MODULO 9: CREACIÓN DE EMPRESAS

ACTIVIDAD 5: PLAN DE COMUNICACIÓN

SEBASTIÁN OSPINA VICTORIA

KEVIN ALEXANDER GARCÍA
GUSTAVO MUÑOZ
TOMAS BOTERO ARANGO
YEISON HURTADO ARIAS
CARLOS MARIO GÓMEZ

* CARMEN GARCIA GALINDO

UNIVERSIDAD EUROPEA DE CANARIAS

MAESTRÍA UNIVERSITARIA EN ENERGIAS RENOVABLES

BOGOTÁ

2021

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TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 3
2. DESARROLLO ................................................................................................... 3
3. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 11

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1. INTRODUCCIÓN

El presente documento es el resultado de la solución a la actividad 5 del módulo 9

de creación de empresas dentro de la cual mediante un ejercicio práctico se aplican
conceptos para crear el plan de comunicación interna y externa de una empresa
ficticia del sector de las energías renovables.

2. DESARROLLO

Un plan de comunicación es un documento donde aparecen los objetivos de

comunicación, el público objetivo al que dirigirnos, las acciones concretas que
realizaremos para conseguir esos objetivos, un timing, el presupuesto y la forma en
que evaluaremos la eficacia de las acciones.

Para el caso específico de la actividad, la empresa propuesta es una empresa de

energías renovables enfocadas en el sector solar fotovoltaico y térmico.

Presentación de la organización

En primer lugar, indicaremos la actividad principal de la organización, una breve

historia del proyecto (puede ser opcional) y una estimación del presupuesto que
podríamos invertir para la realización del plan de comunicación. La empresa
propuesta ofrece soluciones completas desde calculo hasta instalación de
instalaciones solares fotovoltaicas y térmicas para hogares e industrias.

Análisis interno de la compañía

se definen los bienes y/o servicios que ofertamos y el público al que se dirigen cada
uno en su caso. Más adelante nos facilitará la segmentación y podremos encontrar
clientes potenciales para el producto de manera más sencilla. En este caso
particular, se opta por ofrecer el servicio de diseño, suministro e instalación de
aprovechamientos solar fotovoltaico o térmico. El publico al que se dirige son
comunidades de vecinos, edificios públicos, negocios, constructoras y viviendas
unifamiliares.

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Se concreta la estrategia corporativa: la visión, misión y valores. Y, por último,
plasmamos la estrategia competitiva (producto/mercado que cubre y las fuentes de
ventaja competitiva) y sus estrategias de segmentación y posicionamiento.

Se consideran la siguiente visión, misión y valores:

Visión: Adoptar un posicionamiento de liderazgo en el desarrollo de los sistemas

de autoconsumo de cara a su inminente expansión masiva a nivel global.

Misión: Nuestra misión es crear sistemas de autoconsumo energético de alto

rendimiento que permitan un máximo aprovechamiento del recurso disponible
adaptándose a las necesidades de nuestros grupos de interés.

Valores: Los principales valores que marcaran el carácter de la empresa será la

innovación, la calidad y el medio ambiente.

Análisis externo

Análisis de las variables del macroentorno que influyen en el mercado que cubre la
organización y en los consumidores. Para nuestro ejemplo, usaremos el método
PESTEL.

Político: El sector de las energías renovables en general y del autoconsumo en

particular viene gestionándose por los gobiernos de las principales potencias a nivel
mundial desde hace varias décadas. Desde que el 11 de diciembre de 1997 los
países industrializados se comprometieron en Kioto a un conjunto de medidas para
reducir las emisiones de gases de efecto invernadero hasta la actualidad se han
producido todo tipo de acuerdo, adhesiones y compromisos que tienen por objeto
hacer una transición energética desde los combustibles fósiles tradicionales hacia
las energías renovables. Más recientemente en la Conferencia de París sobre el
Clima (COP21), celebrada en diciembre de 2015, 195 países firmaron el primer
acuerdo vinculante mundial sobre el clima. A raíz del acuerdo de Paris, la UE
alcanza un acuerdo en junio de 2018 el cual establece el objetivo del 32% de energía
renovable para 2030. Finalmente, en el mismo mes de junio de 2018 el gobierno de
España anula el Real Decreto Ley 15/2018, conocido como impuesto al Sol, con

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objeto de poder cumplir con la nueva normativa europea, de esta manera se abre al
mercado el sector del autoconsumo.

Económico: La transición energética en la que nos encontramos se está

convirtiendo en si en una nueva fuente de riqueza sostenible y de futuro. Tras la
ruptura de la burbuja hipotecaria y su posterior crisis en 2007 se viene observando
desde 2014 un crecimiento económico sostenido. Las expectativas del sector de la
construcción son de mantener este crecimiento al menos hasta 2021. Se prevé que
el sector de las energías renovables sea clave en el mantenimiento de este
crecimiento económico en los próximos años.
Social: Socialmente existe un alto nivel de sensibilización con el medio ambiente.
Esta sensibilización se vive de manera más intensa en las grandes ciudades donde
los altos niveles de contaminación son más palpables. Por otro lado, existe un
elevado nivel de descontento con las grandes empresas suministradoras de
energía, lo cual hace que la sociedad en general este optando por sistemas de
autoconsumo que puedan llegar incluso a la desconexión total de la red de
suministro.
Tecnológico: La tecnología en materia de energía renovable se encuentra en una
fase de madurez apta para su comercialización. Los precios de los elementos
necesarios para la fabricación de estos equipos han alcanzado unos niveles que los
hacen competitivos y rentables. Actualmente se continúa el desarrollo tecnológico
para lograr mejores sistemas de almacenamiento ya que este es el punto más débil
que presenta los sistemas de autoconsumo, no obstante, es cuestión de tiempo
para que la tecnología finalice por liberar un sector tradicionalmente tan controlado
como es el de la energía.
Ecológico: El sector del autoconsumo es una revolución en términos ecológicos.
La energía más limpia es la que no se consume. El sistema tradicional de
generación centralizada incurre en un gran impacto ambiental, las grandes centrales
de combustibles fósiles y las redes de distribución hace de este modelo un modelo
ineficiente y con un alto impacto ambiental. En contraposición a lo anterior un
modelo de generación distribuida basado en el autoconsumo es mucho más
eficiente y reduce el impacto ambiental de forma drástica.

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Legal: Desde el punto de vista de la legalidad el Código Técnico de la Edificación
(CTE) exige una serie de cumplimientos en materia de eficiencia energética para
los edificios. El Código Técnico de la Edificación (CTE) aprobado por el RD
314/2006 del 28 de marzo de 2006, es la normativa principal que rige estas
instalaciones. Persigue conseguir un uso racional de la energía, reduciendo al
máximo los consumos y sustituyendo parte de las fuentes de energía
convencionales por otras renovables.

Análisis de la competencia

Otro punto es el análisis del mercado. La evolución de la demanda del mercado en

los últimos periodos, demanda actual y tendencia futura, estructura del mercado,
número de competidores y cuota de cada uno ellos.

En el caso de nuestra empresa ejemplo, la competencia está formada en parte por

las diferentes formas de abastecimiento energético, no obstante, si se puede hacer
un análisis más detallado de la competencia más directa analizando en particular
los diferentes sistemas de autoconsumo de energía de origen solar y el perfil de las
compañías que se dedican a este sector.

En este subsector se encuentran empresas de una amplia variedad de tamaños y

alcances. El sector se puede decir que está muy atomizado en todos sus alcances,
desde la fabricación de componentes básico, pasando por la fabricación de
sistemas compactos a las múltiples empresas dedicadas a la instalación el
mantenimiento. Sin duda se puede decir que el nivel de competencia es alto y
previsiblemente creciente al igual que las expectativas de negocio en el sector.

En resumen, el sector del autoconsumo energético es un sector donde el cliente

tiene un alto poder de negociación, hay abundancia de proveedores, presenta unas
barreras de entrada definidas pero asumibles y en el cual hay una amplia gama de
competidores y productos sustitutivos.

Análisis DAFO

En el análisis DAFO resumimos todo el trabajo anterior. Al ser el objetivo crear el

plan de comunicación, nos interesa principalmente en el ámbito de la comunicación.
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Fortalezas

· Como punto de partida la principal fortaleza que presentamos es el equipo humano

que conforma la empresa. Este está compuesto por profesionales de primer nivel
en sus respectivos campos con una alta trayectoria que abala el éxito del proyecto

· El diseño del plan de operaciones robusto y flexible minimiza el nivel de riesgo y

optimiza los beneficios, por ello se espera un plazo de retorno de la inversión corto
y con garantías

· Los contactos directos con profesionales y empresas del mundo la construcción

es una rampa de lanzamiento inmejorable. El interés por el producto es
sobresaliente y la disponibilidad para empezar con las primeras propuestas de
colaboración en proyectos es una realidad

Debilidades

· Empresa de reciente creación sin penetración en el mercado.

· Falta de capacidad inicial para ofrecer un servicio integral.

· Limitación de recursos para promoción de proyectos y desarrollo de producto

Amenazas

· Las crisis económicas y los cambios de gobierno siempre podrán ralentizar el

desarrollo a corto plazo. No obstante, el sector presenta una tendencia claramente
definida en el medio y largo plazo

· Las grandes compañías eléctricas pueden contrarrestar su oferta de suministro

energético desde la red bajando el precio del Kwh y subiendo el término fijo de la
factura, esto sin duda haría que los sistemas de autoconsumo fueran no rentables.
Para ello solo cabría combatir con el desarrollo tecnológico de los sistemas de
almacenamiento que permitan la desconexión total de la red de suministro.

Oportunidades

· El crecimiento del sector es la principal oportunidad que tiene. Al igual que muchas
otras empresas de nueva creación es el momento adecuado para introducirse.
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· El CTE establece una serie de requisitos en materia de consumo energético. El
cumplimiento de este por parte de las constructoras obliga a la incorporación de
sistemas alternativos de autoconsumo.

· El crecimiento económico actual y la evolución del sector inmobiliario hace que

momento en el que nos encontramos sea el idóneo para penetrar en el sector de
forma contundente.

Objetivos del plan de comunicación

Terminado el análisis de la empresa y con toda la información estructurada y

definida pasamos a fijar los objetivos que queremos conseguir para eliminar los
problemas y aprovechar las oportunidades.

Además, tienen que ser cuantificables, realistas y alcanzables, no es adecuado

proponerse más de cinco, lo más recomendado son dos o tres. Por ejemplo,
incrementar la notoriedad, mostrar los valores de marca o dar a conocer la oferta de
productos de la empresa suelen ser los más habituales.

Para la empresa propuesta, El principal objetivo que se tiene

• Aumentar la notoriedad.
• Incrementar la notoriedad entre cierto público objetivo.
• Dar a conocer la oferta de los productos o servicios de la marca.
• Mostrar los valores de la organización con campañas de concienciación,
marketing experiencial, etc.
• Aumentar el conocimiento del producto o servicio en el público general.
• Aumentar el grado de conocimiento de un producto en un público objetivo
nuevo.
• Posicionar la marca en torno a una percepción como por ejemplo precio bajo
o precio alto.

Publico objetivo del plan de comunicación

Ahora que los objetivos están establecidos los combinaremos con el público
objetivo.

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 En nuestro caso a continuación se enuncian los grupos objetivo:

• Edificios públicos.
• Constructoras.
• Negocios.
• Viviendas multifamiliares y unifamiliares.
• Comunidades de vecinos.

Estrategia de comunicación

Esto no es más que la manera en la que pensamos llegar al público. Existen 3

maneras de conseguirlo:

Push o presión: consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción

sobre los intermediarios (distribuidores, minoristas, …). Se les ofrece incentivos, de
forma que los incite a hacer referencia a la marca y a otorgarle el espacio de venta
adecuado. Finalmente, conseguimos que ellos estimulen a los consumidores a
comprar el producto. En esta estrategia es donde encajan los influencers.

Pull o aspiración: consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el

comprador final. Se usa la promoción y publicidad a través de los medios de
comunicación masivos, para que el consumidor final demande los productos del
fabricante en los puntos de ventas minorista. De esta manera el minorista se lo
solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.

Mixta: se trata de utilizar ambas estrategias.

Considerando que la empresa de EERR es nueva en el mercado se plante utilizar

una estrategia mixta.

Mix de comunicación

Una vez más, para las diferentes combinaciones determinaremos qué combinación
de instrumentos de comunicación se utilizarán. El criterio será el instrumento que
mejor permita conseguir los objetivos. Incluso sería recomendable explicar los
motivos por los que rechazamos los instrumentos que no hemos seleccionado.

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Para elaborar este punto es recomendable tener en cuenta factores como el tipo de
mercado, el tipo de producto, la estrategia de penetración y el grado de implicación
del comprador.

• Identificar las acciones a realizar en los diferentes instrumentos de

comunicación.
• Describir de forma detallada las diferentes acciones estableciendo:
• Descripción
• Estrategia creativa
• Estrategia de medios (y soportes en el caso de la publicidad)
• Planificación de la acción
• Recursos materiales y humanos necesarios
• Establecer el orden que se seguirá con las acciones para conseguir la
máxima efectividad en la consecución de los objetivos.

Por último, que mejor que al terminar este punto elaboremos una tabla con el timing
de las acciones.

Desde un punto de vista interno la marca pretende identificar y diferenciar el

producto en el mercado, a la vez que está rodeada de una serie de valores:

• Solución innovadora: producto novedoso en el mercado.

• Mayor rendimiento energético frente a sus competidores,
independientemente de la estación del año.
• Confianza: alta calidad del producto.
• Menor necesidad de espacio de instalación para lograr la eficiencia
energética exigida por la normativa.

Presupuesto del plan de comunicación

El presupuesto es importantísimo, ya que podemos haber planificado acciones que

no estén dentro del presupuesto que teníamos previsto. En esta fase tendremos
que realizar una laboriosa tarea de investigación.

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Por ejemplo, puede que tengamos que hacer un par de llamadas para conocer el
precio de algunos servicios como puede ser la creación de objetos de
merchandising, ya que dependiendo del número de unidades puede que
obtengamos un descuento.

Medición de resultados del plan de comunicación

Solo queda por determinar cómo sabremos la efectividad de las acciones que
vamos a realizar, y comprobar si estamos cumpliendo con los objetivos.

Es la fase del plan que plantearemos y que ejecutaremos durante y después de

ponerlo en marcha. Puede parecer un poco engorroso, pero es tan sencillo como
utilizar las estadísticas que ofrecen las distintas redes sociales, herramientas de
analítica web, observar la variación en las ventas, en el número de ventas o en la
afluencia de un local.

3. BIBLIOGRAFIA

• El Plan de Comunicación. Cómo hacerlo, ejemplos e infografías para

conseguir tus objetivos. https://www.objetivomarketing.com/como-hacer-un-
plan-de-comunicacion/. Visitado en el mes de agosto 2021.

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