El Arte de Preguntar Pablo Teijeira

INICIACIÓN
A LA VENTA
CONSULTIVA
EL ARTE DE PREGUNTAR
ÍNDICE
Introducción ......................................................................................................................................... 3
El ciclo de ventas a través de las preguntas ....................................................................................... 4
Venta consultiva: Las preguntas ................................. ........................................................................ 5
Preguntas que no pueden faltar en ningún proyecto .. .......................................................................10
Un ejemplo .........................................................................................................................................13
sobre el AUTOR
Pablo es un apasionado de las ventas y de la comunicación,
temas sobre los que escribe en su blog: http://pabloteijeira.es/blog/
Colaborador habitual de diversos medios de comunicación,
cuenta con más de 15 años de experiencia en el mercado
tecnológico.
Profesor adjunto durante 2 años del Master de Dirección de

Sistemas Informáticos del Instituto de Empresa (IE) y Escuela de
Organización Industrial (EOI), además ejerce de Business Angel
de startups tecnológias.
Estudió Marketing y Comercio Internacional en la Escuela

Superior de Comercio de Burdeos y Administración y
Dirección de Empresas
en la Universidad Antonio de Nebrija.
INICIACIÓN A LA VENTA CONSULTIVA Pablo Teijeira . http://pabloteijeira.es - @JpabloTG 2

INTRODUCCIÓN
En este libro quiero presentaros uno de los secretos mejor
guardados en ventas: “El arte de preguntar”.
Tradicionalmente, existe la creencia de que un buen

comercial es aquel que sabe hablar, que tiene mucha
BUENA “labia”; pero la realidad es otra, en una buena venta el
VENTA comercial habla un 20% mientras que es el cliente quien
acapara la conversación en un 80%.
el COMERCIAL
HABLA un 20% La venta consultiva actual está basada en el modelo SPIN
selling, desarrollado por Neil Rackman, autor del libro
HABLA el
80%CLIENTE homónimo en 1988. El SPIN selling está basado en un
estudio de más de 12 años que Neil realizó con su empresa
Huthwaite y en el que examinaron más de 35.000 llamadas
de ventas en diferentes escenarios comerciales.
Las conclusiones a las que llegaron fueron muy claras: los

mejores comerciales, la élite de ventas, hacían una serie
de preguntas, en un orden establecido, y sus resultados
eran extraordinariamente mejores a los del resto.
La venta consultiva es un método de venta basado en

realizar preguntas al cliente.Existe una gran variedad de
preguntas que pueden ser realizadas, su eficacia depende
de tu entrenamiento y tu planificación.
No quiero que me malinterpretéis, no se trata de avasallar
al cliente con una batería de preguntas sin ton ni son, no
se trata de hablar por hablar, sino de crear, a través de las
preguntas, las condiciones necesarias para seguir
avanzando en el proceso de venta.
El cliente va a interiorizar y creerse más lo que diga él

mismo que lo que le digas tú.
“
En la venta no se trata de convencer a los compradores,
sino de crear las condiciones idóneas que permitan a los
compradores convencerse”
Benjamin Franklin

EL CICLO DE VENTAS
A TRAVÉS DE LAS PREGUNTAS
La venta consultiva tiene como objetivo entender las

necesidades del cliente, conseguir comprender sus
problemas y la implicación que estos tienen para su negocio,
y así proponer la solución más adecuada para él.
Una vez tengamos estos elementos, podemos pasar a la

presentación de producto y/o soluciones; pero nunca
Factor antes.
Importante
Uno de los fallos más comunes cuando aplicamos este
método es que el comercial pregunta por preguntar, sin
tener claro a qué fin quiere llegar ni los objetivos que
persigue con sus preguntas.
Otro de los puntos clave para tener éxito al aplicar este

método es entender que la venta consultiva busca
entender y no persuadir; el método se centra en entender
mejor las necesidades e implicaciones del cliente.
El SPIN selling y la venta consultiva nos van a permitir

avanzar correctamente en las primeras fases de la venta
y preparar la fase de cierre. Pero la venta consultiva
CON QUÉ no lo es todo, tienes que conocer otras técnicas (técnicas
FIN HEMOS de negociación, de preparación de objetivos, técnicas de
comunicación) y ser flexible en tu método.
REALIZADO
La venta consultiva y el SPIN selling son un método
LA PREGUNTA muy potente para las ventas más cortas y de menor
complejidad. Como veremos en las ventas más complejas,
la venta consultiva será nuestra herramienta de entrada
? pero nuestro método tendrá que hilar aún más fino para
conseguir entrar en la élite comercial.
En todo caso, el punto clave de la venta es la preparación.
Como irás descubriendo en las próximas páginas, el éxito
de este método reposa en dos pilares: preparación y
entrenamiento.
En la venta consultiva clásica vamos a encontrar 4 tipos
de preguntas: de situación, de problemas, de implicación
y de necesidades. Cada una de ellas tiene su importancia,
y es gracias a la concatenación de estas preguntas como
conseguirás avanzar en el proceso de venta y llegar a la
fase de cierre con todo a tu favor para cerrar la venta.

VENTA CONSULTIVA:
LAS PREGUNTAS
En este punto vamos a repasar los 4 tipos de preguntas

que hay que realizar en la venta consultiva.
BUEN
VENDEDOR Para un correcto funcionamiento del método es importante
seguir el orden establecido de las preguntas, ya que cada
una de ellas persigue un objetivo diferente y el orden
implica haber cumplido la fase anterior.
Preguntas de situación
Las preguntas de situación son preguntas que buscan
hechos, son necesarias y ayudan a establecer el contexto
donde poder entender los problemas de tu cliente. Sin
esos datos no serías capaz de proponer una solución
BUENA
= razonable.
Sin embargo, estas preguntas deben usarse con
moderación, pueden aburrir rápidamente a tu interlocutor.
Si bien es cierto que la mayoría de los compradores

PLANIFICACIÓN prefieren hablar de sí mismos o de sus negocios antes
que escuchar un argumento de venta; la investigación de
Rackham demostró que cuanto más senior es el comprador,
menos les gusta contestar preguntas factuales.
Por lo tanto, conviene tener en cuenta la siguiente

ecuación: Buen vendedor = Buena planificación
Si vas a comenzar una venta sin haber “hecho tus deberes”,

sin conocimiento del cliente o su negocio, le estás faltando
al respeto y malgastando su tiempo. Internet y las redes
sociales nos brindan actualmente enormes posibilidades
para conocer al cliente de antemano.
Las preguntas de situación son necesarias, pero cuantas

menos preguntes, mayor será la probabilidad de tener
éxito.
La mayoría de comerciales utilizan demasiadas preguntas

de situación, los mejores profesionales las utilizan en su
justa medida porque han “hecho sus deberes”.

Preguntas de “problemas”
Las preguntas de problemas son aquellas preguntas que
hacen referencia a problemas o insatisfacciones que tu
cliente pueda estar experimentando.
Ahora se trata de localizar los problemas a los que se
enfrenta, con el objetivo de localizar de forma inequívoca
en qué le podemos ayudar.
Para explicarlo de otra manera, se trata de destapar

problemas del cliente a los que puedas aportar soluciones.
Estas preguntas pueden ser una herramienta muy poderosa,
pero primero tienes que practicarlas. Ten en cuenta que,
llegados a este punto, tienes que entender la psicología
del cliente y haber logrado su empatía, puesto que vas a
preguntarle sobre sus problemas y “meter el dedo en la
llaga”.
Además, estas preguntas requieren un grado de investigación
sobre el cliente y sobre en qué podemos ayudarle. Como
explicábamos al principio del método, no se pregunta por
preguntar, sino con un fin.
Uno de los errores más comunes es indagar en algo que
el producto o solución en venta no puede abarcar. No
centres tus preguntas de problemas en esos puntos, no
puedes aportar nada a tu cliente.
“
Las preguntas de problemas nos van a llevar a las necesidades
implícitas del cliente que serán nuestra base para la siguiente fase
de Preguntas de implicación.
Los comerciales de base (o principiantes) realizan pocas

preguntas de problemas.
Los comerciales de éxito no sólo utilizan más estas

preguntas, sino que las hacen antes.
La élite de los comerciales no sólo utiliza estas cuestiones

en su medida y en su tiempo sino que además llega a
entender a la perfección los problemas de su cliente.
En mi experiencia, he tenido la satisfacción de salir de

muchas reuniones pensando ≪Lo he clavado≫,
≪lo tengo≫; se trata de esas reuniones en las que,
después de mi investigación, he sido capaz de hacer las
preguntas adecuadas, conectando con mi cliente y
entendiendo perfectamente sus problemas. En ese momento,
he sido capaz de demostrar que su problema se podía ver
resuelto con mi solución.

En ese instante mágico, incluso el cliente me sonríe, es
consciente de que lo he clavado, que lo he entendido y he
sido capaz de ofrecerle la solución que necesitaba.
¡Bienvenidos al mundo de “Lo he clavado”!
Antes de pasar a las preguntas implicación asegúrate de
tener identificados más de un problema, no pongas todos
tus huevos en la misma cesta.
Preguntas de implicación
Las preguntas de implicación, son el alma mater de un
buen comercial. Estas preguntas se basan en descubrir
los efectos del problema y la seriedad del mismo con el fin
de aumentar la motivación del cliente al cambio.
Este tipo de cuestiones son una herramienta muy poderosa,

porque nos introducen en el “dolor” del cliente. Construyen
las consecuencias del problema, por lo que hacen que el
comprador aún esté más motivado para encontrar una
solución que reduzca o haga desaparecer su “dolor”.
Estas preguntas son las más importantes en la

venta consultiva y, a la vez, las más complicadas. Para
poder sacarles todo el partido, realmente vamos a necesitar
ensayarlas y analizar los resultados obtenidos con ellas.
Uno de los errores más comunes es no ser capaz de indagar

en los efectos de del “dolor” del cliente, quedarse
simplemente en la superficie y querer pasar demasiado
rápido a la presentación de soluciones.
Es habitual que un comercial poco experimentado quiera

pasar rápidamente a hablar de sí mismo, de su empresa
o productos en cuanto intuye que existe un problema; es
en ese terreno donde se siente más cómodo. Sin embargo,
si se realiza el salto demasiado rápido no se tendrán todos
los elementos necesarios para responder eficazmente a
las objeciones del cliente.
Si quieres pertenecer a la élite comercial, tienes que sentirte

cómodo haciendo estas preguntas, ser capaz de entender
el “dolor” del cliente. Estas son las preguntas más
importantes y poderosas; así que tendrás que ser capaz
de disfrutar de este momento y no precipitarte a tu zona
de confort.
Los comerciales principiantes no suelen entender cómo

enlazar los problemas del cliente con sus soluciones. No
son capaces de profundizar y se quedan en la superficie.

Los comerciales de éxito serán capaces de relacionar los
problemas con las soluciones más rápidamente, pero
probablemente salten demasiado pronto a presentar sus
soluciones.
La élite comercial es capaz de entender perfectamente los problemas

de su cliente y discutir sus efectos antes de plantearse la presentación
de sus soluciones.
Las preguntas de implicación son más difíciles de preparar

que las preguntas de situación y de problemas, y para
usarlas correctamente se requiere un cierto conocimiento
del funcionamiento del negocio y entender perfectamente
los problemas que tus productos pueden resolver.
Debes ser explícito. Con estas preguntas debes
conseguir datos y no ideas “vagas” sobre el problema.
Un dato concreto debe ser medible y, preferiblemente,

en Euros. Si nos hablan de tiempo, vamos a intentar
traducirlo a cantidades de dinero.
Un factor clave del éxito de estas preguntas es hacer que
la conversación fluya y que sea natural, si no se parecerá
demasiado a un interrogatorio.
Preguntas de necesidad
“
Las preguntas de necesidad son aquellas que hacen que
el cliente haga referencia a sus necesidades explícitas,
al valor y la utilidad que percibe en un producto o solución.
Se hacen con el propósito de conseguir que el cliente nos

Dime y lo olvido, informe sobre sus necesidades explícitas y los beneficios
enséñame y lo recuerdo, que espera de nuestras soluciones, en lugar de explicárselos,
con que lo que conseguiremos un mayor impacto y seremos
involúcrame y lo aprendo mucho menos agresivos en la venta.
Es crucial no empezar con las preguntas de necesidad

Benjamin Franklin hasta que tu cliente haya confirmado una necesidad o
estas preguntas serán un fracaso, ya que tu cliente puede
negar la existencia de la necesidad a la que estás haciendo
referencia.
Las preguntas de necesidad deben ser un reflejo de las

preguntas de implicación que ya hemos realizado. Por
ejemplo, si la pregunta de implicación era: ≪¿Si la tasa
de devolución de su producto es más alta, podría afectar
a sus costes?≫ La pregunta de necesidad debería ser:
≪¿Si tuviera las tasas de devolución más baja,s reduciría l
os costes y mejoraría la rentabilidad?≫
Las preguntas de necesidad ayudan a reenfocar la atención

del cliente en la solución más que en el problema.

Recordad que la función principal de estas preguntas es
conseguir que el cliente describa los beneficios que
nuestra solución le ofrece, en lugar de vernos obligados a
explicar los beneficios nosotros mismos. Conseguir que
nuestro cliente hable sobre los beneficios que ofrece es
más impactante y parece mucho menos agresivo. También
vamos a conseguir reducir las objeciones del comprador
durante los siguientes pasos del ciclo de venta.
Los comerciales más inexpertos se sienten más incómodos
con estas preguntas; no consiguen que la conversación
fluya de una forma natural, se lanzan demasiado pronto a
la presentación de su producto y se encuentran con muchas
más objeciones.
Los comerciales de éxito consiguen desvelar las necesidades
explícitas del cliente en una conversación muy “natural”;
además, consiguen que el cliente describa los beneficios
que espera del producto que va a adquirir.
La élite comercial consigue que el cliente se involucre e
interiorice los beneficios de su solución. De esta forma, se
apropia inconscientemente de la solución propuesta y se
compromete de un modo más estrecho con ella; incluso
se plantea su extensión a nuevas áreas de su negocio.
Después de haber descubierto los problemas y de que el
cliente haya admitido necesidades explícitas y haya
descrito el valor que busca en una solución, es el momento
de presentar nuestro producto y cómo con él podemos
resolver los problemas del cliente.
Conclusión
Como hemos visto, la venta consultiva es un método
basado en el análisis delas necesidades del cliente a
través de preguntas. Se basa en lograr una conversación
fluida cuyo objetivo no es la persuasión, sino la
comprensión de los problemas que experimenta el
cliente y sus implicaciones para su empresa para
ofrecerle la solución más adecuada a sus necesidades.
Tipo Información obtenida Pregunta general
Información general sobre el ¿Cómo están funcionando las

Pregunta de situación cosas hoy?
cliente
Problemas implícitos que ¿Qué dificultades atraviesa en
Pregunta de problema este momento?
experimenta
Problemas explícitos y sus ¿Qué implicaciones suponen
Pregunta de implicación
implicaciones en el negocio estos problemas?
Problemas explícitos y ¿Qué considera necesario para
Pregunta de necesidad
beneficios de la solución superarlos?

Este método es relativamente complejo, gran parte del
éxito de su aplicación radica en la preparación previa, el
entrenamiento y el control de los detalles.
Es importante dar el tiempo necesario a cada fase de
preguntas: en las preguntas de situación y de problemas,
no extendernos más de lo necesario y, en las preguntas
de implicación y necesidad, no quedarnos cortos.
Además, no conviene pasar a la siguiente fase de preguntas

sin haber obtenido los resultados necesarios en la anterios;
si no no conseguiremos un compromiso por parte del
cliente, ya que careceremos de todos los elementos
necesarios para que describa con exactitud los beneficios
que espera de una solución.
PREGUNTAS QUE NO PUEDEN

FALTAR EN NINGÚN PROYECTO
Hay una multitud de preguntas que debes realizar para
poder cerrar satisfactoriamente una venta. Estas varían
entre las que haces para crear una necesidad, descubrir
una objeción, ganar credibilidad, entender el proceso de
compra o, simplemente, para tener una idea más clara de
lo que necesita el cliente.
Las que se enumeran a continuación me han funcionado
durante todos mis años de carrera. No están ordenadas,
simplemente debes hacerlas cuando corresponda.
Sin embargo, es necesario encontrar el momento adecuado

para lanzarlas, por lo que se debe conocer y controlar muy
bien el proceso de venta.
QUÉNECESITA No esperéis encontrar en este corpus los típicos interrogantes:
ELCLIENTE ¿Qué puedo hacer para ayudarte ahora? ¿Qué objeciones
le ves a mi producto? ¿Cuándo vais a tomar la decisión de
compra? ¿Pensáis comprar o simplemente estáis tanteando
el mercado? ¿Qué más necesitamos discutir? Posiblemente
necesitaréis también estas preguntas, pero hay otras que
pueden ayudaros mucho más:
1. ¿Cuál es vuestro proceso de compras?

Esta es una de las primeras preguntas a realizar una vez
terminada la venta consultiva. Nuestra intención es obvia:
saber quién está involucrado en todo el proceso, quién
tiene la palabra final y qué pasos se van a seguir. Tener
estos puntos claros es vital para saber en qué punto nos
encontramos y establecer una estrategia acorde. No os
podéis imaginar la cantidad de vendedores que no realizan
esta pregunta (o alguna similar) por miedo, timidez o
ignorancia. Después están perdidos y no son capaces de
entender los procesos que sigue su cliente y, por consiguiente,
se muestran incapaces de tomar las medidas adecuadas
para conseguir una nueva venta.

Un problema que nos podemos encontrar es que la
respuesta que nos den sea demasiado vaga o que nos
salgan por peteneras. Debemos insistir, pero explicando
el porqué de la cuestión. Esa información es fundamental
para poder disponer de los recursos adecuados y evitar
encontrarnos con sorpresas (legales, técnicas, logísticas,
etc.) al ofrecer la solución perfecta para las necesidades
del comprador. Si aun así, este se muestra reticente a
proveeros con una respuesta adecuada, conviene
plantearse la calidad de ese lead.
Si el interlocutor que tenéis delante no conoce el proceso

de compra, tendríamos que plantearnos la calidad del
mismo; un decisor sabe cómo funciona su empresa, puede
que exista una necesidad, pero probablemente no estés
hablando con la persona correcta.
2. ¿Cuáles son vuestras prioridades al tomar la

decisión de compra?
Una vez que sabemos los pasos que se van a seguir,
debemos conocer los criterios por los que nos van a medir.
Tenemos que liderar siempre el proceso y es básico
conocer exactamente lo que esperan de nosotros. Si en
la respuesta no incluyen precio, cuando intentéis cerrar la
venta y surja el tema os será más sencillo tenerlos bajo
control. Es indispensable tener el control y que ellos lo
sepan; por eso, siempre que realizo esta pregunta a
continuación les mando un correo electrónico para confirmar
cuáles son sus prioridades para que todos sepamos en
qué terreno nos movemos y evitemos encontrarnos con
sorpresas desagradables después.
3. ¿Te sientes cómodo diciéndome que no?

Parece una pregunta extraña, pero es muy efectiva. A
nadie le gusta decir que no, eso lo sabemos todos. Pero a
menudo es una de las razones por la que nuestros
prospects ni nos llaman para decirnos que han contratado
a otro.
Si tienes la valentía de decirles que no hay ningún problema
en saber lo que estás haciendo mal, mejorarás la calidad
de comunicación y, si al final no ganas la venta, lo sabrás
antes, por lo que podrás centrarte en el siguiente prospect
y no perder más tiempo. Otro factor importante es que si
por alguna razón, cuando estas cerca del final, te hueles
que hay algún problema, siempre puedes recordarle:
≪¿Te acuerdas, Pepe, que te pregunté si te sentías cómodo
diciéndome que no? ¿Estamos en ese momento?≫. No
podemos cerrar todas las ventas. Un buen comercial debe
saber cuándo ha perdido a un posible cliente para poder
optimizar sus recursos con los demás.

4. ¿Me ayudarás?
Si fuéramos americanos preguntaríamos ≪Will you be my
Champion?≫ Y es que todos necesitamos un “campeón”
en las filas contraria, alguien que nos ayude a derribar las
barreras, que nos guíe en el camino y que tenga el poder
para tomar las decisiones (o por lo menos tenga una gran
influencia sobre esa persona). Muchas de las ventas
fallidas es que sobrevaloramos a la persona que nos ayuda
en su rol dentro de la empresa o, simplemente, creemos
que nos va a ayudar y estamos totalmente equivocados.
No dudes en asegurarte de que tus impresiones son las

correctas. Ten valor y pisa terreno firme; si no preguntas
siempre estarás en arenas movedizas. La confianza y el
conocimiento son claves en el arte de la venta.
5. ¿Qué ocurre si no tomáis una decisión?

Esta es otra de las preguntas indispensables. Nuestro
principal adversario a menudo no es la competencia, sino
el que no decidan no comprar nada o aparcar el proyecto.
Cuando no me dan una respuesta satisfactoria, no
contabilizo esta venta en mi forecast.
Como respuesta satisfactoria entiendo algo que impacte

negativamente a su empresa. La razón es simple: si no
existe una razón poderosa por la que deben realizar este
desembolso, la mayor parte de las veces (por no decir
siempre) acabarán por no comprar.
6. ¿Cuál es la mejor manera de comunicarnos?

Cada persona prefiere comunicarse a través de un medio.
A unos les gusta el teléfono, otros prefieren el correo
electrónico y algunos odian que se les llame al móvil. Lo
mejor es plantear la cuestión y dejar este tema solucionado.
No es que os vaya a ayudar en el momento del cierre,
pero posiblemente no perderéis alguna venta por molestar
a vuestros interlocutores sin saberlo.
7. Romper el hielo
Me gusta comenzar mis reuniones con una pregunta
inofensiva como ¿Dónde compraste ese sofá? ¿Viste el
partido del Madrid? No es que me guste la decoración o
el deporte, lo único que pretendo es romper el hielo, que
mi cliente hable para poder establecer una comunicación
fluida en los dos sentidos.

Recordad que nuestro objetivo es obtener la mayor
información posible para que la venta se realice sola. Para
eso es necesario involucrar a todas las partes y que no
nos vean como alguien que viene a sacar el dinero y poco
más. Crear una buena impresión desde el principio es
fundamental, y para eso debemos realizar preguntas de
este tipo. Obviamente, cada uno y, en cada ocasión, deberá
escoger la que considere oportuna.
Es muy importante recordar que estas preguntas deben

ocupar una mínima parte de la reunión, hay que utilizarlas
en su justa medida; si el cliente nos va a dedicar una hora
de su tiempo no podemos perder media en romper el hielo
(ni diezminutos siquiera), pues no nos dará tiempo a
vender o tendremos al cliente impaciente porque tiene que
irse a cualquier otro sitio.
UN EJEMPLO
A continuación ilustramos los principales factores de éxito
de la venta consultiva con un caso real. Vamos a revisar
una reunión que sostuve con el responsable del
departamento de Tecnologías de la Información del cliente
“X” en una venta tecnológica en formato B2B.
Para que la lectura de este caso sea más productiva,

CONOCE a tu eliminaremos el tratamiento de algunos puntos técnicos y
CLIENTE el análisis de algunos problemas que no son relevantes en
el caso de estudio, a saber, cómo hacer una venta consultiva
fluida.
Antes de acudir a la reunión, por supuesto, hice mis

deberes. En primer lugar, visité la página web del cliente
para entender cuál era su negocio; además, navegué por
las redes sociales para analizar cuáles eran sus
conversaciones con sus clientes y saber si tenía dentro mi
círculo algún contacto o interés en común.
Después de la investigación averigüé que estaban

utilizando un producto de mi competencia que podría estar
causándoles algunos problemas: el primero, ralentización
de sus ordenadores y, el segundo, un tiempo y unos recursos
excesivos para gestionarlos.
Gracias a la preparación, ya tenía mis dos primeras armas

para la reunión.
A las 10 de la mañana me presenté puntual en su oficina.

Después de las pertinentes presentaciones y un poco de
conversación, empezamos con la entrevista.

PABLO: He estado viendo en vuestra web y redes
sociales que estáis en medio de un gran proceso de
expansión mundial, ¿cómo avanza este proyecto?,
¿cuál es el objetivo de cuota de mercado?
CLIENTE: El proceso va muy bien, todos los departamentos

estamos con muchísima carga de trabajo, nuestro objetivo
es convertirnos en el líder europeo en los tres próximos
años.
PABLO: Entonces, ¿cuál es tu proyecto más importante

para este año?
CLIENTE: Nuestro proyecto más importante es poner todas

las infraestructuras informáticas necesarias para esta
expansión y dar soporte técnico al negocio para poder llevar
a cabo nuestra estrategia.
Estas preguntas iniciales me han permitido entrar

directamente en materia y atacar con las preguntas de
problemas.
PABLO: ¡Eso es una buena noticia! ¡Es agradable ver

empresas españolas comiéndose el mercado! Sin
embargo, supongo que este proceso, como has dicho,
os llevará mucho esfuerzo. ¿Cuánto tiempo estáis
dedicando ahora mismo a la gestión de vuestra
solución?
CLIENTE: Supongo que le dedicamos el tiempo estándar,

tengo una persona dedicada a la gestión de mi solución.
PABLO: ¿Entonces, esta persona no tiene otras tareas,

solo administrar tu solución?
CLIENTE: No, solo se dedica a la gestión.
PABLO: ¿Llegáis a tiempo a la entrega de los proyectos?
CLIENTE: La verdad es que nos estamos retrasando en

la entrega de algunos proyectos, pero con los recursos
que tenemos estamos haciéndolo lo mejor que podemos.
La verdad es que me gustaría tener más recursos para
llegar a tiempo a todo.
Parece que existe un problema, el cliente lo ha admitido,

pero sigo sin tener las consecuencias del problema,
pasemos a la siguiente fase, las preguntas de implicación.

PABLO: ¿Cuáles son las consecuencias de todo el
tiempo dedicado a la administración de tu solución
actual?
CLIENTE: Bueno, no creo que haya consecuencias
directas; como mucho podría decir que tengo que tener a
una persona dedicando todo su tiempo a la gestión.
No me responde nada específico así que tengo que seguir

empujando, probablemente el cliente sabe que tiene un
problema, pero no ve la solución al mismo.
PABLO: Entendido, pero… ¿cuáles son las consecuencias

de los retrasos de los proyectos?
CLIENTE: El retraso de proyectos tiene consecuencias

muy negativas para el departamento en visibilidad interna,
en quejas de los usuarios e incluso,en algunos casos,
supone pérdidas de productividad y, por consiguiente, de
ingresos.
¡BINGO!
Parece que empezamos a ver las consecuencias
de su problema.
PABLO: Imagino que llegar tarde a los proyectos debe

de ser una pesadilla para ti. ¿Cuál ha sido el último
proyecto en el que os retrasasteis?
CLIENTE: El último proyecto fue muy crítico, la verdad.

Teníamos que montar la plataforma de pago para las
nuevas tiendas que abríamos en el este de Europa y no
pudimos llegar a tiempo, tuvimos que retrasar dos días la
apertura de algunas tiendas.
Empezamos a entender el problema, tenemos ya algunos

datos; pero no son lo suficientemente concretos.
PABLO: El director comercial tuvo que ponerse furioso,

¿cuál es la media de facturación de una tienda al día?
¿Entendéis por donde voy?
“ Si conseguimos que el cliente nos diga la media de facturación

de una tienda, podríamos calcular el impacto económico que
utilizaremos más tarde.

CLIENTE: Es un dato difícil de conseguir, pero de media
una tienda está facturando unos 15.000€ al día.
Ya tenemos suficiente información sobre su problema

y las consecuencias del mismo. En este punto, muchos
comerciales irían directos a presentar su solución o
producto. ¡Calma! No te lances aún a la piscina, recuerda
que tenemos que crear las condiciones idóneas para
que el cliente quiera comprar. Es hora de pasar a las
preguntas de necesidad.
PABLO: Teniendo en cuenta lo que me has dicho,

¿cómo sería una buena solución para ti?
CLIENTE: Bueno, supongo que una buena solución para

mí sería poder dedicarle menos tiempo a la administración
y que la persona que tengo dedicada puede llevar a cabo
otras tareas.
PABLO: ¿Qué ventajas crees que obtendrías si esta

persona pudiese llevar nuevas tareas?
CLIENTE: Creo que si esa persona pudiese liberar al

menos un 30% de su tiempo, podríamos llevar a cabo
todos los proyectos a tiempo; además, en los próximos
meses tenemos más tiendas que abrir en el resto de
Europa.
El cliente ya tiene claro que poder liberar ese recurso para
ocupar otras tareas sería un gran aporte para él, ahora es
hora de preguntar sobre la solución. ¡Cuidado! Un comercial
poco experimentado sentiría el deseo de empezar a
presentar su solución, pero aún es pronto, necesitamos
más información.
PABLO: En términos de administración, ¿cómo sería

una solución deseada?
CLIENTE: Una buena solución debería ser capaz de reducir

el tiempo de gestión en, al menos, un 30%.Supongo que
hay funciones que hoy hacemos de forma manual que
deberían estar automatizadas.
Esta pregunta, como las siguientes, tienen un fuerte

contenido tecnológico sobre cómo se puede conseguir una
gestión más sencilla, automatizando procesos, utilizando
alertas, etc.

Ahora ya tenemos todos los elementos necesarios para
comenzar a presentar nuestro producto/solución. Es
importante utilizar todos los datos que hemos ido
recopilando durante nuestra conversación. Un ejemplo
simplificado de cómo comenzar a presentar la solución
sería así:
PABLO: Déjame que te introduzca cómo funciona mi

solución. Nuestra filosofía está basada en “hacer simple”
y que los profesionales puedan centrarse en otras
funciones más importantes como el apoyo al negocio.
Diferentes estudios han demostrado que con nuestro
producto podemos ahorrar hasta un 50% de tiempo de
administración a través de la automatización de tareas
y de alertas inteligentes.
Ahorrando ese 50% de administración no habríais

llegado con retraso de dos días a la apertura de la
nueva tienda, lo que hubiese significado al menos
30.000€ de facturación extra para tu empresa.
EN RESUMEN
En este libro hemos repasado una de las claves más im-
portantes para tener éxito en las ventas, preguntar de una
forma coherente, metódica y con una finalidad.
Saber preguntar es el resultado de varias condiciones

fundamentales para nuestra profesión, conocer bien a
nuestro cliente, sus problemáticas, sus necesidades, su
negocio; saber escuchar, no preguntamos para hacer
hablar al cliente sin sentido, tenemos que saber escuchar
sus respuestas, entender lo que nos quiere decir y también
lo que no nos dice y por supuesto preparación, para
conseguir ser un experto en una metodología tenemos
que habernos preparado, ensayado, fallado y haberlo vuelto
a intentar.
Haciendo las preguntas adecuadas, obteniendo las
respuestas necesarias seremos más relevantes para
nuestro cliente, nuestro discurso tendrá el calado necesario
para realizar no sólo una venta, sino tener un cliente
seducido.
Manejar el ciclo de ventas de forma precisa debe ser una
prioridad para un profesional, saber en qué momento nos
encontramos de la venta nos permitirá entender qué pasos
debemos tomar para seguir avanzando en el proyecto, que
podemos esperar del cliente, pero sobre todo que no
debemos esperar del mismo.
Recuerda que este libro es sólo el principio para manejar
el hermoso arte de preguntar, sigue investigando, practica,
y sobre todo no dejes de estar al día de mis ultimas
publicaciones en www.pabloteijeira.es

INICIACIÓN A LA VENTA CONSULTIVA
Pablo Teijeira
http://pabloteijeira.es
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Estudió Marketing y Comercio Internacional en la Escuela

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Tradicionalmente, existe la creencia de que un buen

Las conclusiones a las que llegaron fueron muy claras: los

La venta consultiva es un método de venta basado en

El cliente va a interiorizar y creerse más lo que diga él

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La venta consultiva tiene como objetivo entender las

Una vez tengamos estos elementos, podemos pasar a la

Otro de los puntos clave para tener éxito al aplicar este

El SPIN selling y la venta consultiva nos van a permitir

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En este punto vamos a repasar los 4 tipos de preguntas

Si bien es cierto que la mayoría de los compradores

Por lo tanto, conviene tener en cuenta la siguiente

Si vas a comenzar una venta sin haber “hecho tus deberes”,

Las preguntas de situación son necesarias, pero cuantas

La mayoría de comerciales utilizan demasiadas preguntas

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Para explicarlo de otra manera, se trata de destapar

Los comerciales de base (o principiantes) realizan pocas

Los comerciales de éxito no sólo utilizan más estas

La élite de los comerciales no sólo utiliza estas cuestiones

En mi experiencia, he tenido la satisfacción de salir de

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Este tipo de cuestiones son una herramienta muy poderosa,

Estas preguntas son las más importantes en la

Uno de los errores más comunes es no ser capaz de indagar

Es habitual que un comercial poco experimentado quiera

Si quieres pertenecer a la élite comercial, tienes que sentirte

Los comerciales principiantes no suelen entender cómo

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La élite comercial es capaz de entender perfectamente los problemas

Las preguntas de implicación son más difíciles de preparar

Un dato concreto debe ser medible y, preferiblemente,

Se hacen con el propósito de conseguir que el cliente nos

Es crucial no empezar con las preguntas de necesidad

Las preguntas de necesidad deben ser un reflejo de las

Las preguntas de necesidad ayudan a reenfocar la atención

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Tipo Información obtenida Pregunta general

Información general sobre el ¿Cómo están funcionando las

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Además, no conviene pasar a la siguiente fase de preguntas

PREGUNTAS QUE NO PUEDEN

Sin embargo, es necesario encontrar el momento adecuado

1. ¿Cuál es vuestro proceso de compras?

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Si el interlocutor que tenéis delante no conoce el proceso

2. ¿Cuáles son vuestras prioridades al tomar la

3. ¿Te sientes cómodo diciéndome que no?

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No dudes en asegurarte de que tus impresiones son las

5. ¿Qué ocurre si no tomáis una decisión?

Como respuesta satisfactoria entiendo algo que impacte

6. ¿Cuál es la mejor manera de comunicarnos?

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Es muy importante recordar que estas preguntas deben

Para que la lectura de este caso sea más productiva,

Antes de acudir a la reunión, por supuesto, hice mis

Después de la investigación averigüé que estaban