Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Justificación del mercadeo

relacional

Contenido

1 El nuevo escenario competitivo

2 Prácticas erróneas en el mercadeo relacional

3 El consumidor del nuevo milenio y la Web 2.0

Palabras clave: mercadeo relacional, prosumidor, millennials, generación like.

1. El nuevo escenario competitivo

Podemos asegurar que en la Edad Media nació el marketing uno a uno y la producción a la medida
cuando observamos al fabricante de armaduras. Este conocía a su cliente, su marca era su firma,
el reconocimiento era su trabajo y su conocimiento se trasmitía de generación en generación. Una
armadura costaba el equivalente a US$ 300,000 a valor actual.

Figura 1. Armadura
Fuente: Britannica Image Quest (2017)

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Así, en esa época había una clara conexión entre el fabricante y su cliente y por lo tanto se establecía
un fuerte relacionamiento y conocimiento entre ellos. La Revolución Industrial diluyó esta relación
y nacieron las marcas como señal de calidad para distinguirse en la producción masiva. El concepto
de la marca surgió, entonces, como una forma de solucionar el problema del desconocimiento del
cliente acerca del fabricante y por la ausencia de una relación personal entre ellos. De esta manera, el
contacto se empezó a hacer con la marca y no con las personas, lo que generó que desapareciera la
relación personal o cara a cara.

En la Post Revolución Industrial el foco estuvo centrado en la satisfacción de necesidades

básicas. Fue la época de un mercado en crecimiento y demandante de todo tipo de productos:
electrodomésticos, alimentación, transporte, comunicación, etc. Se considera al siglo XX como el
de las grandes transformaciones e innovaciones para la vida del ser humano, aunque para beneficio
general y nunca personal; en este contexto nació el mercadeo masivo.

Con el mercadeo masivo o clásico, cada marca trataba de llegar con sus mensajes a un público con
necesidades ampliamente conocidas a través de una propuesta única y general, con el objetivo de
cubrir, con su propuesta de valor, a la mayor cantidad de clientes posibles.

Esta época se caracterizó por el caso del fabricante de automóviles Henry Ford cuando revolucionó
a la industria automotriz con la propuesta de producir un automóvil para las masas: el famoso Ford
modelo T. Para la construcción de este automóvil Ford apeló a los conceptos de la fabricación masiva
y de las economías de escala y, para ello, acudió también a la reducción de costos para lograr el mejor
precio posible en el mercado, lo cual lo llevó a ser el automóvil más vendido de la historia. Hay una
frase célebre de Henry Ford que devela la esencia de los conceptos mencionados: “Cualquiera puede
comprar un Ford T siempre y cuando sea negro”. Es decir, Ford mostró la esencia del siglo XX en la
entrega de un producto uniforme y único para las masas, lo que sería la antítesis de lo que se pretende
actualmente en el mercadeo relacional.

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Figura 2. Ford T
Fuente: Britannica ImageQuest(2017)

El marketing masivo, inclusive hasta ahora, está comenzando en países como China, India, Rusia con
marcas como Coca Cola, Cambell´s Soup, Aspirina, Ford, VW, Mc Donalds, Burger King, Starbucks,
etc.

Sin embargo, hay que tener claro que el marketing tradicional, el que todos estudiamos, es visto desde
la perspectiva de un mercado de demanda. Este, como su nombre lo indica, se basa en que siempre va
a haber clientes para un producto que se necesita y hay un mercado insatisfecho que hay que suplir.

El cuestionamiento actual es que estamos en un mercado de sobreoferta y no de demanda. ¿Por

qué podemos afirmar esto? Porque hay “mucho de todo”, o sea, un exceso de oferta que no está
correspondido de la misma manera con la demanda de los consumidores.

Un muy buen ejemplo de esta realidad es otra vez la industria automotriz. Como observamos, a
principios del siglo XX Henry Ford se enfrentó a un mercado creciente de clientes que deseaban un
automóvil de precio asequible y por eso sus ventas fueron exorbitantes ante un fuerte mercado que lo
demandaba.

Sin embargo, casi un siglo después la realidad es bien diferente. El cliente tiene cientos de marcas de
automóviles dotados con casi las mismas características y prestaciones, lo que hace muy difícil que
una empresa automotriz encuentre, como antes, un mercado que demande de la misma manera sus
productos; se enfrenta a otras marcas contra las que su poder se ve claramente disminuido para tratar
de convencer al consumidor de que la prefiera.

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Por esta razón, en la actualidad, las marcas enfrentadas a más opciones competitivas acuden,
desafortunadamente, a las etrategias del mercadeo clásico como las promociones y las ofertas y
no exploran otras alternativas. El famoso marketing mix, es decir, las 4 Ps, que son la esencia del
mercadeo tradicional, no tienen ya una aplicación real en un mundo de la sobreoferta. Miremos
porqué:

A. Producto: en un mercado de sobreferta es muy difícil competir con un producto pues todas
las marcas han llegado a una estandarización de este y, a no ser que seamos extremadamente
innovadores, difícilmente podremos evitar que la competencia ofrezca un producto con las
mismas cualidades y atributos que el nuestro.

B. Precio: la competencia tiene igual acceso que nosotros al uso de las tecnologías o procesos
que ayudan a la reducción de costos y, consecuentemente, a tener bajos precios. A menos de
que el precio esté claramente asociado a una propuesta de valor, es difícil competir en este
aspecto; no es fácil evitar que nuestro competidor logre también nuestros mismos precios.

C. Plaza: el poder del lugar también ha cambiado drásticamente con la aparición del Internet
y ya no controlamos fácilmente esta ventaja de la localización. Hoy competimos en lo que
se denomina la “aldea global”, donde la ubicación ya no es una ventaja relevante para hacer
negocios.

D. Promoción: en el caso de la promoción y la publicidad tampoco es fácil mostrar argumentos

que motiven o llamen la atención de los consumidores, y solo el ingenio y la creatividad
pueden marcar la diferencia. Sin embargo, lo que observamos en este terreno es que, dada la
alta competitividad, las empresas se ven abocadas a conceptos de promociones y publicidad
engañosa, lo cual cada vez más es claro y evidente para el consumidor quien -en un mundo
marcado por el uso de redes sociales y esquemas participativos y colaborativos- se percata,
ya sea por el mismo o por sus redes, de estos engaños y se los cobra a las marcas. De esta
manera, tampoco es fácil competir en este ámbito.

En conclusión, lo que observamos es que, con el mercadeo tradicional, basado en estos conceptos
básicos, es dificultoso obtener buenos resultados en un mundo de sobreoferta. Hay que buscar otra
alternativa viable en este entorno, y esta podría ser la del mercadeo relacional.

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2. Prácticas erróneas en el mercadeo relacional

En el mercado relacional se estiman erróneas las siguientes prácticas, que normalmente en el

mercadeo clásico han sido consideradas como correctas:

A. Construir marcas solo sobre el reconocimiento (diferenciación, relevancia, reconocimiento,

estima)

En el mercadeo relacional el cliente puede preferir una marca no reconocida si obtiene

una mejor propuesta de valor, sobre todo basada en el conocimiento de sus necesidades y
preferencias.

B. Usar diferenciación en superlativos: ser el mejor de, el primero de, el más antiguo de, el más
grande, el más chico, el más barato

Esto es absolutamente irrelevante para el cliente en el mercadeo relacional, donde no

importan estos conceptos. ¿Prefiero un banco porque sea el más grande o el más antiguo?
o ¿prefiero un banco porque de verdad responde a mis requerimientos y necesidades
personales?

C. No manejar el concepto de valor: lo que recibo por lo que pago (tiempo, sentimientos, precio)

La mayoría de las empresas fallan en transmitir correctamente su propuesta de valor a los

clientes. Estos no siempre saben por qué algunas veces pagan más y otras veces menos por
el producto que está recibiendo. Esto nunca ocurre en un mercadeo relacional en donde la
percepción de valor es clara para el cliente y, de hecho, puede estar dispuesto a pagar más si
esta se cumple. En este terreno las empresas con mercadeo relacional empiezan a entregar
un valor que el cliente percibe fácilmente porque no se parece en nada a las propuestas de la
competencia.

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D. Desconocimiento de las herramientas analíticas del marketing estratégico: investigación
cualitativa y cuantitativa

Muchas empresas aún creen que el mercadeo es una labor de ingenio y creatividad, cuando
la verdad es que el mercadeo de hoy en día es mucho más analítico y exhaustivo de lo que era
antes. Actualmente, tecnologías como el Big Data están demostrando que para conocer de
manera exhaustiva el comportamiento de los clientes hay que acudir a análisis mucho más
profundos que las simples investigaciones de mercadeo clásicas de encuestas, entrevistas o
grupos focales. En este terreno el mercadeo relacional le lleva una gran ventaja al mercadeo
masivo, pues está sustentado en el uso de la tecnología y no en las herramientas clásicas
que, de hecho, no tendrían mucha aplicabilidad en el mundo relacional. ¿Para qué hacer una
encuesta a mis clientes si conozco a cada uno ellos de manera individual?

E. Asumir que todos los clientes son iguales y valen lo mismo

Esta es una de las suposiciones simplistas y básicas de muchas empresas y se pueden basar en lo
mismo que pensó Henry Ford con el Ford T. La realidad es que todos los negocios saben que no
es así, ya que hay clientes con mayor y menor valor. Sin embargo, para una empresa que tiene
50.000 clientes le es más fácil asumir que todos son iguales y tienen el mismo valor y así hacer
una lista única de precios, y no 50.000 listas de precios diferentes. El concepto de Pareto ha
demostrado que, en general, el 20% de los clientes genera el 80% de las utilidades. La razón de
ser del mercadeo relacional es trabajar no con el 100%, sino con ese 20% que son los clientes
más valiosos y rentables.

F. Usar bases de datos transaccionales en vez de relacionales

Cuando hablamos de bases de datos transaccionales nos referimos a las que toda
organización tiene al ejecutar sus operaciones. En un supermercado la base de datos
transaccional comprende el contenido y la suma de todas las facturas emitidas en la
operación diaria, y los productos vendidos a los diferentes clientes. Quiéranlo o no, toda
empresa tiene que tener bases de datos transaccionales y reposan en sus sistemas de
información como los clásicos ERP.

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 El concepto de bases de datos relacionales es mucho más profundo y complejo. Se trata de
almacenar, como su nombre lo indica, toda la información concerniente al relacionamiento
individual con un cliente, sus gustos y preferencias. En el caso de un hotel, una base de datos
transaccional guardaría los consumos y gastos de estadía del huésped, como por ejemplo el
tipo de habitación que selecciona, el idioma preferido del cliente, el número de almohadas
utilizadas en su cama, las cucharadas de azúcar en el café, etc.

Es claro que todas las empresas tienen bases de datos transaccionales, pero muy pocas
tienen bases de datos relacionales. Por ejemplo, los bancos controlan y manejan las
transacciones del día a día; sin embargo, la mayoría no tiene ningún elemento de una base de
datos relacional; poseen los datos básicos sobre cuándo un cliente abrió una cuenta y su saldo
actual, pero ¿saben si está casado, si tiene hijos, ¿cómo se llaman?, ¿cuáles son los hobbies?
o ¿cómo se llama la mascota preferida del cliente? No lo saben y la empresa que tenga esa
información puede marcar la diferencia sobre la competencia en un entorno de mercadeo
relacional, y no de mercadeo masivo.

G. Incentivos en la venta de productos en vez de incentivos por la satisfacción del cliente

La fuerza de ventas tradicional siempre se ha evaluado por la venta de productos y la comisión

subyacente que ocurre en el proceso. Esto quiere decir que el vendedor, gracias a este método de
incentivo, estará preocupado por buscar la mayor cantidad de clientes posibles y lo hará casi que a
cualquier precio, inclusive atentando contra los beneficios del mismo cliente, a quien puede engañar
y convencer de comprar lo que ni siquiera necesita porque sabe que, ante cualquier problema, este
acudirá a otra instancia que es el departamento de servicio.

El incentivo por la satisfacción del cliente es más desconocido y, a su vez, más difícil. Casi ninguna
empresa evalúa a sus vendedores por la satisfacción de sus clientes, pero todo buen vendedor sabe
que es una apuesta a largo plazo, la cual muchas veces no va a ser aceptada por sus superiores y
mucho menos recompensada de forma monetaria, pero le garantiza la continua relación comercial
con el cliente. Siempre se ha dicho que el buen vendedor es aquel que piensa y conoce las verdaderas
necesidades de su cliente y trabaja en su beneficio.

H. No medir el ROI de las actividades de marketing

Una de las características ya conocidas del mercadeo masivo es la imposibilidad de poder

calcular el ROI, es decir, el retorno sobre la inversión. No importa la cantidad de dinero que
se invierta en las actividades de mercadeo y publicidad, pues casi ninguna empresa puede
determinar con certeza el retorno obtenido.

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 En el año de 2007, Steve Ballmer quien en ese entonces era el CEO de Microsoft, en la
reunión anual de ventas de ese año, al ver las enormes cifras de inversión de la compañía
en mercadeo y publicidad de sus diferentes productos, hizo la siguiente pregunta al
departamento de mercadeo: ¿De estos millones de dólares invertidos, ¿cuántos se vieron
representados en mayores ventas de Windows, Xbox, etc. de la compañía? Solo pudieron
contestarle con estimaciones. No hay ROI claro en el marketing masivo, ya que nadie puede
saber con seguridad cuánto de esa inversión se va a ver reflejado en ventas. En el mercadeo
relacional, por otra parte, al trabajar de manera individual con cada cliente, se puede calcular
un indicador más interesante: el ROC (Return on Client), retorno sobre el cliente; es decir, se
puede calcular con claridad cuánto se le invierte a cada cliente de manera individual y cuánto
va a ser su retorno en ventas.

3. El consumidor del nuevo milenio y la web 2.0

Sin lugar a dudas, la Web 2.0, es decir, la segunda generación de internet, cambió dramáticamente las
características del consumidor. A finales del 2006 la revista Time, que tradicionalmente decide cuál
es el personaje del año, seleccionó como personaje a You. Esta portada icónica y fuera de lo común
mostraba la imagen de un computador con espejo, en vez de una pantalla, en donde el lector se reflejaba
confirmando el concepto de You, señalando que la persona más importante del mundo éramos nosotros.

Figura 3. Portada de la revista Time a finales del 2006

Fuente: Britannica Image Quest (2017)

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Es decir, que, a partir del año 2006, todo el concepto de la Web 2.0 llevó a que el consumidor tuviera
un poder nunca antes imaginado. Los principios básicos de las redes sociales, los blogs y los wikis
llevaron a un consumidor más activo y, especialmente, a la generación de contenido propia. Hasta
este momento la Internet tradicional estaba en manos de generadores de contenido provenientes de
las grandes corporaciones y de las grandes marcas. El hecho de que por primera vez en la historia el
contenido desarrollado por un usuario pudiese tener el poder y la importancia de los grandes medios,
le otorgó al consumidor promedio, a la persona de a pie, la posibilidad de dar a conocer sus pensa-
mientos y opiniones como nunca antes; en esencia, la Web 2.0 le dio un poder único que existe hasta
nuestros días.

3.1 Características del nuevo consumidor:

Las podemos resumir en las siguientes:

• Altamente informado y exigente.

• Lealtad creciente por el valor recibido y espera que su lealtad le sea reconocida.

• Es abierto a las nuevas formas de comunicación: correo electrónico, chat, telefonía móvil,
SMS, WhatsApp.

• Usuario de Internet (más que de TV) y TV Cable.

• Con menos tiempo y valora cada vez más el costo de oportunidad.

• Tiene un benchmark multinacional: Los inmortales, Starbucks, etc.

• Posee altas expectativas con respecto al servicio.

• Demanda productos a la medida con menor sensibilidad al precio.

• Demanda productos genéricos con mayor sensibilidad al precio.

• El concepto de la Web 2.0 lo cambia todo.

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Como observamos, las empresas se están enfrentando a un consumidor muy diferente al que tuvieron
en épocas pasadas, y esto obliga a la reflexión sobre si el mercadeo masivo puede funcionar ante estas
nuevas circunstancias.

3.2 Los prosumidores

Cuando hablamos de los prosumidores nos referimos a un concepto que en el año de 2004 fue
establecido por una de las empresas más importantes de mercadeo y publicidad en el mundo: Euro
RSCG. Esta compañía le dio este nombre al nuevo consumidor, pero es un término que ya había sido
anotado por Alvin Toffler quien lo planteó anteriormente en su libro La tercera ola.

Productor Consumidor

Prosumidor

Figura 4. El prosumidor
Fuente: Politécnico Grancolombiano

Cuando se habla del prosumidor se refiere a un consumidor proactivo, que usa esencialmente
Internet para nutrirse de información relevante, que no acepta como verdad todo lo que ve y observa
en el marketing masivo, que ya no le cree a las grandes marcas y necesita validar estas afirmaciones
con sus allegados que hoy se encuentran en las redes sociales. El arma clave para el prosumidor es el
mercadeo viral, el cual no es un invento reciente, pero se potencializó precisamente por el uso de las
herramientas de la Web 2.0.

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3.3 Los millennials

Cuando hablamos de los millennials nos referimos a la generación nacida a finales de la década de
los 80 y cuyos padres pertenecieron a la famosa generación de los baby boomers. Los millennials
presentan unas características únicas para el mercadeo, ya que son la primera generación de la
historia que nace en el mundo de la tecnología.

Figura 5. Millennials
Fuente: Pexels (2018)

La definición de los millennials surge de un tema muy norteamericano, en donde un par de investiga-
dores llamados Neil Howe y William Strauss, en su libro Generations, hablan sobre la generación que
llega a la edad adulta a partir del nuevo milenio.

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Para estos autores, esta generación tiene unas condiciones y características únicas que se plantean en
los siguientes términos:

1. Una sobreprotección excesiva de sus padres, a los que se les denomina Helicopter parents.

2. Desprecian los mensajes “empacados”, es decir, no creen en los mensajes de las marcas.

3. Siguen a sus líderes mediáticos (artistas, cantantes, etc.)

4. No abandonan el hogar de manera temprana, sino, por el contrario, permanecen allí muchos
años y son excelentes amigos de sus padres.

5. En términos laborales esperan continuamente que les digan el fabuloso trabajo que hacen, y
quieren llegar muy rápido a la cima.

6. Solo hacen y trabajan en lo que realmente les fascina y no están dispuestos a invertir tiempo
para lograrlo.

7. No piensan en el largo plazo porque solo quieren vivir y disfrutar el presente.

8. En términos del mercadeo, es claro que el masivo no los toca en lo más mínimo, no solo
porque no creen en el, sino también porque confían mucho más en el mercadeo viral de sus
redes sociales.

3.1 La generación Like

En el año 2014, Douglas Rushkoff, reconocido escritor, profesor y periodista de tecnología, realizó un
documental en el canal público PBS titulado The Like Generation, en donde hace una exploración sobre la
interacción entre los adolescentes, los medios sociales y la industria del marketing.

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Figura 6. Símbolo de la generación Like
Fuente: Politécnico Grancolombiano

El documental muestra cómo las redes sociales han modificado la forma en que las nuevas
generaciones expresan y construyen su identidad, y la manera cómo se relacionan con sus amigos y,
esencialmente, con las marcas.

Estos adolescentes, gracias al uso de las redes sociales, pueden interactuar directamente con sus
artistas preferidos, con las películas que les apasionan y, de manera increíble, con las grandes marcas
de una manera totalmente diferente a como lo hicieron las generaciones previas.

Las marcas empiezan, entonces, a considerar a estos adolescentes como referentes principales en
sus campañas de marketing e interactúan permanentemente con ellos y se nutren de sus opiniones y
preferencias.

Esta generación se llama Like porque vive constantemente vinculada a los likes que otros usuarios
hagan sobre su contenido, ya sea en Youtube, Twitter, Instagram, etc.

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En este sentido, es una generación atractiva para el mercadeo, pues sus vínculos con los interesados
en sus contenidos se mueven masivamente y garantizan, muchas veces, audiencias que pueden
superar a las de los medios de comunicación tradicionales.

Sin embargo, y esta es la importancia para el mercadeo relacional, no son fácilmente manipulables
con la estrategia que tradicionalmente ha usado el mercadeo en términos financieros. Sus opiniones
se basan en la sinceridad y la objetividad, lo que las hace más confiables que la publicidad tradicional
que muchas veces es engañosa.

Son esas opiniones sinceras y objetivas las que generan esos likes de aceptación por parte de sus
relacionados y esto es lo que actualmente les otorga un fuerte poder frente a las marcas, pues ellos
pueden construir un mercadeo relacional positivo o negativo de los productos, que difícilmente se
podría lograr con los medios tradicionales.

Uno de los personajes presentados en el documental de Rushkoff es Tyler Oakley, un adolescente

que ha crecido en las redes sociales y que hoy es el referente para muchas marcas que lo patrocinan
y utilizan su poder para mover a los vinculados a su red social, con casi 8 millones de suscriptores en
YouTube.

Figura 7. Tyler Oakley

Fuente: Creative Commons (2017)

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Hay otros casos como el de Evan, un niño norteamericano que desde los 6 años de edad es el refe-
rente más poderoso del mundo en la calificación de juguetes para niños.

Con un salario de casi 1,5 millones de dólares mensuales, las marcas confían en las apreciaciones posi-
tivas de sus productos. Evan, su hermana Jillian y sus padres realizan videos en YouTube donde analizan
no solo juguetes, sino parques de diversión, comida, juegos, etc.

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Referencias
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photo/adult-boy-break-browsing-306534/

with Tyler Oakley [Fotografía] Obtenido de Creative Commons https://goo.gl/xR2cnP

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Mercadeo Relacional

Unidad 1: Fundamentos del mercadeo relacional

Escenario 1: Justificación del mercadeo relacional

Autor: Johnny Mahecha Ramírez

Asesor Pedagógico: Jeiner Leandro Velandia

Diseñador Gráfico: Fabio Andrés Sánchez Moreno

Asistente: Gina Paola Quiroga Espinosa

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por ende,

es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la Red Ilumno.
Prohibida su reproducción total o parcial.

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