22 abr.

2023

Parte 2
Pero hoy al día de hoy en las organizaciones cuando tú vas a plantear desde un área de marketing por
ejemplo es un área comercial una estrategia donde necesita recursos
Esperarme a vender después y si me espero a vender después pues soy descapitalizando el negocio
entonces hace algunos abierta lo que está uno encontrando hoy es que los financieros a eso no les han de
alguna manera poniendo cuidado o sea financiero cuando tú vas como mercadeo siempre te va a decir
listo vas para el evento pero tráeme negocios entonces te damos el evento para que participes hasta la
estrategia pero trae mi negocio haz la estrategia de los links pero tráeme negocios filtrados a corto o a
largo plazo las organizaciones casi nunca están dispuestas a que eso afecta el negocio a largo plazo
entonces tenemos que buscar y esa es una obligación nuestra cierto Cómo que era la pregunta de Angie
como yo puedo desde la comunicación buscar una acción cierto siempre buscar ese call to action que hoy
lo digital te lo da de una manera interesante cierto entonces cómo buscarlo también en estrategias no
convencionales o más bien tradicionales si es que lo quiero hacer yo soy partidaria
Porque se ha venido dando y hoy en los espacios incluso en las quienes están en lo sensible que son pero
pero decime pero es importante concientizarse que uno pues para poder recoger tiene que sembrar y eso
es lo que en las empresas a veces no es ay bueno no qué vas a hacer y de una vez no la digamos que la cosa
no funciona así y sobre todo en este momento donde donde tenemos mucha competencia y y casi todas
las empresas la estrategia por la que se va no es precisamente construcción de marca sino en la guerra del
centavo es que pues es algo que hay que reconsiderar
Nosotros en la clase pasado tuvimos la oportunidad de ir a un supermercados a hacer benchmarking y el
grupo de nosotras se fue a surtir familiar El Caney y se dio cuenta que en la sección de las pastas pasas la
muñeca tenía unas chispas que decía gana fácil con en rojo en círculos gana fácil con un código QR
obviamente no te explican cómo es que vas a ganar fácil sino que obligatoriamente tienes que sacar tu
celular

Imaginaba el sueño No sé qué y las cosas pero después de las gentes con toda la comunicación de las
marcas hacían y empezaron a pedir acciones y cuando llegó lo digital pues todavía con mayor razón cierto
me cuesta a mí 2 millones de pesos diarios a los pueblos eso que vas a tener allá que te cuesta 5 millones o
dos millones cómo lo vas a recuperar o cómo lo vas a retornar un elemento de la evolución
Yo ya sé con qué estoy comparando eso está prohibido en nuestro país solo se puede hacer salvo si tú

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tienes lo suficiente estudios que sean cuantitativamente digamos en evidentes donde muestran que
realmente eso se genera

Como en México en México los supermercado uno va al supermercado y resulta que está la lista del otro
supermercado con los tres y y no y dice de frente ve ahí le resaltan o sea mire venga y compre porque está
más así
Importante hoy la personalización de la comunicación cuando estamos como estratega realizando una
estrategia entonces lo que yo les digo es qué elementos debemos revisar y tener cuáles son los medios
que se están proponiendo que era lo que decíamos dos qué tanto tiene eso de tecnología y de tiempo real
por ejemplo 3 que tanto tiene eso de personalización porque es importante hoy la personalización
dirigiéndose cada vez audiencias más cerradas o más específicas cierto ya nos estamos olvidando un poco
de lo masivo es más cuando hoy se están graduando muchos profesionales en publicidad serios hacer
todos sus experimentos masivos Colombia ya es un país que está pasando lo masivo a los segmentado a
los selectivos por eso lo digital ha ido cogiendo tanta fuerza entonces las estrategias selectivas son cada
vez más importantes o sea las audiencias son cada vez más personalizadas eso qué implica que yo puedo
controlar mejor la respuesta lo que tú estabas diciendo es que yo puedo hacer una estrategia dirigida solo
a los gerentes de innovación a los líderes de innovación de las organizaciones es que yo puedo hacer
educación para solo este tipo de personas es que yo puedo trabajar solo con los dueños de
establecimientos peluquerías salones de belleza no sé qué entonces ya no tengo que ver masiva mi
audiencia en la medida en que la personalizo puedo tener posibilidades más interesantes de generar
beneficios farma con un producto pfizer por ejemplo con un producto como el viagra "se supone que no
es de venta libre en nuestro país cierto todo es especializado y cerrado es lo único que pueden hacer no
pueden hacer nada más ley porque no es un producto de venta libre sin embargo en nuestro país pues
todo terminó sin embargo plantea un escenario posible está la comunicación

En un tono de comunicación con una estructura de mensaje a las audiencias diversas hay marcas que
tienen multi audiencias mi responsabilidad como estrategia es reconocer esas multi audiencias y que debo
mover En cada uno de ellos y que debo como o sea segmentadas por eso no funciona cuando a veces nos
mandan un mensaje y queremos ese mensaje traslaparlo a todos los medios de comunicación ni siquiera
ni siquiera eso lo podemos hacer entonces eso nos habla de la personalización de la comunicación y de la
importancia de darle el foco realmente a quien me interesa Y mi cliente es el empresario allí tendré que
tener una estrategia diferente a la estrategia que puedo tener para el que es trabajador y recibe entonces
eso hace que seamos más exigentes vamos bien profe de la empresa nosotros tenemos unos letter
arribita cuando uno se mete a la tienda recamier y aparece como una ventanita para que te suscribas para
que y te pregunto cumpleaños y es cuando estás cumpliendo años se le envío automáticamente mediante

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hotspot un correo personalizado a la persona que le diga estás cumpliendo años que deseas Y entonces
esa es como una estrategia muy chévere porque además viene con tu nombre
Y está conectada con lo que decía ahorita la persona lización que no conocen comunidad Por qué porque
en la comprensión precisamente de mi consumidor de mi usuario de quien recibe la comunicación pues va
a radicar final en estrategias de comunicación que empieza a aparecer cuando uno hace un estudio hace un
año de su comunidad de su público de su audiencia Y entonces lo va a usar hoy pues eso ya no tiene
ninguna validez
Y regularmente esa información no fluye hacia arriba regularmente en áreas comerciales
y luego no tomo información o en el servicio al cliente yo no estoy totalmente consciente de preguntarle
el servicio al cliente quien está llegando con qué características cuánto se demora haciendo la diligencia en
el banco con qué preguntas llega entonces a veces tenemos información que no no nos da resultado Y
entonces el conocimiento de la audiencia lo que logra es que nosotros podamos hacer estrategias muy
bien ancladas a contexto y este es un caso de ellos

Y es increíble sobre todo que nosotros que somos a veces marcas locales no sabemos y no conocemos lo
que ocurre valioso entronización y es yo tengo que ser una marca por ejemplo global que hablen contexto
local cuando Andrés hacía la presentación que me gustó mucho cuando hiciste ayer tu organización y
entonces decías es que a mí me interesa ver los temas de marketing aquí en Colombia cercanos y creo que
eso cerraría esos elementos iniciales
Y eso también es muy importante no siempre las organizaciones cuentan todo lo que hacen porque a
veces contar todo lo que se hace generalmente genera beneficio sí lo siguen haciendo a nivel país están
haciendo ahorita el proyecto en la guajira por ejemplo entonces están haciendo algunas cosas
interesantes pero no lo comunican porque sales más la percepción negativa
Que las estrategias de comunicación siempre que deben estar en un contexto que le permita a un grupo de
personas quiero cerrar con un caso que me parece muy interesante del instituto paricuero en nuestro país
Entendieron de alguna manera que deben generar vínculos muy fuertes y una cosa importante por la cual
nosotros estamos hablando permite generar ese vínculo fuerte entre las audiencias y entre una magia
entonces nuestro punto de partida hoy es como yo entiendo a una audiencia o a un cliente a mi marca y
cómo puede ayudarme también a sostenerlo en el tiempo para qué para hacer las compras redituables
para poder innovar para él para poder mantener relaciones perdurables que luego generen beneficios
entonces esos vínculos van a ser o muy sólidos cierto que es lo que uno espera o son vínculos efímeros
dependiendo de que de la estrategia de marketing ya está tomando las decisiones cuáles son las acciones
que yo estoy buscando detrás de cada estructura de comunicación ese sería digamos El punto de partida
de lo que ya nos separa ahora sí la clase y esta era como toda la paz pensarnos la comunicación desde un
lugar diferente al que estamos acos mbrados todos estamos expuestos hablamos desde lo que

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percibimos pues deberíamos salir ya para que pues para que la
Le voy a contar para que lo vayan pensando ojalá en un grupo de 13 listo ojalá pues los grupos en los que
ustedes vienen acostumbrados a trabajar yo no sé cómo trabajar án dos pero no importamos el grupo
vamos a definir una marca la marca que ustedes quieran pueden ser un proyecto de alguna de las
empresas donde ustedes están o de las organizaciones donde ustedes están que ustedes digan no es que
nosotros tenemos un problema con este producto con este servicio estamos necesitando hacer
comunicación más eficiente necesitamos desarrollar una estrategia para poder alcanzar esto o sea que
elijan como a conciencia una marca que puede hacer trabajable pero al menos una información general y
con un modelo que yo les voy a plantear vamos a empezar a hacer un ejercicio para recolectar información
organizar la estrategia Y definir al final como un modelo que puede hacer funcional para esa marca eso lo
vamos a ir haciendo en la clase listo o sea no les voy a dejar como tarea para la casa esta semana hagan tal
cosa no hoy vamos a hacer en la última hora vamos a seleccionar la marca vamos a hacer un trabajo de
recolección de información van a tener una hora y media o dos horas de la clase para avanzar en eso luego
vamos a continuar la clase luego vamos a otro paso luego yo les voy a dar tiempo cuando terminemos el
módulo vamos a tener el trabajo terminado y los talleres

Hay grupos anteriores en la especialización que se han metido en la parte creativa y salen cosas muy
divertidas muy bacanas de trabajar muy ricas entonces podemos llegar hasta allá listo eso ya va a
depender del tiempo y de como ustedes estemos sería algo así como una cosmetiza como una
cosmetización de la marca algo así una cosmetización de la marca por ejemplo si no quiere hacerle algún
cambio no sé
Un poco más de 20 años y decidimos no volver a comunicar nada y volvemos a hacerlo por allá a los 6
meses o al año y hacemos otra vez una estrategia de comunicación estamos parando el proceso y cuando
ese proceso separa casi que partimos de cero entonces lo primero que nosotros es un proceso y que es un
proceso de revisión también constante que nosotros entendemos como proceso continuo Y eso es
importante que yo puedo decir mire en mi proceso de comunicación tal vez yo voy a decidir que un mes
hago comunicación y al siguiente no en el otro mes vuelvo y hago en el siguiente no pero así de alguna
manera planifico Por ejemplo mis 12 meses o yo puedo decir cierto que hago comunicación un mes dejó
dos meses sin hacer comunicación y vuelvo a hacer comunicación pero siempre debo mantener las
estrategias de manera constante de comunicación dependiendo de las marcas y los sectores donde yo eso
le ha pasado a muchas marcas recuerden que ramo tuvo un inconveniente muy fuerte cuando dejó de
hacer comunicación y otra vez reactivar la marca implicó una inversión muy grande y que mucha gente se
desconectara muchos pelados hoy sobre todo los jovencitos o los preadolescentes generación centenial
no están conectados con un producto como chocorante por qué porque ellos perdieron la comunicación
y se llevó un porcentaje de mercado lo segundo comprendamos que siempre vamos a necesitar tiempo

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para que la comunicación de una respuesta o sea yo no puedo lanzar algo hoy y medir mañana a ver cuál
fue el resultado o sea siempre la comunicación y hay estrategias que van a funcionar más rápido y otras
que funcionan más lento o más despacio cuando miremos toda la matriz de todas las estrategias
importante es que yo siempre debo reconocer que el mensaje es estructura de acuerdo al contexto o sea
los mensajes recuerden lo que veíamos nosotros del instituto caricuero porque ellos decidieron irse con
un mensaje tan fuerte como el error de los tatuajes porque esa audiencia diversa o en un contexto distinto
cierto El Salvador por ejemplo que tiene un conflicto tan grande ahora alrededor de los mares y todo este
tema de los tatuajes y no sé qué entonces los contextos van a ser vitales para resolver las estrategias de
comunicación para las marcas desde las empresas listo o qué queremos dar a conocer nuestro servicio o
producto fidelizar está el banco cierto posicionamiento es una asociación o sea asociación qué quiere decir
que yo piense en una marca tiene que ser asociada a un atributo o característica de la marca entonces por
ejemplo yo pienso en una marca y pienso en una marca de bajo precio entonces yo les digo a ustedes una
aerolínea de bajo precio
Tú quieres lograr auto seguro Volvo auto veloz Ferrari cierto banco confiable siempre tengo que pensar
marca y asociación de características o atributo para que haya posición o posicionamiento yo comunico
para generar posicionamiento si no logro que la gente
Y esto me parece clave cierto porque uno tiene muchas confusiones con estos dos términos
Bebidas gaseosas es primer lugar coca-cola segundo lugar tú simplemente tienes una recordación de
marca listo no me recuerdas una marca, a las demás entonces qué te dice el posicionamiento las vas a
asociar en función de las características o atributos que ellos tienen si yo les digo a ustedes una marca de
agua que genere estatus manantial socialmente usable cuando yo digo ciertos atributos o características
de elección eso es importantísimo por eso el posicionamiento es clave el bolsillo de deficiencia financiera
entonces el posicionamiento todas las marcas logran estructurar de manera clara una posición o un
posicionamiento Yo estoy más cercano a la venta simplemente recuerdo una marca eso no quiere decir
que yo vaya a hacer algo en función
Hay una oportunidad cierto por ejemplo las marcas tienen atributos tienen beneficios y que yo debo
asociar la marca a esos atributos o a esos beneficios y es mi labor como estrategia con publicidad por qué
porque la publicidad maneja una relación de frecuencia en la medida en que tú más repites la gente más
memoriza y logra la asociación entonces para tú lograr una posición tienes que
La educación por ejemplo entonces en masivo idealmente me voy a generar posicionamiento desde la
publicidad en sectores especiales idealmente me voy a buscar posicionamiento desde las relaciones
públicas porque estoy construyendo asociaciones directas con grupos especializados por eso viene la
asesoría o la consultoría entonces ya es mucho más especializado no vamos más o menos okay Y eso
digamos apareció por la intervención que ustedes hicieron eso lo íbamos a a conversar profe Yo tengo una
pregunta con respecto a a la personalidad de marca porque digamos que siempre he tenido como la duda

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de Bueno yo me identifico con una marca puede que cuando me pregunten las cinco primeras marcas yo
asocie con por ejemplo estatus y lujo Rolex pero resulta que yo no me identifico porque la personalidad
marca no es como parecida a la mía exacto entonces ahí entraría la personalidad marca entraría a digamos
que a jugar con el posicionamiento o con la recordación
Tiene que tener unos arquetipos Por ejemplo si lo quiero ver desde la personalidad entonces por eso no
habla el arquetipo del bufón del arquetipo la salud de la población y cuidar a todo el mundo cuando yo
construyo la personalidad de la marca que es en la base estratégica al comienzo usarla lo que les mostré
del Magdalena

Así una persona una persona muy elegante son buenas Bueno pues todavía no hay construcción de una
posición y de una recordación en mucha gente solo la hay en las personas que la consumen o sea que
todavía no hay una conciencia de marca muy cuando hay una marca cuando para alguien significa algo
entonces ustedes porque compran una camiseta de hard rock por decir algo porque una construcción en
mala calidad
Aburrir decirle a ese personaje que te haga un descuento por español
En la guardianas
Tú primo primera hoja la comunicación
Cierto yo necesito para que la gente recomiende o para que la gente use entonces nosotros comunicamos
inicialmente el proyecto del café tome conciencia de que existe una marca de café que es pequeña de un
campesino o de un contexto luego posicionarla cuál es la ubicación que yo elijo y luego que quiero que la
gente vaya pruebe Que la gente pide que la gente recomiende que la gente use que la gente sepa eso es lo
que hace es muy simple pero que de verdad súper complejo cierto Por qué porque llevar en los pasos
adecuados a un cliente no es sencillo el problema es que a veces queremos que con un anuncio la gente
haga todo y eso no va a pasar ni en las mejores familias restringidos

Ya sabemos varias cosas lo primero es que hacemos comunicación para generar un vínculo ese vínculo es
primero que la gente sea consciente de que existe un servicio o un producto o la industria segundo que la
gente la posicione de acuerdo a una característica
Son limitadas y son las mismas nosotros adquirimos productos y servicios por los deseos y los deseos
son ilimitados y son muy diferentes dependiendo de las personas entonces cuando uno se devuelve a la
base la carencia es la que da origen a la necesidad la carencia de alimento genera una necesidad es el
hambre entonces la carencia de alimentos da origen a la necesidad que es el hambre esa necesidad a ti te
motiva o sea te mueve si tú no buscas comida pues complicado entonces la necesidad que tú sientes es
hambre que tú sientes te lleva a que tú vayas y cases si es que estás en la prehistoria a que compres si es
que tienes dinero o a que robes para poder o sea esa necesidad que tú sientes determina que tú hagas algo

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hasta ahí estamos claros esto lo hace el hombre de manera natural lo único que hace la comunicación es
impulsar las acciones qué quiere decir eso que cuando nosotros o desde un Bayer persona o desde la
investigación encontramos que algún por ejemplo jefe de innovación por decir algo o que a un jefe de
compras de una organización desea generar unas economías en la organización Yo a lo mejor el estímulo
que le tengo que dar en la comunicación es un estímulo desde el precio que cuando yo identifico cierto
que él desea alimentarse pero de forma vegana entonces yo los estímulos que le tengo que dar tienen que
ver básicamente desde ese deseo particular porque la carencia es evidentemente no tengo comida la
necesidad la misma necesito alimentarme hay una motivación o hay algo que me mueve hay una línea que
yo decidí que es el veganismo entonces hay una cosa importante siempre la comunicación se va a articular
a los deseos
El esquema de comunicación desde los deseos
Siempre va a estar familiares tengan un buen proceso de marcha supuestamente de este mundo terrenal
espiritual dependiendo de la postura donde creas qué quieres pues quieres que la condición sea digna
cierto no necesitas un poco como cuando uno lee el sistema en una cantidad dinámicas hay que morirse
con estilo

Vamos a hacer el ejemplo con esto que lo tengo cerca en la comunicación los atributos o sea los aspectos
tangibles o intangibles que hacen que un producto general comunicación desde el atributo cuando tú
decides que

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