecerlas.
GUIA TRABAJO PRACTICO
1er pre entrega: 12 de abril
Aquí se entregan las 2 primeras partes de la guia: aná lisis econó mico y regulatorio
+ cultural del país de destino; todo orientado hacia mi negocio. CONSIDERAR
INDICADORES ECONOMICOS (PBI + PPP, Inflacionarios, etc) COMO ES LA
COMPOSICION FAMILIAR .
Formato: caratula, índice, numero de paginas, bibliografía + carpeta
Video: imá genes de la empresa, del pais de destino, de la cultura, Placas de texto;
graficos. Voz en OFF. Mú sica.
Duracion má xima de 7 min.

CORRECCIONES:
Cambiar “producto estrella” por “producto insignia”
Incluir posició n arancelaria (impuestos que recaen a la importació n en suiza)
Rehacer diá logos que está n muy rapidos
Incluir sistma político?