El Valor del diseño y el

Diseño del Valor ( II )

Ricardo Romero, MDI, ©2022

Como ha sido evidente, los diseñadores rara vez figuran en análisis sociológicos o antropológicos
de la cultura material y de generación de valor. Una razón es que en gran parte de esta literatura,
los conceptos de valor están conceptualmente disociados de las cosas a las que están vinculados.
Para Appadurai (1986), los bienes existen en un mundo de significado cambiante y significado
simbólico, cuya dinámica es de relevancia inmediata para la forma en que se usan y consumen los
objetos. El reconocimiento de que las "mismas" cosas pueden y a menudo tienen un valor de
intercambio y uso muy diferente en diferentes contextos, da peso a la opinión de que los objetos
no tienen otro significado que el que los usuarios y los consumidores les dan. Kopytoff lleva
adelante esta idea con la proposición de que "la sociedad ordena el mundo de las cosas según el
patrón de la estructura que prevalece en el mundo social de su gente. ... las sociedades restringen
ambos mundos, simultáneamente y de la misma manera construyendo objetos como construyen
personas" (Kopytoff 1986). Es sobre esta base que Douglas e Isherwood afirman que los objetos
"hacen visibles y estables las categorías de cultura" (1996).

El Diseño, sin duda, continúa dentro de esta discusión semiótica, pero una implicación de los
enfoques antropológicos esbozados anteriormente es que los diseñadores no tienen una parte
consciente en la creación de significado o utilidad. Habiendo señalado también que "la identidad
cultural no se fija como una mosca al ámbar, sino que está en constante evolución y mutación",
Heskett busca recuperar una función distintiva para el diseño al sugerir que "es un elemento
primario para estimular la conciencia de las posibilidades". Este es un argumento interesante, y
que apunta a un papel muy diferente (aumentar la conciencia de las posibilidades) en
comparación con los descritos anteriormente (por ejemplo, aumentar la brecha entre el costo y el
precio y/o humanizar la tecnología). Las teorías sociales, culturales y relacionales del valor
simbólico nos obligan a pensar de nuevo en la contribución del diseño, pero antes de asumir esa
tarea, es importante reconocer las limitaciones de estas posiciones teóricas. Críticamente, las
cosas, los objetos, no son solo muestras de comunicación, diferenciación y conexión; también se
usan, se utilizan.

La co-producción del Valor ( de uso)

Al describir el enfoque de IDEO para el Diseño, Kelley y Littman explican que "pensamos en los
productos en términos de verbos, no sustantivos: no teléfonos celulares sino telefonía celular";
(2001). Los profesionales del diseño son cada vez más conscientes, o tal vez cada vez más
interesados en articular su papel en la creación de guiones: la configuración de lo que las personas
hacen y cómo se experimentan las actividades. Tharp (2002) destaca una serie de observaciones
hechas por él y Vogel, dos de las cuales son especialmente relevantes para la presente discusión,
sugiriendo que, dado que los productos permiten una experiencia para el usuario, cuanto mejor
sea la experiencia, mayor será el valor del producto para el consumidor (2002). Además, afirman
que "la interacción del producto con el usuario y la calidad de la actividad resultante resumen la
experiencia general del usuario. El objetivo es entender cómo crear un producto que facilite una
experiencia de usuario positiva" (2002). Overbeeke et. al. (2002) hace una sugerencia similar,
argumentando que "el diseñador necesita crear un contexto para la experiencia, en lugar de solo
un producto. Ofrece al usuario un contexto en el que puede disfrutar de una película, cenar,
limpiar, jugar, trabajar, con todos sus sentidos". Al concentrarse en las cosas en uso, en lugar de
las cosas en el momento de la compra, o las cosas como significantes, estos comentarios apuntan
a una comprensión nueva y algo diferente de la relación entre el diseño y el valor.

David Kelly quien junto con Tim Brown,

fundaron IDEO, revolucionaria firma de
Diseño; más allá de Diseñar objetos,
revolucionan el pensar de la profesión.

La idea de que los diseñadores son (o deberían ser) especialmente capaces de producir cosas que
satisfagan las necesidades de las personas, que sean adecuadas para su propósito,
ergonómicamente adecuadas y funcionalmente efectivas, no es en absoluto nueva: esta
afirmación ha sido crítica para la profesionalización y el desarrollo científico del diseño y sigue
siendo importante hoy en día. Por ejemplo, cuando se le pregunta sobre el tipo de valor que se
agrega, alguno de los indagados sobre el tema, explica que su trabajo es:” hacer que los productos
valgan la pena, ... si miras los productos y piensas que no están alcanzando su potencial, no están
logrando lo que deberían hacer como el producto que son. Así que te preguntas cómo puede ese
producto hacer lo que alguien lo está comprando, cómo puede ser lo que puede ser", explica Kelly.

Tomadas literalmente, las declaraciones de Vogel y Overbeeke et. al. apartarse de esta tradición
un tanto esencialista, plantea tres aspectos importantes:

En primer lugar, suponen que las interpretaciones del uso y des-uso ( es decir, la pérdida de valor
inicial ), son contextualmente específicas: no son cualidades del objeto solas, sino que surgen a
través de la interacción entre personas, situaciones y artefactos materiales. Aunque a menudo se
inspira en el objetivo de la optimización del producto, un subproducto teórico del "diseño
centrado en el usuario" es un creciente reconocimiento de la creatividad del consumidor. El punto
de que los consumidores usan rutinariamente los objetos de diseño de múltiples maneras y de
maneras para las que no fueron diseñadas, no parece ser de mayor importancia para la teoría del
diseño. Además de desafiar la idea misma de optimizar la forma y la función, los relatos situados e
interactivos de la relación entre las cosas y las personas sugieren que es simplemente imposible
acertar con el "factor humano". Por otro lado, y como también han argumentado estudiosos de
ciencia y tecnología, la flexibilidad interpretativa no es infinita: hay períodos de cierre y convenio
colectivo sobre para qué sirven las cosas y cómo deben usarse (Bijker 1997). La cuestión crítica, sin
embargo, es que tal estabilidad es un resultado del proceso social, no una expresión de la
necesidad humana.

Más allá del ciclo de vida normal del

producto, qué tanto su des-uso también se
diseña ? este es un ejemplo de re-
valorización, hecha por el usuario.

En segundo lugar, la noción de diseñar una experiencia, por ejemplo, cenar o llamar por teléfono,
pone de manifiesto el hecho de que las cosas (teléfonos móviles, platos, cubiertos, etc.) rara vez se
usan de forma aislada. Esto cambia la unidad de análisis: en la medida en que agregan valor, la
implicación es que los diseñadores no “hacen” a un producto individual, sino que hace parte del
complejo de artefactos materiales de los que forma parte como un producto individual.

En tercer lugar, pero quizás lo más significativo, es pensar en los productos en términos de verbos,
lo que abre el camino para una interpretación mucho más radical del papel del diseñador. En un
artículo reciente sobre el consumo y las teorías de la práctica, Alan Warde hace la observación
engañosamente simple de que "los artículos se apropian en el curso de la participación en
prácticas particulares" (2005). Las cosas y las acciones interdependientes en la medida en que las
entidades (es decir, los objetos) están "atadas a una acción" (Schatzki 2002). La noción de que los
objetos tienen un "impacto causal en las actividades y prácticas" (íbidem), sugiere que los
diseñadores tienen una mano indirecta pero potencialmente distintiva en la constitución de lo que
hacen las personas. Si los artefactos materiales configuran (en lugar de simplemente satisfacer), lo
que los consumidores y usuarios experimentan como necesidades y deseos (Latour 1992, Akrich
1992, Woolgar 1991), aquellos que les dan forma y forma están quizás excepcionalmente
implicados en la transformación y persistencia de la práctica social. En este contexto, las
interpretaciones basadas en verbos de lo que podríamos llamar "diseño de productos orientado a
la práctica" tienen perfecto sentido y son perfectamente compatibles con la interpretación de
Graeber del valor como el resultado emergente de las muchas acciones en las que los bienes están
incrustados y de las que se forman (Graeber 1996; Tharp 2002).
Conceptualización del diseño y el valor
Hemos considerado paralelismos y puntos de conexión entre las formas en que los roles de los
diseñadores están representados y justificados y teorías más abstractas de la relación entre las
cosas y las personas. El resultado es un trazado necesariamente generalizado de posiciones y
perspectivas.

En el mundo real, los diseñadores de productos son comisionados y empleados por razones
diferentes, a veces contradictorias, y la naturaleza y el alcance de sus responsabilidades varían
ampliamente. Los diseñadores y aquellos que escriben sobre diseño con frecuencia se suscriben a
puntos de vista teóricamente incompatibles, a menudo cambiando erráticamente entre conceptos
absolutos y relativos de valor (Cagan y Vogel 2002; Kelley y Littman 2001). Aunque este tipo de
confusión analítica no parece obstruir o impedir el trabajo de diseño normal, se trata de aclarar y
separar algunos de los argumentos subyacentes. Cuando se explora la idea generalizada de que el
valor, tiene algo que ver con la medida en que los objetos cumplen con requisitos simbólicos y
funcionales preexistentes (pero no necesariamente articulados). Enmarcados de esta manera, los
diseñadores agregan valor al cerrar la brecha entre el objeto y la necesidad, y al hacerlo de tal
manera que el valor percibido y el precio superan los costos de producción.

El diseño agrega valor ? o

por el contrario, la adición
de valor hace el diseño ?
Entonces, consideramos la posibilidad de que las interpretaciones del valor sean móviles,
contextuales y ciertamente no estén inscritas en los objetos mismos. La implicación aquí es que los
diseñadores, consumidores y productores están activamente involucrados en la construcción
social y cultural y la atribución de utilidad y significado.

La tercera sugerencia, más radical fue que los artefactos materiales configuran las necesidades y
prácticas de quienes los usan. Si bien los diseñadores pueden tener un papel privilegiado en la
configuración de objetos y, por lo tanto, influir en la definición y reproducción de actividades
compuestas como llamar, comer, pescar, etc., la dinámica de la práctica seguramente no está
determinada solo por los diseñadores.

…y entonces ?
Si bien estas y otras interpretaciones coexisten, hay tendencias discernibles y relevantes en los
tipos de experiencia a los que los diseñadores reclaman y en los tipos de métodos que adoptan.
Las formas tradicionales de ergonomía están, por ejemplo, imbuidas de ideas bastante específicas
y bastante fijas sobre la naturaleza de la interfaz "hombre-máquina". Por el contrario, la moda de
la llamada investigación etnográfica.
Durante la mayor parte de este artículo hemos estado lidiando con preguntas teóricas bastante
elusivas sobre conceptos de diseño y valor. En conclusión, es importante reconocer que estas
discusiones tienen una importancia práctica y política directa para la identidad y el estatus
profesional del Diseñador, para los honorarios que ganan los diseñadores y para el tipo de trabajo
que realizan. Al igual que otras profesiones, los diseñadores están obligados a un conjunto de
tareas por lo que Abbott describe como “lazos de jurisdicción”: estas tareas y vínculos no son
particularmente estables, ya que se establecen y reproducen a través del proceso de trabajo
profesional real (Abbott 1988). En otras palabras, la teoría y la práctica van de la mano con el
resultado de que lo que hacen los diseñadores, y cómo hacen su negocio, está íntimamente
relacionado con el tipo de experiencia que reclaman y los tipos de valores que pretenden agregar
a través del uso de los objetos, pero que no se les reconoce y por ello, terminan como operadores
de un computador, con un supuesto saber específico….

Ricardo Romero, MDI © 2022

diseno2@aol.com

Referencias

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