Introducción

[AFO026556] Certiﬁcación Profesional TIC en Comercio Digital y Comercio Electrónico
[MOD023163] Comercio Electrónico

[UDI144088] Proceso de Compra en Comercio Electrónico, Fases, Cadena de valor y Beneﬁcios
Introducción
En esta unidad trabajaremos los aspectos más relevantes del proceso de compra en comercio
electrónico.
Para ello, a lo largo del contenido teórico de esta unidad didáctica, abordaremos los siguientes
puntos:
m
Fases del proceso de compra: información, argumentación, producto y dinero, e Información y
co
soporte al consumidor
n.
Carro de la compra: medidas para favorecer el proceso de compra
io
Cadena de valor en comercio electrónico: Mejoras
ac
Beneficios de Internet y del Comercio Electrónico desde el punto de vista del consumidor y de
la empresa
rm
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Ejercicios complementarios: Proceso de Compra en Comercio Electrónico
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ei
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pu
m
ca
campusvirtual.veiglerformacion.com
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Objetivos
Describir las fases del proceso de compra en comercio electrónico.
Conocer las medidas que hay que tener en cuenta para reducir el abandono por parte del
consumidor en el proceso de compra.
Conocer la cadena de valor digital así como los actores que intervienen en la misma.
Analizar el efecto de Internet sobre cada eslabón de la cadena de valor en una empresa.
m
Descubrir los beneficios que aporta Internet y el comercio electrónico tanto desde el punto de
co
vista del consumidor como desde el punto de vista de la empresa.
n.
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Mapa Conceptual
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1. Fases del proceso de compra: información, argumentación,

producto y dinero, e Información y soporte al consumidor
Internet, desde el punto de vista de la venta, puede abarcar las diferentes fases en las que se basa el
proceso de compra. Podemos hablar de cuatro fases:
1.- Información.
m
2.- Argumentación.
co
3.- Producto y dinero.
n.
io
4.- Información y soporte al consumidor.
ac
Desde el punto de vista de la empresa, en la primera fase además de presentar su oferta de
rm
productos y/o servicios debe identificar al cliente potencial. En este caso no es aconsejable que para
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que el consumidor realice una compra deba registrarse previamente de forma obligatoria en nuestra
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web, ya que nuestros clientes potenciales pueden realizar compras de manera ocasional. En
gl
cualquier caso, sea ocasional o no, la información solicitada a un posible cliente debe ser la mínima
ei
imprescindible.
a l.v
En esta primera fase, desde el punto de vista del consumidor, lo que hará en un primer momento
tu
será reconocer sus necesidades y proceder a evaluar las alternativas que se le ofrecen al respecto.
r
s vi
En la segunda fase, la argumentación, hace referencia a la negociación en sí de la compra-venta.

pu
En la fase producto y dinero, por parte de la empresa se ejecuta la orden de compra y el consumidor
m
ca
realiza la compra.
Por último el consumidor hace uso o consume el producto y la empresa realiza el servicio postventa.
Por ello, para que se lleven a cabo las fases anteriores es importante que la empresa implicada
muestre información que transmita confianza a los usuarios (contenidos, aspecto de la página web,
tono de la comunicación, etc.) para que cuando el consumidor final realice la compra no le quede
ninguna duda respecto a la compra realizada y respecto a nuestra empresa. Sobre todo, hay que
tener en cuenta que el consumidor final no debe albergar dudas en cuanto a los gastos de envío
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asociados a dicha transacción, a la dirección de entrega del pedido, período de devolución y plazos
de entrega, etc.
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n.
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2. Carro de la compra: medidas para favorecer el proceso de

compra
En el proceso de compra hay que tener en cuenta una serie de medidas, debido a las razones por las
cuáles los usuarios abandonan el proceso de compra. Según la ONTSI se debe a:
Precio del envío muy alto.
Comparación del producto o servicio con otras webs.
m
co
Cambiamos de idea.
Guardamos el producto para comprarlo más tarde y finalmente no realizamos la compra.
n.
io
Proceso de compra muy largo (el usuario no está dispuesto a realizar más de 3 clic).
ac
Requiere mucha información personal a la hora de registrarse para poder realizar la compra.
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Errores en la web.
No inspira seguridad y confianza al usuario.

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Dificultades para devolver el producto en caso de insatisfacción o deterioro del mismo.
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Según ONTSI estos temores suelen deberse más al conocimiento de experiencias ajenas y prejuicios
ei
que por propias experiencias. En el siguiente cuadro aparecen las principales razones de porque no
l.v
han comprado en el último año en internet.

Para que esto no ocurra hay que tener en cuenta una serie de medidas para reducir el abandono en
a
tu
el proceso de compra (según E. Liberos):

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1. Indicar el número de pasos que hay en el proceso de compra.

s
pu
2. Incluir tanto un enlace a la página de producto como una foto del producto en el carro de la
m
compra.
ca
3. Indicar los gastos de envío lo antes posible al usuario.
4. Informar del stock del producto.
5. El botón ‘Next’ (siguiente) hacerlo muy visible.
6. Una vez dentro del carro de la compra el usuario debe poder cambiar tanto el producto, como el
número de unidades, como el tamaño, color, etc.
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7. Si en el proceso de compra se produce algún error técnico, aclarar en todo momento al usuario
que la empresa es la culpable.
8. Transparencia a la hora de dar información sobre la empresa. De esta forma, el usuario se sentirá
seguro y confiará en la empresa.
9. El usuario tiene que tener toda la información al respecto sobre las vías que tiene para ponerse en
contacto con la empresa: teléfono, e-mail, chat en línea, skype, fax,etc.
m
10. La web para trasmitir confianza y seguridad al usuario debe mostrar logos o mensajes de las
co
empresas con las que trabaja (a poder ser de reconocido prestigio), como son: visa, confianza online,
n.
etc.
io
ac
11. Anunciar nuestros precios en todo el proceso de compra así como los descuentos y promociones.
rm
12. La política de devolución y garantía debe estar muy clara durante todo el proceso de compra.
fo
er
13. Dar la posibilidad al usuario de guardar el pedido y comprar más adelante.

gl
14. Realizar encuestas sobre la decisión de abandono del carro de la compra.

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3. Cadena de valor en comercio electrónico: Mejoras
La utilización de las nuevas tecnologías ofrece un sinfín de oportunidades de mejora en la cadena de
valor de las empresas, gracias a la plena integración y a la relación de todas las actividades que se
realizan en la empresa.
A continuación, vemos en el gráfico la cadena de valor digital y estudiaremos el efecto de Internet
sobre cada eslabón de la cadena de valor en una empresa.
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n.
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Desarrollo de productos
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El efecto que tiene Internet en esta etapa se ve reflejado en:
Reducción del tiempo de acceso al mercado.
Mejora del diseño y calidad de los productos.
Feedback de información con los clientes sobre lo que les gusta de nuestros
productos y lo que no.
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Aprovisionamiento
Reducción del tiempo de rotación de los productos.
Reducción de los gastos.
Reducción de los costes de la materia prima.
Ahorro en los costes operativos.
Producción
m
co
De nuevo, en esta etapa se reduce el tiempo de acceso al mercado.
n.
El inventario se reduce.
io
El coste por venta se reduce.
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Mejora la calidad en nuestros productos.
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Marketing y Ventas
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Reducción tanto en los costes como en los tiempos de entrega.

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Aumento de los ingresos.

l.v
Aumenta el nivel de satisfacción de nuestros clientes.

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r tu
Servicio Postventa
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pu
Se reduce el coste de este servicio.

m
Debido al aumento del nivel de satisfacción de nuestros clientes, aumenta la

ca
fidelización de los mismos.
3.1. Actores que intervienen en la cadena de valor
Los actores que intervienen en la cadena de valor pueden ser tanto proveedores de tecnología como
proveedores de servicio. Por orden de actuación serían:
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1. Proveedor de contenidos o servicios. Hacen referencia a aquellas empresas especializadas en
la provisión de contenidos y servicios.
2. Proveedor de aplicaciones. Tal y como su nombre indica, se trata de empresas especializadas
en el desarrollo de aplicaciones digitales.
3. Agregador de contenidos. Básicamente son empaquetadores de contenido, y en ocasiones, se
trata también de proveedores de contenido.
m
4. CRM. Básicamente lo que se hace es conocer la base de datos de usuarios de la que consta la
co
empresa, se le da el uso pertinente y se estudia para poder desarrollar acciones comerciales a
n.
medida.
io
ac
5. ISP ’ s. Consiste en dar acceso a los distintos usuarios a través de Internet.
rm
6. Portales/sites. Se gestiona la web en todo el proceso de venta o en parte del mismo.
fo
er
7. Acuerdos con terceros. También son denominados acuerdos de afiliación y se encargan de la

gl
comercialización de nuestros productos y servicios a cambio de un canon o comisión.

ei
l.v
8. Banca online. Se encargan de la gestión del pago por Internet.

a
9. Distribución. Son empresas que se encargan de la logística de aquellos comercios que realizan
tu
comercio electrónico.
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s vi
10. Dispositivos de visualización. Se refiere a todos aquellos medios en los que realizamos
pu
acciones de marketing o comercialización de nuestros productos, e incluso medios en los que

m
podemos visualizar nuestra web: pc’s, móviles, tablets, pda’s, tv interactiva, etc.
ca
3.2. Oportunidades que genera Internet en la cadena de valor
Internet permite tanto compartir como integrar los distintos procesos de la cadena de valor de una
empresa a través de una infraestructura tecnológica.
Las principales oportunidades que brinda Internet son:
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1. Aprovisionamiento digital
m
co
n.
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Hace referencia a la integración a través de Internet de todos los procesos relativos al
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aprovisionamiento de materiales, permitiendo a las empresas una negociación mucho más rápida
er
con sus distintos proveedores.

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2. Planificación colaborativa, de previsiones y reabastecimiento

a l.v
Vía Internet tanto fabricantes como distribuidores comparten información con respecto a
tu
previsiones de oferta-demanda, permitiendo mejorar la eficiencia en la cadena de suministro.

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Existe un alto grado de colaboración entre fabricantes y distribuidores y una gran transparencia en
s
pu
la información ya que los distribuidores cuentan con los datos de consumo. Todo ello simplifica
m
enormemente la implantación mediante la utilización tanto de tecnologías de bajo coste como

ca
procesos estándar para la comunicación.
3. Realización virtual
Hace referencia a cualquier actividad del proceso desde la recepción del pedido hasta que se realiza
la entrega o devolución del mismo. Por ejemplo: telemarketing, almacenamiento, distribución,
gestión de pedidos, gestión de quejas y reclamaciones, servicio post-venta, etc.
4. Gestión virtual de precios y promociones
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Consiste en publicar precios y promociones de productos y servicios a través de Internet, para lograr
una interacción más fluida y transparente entre fabricantes y distribuidores.
Es muy útil, ya que resuelve todos los problemas relativos a la sincronización de precios y
promociones entre fabricante y distribuidor.
5. Gestión virtual de clientes
Básicamente en lo que consiste este tipo de gestión es en comercializar nuestros productos y
m
servicios de una manera personalizada y diferenciada del resto de la competencia. Con el e-CRM
co
podemos tener a lo largo de toda la cadena de valor toda la información relevante que afecta a la
n.
prestación de nuestros servicios al cliente: servicio fabricante-distribuidor, distribuidor-consumidor,
io
fabricante-consumidor, etc.
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4. Beneficios de Internet y del Comercio Electrónico desde el

punto de vista del consumidor y de la empresa
A continuación realizaremos un análisis de los principales beneficios que se desprenden en comercio
electrónico, aunque debemos tener en cuenta que dichos beneficios se deducen directamente de las
ventajas que aporta el uso de Internet por parte de las empresas.
No debemos olvidar, que en la mayoría de las ocasiones las empresas se ven obligadas a realizar
m
proyectos en comercio electrónico porque así lo exige la competencia posicionándose en Internet.
co
n.
io
4.1. Desde el punto de vista del consumidor
ac
1. Accesibilidad.
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fo
El consumidor puede acceder a Internet en cualquier momento y cuando más le convenga. Tiene
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toda la información de los productos y servicios que se venden por Internet en todo momento y no
gl
tiene que preocuparse de los horarios que tenga el establecimiento, así como tampoco del
ei
desplazamiento, la espera que le supone pagar, etc.

l.v
2. Información.
a
tu
La gran cantidad de información que hay en Internet supone que los consumidores sin salir de su
r
vi
casa puedan comparar distintos productos y servicios, ya que pueden encontrar todo tipo de
s
pu
información relativa a precios, características, funciones, accesorios, etc. que le hacen muchísimo
más fácil tanto el proceso de compra en sí como la comparación que se produce antes de adquirir
m
ca
cualquier tipo de producto.
3. Multimedia/Digital.
Gracias a las Tecnologías de la Información y la Comunicación el consumidor tiene la oportunidad
vía Internet de seleccionar las características del producto en sí, ver demostraciones del producto en
tres dimensiones, 3D, diseño a medida, etc. Esta característica es bastante interesante en el sector
del automóvil, por ejemplo.
4. Menos barreras.
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Con este beneficio nos referimos a que el consumidor tiene menos limitaciones a la hora de cambiar
de comercio (tu empresa está a sólo un clic del resto de la competencia) para poder comparar la
información que ofrecen las distintas empresas. El mismo puede realizar la transacción y sobre todo,
y no menos importante, en todo momento del proceso de compra, está sólo (ninguna figura
vendiéndole el producto), lo que en ningún momento se va a poder sentir intimidado.
5. Nuevos productos y servicios
m
Gracias a la aparición de Internet, continuamente el consumidor puede optar a probar nuevos
co
productos y servicios. Las empresas cada vez hacen uso de la tecnología que tienen a su alcance
n.
para ofrecer nuevas experiencias al consumidor.
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4.2. Desde el punto de vista de la empresa
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fo
1. Marketing de Relaciones/Personalización de la oferta.
er
Internet pone más fácil a las empresas establecer relaciones personalizadas y duraderas con los
gl
consumidores. En todo momento del proceso de compra, la empresa puede estar personalizando la
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venta, ya que debido al comportamiento de compra del mismo y a las investigaciones previas,
l.v
podemos saber en todo momento qué es lo busca, por qué lo busca y, por ende, le ofreceremos lo
a
tu
que pide de una forma personal (haciendo promociones a medida).

r
vi
2. Distribución más eficaz.

s
pu
La mayoría de las empresas que ofrecen sus servicios a través de Internet, mejoran el proceso de
m
pedido y recepción del producto o servicio para el consumidor, ya que se ahorran el paso del
ca
almacenaje y juegan con mayores ventajas que las demás.
3. Reducción de costes.
Este tipo de empresas presentan una estructura de costes muchísimo menor, sobre todo en cuanto
se refiere a costes estructurales.
4. Globalización.
A nivel de mercado, Internet permite a las empresas ofrecer sus productos y servicios en cualquier
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parte del mundo.
5. Capacidad de respuesta a las necesidades del mercado.
En cualquier momento, ante cualquier circunstancia que se produzca, la empresa puede enviar
información a sus clientes rápidamente para informar de lo ocurrido en el mercado.
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co
n.
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5. Ejercicios complementarios: Proceso de compra en comercio

electrónico
¿Cuál de estas razones no es por la cual los usuarios abandonan el proceso de

compra?:
a) Proceso de compra muy largo.
m
b) Procrastinación.
co
n.
c) Precio de envió.
io
ac
d) Los impuestos.
rm
fo
er
Indique cuál de estas medidas se utiliza para reducir el abandono en el proceso

gl
de compra:
ei
a) Informar sobre el número de tiendas físicas disponibles.

a l.v
b) Transparencia con la contabilidad de la empresa.

r tu
vi
c) Dar la posibilidad al usuario de guardar el pedido y comprar más adelante.

s
pu
d) Chantaje emocional.
m
ca
Elige el efecto que Internet ejerce sobre los aprovisionamientos:
a) Aumento de los ingresos.
b) Reducción del tiempo de rotación del stock.
c) El coste por venta se reduce.
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d) Mejora del diseño y calidad de los productos.
Elige la frase correcta:
a) Los actores que intervienen en la cadena de valor pueden ser tanto proveedores de
tecnología como proveedores de servicio.
m
b) Internet permite tanto compartir como integrar los distintos procesos de la cadena de
co
valor de una empresa a través de una infraestructura física.
n.
c) Los temores por los que los clientes no compran online suelen deberse por propias
io
experiencias.
ac
rm
d) La gran cantidad de información que hay en Internet supone que los consumidores al
salir de su casa puedan comparar distintos productos y servicios.
fo
er
gl
ei
Elige un Beneficio de Internet desde el punto de vista de la empresa:

l.v
a) Nuevos productos y servicios disponibles.

a
tu
b) Menos barreras a la hora de comprar.

r
s vi
c) Reducción de costes.
pu
m
d) Todas son correctas.

ca
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Recuerda
Internet desde el punto de vista de la venta, puede desarrollar las diferentes fases en las que se
basa dicho proceso: información, argumentación, producto y dinero e información y soporte al
consumidor.
El usuario tiene que tener toda la información al respecto sobre las vías que tiene para ponerse
en contacto con la empresa: teléfono, e-mail, chat, skype, fax,etc.
m
La web para trasmitir confianza y seguridad al usuario debe mostrar logos o mensajes de las
co
empresas con las que trabaja (a poder ser de reconocido prestigio), como son: visa, confianza
n.
online, etc.
io
La política de devolución y garantía debe estar muy clara durante todo el proceso de compra.
ac
Los actores que intervienen en la cadena de valor por orden de actuación serían:
Proveedor de contenidos o servicios.

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Proveedor de aplicaciones.
er
gl
Agregador de contenidos.
ei
CRM.
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ISP’s.
a
Portales/Sites.
tu
Acuerdos con terceros.

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Banca online.
s
Distribución.
pu
Dispositivos de visualización.
m
Internet permite tanto compartir como integrar los distintos procesos de la cadena de valor de
ca
una empresa a través de una infraestructura tecnológica.
Las principales oportunidades que brinda Internet son:
Aprovisionamiento digital.
Planificación colaborativa, de previsiones y reabastecimiento.
Realización virtual.
Gestión virtual de precios y promociones.
Gestión virtual de clientes.
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Los beneficios de Internet en comercio electrónico desde el punto de vista del consumidor son:
Accesibilidad.
Información.
Multimedia/Digital.
Menos barreras.
Nuevos productos y servicios.
Los beneficios de Internet en comercio electrónico desde el punto de vista de la empresa se
m
resumen en:
co
n.
Marketing de Relaciones/Personalización de la oferta.
io
Distribución más eficaz.
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Reducción de costes.
rm
Globalización.
Capacidad de respuesta a las necesidades del mercado.

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Autoevaluación
1. Desde el punto de vista de la empresa, en la primera fase del proceso de

compra además de presentar su oferta de productos y/o servicios debe identificar
al cliente potencial.
Verdadero.
m
co
Falso.
n.
io
2. Una de las razones por las que el usuario abandona el proceso de compra es la
ac
transparencia a la hora de dar información sobre la empresa.
rm
fo
Verdadero.
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Falso.
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3. El efecto que tiene Internet en la etapa de desarrollo de productos se ve

tu
reflejado en:
r
s vi
pu
Reducción del tiempo de rotación de los productos.

m
ca
Mejora del diseño y calidad de los productos.
Reducción de los costes de la materia prima.
Ninguna de las opciones es correcta.
4. ¿Cuando nos referimos a un agregador de contenido podemos decir que
20 / 21
estamos hablando de un proveedor de contenido?
Verdadero.
Falso.
5. Los acuerdos de afiliación se encargan de la comercialización de nuestros
m
productos y servicios a cambio de un canon o comisión.
co
n.
Verdadero.
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Falso. fo
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[AFO026556] Certiﬁcación Profesional TIC en Comercio Digital y Comercio Electrónico

[MOD023163] Comercio Electrónico

Describir las fases del proceso de compra en comercio electrónico.

consumidor en el proceso de compra.

1. Fases del proceso de compra: información, argumentación,

proceso de compra. Podemos hablar de cuatro fases:

En la segunda fase, la argumentación, hace referencia a la negociación en sí de la compra-venta.

2. Carro de la compra: medidas para favorecer el proceso de

cuáles los usuarios abandonan el proceso de compra. Según la ONTSI se debe a:

Precio del envío muy alto.

Comparación del producto o servicio con otras webs.

Guardamos el producto para comprarlo más tarde y finalmente no realizamos la compra.

No inspira seguridad y confianza al usuario.

han comprado en el último año en internet.

el proceso de compra (según E. Liberos):

1. Indicar el número de pasos que hay en el proceso de compra.

3. Indicar los gastos de envío lo antes posible al usuario.

4. Informar del stock del producto.

5. El botón ‘Next’ (siguiente) hacerlo muy visible.

número de unidades, como el tamaño, color, etc.

que la empresa es la culpable.

seguro y confiará en la empresa.

contacto con la empresa: teléfono, e-mail, chat en línea, skype, fax,etc.

13. Dar la posibilidad al usuario de guardar el pedido y comprar más adelante.

14. Realizar encuestas sobre la decisión de abandono del carro de la compra.

3. Cadena de valor en comercio electrónico: Mejoras

La utilización de las nuevas tecnologías ofrece un sinfín de oportunidades de mejora en la cadena de

A continuación, vemos en el gráfico la cadena de valor digital y estudiaremos el efecto de Internet

sobre cada eslabón de la cadena de valor en una empresa.

El efecto que tiene Internet en esta etapa se ve reflejado en:

Reducción del tiempo de acceso al mercado.

Mejora del diseño y calidad de los productos.

productos y lo que no.

Reducción del tiempo de rotación de los productos.

Reducción de los gastos.

Reducción de los costes de la materia prima.

Ahorro en los costes operativos.

Reducción tanto en los costes como en los tiempos de entrega.

Aumento de los ingresos.

Aumenta el nivel de satisfacción de nuestros clientes.

Se reduce el coste de este servicio.

Debido al aumento del nivel de satisfacción de nuestros clientes, aumenta la

fidelización de los mismos.

3.1. Actores que intervienen en la cadena de valor

proveedores de servicio. Por orden de actuación serían:

1. Proveedor de contenidos o servicios. Hacen referencia a aquellas empresas especializadas en

la provisión de contenidos y servicios.

2. Proveedor de aplicaciones. Tal y como su nombre indica, se trata de empresas especializadas

en el desarrollo de aplicaciones digitales.

3. Agregador de contenidos. Básicamente son empaquetadores de contenido, y en ocasiones, se

trata también de proveedores de contenido.

7. Acuerdos con terceros. También son denominados acuerdos de afiliación y se encargan de la

comercialización de nuestros productos y servicios a cambio de un canon o comisión.

8. Banca online. Se encargan de la gestión del pago por Internet.

acciones de marketing o comercialización de nuestros productos, e incluso medios en los que

3.2. Oportunidades que genera Internet en la cadena de valor

empresa a través de una infraestructura tecnológica.

Las principales oportunidades que brinda Internet son:

con sus distintos proveedores.

2. Planificación colaborativa, de previsiones y reabastecimiento

previsiones de oferta-demanda, permitiendo mejorar la eficiencia en la cadena de suministro.

enormemente la implantación mediante la utilización tanto de tecnologías de bajo coste como