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PROYECTO DE CURSO

Facultad de Ingeniería y Tecnología


GESTIÓN ESTRATÉGICA PLAN COMÚN
Felipe Santander Soto
Fecha de entrega
Oscar A. Inostroza
a) Introducción

b) Historial de la Empresa o Institución seleccionada.

Los inicios. Los hermanos Richard y Maurice McDonald

En 1948 los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en San Bernardino


(California) su primer restaurante McDonald's, que ya contaba con servicio de pedido
desde el coche “drive-in”. Este restaurante llamaba la atención por su forma octogonal y
por las ventanas que permitia ́ n al público observar la cocina y comprobar la calidad de las
instalaciones y la elaboración del producto. El menú, a base de hamburguesas, patatas
fritas, batidos, refrescos y pastel, era además muy asequible, ya que la hamburguesa
costaba 15 centavos frente a los 30 que cobraban la mayoria ́ de los competidores.

Ray A. Kroc, fundador de McDonald’s

Ray A. Kroc, un representante en exclusiva de la marca de batidoras "Prince Castle


Multimixer", recibió en 1954 el mayor pedido de batidoras que jamás habia
́ tenido de una
cadena de restaurantes del sur de California: McDonald’s. Por este motivo, Kroc viajó a
San Bernardino y lo que descubrió al llegar fue un restaurante octogonal con servicio a
coche que contaba con gran afluencia de público de todas las edades.

Kroc comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión por Estados Unidos de


este concepto de restaurante y consiguió que los hermanos McDonald le cedieran el
derecho de comercializar la marca. En 1955, Kroc construia ́ su primer restaurante bajo el
nombre de McDonald’s, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de público y de ventas
espectacular que se cifró en 366 dólares el primer dia
́ . En 1959 ya existia
́ n cien
restaurantes bajo licencia McDonald’s, que alcanzaban unas ventas anuales de 50
millones de dólares. Hoy en dia
́ , el restaurante de Des Plaines es un museo que recibe
̃ .
miles de visitas al ano

En 1961 Kroc logró que los hermanos McDonald le vendieran la totalidad del negocio y se
creara el sistema de franquicias, otorgándole independencia a la hora de poner en marcha
los proyectos de McDonald’s y adherirse completamente a los valores de la marca.
Expansión y Desarrollo

Durante los ano ̃ s 60 McDonald’s se expande por todo el territorio de los EEUU. El primer
paso vino marcado por la inclusión de mesas para poder consumir los productos en el
interior de los restaurantes, así como por la adopción de lo que desde entonces son los
principios básicos de la compañia ́ : Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. La fundación de la
Universidad de la Hamburguesa, en 1969, permitió extender la formación y los principios
de la compañia ́ a directivos, franquiciados y empleados.

En 1967 se produjo un hito singular en la historia de McDonald’s, Jim Delligatti, un


franquiciado de Pittsburg, creaba la hamburguesa que se acabaria ́ convirtiendo en el
producto estrella de McDonald’s: el Big Mac. Con los años, el precio del Big Mac por
paiś es se ha consolidado como uno de los iń dices de referencia para conocer el grado de
desarrollo económico de las naciones (el "Indice Big Mac").

A finales de los 60 comienza la expansión internacional de la compañia ́ con la apertura


del primer restaurante McDonald’s en Rickmond, Canadá, en 1967. En 1971 y en tan sólo
un anõ se inauguran restaurantes en seis nuevos paiś es: Japón, Paiś es Bajos, Alemania
Federal, Panamá, Guam y Australia.

En la actualidad, con cerca de 33.000 restaurantes repartidos en 119 paiś es de los cinco
continentes, McDonald’s es la compañiá lid
́ er del sector de restauración en todo el
mundo, sirviendo a cerca de 68 millones de personas cada dia ́ .

McDonald’s Corporation

McDonald’s Corporation es la empresa lid́ er mundial de restaurantes de servicio rápido,


con cerca de 33.000 establecimientos abiertos en 119 paiś es que dan servicio a cerca de
68 millones de clientes diariamente. McDonald’s Corporation cuenta con 1,7 millones de
empleados en todo el mundo.

McDonald’s Europa

McDonald’s Europa cuenta a cierre de 2011 con más de 7.100 establecimientos abiertos
en 40 paiś es, que ofrecen servicio a cerca de 13,5 millones de clientes diariamente.
McDonald’s Europa cuenta con 415.000 empleados.

Principios corporativos

Desde que Ray A. Kroc abrió su primer restaurante McDonald’s en Illinois y extendió el
sistema de franquicia, tras hacerse con la totalidad del negocio de los hermanos
McDonald, estableció una serie de principios corporativos sobre los que se ha construido
la compañia
́ y que todaviá hoy perduran.
Se trata de ofrecer al cliente los más altos niveles en los tres principios básicos: Calidad,
Servicio y Limpieza. Posteriormente, se añadió un cuarto principio: el Valor o
Asequibilidad.

Calidad. Máxima calidad y seguridad en los productos desde la selección de las


materias primas hasta la elaboración del producto en los restaurantes.

Servicio. El objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de la satisfacción de los


clientes. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante adaptación a
los gustos del cliente son los medios para conseguirlo

Limpieza. El cuidado en la limpieza y la higiene es un importante requisito en los


restaurantes McDonald’s.

Valor o Asequibilidad. Es el concepto equivalente de mejor relación calidad-precio.

Modelo de negocio

La estructura de negocio desde los tiempos del empresario Ray A. Kroc se ha basado en
una fuerte y estrecha relación entre los franquiciados, los proveedores y los empleados de
la companĩ a
́ : “el taburete de tres patas”.

La idea original de McDonald’s, desde que Kroc concibió la cadena como hoy la
conocemos, es la de un restaurante familiar, abierto a todo el mundo, y en el que los
proveedores son socios clave de la companĩ a ́ . Actualmente, McDonald’s cuenta con
proveedores locales en todos los paiś es en los que opera, estableciendo relaciones
duraderas y a largo plazo.

c) Condiciones Externas, condiciones Internas


d) Las 5 Fuerzas de Porter, análisis FODA de la Empresa/ Institución.

Fortalezas de McDonald’s
Las fortalezas de McDonald’s hacen de la empresa el líder en el mercado de
restaurantes de comida rápida. Este aspecto del FODA muestra los factores
estratégicos internos que contribuyen a la visibilidad de la organización. Las
principales fortalezas de McDonald’s son:

 Fuerte imagen de marca


 Mercado moderadamente diversificado
 Procesos estandarizados

La imagen de marca de McDonalds hace que la empresa sea muy fuerte


competitivamente. Otra de las principales fortalezas es la diversificación del
mercado, basada en la presencia de McDonald’s en la mayoría de regiones del
mundo. Este factor reduce los riesgos basados en el mercado. Adicionalmente,
McDonald’s tiene un sistema de procesos estandarizados, que es una fortaleza
que contribuye con la eficiencia del negocio y la consistencia de sus productos.
Este aspecto del FODA de McDonald’s demuestra que la empresa está en
completa capacidad de mantener operaciones de manera efectiva.

Debilidades de McDonald’s
Las debilidades de McDonald’s está ligadas al enfoque de mercado de la
compañía, sus productos y sus procesos. Este aspecto del FODA muestra los
factores estratégicos internos que limitan el rendimiento de la empresa. Las
principales debilidades de McDonald’s son:

 Limitada flexibilidad en los procesos


 Poca diversificación de productos
 Vulnerabilidad al declive de los mercados occidentales
La estandarización de los procesos de McDonald’s asegura consistencia, pero
también reduce la flexibilidad de la empresa para responder a las variaciones del
mercado. Una baja diversificación de productos corresponde al enfoque de la
empresa en productos comestibles y bebidas, que constituye una debilidad pues
hace que McDonald’s sea altamente vulnerable a las desaceleraciones en la
industria de restaurantes. Además, la mayoría de los ingresos de McDonald’s
provienen de los Estados Unidos y otros países occidentales. Esta es una
debilidad porque hace que la empresa sea vulnerable al declive económico de
Occidente.

Este aspecto del FODA de McDonald’s demuestra que la organización debe


continuar expandiéndose a nivel global, mejorar su flexibilidad y ampliar su mix
de productos.

Oportunidades de McDonald’s
Las oportunidades de McDonald’s están ligadas a la mezcla de productos y al
crecimiento global. Este aspecto del FODA muestra los factores estratégicos
externos que pueden ayudar al crecimiento de la empresa. Las principales
oportunidades de McDonald’s son:

 Expansión en países en desarrollo


 Desarrollo del mercado en el Medio Oriente
 Diversificación de productos

Al considerar que la empresa es altamente dependiente de los mercados


occidentales, McDonald’s tiene la oportunidad de crecer y expandirse en países
en vías de desarrollo, como en las economías asiáticas. La compañía también
puede usar una estrategia de desarrollo de mercado en los países del Medio
Oriente en los que aún no ha entrado. Adicionalmente, para paliar los riesgos
basados en el mercado, McDonald’s tiene la oportunidad de desarrollar nuevos
productos o ingresar en nuevas industrias.

Este aspecto del FODA de McDonald’s demuestra que la empresa tiene


oportunidades significativas a nivel mundial para expandirse y continuar
creciendo.

Amenazas de McDonald’s
Las amenazas enfrentadas por McDonald’s están basadas en la rivalidad
competitiva y en tendencias socio-culturales. Este aspecto del FODA muestra los
factores estratégicos externos que pueden limitar el desarrollo de la compañía.
Las principales amenazas de McDonald’s son:

 Competencia agresiva
 Tendencia de estilo de vida saludable
 Tendencia anti OGM y regulaciones

La industria de restaurantes es altamente competitiva. Los competidores


agresivos amenazan el status de McDonald’s como el líder del mercado.
También, la tendencia de estilos de vida saludables es una amenaza porque
desalienta a los consumidores de comer en McDonald’s, que es criticado muchas
veces como un restaurante que ofrece productos insalubres. Adicionalmente, las
regulaciones de los Organismos Genéticamente Modificados (OGM) son una
amenaza, ya que tienen el potencial de limitar los productos de McDonalds. La
empresa aún no cuenta con una política en cuanto a ingredientes OGM.

Este aspecto del FODA demuestra que McDonald’s debe desarrollar nuevas
políticas en relación a los ingredientes OGM, así como nuevos productos para
atraer a los consumidores preocupados por su salud.

Recomendaciones
Este análisis FODA demuestra que McDonald’s puede mejorar la viabilidad de
su negocio a través de la expansión global, especialmente en los mercados de alto
crecimiento. También, la empresa puede reducir riesgos al desarrollar nuevos
productos o ingresar en nuevos campos relacionados con la industria de los
restaurantes de comida rápida. Estas serían las acciones más relevantes que
pueden ser tomadas por McDonald’s en base a su análisis FODA.

Porter
El Poder de negociación de los compradores o clientes.
El principal enfoque de McDonald`s, claramente en este mercado para menores de 5 hasta 12 años, pensando
en estos mismo se les entrega juntos con sus productos juguetes divertidos o didácticos e infraestructura como
patios, juegos y para la gente adulta, estos que inusualmente asiste en locales de comida rápida en horario de
colación sea pensado en una atención rápida y dinámica con menús más contundentes ensaladas y postres para
los adultos, que buscan más variedades de comida por esto Mc Donald se esmera contantemente en renovar y
ampliar su menú.

2.- El poder de negociación de los proveedores o vendedores


Mc Donald necesita abastecer de materias primas de primera calidad para mantener las bases de la organización,
le exigen a los proveedores ciertos estándares de calidad y confiabilidad.
Mac Donald con sus proveedores creo lo que hasta para sus competidores reconocen como el sistema más
integrado, eficaz y original de distribución que existe en la industria del servicio de comida rápida, tiene alianza
estratégica con diferentes proveedores ya los insumos que le proveen tiene características únicas y diferentes a
la de los insumos que los proveedores sacan al mercado, convirtiéndolos en producto exclusivamente para Mac
Donald. En el caso del pan es BIMBO, es un pan con especificaciones diferentes a los que vende en los
supermercados, estas especificaciones son pedidas por la empresa, otro proveedor es Coca Cola ya que tiene un
acuerdo con Mac Donald para vender bebidas de este linear.
Gracias a los negocios que hace Mc Donald los proveedores del sistema han crecido hasta llegar hacerlo los
mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, sin embrago son desconocido por la mayoría
de los consumidores.
Esta empresa desarrolla con sus proveedores una política de relaciones a largo plazo y beneficiosa para ambas
partes, que permiten tener los entandares de calidad de la compañía.

3.- Amenazas de nuevos competidores entrantes.


La competencia de Mc Donald son todas las cadenas de comida rápida que tenga el mismo cliente como
objetivo. Podemos ver esto en un patio de comida o en cualquier lugar donde haya una sucursal de Mac Donald.
Esta empresa siempre sea enfocada en diferenciar sus productos a los de la competencia. Lo reflejan a través
de una buena calidad, buen servicio y originalidad, como los envases son llamativos y alegres. A pesar de esto
enfrenta fuertes competidores Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chiken y Pizza Hut, además que ahora
en los supermercado se venden comida rápida envasada, que también son una amenaza a esta organización.

4.- Amenazas de productos sustitutos.


En el mercado de la comida rápida las potencias que McDonald s tiene son fuertes por las cadenas de las
pizzerías como pizza hut, Domino`s, Telepizza y en sándwich como Juan Maestro, Subway y Domino. Que no
solo se masifican en los patios de comida, también en establecimientos individuales o restaurantes. Pero estos
al ser productos distintos no ofrecen amenazas directas a diferencia de Burger Kung, Kentucky Fried Chiken,
Etc.

5.- Rivalidad entre los competidores.


Esta organización reconocida mundialmente McDonald’s es considera una marca de producto/servicios muy
potente en el mercado, ya que su atención a los clientes y su variedad de entrega de producto es rápida y eficaz.
McDonald’s es una competencia para otras empresas, como por ejemplo: Puma, Adidas o comida rápida
Burgerking, esta son grandes empresas con alta complejidad de competencia a nivel mundial, pero McDonald’s
puede tener franquicias en varias parte del mundo, dando la oportunidad de que las franquicias crezcan en el
negocio con la marca de la empresa, exigiendo los requerimientos de la empresa para ser una franquicia. La
competencia es cada vez más grande, ya que se encuentran en el mercado más variedades de producto o
servicios y la gente tiene la oportunidad de elegir con que producto quedarse, esta grandes cadenas y el mercado
se encuentran saturado de tanta competencia a nivel mundial, en este caso Mcdonald con su innovación de
producto y atención de clientes, llama la atención con sus juegos de niños en cada locales y diferentes objetos
de forma juguetes y con una variedad de hamburguesas, hace la diferencia, el prestigio de esta marca.
e) Desarrollo del Plan Estratégico del trabajo.

https://es.slideshare.net/DavidHerreroConesa/plan-estratgico-mcdonalds-6308460

f) Creación, desarrollo e implementación del Mapa Estratégico de la

Empresa/ Institución.
Resumen ejecutivo

El presente trabajo de investigación tiene por finalidad formular un plan estratégico que permita
lograr los objetivos del negocio y direccionar las acciones que habiliten las capacidades necesarias
para que McDonald’s siga creciendo, liderando el mercado de comida rápida y, a su vez, sea una
empresa sostenible -económica, social y ambientalmente-, en los siguientes años1.

Para tal efecto, la meta es que la cadena de suministros -al mismo tiempo que provee alimentos
seguros, saludables y nutritivos a precios competitivos- concilie las expectativas y prioridades de
todos los paiś es en los que opera, e involucre a proveedores, activistas e interesados en las
operaciones y resultados de la corporación.

El contexto en el que se desarrolla la corporación es especialmente interesante ya que, durante el


año 2007, se presentó un escenario con siń tomas de crisis económica en los principales mercados de
Estados Unidos y Europa, la misma que se originó en la burbuja inmobiliaria cuyos primeros
efectos en la desaceleración económica se empezaron a sentir. Además, pronto se realizarán
diversos eventos deportivos importantes para la promoción de la marca como las Olimpiadas de
Beijing 2008, la misma que se presenta atractiva dado la oportunidad de ampliar las operaciones en
Asia y Europa del este, aprovechando el crecimiento de la Comunidad Económica Europea (CEE).
McDonald’s está en un momento importante para aprovechar sus fortalezas, confirmadas en el
análisis realizado para los años 2006 y 2007, las cuales son su fortaleza de marca y liderazgo, su
economiá de escala y su sólida cadena de suministro basada en estándares en toda la cadena de
valor.

Del análisis cruzado del entorno versus las fortalezas y capacidades de la empresa se desprenden
estrategias claras: transformar la oferta de productos; ampliar la presencia de la empresa en nuevos
paiś es de Asia-Pacif́ ico, Medio Oriente y África (APMEA) y la CEE; mejorar la eficiencia
operativa y sostenibilidad de la cadena de suministros; y mejorar sustancialmente la imagen de la
corporación en la industria alimenticia. Dichas estrategias permitirán lograr objetivos estratégicos
que llevan al incremento del valor de la empresa, considerando como objetivos financieros el
incremento de Ganancias antes de Intereses,

Impuestos, Depreciación y Amortización (EBITDA) con el consecuente aseguramiento económico;


como objetivos de crecimiento, el incremento del número de restaurantes en el mundo así como el
incremento del consumo promedio por cliente; y como objetivos de sostenibilidad, el incremento de
la eficiencia y sostenibilidad de la cadena de suministros, con la consecuente reducción de los
gastos operativos (OPEX); consolidar todo el negocio bajo una sola y potente marca; desarrollar y
entrenar al personal de la empresa; y desarrollar programas de responsabilidad social empresarial.

Para lograr las estrategias se han definido un conjunto de planes funcionales, con iniciativas
específicas, destinadas a la transformación de las estrategias en acciones concretas. Los planes
abarcan el marketing y ventas, las operaciones, los recursos humanos, la responsabilidad social
empresarial y los aspectos financieros.

Como iniciativas de marketing para transformar su oferta en una más atractiva propuesta de valor se
tiene que McDonald’s debe presentar un menú más saludable, con componentes orgánicos,
complementos vegetales e insumos seguros, además de ofrecer una variedad de desayunos y menú
económicos. Adicionalmente, la empresa tiene la oportunidad de ampliar sus operaciones en nuevos
paiś es y reforzar su participación en otros en los que ya tiene presencia. Así, se tiene previsto abrir
1.000 restaurantes por año en el periodo 2008-2010, a la vez que se transfieren alrededor de 2.000
restaurantes propios a franquicia, especialmente en aquellos países en los que su presencia está
consolidada.

En el objetivo de aumentar los ingresos en 3% anual, las acciones de marketing y de operaciones se


direccionarán a incrementar el número de visitas por restaurante en 2% anual; mejorar la eficiencia
de la logiś tica de entrega; reducir el tiempo de atención mediante más líneas de atención por
restaurante; e incrementar los puntos de venta por “Drive Thru” para lograr un promedio de 100
atenciones/hora/restaurante al final del 2010; e incrementar en 1% anual el promedio de consumo
por visita que actualmente es de US$ 3,88.

Adicionalmente, es importante seguir invirtiendo en promocionar y fortalecer la marca


incorporando los criterios de salud, seguridad, y responsabilidad social y ambiental; temas en los
que la corporación ha dado muestras concretas y que ha impulsado exitosamente, todo esto
planteado sobre la base de lo iniciado en el año 2003 con su “Plan para ganar”, con el fin de
capitalizar todo el aprendizaje
g) Consideraciones y conclusiones,debidamentejustificadas.