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Diseño Editorial Prof. DG

Campus Pinamar Cecilia Pezoa

Apunte Trabajo Práctico 03.

Determinación del público objetivo de una publicación

En los medios impresos y en los medios en general, a partir de la masificación de la comunicación al
multiplicarse la posibilidad de acceder a los contenidos por varias plataformas o soportes digitales,
el concepto tradicional de público y/o lector se amplificó o se modificó. La palabra audiencias (muy
utilizada en los medios audiovisuales) comenzó a ser usada en los otros medios que tradicionalmente
no la usaban como los medios impresos y así empezó a denominarse al público en general al que los
. . . . medios de comunicación se dirigen.
. . . .
. . . . Si bien en muchos casos son personas que duplican su acceso a la información por diversas platafor-
. . . .
mas, por ejemplo, la misma persona puede acceder a un sitio desde el celular y desde su computado-
. . . .
. . . . ra, por otro lado también se verifica que otras personas consumen un contenido de un determinado
. . . . medio sólo por un soporte y no por otro, por ejemplo una persona compra un producto impreso, pero
. . . . no accede a su web site o viceversa. Aún asumiendo la posible duplicación de una misma persona por
diferentes soportes, el concepto de audiencia es la sumatoria de los diferentes grupos de públicos. Un
medio impreso tiene un público objetivo y segmenta su audiencia aún cuando pueda tener un gran
volumen de venta. Siempre una publicación editorial se dirige a un público o audiencia determinada.

Llamamos Target, Público Objetivo o Audiencia objetivo al segmento del mercado al cual está dirigido
un producto o servicio. La acción de búsqueda de ese público se denomina segmentación. El mercado
total está conformado por todos los individuos que son potenciales consumidores y cuando definimos
un grupo de consumidores potenciales que serán nuestro público objetivo, a esta acción se la denomi-
na segmentación. Hay dos tipos de variables que sirven para determinar un público objetivo: a, duras,
b subjetivas o simbólicas. Ambas variables son importantes y se necesitan las dos para poder determi-
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nar bien un público objetivo.

Algunas de las variables duras son las siguientes:

Nivel Socioeconómico (NSE). Sexo. Edad. Ocupación.

Nivel cultural. Religión. Zona Geográfica.

Algunas de las variables simbólicas o subjetivas son:

Hábitos, gustos y estilos de vida. Motivaciones de consumo.

Valores, deseos y percepciones. Roles culturales.

Un producto editorial no debe dejar de lado las variables simbólicas que permiten trazar un
modelo lo más aproximado posible de como es esa audiencia o segmento objetivo al cual va dirigida
una publicación
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Segmentación Simbólica
Al crear un producto editorial, al igual que cualquier otro producto, se está creando sentido o un
significado para un grupo determinado de personas. Ese significado concreto o subjetivo tiene a la
marca como vínculo o promesa y al contenido como expresión de ese significado.

Cuando se combinan estos atributos se produce el posicionamiento de un producto y por ende la

posibilidad de compra. En este contexto los atributos considerados físicos se unen a los simbólicos
para lograr que un grupo de personas, que son diferentes pero que al mismo tiempo están unidas por
. . . . valores similares, gustos y variables subjetivas semejantes, encuentren en un mismo producto un
. . . . valor esperado o percibido y que no necesariamente es un valor concreto, físico o real, sino es lo que
. . . . el público objetivo percibe o creer percibir de un producto editorial.
. . . .
. . . .
. . . . Una persona representa sujetos distintos (todos queremos conservar algo y al mismo tiempo cam-
. . . . biar todo, o nos gusta el tango y al mismo tiempo el rock alternativo, por ejemplo) y un producto
. . . . representa objetos distintos dependiendo del rol que, en ese momento ocupe, por ejemplo, cuando
nos vestimos para una fiesta la ropa que usamos tiene una carga subjetiva diferente que cuando esa
misma ropa la usamos para salir de compras. La ropa es la misma, el rol cambió y la carga simbólica
también. Ese producto en el plano simbólico representa un espejo. Es un espejo que representa lo que
deseamos ser y lo que los demás verán o queremos que vean de nosotros. Los productos representan
esa satisfacción del deseo, esa imagen que queremos ofrecer a los demás, por eso los productos son
mucho más que un objeto físico, de algún modo nos representan y llevan nuestra imagen a los demás.
Durante años por ejemplo, muchos ejecutivos americanos llevaban debajo del brazo un ejemplar del
diario impreso The Wall Street Journal, por que el sólo hecho de llevarlo, aparentaba o “significaba”
que ese ejecutivo estaba bien informado sobre finanzas e independientemente de que lo hayan leído
o no e incluso de la ideología económica que pueda tener el medio y la persona que lo lleva debajo del
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brazo. El diario The Wall Street Journal, como muchos otros productos editoriales, aún con una venta
de 3 millones de ejemplares cada día, no era ni es un diario para todos y no hay 3 millones de ejecu-
tivos en los Estados Unidos. Sino que apunta a un grupo objetivo y luego otros le asignan un valor
de credibilidad en la información financiera y económica y lo compran entre otras variables, por ese
valor ponderado.

En el mercado editorial un producto al que se lo considera que es para todos no termina siendo para
nadie ya que un producto editorial tanto por su lógica de producción y distribución muy compleja,
como por mercadeo, conviene siempre orientarlo a un grupo objetivo de público que permita crear
un universo simbólico de consumo tanto del contenido que tenga en sí mismo como el que espera el
público objetivo, por ejemplo, ser de utilidad, ser una fuente de opinión política confiable o ser una
inspiración para mejorar la calidad de vida de quién lo lea. Todos estos son

atributos o el deber ser de la publicación editorial, pero sólo se completará o quedará expresado una
vez que el público objetivo le asigne ese valor o significado. Por lo tanto el diseño de una publicación
editorial es una de las variables más importantes en la creación de valor de un producto editorial: en
general en los medios impresos, primero se ve y si nos gusta, luego se lee o consume.
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Segmentar un producto editorial hacia un público objetivo y detectar las variables simbólicas que
lo constituyen, permiten enfocar el contenido y la “promesa de marca” que tendrá esa publicación y
crear el diseño más adecuado a ese producto. Esta “promesa” que propone la publicación, irá constru-
yendo un ideario común a un grupo determinado de personas estableciendo un “contrato de lectura”
simbólico y nunca firmado como tal, sino reconocido y exigido por el público lector y respetado por la
publicación editorial. Gracias a este “contrato” y el respeto que haga el propio medio editorial de aquella
promesa, se irá construyendo, a lo largo del tiempo, la confianza y credibilidad por la cual un producto
. . . . editorial termina posicionándose como líder de mercado y referente de un público determinado.
. . . .
. . . . El diseño editorial es un reflejo (o espejo) de la construcción de la promesa de marca y el “garante” de
. . . .
aquel contrato entre el lector y el medio. El diseño es quién permite dotar a una publicación de los
. . . .
. . . . atributos tanto físicos como simbólicos que se pretenden crear para que una publicación sea recono-
. . . . cida y valorada. El diseño de un producto editorial, se construye, entre otras múltiples variables, en
. . . . base al contenido que tendrá la publicación, el público objetivo al que va dirigido y sobre todo al refle-
jo que logre de los atributos simbólicos para que el mercado les asigne un valor percibido y, al mismo
tiempo, ponderándolo, en general, por arriba de su valor real.
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