Introducción

A
I Simon, un magnífico capacitador en ventas del
mercado de negocio a negocio, afirma que la co-
municación efectiva es una competencia central
para tener un buen desempeño en las ventas. En
particular, Simon subraya el concepto de escucha
activa en colaboración. "Los prospectos desean que los vendedo-
res les escuchen, que conozcan su negocio. Entendí este
punto un día mientras estábamos en una visita de ventas a la cual
había acudido para observar el comportamiento de una
vendedora. En mi opinión, ella hizo un buen trabajo, planteó

Habilidades para la
varias preguntas muy buenas, y cuando el prospecto las
contestó, proporcionó mucha información valiosa. Cuando salimos
de la oficina, la vendedora se alejó unos minutos para entrar al
baño. El prospecto y yo estábamos junto al elevador cuando me

comunicación dijo: 'Esa vendedora parece muy lista'. ¡No pude evitar la risa en
mi interior, porque casi lo único que había hecho ella había sido
preguntar!".

A partir de esa experiencia, Simon explica que existe una

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
4-1 Explicar la importancia de la comunicación bilateral para
las ventas basadas en la confianza.
4-2 Explicar los principales tipos de preguntas y cómo se
usan en las ventas.
4-3 Ilustrar las distintas funciones y usos de las preguntas
estratégicas en las ventas basadas en la confianza.
enorme diferencia entre las habilidades para comunicarse de los
vendedores muy exitosos y las de aquellos que no lo son
tanto, y afirma que la enorme desigualdad radica en su
capacidad para la escucha activa. Escuchar de forma activa y
colaborativa implica mucho más que sólo oír el mensaje de la otra
parte. Significa una participación bilateral, es decir, escuchar con
los ojos, la mente y el ser completo, y no sólo con los oídos.
Requiere una concentración integral en el mensaje que
intercambian las partes; usted debe mirar a los ojos a su
interlocutor, sostener la mirada pero sin ser impertinente,
considerar y evaluar el mensaje que recibe, así como responder
y participar de forma activa, parafraseando lo que ha
escuchado que dice el prospecto, y también debe hacer
preguntas relevantes para obtener más información y detalles
para aclararlos.

4-4 Identificar y describir los cinco pasos de la secuencia
de preguntas ADAPT para detectar hechos e identificar
necesidades de forma eficaz.
4-5 Explicar la secuencia de cuatro pasos de la escucha
activa y efectiva.
4-6 Explicar por qué las imágenes son superiores a las
palabras para explicar conceptos e incrementar la
comprensión.
4-7 Describir e interpretar las diferentes formas de
comunicación no verbal.
En opinión de Simon, otra habilidad para comunicarse que
deben dominar los vendedores es poder seguir el ritmo del pro-
ceso de pensamiento del prospecto, sin adelantarse demasiado o
rezagarse. Si un vendedor permite que su mente divague y que
se adelante o se atrase a lo que dice el prospecto, romperá su
concentración y no recibirá el mensaje completo ni lo conside-
rará correctamente, además de que no podrá continuar lo
que el prospecto acaba de decir. "Si usted no es capaz de recordar
la conversación de hace algunos minutos, el prospecto tendrá
bien claro que no le ha escuchado y que no le interesan sus
asuntos. ¿Cuántos negocios supone usted que obtendrá por esa
vía? Para ser efectivo en el mundo actual de los negocios,
escuche con atención al prospecto y después ayúdele a resolver
su problema."
Fuente: Al Simon, `Hearing versus Listening", en Sales and Marketing Managemenrs
SMM, 23 de mayo de 2011.

CAPITULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 83

comunicación para las La experiencia que expectativas, 2) cómo aplicar las habilidades para es-
ventas basadas en la tuvo Al Simon con la cuchar activamente a efecto de facilitar el intercambio de
confianza Dialogar con el fuerza de una co- ideas e información y 3) cómo difundir de manera masiva
cliente, no sólo hablarle. Una forma de municación activa en la información que requiere respuestas de los compradores
comunicación bilateral colaborativa que que explique plenamente los beneficios de las soluciones
colaboración, la
permite que el vendedor y el comprador
cual se presenta en la intro- propuestas y les dé viabilidad. Por último, se estudiará la
comprendan mejor la situación de
las necesidades y que trabajen juntos ducción de este capítulo, no dimensión no verbal de la comunicación interpersonal,
para crear las mejores respuestas para es nada rara. En realidad, se momento en el cual haremos hincapié en su aplicación e
satisfacer las necesidades del cliente. ha convertido con rapidez interpretación del sentido.
en la norma de las ventas
efectivas. Por un lado, las 4-1 La comunicación
ventas son, más que nada, una comunicación interpersonal.
La habilidad y la eficacia de un vendedor son determinantes
fundamentales de su desempeño en las ventas. Por otro lado,
para las ventas como
la comunicación efectiva para tener éxito en las ventas es
una de las habilidades menos conocidas y estudiadas.
proceso colaborativo

Este capítulo habla de lo necesario que resulta conocer
y dominar mejor el arte de la comunicación bilateral
colaborativa. En primer lugar se estudiará la esencia bá-
sica de la comunicación para las ventas basadas en la
confianza. A partir de ese conocimiento preliminar, el
contenido de la comunicación para las ventas basadas en
la confianza se divide en varias partes y subpartes, con el
propósito de facilitar su estudio, aplicación y dominio.
Primero se aborda la dimensión verbal de la comunica-
ción, en particular las tres subpartes que la componen: 1)
cómo preparar métodos eficaces para hacer preguntas al
cliente a fin de identificar y diagnosticar sus necesidades y
L
as personas o las organizaciones no compran los
productos en sí, sino que buscan soluciones y la
satisfacción y los beneficios que ciertos
atributos de ellos les proporcionan. Las ventas
tradicionales han sido descritas como "hablarle
al cliente",
mientras que las ventas basadas en la confianza implican
"dialogar con el cliente". La comunicación para las ven-
tas basadas en la confianza es una interacción bilateral,
que requiere de la colaboración de compradores y vende-
dores por igual, pues ello les permite comprender mejor la

Dilema ético

ubrey está muy emocionada con su empleo a prueba como

estación de televisión
independiente muy popular, que ofrece programas regionales y
r , representante de cuenta de Canal 15, una

_ masivos, noticieros y pronósticos del clima. Ella acaba de concluir

su capacitación en ventas en el canal y piensa que existe una enorme diferencia con el proceso de ventas basadas en la
confianza que aprendió en el curso que impartió la universidad. La capadtación de Canal 15 se ha concentrado en cómo
obtener el calendario de la programación, las estadísticas de audiencia, las hojas de precios y las promociones especiales
de la semana. También le presentaron un modelo de las ventas del canal, un guión de muestra que ella tendrá que seguir,
y que además le impone desempeñar varios roles. El guión requiere que Aubrey se presente y diga que es representante de
Canal 15, que explique los diferentes paquetes de programas y que detalle los precios especiales que corresponden a cada
uno de ellos. Después de explicar cada paquete y los precios especiales, el guión exige que cierre la charla preguntándole
al prospecto si le interesaría comprarlo. Si la respuesta es afirmativa, tendrá que preparar el contrato y solicitar al cliente
que lo firme. Si este dice que no le interesa, ella deberá explicar el siguiente paquete de programas y precios y volver a
pedirle que lo compre.
¿Qué debería hacer Aubrey?
a) Jugar a la segura y seguir el modelo de ventas de Canal 15.
b) Usar el proceso de ventas basadas en la confianza y adaptar el guión de ventas de Canal 15.
c) Rechazar el empleo a prueba y buscar otro.
84 PARTE 1
situación de las necesidades y trabajar juntos con el pro-
til mediante preguntas muy bien pensadas que guíen la
pósito de generar la mejor respuesta para satisfacer las ne-
cesidades del cliente. A pesar de que las ventas basadas en conversación y atrapen al cliente. Como explica la sección
la confianza se han convertido en el modelo dominante
de la venta personal moderna, la situación que se describe "Las ventas profesionales en el siglo 21: Las conversacio-
en la sección "Dilema ético" nos recuerda que algunos
vendedores y organizaciones de ventas aún practican for- nes de diagnóstico crean un valor único para el comprador
mas de vender más tradicionales y manipuladoras.
o cliente", los vendedores deben pensar más como los mé-
La comunicación para las ventas basadas en la confian-
za significa que la parte que compra y la que vende compar- dicos; es decir, estos profesionales formulan preguntas re-
ten el significado de las palabras, lo que les permite generar
el proceso interactivo de intercambio de información e levantes para diagnosticar de forma metódica la situación
ideas. Cabe destacar que el propósito de esta comunicación
no es llegar a una coincidencia, sino sólo que, en la medida y los problemas antes de presentar soluciones. Ofrecer un
de lo posible, las dos partes entiendan lo mismo. Luego de
destacar la importancia de esa comprensión común, pode- remedio al paciente antes de conocer su problema sería una
mos señalar que la comunicación es fundamental en cada
una de las etapas del proceso de ventas. Es preciso que el práctica médica indebida. De igual manera, los vendedores
vendedor tenga habilidades efectivas para comunicarse si
deben ser maestros para determinar lo que necesitan cono-
desea identificar las necesidades del comprador y demos-
trarle que la solución que propone podrá satisfacerlas me- cer, deben planear las preguntas que formularán y a conti-
jor que las que ofrecen los competidores. Las capacidades
cruciales para vender de forma eficaz son las habilidades nuación plantearlas en secuencia, de modo que arrojen luz
para preguntar, escuchar, proporcionar información, la
comunicación no verbal y la escrita. Si bien cada una de sobre lo que ellos y el cliente deben conocer de la situación.
estas habilidades está presente en la vida diaria, también
es cierto que son el alma del intercambio interpersonal que Deben saber con exactitud qué información necesitan y
caracteriza a las ventas basadas en la confianza.
qué clase de preguntas son más convenientes para que el
4-la COMUNICACIÓN VERBAL:
comprador potencial proporcione información.
LA FORMULACIÓN DE PREGUNTAS Las preguntas intencionadas que se preparan con sumo
cuidado propician respuestas bien pensadas del compra-
El vendedor puede dominar o controlar de dos maneras dor, del tipo que proporciona abundante información
detallada acerca de su situación actual, sus necesidades
una conversación de ventas. Puede no dejar de hablar ni y expectativas. Este mayor conocimiento de ciertos deta-
un segundo o puede hacerse del control de forma más su-
LAS VENTAS PROFESIO

O Getty Images/Joiterima9es
N EL SIGLO 21

Las conversaciones de diagnóstico

crean un valor único para el comprador o cliente
eff Thull, CEO y presidente de Prime Resource Group, afirma que el mayor problema de los vendedores es su
tendencia a presentar sus soluciones demasiado pronto y con demasiada frecuencia durante la visita de ventas. Es común
que los vendedores presenten su solución antes de explorar y comprender la situación del cliente. En consecuencia, el
vendedor no tiene relevancia, no se conecta con la realidad del cliente y, por consiguiente, no consigue cerrar la venta.
Los profesionales de las ventas deben pensar de otra manera. En lugar de apresurarse a presentar una solución, deberían
pensar más como los médicos y hacer preguntas para diagnosticar los problemas de fondo antes de ofrecer medicamentos. Las
conversaciones de diagnóstico exploran y evalúan a fondo el carácter del problema de un cliente. Se concentran en los síntomas
físicos de la realidad del comprador con el propósito de despertar su conciencia y la del cliente respecto del problema, de com-
prenderlo bien y conocer sus efectos. El resultado de esta comprensión a fondo y compartida es una solución que ofrece un valor
claro y único al comprador y que influye de forma positiva en el resultado de la venta.

CAPITULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 85

 información y la especificidad deseada y 2)
preguntas abiertas
Preguntas que tienen como objetivo permitir que el
las que tienen una intención o un propósito
diente responda con toda libertad; es decir, que no estratégico.
se limite a responder con una o dos palabras sino que
se decida a revelar información personal y/o de
negocios.

preguntas cerradas
Tipos de
4-2
Preguntas que tienen como objetivo que el cliente se
limite a responder con una o dos palabras_
preguntas
Iles suele tener sentido para
el comprador, pero también
clasificadas con
para el vendedor. Es decir, las
preguntas adecuadas facilitan que
base en la cantidad
tanto
el cliente como el vendedor y especificidad
comprendan un problema y sus
posibles soluciones. Por deseadas de la
ejemplo, las preguntas podrían generar una re-
troalimentación que explique la actitud del com-
prador y la progresión lógica de sus pensamientos
información
a lo largo del proceso de su decisión de compra. Las
preguntas también demuestran interés por el
comprador y sus necesidades y lo involucran Losvendedores
4-2aPREGUNTAS
en el proceso de ventas. Además, el vendedor puede
usar las preguntas para redirigir, recuperar o mantener planteanpreguntas
ABIERTAS
la atención del comprador si este comenzara a intencionadas para que los Las preguntas abiertas, también llama-
divagar durante la conversación. Asimismo, las das preguntas no sesgadas, pretenden que
preguntas pueden permitir una transición prospectos contesten con el cliente pueda responder con toda liber-
práctica y sutil hacia otros temas y proporcionar respuestas bien pensadas tad. Es decir, este no se limita a contestar
una guía lógica que propicie la secuencia de los
pensamientos y la toma de decisiones.
y detalladas. con una o dos palabras, sino que tiene opor-
tunidad de revelar más información personal
Las preguntas se clasifican con base en los re-
sultados que pretenden obtener. ¿El vendedor desea o de negocios. Las preguntas abiertas estimulan
escuchar ideas y pensamientos que fluyen libremente o le el proceso de pensamiento de los compradores y
basta con una simple confirmación de un sí o un no? ¿El generan información más abundante y amplia que las ce-
vendedor trata de obtener una descripción general de la rradas. Por lo tanto, los vendedores suelen emplearlas para
situación global o detalles específicos sobre necesidades sondear al cliente y obtener cierta información descriptiva
que han surgido o problemas con los proveedores actua- que les permita conocer mejor sus necesidades y expecta-
les? Para ser efectivo, el vendedor debe conocer qué tipo tivas específicas. El secreto para usar de forma adecuada
de pregunta es mejor para lograr el resultado que desea. las preguntas abiertas radica en la primera palabra que se
Desde esta perspectiva, las preguntas se pueden clasificar emplee para formularlas. Algunos de los términos más co-
en dos tipos básicos: 1) las que se refieren a la cantidad de munes para iniciar una pregunta abierta son qué, cuándo,
dónde y cómo, explíqueme, describa y por qué. Algunos
ejemplos de preguntas abiertas serían:
• ¿Qué sucede cuando...?
Los vendedores exitosos son expertos • ¿Qué opina usted de...?
en saber qué información deben • "Por favor, describa...

conocer y en preparar y plantear las

preguntas intencionadas necesarias 4-2b PREGUNTAS
para obtenerla CERRADAS
El propósito de las preguntas cerradas es limi-
tar la respuesta de los clientes a una o dos palabras.
86 PARTE 1
Los vendedores suelen usarlas para confirmar o acla-
rar información que han entresacado de lo que el cliente
ha contestado antes a algunas preguntas abiertas. Si bien
las preguntas cerradas que generan una respuesta de sí o
no son las más comunes, pueden adoptar distintas formas,
siempre y cuando la respuesta que requieran se limite a
una o dos palabras. Algunas de las más frecuentes serían:
• ¿ Us te d es...?
• ¿Usted hace...?
◼ ¿Cuántos...?
• ¿Con cuánta frecuencia...?
4-2c PREGUNTAS DICOTÓMICAS/
DE OPCIÓN MÚLTIPLE
Las preguntas dicotómicas se plantean con un sesgo que
persigue un propósito. Esta clase de preguntas, mediante
las cuales se le solicita al cliente que elija entre dos o más
opciones, se emplean para descubrir las preferencias del
cliente y provocar que avance el proceso de compra. Un
ejemplo de esta clase de preguntas sería: "Entonces, ¿cuál
prefiere usted, el o el
opiniones y preferencias del prospecto. Estas preguntas
pretenden ir más allá de los hechos generales para des-
cubrir las percepciones y opiniones de los prospectos
respecto de las circunstancias existentes y deseadas, así
como de las posibles soluciones. Algunos ejemplos serían:
"¿Qué opina usted de...?", "¿Ha evaluado las ventajas
de...?" y "¿Qué piensa si...?"
4-2f PREGUNTAS TÁCTICAS
Los vendedores usan las preguntas tácticas para cambiar
❑ redirigir el tema de la conversación cuando esta se
desvía o cuando es evidente que la línea que están
siguiendo las preguntas no tiene gran valor o interés. Por
ejemplo, el vendedor podría estar explorando la posibilidad
de incrementar las operaciones comerciales y, de repente,
darse cuenta de que el prospecto no puede proporcionarle
esa clase de información reservada en esta primera etapa
de su relación. Para no provocar una situación
incómoda para el prospecto ❑ para él mismo siguiendo
una línea prohibida o con líneas de investigación que no
conducen a nada, el vendedor plantea una pregunta táctica
que tiene como intención cambiar de tema. Un ejemplo de
preguntas tácticas sería decir: "Antes me comentó
que
¿Me podría hablar más de por qué afectaría _______________

Tipos de preguntas
clasificadas con base en su 4-2g PREGUNTAS REACTIVAS
Las preguntas reactivas
objetivo estratégico se refieren a información
que la otra parte ha pro preguntas dicotámicas
Forma sesgada de pregunta que
persigue un propósito; estas preguntas
4-2d PREGUNTAS DE SONDEO porcionado ❑ son resultado le solicitan al cliente que elija entre dos

Las preguntas de sondeo tienen como objetivo llegar directo de ella. El vendedor o más opciones.
usa las preguntas reactivas preguntas de sondeo
más al fondo de la información general o superficial a
efecto de entresacar detalles más articulados y precisos para obtener información Preguntas que pretenden ir más al

que servirán para identificar necesidades y soluciones. adicional y más detalles, o fondo de la información general o
superficial para obtener detalles más
En lugar de interrogar a un comprador, las preguntas de para que no se interrum articulados y precisos que sirvan para
sondeo encajan mejor dentro de una conversación para: pa el flujo de la conversa identificar necesidades y soluciones.
1) solicitar una aclaración ("¿Me podría comentar un ejem- ción. Algunos ejemplos de preguntas de evaluación
plo del caso?", "¿Desde cuándo ha sido un problema esta preguntas reactivas serían Preguntas abiertas o cerradas cuyo
cuestión?"); 2) propiciar una mayor elaboración ("¿Cómo "Me comentó que _________ objetivo es obtener una confirmación
maneja ahora esa situación?", "¿Qué experiencia ha teni- ¿Me podría dar un ejemplo y descubrir las actitudes, opiniones y
do antes con )") y 3) confirmar la información y las de lo que quiso decir?" y preferencias del prospecto.
respuestas ("¡Qué interesante! ¿Podría hablarme más del "¡Qué interesante! ¿Por qué preguntas tácticas
asunto?", "Entonces, si he entendido bien, usted
no me cuenta cómo suce Preguntas que se emplean para
¿No es así?")
dió?" cambiar o redirigir el tema de la
Las preguntas clasifi conversación cuando esta se desvia de
su objetivo o cuando resulta evidente
4-2e PREGUNTAS DE EVALUACIÓN cadas en distintos grupos que la linea de las preguntas no tiene
no excluyen a las demás. gran interés o valor.
Las preguntas de evaluación, que pueden ser abiertas Como explican los linea preguntas reactivas
❑ mientos para combinar Preguntas que se refieren a información
cerradas, sirven para confirmar y descubrir las actitudes, varias clases de preguntas que la otra parte ha proporcionado
en la ilustración 4.1, las antes o que son resultado de ella.
preguntas eficaces integran
CAPITULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 87
 ILUSTRACIÓN 41 .

Lineamientos Obtener Preguntas con un objetivo o propósito estratégico

confirmación y Cambiar de tema o redirigir Dar continuidad a
para descubrir actitudes/opiniones la atención del comprador enunciados anteriores

cu combinar Preguntas abiertas que porsu Preguntas abiertas que por su Preguntas abiertas que
carácter sirven para evaluar. carácter sirven de táctica. por su carácter sirven para
1.r1
r.,distintos tipos provocar una reacción.

de preguntas
'O
o Preguntas cerradas que porsu Preguntas cerradas que por
E cv carácter sirven para evaluar. su carácter sirven de táctica.
o
a) Explorar y obtener
detalles

Preguntas abiertas Preguntas cerradas que

que por su carácter Preguntas dicotómicas o de Preguntas dicotómicas o de por su carácter sirven para
sirven para sondear. opción múltiple que por su opción múltiple que por su provocar una reacción.
carácter sirven para evaluar. carácter sirven de táctica.

Preguntas cerradas Preguntas dicotómicas o

que por su carácter de opción múltiple que
sirven para sondear. por su carácter sirvenpara
provocar una reacción.

Preguntas dicotómicas
o de opción múltiple
que por su carácter
sirven para sondear.

elementos de las diferentes clases que existen. Por ejemplo,
dado su carácter, "¿Qué opina usted de la tendencia actual
de las ventas en la industria?" sería pregunta abierta (si
fuera clasificada por su formato) y de evaluación (si fuera
clasificada por su propósito).
Sin importar los tipos de preguntas que se combinen
en el diálogo de ventas, la tendencia natural del vendedor
es a emplear más preguntas cerradas. Observe los tipos
de preguntas que formula en las próximas horas y confir-
me si usted tiende a emplear más preguntas cerradas que
abiertas. No es raro encontrar vendedores que emplean
un promedio de diez preguntas cerradas por cada
identifiquen y exploren las necesidades del cliente, y lo
consiguen mejor si formulan preguntas abiertas. Como
se ha explicado, las preguntas cerradas tienen un lugar
en las ventas, pero es más recomendable usarlas para
aclarar y confirmar algunas cuestiones, no para
identificarlas o explorarlas. Otro problema del uso
excesivo de preguntas cerradas es que cuando se usan en
secuencia, la comunicación que se desarrolla adopta más
bien la forma de un interrogatorio que la de una
conversación.
88 PARTE 1

pregunta abierta que hacen en una conversación de

ventas. Este uso excesivo de preguntas cerradas es muy
peligroso en esta profesión. En el caso de las ventas
basadas en la confianza, es fundamental que los vendedores
4-3 Aplicación estratégica
de las preguntas en las
ventas basadas en la
confianza

L
as habilidades efectivas para formular preguntas
son indispensables en las ventas y sirven para
abordar cuestiones cruciales en todas las
etapas del proceso. En la práctica, los
vendedores combinan los diferentes tipos de
preguntas para lograr diversos objetivos, todos ellos
relacionados:
• Conseguir el involucramiento del comprador. En lugar
de que el vendedor domine la conversación y la interac-
ción, debe lanzar preguntas planeadas con la intención
de estimular a los compradores potenciales a partici-
par de forma activa en una conversación bilateral co-
laborativa.
• Provocar pensamientos en el comprador. Las solu-
ciones innovadoras y eficaces requieren que los par-
ticipantes hagan esfuerzos y aportaciones cognitivos.
 Las preguntas estratégicas son un estímulo para que
los compradores y los vendedores piensen a fondo las
cuestiones, de forma pragmática, y para que conside-
ren todos los aspectos de una situación determinada.
• Aclarar la información. En lugar de suponer que el ven-
dedor ha comprendido lo que le ha dicho el comprador,
las preguntas pueden servir para aclarar un poco más
el significado de sus palabras y subrayar los puntos im-
portantes que se presentan en el intercambio entre ellos.
• Recabar información. Las preguntas adecuadas resul-
tan de una planeación anticipada y deben orientarse a
recabar la información necesaria para llenar el vacío
entre "¿Qué necesitamos saber?" y "¿Qué sabemos ya?"
• Mostrar interés. En respuesta a las palabras de los
compradores, los vendedores parafrasean o hacen
preguntas relacionadas con lo que aquellos han dicho
para demostrar su interés por sus respuestas y corro-
borar que las han comprendido.
• Obtener confirmación. Cuando los vendedores usan
preguntas sencillas y directas pueden repetirlas al
comprador potencial para confirmar si ha comprendi-
do, si coincide, o si está de acuerdo en proseguir.
• Proseguir la negociación. Las preguntas eficaces se
hacen, de modo que guíen el proceso de ventas y lo
\Iagan avanzar de loma desae el principio y el
desarrollo de las necesidades hasta llegar a la solución
de estas y su seguimiento.

Existen varios sistemas específicos para ayudar a los

vendedores a preparar y usar correctamente preguntas
eficaces que tengan como meta cada uno de estos obje-
tivos y que les permitan alcanzarlos. Dos de los sistemas
más conocidos para formular preguntas son el SPIN y el
ADAPT. Los dos siguen una secuencia lógica (una especie
de efecto de embudo) que se inicia con una base amplia de
preguntas generales que no resulten amenazantes. El in-
terrogatorio avanza mediante preguntas con un enfoque
que poco a poco se estrecha con el propósito de dejar
en claro las necesidades del comprador y de impulsar el
proceso de ventas por una vía lógica que conduzca a la
presentación y la demostración de los atributos y benefi-
cios de la solución.

4-3a SISTEMA DE PREGUNTAS SPIN

El sistema SPIN es una secuencia de cuatro tipos de pre-
guntas que intentan poner al descubierto la situación
actual del comprador y los problemas que la afectan, in-
crementar lo que sabe el cliente de las consecuencias e
implicaciones de esos problemas y conducir a la solución
propuesta.' En realidad, SPIN es el acrónimo de los cuatro
tipos de preguntas que forman parte de las preguntas de
opción múltiple: preguntas sobre la Situación, los Proble-
mas, las Implicaciones y las Necesidades-retribuciones.
• Preguntas sobre la situación. Por medio de este tipo de
pregunta se le pide al comprador que proporcione datos y
hechos en forma de información general sobre los antece-
dentes y las descripciones de su situación actual. Los
vendedores plantean las preguntas sobre la situación al
principio de la visita de ventas porque les proporcionan
algunas pistas para conocer con exactitud las necesidades
y expectativas del comprador. Algunas de estas preguntas
podrían ser: "¿Quiénes son sus proveedores actuales?",
"Por lo general, ¿compra o arrienda?" y "¿Quién
participa en las decisiones de compra?" Las preWkI.215
%oszte.ka.sNtuacvónson esenciales, pero el vendedor no
debe abusar,
porque si lanza muchas
de ellas para descubrir
hechos podría aburrir al
comprador. Es más, su
carácter inquisitorio e
intimidarlos puede mo-
lestar a los compradores.
• Preguntas sobre los problemas. Las preguntas sobre los
problemas se presentan después de las de carácter más
general y tienen como objetivo sondear al cliente para
detectar dificultades específicas y conocer los proble-
mas y áreas de insatisfacción que la oferta de ventas que
propone el vendedor podría atacar de forma positiva,
por ejemplo: "¿Cuánta importancia tiene este compo-
nente para su producción?", "¿Qué clase de problemas
ha tenido con sus actuales proveedores?" y "¿Qué clase
de problemas de confiabilidad ha tenido con su sistema
actual?" Las preguntas sobre el problema implican al
comprador y le ayudan a conocer mejor sus problemas
o necesidades. Sin embargo, los vendedores inexpertos y
los que fracasan por lo general no formulan una cantidad
suficiente de preguntas sobre el problema.
• Preguntas sobre las implicaciones. Las preguntas
sobre las implicaciones se presentan después de las
preguntas sobre los problemas y tienen que ver con la
información que surge de estas últimas. Su propósito
es ayudar al comprador a pensar en las posibles
consecuencias de un problema y a reconocer que
CAPÍTULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 89
SPIN Sistema compuesto por una
secuencia de cuatro tipos de preguntas
mediante las cuales se intenta
descubrir la situación actual del
comprador y los problemas que la
afectan, incrementar lo que sabe el
cliente de las consecuencias e
implicaciones de esos problemas y
conducir a la solución propuesta.
preguntas sobre la
situación Uno de los cuatro
tipos de preguntas del sistema SPIN
que los vendedores plantean al
principio de la visita de ventas, que
les proporcionan algunas pistas para
conocer con exactitud las necesidades y
expectativas del comprador.
preguntas sobre los
problemas Uno de los cuatro tipos
de preguntas del sistema SPIN que se
presenta después de las de carácter más
general, que tiene como objetivo sondear
al cliente para detectar dificultades
especificas y conocer los problemas y
áreas de insatisfacción que la oferta de
ventas que propone el vendedor podría
atacar deforma positiva.
preguntas sobre las
\xs\pW:at\ unes • U0 hel os
cuatro tipos de preguntas del sistema
SPIN que se presenta a continuación de
las preguntas sobre los problemas y se
refiere a la información que fluye de
ellas; los vendedores las plantean para
ayudar al comprador a pensar en las
posibles consecuencias de un problema
ya reconocer que es urgente resolverlo,
motivándolos para encontrar una solución,

preguntas sobre
las necesidades-
retribuciones Uno de los
cuatro tipos de preguntas del sistema
SPIN, que se basa en las implicaciones de
un problema; se utilizan para proponer
una solución y asegurar el compromiso
del comprador.
ADAPT Sistema de preguntas que
usa una secuencia lógica basada en
una especie de embudo de preguntas,
que comienza con un planteamiento de
preguntas amplio y general disertado
para identificar y evaluar la situación del
comprador.
preguntas de valoración
Una de las cinco etapas de las preguntas
del sistema ADAPT que no intentan llegar
a conclusiones, sino que más bien abordan
cuestiones de la empresa y las operaciones
del comprador, sus metas y objetivos, sus
clientes y las tendencias del mercado, sus
proveedores actuales e incluso aspectos
del comprador como individuo.
es urgente resolverlo, mo-
tivándolo para encontrar
una solución. Algunas de
estas preguntas podrían
ser: "¿Cómo afecta este
problema su rentabili-
dad?", "¿Cómo afecta su
productividad operativa la
respuesta lenta de su ac-
tual proveedor?", "¿Cómo
podría mejorar la produc-
tividad y los beneficios
un equipo más rápido?",
"¿Qué sucede cuando el
embarque del proveedor
llega tarde?" A pesar de
que las preguntas sobre
las implicaciones están es-
trechamente vinculadas al
éxito de la venta, hasta los
vendedores experimenta-
dos rara vez las saben em-
plear de forma eficaz.
situación del comprador. Con base en la información que
obtuvo en la primera fase, el vendedor plantea más pre-
guntas para sondear al comprador y descubrir más detalles
acerca de sus necesidades y expectativas. Luego, incorpora
esa información al diálogo colaborativo posterior a fin de
activar la motivación del comprador para implementar una
solución que refuerce el valor que percibe en la posible so-
lución. La última fase de las preguntas del sistema ADAPT
estimula el interés del comprador por saber más acerca
de la solución propuesta, y a que autorice al vendedor
a proseguir la presentación y demostración de la oferta
de ventas. ADAPT es el acrónimo de las cinco etapas de
las preguntas estratégicas y representa lo que el vendedor
debería hacer en cada una de ellas: preguntas de
evaluación (Assesment), de descubrimiento (Discovery),
de activación (Activation), de proyección (Projection) y de
transición (Transition).1

• Preguntas sobre las necesidades-retribuciones. Con

base en las implicaciones de un problema, los vende-
dores usan las preguntas sobre las necesidades retri- -

buciones para proponer una solución y conseguir el

compromiso del comprador. Estas preguntas vuelven a
concentrar la atención del comprador en las soluciones,
y no en los problemas, y le hacen pensar en las retribu-
ciones que podría obtener si los solucionara. Algunos
ejemplos de preguntas sobre las necesidades-retribucio-
nes son "¿Las entregas más frecuentes le permitirían
incrementar la productividad?", "¿No le
interesaría que nosotros le ofreciéramos Sesenta
mayor confiabilidad?", "Si la calidad de los por ciento de
componentes que compra fuera mejor, ¿le los problemas que
ayudaría?" y "¿Le interesaría incrementar
15% su productividad?". Los vendedores se presentan entre las
sobresalientes incluyen un número mayor personas y enlos negocios
de preguntas sobre las necesidades-re- son el resultado de una
tribuciones en sus visitas de ventas que los
vendedores menos exitosos.
comunicación
defícient

4-4 El sistema de
preguntas ADAPT

C
orno se muestra en la figura 4.1, el sistema
ADAPT parte de una secuencia de preguntas ló-
gicas en forma de embudo, que comienza con
planteamientos de preguntas amplios y generales
que tienen como objetivo identificar y evaluar la
90 PARTE 1
 • Preguntas de valoración. La fase inicial de las pregun-
tas no debe ser amenazante, tiene que ser el principio
de una conversación que produzca información sobre
las circunstancias de la situación actual del cliente que
sirva de base para intentar un sondeo y una explora-
ción mayores. Como se muestra en la ilustración 4.2,
las preguntas de valoración no intentan llegar a con-
clusiones; por el contrario, en un nivel macro o desde
un enfoque a 40,000 pies de altura, deben abordar
cuestiones de la empresa y la operación del compra-
dor, sus metas y objetivos, los clientes y las tendencias
del mercado, los proveedores actuales y hasta del com-
prador como persona. La información que trata de
recolectar el vendedor debe aumentar o confirmar la
investigación que ha hecho antes de la venta. Algunos
ejemplos serían: "¿Qué cantidad produce en la actua-
lidad?", "¿Desde cuándo opera el equipo que tiene
ahora?", "¿Cuántos proveedores le surten?", "¿Cuáles son
los objetivos de crecimiento de la empresa?" y "¿Qué
personas toman parte en las decisiones de compra?"
• Preguntas de descubrimiento. Como se
indica en la ilustración 4.3, estas preguntas dan
continuidad a las respuestas que merecieron las
preguntas de evalua-
Cr iStockphotacom/kutay tanir

•
 F1G1JRA41 preguntas de
descubrimiento Una de
Secuencia de la técnica ADAPT, en forma de las cinco etapas de las preguntas

1 embudo, para identificar las necesidades

del sistema ADAPT que se presenta
después de las preguntas de valoración;
las preguntas deben ser incisivas y
sondear al cliente para obtener una
mayor cantidad de los detalles que se
necesitan para desarrollar, aclarar y
Preguntas de valoración comprender plenamente el carácter del
• De base amplia y sobre hechos generales que describen la situación. problema del comprador.

• No son amenazantes porque no requieren ser interpretadas. preguntas de activación

◼ Preguntas abiertas para obtener el máximo de información. Una de las cinco etapas de las preguntas
del sistema ADAPT que se usan para
Preguntas de descubrimiento "activar" el interés del cliente por
resolver los problemas que han
• Preguntas para sondear más a fondo la información que se obtuvo en la quedado al descubierto y le ayudan
evaluación. a tener más información acerca de
• Intentan descubrir problemas o insatisfacciones que podrían conducir a sugerirle las verdaderas ramificaciones del
algunas necesidades al comprador. problema y a darse cuenta de que
◼ Preguntas abiertas para obtener el máximo de información. algo que al principio parecería tener
Preguntas de activación pocas consecuencias en realidad tiene
enormes repercusiones.
• Mostrar el efecto negativo de un problema revelado en la secuencia del
descubrimiento.
• Diseñadas para activar el interés del comprador y su deseo por resolver el
problema. lidad?" y "¿Sus emplea-
Preguntas de proyección dos encuentran dificul-
tades para usarlos?"
• Proyectan cómo seria la vida sin problemas.
◼ El comprador establece el valor que tiene financiare implementar una solución. • Preguntas de
activación.
Preguntas de transición Las necesidades implíci-
• Confirman el interés del comprador por solucionar el problema. tas o sugeridas que se
• Conducen a la presentación de la solución. derivan de las pregun-
tas de descubrimiento
por lo general no bas-
La técnica de preguntas del ADAPT sigue una secuencia lógica de muchas preguntas que van
tan para realizar la ven-
desde las generales hasta otras cada vez más detalladas para poder identificar las ta. Con frecuencia, un
necesidades. comprador pensará que
ción anteriores. En un nivel más bajo, a ras del suelo, no tendrá consecuencias negativas un problema específico
considerables, por lo
las preguntas de descubrimiento deben ser cual la motivación para solucionarlo no tendrá mucho
incisivas y sondear al cliente para obtener una mayor peso. Los vendedores exitosos ayudan al cliente a evaluar
cantidad de los detalles que se necesitan para de forma realista todas las repercusiones de la necesidad
desarrollar, aclarar y comprender plenamente las implícita mediante preguntas de activación. Como se
causas de sus problemas, esto es, los hechos y sus aprecia en la ilustración 4.4, el objetivo es "activar" el
interpretaciones, las percepciones, impresiones y interés del cliente para resolver los problemas que se han
opiniones del comprador respecto de las necesidades, descubierto, ayudándole a conocer mejor las verdaderas
carencias, insatisfacciones y sus expectativas en ramificaciones que presentan para que se den cuenta de
relación con el producto, los requerimientos de que algo que al principio parecía que no tendría grandes
entregas, las cuestiones de presupuesto y consecuencias, en realidad tiene repercusiones significati-
financiamiento y los niveles de servicio que desea. El vas. Algunos ejemplos serían: "¿Qué repercusiones tienen
objetivo es identificar las necesidades e insatisfacciones para las operaciones de negocios las descomposturas de
que podrá solucionar la oferta de ventas que propone su equipo?", "¿Cuánto afecta a su rentabilidad el incre-
el vendedor. Algunos ejemplos de preguntas de mento de los gastos por tiempo extra?", "¿Cómo afecta
descubrimiento serían: "¿Con cuánta frecuencia falla sus planes de expansión la incapacidad del proveedor para
su equipo?", "¿Cumplen sus proveedores actuales?", entregar a tiempo?" y "Cuando los componentes fallan en
"¿Qué desventajas encuentra en el proceso actual?", el campo, ¿en qué medida la situación influye en la satis-
"¿Qué nivel de satisfacción le produce la calidad de facción del cliente y en la recompra?"
los componentes que compra en la actua-
CAPÍTULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 9!
preguntas de proyección Una de las cinco ILUSTRACION4.2
etapas de preguntas del sistema ADAPT que sirve para
estimular al comprador a que "proyecte" con facilidad
cómo serian las cosas sin los problemas que han sido
Preguntas de evaluación
"descubiertos" y "activados" en las etapas previas del proceso
de ventas.
Estas preguntas tienen como objetivo obtener información sobre hechos relativos a la
situación actual del cliente. En general, no pretenden llegar a conclusiones sino, más
• Preguntas de proyección. Dado bien, se emplean para recolectar información que describa al cliente y el entorno de
que son extensiones naturales de negocios. La información que desea obtener el comprador debe aumentar o confirmar la
las preguntas de activación, las que descubrió por medio de la investigación que hizo antes de la visita.
preguntas de proyección alien-
tan al comprador a que "proyec- Ejemplos:
te" con facilidad cómo serían 1. Pregunta: "¿Qué tipos de acuerdos comerciales tiene con sus proveedores?".
las cosas sin los problemas que Respuesta: Usamos un sistema de justo a tiempo con nuestros principales
fueron "descubiertos" y "activa- proveedores.
dos". El uso de preguntas ade-
2. Pregunta: "¿Quién toma parte en el proceso de toma de decisiones de compra?".
cuadas de proyección tiene varios Respuesta: Tomo personalmente las decisiones sobre los suministros.
resultados positivos. En primer
lugar, el enfoque se aleja de los Las preguntas de evaluación suelen ser abiertas; sin embargo, los vendedores usan
problemas y sus correspondien- las preguntas cerradas cuando desean obtener una confirmación o una información
tes consecuencias y se concentra descriptiva básica. Por ejemplo, "Entonces, ¿ahora le compra a diez proveedores
en el lado positivo, es decir, en diferentes?" o "¿Desde hace cuántos años existe su empresa?" Las preguntas de
los beneficios que generará su evaluación son necesarias para obtener información al principio del ciclo de la venta.
solución. Problemas que al ini- e
cio fueron percibidos como costos
y gastos ahora son estructurados en forma lógica como
beneficios para el comprador y su organización; es decir, los beneficios
derivados de tomar medidas e invertir en una solu-
ción. En segundo térmi-
no, y también muy impor-
ILUSTRACIÓN4.3 tante, los beneficios que
se recibirán le permiten al
Preguntas de descubrimiento comprador establecer el va-
lor realista de implementar
Las preguntas de descubrimiento sirven para revelar problemas o insatisfacciones que la solución. De tal manera,
experimenta el cliente, los cuales podrían ser resueltos con el producto o el servicio que ofrece la percibe los beneficios que
empresa del vendedor. Estas preguntas se emplean sobre todo para "destilar" o "reducir" la recibirá como un valor po-
información que se obtuvo con las preguntas de evaluación anteriores y la investigación de las sitivo recibido, lo cual sir-
necesidades sugeridas que se realizó antes de la visita. ve de base para demostrar
lo que vale la solución, o lo
Ejemplos: que el comprador estaría
dispuesto a pagar. Como
1. Pregunta: Tengo entendido que prefiere una relación de justo a tiempo con sus
se muestra en la ilustra-
proveedores. ¿Qué tan bien le han cumplido?
ción 4.5, las preguntas de
Respuesta: Bastante bien... de repente alguna entrega tarde... pero bastante bien.
proyección estimulan al
2. Pregunta: ¿Qué opina de que su proveedor actual en ocasiones entregue tarde un comprador para que con-
embarque? sidere cómo y por qué
Respuesta: Es un verdadero problema... por ejemplo... debería hacer algo para
solucionar un problema.
Las necesidades sugeridas que se detectaron con las preguntas de descubrimiento se utilizan como En esencia, este tipo de
base para el resto de la visita de ventas. Sin embargo, por lo general una necesidad sugerida no preguntas ayudan al com-
basta para cerrar la venta. Con frecuencia, el cliente piensa que un problema determinado no prador a venderse cuan-
tendrá do establece lo que vale
efectos negativos significativos. Cuando es así, a pesar de que se encuentre una solución para ese la solución propuesta. El
problema, esta no tendrá mucho peso. Por consiguiente, el vendedor profesional tiene que ayudar al cliente, y no el vendedor,
cliente a reevaluar las repercusiones de la necesidad sugerida haciéndole preguntas de activación. determina los beneficios

92 r fRTP
 preguntas de transición
Una de las cinco etapas de preguntas
del sistema ADAPT que sirve para
suavizar la transición que lleva de la
identificación de las necesidades a la
ILUSTRACIÓN 4 4 presentación y demostración de las
características y los beneficios de la
Preguntas de activación solución propuesta.

firman que el compra-

dor desea encontrar una
solución y que acepta
que el vendedor prosiga
con el proceso de venta.
Algunos ejemplos serían:
"Entonces, usted consi-
dera que es importante
que los proveedores no
se atrasen en las entre-
gas; si yo le pudiera de-
mostrar que mi empresa
garantiza las entregas

puntuales, ¿le interesaría hacer negocios con noso-

tros?", "Me parece que incrementar la capacidad es
fundamental para reducir las horas extra e incremen-
tar la rentabilidad; ¿le interesaría conocer una ma-
nera de incrementar 20% la capacidad de su proceso
de producción mediante una simple adición?" y "¿Le
interesaría un sistema que sus trabajadores puedan
operar con más facilidad?"

ILUSTRACIÓN 4.5

Preguntas de proyección
Las preguntas de activación sirven para demostrar el efecto que un problema revelado por las
preguntas de descubrimiento tendría para toda la operación del cliente. Su objetivo es
"activar"
el interés del cliente por solucionar el problema ayudándole a tomar conciencia de sus verdaderas
ramificaciones y a que se percate de que algo que parecía tener pocas consecuencias en realidad
tiene efectos significativos.

Ejemplos:
1. Pregunta: "¿Qué efecto tiene para su operación la demora en las entregas de su proveedor?
Respuesta: La producción se atrasa... se incrementan los costos de operación.

2. Pregunta: El hecho de que reduzca su producción, ¿en qué medida incide sobre sus costos
de operación y eso cómo afecta a sus clientes?
Respuesta: Los pedidos de los clientes se atrasan... incluso podríamos perder algunos.
Las preguntas de activación descubren el efecto negativo de un problema, de modo que lo
deseable sea encontrar una manera de solucionarlo. En este caso, el vendedor debería recurrir a las
preguntas -de proyección para ayudar al cliente a apreciar el efecto positivo nue tendría solucionar los
nrnhipmas.

derivados de solucionar el problema. Este cambio refuerza la importancia de

solucionarlo y disminuye el número de objeciones que el cliente podría plantear.
Algunos ejemplos de preguntas de proyección serían: "Si un proveedor jamás entregara
tarde un embarque, ¿qué efecto tendría esa puntualidad en toda su operación?", "Si
usted no tuviera problemas con la capacidad limitada de la planta y los consecuentes
gastos por tiempo extra, ¿cuál sería el efecto en la rentabilidad?", "¿Cómo afectaría las
 operaciones de negocios un sistema que los trabajadores encontraran más fácil de
usar?" y "Si su equipo fallara menos, ¿qué efecto tendría en el desempeño financiero la
mejora consecuente en la satisfacción del cliente?"

■ Preguntas de transición. Las preguntas de transición sirven para que la travesía que lleva
de la identificación de las necesidades a la presentación y demostración de los atributos y
beneficios de la solución propuesta sea más efectiva. Como muestra la ilustración 4.6, las
preguntas de transición, que suelen ser cerradas y de evaluación, con-
CAPITULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN
93

Las preguntas de proyección sirven para ayudar al cliente a "proyectar" cómo sería la vida sin
los problemas o las insatisfacciones que se han descubierto por medio de las preguntas de
activación. Ayudan al cliente a apreciar lo valioso de encontrar soluciones a los problemas
que han sido detectados antes de la visita de ventas.

Ejemplos:
1. Pregunta: Si su proveedor jamás se demorara en las entregas, ¿cuál sería el
efecto en su estructura de operación justo a tiempo?
Respuesta: Funcionaría mejor y con un costo menor y mayor rentabilidad.
2. Pregunta: Si su proveedor le ayudara a satisfacer las expectativas de sus clientes,
¿cuál sería el efecto en su negocio?
Respuesta: La mayor satisfacción de los clientes significaría más negocios.

El vendedor formula estas preguntas para que el cliente exponga cuáles serían los beneficios
derivados de solucionar el problema. Con esto, el cliente refuerza en su mente la gran importancia
de solucionar el problema y, por ende, disminuye el número de objeciones que podría presentar,
 ILUSTRACIÓN46

Preguntas de transición
Las preguntas de transición, cerradas y muy sencillas, intentan confirmar que el cliente desea solucionar el o los problemas que se han
descubierto por medio de las preguntas anteriores.

Ejemplos:

1. Pregunta: Entonces, ¿para usted es importante tener un proveedor que jamás entregue con demoras?
Respuesta: Sí, muy importante.

2. Pregunta: Si puedo demostrarle que mi empresa garantiza las entregas puntuales, ¿le interesaría saber cómo podríamos
trabajar con su organización?
Respuesta: Sí, siempre y cuando quede convencido de que su empresa me garantiza las entregas puntuales.

La función básica de estas preguntas es que la transición que lleva de la confirmación de las necesidades a la presentación de ventas
sea más tersa. Además, si el vendedor presenta de forma adecuada el modo en que su empresa es capaz de solucionar los problemas
del cliente, estas preguntas pueden conducir al compromiso de compra.

AS VENTAS PROFESIONALES
E SIG 1

Las "preguntas sobre las opiniones

personales" son cruciales para la
comunicación colaborativa
ohn Klich, representante de finanzas de Northwestern Mutual Financial Network, subraya que las preguntas que
hace la primera vez que se reúne con una persona y la información que obtiene de ellas son lo que determina si
podrá crear una relación comercial a largo plazo con esa persona, beneficiosa para las dos partes.
La primera vez que John se reúne con un prospecto ("para descubrir hechos") trata de averiguar todo acerca del
cliente: cuáles son sus temores y logros, así como información que nunca ha revelado a otros. Para tal efecto, hace muchas
preguntas acerca de sus "opiniones personales", las cuales tienen como objetivo permitir que los prospectos se abran de
capa y expresen lo que sienten y lo que creen. "Para ser un verdadero asesor de alguien, uno debe conocer la intrincada red de
sus metas, pensamientos y opiniones. Uno no puede esperar que una persona se abra de capa sin antes preguntarle por qué
una
creencia o meta es importante para ella y si no muestra verdadero interés por sus respuestas. Las preguntas sobre las opiniones
personales ayudan a los prospectos a expresarse y ellos proporcionarán más datos e información sustancial si participan en
una conversación bilateral, en lugar de tomar parte en la sesión típica de preguntas y respuestas con el prospecto". Sin embar-
go, estas respuestas a fondo carecerán de valor, a menos que el vendedor escuche de forma activa toda la gama de informa-
ción que le proporcionan. La comunicación colaborativa requiere mucho más que buenas preguntas. El vendedor debe estar
totalmente sintonizado en lo que dice el comprador y en la forma en que lo dice, y además debe participar en la conversación
haciéndole preguntas relacionadas con el tema, con el propósito de conocer los detalles necesarios para comprender todo
muy bien.

94 PARTE
 Dilema ético

©Bettmann/CORBIS
rin Sutton es gerente de cuenta de un fabricante de equipo y suministros
para imprentas con sede en Dallas. Erin piensa que sus 12 años de expe-
riencia en el sector le han dado un nivel de expertise y conocimientos
muy superior al de la mayoría de los compradores potenciales. Ello, combinado con su impaciencia desenfrenada, a
menudo provoca que interrumpa
a los compradores cuando estos hablan y que complete sus pensamientos por ellos, bajo el supuesto de que conoce sus
necesidades incluso mejor que el propio comprador. En lugar de permitir que este describa todo lo que sucede y la
naturaleza de los problemas y necesidades de su organización, es frecuente que Erin le diga al comprador lo que debería
comprar y usar su empresa. Si bien Erin vende sus productos, la cantidad de clientes que retiene es inferior al promedio y
sus ingresos por concepto de ventas han caído. Erin reconoce que algo anda mal y desea adoptar otro proceso de ventas
más efectivo. En fecha reciente ha concluido un programa de ventas basadas en la confianza y piensa modificar su
forma de vender para mejorar su desempeño.

¿Qué debería hacer Erin?

a) Seguir como hasta hoy, es decir, vender con base en su experiencia y mayor conocimiento de lo que necesitan los
prospectos.
b) Aplicar el proceso de ventas que le acomoda y limitarse a visitar a más prospectos para mejorar su desempeño.
c) Aprender a usar preguntas eficaces para captar prospectos; escuchar de forma activa para conocer mejor cuáles
son las necesidades reales de estos y presentar soluciones únicas basadas en sus necesidades específicas.

recibirlos. Numerosas investigaciones señalan que no saber

4-4a LA COMUNICACIÓN
VERBAL: ESCUCHAR
La otra parte que complementa a las preguntas eficaces es
saber escuchar. Como se explica en la sección "Las ven-
tas profesionales en el siglo 21: Las 'preguntas sobre las
opiniones personales' son cruciales para la comunicación
colaborativa", las preguntas que el vendedor haga al cliente
para que le proporcione información carecerán de valor si
él hace caso omiso de las respuestas. Una de las habilidades
más importantes para el éxito en ventas es saber escuchar.
Sin embargo, la mayoría de las personas tienen el problema
de que son mucho mejores para enviar mensajes que para
escuchar es la principal debilidad de los vendedores.'
Las escasas habilidades para escuchar se han señalado
como una de las causas principales del fracaso de los ven-
dedores.' Estos, para obtener la información que necesitan
para servir, identificar y responder mejor a las necesidades
de los compradores, así como para establecer una relación
colaborativa con ellos, deben saber escuchar y compren-
der lo que dicen y lo que quisieron decir. No obstante,
las situaciones similares a la que se describe en la sección
"Dilema ético" son muy comunes. Como se muestra en
la figura 4.2, la habilidad para escuchar se divide en seis
fases básicas:
1. Preste atención. Escuche con la intención de com-
prender, no de responder. No caiga en la tentación
de interrumpir y reciba el mensaje completo que le
comunica el comprador.
2. Observe las señales no verbales. Mire al cliente a los
ojos y compruebe si su lenguaje corporal y los patro-
nes de su discurso coinciden con lo que dice.
3. Parafrasee y repita. Confirme que ha comprendido
bien lo que el comprador ha dicho. Para ello, parafra-
see y repita lo que ha escuchado.
4. No formule suposiciones. Permita que los compra-
dores concluyan sus ideas; en caso necesario, haga
preguntas para aclarar los aspectos que no haya com-
prendido bien.
5. Propicie que hable el cliente. Facilite el flujo de infor-
mación, es decir, proporcione retroalimentación po-
sitiva al comprador y hágale preguntas relacionadas
con el tema para que no se desvíe.
6. Visualice. Para maximizar su atención y compren-
sión, piense en lo que dice el comprador y visualícelo.
CAPÍTULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 95
escucha social Forma de escuchar FIGURA 42
ligada a las conversaciones diarias y al
entretenimiento.
Las seis fases de la escucha efectiva
Las habilidades para Preste atención
escuchar que practican los Escuche con la
vendedores que tienen un intención de
comprender, no de
desempeño sobresaliente responder. No caiga
les permiten captar, se- Visualice en la tentación de
leccionar e interpretar un interrum•ir Observe las señales
Piense en lo que dice el no verbales
número mayor de los men-
comprador y visualicelo
sajes verbales y no verba- Mire al cliente a los ojos y
para maximizar su
compruebe si su lenguaje
les de los compradores que atención y comprensión
corporal coincide con
los vendedores que tienen
lo que dice
un desempeño prome -
dio. Las conductas para
saber escuchar permiten Escucha
que el vendedor, además efectiva
de obtener información y
conocimientos fundamen- Propicie que
tales para el proceso de las hable el cliente Parafrasee y repita
ventas relacionales, tam- Proporcione retroalimentación sutil Repita las preocupaciones
bién reciba los beneficios y positiva para facilitar el flujo que han expresado los
adicionales de influir de de información; haga preguntas compradores para confirmar
para que no se desvíen y para No formule que las ha comprendido
forma positiva en la crea-
sondear y conocer más suposiciones
ción y continuidad de las
detalles Permita que los
relaciones con el compra-
compradores terminen
dor. El hecho de que un sus ideas; en caso
vendedor use sus habilida- necesario, haga
des y demuestre que sabe preguntas para aclarar
escuchar de forma eficaz los aspectos que no
se asocia de forma posi- haya comprendido bien
tiva a la confianza que el
cliente tenga en él y antici-
pa que en el futuro tendrá Las seis fases de la escucha efectiva permiten a los vendedores captar, seleccionar e
interacciones con ese ven- interpretar mejor los mensajes verbales y no verbales de los compradores.
dedor.' Es evidente que la
capacidad para escuchar
es un componente fundamental de las ventas relacionales
basadas en la confianza y, para tener éxito, es necesario
practicar y mejorar continuamente nuestras habilidades
para escuchar.

la escucha efectiva implica mucho

más que sólo oír lo que dice la otra
parte, j
 Cómo usar las diferentes
formas de escuchar

L
a i n v e s t i g a c i ó n s ob r e la c o m u nicación
señala dos categorías básicas de escuchar: la
social y la formal. 6 La escucha social es
informal y se asocia a las conversaciones
cotidianas y el entretenimiento. Este modo
de escuchar se caracteriza por sus bajos niveles de
actividad cognitiva y concentración, y por lo general
se usa con un amigo, con el empleado de una tienda
o para escuchar una canción, un concierto, un
programa de televisión o incluso una

96 PARTE 1
obra de teatro. La persona toma tal cual los mensajes que concentración y atención mejoran la eficacia para inferir
recibe, pues estos no requieren de un grado importante de el sentido. Tomar notas, mirar al emisor a los ojos y
concentración ni de pensamiento para clasificarlos, inter- no interrumpir mejora las habilidades para ello.
pretarlos y entenderlos. Por su parte, la escucha formal Permita que el emisor termine y exponga el
se asocia a hechos o temas en los que es importante que contenido completo de su mensaje. Esta actitud no
la persona seleccione, interprete, comprenda y responda sólo mejora la concentración del receptor, también
a los mensajes que recibe. Con frecuencia, este modo de estimula al emisor para que proporcione más
escuchar se conoce como escucha activa, porque requie- información y detalles.
re que la persona tenga altos niveles de concentración
y conocimiento de los mensajes que recibe. Precisan de
concentración para superar las distracciones y otras in-
terferencias, de modo que facilite la posibilidad de recibir
y recordar mensajes específicos. La persona usa el cono-
cimiento para seleccionar y elegir los mensajes que tienen
un significado relevante y para interpretarlos, para cono-
cer cuál es su significado y la información que contienen,
así como para responderlos.

4-5 La escucha activa

E
n el contexto de las ventas, la escucha activa se
define como "el proceso cognitivo de inferir el
sentido, interpretar, evaluar y responder de for-
ma activa a los mensajes verbales y no verbales
de los clientes actuales o potenciales".7 Esta de-
finición es de gran utilidad para las personas que desean
dominar las habilidades de la escucha activa. En primer
lugar, subraya la importancia que tiene recibir e interpretar
las señales y los mensajes verbales y no verbales para poder
determinar el significado completo y correcto del mensaje.
En segundo, incluye un modelo aceptado de cómo escuchar.
Como se esclarece en la figura 4.3,8 el modelo
SIER describe la escucha activa como una
pirámide, con una secuencia de cuatro pasos: FIGURA4.3
inferir el Sentido, Interpretar, Evaluar y
Responder.9 Para escuchar de forma activa y
La jerarquía SIER de la escucha activa
eficaz es preciso desempeñar correctamente y
en su debida secuencia cada una de estas cuatro
actividades del proceso piramidal.

• Inferir el sentido. Escuchar es mucho más

que simplemente oír. No obstante, las pri-
meras actividades de la escucha activa son
inferir el sentido (oír y ver) y recibir (pres- Evaluar
tar atención) los componentes verbales y no
verbales del mensaje que envía la otra par-
Interpretar
te. Sólo con la práctica se llega a inferir el
sentido y esta actividad no se debe dar por
sentada. En realidad, la investigación reve- Inferir el sentido
la que la mayoría de las personas, cuando
escuchan, sólo emplean 25% de su capacidad. Piense en
su caso. ¿Cuántas veces ha tenido que pedirle a una
persona que repita lo que ha dicho o tal vez usted ha
supuesto que sabía lo que el emisor iba a decir antes de
que lo dijera? Una mayor
• Interpretar. Una vez que el receptor ha recibido el
mensaje, lo tiene que interpretar correctamente. La in-
terpretación responde la pregunta: "¿Qué significado
quiere transmitir el emisor?" Tanto el contenido como
el contexto son importantes. Es decir, además del sig-
nificado semántico de las palabras y los símbolos, de-
bemos considerar las experiencias, el conocimiento y
las actitudes del emisor para comprender plenamente
lo que quiso decir. No caiga en la tentación de evaluar
el mensaje antes de que el emisor termine de hablar.
Observe las pistas verbales y no verbales además de
las congruencia e incongruencia posibles que existen
entre ellas. Para interpretar el mensaje, incluya lo que
sepa de los antecedentes y de las declaraciones y po-
La escucha activa es un proceso cognitivo que implica
inferir el sentido, interpretar, evaluar y responder de forma
activa a los mensajes verbales y no verbales que envían los
compradores y los prospectos.
CAPÍTULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN
escucha formal Forma de
escuchar asociada a hechos o temas en
la cual es importante que la persona
seleccione, interprete, comprenda y
responda a los mensajes recibidos.
escucha activa Proceso
cognitivo de inferir el sentido,
interpretar, evaluar y responder de
forma activa a los mensajes verbales y
no verbales de los clientes actuales o
potenciales.
SIER Modelo que describe la escucha
activa como una pirámide compuesta
por una secuencia de cuatro pasos:
inferir el sentido, interpretar, evaluar
y responder.
97
 siciones relevantes que haya expresado el emisor en
ocasiones anteriores.
• Evaluar. En la escucha activa, el receptor debe

o iStockphoto.comfTroels Grau] aarri/SquarecipIxels

decidir si está de acuerdo con el mensaje del emisor.
Después evalúa los resultados de la etapa de la
interpretación para separar los hechos de las opiniones
y las emociones. Muy a menudo los receptores
desempeñan esta actividad antes de recibir el mensaje
completo y, al escuchar algo con lo que no están de
acuerdo, se desconectan totalmente del emisor. Por lo
tanto, ahogan la comunicación. Si piensa con mayor
concentración y considera más a fondo
el mensaje, mejorará la evaluación. Si
resume los puntos centrales como si fuera
Losvendedores
maximizanla
a reportarlos a otros, mejorará más las comunicación interpersonal
habilidades para evaluar. Si busca
mediante la escucha activa para4-5a LA COMUNICACIÓN
áreas de interés,
en lugar de prejuzgar el mensaje, evaluar, responder y demostrar VERBAL: PROPORCIONAR
también facilitará el proceso de su interés por lo que
evaluación. diceelprospecto. INFORMACIÓN
• Responder. Para que la escucha activa La comunicación verbal se refiere a las de-
sea eficaz, se requiere y espera una claraciones de hechos, opiniones y actitudes
respuesta. La comunicación bilateral co- cifradas en forma de palabras, imágenes y núme-
laborativa requiere que la persona que escu- ros, de modo que puedan transmitir significado a un re-
cha responda al emisor. Las respuestas proporcionan ceptor. Sin embargo, muchas palabras y símbolos tienen
retroalimentación a la otra parte, destacan la com- significados diferentes para diversas personas. Diferentes
prensión, propician una mayor elaboración y sirven industrias, culturas y clases de estudios o de experiencia
de punto de partida para que el receptor transite al laboral podrían dar como resultado que la misma pala-
rol de emisor en el próximo mensaje que se intercam- bra o frase tenga muchas interpretaciones. Por ejemplo,
biará. Las respuestas adoptan infinidad de formas. para un ingeniero diseñador de producción, la palabra
Las pistas no verbales, como asentir con la cabeza y calidad significaría "fabricado dentro de la tolerancia del
sonreír, indican que el mensaje del emisor fue recibi- diseño". Sin embargo, para un cliente se traduciría como
do. Las respuestas en forma de repetición o paráfrasis "algo que cumple o excede las expectativas". Para maxi-
del mensaje del emisor envían fuertes señales de in- mizar la claridad y minimizar los malentendidos, se debe
terés y comprensión. Hacer preguntas puede extraer comprender y utilizar el vocabulario y la terminología
más detalles y sirve para hacer aclaraciones. que correspondan a la perspectiva del cliente.
El modelo SIER ofrece una estructura muy útil para
evaluar la exactitud de la comunicación, así como para de-
tectar las fuentes de los problemas. También se puede usar
de forma muy eficaz para planear actividades y conductas
4-6 Comprender que
que tienen como objetivo mejorar la eficiencia de la comu-
nicación. Como describe el modelo SIER, la escucha activa
las imágenes son
es un proceso que sigue una secuencia jerárquica. Es nece-
sario inferir el sentido del mensaje antes de interpretarlo. A superiores a las
continuación, se debe interpretar el mensaje antes de eva-
luarlo. Por último, hay que evaluarlo antes de generar una palabras

ID
respuesta adecuada. Cuando se diagnostica que lo que se
iversos estudios de psicología cognitiva han
escucha ha sufrido un desajuste, primero se debe prestar
comprobado que las imágenes se recuerdan
atención al nivel más bajo de la jerarquía donde tal vez se
mejor que sus contrapartes verbales." El hecho
haya originado la avería y se deben tomar medidas adecua- de que las imágenes mejoren la comprensión y de
das para remediar el problema. En la ilustración 4.710 se que sea más fácil recordarlas que
describen 10 claves especificas para escuchar con eficacia las palabras y los símbolos abstractos tiene varias impli-
que se pueden usar junto con el modelo SIER para detectar caciones para las ventas efectivas.
problemas con lo que se escucha y para superarlos.
98 PARTE 1

• El mensaje verbal debe ser construi
do de modo que genere una imagen en
la mente del receptor. Por ejemplo, la
frase "Los jugos Tropicana son una
explosión de sabor" es más visual que la
versión más abstracta "Los jugos Tropicana
ILUSTRACIÓN4.7
La práctica clave
1. Encontrar áreas de interés
2. Juzgar el contenido y no la forma de
emisión
3. No acelerarse mientras no se haya
considerado todo
4. Escuchar las ideas
5. Ser flexible
6. Esforzarse por escuchar
7. No distraerse
8. Ejercitar la mente
9. Tener una mente abierta
10.
Las diez claves de la escucha efectiva
tienen más sabor". Este efecto se consigue por medio
de una analogía breve e ilustrativa o un relato revelador
que subraye un punto fundamental y que le dé vida en
la mente del comprador.
• En lugar de emplear palabras abstractas que sólo
transmiten una comprensión general amplia, use pa-
labras y frases que transmitan un significado con-
creto y detallado. Las expresiones concretas
Los proporcionan al receptor más información,
materiales por lo cual la probabilidad de que las ma-
auxiliares para las ventas, linterprete es menor que en el caso de
sus contrapartes abstractas. Por ejem-
como los brochuresy las
gráficas, refuerzan el mensaje plo, "Este sistema de transferencia por
la Web incrementará la producción
verbal y mejoran el porcentaje semanal 2,100 unidades" proporcio-
de este que los receptores na más detalles que "Este sistema de
comprendeny transferencia por la Web incrementará
10% la producción". Asimismo, "Esta
recuerdan. banda transportadora es más rápida que
su sistema existente" no produce el mismo
efecto que "Este sistema transportador movili-
El que escucha poco El que escucha todo
Se desconecta de temas áridos. Busca activamente oportunidades de
interés
común.
Se desconecta si la emisión es No toma en cuenta errores en la emisión y se
deficiente. concentra en el contenido.
Evalúa y empieza a discutir antes de que No juzga ni evalúa hasta que el emisor haya
el emisor haya concluido el mensaje. concluido su mensaje.
Escucha en búsqueda de hechos. Escucha en búsqueda de temas centrales.
Toma muchas notas detalladas. Toma menos notas y limita el tema a la
cuestión central y las ideas fundamentales
presentadas.
Noexhibesalidaalgunadeenergía;su Se esfuerza por prestar atención al mensaje y
atención es fingida. exhibe un cuerpo en estado activo.
Se distrae con facilidad. No cae en distracciones y sabe concentrarse.
No acepta la exposición de materiales Usa material complejo y pesado para ejercitar
difíciles y prefiere los materiales la mente.
ligeros, recreativos.
Reacciona a palabras emocionales. Interpreta las palabras coloridas pero no se
queda atorado en ellas.
Ca Desafía, anticipa y resume mentalmente,
pondera
p la evidencia v escucha entre líneas.
i
t
a
l
CAPÍTULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 99
i
z
a
r
e
l
 zará su producto, desde la planta hasta el embarque,
a una velocidad de 50 metros por segundo, en compa- 4-7 Comunicación no
ración con la de su sistema actual de sólo 20 metros
verbal o corporal

y
por segundo".
• Integre a la comunicación verbal algunos materiales
a desde el medievo se reconocía que las conductas
auxiliares visuales relevantes para la venta. Los ma-
no verbales son una dimensión muy
teriales de apoyo que explican y refuerzan el mensaje
importante de la comunicación. Allá por
verbal para las ventas ayudan al receptor a compren-
1605, Francis Bacon habló de los mensajes
der y recordar mejor el mensaje. Otro beneficio es que
que transmitía el lenguaje de las manos. La
el vendedor puede dejar los materiales auxiliares para
comunicación verbal trata del significado semántico del
la venta (como muestras, brochures, gráficas y cua-
mensaje mismo, mientras que la dimensión no verbal se
dros comparativos con la presentación de la empresa)
refiere al mensaje más abstracto que transmite la forma
en manos del comprador para que sigan vendiendo
de enviarlo. La comunicación no verbal o corporal está
hasta que haga su siguiente visita al comprador.
compuesta por las reacciones, movimientos y gestos cons-
cientes e inconscientes que emplean las personas, además
de las palabras y símbolos asociados al lenguaje. Esta
4-6a EFECTO DE LA SINTAXIS dimensión de la comunicación incluye los movimientos
de los ojos y las expresiones faciales; la colocación y los
Y LA SECUENCIA LÓGICA movimientos de las manos, los brazos, la cabeza y las
piernas, así como la inclinación del cuerpo, la distancia
La sintaxis y la secuencia lógica también son importantes que se mantiene entre las personas y las variaciones de las
para el proceso de proporcionar información a otros. El características de la voz. En conjunto, las distintas formas
uso correcto de la sintaxis es fundamental para los ne- de la comunicación no verbal transmiten significados y
gocios y la comunicación social. Si se emplea de manera opiniones personales tanto sutiles como explícitas con el
inadecuada, el receptor del mensaje tiende a exhibir tres mensaje lingüístico y muchas veces proporcionan más in-
conductas estrechamente relacionadas. En primer lugar, formación que el contenido verbal de un mensaje."
el significado y la credibilidad del mensaje sufren un gra- Diversas investigaciones indican que los vendedores
do considerable de deterioro. En segundo, el receptor co- muy exitosos captan y comprenden un número mayor de
mienza a enfocarse en el emisor en lugar de hacerlo en el las pistas conductuales que envían los compradores que la
mensaje, lo cual disminuye la probabilidad de entablar cantidad que perciben e interpretan los vendedores pro-
una comunicación efectiva. Por último, el receptor des- medio. Además, esas investigaciones señalan que 50% o
carta al emisor y a la organización que este representa más del significado transmitido en el proceso de comuni-
porque no están calificados para desempeñar el papel de cación se deriva del comportamiento no verbal."
proveedor y socio. Jamás se debe olvidar la importancia Debido a que los componentes no verbales de un men-
que tiene la sintaxis correcta. saje contienen mucho significado, algunas veces más que
Asimismo, ya sea que sólo una parte se interese en ex- Cincuenta por ciento o más del significado transmitido
plicar los detalles o que quiera hacer una propuesta for- en la comunicación interpersonal proviene de conductas
mal, la secuencia lógica del material es fundamental. Los no verbales. ¿Qué mensajes no verbales transmite esta
hechos y detalles deben estar organizados y conectados fotografía?
con base en un orden lógico. Este orden es esencial para
darle claridad al mensaje y además ayuda al receptor a se-
guir los hechos. Una conversación o una presentación que
salta de un punto a otro corre el riesgo de ser ineficiente e
ineficaz. En el mejor de los casos, el receptor tendrá que
hacer muchas preguntas para solicitar aclaraciones. En el
peor de los escenarios, despachará al vendedor por incom-
petente y dará por terminada toda negociación de ventas.
La planeación y la preparación anticipadas mejoran la
organización de la negociación. Prepare un esquema de lo
que debe cubrir y ordénelo con un flujo lógico. El esquema
se convertirá en la agenda que debe cubrir y puede ayudarle a
no salirse del camino.
100 PARTE 1

comunicación no verbal o
corporal Reacciones,
movimientos y gestos conscientes e
inconscientes que emplean las
personas además de las palabras y
símbolos asociados al lenguaje.
la parte que corresponde al idioma, es fundamental que
los vendedores sientan, interpreten con exactitud y eva-
lúen integralmente los elementos no verbales de un mensa-
je, como lo hacen con los componentes verbales. Además
de inferir el sentido de los mensajes verbales, aprenda a
leer entre líneas para detectar los pensamientos y senti-
mientos que no son transmitidos verbalmente.
4-7a LAS EXPRESIONES FACIALES
Tal vez, dada su importancia dentro de la comunicación
verbal, los distintos elementos del rostro desempeñan un
papel fundamental debido a los mensajes no verbales que
envían. Es muy común que, en momentos de incertidum-
bre, disensión o franco escepticismo, las personas frun-
zan el ceño, aprieten los labios y entrecierren los ojos. La
suspicacia y la ira suelen ir acompañadas de una mandí-
bula apretada. Las sonrisas indican coincidencia e interés,
mientras que mordisquearse un labio señala inseguridad.
Las cejas arqueadas significan asombro y con frecuencia
se presentan en momentos de meditación y evaluación.
4-7b MOVIMIENTOS DE LOS OJOS
En algunos países de América y Europa Occidental, no
mirar a los ojos envía un mensaje negativo y es frecuente
que las personas asocien esta conducta con la mentira y el
engaño. Sin embargo, si el receptor del mensaje sostiene la
mirada, envía la señal de un creciente interés y una mayor
concentración. No obstante, cuando el contacto visual se
convierte en una mirada fija sostenida, que no se desvía
ni interrumpe por algunos parpadeos, se suele interpretar
como una amenaza o una señal de poder. Una mirada
en blanco o una que se desvía de la conversación indican
falta de interés y aburrimiento. Si la persona mira hacia
la puerta de salida o consulta la hora en su reloj varias
veces, con frecuencia envía la señal de que ha dado por
terminada la conversación.
4-7c COLOCACIÓN
Y MOVIMIENTOS DE LAS MANOS,
LOS BRAZOS, LA CABEZA
Y LAS PIERNAS
Los movimientos tersos y graduales denotan tranqui-
lidad y confianza, mientras que los apresurados y tem-
blorosos se asocian al nerviosismo y el estrés. Cuando
la persona no cruza los brazos ni las piernas envía una
señal de apertura, confianza y cooperación. Por otra par-
te, los brazos y las piernas cruzados dejan fuera, psico-
lógicamente, a la otra parte y expresan disensión y una
actitud defensiva. Si la persona comienza a mover más
la cabeza y las extremidades comunica que su tensión va
en aumento, al igual que si aprieta con fuerza los puños.
Si se lleva una mano a la barbilla o inclina la cabeza su-
giere que está ponderando alguna cuestión, mientras que
si asiente con la cabeza expresa su aceptación. Cuando
la impaciencia aumenta, aparecen los golpecillos con los
dedos o los pies. Si empieza a juguetear con el cabello con
un dedo o a sobarse el cuello indica que su nerviosismo y
temor van en aumento.
4-7d POSTURA E INCLINACIÓN
DEL CUERPO
Los movimientos nerviosos de las manos y un cuerpo que
se balancea suelen interpretarse como un mensaje negati-
vo asociado a nerviosismo y temor. Si la persona se incli-
na hacia adelante o se sienta inclinada en el borde de una
silla, en general denota un creciente interés y un talante
positivo sobre lo que dice la otra parte. Por otro lado, si
se inclina hacia atrás indica falta de interés, aburrimiento
o incluso desconfianza. Si se reclina hacia atrás con las
manos entrelazadas detrás de la cabeza indica que se
siente cómoda o tal vez superior. Una postura erecta y
rígida transmite falta de flexibilidad o incluso una actitud
defensiva, mientras que una postura descuidada sugiere
falta de interés en el tema. Recargarse en el respaldo de
una silla o sentarse en la orilla de una mesa o en el brazo
de un sillón expresan poder y superioridad.
4-7e PROXEMIA
La proxemia, un elemento muy importante de la co-
municación no verbal, se refiere a la distancia que las
personas prefieren que las separe de otras. La distan-
cia que una persona pone entre sí y sus interlocutores
es un mensaje implícito lleno de significado y afecta el
resultado del proceso de venta. Si el vendedor se acerca
demasiado a un prospecto que prefiere que exista una
distancia mayor, este podría pensar que el vendedor es
manipulador, intimidante y hasta amenazante. Sin em-
bargo, el vendedor que pone una distancia demasiado
grande entre él y el cliente corre el peligro de que se le
perciba como alguien demasiado formal, rígido, distante
o incluso temeroso.
La proxemia es diferente en distintas culturas y zonas
del mundo. Por ejemplo, en el norte de África y en Amé-
rica Latina los negocios se hacen a una distancia mucho
más corta que en Estados
Unidos. Como se explica
en la figura 4.4, por lo ge-
neral los estadounidenses
reconocen cuatro zonas proxemia Distancia que las
otras; es un elemento muy importante
de la comunicación no verbal.
personas prefieren que las separe de
proxémicas. La zona ínti-
CAMTULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN I01
ma está reservada para las relaciones fraternales con la
familia inmediata y los seres queridos. La zona personal está
reservada para las relaciones personales con amigos cercanos y
asociados. La zona social es la que ocupan las relaciones con
los clientes y es en la que se llevan a cabo casi todos los E
o
negocios. La zona pública es el ámbito de las relaciones con
el público en general y los contextos de grupo, como las
aulas y las presentaciones.
Es fundamental que los vendedores comprendan la
proxemia y que lleven nota del avance de sus relaciones con o
el comprador para que se coloquen en el lugar adecuado
cuando están con diferentes clientes. Por lo general, los
vendedores comienzan a trabajar con un prospecto colocándose
lejos, en el extremo de la zona social. A medida que se
desarrolla la relación, el vendedor se puede acercar cada vez
más sin violar el espacio del cliente, es
decir, que no provoque que se ponga a la de-
4-7h TONO Y FRECUENCIA
fensiva. El tono de voz transmite mucha informa-
Amedidaque ción al receptor. Los cambios de tono y
crece la confianza, los de frecuencia durante la transmisión de
4-7f VARIACIONES EN vendedorespuedenusar un mensaje captan la atención de la
persona que escucha y acentúan ciertas
LAS CARACTERÍSTICAS el espacio interpersonal para formas de declaraciones. Las preguntas
comunicarse y afectarde dentro del mensaje van acompañadas
DE LA VOZ forma positiva el resultado de un tono más alto y, en muchas oca-
siones, este es percibido como reflejo de
Las características no verbales de la voz, como la de la venta. inseguridad. Por el contrario, los enuncia-
velocidad al hablar, la duración de las pausas, el tono dos declarativos y los finales de un mensaje
o la frecuencia y la intensi-
dad, han sido relacionadas con la eficacia de la
comunicación y el desempeño en las ventas. Estas
características de la voz transmiten significados y
FIGURA4.4
sentimientos directos, pero también sutiles e im-
plícitos, que pueden complementar o acentuar el
La proxemia y la comunicación
mensaje verbal correspondiente. inter e ersonal
4-7g VELOCIDAD AL HABLAR
Y DURACIÓN DE LAS PAUSAS
Zona íntima
Cuando se toman como punto de referencia las O a 75 cm
velocidades normales para hablar, las personas Zona personal
75 cm a 1.25 metros
que lo hacen más rápido suelen ser evaluadas de
forma más favorable que las que hablan lento. Se
dice que el consabido vendedor que habla rápido
impone gran presión, pero una mayor velocidad
al hablar, con pausas más cortas, se asocia a ma-
yores grados de inteligencia, credibilidad y cono-
cimiento. Las personas que hablan más lento son
percibidas como benévolas pero menos compe-
tentes. Sin embargo, aquellas que hablan a trom- Zona social Zona pública
1a4m más de 4 m
picones y a una velocidad superior a la normal
podrían tener problemas para captar el sentido
y transmitir el mensaje completo. Asimismo, se
ha visto que cambiar de velocidad al hablar sirve Las personas optan por alguna de cuatro zonas espaciales para
para mantener el interés. interaccionar en diferentes situaciones sociales y de negocios.

102 PARTE 1
 piensa que un tono de voz alto es mas !Also, menos empa-
tico, menos potente y más nervioso. Un tono de voz más
bajo resulta más persuasivo y fidedigno y tiene un efecto
positivo en el desempeño de los vendedores.
4-7i INTENSIDAD Y VOLUMEN
Un volumen de voz alto suele asociarse con el dominio,
la superioridad, la intensidad y la agresión, mientras que
un volumen bajo es característico de la sumisión y la in-
seguridad. Sin embargo, se ha visto que la intensidad va-
riable es muy eficaz para comunicarse. El emisor puede
adaptar los diferentes volúmenes a distintas situaciones y
entornos. Además, esta variación incrementa la atención
del receptor y le ofrece más datos porque acentúa puntos
centrales del mensaje.
4-7j CÓMO UTILIZAR LOS
comprender mejor es ver- Conjuntos de expresiones,
dadero mensaje que la otra gestos y movimientos no
parte le transmite. Como verbales interrelacionados que la
persona
sucede con las expresiones interpreta para comprender mejor el
de una sola palabra, un solo verdadero mensaje que la otra parte le
gesto o movimiento aislado transmite.
no se debe interpretar como
una señal confiable y que brinde la verdadera intención o
el significado de un mensaje. Es preciso inferir el sentido e
interpretar conjuntos o clusters de pistas no verbales para
tener un indicador más confiable del mensaje y la intención
de quien lo emite. Cuando las conductas y gestos aislados
encajan unos con otros crean una sola forma y un mensaje
unificado que el vendedor debe tomar en cuenta. En la ilus-
tración 4.8 se describen algunos clusters comunes no ver-
bales que se emplean en la comunicación para las ventas."
Los vendedores interpretan los mensajes no verbales
para comprender e interpretar mejor lo que comunican
sus prospectos y compradores, pero estos también infie-
ren e interpretan los mensajes no verbales que les envía el

29.))211,MCYM vendedor. Por lo tanto, es importante que los vendedores

n'ira ni rae /
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4-7' CÓMO UTILIZAR LOS sus prospectos y compradores, pero estos tambie'n infle-
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Los clusters no verbales son conjuntos de expresiones, otiserven las pistas no ,;erbaTis "qüe--éli-viiii-p-ái:a. áiélir-ii--.= se
gestos y movimientos no verbales interrelacionados que de que el mensaje que desean transmitir es consistente y
puedan reforzarlo.
) ,• an0 owijon DO Quemar.
CAPITULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN 103
van acompañados de un tono descendente. En general, se
piensa que un tono de voz alto es más falso, menos empá-
tico, menos potente y más nervioso. Un tono de voz más
bajo resulta más persuasivo y fidedigno y tiene un efecto
positivo en el desempeño de los vendedores.
4-7i INTENSIDAD Y VOLUMEN
Un volumen de voz alto suele asociarse con el dominio,
la superioridad, la intensidad y la agresión, mientras que
un volumen bajo es característico de la sumisión y la in-
seguridad. Sin embargo, se ha visto que la intensidad va-
riable es muy eficaz para comunicarse. El emisor puede
adaptar los diferentes volúmenes a distintas situaciones y
entornos. Además, esta variación incrementa la atención
del receptor y le ofrece más datos porque acentúa puntos
centrales del mensaje.
4-7j CÓMO UTILIZAR LOS
CLUSTERS NO VERBALES
Los clusters no verbales son conjuntos de expresiones,
gestos y movimientos no verbales interrelacionados que
clusters no verbales
Conjuntos de expresiones, gestos
y movimientos no verbales
interrelacionados que la persona
interpreta para comprender mejor el
verdaderomensaje que la otra parte le
transmite.
la persona interpreta para comprender mejor el verdadero
mensaje que la otra parte le transmite. Como sucede con
las expresiones de una sola palabra, un solo gesto o
movimiento aislado no se debe interpretar como una señal
confiable y que brinde la verdadera intención o el
significado de un mensaje. Es preciso inferir el sentido e
interpretar conjuntos o clusters de pistas no verbales para
tener un indicador más confiable del mensaje y la intención
de quien lo emite. Cuando las conductas y gestos aislados
encajan unos con otros crean una sola forma y un mensaje
unificado que el vendedor debe tomar en cuenta. En la ilus-
tración 4.8 se describen algunos clusters comunes no ver-
bales que se emplean en la comunicación para las ventas."
Los vendedores interpretan los mensajes no verbales
para comprender e interpretar mejor lo que comunican
sus prospectos y compradores, pero estos también infie-
ren e interpretan los mensajes no verbales que les envía el
vendedor. Por lo tanto, es importante que los vendedores
observen las pistas no verbales que envían para asegurar-
se de que el mensaje que desean transmitir es consistente
y puedan reforzarlo.
CAPITULO 4: HABILIDADES PARA LA COMUNICACION 103
 ILUSTRACIÓN48
Clusters no verbales más comunes
Nombr e Significado Posición e inclinación Movimientos de las manos, los Ojos y expresiones
del cluster del cluster del cuerpo brazos y las piernas faciales
Apertura Apertura, flexibilidad • Acercarse más • Manos abiertas • Sonrisa ligera
y sinceridad • Inclinarse hacia • Quitarse el saco • Mirara los ojos
adelante • Desabotonar el cuello
• Brazos y piernas sin cruzar
A la defensiva Actitud defensiva, • Cuerpo rígido • Brazos y piernas cruzados • Contacto visual
escéptica y • Puños apretados mínimo
temerosa • Miradas desviadas
• Labios apretados
Evaluación Evaluación y • Inclinarse hacia • Mano en la mejilla • Cabeza ladeada
consideración del adelante • Acariciar el mentón • Bajar lentes a la
mensaje punta de la nariz
• Barbilla reposando en la palma
de la mano

Engaño Deshonestidad y • Patrones de • Juguetear con objetos • Mucho movimiento

sigilo balanceo - Mucho movimiento de piernas de los ojos
• Mirada extraviada a
distintos puntos
• Sonrisa forzada
Interés Dedicación o • Sentarse inclinado • Manos sobre las caderas • Mayor contacto
compromiso hacia adelante • Piernas sin cruzar visual
• Pies bien plantados
Aburrimiento Desinterés e • Mano sujetando la • Tamborilear con los dedos • Poco contacto visual
impaciencia cabeza • Mecer un pie • Mirar la hora
• Posición descuidada • Sacudir y tomar objetos • Miradas en blanco
• Zapatear

104 PARTE 1