Solución al caso práctico

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de

publicidad multinacional como DRAFT FCB?

Las peculiaridades y dificultades de control de gestión que se presentan en una agencia de

publicidad multinacional como DRAFT FCB se deben observar desde dos perspectivas ya que es una

empresa que tiene dos características esenciales, por un lado es una Empresa de Servicios

Profesionales y por el otro es una multinacional.

Es una empresa de servicios profesionales ya que no manufactura bienes sino por el contrario presta

servicios de publicidad, es decir, toda su fuerza laboral se encuentra en sus profesionales como

bienes intangibles. Y por supuesto es una multinacional ya que tiene presencia en 102 países a

través de sus 190 oficinas.

Por esas dos condiciones mencionadas, las peculiaridades y dificultades en el control de gestión se

pueden dividir en:

Como empresa de Servicios Profesionales:

1. Fijación de precios: como el servicio que presta se hace a través de sus profesionales y de

sus conocimientos y experiencia, seguro en el momento de fijar sus honorarios más que

acudir a los productos que entregan debe hacerlo más por los perfiles de quienes realizan

el trabajo.

2. Centros de utilidades y precios de transferencia: aunque el componente más importante

sea muchas veces el know how de los empleados, igual incurrirán en ciertos costos
 asociados a esos entregables que hacen los profesionales a las empresas que contratan a la

compañía.

3. Planeación estratégica y presupuesto: a pesar que en este tipo de empresas esta actividad

es más difícil de desarrollar, este tipo de empresas han venido desarrollando sistemas que

les permita su elaboración.

4. Control de operaciones: para este tipo de compañías, este control se debe centrar por cada

uno de los proyectos, es claro que una empresa que produce vasos por ejemplo, su

producción siempre será igual pero para una agencia de publicidad cada cliente es único y

diferente y por eso el servicio será distinto para cada uno.

5. Medición y evaluación de desempeño: este componente al tener que evaluar única y

exclusivamente el trabajo de profesionales se puede caer en la subjetividad, por lo tanto lo

que se busca es tener sistemas que sean objetivos y que efectivamente hagan las

evaluaciones y mediciones basadas en los resultados de los trabajos realizados por los

profesionales.

Como empresa multinacional:

1. Diferencias culturales: teniendo en cuenta que se encuentra en 102 países, claramente

tendrán que ocuparse del manejo de muchas distintas culturas que seguro influirán en la

forma de trabajo y sus entregables.

2. Fijación de precios de transferencia: al estar en 102 países y cada país con su propia

regulación en materia tributaria, arancelaria entre otras, la compañía debe ser cuidadosa

cuando desarrolla actividades en dos o más países a la vez.

3. Tipos de cambio: es claro que cada uno de esos 102 países tienen propia economía que

influye en su moneda en relación con la tasa de cambio, es por lo mismo que la empresa
debe entonces fijarse mucho en el momento de contraer obligaciones para que las mismas

a futuro no sean una carga de difícil soporte.