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Victor Margolin y Richard Buchanan

'ESCUBRMDOELDmO: EL INFORME DE UN CONGRESO

Chicago se ha convertido en un importante centro de pensamiento del diseo en los ltimos aos gracias a las actividades cooperativas de varios acadmicos, investigadores y diseadores en ejercicio. A travs de charlas continuas y pequeos congresos, estas personas se han convertido en parte de un Grupo de Chicago extraoficial, que incluye expertos en campos tales como la historia, el diseo industrial, el diseo grfico, la filosofa, la retrica, la sociologa, el marketing y la psicologa. El inters central del grupo es fomentar la reflexin sobre la teora y la prctica del diseo desde una amplia gama de perspectivas. Ello se basa en la creencia, compartida por todos, de que una pluralidad de voces aportar nuevas ideas sobre el estudio y la prctica del diseo. Mientras otros grupos se han formado alrededor de una u otra definicin restringida del diseo y han intentado desarrollarla con exclusin de posibilidades alternativas, el grupo de Chicago ha elegido deliberadamente centrarse en problemas concretos y ha intentado promover conversaciones ms productivas debido precisamente a la inclusin de puntos de vista alternativos sobre dichos problemas. Durante los das 5 y 6 de noviembre de 1990, la Universidad de Illinois en Chicago actu como anfitriona de un pequeo congreso internacional titulado Descubriendo el diseo. La meta del congreso, organizado por Richard Buchanan y Victor Margolin, fue ampliar el dilogo contemporneo sobre el diseo entre diseadores y profesionales procedentes de una amplia gama de disciplinas acadmicas. Los veinticinco invitados incluan expertos en historia, sociologa, retrica, teora crtica, estudios culturales, psicologa social, filosofa de la tecnologa y teora poltica, adems de profesionales de campos como el diseo industrial, el desarrollo de software y el marketing. La variedad del grupo se vio acrecentada por participantes de siete pases: los Estados Unidos, Canad, Australia, Francia, Inglaterra, Noruega e Italia. En circunstancias normales, es poco probable que un grupo de tanta diversidad se hubiese reunido jams. Pero la emergencia de una filosofa del diseo en los ltimos aos, con su importante significado interdisciplinario, ha llevado al descubrimiento de muchas relaciones inesperadas e intereses mutuos. El congreso se organiz alrededor de cuatro temas centrales que, con toda probabilidad, sern explorados en los prximos aos por quienes se preocupan por el estudio y la prctica del diseo. Las ponencias sobre dichos temas se desarrollaron durante cinco sesiones de trabajo, y cada sesin incluy un amplio perodo de debate. La primera sesin se centr en El diseo y la innovacin en el contenido de los productos. Fue ideada para suscitar cuestiones sobre la relacin del diseo con el contenido de los productos, las maneras en las que los productos pueden servir como ingenios para la exploracin inventiva de la experienTems de Disseny, 1993/9, pp. I5-24

eia y hasta qu punto los productos bien diseados permiten que sus usuarios se conviertan en partes de un continuo diseo viviente en la vida cotidiana. La segunda sesin trataba de El diseo y la relacin de los productos con las condiciones materiales, sociales y culturales. Aqu se hizo hincapi en las contingencias de las situaciones objetivas en las cuales se hacen y usan los productos. Las sesiones tercera y cuarta trataron sobre El diseo y la accin. Se consideraron cmo se pueden hacer productos que satisfagan las cualidades de la accin humana y cmo se pueden integrar en la vida de los usuarios. La quinta sesin trataba de El diseo y los valores. En ella se explor la relacin entre el diseo y los valores individuales, culturales y sociales. Los organizadores seleccionaron catorce trabajos para presentar entre el gran nmero de propuestas iniciales recibidas. Estos trabajos representaban perspectivas claramente distintas sobre la naturaleza del diseo y sobre los temas generales seleccionados por los organizadores del congreso. Las personas que no presentaron trabajos actuaron como moderadores o participaron en los animados perodos de coloquio durante cada sesin. En la primera sesin Richard Buchanan, especialista en historia y filosofa de la retrica, ayud a establecer una de las metas del congreso al hablar del sentido con el que la filosofa del diseo surge, en el siglo xx, como un nuevo arte liberal de la cultura industrial, sirviendo para unir la teora y la prctica de muchas maneras nuevas con objetivos encaminados a la produccin. Habl de la transformacin del pensamiento sobre el diseo desde los primeros das del Nuevo Bauhaus de Chicago, cuando Laszlo Moholy-Nagy invit al filsofo Charles Morris, de la Universidad de Chicago, a establecer un programa de artes liberales como parte del plan de estudios del diseo del Nuevo Bauhaus, hasta la definicin del diseo de Herbert Simon como la ciencia de lo artificial, opinin cuya influencia se dej sentir en el plan de estudios reformado de la nueva Universidad Carnegie Mellon. Observ cmo la filosofa del diseo, que surge alrededor de las cuatro disciplinas de comunicacin, construccin, toma de decisiones y sistematizacin, transforma el diseo, oficio estrechamente limitado y una especialidad profesional, en un nuevo arte de concebir y planificar lo artificial. Al tratar el tema de la innovacin, Daniel Cheifetz, presidente de una empresa para el desarrollo de software, habl de su propsito de crear un software que podra llegar a ser transparente para el usuario al integrarse tan bien en su propio funcionamiento psquico e intelectual que ste ya no tuviera que prestarle atencin. Tufan Orel, socilogo francs que ha estudiado una clase de nuevos productos que se utilizan para la autodiagnosis, la autotransformacin y para propsitos relacionados con stas, hizo un resumen de las maneras como dichos productos se relacionan con procesos de cambio social ms extensos. Los ponentes en esta sesin no slo aplicaron el tema de la innovacin a nuevos productos que se podran usar. Buchanan trat el diseo en s como si fuera un producto cuya concepcin necesitaba el mismo modo de pensamiento. Este intento de volver a examinar el diseo tambin se hizo evidente en conferencias presentadas por otros, y se convirti en uno de los hilos conductores de todo el congreso. Cheifetz, en rea-

in

Descubriendo el diseo: el informe de un congreso

lidad, se refiri en su discurso a un software flexible que converta al usuario en diseador. Las referencias que hicieron Orel y Cheifetz a productos que exigan un mayor compromiso de sus usuarios tuvieron eco en la siguiente sesin, presentada por el filsofo Albert Borgman, quien habl del diseo profundo, que para l significaba un diseo que permita a los usuarios asumir un nuevo nivel de interaccin. Inherente al discurso de Borgman fue la propuesta de que los productos bien diseados (que incluan ciudades al igual que objetos ms personales) podran ser instrumentos para ayudar a los usuarios a conseguir la felicidad humana. Desde la perspectiva del diseador, Gianfranco Zaccai tambin habl del tema de la satisfaccin del usuario, planteando la cuestin de por qu los objetos industriales no ofrecen la misma satisfaccin que los objetos de artesana. Expuso algunos de los problemas del proceso de desarrollo de un producto y argument que los diseadores deben reclamar el papel generalizador a los expertos del marketing. Langdon Winner, terico poltico, ampli las categoras de experiencia que incluyen el diseo. Postul que la teora poltica, la arquitectura y la ingeniera contienen enfoques altamente diferentes sobre la prctica del diseo y, seguidamente, propuso el establecimiento de un nuevo campo de investigacin, la ergonmica poltica, para estudiar un encaje apropiado entre la tecnologa y la organizacin social. Este paso hacia un ensanchamiento de la definicin del diseo ms all de la propia de los diseadores profesionales surgi varias veces durante el congreso. Lo que pareca estar enjuego era la expectativa de que el diseo pudiera tener unas aplicaciones en el pensamiento humanstico mucho ms amplias de las reconocidas anteriormente. Para Winner, desde la teora, y para Zaccai, desde la prctica, diseo era un trmino que traspasaba diferentes prcticas y que, por tanto, se podra utilizar para extraer de ellas elementos unificadores. Los dos ponentes de la sesin siguiente, Diseo y accin, examinaron las cuestiones de cmo nacen los productos a travs de la accin y de cmo permiten actuar a los usuarios. John Heskett, historiador y terico del diseo, habl de las condiciones necesarias para crear productos en la industria, afirmando que una mezcla armoniosa de talentos es esencial para la creacin de productos de calidad. Heskett reconoci las luchas por el poder, que tan frecuentes son en la industria entre profesionales con puntos de vista opuestos, e identific el diseo como el enlace horizontal de todos los aspectos de la planificacin de productos. El segundo orador, Victor Margolin, tambin historiador y terico del diseo, explor la amplia cuestin de cmo el diseo se relaciona con la accin dentro de la sociedad en su totalidad. Design dos relaciones entre el diseo y la accin: el diseo en s como forma de accin, y el diseo como medio para permitir las acciones de los usuarios. Utilizando la teora fenomenolgica de Alfred Schutz, identific el diseo como una prctica intersubjetiva que jams tiene lugar fuera del contexto de su relacin con la accin de otros. Al final del primer da, varios temas comunes haban surgido de los diversos discursos, y los asistentes empezaban a entablar un dilogo ms activo con los conferenciantes y entre s. Durante el segundo da, este dilogo se intensific y las restricciones normales a las diferencias disciplinarias dejaron de prevalecer. La sesin de la maana continu con el tema

Diseo y accin. Clive Dilnot, terico cultural, se ocup de las limitaciones conceptuales que estorban la revelacin del significado completo de un objeto. Segn Dilnot, el acto de hacer cosas est siempre desvalorizado por el pensamiento, que se considera como una manera superior de saber. Para Dilnot, el objeto no es mudo; tiene una identidad subjetiva que le dota de un papel mucho ms poderoso en la vida social. Nigel Cross, profesor de estudios del diseo, fij su atencin en la cuestin de la capacidad para el diseo, en lo que es y en cmo se cultiva. Cross afirm que dicha capacidad es una forma de inteligencia, que tiene caractersticas distintivas, que toda persona la posee, que se puede describir y que tambin se puede daar o perder. As, introdujo otra dimensin al tema planteado por otros, pues para l disear es una actividad mucho ms amplia que lo que realizan los profesionales. Augusto Morello, asesor de marketing y profesor de diseo de Miln, volvi a dirigir la investigacin al campo de la industria. Morello considera el mercado como un escenario donde los usuarios encuentran productos significativos. Defini los productos y su uso como parte esencial de la cultura, tema propuesto por otros conferenciantes, aunque de otra manera. Morello distingui entre el diseo sinttico, que es un proceso para manejar la complejidad, y el diseo analtico, que separa los elementos de un proyecto complejo uno de otro. Un proceso sinttico, segn Morello, permite que los diseadores establezcan un lazo entre la cultura y la industria, logrando as productos que tienen valor para la sociedad. Como ejemplo de un valor nuevo, Morello cit los prolongados ciclos vitales de los productos como respuesta a problemas ecolgicos y econmicos. Aunque las cuestiones de la tica estuvieran implcitas en todos los discursos del congreso, la ltima sesin, Diseo y tica, fue la nica que trat explcitamente el tema. Cari Mitcham, filsofo de la tecnologa, habl de las dificultades halladas al intentar vincular la tica con el diseo. En efecto, abog por la separacin de ambos, sosteniendo que el diseo consiste en su propia accin y que la verdad y la moral le son impuestas desde fuera. El razonamiento de Mitcham se relacion directamente con el caso del diseo verde escandinavo, presentado por Fredrik Wildhagen, historiador y terico del diseo de Oslo. Wildhagen examin la cuestin, propuesta en el discurso de Mitcham, de cmo establecer un valor tico para esta situacin. En la ltima sesin del congreso, Tony Fry, terico cultural de Sydney, propuso un diseo sagrado, esencial para la supervivencia humana. El postulado de Fry de un nuevo paradigma de diseo, en contradiccin con el propsito de Mitcham de separar el diseo de la tica, provoc un apasionado debate sobre la relacin de la tica con la accin y, a la vez, enfoc la atencin de los asistentes hacia dos temas: la tica y el diseo. El discurso de Fry tuvo lugar en una fase del congreso en que los participantes ya haban acordado tcitamente que el diseo era un tema comn, aunque nadie haba intentado singularizarlo con una nica definicin. Ciertamente, fue la agradable carencia de definiciones y de propuestas constrictivas lo que caracteriz el proceso abierto por medio del cual los all reunidos lograron unirse en una comunidad investigadora. A travs de un proceso de investigacin pluralista, todos identificaron un tema comn y,

Victor Margolin y Richard Buchanan

como se vio en la respuesta apasionada al discurso final, empezaron a aplicarse en caracterizarlo. Este proceso ofreci la oportunidad de dirigir los conocimientos de cada congresista hacia un conjunto de problemas que se hallaban situados ms all de una determinada disciplina. Los organizadores haban escogido deliberadamente temas generales para que hubiera espacio para distintos tipos de aportacin. El congreso demostr que un conjunto de problemas absorbentes pueden superar las restricciones disciplinarias que a menudo impiden el dilogo pluridisciplinario. Descubriendo el diseo demostr tambin que el diseo es un tema mucho ms amplio de lo que se suele reconocer. Si, como argumentaban algunos de los asistentes, mucho depende de la manera como diseamos y de si concebimos el diseo como actividad social, necesitamos un mejor conocimiento de lo que verdaderamente es el diseo adems de cmo lo podemos hacer. No es preciso construir la teora y la prctica como actividades separadas; tampoco lo es que los diseadores profesionales operen en una esfera distinta de los no profesionales. Como propusieron varios de los conferenciantes, una ms profunda reflexin sobre la prctica puede ser una manera de conseguir mejores productos. No hubo consenso general de qu haba logrado el congreso, excepto que haba servido como proceso de investigacin satisfactorio para todos los asistentes. Varios temas surgieron, sin embargo, repetidas veces. El ms importante fue que el diseo es una actividad ejercida en todas partes que no queda restringida a los profesionales. Buchanan buscaba la base intelectual de este fenmeno en su descripcin del diseo como arte liberal, y Winner hizo algo parecido cuando seal la necesidad de una ergonoma poltica. Cross dijo que todos tenemos capacidad para el diseo, y Margolin mantuvo que el diseo es una forma de accin que corresponde a la tendencia humana a planificar. Mitcham intent extraer el diseo de un contexto sociocultural especfico y examinarlo como actividad por derecho propio. Como consecuencia de la proposicin de que el diseo es una actividad muy extendida, el tema del usuario consciente surgi en los discursos de Cheifetz y Orel cuando hablaron de la relacin del usuario con los productos nuevos; en la bsqueda de Borgman de un diseo que implique al usuario en un nivel profundo y que le satisfaga, y en la descripcin de Morello del comportamiento del usuario en el mercado. Un tema relacionado con ste fue que los productos no son objetos mudos, sino que tienen capacidad para implicar a los usuarios y para sugerir un modo de actuar. Varios conferenciantes hicieron referencia a la cualidad proposicional de los productos. Dilnot quiso abolir la distincin entre sujeto y objeto, mientras Fry conceba los productos como portadores de una nueva tica. Y finalmente, un tema abordado por Heskett y Zaccai, adems de Morello, fue que el diseo, claramente articulado, es la actividad que puede unificar el complejo proceso de la produccin industrial. Relacionado con este tema estuvo el estudio de Wildhagen de por qu los diseadores escandinavos no han desempeado un papel ms determinante en la creacin de una nueva cualidad verde en los productos industriales. Como consecuencia de Descubriendo el diseo, los organizadores estn preparando una recopilacin de las ponencias presentadas en el congreso para su publicacin. Tambin se

celebrarn otras reuniones con diversos grupos de personas. El congreso puso en evidencia que se ha iniciado un nuevo proceso de investigacin. Dicha investigacin est abierta a participantes de diferentes disciplinas y prcticas. Sus resultados pueden formar la base de un nuevo campo del estudio del diseo en el que sus problemas puedan ser discutidos de una manera abierta y sin prejuicios.