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Marketing en el sector pblico


Autor: Ana Da Via

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Presentacin del curso


Cursos para el anlisis de las ventajas que puede traer a la administracin publica el conocimiento de las herramientas del marketing privado para su posterior aplicacin. Conoce los conceptos bsicos de la teora general del marketing, las diferencias entre marketing privado y pblico, adems de otro tipo de conceptos.

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1. Marco conceptual
INTRODUCCIN: ORGANIZACIN, ADMINISTRACIN, CLIENTE Y CIUDADANO La justificacin econmica y social de la existencia de una organizacin es la satisfaccin de las necesidades y demandas de sus clientes (Crompton y Lamb, 1986). Si cambiamos el trmino organizacin por administracin y el de cliente por ciudadano nos encontraremos con uno de los conceptos clave en trminos de tica pblica, a saber, la administracin responsable. Bajo este concepto se alude a organizaciones que "dan una respuesta rpida y positiva a las demandas populares de cambio de las polticas". Una administracin responsable, en el sentido de que responde, "es ms que una administracin que se limita nicamente a reaccionar frente a las demandas populares. En algunos casos, puede significar que el gobierno emprende iniciativas para proponer soluciones a los problemas e incluso en la definicin de los propios problemas". Dicho en lenguaje de marketing, es una administracin "sensible a las necesidades de su pblico" (Kotler, 1978). La administracin burocrtica es justo lo contrario de una administracin responsable, es claramente insensible a las necesidades de su pblico. De acuerdo con el tipo ideal weberiano la burocracia se caracteriza por: la divisin del trabajo basada en la especializacin funcional; la existencia de una jerarqua de autoridad bien definida; un sistema de normas relativas a los derechos y deberes de los empleados; un sistema de procedimientos normalizados; relaciones impersonales; la promocin y seleccin basadas en la competencia tcnica (Weber, 1964). Puesta en marcha una organizacin con estas caractersticas consigue ser cada da ms eficaz al satisfacer las necesidades de un mercado originario; el problema es que los mercados cambian y la organizacin permanece inmvil e incapaz de captar las necesidades emergentes, es decir, corre el riesgo de procesar de una manera cada vez ms eficiente demandas que ya han cambiado o que directamente no existen (Kotler, 1978). Ph. Kotler clasifica a las organizaciones en cuatro grupos en funcin de su nivel de sensibilidad respecto a su pblico: La organizacin insensible: no hace nada por medir las necesidades, las percepciones, las preferencias o la satisfaccin de sus pblicos; e incluso dificulta que sus pblicos hagan reclamaciones, sugerencias o se tome en cuenta su opinin. En ella predomina la idea de que la organizacin conoce cules son las necesidades y expectativas de sus pblicos o bien entiende que esas necesidades y expectativas no cuentan.

La organizacin casualmente sensible: muestra inters en conocer las necesidades, percepciones, preferencias y satisfaccin de sus clientes e incluso los anima a solicitar informacin, presentar sugerencias y a manifestar su opinin de una manera informal o espordicamente. La organizacin altamente sensible: no slo muestra inters por estas cuestiones, sino que adems establece mecanismos formales para recopilar informacin sistemtica sobre las necesidades, percepciones, preferencias y satisfaccin de sus clientes; establece mecanismos formales para potenciar la informacin a los clientes, recibir quejas, sugerencias y opiniones; por ltimo, toma en consideracin

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estas informaciones y adopta medidas para ajustar sus servicios. En este ltimo tipo el pblico propone y la organizacin dispone, establecindose una clara diferenciacin entre el "nosotros" y el "ellos". Las organizaciones plenamente sensibles: rompen esa barrera y acogen a sus pblicos como miembros con derecho a voto. El xito de las organizaciones sin nimo de lucro y gubernamentales debera medirse por cun eficiente y eficazmente satisfacen las necesidades de sus usuarios. Las consideraciones financieras pueden tener un papel facilitador o de restricciones, pero raramente deberan ser el objetivo primordial. Hoy las agencias gubernamentales de todo el mundo se proponen ser ms responsables ante los contribuyentes y votantes. Muchas funciones gubernamentales se aprovisionan en el sector privado o bien han sido completamente eliminadas. En Estados Unidos, una de las primeras iniciativas importantes de la administracin Clinton que asumi en enero de 1993, fue la de "reinventar el gobierno". El 26 de marzo de 1993, Al Gore, vicepresidente de los Estados Unidos, deca: "nosotros vamos a racionalizar la forma en que el gobierno federal se relaciona con el pueblo americano y haremos que el cliente del gobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende que el gobierno tenga clientes". La iniciativa liderada por el vicepresidente Albert Gore condujo a la publicacin de la National Performance Review, que destac la importancia, para las agencias gubernamentales, de centrarse en el cliente y de medir la actuacin. En una seccin muy importante, "Delegar poder en los empleados para conseguir resultados", este documento haca varias recomendaciones para el establecimiento de indicadores de la actuacin para las agencias gubernamentales, incluyendo: Todas las agencias empezarn a desarrollar y a utilizar objetivos mensurables e informar de los resultados. Aclarar los objetivos de los programas.

El presidente debera desarrollar unos acuerdos escritos de actuacin con los jefes de departamento y de agencia. El informe reconoce que: No todo el mundo dar la bienvenida a las mediciones del resultado. La gente tendr problemas para desarrollarlas. Los empleados pblicos, generalmente, no se centran en el resultado de su trabajo. Por un lado, han sido condicionados para pensar en el proceso; por otro, las medidas no siempre son fciles de desarrollar. En consecuencia, tienden a medir el volumen de su trabajo y no sus resultados. Si trabajan mucho piensan que estn haciendo todo lo que pueden. Las organizaciones pblicas necesitarn varios aos (...) para desarrollar indicadores tiles del resultado y los informes sobre el resultado. Entonces... ser acaso que estamos frente a un nuevo alcance del trmino marketing? Existe el marketing pblico?.

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2. Terminologa actual.
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo, si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc. Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing. Con la finalidad de aclarar en qu consiste el Marketing, vamos a indicar a continuacin algunas definiciones posibles:

"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios". "Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio". "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo". De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. Sin embargo, el marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe vender". PROBLEMAS DE TRADUCCIN, ALCANCE Y APLICACIN DE TRMINOS En los ltimos aos hemos visto cmo se ha popularizado el trmino marketing y lo ms frecuente es que se lo asocie con falta de publicidad o bien con persuasin. Nada ms lejos de la realidad. Existe una gran confusin respecto del significado de la palabra marketing por dos razones principales: traduccin del trmino y alcances del trmino. El problema de las traducciones Buena parte de los problemas surge porque no ha existido un criterio uniforme para

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traducir al espaol la palabra marketing. Algunas editoriales utilizan la palabra mercadotecnia, otras la palabra comercializacin o como mercados. La tendencia actual es no traducir la palabra y utilizar directamente el trmino marketing. En consecuencia, pareciera que a futuro dos sern los trminos que prevalecen en espaol: marketing y mercados, este ltimo slo para los textos de investigacin. El problema de los distintos alcances del trmino Una segunda fuente de confusin respecto al trmino marketing surge por los distintos alcances que tiene la palabra: marketing puede ser visto como: Filosofa Ciencia Funcin administrativa.

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3. Coceptos bsicos de la teora general del marketing.


Existe un acuerdo entre todos los investigadores con respecto a los conceptos bsicos que configuran la teora general del marketing: el concepto de marketing, el concepto de mercado y el objetivo finalista que se concretan en la gestin de marketing. El concepto de marketing La evolucin del marketing ha sido muy importante en las ltimas dcadas, y en esta evolucin se considera un hito significativo las aportaciones realizadas por Kotler y Levy (1969) y Bagozzi (1975). As, se define al marketing como "la disciplina del intercambio y trata sobre todo lo relacionado con los comportamientos en este intercambio. El intercambio se concreta en transacciones (monetarias o de trueque) y/o transferencias (cuando no se entrega nada a cambio). Para que exista intercambio, es necesario que se den cinco condiciones: Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. El concepto de mercado Para el marketing, el mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlos a travs del intercambio de otros elementos de valor. El mercado es, pues, un conjunto de personas, fsicas o jurdicas. El punto de partida del marketing est en las necesidades bsicas y deseos de las personas. Entonces es importante distinguir entre: Necesidad: carencia de un bien bsico. Deseos: carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Demandas: deseos de un producto especfico en funcin de una capacidad de adquisicin determinada. El objetivo finalista El objetivo del marketing es la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores en forma rentable. Kotler (1992) define marketing como "un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros". Entonces es importante definir: Producto: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Valor: estimacin por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad.

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4. Marketing como filosofa.


En la mayora de los textos clsicos de marketing, se habla de las "filosofas de la administracin de mercadotecnia", filosofa en el sentido de qu es lo ms importante para los responsables de dirigir una organizacin, y as se distingue una filosofa de produccin, una filosofa de ventas, una filosofa de marketing y, recientemente, una filosofa de marketing con responsabilidad social. La filosofa de produccin postula que lo ms importante es producir bien y distribuir bien, pues los consumidores preferirn aquellos productos buenos y asequibles. En esta filosofa el consumidor es un mero receptor de las decisiones de la gerencia. Lo que l quiere no es importante. Lo importante es ser eficiente y producir. Este modo de dirigir una organizacin ha sido tpico de muchas empresas monoplicas (pinsese en el tiempo que transcurri hasta que pudiramos tener un telfono de un color distinto al negro) y de empresas que operan en mercados donde la demanda es muy superior a la oferta. La filosofa de ventas surge cuando, no obstante ser eficientes en producir y distribuir, los productos no se venden. Esta filosofa postula que los consumidores comprarn aquellos productos que son fuertemente promocionados (publicidad muy intensa) y cuyos vendedores son agresivos y convincentes. Esta filosofa predomina en una enorme cantidad de personas, cuando dicen "a este producto le falta marketing" y quieren decir "a este producto hay que hacerle ms publicidad". Al igual que con la filosofa anterior, el consumidor no juega un papel importante, como no sea ser el receptor de mensajes publicitarios o de argumentos de vendedores profesionales. La filosofa de marketing postula algo diametralmente distinto a las filosofas anteriores. Lo importante es el consumidor, pues son los consumidores quienes determinan si van a comprar un producto o servicio. Comprarn aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa debe adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las necesidades del mercado, como condicin para poder alcanzar sus propios objetivos. En suma, lo ms importante es concentrarse en las necesidades de los consumidores, y satisfacerlas de un modo ms efectivo (mejor satisfaccin por el mismo precio) o ms eficiente (la misma satisfaccin pero a un precio menor). La filosofa de marketing con responsabilidad social postula que adems de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deber preocuparse para que su respuesta a estas necesidades no sea problemtica para el resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecologa, contaminacin, en suma debe asumir una responsabilidad social. Es necesario que las entidades pblicas adopten una filosofa de marketing? Pareciera evidente que la preocupacin por el "consumidor" no ha sido la caracterstica principal de los servicios pblicos: largas colas para hacer un trmite, das, meses y a veces aos para lograr una resolucin, oficinas inadecuadamente diseadas y ornamentadas, personal que atiende a desgano, etc. Pareciera ser que la preocupacin principal es producir un servicio, independientemente de las necesidades de los consumidores o usuarios. As, parece evidente la necesidad de incorporar la filosofa de marketing a la gestin de las instituciones pblicas.

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5. Marketing como ciencia .


Algunos autores han intentado darle al marketing una dimensin de ciencia. Uno de ellos, Philip Kotler, sugiere la siguiente definicin: marketing es la ciencia que estudia los fenmenos de intercambio. Existe el intercambio en la actividad pblica? Intercambiar conlleva entregar algo y recibir algo de valor para cada una de las partes. Significa independencia de las partes y eventualmente capacidad para decir que no, el poder de veto del mercado. Cuando necesito sacar o renovar el pasaporte, recibo algo de valor (el pasaporte) y doy algo de valor (mi tiempo, si fuese gratuito, o dinero si debo pagar por este documento); no siempre es posible ejercer el poder de veto en su totalidad, sobretodo cuando el usuario est obligado a concurrir a determinadas instituciones. En consecuencia, uno de los temas de la ciencia del marketing debera ser el intercambio entre los ciudadanos y las entidades del sector pblico. MARKETING COMO FUNCIN ADMINISTRATIVA El trmino funcin en teora administrativa es utilizado para describir un conjunto de actividades similares. Es as como se distingue la funcin produccin, la funcin finanzas, la funcin personal, la funcin informtica y la funcin marketing. Si la empresa opta por utilizar una organizacin de tipo funcional, entonces existir un Gerente para cada funcin. De esta manera, se consideran actividades propias de un Gerente de Marketing las siguientes: Seleccionar mercados metas. Disear productos apropiados a las necesidades de los consumidores elegidos como mercados metas: caractersticas, tamaos, envases, marcas, etc. Establecer precios de venta. Seleccionar los canales de distribucin. Preparar campaas de publicidad. Realizar actividades de promocin de ventas: calendarios, folletos, objetos promocionales, etc. Dirigir a los vendedores. Administrar los locales de venta propios. Hacer investigaciones de mercado. Organizar la unidad o Gerencia de Marketing. Controlar las actividades. Estas actividades estn en la siguiente definicin de marketing como una funcin administrativa: conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseo, implementacin y control de programas que buscan la aceptacin de un producto o servicio, por uno o ms grupos de consumidores objetivos, mediante un adecuado diseo del producto/servicio, precios, canales de distribucin y promocin. En esta definicin es importante destacar algunos aspectos. Primero, el elemento

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administrativo-gerencial est al comienzo, cuando se establecen las actividades de disear, implementar y controlar. En segundo lugar, el objetivo es "lograr la aceptacin de un producto o servicio", esto va ms all de sencillamente vender. No se saca nada con vender una vez y no volver a vender de nuevo al mismo consumidor potencial. La organizacin debe propender a crear clientes, esto es, personas, naturales o jurdicas, que cada vez que requieran de un producto o servicio recurran a nuestra empresa y no a la competencia. Podramos hablar de crear un consumidor leal. Finalmente la definicin incorpora las variables controlables con las cuales la institucin compite por las preferencias de los consumidores: el producto o servicio ofrecido, el precio, los canales de distribucin y la promocin o comunicacin comercial. Son las tradicionales 4 Ps del marketing.

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6. Marketing poltico.
Para M. Herreros el marketing poltico, en general, debe entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo. Por su parte M. Benoun ha estudiado la utilizacin del marketing poltico por: La presidencia de la repblica y el Gobierno para conocer el estado de la opinin pblica, la opinin respecto a los grandes problemas de la nacin, para explicar la poltica presidencial y/o gubernamental. Los partidos polticos para evaluar su posicin antes y despus de las elecciones, para hacer y conocer su programa, modificar su imagen, y poder conseguir nuevos simpatizantes y militantes. Los candidatos de las principales elecciones: legislativas, senatoriales, municipales... con el objetivo de recopilar las necesidades, las preocupaciones, los deseos de los electores de su circunscripcin, para darse a conocer de forma favorable, para difundir su programa y determinar sus posibilidades de victoria. Finalmente dice que "el marketing poltico tiene por objetivo el conocimiento de las necesidades, preocupaciones, actitudes y opiniones de una poblacin en una zona geogrfica determinada a fin de que la oferta poltica est en simpata con las preocupaciones de los electores o si acaso que permita identificar los desajustes, por una parte, entre los programas de los partidos polticos y de los candidatos, y por otra parte, las opiniones y deseos de los electores", con lo que delimita el marketing al estudio e investigacin de las demandas pblicas. En sntesis el marketing poltico estudia los intercambios entre el Gobierno y partidos polticos con todos los pblicos expresados por los diferentes programas polticos que se proponen . Estas propuestas se centran en programas electorales y candidatos que en los perodos electorales se limitan al colectivo de electores. Definicin y alcance del Marketing Poltico Moderno El autor Gustavo Martnez-Pandiani expresa que el Marketing Poltico es mucho ms que un simple juego de tcticas y operaciones mediticas. En rigor, en el mundo de la comunicacin poltica moderna se lo considera un importante conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral. En la actualidad, los expertos en Marketing Poltico deben enmarcar sus estrategias innovadoras en una arena poltica que presenta dos caractersticas adicionales: Mediatizacin: la actividad poltica tiene su epicentro en la utilizacin de los medios masivos de comunicacin. Videopoltica: la actividad poltica est dominada por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.

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De all que el Marketing Poltico pueda ser considerado como una disciplina con campo de accin propio y alcance amplio y mltiple. Por otra parte, las iniciativas de "mercadeo poltico" no slo son de utilidad para la actividad partidaria o gubernamental; ellas tambin pueden satisfacer la necesidad de comunicar ms eficientemente sus mensajes que hoy tienen otros actores sociales como son los sindicatos, las cmaras empresariales, los colegios profesionales, las ONGs, entre otros. Similitudes y diferencias entre Marketing Poltico y Comercial Existen numerosas similitudes tcnicas y metodolgicas entre el Marketing Poltico y el marketing comercial. En general, puede afirmarse que ambos: persiguen dotar a sus respectivas "campaas" de una visin estratgica. requieren un enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto econmico, recursos humanos, tiempo, etc.). estudian y sistematizan la informacin acerca de las condiciones del "mercado" en el que actan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc.). utilizan herramientas de seleccin y planificacin de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinin publica). comunican los mensajes elaborados a travs de los medios masivos de comunicacin y acciones de publicidad. traducen esos mensajes en imgenes con el propsito de presentar en forma ms atractiva sus ofertas (productos o candidatos). No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, el Marketing Poltico posee importantes particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica, es decir, la poltica. Debe destacarse que en el mundo comercial la lgica de mercado tiene como objetivo principal la "satisfaccin de una necesidad", sea sta real o creada. Se trata de una necesidad de consumo y como tal contiene un valor simblico vinculado a los gustos y preferencias de los potenciales compradores. Por el contrario, en la esfera poltica la lgica de mercado tiene como objetivo la "eleccin de una alternativa". Esta alternativa presenta una significacin simblica ms profunda, referida al sistema de valores de los electores. A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios, el votante que ejerce su opcin electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de adecuacin de la propuesta poltica a sus ideas e ideales. En consecuencia, puede concluirse que "vender un candidato" no equivale en absoluto a "vender un electrodomstico". Comparacin entre Marketing Poltico y Marketing Comercial

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7. Marketing electoral.
Para M. Herreros el marketing electoral se refiere con exclusividad al planteamiento, realizacin y difusin de unos determinados mensajes, con ocasin de la puesta en marcha de programas electorales para designar al Gobierno de una determinada comunidad poltica; se trata por tanto, de una variante especfica del marketing poltico. La supeditacin del marketing electoral al marketing poltico, la explicita Herreros cuando seala que el marketing electoral constituye una herramienta de ayuda a la consecucin de un nmero significativo de candidatos, por el aporte de procedimientos y mtodos racionales configuradores de un sistema ceido a la poltica de comunicacin de un partido u organizacin electoral, ms que el partido propiamente dicho. Para M. Santesmases el marketing electoral forma parte tambin del marketing poltico y se refiere a las actividades especficas desarrolladas en la campaa electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato. MARKETING SOCIAL Si entendemos el marketing como un intercambio con la intencin de satisfacer las necesidades de todos los participantes en dicho intercambio, no cabe la menor duda de que las organizaciones no lucrativas estn envueltas de lleno en relaciones de intercambio con aquellos que les proporcionan apoyo, mediante recursos, pertenencia a la organizacin, etc., y los destinatarios de su actuacin social. De ah se deduce que la existencia de una actividad lucrativa no es condicin imprescindible para la implantacin de herramientas de marketing. El marketing social fue acuado por Kotler y Raltman refirindose al uso de los principios y tcnicas de marketing para hacer progresar una idea o conducta social, lo cual puede ser realizado, planteado y ejecutado por instituciones pblicas o no lucrativas. Como explicita Santesmases (1992), el marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, por ejemplo el ahorro familiar, la higiene dental, la proteccin del medio ambiente, etc. o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales como el consumo de drogas, tabaco y alcohol o la conduccin temeraria de automviles. As, las administraciones pblicas recurren con frecuencia al marketing social intentando conseguir que los ciudadanos consuman bienes preferentes. Las ideas y las conductas son el "producto" que ha de promoverse. Kotler y Roberto (1992) distinguen entre tres tipos de productos sociales: Las ideas: entre las que incluyen: Creencias: una concepcin que se establece respecto a un asunto de hecho. Actitudes: evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos, ideas o sucesos. Valores: ideas globales respecto a lo que es correcto y errneo.

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Las prcticas: ya se trate de un acto nico o del establecimiento de un esquema diferente de conducta y Los objetos tangibles: que permitan alcanzar una prctica social. El marketing social se relaciona con el marketing pblico en tanto el marketing social se configura a travs de prestaciones sociales que son parte del marketing pblico, con las realizadas por otras instituciones no lucrativas, no derivadas del marketing pblico. A su vez en el mercado se centra en los segmentos de "causas sociales" que son parte del conjunto de pblicos considerados en el marketing pblico. MARKETING DE PERSONAS Implica el diseo, realizacin y control de programas que buscan mejorar la aceptacin de una persona o grupo de personas en un mercado objetivo o mercado meta. MARKETING DE SERVICIOS Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente.

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8. Marketing internacional.
El marketing puede realizarse en el pas de origen de la empresa o fuera de l, por lo que tradicionalmente el marketing que se realiza fuera de los lmites del pas se llama marketing internacional. Es decir, funcionalmente puede ser definido como "el marketing que se realiza en condiciones legales y culturales diferentes a las de la regin de origen de la empresa. MARKETING PBLICO La administracin a travs de sus programas, bienes y servicios de carcter pblico proporciona a los ciudadanos servicios que satisfagan sus necesidades, que tengan valor para el ciudadano. A su vez, los ciudadanos proporcionan a la administracin apoyo a travs de impuestos, precios pblicos, otros instrumentos financieros y aportando diversos tipos de costos como desplazamiento, oportunidad, esfuerzo personal, etc.. En base a todas las consideraciones anteriores, el marketing pblico puede ser definido como conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseo, implementacin y control de programas destinados a satisfacer las necesidades de los usuarios, personas naturales o jurdicas, de los servicios brindados por el sector pblico, mediante el diseo adecuado del servicio, de la distribucin, de la promocin, del personal, de la presencia fsica, de los procesos y, eventualmente, de los precios. Al igual que en la definicin de marketing como funcin administrativa o gerencial, es necesario analizar algunos aspectos de esta definicin. Primero, es una actividad gerencial, es decir, es responsabilidad de quienes actan como gerentes de las instituciones pblicas, ya sea que se denominen Ministros, Subsecretarios, Directores, Superintendentes o cualquier otra denominacin. En segundo lugar, el objetivo es la aceptacin del servicio pblico ofrecido a un grupo de personas, naturales o jurdicas. La orientacin a las necesidades de los consumidores est presente en esta definicin. En tercer lugar, las variables controlables por el gerente pblico no son cuatro, como en el marketing privado, sino siete: a las cuatro variables tradicionales (producto / servicio, precio, canales de distribucin y promocin) se agregan tres propias del marketing de servicios: las personas que brindan el servicio, la presencia fsica o instalaciones en las cuales se brinda el servicio y los procesos utilizados para brindar este servicio, todos elementos controlables que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios del servicio. En sntesis, la importancia del sector pblico en la economa y la sociedad justifica como se hiciera en el caso de los servicios y las organizaciones no gubernamentales el desarrollo del marketing en este sector. El marketing proporciona a la administracin cuatro grandes ventajas: xito: eficacia en los impactos. Eficiencia: mejora la relacin recursos / impactos. Calidad: satisfaccin de las expectativas de beneficio de los ciudadanos clientes. Equidad: criterios para asignar cantidades de servicio a los distintos segmentos de mercado.

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Por otra parte es un poderoso instrumento para mejorar la legitimidad de la administracin pblica. CONCEPTUALIZACIN DE SERVICIO Servicios son "todas aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles, que dan satisfaccin a deseos y que no estn necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere ese uso, no hay ninguna transferencia de ttulo (propiedad permanente) a estos bienes tangibles" (W. J. Stanton). De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing. Otra definicin similar es la que plantea que "un servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no produce la propiedad de algo. Su produccin puede o no estar ligada a un producto fsico" (P. Kotler). Los servicios presentan una serie de caractersticas que, sin serles exclusivas, son mucho ms propias de stos que del marketing de productos, pues son: Intangibles: en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio no implica una transferencia de bienes. El cliente no puede entonces "tocar" su producto sino nicamente sentir sus resultados o beneficios. Inseparables: es muy difcil separar el servicio de la persona que lo proporciona. Con participacin de los clientes: los clientes tienen especial importancia y participacin en la apreciacin del servicio. Perecederos: en su mayor parte, los servicios slo se dan en el momento mismo de la fabricacin y no se pueden almacenar o guardar. Slo sirven si se consumen inmediatamente. Diversos o heterogneos: es casi imposible homogeneizar un servicio, cada actividad de servicio es nica y diferente a las otras, pues su resultado depende de una gran combinacin de circunstancias y actores: el prestador del servicio, el receptor del servicio y sobre todo, la percepcin que los clientes tengan de los resultados intangibles del mismo.

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9. Diferencias entre marketing privado y marketing pblico


GENERALIDADES DEL MARKETING PUBLICO Retomemos las siguientes definiciones expresadas en el libro de Josep Chias: Marketing Pblico: ciencia de los procesos de intercambios pblicos.

Mercado pblico: todas las personas fsicas y jurdicas que pueden usar los servicios pblicos de un territorio definido administrativamente (Estado, localidad, etc.) Objetivo de marketing pblico: satisfaccin de necesidades pblicas, en forma eficiente, a partir de los recursos disponibles. Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos clave de una buena gestin de marketing pblico, de acuerdo con las limitaciones operativas de recursos que permiten predefinir el punto de equilibrio en el intercambio. Gestin del marketing pblico: proceso de planificar y ejecutar la poltica gubernamental para crear intercambios pblicos que satisfagan tanto los objetivos sociales como los del Estado. LOS INTERCAMBIOS PBLICOS Partiendo de la Administracin como oferente y de las demandas pblicas, el autor Josep Chias propone los siguientes intercambios: El intercambio monetario: todo aquello que el pblico paga (impuestos) o recibe (pensiones, seguros, becas, ayudas, etc.) en valores monetarios. Otros: bonos econmicos, fijacin de tarifas. El intercambio de servicios: el Estado acta como prestador de servicios de utilidad para los pblicos destinatarios. La oferta de servicios de la Administracin comprende: Servicios reglamentarios Servicios comunitarios Servicios de prestacin Servicios de fomento

Por su parte, los pblicos aportan como contraprestaciones directas a estos servicios sus costos de participacin que pueden ser: Monetarios: pago de impuestos, tasas, etc. o el precio directamente vinculado al servicio. No monetarios: son aquellos que en marketing de servicios se denominan: De accesibilidad: espacial, temporal y mental. De participacin: en el proceso de prestacin o productivo.

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Otros intercambios de servicios: "administracin receptiva", simplificacin normativa, mejora del punto de contacto, opciones de libre eleccin. El intercambio del dilogo pblico: es el intercambio de la comunicacin pblica. La contrapartida de los pblicos es su participacin en el proceso de definicin de polticas que integra tres aspectos: Formar parte: en el sentido de pertenecer, ser integrante. Tener parte: en el proceso de definicin de los servicios pblicos. Tomar parte: entendido como influir a partir de la accin.

Esta participacin puede ser indirecta, a travs del sistema electoral, o directa, como grupo de presin, movimientos de defensa o de su incorporacin en el proceso de diseo de las polticas/programas de servicio pblico.

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10. Diferencias entre marketing privado y marketing pblico II


Desde el punto de vista conceptual es posible distinguir ciertas diferencias entre marketing privado y marketing pblico, si tomamos como variables de comparacin las siguientes reas: Objetivos de la entidad En la empresa privada podemos distinguir dos tipos: con fines de lucro y sin fines de lucro. En el Sector Pblico, con excepcin de las Empresas del Estado, no existen instituciones con fines de lucro. Todas ellas son sin fines de lucro, por tanto las herramientas del marketing le deben permitir alcanzar sus objetivos, cualquiera sean ellos. Objetivos de marketing En el marketing privado los objetivos de marketing generalmente se expresan en trminos de ventas, participacin de mercado y costos de marketing. El objetivo de ventas o meta de ventas, como se denomina en algunas empresas, est siempre presente en el marketing privado. En el caso del sector pblico, salvo excepciones, la mayora de las instituciones no venden sus servicios, luego no tiene sentido pensar en trminos de objetivos de ventas; del mismo modo, en la mayora de los casos las entidades del sector pblico constituyen un monopolio, por lo tanto tampoco tiene sentido hablar de objetivos en trminos de participacin de mercado. La fijacin de objetivos no es otra cosa que establecer estndares de desempeo para la entidad pblica. Estos objetivos pueden agruparse en cuatro grandes categoras: Objetivos asociados a la satisfaccin de los usuarios: la filosofa de marketing sostiene que lo ms importante es conocer las necesidades de los consumidores y satisfacerlas en un grado razonable. El grado en el cual los consumidores o usuarios estn satisfechos con un determinado servicio es medible, y en consecuencia es posible establecer objetivos de satisfaccin del consumidor o usuario. Objetivos asociados a la cantidad de servicios: as como en la empresa privada se establecen objetivos en materia de ventas mensuales, por ejemplo, en una entidad pblica es posible establecer objetivos en trminos de cantidades de servicios prestados por unidad de tiempo. As entonces, podemos establecer como objetivos "atender un 10% ms de usuarios el prximo ao con la misma cantidad de personal". Objetivos asociados al tiempo requerido para brindar un determinado servicio: una de las quejas ms frecuentes respecto de la atencin de los usuarios en las instituciones pblicas es la lentitud con que hacen las cosas. Muchas instituciones han establecido objetivos de modo de reducir el tiempo de atencin a los usuarios. Objetivos asociados al costo de brindar un determinado servicio: en las empresas privadas es frecuente encontrar objetivos como el siguiente: "los gastos de marketing no pueden ser superiores al 30% de la venta". De modo similar algunas instituciones pblicas fijan estndares de costos para determinados servicios.

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Concepto de consumidor Toda organizacin opera en un entorno que est integrado por diversos actores sociales. Para el marketing estos actores son denominados "pblicos". Bajo este concepto se alude a "un grupo diferenciado de individuos y/u organizaciones que tienen un inters y/o un impacto real o potencial respecto de la organizacin" (Kotler, 1978). Obviamente no todos los pblicos tienen igual importancia para la organizacin y sta adems vara dependiendo de cada proyecto. Sin embargo es posible identificar para cada uno de ellos una lista de "beneficios esperados" de su relacin con la organizacin y, si llega el caso, disear para cada pblico una estrategia de relacin. El concepto de pblico es, con el propsito de intercambio, para el marketing, un concepto similar al de actor crtico o stakeholder empleado por el pensamiento estratgico en trminos de poder y gestin del campo de fuerzas poltico. Cualquier directivo no tendr ninguna dificultad en identificar sus "pblicos". Existen diversos criterios de clasificacin: uno de ellos es el de Crompton y Lamb (1986), quienes hablan de: Pblicos primarios: Consumidores: se benefician directamente del servicio. Pblicos de apoyo: proporcionan recursos de todo tipo.

Pblico en general. Empleados pblicos. Pblicos secundarios: Gobiernos: otras organizaciones pblicas de los diversos niveles de gobierno y de los tres poderes. Competidores.

Proveedores. Pblicos terciarios: Medios de comunicacin de masas. Sindicatos. Empresarios. Otros grupos de inters organizados.

El centro del concepto de marketing es la existencia de un consumidor. Consumidor es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad por un producto o servicio y tiene la capacidad de compra. Dentro de este concepto de consumidor podemos distinguir distintas personas o roles: un consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio es un prospecto, est en una situacin de consumidor potencial. Es as como en tcnicas de venta es comn hablar de "prospectar", es decir buscar personas, naturales o jurdicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y adems que posean capacidad de compra. Si el consumidor compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidor real consumidor real. Pero, slo ha comprado una vez. Si compra ms de una vez,

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hablamos de consumidor frecuente, sin llegar todava a constituirse en cliente. Se convierte en cliente cuando cada vez que necesita el producto o servicio que nosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Es as como decimos "somos clientes de tal restaurante", y rara vez decimos "soy cliente de tal marca", sino ms bien decimos "soy consumidor leal o frecuente de tal marca". Por lo tanto el trmino cliente se aplica ms bien al consumidor frecuente de un determinado local comercial o de una empresa de servicios. En consecuencia, tanto en el marketing privado como en el marketing pblico encontramos el concepto de cliente, pero existe una diferencia importante: en el marketing privado es fundamental que la persona natural o jurdica tenga poder de compra para que podamos considerarla consumidor o cliente. En marketing pblico no es condicin que la persona tenga capacidad de compra. Estructuras de mercado Recibe el nombre de estructuras de mercado, el conjunto de caractersticas que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado: nmero de empresas, colusin, diferenciacin y barreras a la entrada. De acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciacin de los productos o servicios ofrecidos se distinguen cinco tipos de mercados o situaciones competitivas: Monopolio : la situacin monoplica es definida como la existencia de un solo proveedor del producto en el mercado. Supuestamente esto le da a la empresa monoplica la capacidad de un control absoluto sobre la cantidad y el precio de sus productos. Sin embargo, si desde un punto de vista econmico estricto esta afirmacin es vlida, desde un punto de vista de marketing es discutible. Dado que la gente no busca comprar un producto sino satisfacer necesidades, las empresas monoplicas siempre estarn en competencia con todas aquellas otras empresas o servicios que satisfacen la misma necesidad. Ej: competencia entre empresas de aviacin y transporte terrestre, entre la televisin y el cine o la radio. Oligopolio: los oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos la situacin puede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para no competir en precios o, por el contrario, puede estar ms cerca de la competencia perfecta, cuando los participantes deciden enfrentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la situacin ms comn para los productos industriales. Oligopolio diferenciado: aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas que compiten en ste. Dicho de otra manera, los competidores compiten por el mismo producto genrico, pero cada uno de ellos tiene una imagen especfica o un segmento de mercado hacia el cual prefieren dirigirse. El ejemplo clsico aqu es el de los 8 o 10 fabricantes de automviles en los cuales uno es visto como el productor de autos populares, el otro como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc. Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia es menor que si se tratara de un oligopolio simple. Competencia perfecta: es la situacin en la cual se encuentran en el mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o servicio. Dado que es muy difcil que todos de pongan de acuerdo sobre los precios o sobre volmenes de venta, se genera una competencia que hace bajar las utilidades del sector al nivel

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ms bajo permitido por los costos de produccin. Esta situacin es muy comn en Amrica Latina en el caso de la produccin agrcola. Y lo mismo sucede en muchos productos genricos (sin marca), producidos por las pequeas empresas (formales o informales) de nuestros pases, tales como calzado o prendas de vestir populares. Competencia monopolstica: se da cuando hay un alto nivel de diferenciacin entre varios productores de un mismo producto y se caracteriza por la existencia de subespecializaciones al interior de un mercado supuestamente homogneo. Este es el caso clsico de los restaurantes en una ciudad. La misma situacin se observa en productos con un fuerte posicionamiento de marca o imagen, tales como los cigarrillos. Dependiendo de cun fuerte sea la diferenciacin (intrnseca o extrnseca) lograda por el producto, su situacin competitiva se encontrar ms cerca de una situacin de monopolio perfecto o de una situacin de competencia perfecta. En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras de mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia monopolstica. Sin embargo, en el marketing pblico lo ms probable es que encontremos que la entidad que ofrece el servicio es monopolio y eventualmente competencia monopolstica. Criterios de segmentacin Una de las herramientas ms poderosas del marketing es la idea de segmentar el mercado y seleccionar segmentos antes de elaborar el plan de marketing. En el marketing privado existe una gran variedad de criterios de segmentacin tales como geogrficos, demogrficos, socio econmicos, psicogrficos y conductuales. En el marketing pblico es igualmente necesario segmentar los mercados, aunque los criterios utilizados se limitan a los geogrficos, demogrficos y el de conducta, especialmente aquel que dice relacin con la cantidad o frecuencia de uso del servicio. Marco legal El marketing privado est regido por el Derecho Privado, y en consecuencia se puede hacer cualquier cosa que no est expresamente prohibida por la ley. En el caso del marketing pblico las entidades, por definicin, estn regidas por el Derecho Pblico, y en consecuencia slo es posible hacer aquello que autoriza la ley. As por ejemplo, si en una empresa privada en la preparacin del presupuesto de marketing no se consideraron recursos para investigaciones de mercado porque se estim que no sera necesario, y luego la fuerza de los acontecimientos indica que es necesario hacer una investigacin y ello es considerado justificado, se le otorgarn los recursos pertinentes. Sin embargo, si esta misma situacin sucede en una entidad pblica ser necesario solicitar una reformulacin presupuestaria que est sujeta a una serie de trmites. Por lo tanto, el marketing pblico tiene ms restricciones legales que aquellas que enfrentan quienes trabajan en el rea de marketing en el sector privado. Precios En el marketing privado la variable precios es uno de los instrumentos ms importantes para competir. Salvo en el caso de mercados con competencia perfecta, el precio es una variable absolutamente controlable por el fabricante y es una variable muy importante para el consumidor al momento de decidir qu producto o servicio comprar.

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En el marketing pblico a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en la determinacin del precio: El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determina cunto cobrar por el servicio. El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobacin de otra entidad para establecer el precio de sus servicios. El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el precio de sus servicios. En el marketing privado existe la discriminacin de precios: descuentos por volumen, descuentos por temporada, descuentos por ocasiones especiales, descuentos por tipo de clientes y descuentos por pronto pago. En el marketing pblico no existen descuentos, salvo en el caso de algunos servicios donde el pago es diferente segn se abone todo el ao o en cuotas. En consecuencia existen grandes diferencias en el grado de libertad existente para establecer los precios entre una entidad pblica y una entidad privada por una parte, y est el hecho de que el precio no es una variable utilizada para competir en las entidades pblicas, salvo que ella enfrente competencia de entidades privadas. Canales de distribucin Un canal de distribucin se define como el conjunto de instituciones, firmas o personas que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien particular a medida que pasa del productor al consumidor. Cuando el canal de distribucin es una persona jurdica distinta del productor hablamos de intermediarios. En el marketing privado de productos es frecuente el uso de intermediarios: los alimentos son vendidos al consumidor final por supermercados y tiendas de alimentos y no por el fabricante de alimentos. En el marketing pblico rara vez se encuentran intermediarios en el otorgamiento de un servicio. Las entidades pblicas proporcionan directamente el servicio al usuario o consumidor final. Utilizan, empleando el lenguaje propio del marketing, sistemas de distribucin directos. Promocin Se define como el elemento de la mezcla de marketing de una compaa que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organizacin que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor. Existen los siguientes mtodos promocionales: Publicidad: implica la utilizacin de medios masivos de comunicacin: televisin, radio, diarios, revistas, cine y va pblica. Publicidad gratuita: se refiere a que los medios masivos de comunicacin informan respecto del producto o de la empresa porque estiman que esa informacin es importante para su audiencia, y la empresa no paga por ello, por ejemplo la cobertura del lanzamiento de un nuevo producto que hacen periodistas de distintos medios.

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Ventas personales: implica la utilizacin de vendedores de terreno: agentes de venta, visitadores mdicos, ingenieros de venta, etc. Relaciones pblicas: son todos los esfuerzos de comunicacin cuyo objetivo es lograr la buena voluntad de distintos pblicos: consumidores, no consumidores, trabajadores, accionistas, proveedores, gobierno, etc., a travs de donaciones a instituciones de educacin, donaciones a programas de gobierno, auspicio de actividades culturales o artsticas, etc. Merchandising: se refiere a la comunicacin efectuada en el punto de venta: promotoras, exhibiciones especiales, etc. Marketing directo: es una mezcla de canal de distribucin directo, sin intermediarios: correo directo, venta por telfono (telemarketing), venta por fax (faxmarketing), venta a travs de internet (internetmarketing). Promocin de ventas: se refiere a una serie de instrumentos que no tienen poder por s mismos sino combinados con otras variables de marketing y cuyo objetivo es lograr estmulos temporales de la demanda por un producto o servicio: lleve tres pague dos, concursos entre los vendedores de un local, etc. Publicidad, Relaciones Pblicas y Marketing Directo son utilizadas tanto en el marketing privado como en el marketing pblico. Organizacin de las actividades Una diferencia importante entre el marketing privado y el marketing pblico radica en la organizacin dada a las actividades de marketing. En el marketing privado siempre existe una persona responsable de elaborar los planes de marketing, ya sea que tenga el nombre de Gerente Comercial, Gerente de Marketing o Gerente de Ventas. En las entidades pblicas rara vez existe un cargo similar. Las actividades de marketing en vez de estar centralizadas estn repartidas en distintas jefaturas. No existe un cargo cuya responsabilidad principal sea lograr la satisfaccin de usuarios mediante el adecuado diseo de planes de marketing pblico. Las decisiones respecto de las 7 Ps del marketing pblico estn repartidas. En sntesis podemos observar que son ms las similitudes que las diferencias entre marketing privado y marketing pblico: en ambos casos es necesario lograr la satisfaccin de los usuarios o consumidores del servicio mediante el uso de ciertas variables controlables. Por lo tanto se puede concluir que el instrumental utilizado en el marketing privado es tambin utilizable en el marketing pblico, luego las entidades pblicas debieran considerar la posibilidad de destinar recursos a las actividades de marketing pblico e, idealmente, crear un espacio cuyo propsito sea disear, implementar y controlar los planes de marketing.

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11. La administracin Pblica y el marketing publico


LAS PREMISAS DE PARTIDA La Teora General del Marketing, con su orientacin al mercado, toma al pblico como punto de inicio de toda la gestin de marketing. En consecuencia, podemos advertir dos enfoques: La Administracin al servicio del pblico: la segmentacin y el posicionamiento, como estrategias bsicas de marketing se convierten en el antecedente a travs del cual se formula la poltica general del Gobierno, que se concreta en la respuesta gubernamental al pblico. La Administracin del servicio pblico: el esquema anterior se invierte, ya que las estrategias bsicas del marketing se formulan como deduccin de la poltica general slo a partir de criterios de oferta. Un Gobierno sin una autntica orientacin al mercado tomar el marketing o, mejor dicho, algunas de sus funciones y tcnicas como instrumentos para la mejora de la eficiencia de su gestin. Joseph Chias toma el primero de los enfoques y propone un equilibrio entre la orientacin al mercado y la ideologa poltica para evitar, al mismo tiempo, la tirana gubernamental y la dictadura del servilismo pblico. Respecto al mbito temporal y los niveles ejecutivos, el autor distingue: Nivel de Gobierno: establece las decisiones estratgicas de la Administracin Pblica. Nivel de Gestin: desarrolla el mandato estratgico, implantando las acciones derivadas del mismo para as prestar el servicio pblico. Este enfoque, entonces, diferencia claramente dos niveles: el poltico y el ejecutivo de la gestin pblica. EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIN PUBLICA HOY En el estudio "La Administracin al Servicio del Pblico" realizado por la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico) en 1988, se habla de la necesidad de desarrollar un nuevo valor de gestin: La Receptividad Administrativa que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para hacer frente al proceso administrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar de la Administracin. Y Receptividad entendida en un cudruple sentido: Que la Administracin sea comprensible: que su organizacin se entienda y su funcionamiento sea claro. Que la Administracin sea accesible: en el plano espacial, temporal y material. Que la Administracin responda a lo que de ella se espera: que d soluciones y no aplace o retarde la solucin de las demandas y peticiones de los ciudadanos.

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Que la Administracin permita la participacin: de los ciudadanos en la adopcin de las decisiones que los afectan. De all entonces la importancia de "abandonar la nocin de relacin entre administrador y administrado para considerar que la Administracin es un servicio cuyo cliente es el pblico".

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12. El diseo de los servicios


Para el diseo de un servicio se sugiere seguir las siguientes etapas: Definir la necesidad. Disear el servicio base. Disear los servicios complementarios y accesorios. Determinar el soporte fsico. Determinar las necesidades de personal. Establecer los estndares de servicio. El concepto de servicio multiatributo viene del Modelo de Cravens, donde se distingue entre: Servicio base: aquel que es objeto de prestacin de la institucin. Servicios complementarios: normalmente acompaa al servicio base. Ej: descuento por bono en la atencin mdica, en el caso de una Obra Social. Servicios accesorios: incluyen beneficios no ligados al servicio base, tales como cafetera, televisin, msica ambiental, etc. Para la definicin del servicio tambin se utiliza el Modelo de Abell para especificar: Necesidades: Qu. Tipo de usuarios: A quin. Tecnologas: Cmo. El diagrama de flujo ofrece otra posibilidad de definicin, al representar las etapas o actividades necesarias para generar un determinado servicio, distinguiendo entre: actividad, archivo, decisin, emisin de documentos, etc. y asociando cada actividad a una figura geomtrica. Finalmente, los estndares de servicio se refieren a: Productividad: relacin entre el "output" y el insumo. Calidad de atencin a los clientes: indicadores de satisfaccin de los usuarios con el servicio, las personas y las instalaciones. Eficacia: tiempo medio de respuesta de los reclamos, tiempo medio de espera, etc. Costo: costo medio por persona atendida, costo medio por visita, etc. PRECIOS DE UN SERVICIO El precio es una variable sustancialmente distinta a las otras (plaza, promocin, distribucin, etc.) puesto que acta en el lado opuesto de la balanza en la cual pueden situarse los intercambios comerciales. El precio representa el contrapeso entre lo que la institucin ofrece al consumidor y lo que ste estar dispuesto a dar a cambio. Precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio

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mediante el intercambio de bienes o servicios. Para la fijacin del precio se toman en cuenta una serie de variables que pueden afectar a la empresa, al consumidor o a ambos. Variables que afectan a la empresa Objetivos empresariales: estos pueden ser: De corto plazo: se busca alto margen de utilidad con precios altos. De largo plazo: aqu el margen de utilidad es reducido, pero se apuesta a la estabilidad. A su vez, la empresa puede optar por ser exclusiva y lder en precios, o de precios bajos y calidad menor. Legislacin: incide en la regulacin del comportamiento de empresas respecto a precios. Ej: fijacin de precios mximos o mnimos, control de precios de los monopolios, creacin de empresas estatales para vender a precios menores. Costos: pueden ser: Fijos: no dependen de la produccin o no del bien o servicio, por ej. Costos de personal, instalaciones, etc. Variables: se incurre en ellos slo si se produce un determinado bien. Directos. Indirectos. En el tema de los costos es importante considerar adems, la depreciacin como consecuencia del uso y desgaste, tal como ocurre, por ej. con el transporte pblico. Variables que afectan al consumidor El consumidor es quien dir la ltima palabra sobre la fijacin de los precios. De all la importancia de las siguientes variables. Percepcin del precio: la demanda de un bien o servicio no necesariamente aumenta cuando disminuye el precio, segn las siguientes observaciones: El precio es un indicador de calidad. Existen los precios psicolgicos: el consumidor razona en trminos de saltos. Entonces $ 1,41, $ 1,46 y $ 1,49 son exactamente iguales y no cambia la demanda. Pero si se pasa de $ 1,49 a $ 1,50 se notar una disminucin de demanda porque 1,50 pertenece a otro nivel dentro de la percepcin de los consumidores. De all la popularidad de los precios terminados en 99. En general, diversos estudios han demostrado que los consumidores muy raramente conocen el precio exacto de un producto, su decisin se basa en un rango de precios mximo y mnimo dentro del cual la compra le resulta aceptable. Existen tambin los precios relativos en tanto las percepciones de precio se diferencian para artculos similares en funcin de la calidad, lealtad o utilidad que los productos tienen para los consumidores. Beneficios buscados: los beneficios o necesidades pueden diferenciarse segn distintos segmentos del mercado. Para un mismo producto fsico puede haber diversas utilidades lo cual hace que vare su precio. De all las estrategias segn segmentos de mercado especficos. Aspectos culturales: aqu se incluyen hechos como el regateo, comisiones especiales

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Aspectos culturales: aqu se incluyen hechos como el regateo, comisiones especiales (coimas, mordidas o pagos por debajo de la mesa), etc. Variables que influyen en los consumidores y las empresas Competencia: adquiere importancia en la medida en que los productos o artculos sean: De uso corriente (ej: comidas) De lujo o suntuarios (ej: obras de arte). Genricos (ej: arroz) Diferenciados (ej: arroz a granel, instantneo, listo para calentar, etc.) Entre productos tambin se dan relaciones cruzadas: Productos sustitutos: satisfacen una misma necesidad Ej: manteca y margarina. Productos complementarios: tienen una relacin positiva directa. Ej: auto y llantas. Productos conjuntos: tienen una asociacin positiva a nivel de produccin. Ej: vsceras de animales y carne. Productos disjuntos: su produccin es competitiva a nivel de insumos. Ej: queso y manteca. Entonces el precio sube para ambos. 2. Clima econmico: influye a travs de situaciones de inestabilidad econmica tales como: Escasez: fenmeno de penuria de uno o varios productos. Recesin: disminucin global del ritmo de la economa. Inflacin: aumento global y sostenido de precios. Estanflacin: combinacin de los anteriores.

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13. Desarrollo de un servicio


El punto de partida para el desarrollo de un servicio est en dos factores bsicos: El objetivo de satisfacer deseos y necesidades del consumidor final. Generar ideas de nuevos productos o servicios: tales ideas pueden provenir del propio personal (como consecuencia de su trato diario con consumidores) o de la observacin de la competencia. La evaluacin del producto o servicio, a su vez, deber pasar por la respuesta a tres aspectos bsicos: Relacin con los objetivos de la institucin. Relacin con la satisfaccin de clientes. Problemas que pueda crear el nuevo producto o servicio. IMPLEMENTACIN La implementacin es la etapa de mayor complejidad y duracin de la planificacin y los imperativos de la puesta en marcha as como la creacin de la cultura de servicios, es decir, que todos en la organizacin entiendan que dar el servicio pblico definido es lo ms importante, son los aspectos fundamentales considerados en el proceso de la misma. La implementacin est condicionada por las siguientes pautas: Legal: de respeto a la legalidad y de subordinacin jerrquica. Consensual: bsqueda del acuerdo entre los intereses afectados. De los recursos: tanto econmicos como fsicos. Temporal: de ejecucin de acuerdo con un proceso temporal. Organizativo: de coherencia con la unidad encargada de su aplicacin. Del personal: por su posicin e inters. Retributivas: de carcter econmico (incentivos, sanciones), de reconocimiento, de estabilidad contractual, de promocin profesional. Informativas: de los planes y de las polticas y estrategias en que se basa el mismo. Formativas: de lo tcnico y lo relacional. Actitudinales: de cultura institucional y de su necesidad de acoger, recoger y reconocer al ciudadano, cliente y propietario de la Administracin Pblica.

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14. Medicin de la satisfaccin de los usuarios


El objetivo es determinar las fortalezas y debilidades de la institucin en la prestacin de los servicios, de modo de potenciar las fortalezas y eliminar las debilidades (desde el punto de vista del usuario). Las alternativas de medicin son dos: Investigar: Cmo: investigacin cualitativa y/o cuantitativa. Qu: clientes de la competencia, los propios clientes, los no clientes, experiencia de otros pases. No investigar. Existen dos sistemas bsicos para la medicin de satisfaccin: el sistema de quejas y reclamos y el sistema de encuestas: 1. Sistema de quejas y reclamos: la clave est en la solucin dada al usuario. Dos aspectos son importantes: El tratamiento de los reclamos: generalmente mediante la recoleccin de datos y el manual de procedimientos. La gestin de quejas: incluyendo la comunicacin a unidades que pueden dar soluciones, carta de respuesta al reclamante, solucin y registro de reclamos. 2. Sistema de encuestas: se aconseja respetar las siguientes cinco etapas: Etapa 1: determinacin de las dimensiones que conforman el concepto de calidad de los usuarios. Aqu se requiere una investigacin cualitativa para: Establecer los objetivos de acuerdo a cules sean los atributos ms importantes desde el punto de vista del usuario. Definir el pblico objetivo: usuarios actuales y potenciales. Tomar una muestra de usuarios actuales y potenciales. Realizar una dinmica grupal o entrevistas en profundidad. Analizar los resultados y concluir. Se entiende por calidad el total de atributos y caractersticas de un producto o servicio desde la perspectiva de la satisfaccin de necesidades del cliente. Dentro de este concepto se consideran las siguientes dimensiones: Servicio: cantidad y variedad, informacin disponible. Proceso: rapidez, formularios. Personal. Instalaciones: baos, salas de espera, facilidades de acceso. Evolucin de la calidad La abundante literatura de los ltimos aos sobre el tema de la calidad puede hacer pensar que se trata de un concepto nuevo. Sin embargo, desde sus orgenes el ser humano ha tratado de corregir y mejorar todas las actividades que lleva a cabo, ya

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sean deportivas, econmicas, sociales, etc. El espritu de superacin, unido a la satisfaccin que reporta, conduce a comportamientos que tienden a evitar los errores y a perfeccionar lo que previamente se poda dar por bueno. La calidad asociada a las organizaciones empresariales ha sufrido una importante evolucin en las ltimas dcadas. En un principio la calidad se asociaba con las secciones de inspeccin y control, donde a travs de un anlisis estadstico se trataba de determinar si la produccin cumpla con los estndares de calidad previamente establecidos. El objetivo bsico en estos casos consista en conseguir niveles aceptables de errores en la fase de produccin. Posteriormente, el concepto de calidad se extendi a todas las fases de la vida de un producto o servicio, desde su concepcin o diseo hasta su fabricacin y posterior uso por parte del cliente, siendo el lema "Cero Defectos". En la actualidad los productos y servicios no slo tienen que ser aptos para el uso que se les ha asignado sino que adems tienen que igualar e incluso superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos. El objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepcin de la calidad es la que se conoce como "Calidad del Servicio". Concepto de Calidad del Servicio El servicio es un trmino capaz de acoger significados muy diversos. En el caso que nos ocupa hay que entender el servicio como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaa a la prestacin principal, ya consista sta en un producto o en un servicio. En la medida en que las organizaciones tengan ms dificultades para encontrar ventajas con las que competir, mayor atencin tendrn que dedicar al servicio como fuente de diferenciacin duradera. Calidad tcnica versus calidad funcional Calidad tcnica: el cliente valora en la transaccin el resultado tcnico del proceso, es decir, qu es lo que recibe. Puede ser medida de una manera bastante objetiva. Calidad funcional: es el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelencia general del producto o servicio. En la calidad del servicio toma especial relevancia el cmo se desarrolla y cmo se recibe el proceso productivo y no tan slo el qu se recibe. Por la calidad tcnica se obtiene un producto / servicio final enriquecido cuantitativamente, con la calidad funcional se produce una superioridad en la forma de entregar la prestacin principal, ya que el cliente no quiere solamente una solucin a la medida, desea adems informacin, asesoramiento, apoyo e involucracin por parte del proveedor. La calidad como actitud La calidad del servicio tambin ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfaccin, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la transaccin. Al cliente le resulta ms difcil valorar la calidad relacionada con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluacin debe resultar de la comparacin de las expectativas con el desempeo del servicio recibido, fijndose para ello tanto en el resultado del proceso como en la forma en la que se desarrolla el mismo.

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en el resultado del proceso como en la forma en la que se desarrolla el mismo. La diferencia entre calidad del servicio y satisfaccin no est del todo clara, si bien se ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras una larga y completa evaluacin, mientras que la segunda es la medida de una transaccin especfica. Modelo conceptual de calidad del servicio Un modelo de calidad del servicio no es ms que una representacin simplificada de la realidad, que toma en consideracin aquellos elementos bsicos capaces por s solos de explicar convenientemente el nivel de calidad alcanzado por una organizacin desde el punto de vista de sus clientes. Para la determinacin de las dimensiones de calidad existen tres modelos clsicos: a. Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry Uno de los modelos que mejor resume esta realidad es el de Parasuraman, Zeithaml y Berry (ver figura), donde se distinguen dos partes claramente diferenciadas pero relacionadas entre s: 1. La primera hace referencia a la manera en que los clientes se forman una opinin sobre la calidad de los servicios recibidos. 2. La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de las organizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los clientes. Factores que influyen en el servicio esperado 1. Comunicacin boca a boca: la opinin que se forma el potencial cliente depende de lo que oye decir sobre l a otros consumidores. 2. Necesidades personales: las caractersticas y circunstancias personales de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear. 3. Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro de caractersticas similares. 4. Comunicacin externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio. La dimensionalidad Una organizacin que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que suministra debe prestar una especial atencin a los atributos en los que se fijan los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el trmino de dimensiones dimensiones. Con el estudio de la dimensionalidad la organizacin dispondr de informacin relevante que le indicar en qu aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en sus inversiones. Los investigadores Parasuraman, Zeithaml y Berry han encontrado que en la mayora de los servicios los consumidores utilizan factores similares para evaluar la calidad de los mismos: La accesibilidad: el servicio es fcil de obtener, en lugares accesibles, sin retardo

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en colas y en horas convenientes. La comunicacin: el servicio es descrito de manera precisa y en trminos fciles de comprender por el consumidor. La capacidad del personal: el personal posee las habilidades y conocimientos necesarios. La cortesa y la amabilidad: el personal es corts, amable, respetuoso y atento. La credibilidad: la empresa y sus empleados son confiables y quieren realmente ayudar a los clientes. El respeto de normas y plazos: la prestacin del servicio se hace de manera uniforme y precisa. La capacidad de reaccin: el personal reacciona rpidamente y con imaginacin a los pedidos de los clientes. La seguridad: el servicio es efectuado sin peligro, sin riesgo ni duda y respetando la confidencialidad. La tangibilidad: los aspectos materiales del servicio tienen un grado adecuado de calidad. La comprensin del cliente: el personal se esfuerza en comprender a los clientes y los trata de manera muy personal. Los Gaps en la calidad del servicio Como puede apreciarse en la figura, el modelo introduce y analiza una serie de discrepancias, diferencias o gaps que pueden ser percibidas por los clientes (gap 5), o bien producirse internamente en las organizaciones proveedoras de los servicios (gaps del 1 al 4). Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre un servicio concreto y las percepciones o creencias que se forman los directivos sobre lo que espera el consumidor de ese servicio. Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad. Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o normas de calidad del servicio y la prestacin del mismo. Gap 4: mide la discrepancia entre la prestacin del servicio y la comunicacin externa. Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado por la organizacin no cubra las expectativas que los clientes tenan puestas en l, producindose el gap 5: GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) Gap 5: mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, determinando a travs de dicha magnitud el nivel de calidad alcanzado. La forma de reducir esta diferencia es controlando y disminuyendo todas las dems. La medicin de la calidad La medicin de la calidad se revela como una necesidad asociada al propio concepto de gestin, ya que todo aquello que no se expresa en cifras no es susceptible de gestionarse, y por tanto, de ser mejorado. La Contabilidad de Gestin debe suministrar informacin sobre todos los gaps del modelo conceptual, ya que constituyen los elementos clave del xito empresarial.

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modelo conceptual, ya que constituyen los elementos clave del xito empresarial. Sin embargo, hasta ahora se ha centrado en la parte interna de las organizaciones, y concretamente en los gaps 2 y 3. Respecto al gap 5, la Contabilidad de Gestin debe recoger los siguientes contenidos: 1. Informes de carcter tanto interno como externo sobre los deseos, las necesidades y las expectativas de los clientes, para analizarlos posteriormente y tomar las medidas oportunas. 2. La participacin interdisciplinar en temas de calidad como medio esencial para mejorar la situacin financiera de la empresa, tanto en el medio como en el largo plazo. Clasificacin La gestin y la mejora de la calidad requieren identificar e implantar un sistema de indicadores eficiente y prioritario, por eso se propone la siguiente clasificacin, segn el autor Ruiz-Olalla: Clasificacin de los Indicadores de Calidad

1. Indicadores internos: la informacin se encuentra disponible en la empresa, y lo nico que hay que hacer con ella es agruparla o procesarla convenientemente para formar las medidas deseadas. 2. Indicadores externos: trata de medir la opinin explcita de los clientes sobre el servicio que reciben, y por consiguiente, su satisfaccin o insatisfaccin con el

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producto o servicio recibido. Lo normal es que la empresa no disponga de los datos necesarios, por lo que tiene que recurrir a herramientas como las encuestas para recopilarlos. Son los verdaderos indicadores del gap 5. Indicadores internos y financieros Hacen referencia a los costos de calidad. Tradicionalmente se han dividido en: Costos de obtencin de la calidad: surgen como consecuencia de la necesidad de evitar la mala calidad. Se incurre en ellos para que la produccin llegue a los clientes conforme a las especificaciones. A su vez se subdividen en: - Costos de prevencin: actividades diseadas especficamente para prevenir la mala calidad en productos y servicios. Ejemplos: formacin del personal, mantenimiento preventivo de mquinas, sistemas de sugerencias, etc. - Costos de evaluacin: medida, evaluacin o auditora de productos o servicios para garantizar la conformidad con las normas de calidad y los requisitos de comportamiento. Ejemplos: inspecciones de materiales, calibracin de los equipos, auditorias de calidad, etc. Costo de los fallos: surgen como consecuencia de los fallos cometidos. A su vez se subdividen en: - Costo de los fallos en la empresa: coste en el que se incurre como consecuencia de los errores detectados antes de que la produccin se encuentre en manos del cliente. - Costo de los fallos con los clientes: son los costes de fallos en los que se incurre como consecuencia de que el cliente haya detectado el fallo. Costos internos y no financieros Recoge las medidas estadsticas y fsicas de la calidad de los productos y/o procesos. La desventaja frente a las medidas financieras es que no se pueden agregar en torno a una unidad comn, y la ventaja es que son ms fciles de cuantificar y de comprender. El control estadstico de la calidad ayuda a desarrollar medidas directas y tiles, a las que denominaremos indicadores simples de la calidad. Control estadstico de la calidad Detecta aquellas situaciones problemticas que necesitan ser mejoradas y por tanto controladas una vez que se han establecido los objetivos de mejora. Entre las tcnicas elementales del control estadstico de procesos destacan: - El anlisis de Pareto: parte de la base de que un nmero reducido de causas genera el mayor nmero de problemas o defectos observados. - Diagrama de causa-efecto de Ishikawa: ordena las causas del problema en grupos principales y subgrupos para ofrecer una visin de todas ellas y as determinar por dnde se debe comenzar la accin correctora.

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- Muestreo aleatorio de tiempos: muestreo de probabilidad aplicado al tiempo de trabajo para saber lo que est haciendo cada empleado en cualquier minuto aleatorio, as como obtener su coste. - Grficos de control y diagramas: permiten la clasificacin de la informacin y una rpida visualizacin y comprensin de los procesos de mejora continuada de la calidad y productividad. Indicadores simples de la calidad Formados por una nica medida de la caracterstica a evaluar. Son los ms fciles de medir y los ms empleados en entornos empresariales. - Los que miden la calidad dentro de las empresas: pueden venir expresados en unidades fsicas de materias primas, productos en curso o productos terminados (ejemplos: nmero de rechazos, nmero de defectos, etc.); en unidad de tiempo (ejemplos: horas extraordinarias, horas de formacin, plazo de entrega a clientes, etc.); y en funcin de la importancia relativa o tanto por ciento del valor a medir (ejemplo: porcentaje de lotes recibidos en plazo). - Los que miden la satisfaccin de los clientes (ejemplos: el nmero de reclamaciones, nmero de clientes que repiten la compra, el plazo de cobro a los clientes, etc.). Indicadores externos de la calidad del servicio Son los autnticos evaluadores de la estrategia empresarial basada en satisfacer a los clientes. Se obtienen preguntando a los consumidores lo que opinan del servicio recibido, utilizando para ello cuestionarios. Su aplicacin correcta puede ser una fuente inagotable de informacin, til para tomar decisiones de gran trascendencia para la organizacin. Estos instrumentos sirven para: - Observar la evolucin que sufre la calidad del servicio a lo largo del tiempo. - Comparar la situacin de la empresa con sus principales competidores. - Segmentar a los clientes en funcin de cmo valoran la calidad recibida. - Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad del servicio de los distintos departamentos. b. El indicador SERVQUAL (Service Quality) de Parasuraman (1988) Consiste en un cuestionario que distingue dos partes: - La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones que tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicio concreto. - La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22 afirmaciones anteriores donde la nica diferencia es que no hacen referencia a un servicio especfico sino a lo que reciben de una empresa concreta que pertenece a dicho servicio. Con la informacin obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones (Pj )

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menos las expectativas (Ej) para cada pareja de afirmaciones. SERVQUAL = (Pj - Ej) De esta comparacin se pueden obtener tres posibles situaciones: - Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzan niveles bajos de calidad. - Que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes alcanzan niveles de calidad altos. - Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de calidad son modestos. c. El indicador SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL que ms controversias ha suscitado: 1- Por los problemas de interpretacin que plantea a los encuestados. 2- Porque suponen una redundancia dentro del instrumento de medicin, ya que las percepciones estn influenciadas por las expectativas. 3- Por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestacin del servicio. Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF basado nicamente en las percepciones. El modelo emplea nicamente las 22 afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeo recibido del modelo SERVQUAL. Reduce por tanto a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL y se calcula como la sumatoria de las percepciones marcadas. La calidad del servicio ser tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichas percepciones. Comentarios: El problema en la aplicacin de estos modelos est en la variedad de servicios que existen. Por tanto, es preferible aplicar un modelo ad hoc. Cuando la concurrencia del usuario es asidua, la expectativa se acomoda a la realidad. En sntesis, la calidad es una filosofa que compromete a toda la organizacin con el propsito de satisfacer las necesidades de los clientes y de mejorar continuamente. Esto la convierte en un elemento estratgico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellos que tratan de alcanzarla. La Contabilidad de Gestin debe informar sobre el nivel de calidad del servicio alcanzado, ya que los informes de gestin deben recoger todos los factores que resultan crticos para el xito empresarial. Para ello se propone ampliar los indicadores internos financieros tradicionales con los internos no financieros y con los indicadores externos. Los indicadores internos se limitan a medir elementos totalmente objetivables y cuantificables. Los indicadores externos, por el contrario, miden las percepciones de los clientes sobre el servicio que reciben.

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Etapa 2: seleccionar una escala de medicin, que puede ser mtrica (promedios) o no mtrica (porcentajes, moda): Escalas nominales Implican la presencia o ausencia de atributos:

Servicio A Servicio B Servicio C Buena atencin del personal Buenas instalaciones Solucin rpida ante reclamos
En este tipo pueden incluirse tambin las escalas tipo cheklist con respuestas si-no, y por tanto son de tipo no mtrica. Escalas ordinales Incluyen una jerarqua de objetos en relacin al atributo. Escala de Thurstone: constituida por el mtodo de los intervalos de igual aparicin. Dispone una serie de enunciados a lo largo de un continuum psicolgico, respecto al grado asignado a un atributo que cada uno de esos enunciados posee. Thurstone supona que las diferentes afirmaciones reflejaban grados en la posicin favorable o desfavorable respecto de un objeto actitud determinado, de manera que la respuesta de una persona a esos tems era indicativa de su actitud. Las enunciaciones no slo estn dispuestas a lo largo de una dimensin de favorable-desfavorable, sino que el ordenamiento aparece reflejando distancias iguales entre una enunciacin y otra. La escala se construye mediante un procedimiento de juicio, asignando un valor en la escala a cada una de las aproximadamente 20 afirmaciones. Y es precisamente en el recurso a jueces donde radica su principal desventaja. Escala de Thurstone: Actitudes ante ciertos grupos tnicos

Valor por escala Enunciado Menos favorable 0,8 A. No les permitira entrar al pas. 1,6 B. Me relacionara de modo superficial. 2,4 C. Trabajara con ellos en la misma oficina. 3,2 D. Tendra en ese grupo amigos ntimos. Ms favorable 4,0 E. Me casara con alguien de ese grupo.
Escalas de intervalos: con categoras Escala de Likert o mtodo de las clasificaciones sumadas: mide el grado de acuerdo o desacuerdo respecto a una afirmacin. No necesita recurrir a jueces, ya que supone que un investigador podra emitir juicios a priori respecto a si una amplia serie de tems es favorable o desfavorable a una actitud. Una vez clasificadas, las declaraciones se distribuyen entre un grupo de sujetos que indican su grado de acuerdo con ellas. Se permiten cinco respuestas alternativas. Se suman las clasificaciones que cada individuo hace de las declaraciones para sacar una clasificacin nica, representativa, de all el trmino clasificaciones sumadas.

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clasificacin nica, representativa, de all el trmino clasificaciones sumadas. Ejemplo:

Si aumenta el impuesto sobre las ventas tendremos ms servicios pblicos: a. Muy de acuerdo b. De acuerdo c. Indeciso d. En desacuerdo e. Muy en desacuerdo

Valor de clasificacin 1 2 3 4 5

Escala de Osgood: el diferencial semntico. Es una de las mediciones de actitud de uso ms difundido en la actualidad. El procedimiento es muy simple: un concepto es evaluado sobre una amplia cantidad de escalas de adjetivos bipolares con siete categoras y un punto medio de neutralidad. Se presenta al sujeto el objeto de la actitud y luego se le pide que punte a partir de la serie de escalas bipolares de adjetivos que abarcan nueve intervalos, asignando nueve al adjetivo positivo y uno al negativo. Diferencial semntico: actitudes ante el trmino feminista

Bueno Desagradable Gratificante

Malo Agradable Castigador

Escala de notas: se pide al sujeto que califique un determinado atributo con una escala del 1 al 7. Etapa 3: diseo del instrumento. Etapa 4: probar el instrumento en terreno: probar el cuestionario; modificar y volver a probar; decidir la versin definitiva. Etapa 5: medicin de la satisfaccin del usuario o cliente: Definir objetivos de la investigacin. Definir pblico objetivo: a quines, en qu lugar (cobertura geogrfica) y cundo (fecha). Diseo de la muestra: Decidir si se har censo o se utilizar una muestra. Determinar tipo de escala, mtrica o no mtrica, de acuerdo a la informacin a relevar. Definir universo de estudio. Seleccionar diseo muestral: probabilstico o no probabilstico. Determinar tamao de la muestra. Seleccionar muestra. Aplicar cuestionario a la muestra. Procesar resultados. Concluir. Tomar acciones correctivas. CONDUCTA DE LOS USUARIOS

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Es posible decir que el consumidor constituye el elemento ms relevante de la teora del marketing, puesto que esta concepcin establece la diferencia entre la orientacin comercial hacia la produccin o la venta y la dirigida hacia el mercado. La orientacin hacia la venta o la produccin parte de la consideracin de la capacidad que poseen los individuos o las empresas para producir un bien o un servicio y luego buscar a quienes se les puedan transferir comercialmente. En cambio, en la orientacin hacia el marketing, se parte del polo opuesto, debido a que primero se averigua cul es la necesidad que los individuos desean satisfacer, para luego buscar la manera de producir los bienes y servicios que podrn satisfacerlas (Darmon, 1986). El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios. De esta forma, al aludir al comportamiento del consumidor, adems de hacer referencia a un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata tambin de actividades que pueden ser externas, como la bsqueda de un producto, su compra fsica y el transporte del mismo y, de actividades internas, como el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicolgica producida por la publicidad. Esta actividad o comportamiento implica un proceso que parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la bsqueda alternativa de la satisfaccin de dicha necesidad, la decisin de compra, la compra del bien y la evaluacin posterior del mismo. Sin duda, el comportamiento del consumidor guarda una estrecha relacin con el marketing. Por lo mismo, el anlisis de los consumidores debe estar en la base del marketing moderno y debe intervenir en la definicin de todos los elementos de la mezcla de marketing. Las sensaciones Las sensaciones conforman las vas de comunicacin entre los individuos y entre stos y las cosas. Mediante las sensaciones el hombre tiene acceso a los productos o servicios que le ofrece el sistema econmico de su entorno. Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estmulo simple de los rganos sensoriales. Esta definicin supone la existencia de por lo menos tres elementos: Un estmulo. Un rgano sensorial. Una relacin sensorial. En el mbito del marketing, se observa por ejemplo que para que una publicidad se sienta sienta debe existir un estmulo visual o auditivo (grabacin de video y sonido), un espectador que tenga sentidos, y un espectador que vea y escuche la publicidad (es decir, que exista la posibilidad de juntar el estmulo con el rgano sensorial). La percepcin Si bien los estmulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una de ellas sentir cosas distintas, debido tanto a las diferencias individuales de la capacidad sensitiva, como a la elaboracin psicolgica que cada una realice de

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de la capacidad sensitiva, como a la elaboracin psicolgica que cada una realice de la informacin sensorial que reciba. Este segundo aspecto da lugar a la existencia de la percepcin como fenmeno humano. Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estmulo simple de los rganos sensoriales, la percepcin supone un paso adicional, pues en este caso el estmulo ha sido transmitido al cerebro, el cual interpreta la sensacin. Tal interpretacin depender en gran medida de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepcin humana depende de la experiencia de la sensacin. La percepcin puede ser definida como "el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para entender el mundo de forma coherente y con significado" (Allport, 1955). En el proceso perceptivo, mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin, intervienen varios aspectos. Seleccin La capacidad del hombre se hallara seriamente amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviese que analizar las grandes cantidades de estmulos sensoriales que lo rodean. Por ello, de manera subconsciente, las personas ejercitan una gran selectividad sobre qu aspectos del ambiente percibirn, por lo cual, finalmente, slo reciben una pequea porcin de los estmulos a los cuales estn expuestas. Por lo tanto, la atencin debe enfocarse para poder percibir adecuadamente. El proceso de seleccin de los estmulos suele estar influido por dos tipos de fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo con: Naturaleza del estmulo: entre las influencias basadas en la naturaleza de los estmulos se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera ms intensa que otros. Los aspectos internos del individuo: dentro de los aspectos internos que afectan la seleccin de los estmulos, existen dos elementos importantes: Las expectativas: las personas generalmente ven lo que esperan ver, lo cual suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados. Motivos: las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. En este sentido, cuanto ms grande sea la necesidad, ms fuerte ser la tendencia a ignorar estmulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesitan. Organizacin Las personas, luego de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de estmulos diferentes que, en esencia, slo son una simple coleccin de elementos sin sentido. Por ello, el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos en un todo unificado que sea fcilmente comprensible. De esta manera, las caractersticas percibidas de los diversos estmulos se analizan grupalmente. La escuela psicolgica de la gestalt (que en alemn significa patrn, forma o configuracin) postula que la gente percibe siempre una gestalt, o sea, ms que la suma de las partes. Esta escuela propone los siguientes principios de organizacin perceptual (Kohler, 1929):

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Relacin entre figura y fondo: todo lo que se observa se clasifica en importante o secundario; por lo tanto, para que un estmulo se note debe contrastar con el ambiente. Agrupamiento o principio de proximidad: los grupos perceptuales se apoyan en la cercana de sus partes, es decir, las personas tienden a agrupar automticamente los estmulos contiguos para formar una impresin unificada. Ley del cierre o clausura: en reas abiertas de percepcin, la persona tiende a hacer un cierre de la percepcin. Algo no organizado tender a ser cerrado, pues su abertura implica que algo falta y genera ansiedad o tensin en el sujeto que percibe. Ley de la semejanza: los estmulos semejantes o que se parecen tienden a formar grupos perceptuales. Ley de la buena continuidad: cuando las personas perciben un estmulo de determinada manera, lo siguen percibiendo as durante largo tiempo, dentro de un contexto determinado y no de forma aislada. De aqu surge la importancia de la primera impresin. Ley de la pertenencia: un estmulo adquiere significados diferentes, segn el contexto en el cual se observa. Interpretacin La tercera etapa del proceso perceptual es interpretar los estmulos ya seleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello previamente seleccionado y organizado. Al igual que en las etapas anteriores, esta interpretacin vara en funcin de la experiencia previa del individuo, as como de sus motivaciones e intereses personales. Las experiencias previas y la interaccin social con otras personas ayudan a formar categoras o alternativas que el individuo usa para interpretar los estmulos, de lo que cabe deducir que los miembros de un mismo grupo social interpretarn los estmulos de manera algo similar pues han recibido inputs parecidos a lo largo de su vida. El poder de un paradigma La palabra paradigma proviene del griego. Fue originalmente un trmino cientfico, y en la actualidad se emplea por lo general con el sentido de modelo, teora, percepcin, supuesto o marco de referencia. En el sentido ms general, es el modo en que "vemos" el mundo, no en los trminos de nuestro sentido de la vista, sino como percepcin, comprensin, interpretacin. Un modo simple de pensar los paradigmas, consiste en considerarlos mapas. Todos sabemos que "el mapa no es el territorio". Un mapa es simplemente una explicacin de ciertos aspectos de un territorio. Un paradigma es exactamente eso. Es una teora, una explicacin o un modelo de alguna otra cosa. Supongamos que uno quiere llegar a un lugar especfico del centro de Mendoza. Un plano de la ciudad puede ser de gran ayuda. Pero supongamos tambin que se nos ha entregado un mapa equivocado. En virtud de un error de imprenta, el plano que lleva la inscripcin de "Mendoza" es en realidad un plano de San Juan. Imaginemos entonces la frustracin y la inefectividad con las que se tropezar al tratar de llegar a destino!!!

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Todos tenemos muchos mapas en la cabeza, que pueden clasificarse en dos categoras principales: mapas del modo en que son las cosas, o realidades, y mapas del modo en que deberan ser, o valores. Con esos mapas mentales interpretamos todo lo que experimentamos. Pocas veces nos cuestionamos su exactitud; por lo general ni siquiera tenemos conciencia de que existen. Simplemente damos por sentado que el modo en que vemos las cosas corresponde a lo que realmente son o a lo que deberan ser. Estos supuestos dan origen a nuestras actitudes y a nuestra conducta. El modo en que vemos las cosas es la fuente del modo en que pensamos y del modo en que actuamos. Todos tendemos a pensar que vemos las cosas como son, que somos objetivos. Pero no es as. Vemos el mundo, no como es, sino como somos nosotros o como se nos ha condicionado para que lo veamos. Esto no significa que no existan hechos. Pero la interpretacin que cada uno da de los mismos representa experiencias anteriores, y los hechos carecen de significado al margen de su interpretacin. Los paradigmas son sencillamente patrones psicolgicos, modelos, mapas que nos valen para no perder el rumbo en la vida. Nuestros paradigmas pueden ser tiles e incluso pueden salvarnos la vida si hacemos un uso apropiado de ellos. Pero tambin pueden llegar a ser peligrosos si los consideramos verdades inmutables que valen para todo, y los utilizamos como filtros de la informacin nueva y de la mudanza de los tiempos a lo largo de nuestra vida. Aferrarse a paradigmas obsoletos puede paralizarnos mientras el mundo avanza. Por lo tanto, es importante que reconsideremos continuamente nuestros paradigmas respecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea, a nuestras instituciones y a otra gente. Adems nuestros paradigmas no siempre son ajustados. Las necesidades El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las empresas, por lo cual, es imperativo que todo hombre de marketing conozca profundamente este concepto. Adems, es importante saber cul es la diferencia entre conceptos como carencia y necesidad. La falta de algo es la carencia, pero slo cuando existe determinado nivel de carencia, sta estimula al organismo a reconocerla. Este reconocimiento de la carencia es la necesidad. La mayora de las propuestas de clasificaciones de las necesidades giran alrededor de una diferencia bsica entre necesidades de tipo fisiolgico o primarias, y necesidades estimuladas socialmente o secundarias. Una de las clasificaciones ms conocida, es la de Abraham Maslow (1952), uno de los autores que ms ha estudiado el tema de necesidades y motivacin. El sostiene que las necesidades primarias o fisiolgicas son aquellas que si no se satisfacen harn peligrar la vida del individuo o de la especie (vlido esto ltimo para la necesidad

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15. El plan de marketing Pblico


MISIN Es la razn de ser de una institucin, y supone: Establecer el conjunto de objetivos generales, programables, viabilizables y operacionalizables para alcanzar progresivamente la visin compartida de la institucin. Formular el conjunto de objetivos que constituyen la responsabilidad primaria de la institucin y su contribucin a la resolucin de cuestiones que son materia de su intervencin. Gua para la formulacin de la misin Misin actual: responsabilidades primarias actuales:

Qu necesidades satisfacemos? Por medio de qu bienes, servicios, regulaciones y controles? De qu clientes? En qu rea de cobertura? Cules son nuestras ventajas? Cul es nuestra MISIN?
Misin futura: responsabilidades primarias futuras:

Qu necesidades queremos satisfacer en el futuro? Por medio de qu bienes, servicios, regulaciones y controles? De qu clientes? En qu rea de cobertura? Cules queremos que sean nuestras ventajas? Cul queremos que sea nuestra MISIN?
Gua para la adecuacin de la misin Rever los siguientes momentos metodolgicos del Planeamiento Estratgico: anlisis de situacin, definicin de problemas e identificacin de la visin. Analizar la actual formulacin de programas y proyectos y sus objetivos y metas. Analizar la actual formulacin de la misin y objetivos de la institucin tal como se expresa en la normativa de creacin de la institucin. Diagnosticar la percepcin de la Misin que tienen actualmente los miembros de la institucin. Identificar faltas de correspondencia entre visin, objetivos de programas, percepciones de los miembros de la institucin y misin (en trminos jurdicos) de la institucin. Formular la misin institucional derivndola de la visin y en correspondencia con los objetivos y metas de los programas y proyectos actualmente en vigencia.

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Redactar la misin en trminos comunicables para los integrantes de la institucin y para permitir un claro posicionamiento institucional de la misma. Identificar documentos pblicos e instrumentos de comunicacin interna y externa donde la misin institucional pueda ser comunicada y compartida. Preparar la modificacin eventualmente necesaria de la actual normativa, adecuando la misin y objetivos expresados en el actual marco jurdico por la misin institucional tal como se la ha formulado metodolgicamente. VISIN Describe la fisonoma futura de una institucin. Es el momento en el que una institucin identifica y expresa con precisin lo que quiere lograr en el futuro. Se caracteriza por movilizar valores, deseos y compromisos a diferentes horizontes de plazo. Contribuye a cohesionar los programas institucionales y proporciona direccionalidad y sentido a las acciones. Es la formulacin de un futuro deseable, a partir de los escenarios optimistas, probables y pesimistas formulados.

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16. Estratgias
El concepto de estrategia refiere a un conjunto de objetivos de largo plazo y las polticas necesarias para alcanzarlos. Es una decisin que considera factores internos y externos, en un ambiente de apertura y cambio continuo. En lo externo, se toman los escenarios o futuros posibles (su continuidad o su ruptura), las tendencias, las amenazas de los competidores y oportunidades en el medio, las barreras de entrada y salida. En lo interno, las fortalezas y debilidades de la organizacin, tanto las actuales como las potenciales. Un factor se considera estratgico cuando sus efectos son amplios, importantes y durables (no hechos transitorios). El anlisis estratgico distingue entre factores que no son controlables y aquellos que se pueden influenciar desde la organizacin, como la imagen. El enfoque de las estrategias implica trabajar en varios niveles a la vez, de manera consistente. Considerando el contenido de la decisin y las posiciones donde se analizan y se aplican, se suele distinguir entre: Estrategia corporativa: es funcin de la direccin general. Recoge los negocios en los que quiere estar la compaa, con el fin de maximizar la utilidad de sus recursos y capacidades. Puede ser la expansin o la diversificacin, con nuevos productos y mercados. Pueden llevarse a cabo mediante las alianzas ya que la cooperacin permite conseguir sus objetivos con menores costos o menos riesgos que en forma individual. Estrategia de negocio o competitiva: para posicionarse en el mercado y enfrentar las acciones de otros jugadores o actores en el contexto. Por ejemplo, las decisiones de diferenciacin a travs de los precios, la calidad, imagen o diseo del producto. Los directivos de estas unidades tambin pueden intentar obtener ventajas a travs del liderazgo de costos o el posicionamiento en un nicho del mercado (segmentacin). Las estrategias funcionales: tienen que ver con el desarrollo de las reas o procesos internos que aportan a la cadena de valor de la organizacin. Se refiere a sectores como el abastecimiento, la distribucin, fuerza de ventas, publicidad o la informtica. Es una de las bases de la ventaja competitiva de la empresa. Por ejemplo, la inversin en innovacin tecnolgica en dichas reas. En el mbito pblico las estrategias siguen un orden de prelacin como el que sigue: Estrategias de Gobierno Estrategias de la Institucin Pblica: Misin Visin Polticas Valores Objetivos Metas Estrategias de Marketing: Seleccin de mercados metas Objetivos de marketing Posicionamiento

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Mezcla de marketing pblico Las estrategias orientan la toma de decisiones y as podemos distinguir entre: Decisiones estratgicas: Impacto: generalmente de largo plazo Alto nivel jerrquico Baja facilidad de cambio Recursos involucrados Decisiones tcticas: Consecuencias generalmente de corto plazo Medio y bajo nivel jerrquico Alta facilidad de cambio

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17. Polticas, valores y metas.


Constituyen guas para la toma de decisiones y la definicin de estrategias. VALORES Cuando hablamos de valores o cuando buscamos valores en determinadas situaciones o circunstancias de nuestra vida, no es fcil ponerse de acuerdo porque es un trmino difcil de concretar que no encuentra una definicin universalmente aceptada. Si bien es cierto que las definiciones actuales proponen los valores como un principio, un medio, un fin, una creencia, un aprendizaje, un ideal, un patrn, etc., coinciden en afirmar que los valores marcan nuestras actitudes y conductas; es decir, influyen en nuestro comportamiento y nos permiten ser personas al entenderlos como aportes positivos a nuestra vida. Las cosas no son valiosas por s mismas, sino que tienen el valor que nosotros le damos y, por eso, cada persona tiene su propia escala de valores. No todos nos comportamos igual ante las vivencias y los problemas de la vida. Segn los valores a los que les damos prioridad le damos sentido a lo que hacemos. Debemos tener en cuenta que los valores no son transferibles sino que los adquirimos en diferentes formas. Tampoco son estticos sino vivos y cambiantes. Cambian a lo largo de la historia y cada cultura tiene sus propios valores. El ser humano no siempre conserva sus valores por toda la vida sino que de acuerdo con las etapas de su vida los va cambiando, hasta llegar a adquirir su propia carga de valores. Quines nos crean los valores? Aunque son muchos los factores que pueden contribuir a crear valores, existen cuatro colectivos que tienen gran influencia en nuestros valores: La familia: es la primera escuela de valores. Toda persona nace en el seno de una familia y en ella forma los primeros hbitos. Por eso son tan fuertes e importantes los valores familiares. La escuela: donde el educador debe mantener una actitud transmisora de valores, donde lo ms importante ser el ejemplo coherente entre lo que dice y lo que hace. Los medios de comunicacin: hoy invaden nuestra vida. Se transmiten valores y contravalores que influyen en las personas de todas las edades. Es necesaria una reflexin crtica y constructiva en relacin al mensaje que nos estn transmitiendo. El grupo de los iguales: que vara segn las edades, las necesidades e inquietudes de cada quien. Buscamos para relacionarnos aquellos con quienes nos sentimos identificados y en el grupo vivimos e intercambiamos valores. Si nos acercamos a grupos o amigos que no tienen nuestros mismos valores y adems no estamos seguros de los nuestros, corremos el riesgo de perderlos. La importancia de los valores El tema de los valores es muy importante para la persona y la sociedad, porque estn en todas partes. Es imposible imaginar una vida sin valores. Desde el punto de vista individual necesitamos construir nuestra propia escala de valores, para tener una gua propia que nos ayude a resolver los problemas de

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valores, para tener una gua propia que nos ayude a resolver los problemas de nuestra vida diaria. Tambin llamados principios o credos, constituyen guas para la conducta de los miembros de la organizacin. Ej: confianza, compromiso, comunicacin, constancia, calidad. Rokeach (1973), el terico ms importante en el estudio de los valores, los define como una creencia durable que un determinado tipo de comportamiento o un objetivo especfico final de la existencia es preferible personal y socialmente a un tipo de comportamiento o un especfico objetivo final de la existencia contrario o convergente. Destaquemos algunos aspectos de esta definicin: Creencias durables: a pesar de que un valor no es una instancia inmutable, sino que cambia al igual que la cultura cuando ya no es necesaria, por lo general subsiste durante largos perodos (dcada o muchas veces siglos), caracterstica de suma importancia en la labor de marketing, ya que permite planear con suficiente anticipacin diversas acciones al respecto. Preferencias personales y sociales: existe una relacin estrecha entre lo que cada individuo considera importante y aquello que la sociedad estima prioritario, por lo que se presenta una profunda vinculacin entre los valores personales y la cultura a la cual pertenece el individuo. Preferencias jerarquizadas: los valores no tienen todos la misma importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de preferencia, lo que da como resultado una estructura especfica de valores individuales, un sistema de valores, es decir, organizaciones durables de valores preferibles en un amplio rango de importancia relativa. Rokeach ha identificado 36 valores fundamentales, a los cuales ha dividido en dos grupos: 18 son terminales, o sea, que implican estados generales deseados (ej: mundo en paz, proteccin de la familia, etc.) mientras que 18 son instrumentales, es decir, que plantean situaciones personales deseables (como ser obediente, corts, amable, etc.). Adems sostiene que, con miras a identificar la estructura de valores de los individuos, stos deben clasificarlos en funcin de la importancia que les asignan. El conocimiento de esas caractersticas valorativas permite segmentar mejor el mercado de consumidores e identificar de manera ms precisa los diversos grupos culturales existentes en una sociedad. OBJETIVOS En general, los objetivos son logros especficos que se desean alcanzar en un perodo de tiempo determinado. Para poder hablar de objetivos, estos deben cumplir los siguientes requisitos: Ser medibles o cuantificables Ser claros y fcilmente comprensibles Concretos, alcanzables, compatibles entre s Tener fecha, es decir, definidos temporalmente y priorizados Tener un punto de partida y un punto de llegada

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Relevantes, contribuir al logro de la misin Ser factibles, realistas Constituir un desafo METAS Son la cuantificacin del objetivo. Estn compuestas por indicadores empricos de la produccin institucional y de los objetivos especficos de los componentes de los programas. Pueden distinguirse los siguientes tipos: Metas fsicas: cantidad total de prestaciones de servicio de cada componente como bienes, servicios, controles y regulaciones. Metas de resultado: variaciones en los indicadores empricos de las causas y dimensiones de los problemas, en la poblacin focalizada. Metas de cobertura: poblacin objetivo total de cada componente del programa. Metas de impacto: variaciones en los indicadores empricos de las consecuencias de los problemas. COMUNICACIN INSTITUCIONAL Y CORPORATIVA La comunicacin interna y externa son dos partes de un todo (la comunicacin organizacional), y por ello interactan continuamente. Para que la comunicacin externa sea eficaz es necesario que exista dentro de la organizacin una buena comunicacin que mantenga a los miembros de sta bien informados y motivados. La comunicacin externa parte del concepto de organizacin como sistema abierto, es decir, que se adapta conscientemente, segn las decisiones tomadas por sus dirigentes y las actividades de sus miembros, a las variaciones del entorno. Puede definirse como aquella que se genera o emite en el seno de una organizacin y que va destinada hacia un agente externo que no tiene dependencia directa respecto a dicha organizacin. Como ejemplos especficos pueden mencionarse: instruir al ciudadano acerca del funcionamiento de la Administracin Pblica; contribucin a la educacin y socializacin del ciudadano haciendo evolucionar sus conductas en temas referentes como la seguridad vial, sida, etc.; informacin a los ciudadanos acerca de sus derechos y obligaciones; dar a conocer la organizacin y desarrollar una imagen positiva (comunicacin corporativa); etctera. La comunicacin corporativa es denominada tambin comunicacin institucional, comunicacin imagen o comunicacin expresiva. Los diferentes conceptos engloban a la comunicacin que tiene por objeto "hacer participar a los ciudadanos de estados de nimo, o hacerles compartir valoraciones propias del ente pblico emisor del mensaje, que desea trasladarles una imagen positiva de su propia existencia y funcionamiento". Identidad e imagen La comunicacin corporativa es el tipo de comunicacin externa que se establece con el objetivo de dar a conocer los planteamientos globales de la organizacin a sus destinatarios. A travs de la comunicacin corporativa se intenta transmitir la identidad de la organizacin dndole una forma comprensible y conveniente, una

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imagen determinada. En esta afirmacin aparecen dos conceptos claves dentro del estudio de la comunicacin corporativa: identidad corporativa e imagen corporativa. La identidad corporativa es el ser de la organizacin, la esencia de la organizacin. Dentro de la multiplicidad de elementos que constituyen la identidad de la organizacin, podemos destacar tres tipos: La historia de la organizacin: confiere permanencia a la identidad. El proyecto organizativo: polticas de gestin, filosofa corporativa y orientaciones estratgicas. La cultura corporativa: compuesta por los comportamientos expresos de la organizacin, es decir, todo aquello que es observable y constatable y que supone una manera particular de hacer las cosas como el lenguaje, las normas explcitas e implcitas, los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la organizacin y las presunciones bsicas que anidan en el inconsciente corporativo y que son aquellas convicciones profundas, vigentes en la organizacin, sobre la realidad, el entorno y hasta el gnero humano (Villafae, 1999, pg. 19). La imagen corporativa es la integracin en la mente de su pblico de todos los mensajes emitidos por una organizacin en su relacin ordinaria con ellos (Villafae, 1999, pg. 30). La imagen corporativa sera la expresin pblica de la identidad corporativa, el resultado de la suma de la identidad corporativa y de su comunicacin. La tarea de la comunicacin podra interpretarse de una manera ms precisa como trabajo corporativo, el esfuerzo para conseguir una imagen intencional a travs de la identidad visual, de la cultura de la organizacin y la propia comunicacin corporativa (Villafae, 1993, pg. 27).

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18. Planeacin estratgica en marketing


Planear es prever los hechos, anticiparse a ellos, distribuir recursos fsicos, humanos, tecnolgicos y materiales para alcanzar los logros esperados. La velocidad de respuesta depender en gran medida de la cultura organizacional. El secreto de una planeacin exitosa es ver la institucin o empresa con los ojos del usuario. El plan de marketing es uno de los instrumentos ms importantes de la planeacin estratgica. En general, su objetivo es aumentar las ventas orientando los negocios hacia la retencin de los clientes actuales y la conquista de otros nuevos. En este orden de ideas, aparece el llamado paradigma holstico, que implica una visin holstica, es decir, una visin integrada de todas las funciones organizacionales, que permite las siguientes reflexiones: Las mudanzas organizacionales ocurren en el interior de las personas. No son las organizaciones las que cambian sino las personas. Debe tenerse un corazn global. EL PLAN PARA EL SERVICIO INTERNO El servicio interno se refiere al desempeo del personal de la institucin y sus interrelaciones cotidianas. Toda organizacin se estructura en unidades organizativas y entre ellas existen flujos que se traducen en insumos para aquella que requiere un servicio de otra, y en productos para aquellas que entregan servicios: informacin, expedientes, materiales, etc. La gerencia de nivel medio, generalmente es el blanco de las crticas de la organizacin: demoras, ineficiencias, trato inadecuado... Entonces, deber pensarse en forma estratgica sobre el trabajo de cada uno de los departamentos y Karl Albrecht sugiere un proceso de cinco etapas: Acercarse a los clientes y mantenerse prximo a ellos. Definir la misin del servicio del departamento. Orientar al personal hacia el servicio. Centrar los sistemas en el servicio. Centrar las compensaciones en el servicio. A continuacin ser til clasificar algunas de las categoras de personal, de sectores o de grupos de inters de la organizacin que requieran el aporte del departamento para ser ms eficientes. La siguiente etapa es aplicar el pensamiento de la gerencia de servicios y buscar los momentos de verdad. Recordemos que un momento de verdad es un episodio en el cual el cliente se contacta con algn aspecto de la organizacin y obtiene una impresin sobre el servicio. Identificacin y anlisis de los momentos de verdad Para aplicar el pensamiento de la gerencia de servicios, debe comenzarse por identificar los momentos de verdad con el cliente. A continuacin se presentan

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algunos caractersticos momentos de la verdad: El cliente llama a su departamento. La persona que hace el contacto responde a una solicitud. El cliente recibe informacin de su departamento. El cliente se queja a alguien por la calidad del servicio. El cliente utiliza una pieza del equipo que usted le provee. El cliente solicita informacin adicional. El cliente solicita un procedimiento o un servicio no habitual. El cliente llena un formulario que usted le proporciona. Una vez que se ha identificado a los clientes, deber clasificrselos de algn modo en segmentos, segn el tipo de intereses que tengan en el servicio. A partir de all ser necesario entonces saber qu concepto tienen del servicio y preguntarse cosas como: Cmo influye nuestro servicio en las operaciones de otros departamentos? Qu problemas especiales tienen que debamos comprender? Si no hacemos bien nuestra tarea, en qu los afectamos negativamente? Cules son sus necesidades ms importantes? Identificacin y anlisis del ciclo del servicio El modelo de ciclo de servicio es una de las herramientas ms importantes con la que cuenta la gerencia de servicios, porque permite diagramar y analizar el servicio tal como lo considera el cliente. Los ciclos de servicio se producen durante todo el tiempo en toda la organizacin. Estos son algunos ejemplos de ciclos caractersticos del sistema interno: Contratar un empleado nuevo. Comprar un equipo. Obtener un asesoramiento legal sobre un curso de accin. Encargar un programa de software. Mudarse de oficina. Enviar un paquete. Obtener un pago por adelantado sobre viticos. Mandar a hacer un informe especial de contabilidad. Enviar un empleado a un seminario de capacitacin. Preparar listas de temas para tratar en una reunin. A continuacin se mencionan algunos elementos para comenzar a pensar acerca de

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la calidad del servicio, segn lo experimenta el cliente, a travs de estos ciclos: Complejidad: cuanto ms complejo es el ciclo, menor es la probabilidad de que el cliente se sienta satisfecho. Cantidad de jugadores: cuanta ms gente participe en el ciclo, menor es la probabilidad de satisfaccin. Las personas tienen que comunicarse para trabajar juntas, y ms gente significa ms posibilidades de malos entendidos, aserciones errneas, informacin equivocada que pasa de boca en boca y suposiciones incorrectas acerca de la necesidad del cliente. Alguien puede olvidar de decirle algo a otra persona y se puede arruinar todo el ciclo. Delegacin: cuantas ms delegaciones haya, es decir, transferencias entre departamentos, menor es la probabilidad de satisfaccin. Los grupos de trabajo diferentes tienen diferentes perspectivas sobre el servicio y hbitos diferentes para operar. Las interacciones entre grupos significan posibilidades de errores y omisiones. Solicitud de informacin al cliente: cuanta mayor informacin, investigacin, toma de decisiones y seguimiento se le requieran al cliente, mayor ser la probabilidad de que algo no funcione. Demasiadas organizaciones de servicios lo obligan a realizar una tarea de investigacin para satisfacer sus necesidades. El servicio excelente no ocurre por casualidad Es importante destacar entonces, que cuando nadie se ocupa directamente de los momentos de la verdad, la calidad del servicio se vuelve mediocre. Medicin de la calidad del servicio interno Para mantener una calidad del servicio elevada se necesita retroinformacin objetiva que d a conocer cmo se sienten los clientes ante un servicio y qu debe mejorarse. Es decir, se necesita un Sistema de Medicin de la Calidad del Servicio o SMCS. Un SMCS consta de, al menos, las siguientes partes: Un modelo de calidad. Un sistema para reunir datos de retroinformacin sobre los factores de calidad. Un mtodo para analizar los datos de la retroinformacin. Un sistema de informe peridico que presente los resultados. A partir de este breve acercamiento a los aspectos que abarcara una gerencia de servicios, cabe agregar que en cada uno de los departamentos o unidades organizativas de la institucin, ser tambin necesaria la formulacin de la misin, visin, polticas, estrategias, objetivos y valores, que, por supuesto, estarn en lnea con aquellos definidos de manera global. Finalmente, la calidad del servicio y la retroinformacin deben constituirse en una parte bsica de la vida institucional y debe asegurarse que la informacin que surge de ellas est disponible y sea entendida por todos los que trabajan en la organizacin. La medicin de la calidad del servicio tiene dos ventajas sumamente importantes. En primer lugar, permite conocer cmo est cumpliendo cada departamento con sus

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funciones; a la vez, hasta cierto punto informa cmo est actuando el gerente. En segundo lugar, brinda a las personas de la organizacin la retroinformacin necesaria. Ellos deben saber cmo estn desempendose desde la perspectiva del cliente. Debe ayudarles a comprender en qu consiste su aporte individual respecto del contexto general de un servicio excelente. Y, lo que es ms importante, debe asegurarse que los sistemas de compensaciones y refuerzos de la organizacin funcionen adecuadamente para crear los incentivos apropiados que hacen que las personas deseen comprometerse con la causa. Cerrar el circuito alrededor de la excelencia del servicio significa la medicin, la retroinformacin, la compensacin y el refuerzo del trabajo de un servicio sobresaliente. La calidad del servicio es un resultado, una situacin que quiere alcanzarse y mantenerse. Por lo tanto, las mediciones informan cundo se est haciendo lo correcto para llegar all. De hecho, entonces, se necesitan dos tipos de medicin: los factores de los "medios" y los factores de los "fines". En detalle, estos son: Mediciones de la imagen del cliente: son los factores de los fines o mediciones de la calidad del servicio. Son los atributos perceptibles del servicio que crean la opinin que tiene el cliente de la calidad de dicho servicio. Mediciones del desempeo funcional: son los factores de los medios o mediciones habilitantes, que informan si el departamento est haciendo lo correcto para que el servicio sea de calidad.

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19. El plan de marketing


El Plan de Marketing es el conjunto de actividades que definen la manera en que se comercializar un producto o servicio en el mercado. Consiste en tomar la informacin obtenida a travs del Diagnstico de Situacin y volcarla en un documento que ofrezca una interpretacin detallada, precisa y objetiva. El Plan de Marketing tiene la funcin de una hoja de ruta para la instrumentacin de las estrategias de marketing. ELEMENTOS PARA UN PLAN DE MARKETING PUBLICO 1. Resumen Ejecutivo Es una sntesis del plan propuesto. Presenta brevemente el contenido del plan de marketing para dar un panorama global de sus objetivos y qu es lo que puede esperarse que ocurra el ao prximo. Es conveniente que este resumen sea preparado en el final del proceso de planificacin. Un resumen ejecutivo puede constar de los siguientes elementos: Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentar la institucin durante el siguiente ao. Resumen del estado del mercado, incluyendo las condiciones actuales y los cambios que se pronostiquen. Resumen de los objetivos. Resumen de las estrategias. Resumen de la mezcla de marketing. 2. Diagnstico de la Situacin: anlisis del mercado (oportunidades y amenazas) Se refiere al ambiente externo o entorno. Estudia las oportunidades y amenazas que enfrenta el servicio e implica: Anlisis del mercado Anlisis de la competencia Anlisis del entorno: Econmico Poltico Tecnolgico Legal Social 3. Diagnstico de la Situacin: anlisis de la institucin (fortalezas y debilidades) Se refiere al ambiente interno. Analiza fortalezas y debilidades de la institucin para la prestacin del servicio, a travs de una serie de variables que, segn la circunstancia, constituyen fortalezas o debilidades: Imagen Personal Procedimientos Localizacin Instalaciones

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Experiencia Equipamiento. 4. Premisas de Planificacin Son los supuestos de comportamiento de las variables del entorno no controlables por el administrador pblico: Entorno Entorno Entorno Entorno Entorno econmico poltico legal social tecnolgico

Sobrevivir o sobresalir? A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos premisas elementales: Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institucin ofrece sus servicios a los clientes tanto actuales como potenciales, condiciones que sern fuerzas impulsoras o restrictivas en pocas de crisis. Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser lo suficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garanta para el usuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la buena letra son insuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener los existentes frente a la agresiva accin de otras entidades. Esto slo se logra mediante la implementacin de productos innovadores y rentables, para los cuales existe una necesidad insatisfecha, por parte de la clientela actual o potencial. 5. Estrategia de marketing Recordemos las cuatro estrategias de marketing: Objetivos de marketing Seleccin de mercados metas Posicionamiento Mezcla de marketing pblico 5.1. Objetivos de Marketing Pblico Recordemos que estn asociados a: La satisfaccin del usuario La cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo El tiempo requerido para brindar el servicio El costo de brindar el servicio 5.2. Seleccin de Mercados Metas Anlisis del mercado Consiste en establecer quines son los usuarios del servicio, dnde estn, cuntos son, cundo utilizan el servicio, por qu lo utilizan, qu imagen tienen de la institucin, qu segmentos se reconocen y qu grado de satisfaccin existe con el servicio actual. El objetivo ltimo del anlisis del mercado es determinar cules necesidades de un usuario espera satisfacer la institucin y cmo disear y orientar la mezcla de

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usuario espera satisfacer la institucin y cmo disear y orientar la mezcla de marketing u oferta para satisfacer esas necesidades. Dimensiones Servicio especfico Lugar especfico Tiempo especfico Formas de medicin Cantidad de usuarios Cantidad de servicios entregados La seleccin de mercados metas implica decidir quines sern las personas naturales o jurdicas que constituirn el objetivo de nuestro plan de marketing pblico. El mercado meta puede estar formado por uno o ms segmentos. Para la seleccin de mercados metas de marketing pblico se recomiendan las siguientes etapas: Seleccionar un mercado: servicio especfico y lugar especfico. Elegir uno o ms criterios de segmentacin. Determinar el tamao de cada segmento. Analizar la posicin de la competencia en cada segmento (slo cuando se justifica). Analizar el proceso de decisin de uso en cada segmento. Seleccionar una estrategia para enfrentar el mercado segmentado. Criterios de segmentacin Geogrficos: regiones, provincias, departamentos. Demogrficos: gnero, edad, estado civil, etapa del ciclo de vida de la familia, escolaridad, etnia. Socioeconmicos: niveles de ingreso, niveles de pobreza, ocupacin, NSE. De conducta: tasa de uso, beneficio buscado. Estrategias para enfrentar un mercado segmentado Indiferenciada: se ofrece el mismo servicio a los diferentes segmentos. Diferenciada: se ofrece el servicio de acuerdo a la caracterstica del segmento. Concentrada: se ofrece el servicio en un nico segmento. 5.3. Posicionamiento El posicionamiento es la imagen que desea alcanzar una institucin entre las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios, trabajadores, proveedores, etc. La institucin puede posicionarse en funcin de uno o varios factores que la diferencian de otras instituciones. La posicin es la percepcin o imagen actual de la institucin o del servicio. La imagen es el conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo tiene de la institucin, de una sucursal o del servicio. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias. Los mapas de posicin son representaciones grficas de la imagen de un grupo de instituciones, sucursales o servicios.

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Etapas en la decisin de posicionamiento Determinar cules son los atributos importantes en la imagen de una institucin, sucursal o servicio en particular. Seleccionar una escala de medicin y medir la imagen actual o posicin ocupada en la mente de los usuarios. Preparar un mapa de posicin de todas las instituciones, sucursales o servicios medidos. Decidir el posicionamiento deseado. Consideraciones para elegir la estrategia de posicionamiento Costo de alcanzar una nueva posicin. Tiempo que tomara alcanzar una nueva posicin. Compatibilidad de la nueva posicin con los distintos segmentos atendidos. Evaluar si la nueva posicin considera los atributos ms importantes para el usuario. Es sostenible la posicin en el tiempo?. Imagen corporativa: la marca La American Marketing Association dice que la marca es "un nombre, un sonido, un diseo, un smbolo o toda combinacin de esos elementos, que sirve para identificar los bienes o servicios de una empresa y la diferencian de sus competidores". Componentes de la marca Como se observa en la definicin, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo los ms importantes los siguientes: Nombre de la marca: es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente, por ejemplo Aurora, o a una palabra creada especialmente para el producto: Kodak. Lo importante en este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida: por ejemplo una marca Codac, ser considerada como igual a la conocida marca de artculos de fotografa. Isotipo: es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una caligrafa especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipo se basan en formas y colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto ms importante de la marca, por ejemplo el amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple. Logotipo: o emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente es vocalizable. Es el caso del osito del pan Bimbo, la estrella de tres puntas de Mercedes-Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso ms importante que el nombre de marca, al punto que en algunos casos, los productores colocan nicamente el logotipo y no el nombre de marca en sus productos. Slogan: frase que acompaa a la marca. Importancia La marca es un elemento de valor de la empresa para: Hacerse conocer, reconocer y memorizar.

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Hacerse conocer, reconocer y memorizar. Afirmar la identidad. Garantizar la autenticidad, origen, procedencia y calidad de los productos. Tipos de marcas Segn su funcin: De comercio: identifica un producto especfico de una empresa. Ej: Ariel (detergente), Mustang (producido por Ford). De empresa: nombre o identificacin oficial de la empresa. A veces coincide con la marca de comercio. Ej: SanCor, Niza S.A. (Jugos So Natural). De procedencia: adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos. Ej: Champagne (Francia), Tequila mexicano, Pisco chileno, aunque algunos productos las usen indebidamente como genricos. De garanta: es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer autntica la calidad especfica de un producto. En general no son de propiedad de la misma empresa. Ej: LYCRA, "Hecho en Per". Segn su situacin legal: Registrada: aquella aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas. En Argentina, es el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial). Llevan los smbolos , MR, TM o para sealar su situacin de "cobertura legal". No registrada: se usa sin tener registro legal y oficial. Ej: nombres de Empresas. Inscripta: presentada al organismo de registro pero que no ha sido todava registrada oficialmente como propiedad de la empresa. Funciones de la marca A. De marketing: Para el productor: diferencia un producto frente a la competencia y asegura el monopolio de la empresa sobre un producto especfico. Para el distribuidor: implica economa de esfuerzo, tiempo y dinero. Ello se observa en el caso de empresas distribuidoras que se han creado una buena imagen en un lugar especfico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de accin. Por medio de su marca, los distribuidores pueden asegurar a sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la misma empresa y por lo tanto les dar el mismo servicio a los mismos precios que los otros miembros de la cadena. Ej: cadenas de farmacias, supermercados, etc. Para el consumidor: significa: Garanta: economa de esfuerzo de bsqueda de condiciones de calidad. Reconocimiento: ubicacin visual y reconocimiento del producto que busca. Marco de decisin: para decidir la compra del producto. Ayuda en la seleccin: para los casos de productos ms complejos, como una computadora. Valor en s misma: puede aadir un valor adicional al producto. Ej: status.

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B. Financiera: puede constituir un activo financiero importante. De hecho, las marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado. As, existe la administracin de marca de comercio y pueden realizarse subcontratos de fabricacin de productos y comercializacin, abandonando la produccin. C. Legal: la marca registrada es derecho legal que da exclusividad de uso y usufructo. Distorsiones del valor de una marca Por disminucin de la calidad: Determinados aspectos que componen disminuyen su calidad, u otros productos aumentan la suya. Uso indebido de la marca, como no respetar sus caractersticas grficas o sonoras. Por asociacin con otro producto de la empresa que tiene una connotacin negativa. Ej: champ de mejor calidad que el acondicionador. Transformacin de la marca en genrica: cuando la marca es sinnimo del genrico (producto sin marca). Ej: Sintex por cinta adhesiva, Pritt por adhesivo en barra, Aspirina por analgsico, Gillette por hoja para afeitarse. Falsificacin: marca espuria o adulterada, indistinguible de la marca registrada. Imitacin: cualquiera que se parezca a una marca registrada y pueda causar confusin, error o decepcin. Formas de imitacin: Por el nombre Homonimia: uso de una marca idntica a una marca registrada por otra empresa. Paronimia: empleo de nombres similares pero no idnticos: Ej: Eleis (Levis), Rancher (Wrangler). Tanto la homonimia como la paronimia pueden tener parecido sonoro y grfico. Por el sonido Homofona: uso de sonidos idnticos en dos marcas. Ej: Jeans Li para imitar a Lee. Parofona: uso de sonidos parecidos. Ej: Jeans Bronko por Bronco. Por la forma Homomorfologa: empleo de caracteres o siglas idnticas a las de la marca registrada. Ej: Jeans LGG. Paromorfologa: uso de caracteres o siglas parecidas, como el uso de un color o un tipo de letra de otra marca. Estrategias de marca Marca nica: una sola marca para todos los productos que genera la empresa. Ej: IBM. Multimarcas: marcas independientes para cada uno de los productos de la empresa. Ej: Alicorp de Per tiene tres marcas de aceite: Primor, Cocinero y Capri. Familia de marcas: estrategia intermedia donde se usa una marca para distintas lneas de productos. Ej: para lneas de limpieza domstica, cosmticos, desodorantes y jabones. Marcas paraguas: situacin mixta entre marca nica y multimarca, donde se utiliza una marca nica con una marca especfica de un producto. Pueden ser completamente diferentes como Ford Mustang, Ford Escord, etc. o denominaciones similares como Coca Cola y Coca Cola Light. Marcas declinables: de una marca base se derivan las marcas para productos

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especficos. Ej: Bayer, Baygn, Baysol. Caractersticas de una buena marca Debe sealar las ventajas o caractersticas del producto. Debe ser corta. Debe ser fcil de pronunciar. No debe ser genrica. Debe ser estable en el tiempo. Debe ser diferenciable. Debe ser registrable. Debe ser fcil de declinar, para actuar como marcas paraguas. Variacin de la marca Las marcas pueden sufrir variaciones segn la etapa en que se encuentren respecto al ciclo de vida del producto: Introduccin: etapa de conocimiento de la marca. Descripcin del producto. Crecimiento: aceptacin ms rpida de la marca. Aparecen los competidores. Madurez: se aprovecha el prestigio de la marca para lanzar productos complementarios utilizando el mismo nombre (marcas paraguas). Declinacin: la empresa no insiste en la utilizacin de la marca. A veces venden sus ltimos artculos como si fueran productos genricos para evitar que el pblico relacione su categora de fabricante prestigioso y un producto vendido a precios muy bajos. 5.4. Mezcla de Marketing Pblico: las 7 Ps 5.4.1. El Marketing Privado y las 4 PsLa mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 Ps, que provienen de su denominacin en ingls: Producto (product) Precio (price) Plaza (place) (canales de distribucin) Promocin (promotion). 5.4.2. El Marketing Pblico y las 7 Ps La mezcla de marketing para la toma de decisiones en una empresa, ya vimos que hace referencia a cuatro variables controlables: producto, plaza, precio y promocin. Esta mezcla es la ms utilizada en el marketing privado o de bienes, sin embargo, existen tres razones por las cuales se requiere una adaptacin para los servicios, y por ende, para el marketing pblico: La mezcla original del marketing se prepar para las industrias manufactureras, por lo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan especficamente para

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organizaciones de servicios, ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad del servicio, tecnologa utilizada y tipo de cliente principal pueden ser fundamentales. Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las caractersticas propias de los mismos. Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing pblico ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generacin y entrega del servicio. En base a las tres razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios, y combina siete elementos: producto/servicio, precio, plaza, promocin, personal, presencia fsica y proceso (personnel, physical evidence y process). Las 7 Ps, entonces, son las variables controlables del marketing pblico, cuya adecuada combinacin permite satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios. P1: Producto o servicio Producto es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. El concepto de producto no se refiere nicamente a un bien fsico o tangible, sino que puede ser tambin un elemento intangible. Dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y los servicios. Adems, es notorio que las empresas comerciales o mercantiles no son las nicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos polticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son tambin generadoras de productos. P2: Precio Recordemos que en el marketing pblico a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en la determinacin del precio: El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determina cunto cobrar por el servicio. El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobacin de otra entidad para establecer el precio de sus servicios. El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el precio de sus servicios (Ver Unidad II). P3: Plaza o puntos de atencin al pblico Se refiere al lugar fsico de prestacin de los servicios. Existen tres alternativas de plaza o redes de prestacin de servicios: Directa: sin intermediarios. Indirecta: a travs de otra institucin pblica. Ej: cobro de servicios a travs de un

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banco estatal. O a travs de empresas privadas. Ej: distribucin del PIN (clave de identificacin personal para el uso de la tarjeta magntica) a travs de OCA. Mixta: a travs tanto de instituciones privadas como pblicas. Ej: educacin. La red de prestacin puede tener, a su vez, tres tipos de intensidad: Intensiva: numerosos puntos de prestacin. Selectiva: ubicacin de puntos de prestacin slo en ciertos sectores. Exclusiva: un solo punto de prestacin. P4: Promocin Recordemos que la promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organizacin que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor. Existen los siguientes mtodos promocionales: Publicidad Publicidad gratuita Ventas personales Relaciones pblicas Merchandising Marketing directo Promocin de ventas P5: Personal El personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organizacin a sus clientes. El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero especialmente en aquellas circunstancias que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la institucin en base al comportamiento y actitudes de su personal. Si al personal no se le "vende" la calidad del servicio que presta la organizacin y la importancia de sus aportes para brindarlo, no existe forma alguna de que puedan "venderle" el servicio al cliente. Para que un programa bsico de servicio tenga xito en su organizacin, el primer paso fundamental ser obtener el compromiso de la gente que, por ltimo, controla dicho xito. El compromiso requiere del personal: Que Que Que Que comprendan el objetivo y la necesidad de lograrlo. crean en el programa y piensen que vale la pena. crean que tiene posibilidades de tener xito. sientan que ser personalmente til para ellos.

La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, puesto que sta cumple una funcin bsica en el xito de la organizacin (Deal y Kennedy). Una cultura es un contexto social que influye sobre los modos como se comportan y relacionan las personas. Una cultura del servicio es un contexto social basado en la calidad del servicio que funciona para influir sobre el comportamiento laboral y las relaciones de trabajo de las personas de modo tal que confluyen hacia el valor

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relaciones de trabajo de las personas de modo tal que confluyen hacia el valor comn de un servicio excelente . Las expresiones anteriores remiten al concepto de servicio interno de Karl Albrecht que hace referencia a una organizacin de servicios exitosa donde los empleados comprometidos con el servicio toman sus pautas de tres elementos existentes en su entorno: La cultura de la organizacin, La direccin a la que estn sujetos, La estructura de la organizacin. P6: Presencia fsica Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de la presencia o evidencia fsica que incluye edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Existen dos clases de evidencia fsica: Evidencia perifrica: es aquella que se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Ej: chequeras de los bancos, entrada para el cine, etc. Evidencia esencial: es aquella que no puede poseer el cliente, por su intangibilidad. Ej: aspecto general de la empresa, sensacin que da, etc.. P7: Procesos o servuccin Para intentar dar una respuesta al usuario puede plantearse un servicio en forma artesanal, de tal manera que previa identificacin y comprensin de las necesidades de cada usuario la institucin, caracterizada por una gran flexibilidad, adapta toda su actuacin para desarrollar LA RESPUESTA A MEDIDA. Sin embargo, este enfoque ha sido descartado por todas las organizaciones privadas y pblicas, por las dificultades de gestin y los altos costos que implica su desarrollo

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