ESTUDIO DE CASO - El nuevo Andrés

De la mano de un fondo de capital privado internacional, Andrés carne de res abrirá en

junio una sede urbana en Bogotá. ¿Repetirá el éxito en Chía?

 ¿Cómo hacer para tener a Andrés sin Andrés Jaramillo?

¿Qué hace una vaca roja asomada a la ventana de un tercer piso? En Bogotá, todo el mundo
sabe de qué se trata. La vaca voladora anuncia la llegada del restaurante Andrés Carne de
Res a la Zona Rosa. La expansión desde Chía a Bogotá de Andrés (como todo el mundo le
dice al restaurante) ha generado una enorme expectativa. La inquietud es: ¿será posible
replicar una experiencia que hoy es conocida como algo único en el mundo? ¿Podrá ser
igual de bueno un clon de Andrés que Andrés?

Andrés Carne de Res es un fenómeno internacional. El New York Times dijo que "de
restaurante solamente tiene el nombre, pues en realidad es un caóticamente decorado
espectáculo de música, arte y excentricidad". El Dallas Morning News registró que "más de
un cuarto de millón de personas hacen anualmente este peregrinaje a uno de los comederos
más delirantes de las Américas". La ensayista norteamericana Susan Sontag afirmó después
de visitarlo: "conocí el mejor bar del mundo". El juez español Baltasar Garzón bailó sobre
las mesas. La reina Sofía de Suecia disfrutó la comida, aunque el volumen de la música le
pareció un poco elevado. En Andrés es posible encontrar reinas europeas y reinas de
belleza, ex presidentes y aspirantes, jóvenes y viejos, gente que trae dinero desde la cuna y
también flamantes nuevos ricos. Todos van allá a ver, a dejarse ver, a comer, a bailar y a
participar de un universo mágico que se mantiene en movimiento perpetuo.

Como caso de negocio, el desarrollo de Andrés Carne de Res tiene un interés excepcional.
Fundado hace 27 años por Andrés Jaramillo y su esposa, María Estela Ramírez, el
restaurante creció y consolidó su éxito a lo largo de las décadas sin cambiar su personalidad
extraordinaria.

No sería fácil definir en qué consiste el secreto del éxito, pero sin duda se debe a la
creatividad de Andrés Jaramillo, a su pasión por los detalles y a su absoluta dedicación al
negocio. Los clientes viven el restaurante como algo personal. La visita deja recuerdos que
la gente repite luego incansablemente, como lo acreditan las decenas de textos que narran la
experiencia en distintos idiomas en múltiples blogs en internet.

No es una fórmula mecánica. Andrés Carne de Res es Andrés Jaramillo y la experiencia de

ir al restaurante incluye verlo a él, tenerlo cerca y, quizás, estar entre los privilegiados que
lo saludan.

Sin embargo, Andrés enfrenta ahora el dilema al que llega cualquier Pyme exitosa: ¿cómo
crecer? La marca es exitosa, el producto gusta, el mercado potencial es inmenso pero,
¿cómo crecer más allá si el dueño solamente tiene 24 horas al día para dedicarle al negocio?
¿Cómo hacer para tener a Andrés sin Andrés Jaramillo?

La receta mágica

Llegó la hora de hacerse esa pregunta. En esta década, el negocio ha demostrado su

extraordinario potencial de crecimiento. El número de visitantes y "peregrinos" se acerca
hoy a las 500.000 personas. El restaurante pasó de facturar $16.000 millones en 2006 a
$35.000 millones en 2008.

Después de mucho pensarlo, e impulsado por la insistente recomendación de su esposa,

Andrés Jaramillo tomó el año pasado la decisión de entrar en una nueva fase de
crecimiento, abriendo la puerta a nuevos socios. La apertura del local en la Zona Rosa es el
primer resultado en esta nueva etapa. La expansión se logra gracias a la entrada como socio
de Seaf, un fondo de inversión que opera en Europa del Este, América Latina y Asia. El
plan de expansión contempla abrir sedes en Ciudad de México, Miami, Nueva York y
Panamá. La meta inmediata es tener tres sedes en los próximos tres años y llegar a
$100.000 millones en ventas en ese periodo.

Andrés Carne de Res vende una experiencia, como lo hacen Disney o Starbucks. Al entrar
al restaurante, los comensales encuentran una celebración de la vida. Miles de objetos
inclasificables conforman la decoración, incluyendo imágenes del Sagrado Corazón,
cacerolas, esculturas rotas, latas y canastos, sin ningún orden aparente. La música también
resiste cualquier clasificación, pues se trata de un crossover extremo donde los vallenatos
comparten con canciones del Billboard de 1976 y la música electrónica post-ochentera. La
oferta de platos es amplia y diversa. Es un caos extraordinario, pero de alguna manera todo
fluye.

Los expertos en marketing de experiencias señalan dos elementos críticos en este tipo de
negocio: el significado y los "puntos disparadores" de la experiencia. Nadie sabe si Andrés
Jaramillo ha leído alguna vez un libro sobre marketing de experiencias, pero podría
escribirlo si quisiera, pues su negocio es un ejemplo cinco estrellas sobre este tema.

El punto fundamental en una experiencia es el significado. La experiencia de servicio tiene

significado cuando tiene profundidad, valor y singularidad para quien paga por ella. El
consumidor debe sumergirse en una exploración, no solamente del servicio que se le ofrece,
sino también de sus propios sentidos y su individualidad.

Andrés Jaramillo ha demostrado ser un maestro del significado, el cual se sintetiza en la

hospitalidad y la afectividad en su restaurante. "No se trata de cosas que se ven, sino que se
palpan. En Andrés Carne de Res la experiencia toca los 5 sentidos, pero la fibra que más
mueve es la afectiva, la del corazón". Jaramillo se ha empeñado en recrear para sus clientes
la experiencia de hospitalidad que se vivía en su casa cuando era niño. "Los sábados paraba
una cantidad de gente en nuestra casa a almorzar. Esa experiencia de la mesa y de la
palabra son los recuerdos que yo he querido que todos se lleven del restaurante".

El otro elemento central es el movimiento perpetuo. Jaramillo cree que su restaurante es

como un bus, donde se suben muchas personas que no se conocen para compartir un tiempo
breve de intimidad, mientras cada uno sigue en busca de su propio rumbo. Es una jornada
donde todo está cambiando todo el tiempo y la sorpresa es un elemento esencial. "Mi
alimentación, desde muy pequeño, era la urbe, y los buses se convirtieron en mi nave para
conocerlo todo. Incluso a María Estela, la mujer con quien he compartido toda mi vida, la
conocí en un bus. Eso ha sido y seguirá siendo Andrés Carne de Res, en Chía o en Bogotá,
un gran bus, que entre más lleno es más divertido".

Todo este concepto se materializa en una gestión operacional de primera clase, que genera
centenares de "puntos disparadores" de la experiencia para cada una de las 2.500 personas
que visitan el restaurante en cualquier noche del fin de semana.

Aunque el sitio es gigantesco, la planta está distribuida en múltiples espacios pequeños.

Cuando un cliente llega a su mesa y recorre el lugar con la mirada, encuentra un escenario a
su escala, donde puede apreciar la diversidad de la decoración sin sentirse abrumado y
puede examinar a sus anchas a los grupos que se encuentran en las mesas cercanas.

El menú se ha mantenido constante con el paso de los años. La variedad y la sorpresa

corren por cuenta de los cambios permanentes en los "temas" que el restaurante maneja. Un
equipo de 30 actores profesionales, respaldados por toda una organización que les
suministra maquillaje y vestuario, se encarga de recorrer el espacio e interactuar con la
gente, en torno a temas que van desde el Carnaval de Barranquilla hasta la aparición de los
ángeles y el regreso de los demonios a la Tierra.

Andrés Jaramillo entiende que la calidad se define en los detalles y es maniático respecto a
ellos. "Algo que me molesta mucho es, por ejemplo, que un vodka con mandarina lo sirvan
con una tajada de limón. Eso me emberraca". En este proceso es clave "la palm de Andrés",
una pequeña libreta que lleva pegada con un gancho a su pantalón, y en la que anota todo lo
que ve a su paso: un espejo roto, un adorno suelto o un espacio que se puede llenar.

Cada espacio en el restaurante tiene un nombre que refleja una historia. Los clientes quizás
no presten atención al nombre ni la historia de la mesa en que se sientan, pero Jaramillo y
los meseros sí los conocen, y eso hace la diferencia. Cuando identifica un espacio vacío,
Jaramillo busca cómo llenarlo y pide sugerencias a sus empleados para "andresear" el punto
en cuestión. El verbo "andresear" significa que no se trata de poner cualquier cosa, sino que
hay que darle a ese punto un significado único a través de los objetos.

"La palm de Andrés" no solo sirve para pasar revista. Jaramillo la usa permanentemente
para canalizar su creatividad y buscar significados para cada uno de los elementos que la
gente encontrará a su paso. Guarda las páginas, llenas de ideas, en una caja y luego las pasa
al computador. La caja está atiborrada, pues nunca le queda tiempo suficiente para
repasarlas todas.

Como se podrá suponer, el ambiente de desorden e improvisación de Andrés Carne de Res

es simplemente parte de una imagen. Detrás hay una operación que funciona con rigor de
relojería suiza. En el curso de un año, el restaurante consume más de 200 toneladas de
carne y 80 toneladas de pollo.
El restaurante genera 800 empleos directos y al menos 900 indirectos. Los meseros son
seleccionados rigurosamente y este fue uno de los primeros restaurantes que contrataron
estudiantes universitarios. Los clientes reconocen entre los meseros a sus amigos o a los
hijos de sus amigos. Todo esto contribuye a la construcción de un ambiente que es al
mismo tiempo retador e íntimo, seguro e impredecible.

Andrés urbano

El restaurante de la Zona Rosa tendrá capacidad para 794 personas sentadas e implica una
inversión inicial cercana a $6.000 millones. El restaurante se llamará Andrés D.C., que no
significa "Distrito Capital", sino que se refiere a un esfuerzo hecho "De Corazón".

Aunque Jaramillo es cauto a la hora de contar cómo va a ser el nuevo restaurante, deja
entrever que las instalaciones hidráulicas y eléctricas estarán a la vista, como si se tratara de
una gran fábrica en funcionamiento. La parte lúdica ocupará también un lugar especial en
D.C., el cual contará con su propio grupo de actores para desarrollar temas de cotidianidad
urbana. Cada uno de los tres pisos tendrá su propia pista de baile y la terraza estará
habilitada para los fumadores.

Tanto Andrés Jaramillo como sus nuevos socios son conscientes de los riesgos y se están
preparando para enfrentarlos. El modelo requiere grandes cantidades de clientes para que
cada uno de los locales sea rentable. Mantener vivos el entusiasmo y el mito en dos sitios
diferentes será el gran reto a partir de ahora. Este reto tiene dos dimensiones fundamentales,
una operacional y otra creativa.

El tema operacional se relaciona con la complejidad de manejar dos grandes locales

simultáneamente. La entrada de Seaf trae ventajas incuestionables. Se ha mejorado el
gobierno corporativo, se montaron sistemas de información más robustos para generar
información en tiempo real y se están revisando los procesos operativos para ganar
eficiencia. Están en marcha proyectos para lograr la estandarización de procesos y
proveedores y obtener mejores precios. La cocina central funcionará en Chía, desde donde
se alistarán los ingredientes y los alimentos que se servirán en Bogotá. "Ya se ha nombrado
un 'Primer Ministro', Guillermo Beltrán, quien fue gerente de mercadeo de Kokoriko por
diez años", dice Andrés Jaramillo. "Es tan trabajador como yo, responsable, con una gran
experiencia, con visión y muy ordenado".

En cuanto al tema creativo, en el nuevo modelo Andrés saldrá de la administración del día a
día y se convertirá en una especie de director de estrategias creativas para la organización.
Hoy encabeza un "Comité de Espíritu", creado para conceptualizar el "toque de Andrés",
ver qué objetos se identifican con la marca y se utilizarán para ambientar cada una de las
nuevas sedes, y proteger la marca en otros países.

María Patricia Castañeda, directora de arte del nuevo local, explica que Andrés D.C. se
construye libreto en mano, como una exigente puesta en escena. "Cada elemento que
llevará el restaurante está siendo meticulosamente elaborado. La idea es desarrollar la
misma expresión artística que ha caracterizado al restaurante de Chía, pero en un contexto
urbano. La ciudad, sus íconos, sus épocas, su cotidianidad y las experiencias urbanas de
Andrés Jaramillo quedarán reflejadas en la decoración, que será diferente en cada uno de
los niveles".

Por otra parte, si el restaurante de Bogotá tiene éxito, existe la posibilidad de que canibalice
el negocio de Chía. Héctor Cateriano, director general de Seaf, cree que no será así, porque
las experiencias serán muy distintas. "El cliente que va a Chía una o dos veces al mes,
podrá visitar el de Bogotá entre semana", señala. Los precios en D.C. van a ser menores
que en Chía y se está pensando en montar un esquema de fidelización para que haya
transporte entre los dos lugares. "Los nuevos restaurantes serán como las iglesias de este
modelo, pero Andrés Carne de Res de Chía siempre será como el Vaticano", señala
Cateriano.

De hecho, la sede de Chía se expandirá con el proyecto Sueños, que incluye la construcción
de un centro de convenciones para 1.000 personas, con inversiones por $20.000 millones en
los próximos 2 ó 3 años.

Si el concepto urbano funciona, el plan es replicar rápidamente en el exterior. En menos de

18 meses empezaría la expansión hacia otros países. En cada ciudad buscarán un socio
local, aunque "no nos frenaremos si no lo tenemos", afirma José García, Managing Partner
de Access Seaf. La inversión para cada punto estaría entre los US$5 y US$7 millones. El
objetivo último es lograr un alto reconocimiento de marca a nivel internacional.

Expertos en el negocio de los restaurantes están divididos respecto a las probabilidades de

éxito del nuevo modelo. Harry Sasson, dueño de varios restaurantes en Bogotá, cree que
puede triunfar y que la clave está en darle a cada negocio una personalidad diferente. Sergio
Valcárcel, gerente de mercadeo de Diageo, opina que el nuevo sitio va a incrementar el
mercado, pues va a permitir vivir la experiencia de Andrés a ejecutivos de otras ciudades,
que no se pueden quedar en Bogotá en el fin de semana.

Otros son menos optimistas. Santiago Poviña, presidente y director creativo de la agencia
Ostia TLQ, considera que la gente querrá ir a vivir la misma experiencia de marca de Chía,
y si la iguala, la gente migrará hacia el local más cercano. Álvaro Triana, quien asesora a
restaurantes como Archie's y Crepes & Waffles, cree que la experiencia del local de Chía es
muy particular y no necesariamente repetible. "La experiencia comienza desde el momento
en que se elige la ropa con la que se va a ir al lugar. No va a ser fácil replicarla porque no es
un formato de cadena tradicional", señala.

Se abre, entonces, una nueva fase en la vida de Andrés Jaramillo. ¿Logrará adaptarse a su
nuevo rol? Para un hombre hiperactivo y obsesivo del detalle como él, no será fácil ver
como otros se encargan de administrar su creación. Andrés está en el proceso de asumir su
nueva vida. "Llevo 27 años trabajando muy duro alrededor de la rumba y estoy mamado.
Estoy en medio de una lucha muy fuerte entre creer que Andrés Carne de Res es Andrés
Jaramillo y no creerlo".

María Estela Ramírez, su esposa, ha sido quien más lo ha animado a expandirse, buscar
socios y delegar funciones. Ella explica que ya existe una mecánica administrativa con vida
propia, de modo que él tiene que aprender a delegar, para recuperar al Andrés creativo.
A Andrés le preocupa la expectativa que está generando la transición hacia el nuevo
modelo. Tras pensar un momento, coge un papel y plasma una idea que se le acaba de
ocurrir. "Tal vez lo mejor es dejar las puertas abiertas mientras se va 'vistiendo' el local,
para que la gente pueda entrar y ver lo que está pasando. Así, se liberan las expectativas".
El pensamiento de Andrés es muy rápido, y sabe que antes de poner en práctica la idea será
necesario analizar las ventajas y desventajas de esta propuesta. Mientras escribe, no puede
ocultar su entusiasmo. Al verlo, es inevitable pensar que mientras exista "la palm de
Andrés" y él pueda dar rienda suelta a la creatividad que se mantiene en ebullición en su
interior, Andrés Jaramillo podrá ser un hombre feliz, aunque ya no controle quién destapa
la última gaseosa en sus restaurantes.

¿Sobrevivirá la magia de Andrés, en medio de la expansión? Eso lo sabremos pronto. Si la

empresa logra dar este salto, se convertiría en una gran multinacional colombiana de
servicios y en un emblema de nuestro país ante el mundo. Eso es algo que traería felicidad
y orgullo a los colombianos. Buena suerte, Andrés.