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Logrando Operacional
CAPÍTULO

Excelencia e intimidad con el cliente:

aplicaciones empresariales

Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, podrá responder las siguientes preguntas:
9-1 ¿Cómo ayudan los sistemas empresariales a las empresas a alcanzar la excelencia
operativa?

9-2 ¿Cómo coordinan los sistemas de gestión de la cadena de suministro la planificación,

la producción y la logística con los proveedores?

9-3 ¿Cómo ayudan los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes a las empresas a lograr la
intimidad con el cliente?

9-4 ¿Cuáles son los desafíos que plantean las aplicaciones empresariales y cómo
las aplicaciones empresariales aprovechan las nuevas tecnologías?

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CAPÍTULO CASOS
Alimentation Couche-Tard compite con sistemas empresariales
Unilever se unifica globalmente con ERP mejorado
DP World lleva la gestión portuaria al siguiente nivel con RFID Customer Relationship
Management ayuda a Celcom a convertirse en el número uno

CASOS DE VÍDEO

Life Time Fitness se pone en forma con Salesforce CRM

Evolution Homecare gestiona pacientes con Microsoft Dynamics CRM
Vídeo instructivo:
GSMS protege a los pacientes serializando cada botella de medicamentos

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 Alimentation Couche-Tard compite con
sistemas empresariales

W
uando Alimentation Couche-Tard compró Statoil Fuel and Retail (SFR) en abril de
2012, fue la adquisición más ambiciosa del gigante canadiense de las tiendas de
conveniencia hasta la fecha (2.058 millones de euros). SFR, una división de
Statoil, la Norwegian State Oil Company, se escindió de su matriz en octubre de 2010.
La compra agregó 2300 estaciones de servicio minoristas, la mayoría de servicio
completo con una tienda de conveniencia, en toda América del Norte y amplió el
alcance de Couche-Tard a ocho países europeos: Noruega, Suecia, Dinamarca, Polonia,
Estonia, Letonia, Lituania y Rusia. En 2016, la empresa tenía 12 000 sitios y empleaba a
más de 105 000 personas.
SFR opera en los sectores B2C (ventas a consumidores) y B2B (ventas a otras
empresas). Combustibles que incluyen mezclas de gasolina, combustibles diesel,
biocombustibles y GLP (gases licuados).
gas de petróleo) generan el 70 por ciento
de su negocio. Las estaciones minoristas
de servicio completo ofrecen líneas de
productos que difieren según el operador
y los factores de ubicación. Algunos
prefieren una combinación de productos
que se concentre en suministros y
servicios para automóviles, mientras que
otros se enfocan en productos
relacionados con alimentos, bebidas e
incluso comida rápida. Las 12 terminales,
los 38 depósitos y los 400 camiones
cisterna de SFR brindan ventas a granel a
clientes comerciales, incluidas empresas
de alquiler de autobuses y automóviles,

la carretera construcción
tripulaciones, y independiente
revendedores

Couche-Tard bienvenido
tanto las oportunidades como © trondur/123rf.com
los desafíos de su adquisición. Las sinergias inmediatas entre Couche-Tard y SFR no
pudieron cubrir completamente los gastos restantes de la separación de SFR de Statoil, los
esfuerzos de cambio de marca y el reemplazo de una infraestructura de TI anticuada y un
sistema de planificación de recursos empresariales (ERP). El antiguo sistema utilizaba
diferentes procesos en cada país y mercado, lo que generaba más de 5000 objetos de
software personalizados para que el departamento de TI los administrara, además de
ineficiencias operativas masivas.
SFR necesitaba maximizar la eficiencia de la cadena de suministro para sus tres cadenas de valor
estrechamente relacionadas: la cadena de valor de combustible, la cadena de valor de comestibles y la cadena
de valor de lubricantes. Todas las funciones corporativas que proporcionaron servicios compartidos a la

365
366 Parte TresAplicaciones clave del sistema para la era digital

había que estandarizar las cadenas de valor y coordinar las actividades laborales de sus 18.500 empleados.
Finalmente, los gerentes de SFR querían un método de fijación de precios avanzado para las ventas de
combustible para maximizar las ganancias en su negocio principal de bajo margen.
Se eligió el sistema de planificación de recursos empresariales JD Edwards EnterpriseOne de Oracle
como plataforma básica y se desarrolló una interfaz de servicios web dentro del sistema ERP para
convertir todos los datos en un solo formato. Esta fuente común de datos maestros ahora impulsa todas
las transacciones a lo largo de las cadenas de suministro, así como los informes financieros y de otro tipo
generados por Oracle Business Intelligence Suite. La disponibilidad de existencias y las ventas promedio
en cada estación de servicio alimentan un programa de planificación en tiempo real que proyecta la
demanda esperada y envía los datos a un sistema de planificación de distribución de terceros. Las
computadoras a bordo transmiten tipos y cantidades de productos a los conductores de camiones
cisterna en las terminales y lugares de entrega. El reabastecimiento de combustible, la entrega y la
confirmación se realizan automáticamente.
Para coordinar las actividades del lugar de trabajo, Oracle Fusion Middleware integra la
gestión de datos y la comunicación a través de tecnologías sociales, móviles y de nube y
entre múltiples sistemas y regiones. Llamado "Proyecto Connect", el software coordina
docenas de interfaces a lo largo de la cadena de suministro, implementa una estructura de
precios de combustible consistente y administra múltiples impuestos especiales y
regulaciones complicadas.
En 2014, Statoil comenzó una migración del software de base de datos de Oracle a la aplicación
de consolidación y planificación empresarial de SAP. Como resultado, en 2015, Statoil logró la
consolidación financiera seis veces más rápido que antes, las velocidades de procesamiento de
datos aumentaron quince veces y los períodos de apertura y cierre para el estado del trabajo ahora
son ocho veces más rápidos que antes.
En 2015, Couche-Tard cambió el nombre de sus tiendas minoristas SFR a tiendas Circle K.
Hoy es uno de los jugadores globales más grandes en el mercado de las tiendas de
conveniencia con más de 12 000 sitios en Canadá, EE. UU., Asia y Europa, y emplea a más de
100 000 personas. En 2016, la compañía anunció su adquisición más grande hasta la fecha de
CST Brands, con sede en Texas, que le traerá 2000 ubicaciones adicionales en los estados del
sur y suroeste de EE. UU. Las inversiones anteriores de la empresa en sistemas empresariales
le permiten administrar una red global en expansión de tiendas de conveniencia. Los
ejecutivos de la empresa prometen duplicar el tamaño de la firma una vez más en los
próximos cinco años. No está mal para una empresa que comenzó en 1980 con una sola
tienda en Quebec.

Fuentes:“Alimentation Couche Tard Inc. está gravemente infravalorado”, por Joey Frenette,
The Motley Fool, Fool.com, 1 de marzo de 2017; “Alain Bouchard de Couche-Tard tiene una
visión audaz: 'Volveremos a duplicar el tamaño de esta empresa'”, por Karl Moore,
businessfinancialpost.com, 8 de diciembre de 2016; “Después del rechazo de los accionistas
el año pasado, Couche-Tard recupera su enfoque con la adquisición más grande de la
historia”, por Barry Crutchley, businessfinancialpost.com, 22 de agosto de 2016; “Informe
Anual 2016”, Alimentation Couche-Tard Inc., http://corpo.couche-tard.com; Alyn Bailey,
“Statoil Fuel & Retail the World's First SAP to Oracle JD Edwards Migration”, http://
www.pcubed.com/bulletins, consultado el 2 de enero de 2016; “Statoil: aceleración de la
planificación y los ciclos de cierre financiero con SAP® EPM impulsado por SAP HANA® y SAP
MaxAttentionTM”, dam.sap.com/28274_Statoil_BTS.htm, consultado el 2 de enero de 2016;

C Los esfuerzos de ouche-Tard y Statoil para estandarizar e integrar las funciones corporativas
en la cadena de suministro y coordinar la actividad en el lugar de trabajo ilustran el impacto
de los sistemas ERP en la gestión de la cadena de suministro (SCM). Couche-Tard