LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN

EMPRESARIAL
EN COMPETENCIAS PROFESIONALES

ASIGNATURA:FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
El alumno determinará los fundamentos de mercadotecnia, sus elementos, funciones, características
PROPÓSITO DE APRENDIZAJE
mediante el análisis del entorno, evolución y perpectivas globales, aplicando la mezcla de mercadotecnia,
DE LA ASIGNATURA
para proponer diferentes estrategias que satisfagan las necesidades del consumidor.
CUATRIMESTRE Cuarto

NO
PRESENCIALES NO PRESENCIALES PRESENCIALES
HORAS POR PRESENCIALES
TOTAL DE HORAS
SEMANA
90 0 6 0

HORAS DEL HORAS DEL

HORAS TOTALES
SABER SABER HACER
UNIDADES DE APRENDIZAJE
P NP P NP P NP

I. Fundamentos de la Mercadotecnia 5 0 5 0 10 0

II. El entorno de la mercadotecnia. 5 0 10 0 15 0

III. La Mezcla de la Mercadotecnia. 15 0 35 0 50 0

IV. Atención a clientes y servicio post-venta. 5 0 10 0 15 0

30 0 60 0 90 0

TOTALES
Comité de Diseño Curricular de la Licenciatura en
ELABORÓ: Administración y Gestión de Pequeñas y Medianas REVIóÓ: Dirección Académica
Empresas
FECHA DE ENTRADA EN
APROBÓ: C. G. U. T. y P. Septiembre 2018
VIGOR:
 COMPETENCIA A LA QUE CONTRIBUYE LA ASIGNATURA
De acuerdo con la metodología de diseño curricular de la CGUTyP, las competencias se desagregan en dos niveles de desempeño: Unidades de
Competencias y Capacidades.
La presente asignatura contribuye al logro de la competencia y los niveles de desagración decritos a continuación:

COMPETENCIA: Coordinar la operación de las PyME's, mediante planeación estratégica, administración del capital humano y recursos
financieros, mecanismos de posicionamiento de mercado, Sistemas de Gestión de Calidad, así como la legislación y normatividad vigente, para
garantizar productos y servicios de calidad que satisfagan las necesidades del mercado, que impulsen la innovación y competitividad de la
organización a nivel nacional e internacional.

UNIDADES DE COMPETENCIA CAPACIDADES CRITERIOS DE DESEMPEÑO

Dirigir mecanismos de
posicionamiento de las PyMEˋs a
través de métodos, técnicas y
estrategias de mercado,
herramientas estadísticas y
tecnológicas, técnicas
administrativas, planeación
estratégica, así como la
normatividad vigente, para
contribuir a la consolidación
Identificar las características de
los productos y servicios de las
PyME's considerando los
fundamentos y mezcla de
mercadotecnia, herramientas
estadísticas y tecnológicas,
técnicas administrativas, así
como la normatividad vigente,
para determinar el segmento de
mercado.
Elabora un estudio de mercado de los productos y servicios ofertados
por una PyME, que incluya:
- Definición del problema y objetivos.
- Planeación de la investigación mercado.
- Técnicas para determinar el tamaño de la muestra.
- Diseño de instrumentos de evaluación.
- Técnicas y métodos de recopilación de datos.
- Técnicas y herramientas de tabulación de los datos.
- Análisis e interpretación de resultados.
- Referencia a la legislación y normatividad aplicable.
- Conclusiones.

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VIGOR:
UNIDADES DE COMPETENCIA CAPACIDADES
operativa y financiera de la Diseñar el plan de marketing
organización. estratégico de las PyME's a
través de técnicas y estrategias
de mercado, el diagnóstico de
mercadotecnia, herramientas
estadísticas y tecnológicas,
técnicas administrativas, así
como la normatividad aplicable,
para obtener un producto con
valor agregado que aporte una
ventaja competitiva para la
organización.
Supervisar la implementación de
la planeación estratégica en las
PyME's con base en indicadores
y parámetros de desempeño y
económicos, técnicas de
monitoreo, herramientas
administrativas y tecnológicas, así
como la normatividad aplicable,
para contribuir a la consolidación
operativa y financiera de la
organización.
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VIGOR:
CRITERIOS DE DESEMPEÑO
Elabora el plan de marketing estratégico desarrollado para una PyME,
que incluya:
- Análisis del entorno.
- Análisis de la imagen organizacional y del producto.
- Análisis del posicionamiento en el mercado.
- Análisis de los canales de distribución.
- Análisis de plan de medios.
- Requerimientos de materiales, financieros y humanos.
- Análisis e interpretación de los resultados.
- Referencia a la legislación y normatividad aplicable.
- Conclusiones
Integra la planeación estratégica de una PyME, que incluya:
- Conceptualizar el negocio.
- Filosofía organizacional.
- Análisis del entorno (FODA y Matriz FODA).
- Diagramas de flujo, Gantt, Ishikawa y Pareto.
- Indicadores y parámetros de operación y calidad.
- Diseño de estrategias y metas.
- Referencia a la legislación y normatividad aplicable.
- Conclusiones y propuestas de mejora.
Dirección Académica
Septiembre 2018
UNIDADES DE APRENDIZAJE
UNIDAD DE
I. Fundamentos de la Mercadotecnia
APRENDIZAJE
PROPÓSITO El alumno determinará las bases de la mercadotecnia, evolución y perspectiva global, para cimentar la importancia
ESPERADO de sus funciones en las organizaciones.
P NP P NP P NP
HORAS DEL SABER
HORAS TOTALES HORAS DEL SABER
HACER
10 0 5 0 5 0

SER
SABER SABER HACER
TEMAS DIMENSIÓN
DIMENSIÓN CONCEPTUAL DIMENSION ACTUACIONAL
SOCIAFECTIVA
Introducción a la Identificar el concepto de mercadotecnia. Determinar la relación entre los elementos de Responsable.
mercadotecnia. la mercadotecnia. Analítico.
Describir los elementos básicos de la Creativo.
mercadotecnia: necesidad, deseo, producto Proactivo.
(bienes y servicios), mercado, demanda, Trabajo en equipo.
oferta, valor, satisfacción, intercambio, Emprendedor.
transacciones y relaciones. Innovador.
Ético.
Explicar el proceso de mercadotecnia. Visionario.
Importancia, Describir la relación de la mercadotecnia con Determinar la importancia, evolución y Responsable.
evolución y otras disciplinas y áreas funcionales de la tendencias globales de la mercadotecnia. Analítico.
perspectiva organización. Creativo.
global de la Establecer la orientación del mercadotecnia Proactivo.
mercadotecnia. Identificar la evolución de la mercadotecnia y a la empresa. Trabajo en equipo.
las tendencias globales. Emprendedor.
Innovador.
Explicar las etapas de orientación de la Ético.
mercadotecnia: Visionario.
- Orientación al producto. Comunicación asertiva.
- Orientación a las ventas.
- Orientación al mercado.

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VIGOR:
 ESPACIO DE
PROCESO DE EVALUACIÓN
FORMACIÓN
TÉCNICAS
SUGERIDAS DE MATERIALES Y

TALLER

OTRO
AULA
INSTRUMENTO ENSEÑANZA Y EQUIPOS
EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
EVALUACIÓN APRENDIZAJE

Elaborar un reporte, a partir de un caso práctico, que Caso práctico. Estudios de casos X Computadora.
incluya: Lista de cotejo. prácticos. Internet.
Trabajo en equipo. Equipo
- Introducción. Investigación. audiovisual.
- Elementos básicos de la mercadotecnia. Pintarrón.
- Relación con otras disciplinas y áreas funcionales de la
organización.
- Linea de tiempo de la evolución de la mercadotecnia.
- Etapas de orientación de la mercadotecnia en una
empresa.
- Conclusiones.

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VIGOR:
UNIDAD DE APRENDIZAJE II. El entorno de la mercadotecnia.
El alumno determinará las fuerzas del microentorno y macroentorno, para establecer el impacto de la
PROPÓSITO ESPERADO
mercadotecnia en los consumidores.
HORAS DEL HORAS DEL
HORAS TOTALES 15 5 10
SABER SABER HACER

SER
SABER SABER HACER
TEMAS DIMENSIÓN
DIMENSIÓN CONCEPTUAL DIMENSION ACTUACIONAL
SOCIAFECTIVA
El microentorno Describir las fuerzas del microentorno que Establecer el impacto del comportamiento de Responsable.
de la empresa. influyen en la mercadotecnia de una las fuerzas del microentorno en una Analítico.
organización: La empresa, Proveedores, organización. Creativo.
Canales de distribuciòn, Clientes, Proactivo.
Competidores y Público. Determinar las 5 fuerzas de Porter en una Trabajo en equipo.
organización. Emprendedor.
Identificar del microentorno las Fortalezas, Innovador.
Debilidades, Amenazas y Oportunidades, Ético.
Controlables y no Controlables de la Visionario.
organización. Comunicación asertiva.

Explicar las 5 fuerzas de Porter:

- Rivalidad entre los competidores existentes.
- Poder de negociación con los Clientes.
- Poder de negociación con los Proveedores.
- Amenaza de nuevos Competidores.
- Amenaza de Productos o Servicios
Sustitutos.
El macroentorno Describir las fuerzas del macroentorno que Establecer el impacto del comportamiento de Responsable.
de la empresa influyen en la mercadotecnia de una las fuerzas del macroentorno en una Analítico.
organización: organización. Creativo.
- Fuerzas demográficas. Proactivo.
- Fuerzas económicas. Evaluar las Amenazas y Oportunidades del Trabajo en equipo.
- Fuerzas naturales. macroentorno en una organización. Emprendedor.
- Fuerzas tecnológicas. Innovador.
- Fuerzas políticas. Ético.
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VIGOR:
 - Fuerzas culturales. Visionario.
Comunicación asertiva.
Identificar del macroentorno las Amenazas y
Oportunidades de una organización.
La Cadena de Identificar el proceso del comprador o Establecer la relación del proceso del Responsable.
Valor. consumidor, y del vendedor. comprador o consumidor y del vendedor con Analítico.
la Cadena de Valor de una organización. Creativo.
Describir los elementos de la Cadena de Proactivo.
Valor: Elaborar la Cadena de Valor en una Trabajo en equipo.
- Actividades de soporte: Infraestructura, organización. Emprendedor.
Administración y Gestión del Talento Innovador.
Humano, Desarrollo tecnológico y Ético.
Abastecimiento. Visionario.
- Actividades primarias: Logística interna, Comunicación asertiva.
Operaciones, Logística externa, Marketing y
Ventas y Servicios Post-Venta.

ESPACIO DE
PROCESO DE EVALUACIÓN
FORMACIÓN
TÉCNICAS
SUGERIDAS DE MATERIALES Y

TALLER

OTRO
AULA
INSTRUMENTO ENSEÑANZA Y EQUIPOS
EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
EVALUACIÓN APRENDIZAJE

Elaborar, a partir de un caso práctico, un reporte del Caso práctico. Estudio de casos. X Computadora.
entorno de la mercadotecnia de una organización, que Lista de cotejo. Investigación. Internet.
incluya: Trabajo en equipo. Equipo
audiovisual.
- Introducción. Pintarrón.
- Antecedentes de la empresa.
- Fuerzas del microentorno.
- Fuerzas del macroentorno.
- Fuerzas de Porter.
- Cadena de Valor de la empresa.
- Conclusiones.

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VIGOR:
UNIDAD DE APRENDIZAJE III. La Mezcla de la Mercadotecn
El alumno determinará los elementos básicos de la mezcla de mercadotecnia para fortalecer la competitividad
PROPÓSITO ESPERADO
de las organizaciones en el mercado.
HORAS DEL HORAS DEL
HORAS TOTALES 50 15 35
SABER SABER HACER

SER
SABER SABER HACER
TEMAS DIMENSIÓN
DIMENSIÓN CONCEPTUAL DIMENSION ACTUACIONAL
SOCIAFECTIVA
'Las 4'P de la Explicar el concepto de Mezcla de Determinar la función de los elementos de la Responsable.
mercadotecnia. Mercadotecnia. Mezcla de Mercadotecnia. Analítico.
Creativo.
Identificar los elementos de la Mezcla de Proactivo.
Mercadotecnia. Trabajo en equipo.
- Producto. Emprendedor.
- Precio. Innovador.
- Plaza. Ético.
- Promoción. Visionario.
Comunicación asertiva.
'Producto. Identificar el concepto de Producto. Establecer estrategias de mercadotecnia Responsable.
basadas en el Producto y/o servicios. Analítico.
Explicar la clasificación de los Productos y/o Creativo.
servicios. Desarrollar un Producto y/o servicio que Proactivo.
cubra una necesidad y/o deseo del mercado. Trabajo en equipo.
Identificar el proceso de desarrollo de un Emprendedor.
nuevo producto y/o servicio. Establecer el Ciclo de Vida de un Producto Innovador.
Ético.
Explicar el Ciclo de Vida del Producto (PCC). Visionario.
Comunicación asertiva.
Identificar las carácterísticas tangibles,
intangibles e intrinsecos de un Producto y/o
servicio.
'Precio. Identificar el concepto de Precio. Establecer estrategias de mercadotecnia Responsable.
basadas en el Precio. Analítico.
Explicar la importancia y objetivos de la Creativo.
determinación del Precio. Determinar el Punto de Equilibrio del precio. Proactivo.
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VIGOR:
 Trabajo en equipo.
Identificar los factores que determinan la Estimar el precio del Producto desarrollado. Emprendedor.
asignación del Precio. Innovador.
Ético.
Explicar los diferentes métodos de Visionario.
asignación del Precio: Comunicación asertiva.
- Basado en costos marginales.
- Por los intermediarios.
- Sobre el costo con margen de utilidades.
- Basada en la competencia.

Identificar los diferentes tipos de precios.

Explicar el Punto de Equilibrio del precio.

'Plaza. Identificar el concepto de Plaza. Establecer estrategias de mercadotecnia Responsable.
basadas en el Plaza. Analítico.
Identificar los canales de distribución corta, Creativo.
larga y directa. Proponer la cadena de distribución del Proactivo.
producto y/o servicio desarrollado. Trabajo en equipo.
Explicar la lógistica de mercadotecnia y Emprendedor.
administración de la cadena de suministro y Innovador.
la cadena de distribución. Ético.
Visionario.
Describir las ventas al mayoreo, medio
mayoreo, menudeo y al detalle.
Promoción. Identificar el concepto de Promoción. Establecer estrategias de mercadotecnia Responsable.
basadas en el Mezcla de Promoción. Analítico.
Explicar el proceso y canales de Creativo.
comunicación en la Promoción. Determinar los canales de comunicación en Proactivo.
el proceso de Promoción del producto y/o Trabajo en equipo.
Explicar la Mezcla de Promoción: servicio desarrollado. Emprendedor.
- Promoción de Ventas. Innovador.
- Fuerzas de Ventas. Ético.
- Relaciones Públicas. Visionario.
- Marketing Directo.
- Publicidad.

Explicar los diferentes medios de

comunicación en la mercadotecnia.
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 ESPACIO DE
PROCESO DE EVALUACIÓN
FORMACIÓN
TÉCNICAS
SUGERIDAS DE MATERIALES Y

TALLER

OTRO
AULA
INSTRUMENTO ENSEÑANZA Y EQUIPOS
EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
EVALUACIÓN APRENDIZAJE

Elaborar un proyecto de lanzamiento de un producto o Caso práctico Estudio de casos X Computadora.

servicio, que incluya: Lista de cotejo prácticos. Internet.
Tareas de Equipo
- Detección de la necesidad o deseo. investigación. audiovisual.
- Descripción del producto y/o servicio Trabajo en equipo. Pintarrón.
- Mecanismos de establecimiento del precio.
- Canales de distribución.
- Propuestas de promoción y publicidad.
- Conclusiones.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE IV. Atención a clientes y servicio post-venta.
El alumno implementará los procesos de atención a clientes y servicios post-venta para la correcta
PROPÓSITO ESPERADO
administraciòn basada en la relación con los Clientes (CRM).
HORAS DEL HORAS DEL
HORAS TOTALES 15 5 10
SABER SABER HACER

SER
SABER SABER HACER
TEMAS DIMENSIÓN
DIMENSIÓN CONCEPTUAL DIMENSION ACTUACIONAL
SOCIAFECTIVA
Atención a Explicar el concepto de Atención a Clientes. Proponer el proceso de Atención a Clientes. Responsable.
Clientes Analítico.
Identificar el proceso de Atención a Clientes. Creativo.
Proactivo.
Describir la clasificación de los mecanismos Trabajo en equipo.
de Atención a Clientes. Emprendedor.
Innovador.
Ético.
Visionario.
Servicio post- Explicar el concepto de servicio post-venta. Proponer el proceso del servicio post-venta. Responsable.
venta. Analítico.
Identificar las características del servicio Creativo.
post-venta. Proactivo.
Trabajo en equipo.
Identificar la importancia de la Administraciòn Emprendedor.
basada en la Relación con los Clientes Innovador.
(CRM). Ético.
Visionario.

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VIGOR:
 ESPACIO DE
PROCESO DE EVALUACIÓN
FORMACIÓN
TÉCNICAS
SUGERIDAS DE MATERIALES Y

TALLER

OTRO
AULA
INSTRUMENTO ENSEÑANZA Y EQUIPOS
EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
EVALUACIÓN APRENDIZAJE

Elaborar un proyecto de lanzamiento de un producto o Caso práctico Estudio de casos X Computadora.

servicio, que incluya: Lista de cotejo prácticos. Internet.
Tareas de Equipo audiovisual.
- Detección de la necesidad o deseo. investigación. Pintarrón.
- Descripción del producto y/o servicio Trabajo en equipo.
- Mecanismos de establecimiento del precio.
- Canales de distribución.
- Propuestas de promoción y publicidad.
- Conclusiones.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LUGAR DE
AUTOR Año. TÍTULO DEL DOCUMENTO
PUBLICACIÓN
EDITORIAL ISBN

CLAUDIO MAUBERT
2018 MERCADOTECNIA MEXICO TRILLAS SA DE CV 9786071732675
VIVEROS

PEARSON
FUNDAMENTOS DE
PHILIP KOTLER 2016 MEXICO EDUCACION 9786073238458
MARKETING
MEXICO

INMA RODRIGUEZ MARKETING DIGITAL Y

2015 ESPAÑA PIRAMIDE 9788436832501
ARDURA COMERCIO ELECTRONICO

BRUCE J. STANTON, MC GRAW HILL

FUNDAMENTOS DE
WILLIAM J./ ETZEL, 2007 MEXICO INTERAMERICNAN 9701062019
MARKETING
MICHAEL J./ WALKER EDITORES S.A.

PEARSON
ARMSTRONG KOTLER, MARKETING VERSION PARA
2007 MEXICO EDUCACION 9702607701
PHILIP / GARY LATINOAMERICA
MEXICO

REFERENCIAS ELECTRÓNICAS
FECHA DE
AUTOR TÍTULO DEL DOCUMENTO VÍNCULO
RECUPERACIÓN

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