Ic Ii AMT

IC II - inteligencia comercial II
EDUBP | AMT | octavo cuatrimestre
EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 1

í ndice
 presentación 3
 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 5

 macroobjetivos 6
 agenda 6
 material 7
material básico
material complementario
 glosario 8
 módulos *
m1 | 16
m2 | 29
m3 | 45
m4 | 64
m5 | 78
m6 | 93

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
 actividades
glosario

evaluación 108
impresión total del documento 108 páginas !
EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.2

p r e s e n t ación
Bienvenido a INTELIGENCIA COMERCIAL II
¡Bienvenido a la asignatura!
Nos volvemos a encontrar después de haber transitado la asignatura Inteligen-

cia Comercial I. Habiendo ya transitado por esa materia han podido detectar la
importancia del abordaje de sus contenidos para una toma de decisiones más
efectiva, con menos incertidumbre y menos riesgo. Pero si nos quedáramos
sólo con la visión de la Investigación Cualitativa (temática principal de IC-I) ten-
dríamos una mirada incompleta y parcial.
La Inteligencia Comercial II permitirá completar la mirada que ofreció la asig-

natura Inteligencia Comercial I. Mientras está última lo acercó a la Investiga-
ción Cualitativa, la primera mencionada en cambio lo acercará a la Investigación
Cuantitativa.
Así como en la presentación de la materia IC-I mencioné que el principal obje-

tivo es que usted se convierta en consumidor inteligente de la información y que
sea también capaz de generarla y producirla de manera eficiente y utilizarla para
una toma de decisiones más efectiva; ahora puedo mencionarle que un segundo
objetivo será que Ud. como investigador pueda discernir cual de los dos tipos de
investigación aplicará. Podrán ser ambas o una de ellas, y Ud. será quien deberá
tomar esta decisión.
Las actividades que le iré proponiendo en el transcurso de la asignatura, han sur-

gido, muchas de ellas, de experiencias reales. Confío plenamente que el abor-
daje que he pensado para esta asignatura, combinando la teoría, la práctica y
los consejos basados en experiencias profesionales le ayudarán a apropiarse
plenamente de esta asignatura.
Al momento de seleccionar bibliografía no pretendo que Ud. adquiera toda

ella el libro que se utilizará y que se recomienda es Investigación de Mercados
de McDANIEL, C, GATES, R. o bien Investigación de Mercados de MALHOTRA
NARESH. Seguramente Ud. a esta altura y dado que ya cursó IC-I ha optado por
uno de ellos, pues bien entonces le propongo que continúe con el mismo.

p r o g rama
Módulo 1: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION EXPERIMENTAL

Definición de experimento. Demostración de la causalidad. Medio experimental:
el laboratorio de campo. Validez experimental. Diseño experimental. Efectos
experimentales, Control de otros factores causales. Inconvenientes de la
investigación experimental.
Módulo 2: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION POR ENCUESTAS, DISEÑO

DE CUESTIONARIO
Función del cuestionario. Criterios para elaborar un buen cuestionario El
proceso de desarrollo del cuestionario: Objetivos, recursos y restricciones
de la encuesta. Método de recopilación de datos. Formato de las respuestas.
Redacción de preguntas. Flujo y borrador del cuestionario. Evaluación del
cuestionario. Codificación. Prueba previa y revisión. Versión final del cuestionario.
Entrevistadores.
Módulo 3: MEDICION DE DATOS

Procesos de medición. Confiabilidad y validez. Escalas de medición. Tipos de
escalas: escalas para medir actitudes; escalas de evaluación conceptual; escalas
de orden de rango; escalas de Likert. Otras escalas.
Módulo 4: ERRORES Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVA
Motivo de la popularidad de la encuesta. Tipos de errores en la investigación
por encuesta. Tipos de encuestas. Factores que determinan la elección de los
métodos para realizar encuestas: precisión necesaria del muestreo; presupuesto
disponible; la necesidad de exponer al entrevistado a diversos estímulos; calidad
requerida de los datos; extensión del cuestionario; necesidad que el entrevistado
realice determinadas tareas especializadas.
Módulo 5: TEMAS BASICOS DE MUESTREO

Términos importantes: Población y muestra. Plan de muestreo: Población de
interés. Método de recopilación de datos. Marco de muestreo. Método de
muestreo. Tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico. Determinación
de tamaño de muestra. Errores de muestreo y de no muestreo.
Módulo 6: PROCESAMIENTO, ANALISIS FUNDAMENTAL DE DATOS Y

COMUNICACIÒN DE LOS RESULTADOS
Introducción de los datos. Tabulación de los resultados de la encuesta.
Representación gráfica. Estadísticas descriptivas. Análisis bivariado. Análisis
multivariado. Comunicación eficaz. El informe de la investigación. Organización
del informe de la investigación. Presentación escrita del informe. Presentación
oral del informe.

m a p a c o n c eptual

m a c r o o b j etivos
• Reconocer la terminología básica de la asignatura con el objeto de manejar el

vocabulario técnico necesario que le permita abordar la disciplina bajo análisis.
• Desarrollar capacidades de razonamiento, espíritu crítico y la actitud creadora
con la finalidad de realizar una toma de decisiones inteligente.
• Utilizar reflexivamente todas las modernas tecnologías de gestión en el ámbito
del conocimiento y del funcionamiento de las organizaciones, con la finalidad de
optimizar la información obtenida.
• Realizar trabajos de investigación con relación a los métodos, técnicas y
recursos propios de la investigación cuantitativa, con la finalidad de resolver
problemas o bien de detectar nuevas oportunidades.
• Conocer las técnicas cuantitativas de Investigación de Mercado, para
comprender su dinámica y las distintas herramientas que la integran, con
el objetivo de estudiar y definir los principales factores que caracterizan el
comportamiento y las expectativas de los consumidores.
• Realizar la lectura de la información que nos brinda una Investigación de
Mercado de carácter cuantitativo inmersa en el contexto y no sólo con un
conjunto organizado de datos, con el propósito de que se conviertan en una
herramienta insustituible en la toma de decisiones.
a g enda
Sr. Alumno:
Si bien es cierto su proceso de estudio implica leer la bibliografía, realizar las
actividades, comprender y aprender los temas, también requiere una organización
de sus tiempos de estudio.
Sabemos que cada uno de nosotros tiene su propio ritmo para aprender, y
que de acuerdo a las ocupaciones que nos insumen nuestras actividades, los
tiempos dedicados al estudio serán diferentes. No obstante es nuestra intención
presentarle sugerencias en cuanto al porcentaje que se le ha asignado a cada
módulo según la importancia de los temas, y el tiempo estimativo que puede
asumir cada módulo del total de la asignatura.
Esto le servirá a Ud. para distribuir sus tiempos de estudio por módulos y por
asignaturas.
Con este objetivo se han construido las siguientes tablas por asignatura, las que
usted podrá reproducir en un cuadro general donde distribuya los tiempos por
año de cursado.

Esta asignatura necesita que los tiempos sugeridos en la agenda sean cumplidos
dadas las características propias de la asignatura y sobre todo por la propuesta
de trabajo con que se ha pensado la misma. La idea es culminar con un trabajo
muy cercano a lo que la actividad profesional posiblemente le requiera.
Porcentaje estimativo por módulo según la cantidad y complejidad de
contenidos y actividades.
MODULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

1 10%
2 15%
3 15%
4 20%
5 20%
6 20%
TOTAL 100%
Representación de porcentajes en semanas

Módulos
Semanas 1 2 3 4 5 6
1
2
3
4
5
6 Primer parcial
7
8
9
10
11 Segundo parcial
12
13
14
15 Tercer parcial
Al finalizar la semana 11 deberá haber entregado las dos primeras evaluaciones

parciales para poder continuar con el proceso de regularidad de la asignatura.
m a terial
Material Básico:
• McDANIEL, C, GATES, R.. Investigación de Mercados. Ed. Internacional
Thomson editores. México. (2005) – Sexta Edición.
• Software estadístico MegaStat

Material Complementario:
• MALHOTRA NARESH. Investigación de Mercados. Ed. Pearson-Prentice Hall
(2008) –Quinta Edición
• BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados. Enfoque
para América Latina. Ed. Pearson Addison-Wesley. (2008)
• HAIR-BUSH-ORTINAU. Investigación de Mercados. En un ambiente de
información cambiante. Editorial MCGRAW-HILL (2004)
• KINNER; T y TAYLOR, J. Investigación de Mercados -un enfoque aplicado. Ed.
Mc Graw Hill. (1998)
• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, G. Marketing. Versión para Latinoamérica.
Editorial PEARSON ADDISON-WESLEY. (2007)
• HERNANDEZ SAMPIERI-FERNANDEZ COLLADO-BAPTISTA LUCIO.
Metodología de la Investigación. Editorial MC Graw-Hill (2006)
• SANTESMASES MESTRE, MIGUEL Dyane Versión 2. Diseño Y Análisis De
Encuestas". Ed. Pirámide. (1991)
• VISAUTA VINACUA BIENVENIDO. Análisis estadístico con SPSS 14. Estadística
Básica Ed. McGraw Hill(2007)
g l o sario
Actitud: procesos permanentes preceptúales, basados en el conocimiento,

evaluativos y orientados a la acción de un individuo con respecto a un objeto o
fenómeno.
Censo: Este es un estudio que incorpora todos los elementos dentro de una
población definida.
Clasificación Q: forma complicada de ordenamiento por rango mediante tarjetas.
Compañías de administración de campo: empresas que dan servicios de
apoyo, como cuestionarios impresos, escritos de detección y recopilación de
datos a compañías de investigación de servicio completo.
Comparación de grupo estático: diseño preexperimental que utiliza un grupo
experimental y otro de control. Sin embargo, los sujetos o unidades de prueba
no se asignan de manera aleatoria a ambos grupos y no se toman mediciones
previas.
Conjunto de datos: Todos los datos reunidos en determinado estudio.
Contaminación: inclusión de un grupo de encuestados que normalmente no se
encuentran en ese sitio en determinada prueba; por ejemplo, compradores de
fuera que ven un anuncio orientado a las personas en el área de prueba y entran
a dicha área para adquirir el producto en análisis.

Control de diseño: uso del diseño experimental para controlar factores causales
extraños.
Control estadístico: ajuste de los efectos variables confusas mediante un
ajuste estadístico del valor de la variable dependiente para cada condición de
tratamiento.
Control físico: consiste en mantener constante el valor o el nivel de variables
extrañas en todo el curso de un experimento.
Cuartiles: Los percentiles 25%, 50% y 75% se llaman primer cuartil, segundo
cuartil (mediana) y tercer cuartil, respectivamente. Se pueden usar los cuartiles
para dividir al conjunto de datos en cuatro partes, cada una de las cuales contiene
aproximadamente el 25% de los datos.
Cuasi-experimentos: estudios de los cuales el investigador carece de control
total sobre la programación del tratamiento o debe elegir de manera no aleatoria
las personas que reciben el tratamiento.
Cuestionario de auto aplicación: cuestionario que el entrevistado responde en
ausencia de un entrevistador.
Cuestionario de detección: cuestionarios que se emplean para detectar a los
entrevistados adecuados.
Cuestionario: Un grupo de preguntas que cuidadosamente redactado, con las
respuestas del consumidor, que ayuda en el logro de los investigadores los datos
necesarios para cumplir los objetivos de la investigación.
Datos: Los hechos y números que se reúnen, analizan e interpretan.
Datos agrupados: Datos disponibles en intervalos de clase, como los resumidos
por una distribución de frecuencias. Los valores individuales de los datos
originales no están registrados.
Datos cualitativos: Datos que aparecen en etiquetas o nombres de determinada
característica de un elemento.
Datos cuantitativos: Datos que indican cuánto o cuántos de algo. Los datos
cuantitativos siempre son numéricos .
Datos transversales: Datos reunidos en el mismo, o aproximadamente el mismo,
punto en el tiempo.
Desviación estándar: Medida de la dispersión de un conjunto de datos; se
calcula sacando la raíz cuadrada positiva de la varianza.
Desviación estándar de la población: desviación estándar de una variable para

toda la población.
Diagrama de dispersión: Método gráfico para mostrar la relación entre dos

variables cuantitativas. Una variable se representa sobre el eje horizontal y la
otra sobre el eje vertical.
Diagrama de pastel: Forma gráfica de presentar resúmenes de datos cualitativos,
basado en la subdivisión de un círculo en sectores que corresponden a la
frecuencia relativa de cada clase.
Diseño experimental verdadero: diseño experimental en el cual se eliminan o
controlan todas las variables externas.
Diseño experimental: especificación de tratamientos, unidades de prueba,
variables dependientes y variables externas que deben considerarse en un
experimento.
Distribución acumulada de frecuencias porcentuales: Resumen tabular de un
conjunto de datos cuantitativos donde se muestra el porcentaje de los artículos
que tienen valores menores que, o iguales, al límite superior de cada clase.

Distribución acumulada de frecuencias relativas: Resumen tabular de un
conjunto de datos cuantitativos donde se muestra la fracción o proporción de
los elementos cuyos valores son menores que, o iguales, al límite superior de
cada clase.
Distribución acumulada de frecuencias: Resumen tabular de un conjunto
de datos cuantitativos que muestra la cantidad de artículos que tienen valores
menores que, o iguales al, límite superior de cada clase.
Distribución de frecuencias porcentuales: Resumen tabular de un conjunto de
datos donde se muestra el porcentaje de la cantidad total de elementos en cada
una de varias clases que no se traslapan.
Distribución de frecuencias relativas: Resumen tabular de un conjunto de
datos donde se ve la frecuencia relativa, esto es, la fracción o la proporción, de
la cantidad total de elementos en cada una de varias clases que no se traslapan.
Distribución de frecuencias: Resumen tabular de un conjunto de datos donde
se muestra la frecuencia (o cantidad) de artículos en cada una de varias clases
que no se traslapan.
Distribución de la muestra: Una medición de las respuestas dadas a partir de
una única muestra, organizada por la frecuencia.
Distribución de población: distribución de frecuencia de todos los elementos
de una población.
Distribución normal estándar: Una curva de distribución que se centra en la
media que es igual a cero y la desviación estándar es de uno.
Distribución normal: distribución continua en forma de campana y simétrica en
torno a la media; en ella, la media, la mediana y el modo son iguales. El 68 por
ciento de las observaciones se encuentra dentro de mas o menos una desviación
estándar con respecto a la media; alrededor del 95 por ciento cae dentro de mas
o menos dos desviaciones estándares, y cerca del 99.5 por ciento, dentro de
mas o menos tres desviaciones estándares.
Edición: proceso para comprobar que los cuestionarios se llenaron correcta y
completamente.
Efecto de prueba: variable externa que consiste en el efecto sobre el
experimento de tomar una medición sobre la variable dependiente antes de
presentar el tratamiento. El efecto principal de prueba se refiere al efecto de la
primera medición sobre la segunda, mientras que el efecto de prueba interactivo
se refiere al efecto de la primera medición sobre la respuesta de la unidad de
prueba al tratamiento.
Efecto experimental: el efecto de la variable de tratamiento en la variable
dependiente.
Encuestas publicitarias had oc por correo: cuestionarios que se envían a
determinadas personas y direcciones sin contacto previo con el investigador.
Entrevista de ejecutivos: equivalente industrial de la entrevista puerta en puerta.
Entrevista directa por computadora: se detiene a los consumidores en un
centro comercial y se les plantea una entrevista por medio de una computadora
que formula preguntas y acepta respuestas.
Entrevista por intercepción en centros comerciales: se detiene a los clientes
en áreas publicas de los centros comerciales y se les entrevista personalmente.
Entrevista telefónica asistida por computadora: entrevista telefónica a partir
de una central en la cual el entrevistador introduce directamente las respuestas
a una computadora.
Entrevista telefónica con ubicación central: los entrevistadores efectúan
llamadas a partir de una instalación de mercadotecnia con ubicación central,
con el fin de llegar a los sujetos y entrevistarlos.

Entrevistas de puerta en puerta: los consumidores son entrevistados cara a
cara en su hogar.
Error aleatorio o error de muestreo aleatorio: sesgo en las mediciones
generadas por los aspectos transitorios del encuestado o del ambiente de
medición.
Error de campo: error resultante de un campo de muestreo incompleto o
impreciso.
Error de especificación de población: equivocación que se debe a una
definición incorrecta del universo o población del cual se toma la muestra.
Error de información subrogada: equivocación que se debe a una definición
incorrecta del universo o población de la cual se toma la muestra.
Error de medición: equivocación error que se debe a la variación entre la
información que se busca y la que se obtiene por medio del proceso de medición.
Error de muestreo admisibles: Una aceptable cantidad de errores durante la
investigación.
Error de proceso: equivocación que se debe a la transferencia incorrecta de
información procedente de un documento de la computadora.
Error de selección: equivocación que se debe a procedimientos de muestreo
inadecuados o incompletos, o a que no se usan los procedimientos de muestreo
adecuados.
Error del entrevistador: equivocación debida a un prejuicio consciente o
inconsciente en la interacción del entrevistador con el entrevistado.
Error sistemático: error que genera un sesgo continuo en las mediciones.
Escala: procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a una propiedad
u objeto con el fin de equiparar algunas de las características de los números a
las propiedades en cuestión.
Escalas de intervalo: escala de medición en la cual las distancias entre los
números corresponden a las distancias entre los objetos o eventos de la
característica que se esta midiendo; se supone que los intervalos entre los
números son iguales.
Escalas de razón: escala de medición que tiene todas las propiedades de una
escala de intervalo mas un punto cero absoluto.
Escalas nominales: Una escala de medición en la que los números no
representan el valor, en lugar de su uso es etiqueta o catagorise un objeto o un
evento.
Escalas ordinales: escala de medición que define las relaciones ordenadas
entre objetos o eventos.
Estabilidad: constancia en los resultados obtenidos de una prueba a la siguiente.
Estadística descriptiva: Métodos tabulares, gráficos y numéricos para resumir
datos.
Estadística: El arte y ciencia de reunir, analizar, presentar e interpretar datos.
Estadístico de muestra: Es una característica de la muestra, como la media
de la muestra, la desviación estándar de muestra s, la proporción muestral, etc.
El valor del estadístico de muestra se usa para estimar el valor del parámetro
poblacional.
Estimación de intervalo: inferencia con respecto a la posibilidad de que un
valor de la población se encuentre dentro de cierto nivel.
Estimaciones puntuales: inferencias con respecto al error de muestreo que se
asocia con una estimación particular de un valor de la población.
Estrato desproporcional u óptimo: muestreo en el cual el número de elementos
que se toma de determinado estrato, es proporcional al tamaño relativo del
estrato y a la desviación estándar de la característica en consideración.

Estrato proporcional: muestreo en el cual el número de elementos que se eligen
de un estrato es directamente proporcional al tamaño del estrato en relación con
la población.
Estudio longitudinal: se vuelve a efectuar un nuevo análisis de los entrevistados
transcurrido cierto tiempo.
Experimento de laboratorio: estudios realizados en un medio controlado.
Experimento: proceso en el cual un individuo manipula o controla
conscientemente una o más variables independientes para medir su efecto sobre
la/s variable/s dependiente/s.
Experimentos de campo: pruebas que se llevan a cabo fuera del laboratorio en
un medio real de mercadotecnia.
Factor de corrección de población finita: ajuste al tamaño necesario de la
muestra; se efectúa cuando se espera que la muestra sea igual al 5 por ciento o
mas de la población total.
Gráfico de barras: Forma gráfica de representar la información de una distribución
de frecuencias, de frecuencias relativas o de frecuencias porcentuales de datos
cualitativos.
Histograma: Presentación gráfica de una distribución de frecuencias, de
frecuencias relativas o de frecuencias porcentuales de datos cuantitativos. Se
traza colocando los intervalos de clase sobre el eje horizontal y las frecuencias
sobre el eje vertical.
Hojas de registro de llamadas: listas del entrevistador, en donde registra el
numero y el resultado de un contacto.
Inferencia estadística: El proceso de reunir datos obtenidos de una muestra
para hacer estimaciones o probar hipótesis acerca de las características de una
población.
Instrucciones al entrevistador: instrucciones por escrito para el entrevistador
sobre la manera de llevar a cabo la entrevista.
Instrucciones del supervisor: instrucciones por escrito para servicio de campo
sobre la manera de llevar a cabo una encuesta.
Investigación causal: forma de investigación concluyente diseñada para ayudar
a quien toma las decisiones a evaluar cursos de acción y seleccionar el más
adecuado.
Marcado de dígitos aleatorio: método para generar listas de números telefónicos
al azar.
Marco de muestreo: lista de todas las unidades muestrales en la población.
Media: Medida de la localización central de un conjunto de datos. Se calcula
sumando todos los valores de los datos y dividiendo el resultado entre el número
de elementos.
Mediana: Medida de la localización central. Es el valor que divide a los datos en
dos grupos iguales, uno con valores mayores que o iguales a la mediana, y el
otro con valores menores que o iguales a ella.
Medición posterior únicamente con grupo de control: diseño experimental
verdadero que incluye la asignación aleatoria de sujetos o unidades de prueba
a grupos experimentales y de control, sin efectuar medición previa de la variable
dependiente.
Medición previa y posterior con grupo de control: diseño experimental
a grupos experimentales y de control y la medición previa de ambos grupos.
Medición: proceso de asignar números o etiquetas a las cosas, según reglas
especificas para representar atributos de cantidad o calidad.

Medida estadística o estadístico de la muestra: Valor numérico que se usa
como medida resumida de una muestra (por ejemplo, la media de la muestra, la
varianza de la muestra, y la desviación estándar de la muestra s).
Método aleatorio: asignación aleatoria de sujetos a las condiciones de
tratamiento.
Moda o modo: Medida de la localización, definida como el valor de dato que
ocurre con más frecuencia.
Muestra de Internet sin restricciones: encuesta que se introduce a Internet y
es accesible a cualquier persona que desee contestarla.
Muestra: Un grupo que se ha seleccionado para el estudio como un representante
de la verdadera población de un determinado experimento.
Muestra: Un subconjunto de la población.
Muestras de conveniencia: muestra que se selecciona con base en la
conveniencia del investigador.
Muestras de cuota: muestra seleccionada de tal manera que forma parte de la
población en unas características de “control” preespecificadas.
Muestras de juicio: muestra que se selecciona con base en lo que algunos
expertos piensan de ciertas unidades de muestra o elementos que contribuirán a
responder la pregunta de investigación que se esta buscando.
Muestras estratificadas: Una muestra representativa más específica que
primero se divide la población en estratos por determinadas características, a
continuación, un número participantes son seleccionados al azar de cada uno de
los estratos (determinados por los porcentajes en la población de hecho).
Muestras no probabilísticas: subconjuntos de una población en los cuales se
efectúa poco o ningún intento para lograr un corte transversal representativo.
Muestras obtenidas de Internet: encuesta controlada que se introduce a
Internet; se emplea para poblaciones objetivo.
Muestras seleccionadas de Internet: encuesta que se introduce a Internet y
restringe a los entrevistados imponiendo restricciones que dependen de las
características que se desean en la muestra.
Muestreo aleatorio simple: Una muestra elegida permite que todos los temas
que la misma probabilidad de ser seleccionados. También se puede llamar una
muestra de probabilidad.
Muestreo de bola de nieve: muestras en las cuales la selección de entrevistados
adicionales se basa en las referencias de los entrevistados iniciales.
Muestreo de conglomerados: Consiste en la selección de las agrupaciones de
unidades en una población y, a continuación, realizar un censo en cada grupo. La
selección de las agrupaciones podrían basarse en algunas características de la
población o podría ser una muestra aleatoria de conglomerados en la población.
Muestreo probabilístico: subconjuntos de una población que aseguran un corte
transversal representativo al dar a cada elemento de la población una posibilidad
diferente de cero de ser seleccionado.
Muestreo sistemático: muestreo probabilístico en el cual se numera toda la
población y se toman elementos de la misma a intervalos salteados.
Nivel de confianza: probabilidad de no rechazar la hipótesis nula cuando es
verdadera, es igual a 1-.
Objetivos de la encuesta: información para toma de decisiones que se obtiene
mediante un cuestionario.
Observación: El conjunto de mediciones obtenidas de un solo elemento.

Orden de ocurrencia adecuado en el tiempo: para considerarla como causa
probable de una variable dependiente, una modificación en una variable
independiente debe ocurrir antes que un cambio observado en la variable
dependiente.
Paneles por correo: los participantes son contactados y analizados previamente;
después se les envían cuestionarios en forma periódica.
Parámetro poblacional: Valor numérico que se usa como medida resumida de
una población de datos (por ejemplo, la media de la población, la varianza de la
población, y la desviación estándar de la población).
Percentil: Un valor tal que, cuando menos, p por ciento de los elementos son
menores que o iguales a ese valor, y al menos (100 - p) por ciento de los elementos
tienen valor mayor que o igual a ese valor. El 50° percentil es la mediana.
Población: El conjunto de todas las unidades a partir de la cual se extrae una
muestra.
Preguntas con respuesta a escala: preguntas de opción múltiple en las cuales
las opciones están diseñadas para capturar la intensidad de la respuesta del
entrevistado.
Preguntas de opción múltiple: pregunta que necesita que el encuestado
seleccione o responda de acuerdo con una lista suministrada en la pregunta
adecuada o que sigue a la pregunta.
Preguntas de tipo abierto: preguntas que permiten que el entrevistado responda
con sus propias palabras.
Preguntas de tipo cerrado: Una pregunta que sólo pueden ser respondidas
en particular. It is used in quantitative rather than qualitative research and is
usually in a tick-box style. Se utiliza en lugar de cuantitativos y cualitativos de
investigación es por lo general en una casilla de estilo.
Preguntas dicotómicas: Preguntas que sólo dos respuestas posibles. Un
ejemplo podría ser sí o no la pregunta.
Prueba de mercado simulado: otra alternativa al mercado de prueba tradicional;
los datos de encuestas y modelos matemáticos se emplean para simular los
resultados del mercado de prueba a un costo mucho mas bajo.
Prueba de mercado: prueba de un nuevo producto o algún elemento de la mezcla
de mercado en que se usan diseños experimentales o cuasi-experimentales.
Prueba previa: corrida de prueba de un cuestionario.
Punto medio de clase: Punto en cada clase que está a la mitad entre los límites
inferior y superior de clase.
Rango: Medida de dispersión, definida como el valor máximo menos el valor
mínimo.
Realidad virtual: medio artificial que se experimenta a través de los estímulos
sensoriales que suministra.
Regla: guía, método u orden que indica al investigador lo que debe hacer.
Sesgo de no respuesta: Error resultante de identificar una diferencia sistemática
en lo que hacemos y no responden a el instrumento de medición.
Sesgo de respuesta: Un error en dado respuestas a las preguntas de un
entrevistador, debido a la mala interpretación por el participante o los participantes
que respondieron de manera que creen que el entrevistador les desea responder
frente a sus verdaderos sentimientos. Por lo tanto, el sesgo de respuesta puede
ocurrir tanto deliberado y no deliberado.
Sesgo de selección: Un sesgo que está presente la hora de elegir entre la
prueba de grupo y el grupo de control debido a las diferencias lógicas en las
unidades.

Sesgo en el instrumento de medición: error que se debe al diseño del
cuestionario o del instrumento de medición
Tabulación cruzada: Resumen tabular de datos para dos variables. Las clases
de una variable se representan en los renglones; las clases de la otra variable,
en las columnas.
Tasa de incidencia: porcentaje de personas u hogares de la población general
que se adaptan a las características que se van a muestrear.
Técnica divisoria por mitades: método para determinar la confiabilidad
de una escala dividiendo entre dos el conjunto total de artículos medidos y
correlacionando los resultados.
Tratamiento: alternativas que se manipulan y cuyos efectos se miden en un
experimento.
Validez concurrente: método con el fin de evaluar la validez que abarca la
correlación de dos medidas diferentes para el mismo fenómeno de mercadeo,
las cuales se han manipulado en el mismo punto en el mismo tiempo.
Validez convergente: grado de asociación entre diferentes instrumentos de
medición cuyo objetivo es medir el mismo concepto.
Validez de la construcción: grado en el cual un instrumento de medición
representa y conecta en forma lógica el fenómeno observado con la construcción
mediante la teoría subyacente.
Validez del contenido: evaluación de la validez por medio del juicio subjetivo de
un experto con relación a lo adecuado de las mediciones.
Validez discriminatoria: falta de asociación entre construcciones supuestamente
distintas.
Validez externa: capacidad de generalizar los resultados experimentales en
unidades de prueba diferentes a las que se utilizaron.
Validez interna: limite hasta el cual los resultados experimentales se deben a
variables de tratamiento, y no a variables externas.
Validez predictiva: grado hasta el cual se puede predecir el nivel futuro de un
criterio mediante una escala de medición actual.
Validez real: medida que parece medir lo que se supone que debe medir.
Validez relacionada con el criterio: grado con que un instrumento de medición
puede predecir una variable diseñada según el criterio.
Validez: comprobación de que lo que se deseaba medir fue medido realmente.
Valor atípico: Valor de un dato demasiado pequeño o demasiado grande.
Variable cualitativa: Una variable con valores cualitativos.
Variable cuantitativa: Una variable con valores cuantitativos.
Variable: Una característica de interés de los elementos.
Variación concomitante: grado hasta el cual una causa, X, y un efecto, Y, ocurren
o varían juntos de acuerdo con una hipótesis.
Variación instrumental: diferencias o modificaciones en los instrumentos de
medición (como, entrevistas u observadores) que explican diferencias en las
mediciones.
Varianza: Medida de dispersión para un conjunto de datos, basada en las
desviaciones de los valores de los datos respecto a la media, elevadas al
cuadrado.

m ó dulos
m1
m1 microobjetivos
• Desarrollar la comprensión básica en la investigación por experimentación y

aprender los métodos vinculados a la misma, con la finalidad de evaluarla como
posible técnica de investigación.
• Entender las principales ventajas y las desventajas de dicha investigación con
el objetivo de poder discernir la conveniencia de su aplicación.
• Examinar la validez experimental las amenazas y las desventajas para la misma
con el objetivo de aplicarla adecuadamente como técnica de investigación.
m1 contenidos
Los temas que desarrollaremos en este módulo son los siguientes:
1. Definición de experimento.
2. Demostración de la causalidad.
3. Medio experimental: el laboratorio de campo. Validez experimental.
4. Diseño experimental.
5. Efectos experimentales, Control de otros factores causales.
Inconvenientes de la investigación experimental.
6. Diseños Experimentales.
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
Las empresas realizan acciones comerciales de manera permanente, las cuales
provocan reacciones en los consumidores y sus competidores, afectando al
mercado en general. Podemos decir entonces que, al modificar una variable
estas pueden ocasionar una modificación de otras variables. Lo que veremos
durante el desarrollo de esta parte del módulo es cómo podemos hacer para
determinar la causalidad del efecto de modificar una variable del mercado. De
qué manera lo podemos llevar a cabo y cómo podemos medir esos efectos para
utilizarlo para la posterior toma de decisiones.

1. Definición de experimento.
Experimento: es el método de investigación en el cual se manipula una variable
y se pretende observar su efecto sobre otra.
Estas variables que se manipulan son conocidas también como variables
independientes, explicatorias o experimentales y que, a través del experimento,
intentaremos demostrar que causan un efecto sobre otras variables llamadas
dependientes.
Supongamos que los dueños de un restaurante quieren incrementar sus ventas
y nos consultan al respecto. A los fines de dar respuesta al problema planteado;
sugerimos a los propietarios que hagan ofertas de menú y que exhiban las
mismas en grandes carteles sobre la vereda del local. Al cabo de un tiempo
prudencial veremos si esas acciones (variables independientes) influyeron sobre
el nivel de ventas (variable dependiente) de manera positiva.
Otra posible situación es suponer que una empresa nos encarga el diseño un
sitio web en el cual los usuarios serán consumidores finales y distribuidores
mayoristas; ya que suponen que de esta manera se agilizarán las comunicaciones
de la empresa (tanto a nivel promocional de productos nuevos como existentes) y
también facilitará a los usuarios realizar sus pedidos. Tenemos los conocimientos
técnicos y desarrollamos una página muy colorida y amena; hacemos nuestras
pruebas a medida que lo vamos desarrollando (pruebas de laboratorio),
asegurándonos que todo funciona a la perfección. Una vez finalizado el
proyecto y aceptado por el cliente decidimos que, antes de lanzarlo oficialmente
realizaremos una prueba de mercado entre los usuarios. Para esto invitamos a un
grupo de consumidores y distribuidores a utilizar el sitio, el cual está restringido a
ese grupo solamente. Gracias a las nuevas tecnologías tendríamos la posibilidad
de conocer si lo que nosotros diseñamos realmente es útil para el usuario final
(Experimento de campo). Las situaciones planteadas son sólo algunos ejemplos
que nos permiten comprender mejor a la Investigación Experimental.
2. Demostración de la causalidad.
Continuando con el ejemplo del restaurante, supongamos que al cabo de 15
días las ventas de nuestro cliente aumentaron significativamente. Quisiéramos
determinar entonces que la receta de nuestro éxito para incrementar las ventas
de este restaurante es hacer ofertas y promocionarlas con carteles en la vereda.
¿Es esto cierto o lo que ocurrió fue por otros motivos, por ejemplo, cerró otro
restaurante de la misma cuadra? Para poder determinarlo con más certeza
tendremos primero que definir si existe una relación entre ambas variables,
independientes y dependiente y luego definir si efectivamente una produce un
efecto sobre la otra.
Para poder demostrar que existe una causalidad, es decir que una variable
provoca un efecto sobre otra, es necesario demostrar que se cumplen tres
requisitos:
a) Variación concomitante o correlación: debemos determinar que
existe una relación entre las variables analizadas y que esto es predecible
de alguna manera. En nuestro ejemplo tendríamos que demostrar que el
haber promocionado las ofertas tuvo un efecto positivo sobre el nivel de
ventas.
b) Orden de ocurrencia adecuado en el tiempo: es decir, es necesario
demostrar que la acción que se llevó y produjo un efecto se hizo antes de
que esto ocurra. Primero se hizo la promoción y luego se incrementaron
las ventas.
c) Eliminación de otros factores causales posibles: esta sería tal vez la
prueba más difícil de determinar, ya que las acciones que llevamos a cabo
se producen en un ambiente dinámico y como, mencionamos en nuestro
ejemplo, un aumento en las ventas puede ser definido por situaciones
ajenas a nuestras acciones.

3. Medio experimental: el laboratorio de campo. Validez experimental.
Los experimentos pueden llevarse a cabo en un laboratorio, tal como lo hacen
quienes estudian las ciencias básicas y a través del cual se aíslan las variables
estudiadas de todos aquellos efectos que pueden interferir en su reacción. De
esta manera es posible saber casi con exactitud la relación entre las variables
analizadas.
En nuestro ámbito de trabajo los experimentos se realizan, la mayoría de las
veces, fuera de un laboratorio, lo que se conoce como Experimento de Campo,
realizándose directamente en mercados reales. Para esto se analizan las
características del mercado más conveniente.
Por otra parte, al analizar los resultados de un experimento podemos encontrarnos
con que la relación entre las variables existe y que una produce determinados
efectos sobre la otra. En este caso diremos que existe validez interna. Si a su
vez esos resultados los podemos trasladar o inferir en forma general al mercado
diremos que existe también validez externa.
Para ejemplificar esta situación podemos decir que, si las pruebas que se
realizaron con los consumidores y distribuidores dieron resultado, es decir,
resultó más ágil y simple conocer las promociones y realizar pedidos, diremos
que el experimento tiene validez interna. Para probar la validez externa de este
caso deberíamos tomar una medición en un tiempo determinado luego de permitir
el acceso al sitio Web a todos los interesados y verificar si realmente produjo
los efectos deseados. En caso afirmativo podremos decir que el experimento
también tiene validez externa.
No debemos perder de vista que las condiciones necesarias para la validez
externa podrían arrojar dudas sobre la validez interna de un estudio. Tanto la
validez interna como la externa se deben considerar como indicativas del evento
en cierta medida, no proposiciones de todo o nada.
4. Diseño experimental.
El diseño experimental es un proceso metodológico en el cual se especifican
los tratamientos (los tratamientos son las alternativas o variables independientes
que se manipulan y cuyos efectos se miden), las variables dependientes, las
unidades de prueba y de control y los procedimientos para controlar las variables
externas.
El diseño experimental incluye cuatro factores:
a) Los tratamientos que van a manipularse
b) Las unidades de prueba que van a utilizarse
c) Las variables dependientes que van a medirse
d) Los procedimientos para manejar las variables
La manipulación consiste en fijar distintos niveles a los cuales se va a fijar la

variable independiente a fin de que se pueda probar la relación causal. En
nuestro ejemplo inicial, podríamos proponer tres diseños distintos de sitio Web y
ver cuál de los tres se acerca más a los resultados esperados.
5. Efectos experimentales. Control de otros factores causales.

Inconvenientes de la investigación experimental.
El efecto experimental no son ni más ni menos que los resultados obtenidos luego
del tiempo establecido para cada manipulación de las variables independientes.
En un experimento es necesario llevar a cabo controles sobre determinadas
variables a fin de minimizar la influencia de variables extrañas sobre los efectos
experimentales.

Existen cuatro métodos fundamentales para llevar a cabo estas tareas de control
Supone asignar al azar los tratamientos a las unidades de
prueba (lugares o personas sobre los cuales van a actuar
Método aleatorio los distintos niveles de las variables independientes) a
fin de igualar la probabilidad de que variables extrañas
afecten a uno u otro.
En este caso se intenta igualar o mantener constante el

Control físico valor o nivel de la variable extraña a lo largo de todo el
experimento.
Control del diseño Diseños experimentales especiales.
Se utilizan métodos estadísticos a fin de minimizar el

Control estadístico
efecto de las variables extrañas.
Por último analizaremos los distintos inconvenientes que pueden plantearse en

la experimentación. Si bien un experimento puede estar diseñado a la perfección,
donde las variables a manipular, como también los grupos y lugares de prueba
se han definido cuidadosamente y se ha/han definido también los métodos de
control, podemos encontrarnos, igualmente, con problemas al momento de la
implementación.
Uno de estos inconvenientes puede presentarse dentro de la misma organización,
según sea nuestro experimento, al momento de la prueba en el campo de trabajo
se podrían ver afectados intereses de algún gerente zonal, por ejemplo, o de
producto. Recordemos que estaremos modificando variables en el campo real y
eso puede afectar la imagen del producto o de la empresa, enviar mensajes al
mercado que podrían no ser ciertos.
Otro obstáculo con el que podemos encontrarnos sería que aparezcan personas
extrañas al experimento distorsionando así los resultados finales. Este es uno
de los riesgos más frecuentes y se lo denomina generalmente “contaminación”
Otros inconvenientes que suelen presentarse podemos mencionar el caso de
que el mercado de prueba sea demasiado pequeño o los consumidores tengan
características muy dispares entre sí, resultando casi imposible determinar los
efectos generados en el experimento.
Metas del investigador al realizar un experimento

Las metas que persisten en un investigador al realizar un experimento son dos;
a) obtener conclusiones válidas sobre los efectos de las variables independientes
en el grupo de estudio, meta es concerniente a la validez interna y b) hacer
generalizaciones válidas a la población, siendo meta concerniente con la validez
externa. Veamos ahora que se entiende por Validez Interna y que por Validez
Externa
Validez Interna: hace referencia a si las variables independientes causaron los

efectos en las variables dependientes. Si este supuesto no se verificara los
resultados experimentales serían equívocos.
Validez Externa: ¿es posible generalizar los resultados del experimento, más
allá de él? Por ejemplo si un supermercado genera un entorno artificial para
saber cual es el comportamiento de los consumidores cuando ingresan en él
¿podrá generalizarse este comportamiento en un espacio artificial al que los
mismos puedan tener en un entorno real?. Las variables extrañas alteran tanto a
la validez interna como a la validez externa.

Como variables extrañas pueden mencionarse a la Historia, la Maduración,
Efectos de la prueba, la Instrumentación, el Sesgo de selección y la Mortalidad.
Cuando se hace mención a la Historia se hace referencia a eventos específicos

que son externos al experimento pero ocurren al mismo tiempo que éste.
Supongamos que se lanza una nueva campaña promocional provocando la
misma una diferencia en las ventas, lográndose que estas se incrementen ¿Se
puede concluir que la campaña promocional fue exitosa? Obviamente que no.
¿Por qué no? Porque la campaña promocional no es la única explicación ante
este resultado ¿qué sucede si la competencia no puede abastecer sus canales
de distribución como la hace habitualmente? ¿Qué sucede si el área donde se
encuentran los comercios, sus ocupantes, han modificado por alguna causa sus
hábitos de consumo?
La Maduración es la variable atribuible a los cambios en las unidades de prueba
que ocurren con el paso del tiempo. Pensemos en los consumidores a medida que
transcurre el tiempo ¿permanecen con los mismos gustos, los mismos hábitos,
los mismos intereses? Muy probablemente no, por lo que las investigaciones de
mercado que se prolongan en el tiempo son vulnerables a la maduración.
Los Efectos de la prueba ocurren cuando una observación previa afecta
una observación posterior. Supongamos que deseamos medir el efecto de la
publicidad sobre un determinado producto. El primer paso es aplicarles una
encuesta y medir la actitud hacia el producto; el segundo paso es mostrarles la
publicidad; el tercer paso es aplicarles nuevamente la encuesta buscando medir
nuevamente la actitud hacia el producto. Los resultados del experimento pueden
ser los siguientes:
a) No se observan diferencias: deberíamos evaluar si los encuestados

buscaron mantener la congruencia entre los que opinaron la primera vez
y lo que opinaron la segunda vez.
b) Efecto reactivo: los encuestados cambian sus opiniones sobre el
producto, por el sólo hecho de estar siendo medidos.
La Instrumentación hace referencia a cambios en el o los instrumentos de

medición, en los observadores o en las puntuaciones mismas.
El Sesgo de selección se presenta cuando el grupo de prueba es diferente a la
población sobre la cual se desea inferir los resultados del experimento.
La Mortalidad sucede cuando se pierden unidades observacionales durante el
curso de un experimento. Preguntémonos que sucedería si estamos realizando
una investigación en la UBP sobre el grado de satisfacción de los estudiantes
con la Universidad y no logramos las respuestas de los alumnos de la carrera de
Abogacía, seguramente lograremos una opinión sesgada o habría probabilidades
de que así sucediera.
6. Diseños Experimentales
Pueden clasificarse en tres tipos de Diseños: Pre-experimentales,
Experimentales verdaderos y Cuasi experimentales.

Estos diseños de investigación no son los únicos, sí son los que más se utilizan
en investigación de mercado. Los diseños que se mencionan varían en cuanto
al grado de control que posibilitan ejercer sobre los factores extraños que
pueden poner en peligro la validez interna y externa del experimento. Antes de
comentar cada uno de ellos se hará referencia a los símbolos que describen su
funcionamiento:
R indica que los encuestados han sido asignados al azar a las condiciones
de tratamiento.
GE alude al grupo experimental
GC hace referencia al grupo de control
X representa la exposición de un grupo de encuestados a una de las
condiciones del tratamiento Experimental.
O se refiere a la observación de la variable dependiente por cada uno de
los encuestados.
Al elaborar cada diseño los símbolos anteriores se disponen de manera horizontal

y vertical. Si los movimientos de los símbolos se realizan de manera horizontal
implica movimiento a través del tiempo e implica un grupo específico sometido a
tratamiento. Una serie se símbolos verticales indica actividades que se producen
de forma simultánea. Los subíndices distinguen una condición de otra y expresan
el orden de las valoraciones.

m1 material
Material Básico:
• McDANIEL, C, GATES, R. Investigación de Mercados. Ed. Internacional
Thomson editores. México. Sexta Edición, 2005.
• MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados. Edición Pearson Educación.
México, 2008.
para América Latina. Ed. Pearson Addison-Wesley, 2008.
• KINNEAR, TOMAS C. y TAYLOR, JAMES R. Investigación de Mercados, un
enfoque aplicado. Ed. Mc. Cuarta Edición. Graw Hill, 1994.
• FERNÁNDEZ NOGALES, Ángel y FERNÁNDEZ, Ángeles. Investigación y
técnicas de mercado. Editorial ESIC, 2004.
m1 actividades
m1 | actividad 1
¿Laboratorio o Campo?
Ud. ha sido convocado a una reunión de trabajo una
vez más. En la consultora donde trabaja se llevará
a cabo una investigación de mercado empleando
el método experimental. La investigación busca
medir el efecto del precio en la demanda de
café en la provincia de Buenos Aires. Ya se han
venido realizado diferentes tareas y ahora se le
pide a Ud. que presente una propuesta de trabajo
donde se evalúe tanto la posibilidad de realizar un
experimento de laboratorio como de realizar un
experimento de campo.
El jefe de área le recuerda “De más está decir que la propuesta debe ser clara
de manera que quien ha contratado nuestros servicios pueda decidir entre
una u otra posibilidad, y le recuerdo que para poder decidir correctamente
debemos explicarle cada metodología que se puede aplicar con sus ventajas y
desventajas… creo que Ud. puede presentarme un borrador para dentro de tres
días…confío que puede realizarlo”.

Es la primera vez que debe presentar una propuesta con las características soli-
citadas, se siente inseguro, pero recuerda que hace un par de meses atrás, y
mientras cursaba una de las materias en la universidad, tuvo oportunidad de
tomar contacto con este tipo de técnicas.
A 1
C 1
m1 |actividad 1 | AA
asistente académico 1
Para analizar y pensar...

Su tarea es, poder discernir entre dos concepto, detectar las fortalezas y
debilidades de cada uno de ellos, y el tipo de valides-interna o externa- con que
se los vincula. Esos dos conceptos están vinculados a diferentes posibilidades
de experimentar.
a) Experimento de laboratorio
b) Experimento de campo
m1 |actividad 1 | CC
clave de corrección 1
La propuesta consiste en llevar a cabo una Investigación aplicando la técnica

de la experimentación. Las alternativas de trabajo que se proponen son dos: a)
realizar un experimento de laboratorio ó b) realizar un experimento de campo.
a) Experimento de laboratorio: se pedirá a 160 amas de casa de una

ciudad de la provincia de Buenos Aires que participen en diez “viajes de
compra simulados”. En cada uno de los viajes simulados ellas podrán
elegir sus marcas favoritas de una amplia gama de marcas de café
enumeradas en tarjetas. El único cambio en cada viaje será el precio
de los productos y cada una de las amas de casa tendrá la libertad de
cambiar la marca para obtener el mejor producto a cambio de su dinero.
Este tipo de experimento permitirá crear una situación con las condiciones
deseadas y luego manipular algunas variables mientras se controlan otras.
El experimento de compra no es distinto a una compra real. Las amas de
casa no tendrán las distracciones de otras variables, como la posición
en la góndola, las promociones etc., si se distinguirá de las condiciones
en un supermercado verdadero. Este tipo de experimento es artificial, se
pedirá a los participantes que se comporten como si realmente estuvieran

comprando el producto y los precios de las marcas respectivas se variarán
en cada uno de los viajes de compra simulados.
El experimento de laboratorio cuenta con mayor validez interna que el
experimento de campo, dado que permite un mayor control de las variables.
En el cambio de precios la validez interna se enfocará en la necesidad de
obtener datos demostrativos de que la variación en la variable del criterio,
demanda de las marcas, sea resultado de la exposición a la variable
experimental- precio- y no de otros factores, tales como la publicidad,
el espacio en los exhibidores, la cantidad de clientes en la tienda, etc.
estos factores estarán ausentes en los viajes de compra simulados. Como
desventaja podría por ejemplo suceder que los participantes actúen más
racionalmente que en situaciones normales.
b) Experimento de campo: El experimento se realizará en dos ciudades

de la provincia de Buenos Aires, distantes entre sí 25 kilómetros. Las
manipulaciones incluirán cambios reales en los precios de las diferentes
marcas. En cada ciudad se elegirán dos supermercados para realizar el
experimento. Dos supermercados de una de las ciudades se tomarán
como de control, manteniéndose el precio normal de cada marca durante
todo el experimento. En otra ciudad los supermercados seleccionados
se tomarán como “experimento”, variándose los precios de las diferentes
marcas de café a lo largo de la investigación. Los precios estarán marcados
en cada paquete de manera visible, sin por ello ser llamativos. El impacto
del cambio de precio se vigilará mediante el registro de las ventas
semanales de cada marca lo que permitirá determinar las participaciones
por marca y por precio. No se utilizarán exhibidores especiales para llamar
la atención de los consumidores hacia el hecho de que se modifiquen los
precios relativos de las marcas. Todos los demás factores controlables se
mantendrán tan constantes como sea posible. En este tipo de experimentos
no se establecerán condiciones especiales. La fortaleza de este tipo de
experimento es la validez externa, donde resultados los podemos trasladar
o inferir en forma general al mercado.
m1 | actividad 2
Promoción de cerveza
Ha sido convocado para afrontar un nuevo desafío de Investigación. El gerente
de investigación le comenta:
“La empresa que fabrica la cerveza Strong Beer ha requerido nuestros

servicios profesionales, están pensando en realizar una promoción a
efecto de ver si esto genera una mejora en la cuota de mercado. Con tal
motivo hemos preparado la siguiente propuesta de investigación”

Marca: Cerveza Marca Strong Beer
Proyecto: Estudio de promoción con 75 centavos de descuento
Antecedentes y El equipo de marketing ha propuesto realizar un

Objetivos estudio sobre un descuento de 75 centavos para
la marca de cerveza Strong Beer. El objeto de la
investigación es determinar los posibles efectos de
dicho programa.
Método de la Se seleccionó la zona de Río Cuarto (Córdoba) como

Investigación: mercado de prueba. Participaron en el estudio un
total de 50 establecimientos de venta al por menor,
asignándose aleatoriamente algunos al grupo de
tratamiento experimental (promoción con descuento) y
otros al grupo de control (sin promoción).
Información a El presente estudio facilitará información sobre la cuota

obtener: de mercado anterior y la posterior a la promoción.
Acción futura: Para tener en cuenta la campaña de
promoción deberá producir al menos un cambio del 1%
en la cuota de mercado.
“Creemos que Ud. puede plantear el experimento… de esa manera una

vez diseñado el mismo habrá pocas probabilidades de equivocarnos…
mañana nos encontramos nuevamente con la propuesta que Ud. haya
elaborado”.
A 1 C 1
El caso planteado deberá ser abordado desde el Diseño de medición previa y

posterior con grupo de control.

Grupo R: 25 O1 Cuota del X: Promoción O2 Cuota del

Experimental establecimientos mercado, semana de descuentos, mercado, semana
minoristas que finaliza el 27 semana que que finaliza el 3
asignados al azar de Agosto comienza el 28 de setiembre
de Agosto
Grupo de R: 25 O3 Cuota del O4 Cuota del
Control establecimientos mercado, semana mercado, semana
minoristas que finaliza el 27 que finaliza el 3
asignados al azar de Agosto de setiembre
m1 | actividad 3
Aplicando la promoción
Ha planteado de manera exitosa el experimento (Actividad 2), esto le ha permitido
ganar la confianza del gerente de investigación. …. El tiempo ha transcurrido y
el experimento se llevó a cabo de manera exitosa, donde los resultados que se
obtuvieron fueron los siguientes:
Grupo R: 25 O1 Cuota X: Promoción O2 Cuota

Experimental establecimientos del mercado, de descuentos, del mercado,
minoristas asignados semana que semana que semana que
al azar finaliza el 27 de comienza el 28 finaliza el 3 de
Agosto de Agosto setiembre
15,3 16,9
Grupo de R: 25 O3 Cuota O4 Cuota
Control establecimientos del mercado, del mercado,
minoristas asignados semana que semana que
al azar finaliza el 27 de finaliza el 3 de
Agosto setiembre
15,4 15,6
El gerente de investigación les consulta “¿Está dispuesto a calcular el verdadero

efecto del tratamiento y expedirse sobre la decisión de aplicar la promoción”?
¡Obviamente que está presto a comenzar!

C 1

Efecto del Tratamiento = (O2 – O1)- (O4 – O3) = (16,9-15,3) – (15,6-15,4)= 1,4
Dado que 1,4 supera a 1, por lo que se deberá tener en cuenta el proyecto de
promoción.
m1 glosario
Comparación de grupo estático: diseño preexperimental que utiliza un grupo

experimental y otro de control. Sin embargo, los sujetos o unidades de prueba no
se asignan de manera aleatoria a ambos grupos y no se toman mediciones previas.
Contaminación: inclusión de un grupo de encuestados que normalmente no se

encuentran en ese sitio en determinada prueba; por ejemplo, compradores de
fuera que ven un anuncio orientado a las personas en el área de prueba y entran a
dicha área para adquirir el producto en análisis.
Control de diseño: uso del diseño experimental para controlar factores causales
extraños.
Control estadístico: ajuste de los efectos variables confusas mediante un ajuste

estadístico del valor de la variable dependiente para cada condición de tratamiento.
Control físico: consiste en mantener constante el valor o el nivel de variables

extrañas en todo el curso de un experimento.
Cuasi-experimentos: estudios de los cuales el investigador carece de control total

sobre la programación del tratamiento o debe elegir de manera no aleatoria las
personas que reciben el tratamiento.
Diseño experimental: especificación de tratamientos, unidades de prueba, variables

dependientes y variables externas que deben considerarse en un experimento.
Diseño experimental verdadero: diseño experimental en el cual se eliminan o

controlan todas las variables externas.
Efecto de prueba: variable externa que consiste en el efecto sobre el experimento

de tomar una medición sobre la variable dependiente antes de presentar el
tratamiento. El efecto principal de prueba se refiere al efecto de la primera medición
sobre la segunda, mientras que el efecto de prueba interactivo se refiere al efecto
de la primera medición sobre la respuesta de la unidad de prueba al tratamiento.

Efecto experimental: el efecto de la variable de tratamiento en la variable
dependiente.
Experimento: proceso en el cual un individuo manipula o controla conscientemente

una o más variables independientes para medir su efecto sobre la/s variable/s
dependiente/s.
Experimentos de campo: pruebas que se llevan a cabo fuera del laboratorio en un

medio real de mercadotecnia.
Experimento de laboratorio: estudios realizados en un medio controlado.
Investigación causal: forma de investigación concluyente diseñada para ayudar

a quien toma las decisiones a evaluar cursos de acción y seleccionar el más
adecuado.
Medición posterior únicamente con grupo de control: diseño experimental

a grupos experimentales y de control, sin efectuar medición previa de la variable
dependiente.
Medición previa y posterior con grupo de control: diseño experimental verdadero

que incluye la asignación aleatoria de sujetos o unidades de prueba a grupos
experimentales y de control y la medición previa de ambos grupos.
Método aleatorio: asignación aleatoria de sujetos a las condiciones de tratamiento.
Orden de ocurrencia adecuado en el tiempo: para considerarla como causa

probable de una variable dependiente, una modificación en una variable
independiente debe ocurrir antes que un cambio observado en la variable
dependiente.
Prueba de mercado: prueba de un nuevo producto o algún elemento de la mezcla

de mercado en que se usan diseños experimentales o cuasi-experimentales.
Prueba de mercado simulado: otra alternativa al mercado de prueba tradicional;

los datos de encuestas y modelos matemáticos se emplean para simular los
resultados del mercado de prueba a un costo mucho mas bajo.
Realidad virtual: medio artificial que se experimenta a través de los estímulos

sensoriales que suministra.
Sesgo de selección: Un sesgo que está presente la hora de elegir entre la prueba
de grupo y el grupo de control debido a las diferencias lógicas en las unidades.
Tratamiento: alternativas que se manipulan y cuyos efectos se miden en un

experimento.
Validez externa: capacidad de generalizar los resultados experimentales en

unidades de prueba diferentes a las que se utilizaron.
Validez interna: limite hasta el cual los resultados experimentales se deben a

variables de tratamiento, y no a variables externas.
Variación concomitante: grado hasta el cual una causa, X, y un efecto, Y, ocurren

o varían juntos de acuerdo con una hipótesis.
Variación instrumental: diferencias o modificaciones en los instrumentos de

medición (como, entrevistas u observadores) que explican diferencias en las
mediciones.

m2
m2 microobjetivos
• Comprender qué función desempeña el cuestionario en el proceso de

recopilación de datos con el objeto de aplicarlo adecuadamente en el proceso
de la Investigación de Mercados.
• Familiarizarse con los criterios para elaborar un buen cuestionario, con la

finalidad de utilizarlo adecuadamente.
• Aprender el proceso necesario para diseñar un cuestionario, con el fin de no

alterar etapas que pudieran conducir a errores.
• Adquirir conocimientos acerca de los tipos básicos de preguntas, con el

objetivo de aplicarlas según el tipo de información que se requiera recabar.
• Comprender la función clave del cuestionario en el costo de recopilación de

datos, con la finalidad de aplicarlo de manera eficiente.
• Aprender los procedimientos necesarios para implementar exitosamente una

encuesta, con el fin de no alterar etapas que pudieran distorsionar o afectar la
información que se recolecte.
m2 contenidos
Diseño de Cuestionario
Los temas que desarrollaremos en el presente módulo son los siguientes:
1. Función y Definición del cuestionario.
2. Lugar del cuestionario en el proceso de la IM
3. El proceso de desarrollo del cuestionario
4. Cuestionarios en Internet
1. Función y Definición del cuestionario

Si se intenta definir lo que es un cuestionario podrá decirse que es un conjunto
de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para lograr responder
a los objetivos del proyecto de investigación. Lo que se persigue es en definitiva
traducir los objetivos a preguntas específicas para obtener información.
El cuestionario permitirá “hablar “con los encuestados de manera clara y
comprensible.

2. Lugar del cuestionario en el proceso de la Investigación de Mercado
Objetivo Información de
de la encuenta los entrevistados
Cuestionario
Análisis de Datos
Informe
Recomendaciones
Toma de decisiones
El cuestionario se encuentra entre la etapa de los objetivos y la obtención

de información a través de los encuestados. Sobre los aspectos que deben
cuidarse al confeccionarlo, podrán enumerarse los siguientes:
1. Sólo deberán realizarse preguntas que sean de utilidad para la toma de
decisiones.
2. Se deberá interiorizar sobre la temática que tratará el mismo.
3. No se deberá perder de vista el tipo de encuestados al cual se le
aplicará el cuestionario tales como edad, nivel de instrucción alcanzado por
los mismos, nivel socio económico etc.
4. El lugar donde se realizará la entrevista es otro factor relevante a
contemplar; no es lo mismo entrevistar a las personas en un centro comercial
que hacerlo en su propio hogar.
5. La extensión del cuestionario es otro punto importante, si bien el mismo
deberá tener una extensión que permita recolectar la información necesaria
para la toma de decisiones, el mismo no deberá ser excesivamente extenso
ya ello podría colaborar a que el entrevistado no quiera responder o responda
a desgano y de manera incorrecta.
6. Debe ser fácil de administrar
7. Debe agilizar el registro de las respuestas.

3. El proceso de desarrollo del cuestionario:
Paso Uno: Determinar los Objetivos, los Recursos, y las Restricciones de la

encuesta ¿Qué datos serán necesarios?
Se deberá definir el marco de referencia de las preguntas de investigación
absteniéndose de redactar las preguntas que conformarán el cuestionario, sí
en cambio se podrá realizar una búsqueda de preguntas ya elaboradas sobre
el tema que es de interés, luego de haber revisado estas preguntas deberán
prepararse otras nuevas sobre el tema que se planea investigar
Paso Dos: Determinar el método de recolección de datos ¿Cómo se recolectarán

los datos?..... por Internet, teléfono, correo, encuesta autoadministrada, persona
a persona, etc. El decidir como se recolectará la información estará directamente
relacionado con el costo de cada una de ellas, sin perder de vista las ventajas y
desventajas de cada una de ellas.
Paso Tres: Determinación del formato de respuesta. ¿Preguntas de tipo

abierto o preguntas cerradas? o ¿una combinación de ambas? ¿Preguntas
dicotómicas?¿Preguntas de respuestas múltiples?
Las preguntas abiertas son útiles cuando no se conoce la gama completa
de posibles respuestas. Este tipo de preguntas son valiosas al inicio de una
encuesta y son buenas porque
permiten que los informantes se sientan más animados al proceso de
interrogatorio; pero por otro lado tienen un aspecto negativo que es el costo de
este tipo de preguntas , el cual es mayor que el costo de preguntas de respuestas
cerradas, ya que deberán pasar por un proceso de edición, codificación y su
análisis llevan bastante tiempo. En caso de optar por este tipo de preguntas
es conveniente que una persona del equipo de investigación establezca
previamente un esquema de codificación, en función de las respuestas que han
dado los encuestados, el cual deberá ser utilizado para codificar posteriormente
todos los casos. Para que este tipo de preguntas puedan sumar a una
determinada investigación toda la información que los informantes proporcionan
es fundamental que los encuestadores registren textualmente las palabras que
expresan los encuestados, buscando que el encuestador no influya en ello, ya

que suele suceder que el entrevistador sintetice o no utilice las palabras textuales
de los informantes sesgando los resultados y provocando lo que más adelante
veremos como un error de medición.
Ejemplo:
Preguntas de tipo abierto
Al decir Córdoba Capital o ciudad de Córdoba….
¿Con qué lugar de la ¿Con qué persona/ ¿Con qué palabra/

ciudad lo asocia? personaje cordobés la imagen lo asocia?
asocia?
En las alternativas de respuestas no se debe olvidar la alternativa “No sé”, o “No

contesta”.
Tampoco se debe dejar de lado los términos medios; se deberá verificar que no
que queden alternativas de respuestas sin contemplar, como así también que las
opciones sean exhaustivas y mutuamente excluyente
Ejemplo:
Preguntas que incluyan en sus opciones de respuestas las categorías No
sé; No contesta
En una encuesta sobre equipamiento odontológico se planteó una pregunta

buscando indagar si los encuestadores optarían por un determinado tipo de
equipamiento con determinadas funciones:
1. ¿Compraría sistema colibrí? 1 □ si 2 □ no
2. ¿Porqué?
1 □ precio 2 □ Costumbre / comodidad
3 □ funcionamiento 4 □ Otra ¿Cuál?....................................
El sistema colibrí es el sistema de

mangueras que están dentro del
círculo y que forma parte de la Platina
de un sillón odontológico. Luego de
haberse realizado varias encuestas se
constató que muchos estudiantes de
odontología no respondían estas dos
preguntas. No se lograba encontrar
explicación sobre lo que sucedía,
hasta que algunos colocaron al lado
de la pregunto “no lo conozco”.
Esto permitió al equipo de investigación darse cuenta que debería haber

existido una pregunta previa que consultara:
¿Conoce el sistema colibrí? 1 □ si conoce 2 □ no conoce

Luego de responder esta pregunta y en función de cuál sea la respuesta recién
entonces conducir a las preguntas que se realizaron o bien generar un salto o
bien mostrar imágenes que permitieran asociar el sistemas, ya que posiblemente

se lo conociera pero no se lo identificara con ese nombre. Es válido comentar
además que de los Grupos de Foco realizados no había surgido que este tipo de
sistema no se lo identificara.
En ocasiones el “no sé” y el “no contesta” se genera como una única alternativa
de respuesta, como investigadores debemos recapacitar en el tema, no saber
sobre algo que se pregunta no es lo mismo que no desear contestar sobre el
tema; por lo que en ocasiones posiblemente sea conveniente presentar estas
dos categorías de manera separada.
Preguntas de tipo Dicotómicas

Este tipo de preguntas requiere que el encuestado elija una de dos alternativas.
La respuesta más común es la de Sí o No, aunque también podría ser elegir
entre “esto” o “aquello”.
Ejemplo:
Ha realizado alguno de los siguientes recorridos:
LO REALIZÒ?
RECORRIDO SI NO
1 2
Colegio Monserrat y Universidad
Nacional ( Manzana Jesuítica)
Parque Sarmiento
La Cañada
Feria de las Artesanías
Ciudad de las Artes
Ciudad Universitaria
Parque de las Naciones
Plaza Colón y Hospital Clínica, calle de la
Reforma
Área Central, plaza San Martín, Catedral,
Peatonal, Cabildo, etc.
Paseo del Buen Pastor y Capuchinos
Chateau Carreras y Fecor
Preguntas de respuesta múltiple

El encuestado puede seleccionar más de una opción de respuesta, el investigador
decidirá cuantas opciones de respuesta puede el encuestado elegir; podrá
ser todas las posibles o bien podría ocurrir que el investigador, por ejemplo
establezca que seleccione como sumo tres respuesta.
Ejemplo:
¿Quién cree Usted debe ser el responsable de lograr que la ciudad sea un
destino turístico? Admite
más de una respuesta, leer opciones.
[ ] La Municipalidad [ ] Los comerciantes [ ] Los dueños de Hoteles

[ ] Los medios de comunicación [ ] Otros,
Cuáles……………………………………………

Paso Cuatro: Decidir la redacción de las preguntas
• Las preguntas deberán ser claras y precisas evitando la ambigüedad
“¿En qué medios confía Ud. más?
1[ ]Televisión 2 [ ]Radio 3 [ ] Internet 4 [ ] Diario Papel”
La pregunta anterior es ambigua cuando preguntan “confían más” ¿a qué se

refiere: noticias, economía, deporte?
• Se deberá contemplar la capacidad del encuestado para responder.

Si estoy realizando una encuesta que aplicaremos a diferentes niveles socio
económicos de la población y se está abordando una temática vinculada
al medio ambiente no debe utilizarse un vocabulario que no pueda ser
comprendido por todos:
“¿Está Ud. de acuerdo que queremos cero toxicidad en el ambiente y nada de
efluentes?”
¿Tenemos certeza de que todos los que van a responder entienden claramente
la pregunta?
• Las oraciones deberán ser sencillas, evitando las oraciones compuestas

y de doble efecto.
Es muy común el error de preguntar sobre varias cuestiones en una sola
pregunta, confundiendo al encuestado y obteniendo una respuesta confusa e
imprecisa:
“Por favor indicar su grado de acuerdo con la siguiente declaración:
Los mayoristas y minoristas son responsables del precio alto de los alimentos”
¿Quiénes son los responsables, los mayoristas o los minoristas? ¿cómo
interpretaríamos la respuesta del encuestado?
• Se deberá evitarlas preguntas que induzcan la respuesta del entrevistado

“¿Cómo pasa por lo general su tiempo libre, viendo televisión?
• Evitar las preguntas cargadas: son las preguntas que sugieren una
respuesta socialmente deseable o emocionalmente cargada.
“¿Qué influye más en Ud. cuando compra un auto?
1 [ ] Mi necesidad de tener un auto en ese momento
2 [ ] El vendedor de la concesionaria
3[ ] Las revistas de autos
4[ ] Los programas de autos en la televisión
5 [ ] Los sitios de autos en internet
6 [ ] La familia y/o los amigos
7 [ ] Otros¿cuáles?......................................................”

Gran parte de los encuestados posiblemente elijan la primera opción, ya que
es posible que los informantes se muestren reacios a decir que se dejan influir
por terceros o por los medios, en vez de hacer una compra debido a su propia
necesidad, guiándose por su experiencia y tomando una decisión de manera
independiente.
Paso Cinco: Dar orden a las preguntas

Las preguntas de tipo general deben realizarse al comienzo, las preguntas de
cierta complejidad deben colocárselas en la parte intermedia del cuestionario, y
las preguntas sobre opiniones al final, esto es lo que se conoce como método
del embudo.
Si se contemplarán preguntas ramificadas, deberá prepararse previamente un
diagrama de flujo. Si se deberán omitir una o más preguntas se deberá usar la
expresión “ pasar a pregunta.....” lo que e conoce como “saltos”.

Ejemplo de saltos: Tramo de preguntas para medir Nivel Socio Económico –
NSE-
.P4. ¿Actualmente esta persona está trabajando? estado

1) Trabaja actualmente .....  pasar a P6 (presente)
2) No trabaja pero está buscando activamente trabajo (desocupado)  pasar
a P6 (anterior)
3) Está jubilado o pensionado  pasar a P11
4) Otros inactivos  pasar a P5
P5. ¿Sus principales ingresos provienen de... ? (leer opciones rotadas) cat_
inac
1) Alquileres, inversiones o negocios donde no trabaja (rentista)  P10

2) Una beca de estudios o de investigación  P10
3) Recibe dinero de familiares o allegados que no viven en el hogar  P10
4) Tiene un plan o subsidio (Jefes o similar)  P11
P6. ... y su [principal/última] actividad o trabajo [es/era]...? cat_ocup

1) Como dueño o socio de una empresa, negocio, estudio o comercio
2) En una institución social o de bien público
3) En una empresa, fábrica, negocio, estudio o comercio
4) Con una persona que le da trabajo
5) En casas de familias
6) En una dependencia, organismo, empresa o banco público
7) Trabajando solo, por su cuenta, sin empleados
El orden de las preguntas debe pensarse con criterio de investigador.

Supongamos que deseamos conocer determinados aspectos de una tienda
específica de electrodomésticos. Sería conveniente que previamente se
realizaran algunas preguntas evaluando en términos generales las empresas de
electrodoméstico o el sector en sí y posteriormente recién abordar las preguntas
que hagan referencia al comercio que nos interesa obtener información. Si este
tipo de preguntas se presentan en el orden contrario puede llegar a suceder
que las preguntas específicas influyan en las respuestas que se den para las
preguntas generales.
Otro problema que suele presentarse y que se vincula al orden de las preguntas
o en otros casos al orden de las respuestas. Supongamos que el encuestado
debe elegir entre varias marcas de un determinado producto, podría generarse
un sesgo que consiste en que los informantes tiendan a elegir entre los que
figuran en los tres primeros lugares. Para eso se dan varias sugerencias; una de
ellas sería imprimir diferentes cuestionarios cambiando el orden de las posibles
respuestas, otra posibilidad sería marcar con una X la opción por la que el
encuestador debe comenzar a leer, variando el lugar donde se coloca la X.
Paso Seis: Evaluar el cuestionario

¿Las preguntas que se realizan son necesarias? ¿Las preguntas que se realizan
responden a los objetivos de la investigación? ¿El diseño del cuestionario es el
adecuado? ¿Las indicaciones del cuestionario son claras? Se deberán examinar
cada palabra de cada pregunta para cerciorarse de que la pregunta no genere
confusión, no ofenda, no sea ambigua y no sugiera la respuesta.
Paso Siete: Probar el cuestionario
La prueba deberá realizarse sobre un grupo de encuestados meta. En esta
instancia se podrá identificar las preguntas que no son claras, lo patrones de
saltos incorrectos o incompletos, evaluar las alternativas de respuestas se podrá

estimar además el tiempo que llevará la encuesta etc. Luego de esta prueba
previa deberán eliminar las preguntas que no brinden la información apropiada.
Paso Ocho: Versión definitiva del cuestionario

En esta etapa deberán realizarse controles en cuanto a la codificación, la
calidad del papel en el cual se imprimirá la encuesta, el cual dependerá del
entrevistado al cual se aplicará el instrumento.
Paso Nueve: Implementar la encuesta.

Junto con el cuestionario es conveniente redactar una serie de instrucciones
a efecto de asegurar que los datos de recolecten de manera correcta. Estas
instrucciones podrán redactarse tanto para el entrevistador como para el
supervisor.
4. Cuestionarios en Internet
Un cuestionario realizado por Internet tiene mucho de los aspectos que se han
venido tratando y han sido previstos para un cuestionario en papel, sin embargo
tiene otros aspectos que merecen nos detengamos en ellos.
En el cuestionario por Internet el investigador podrá utilizar toda la tecnología que

tenga a su disposición, por ejemplo cambiar los colores de fondo de pantalla,
resaltar aquello que desee resaltar, mostrar imágenes, filmaciones etc.
Deberá resolverse si el cuestionario aparecerá página por página, o si cada
pregunta aparecerá por separado en la pantalla, o si el cuestionario se desplegará
en una sola página la cual el participante hará correr de arriba hacia abajo.
En la actualidad puede encontrar sitios en Internet que le permiten generar una
encuesta como así también hay otros que ya tienen generados modelos de
encuestas que Ud. puede adaptarlos a su problema de investigación. Algunos
de estos sitios son gratuitos y otros por una cuota accesible puede hacer uso
del sistema. Solo como ejemplo puede mencionarse el sitio que tiene Google
destinado a este tipo de servicios
Se recomienda entrar a: Creación de formularios o encuestas en Google Docs
II http://www.youtube.com/watch?v=b420bs_Wcw0&NR=1
Otra posibilidad es entrar a www.encuestafacil.com

Estos sitios no solo permite generar encuestas, sino también procesarlas en
algunos casos y generar una base de datos con toda la información recolectada.

m2 material
Material Básico:
México, 2008.
enfoque aplicado. Ed. Mc. Graw Hill. Cuarta Edición, 1994.
• FERNANDEZ NOGALES, Ángel y FERNÁNDEZ, Ángeles. Investigación y
m2 actividades
m2 | actividad 1
Radio Pascal
La UBP se ha mostrado interesada en realizar una investigación de mercados
con la finalidad de: Determinar el perfil de los potenciales oyentes y público
efectivo (Alumnos- Docentes- No docentes) de Radio Pascal en el ámbito de la
Universidad.
Como los directivos de la consultora están al tanto que Ud. es alumno avanzado
y está cursando la materia Inteligencia Comercial II lo incluyen en el equipo de
trabajo que deberá abordar esta nueva investigación.
Como primera medida deberá recordar que delinear los objetivos que se derivan
del propósito de la investigación es paso fundamental.
Luego de definidos los objetivos de la investigación está en condiciones de

armar el cuestionario que será administrado persona a persona.
C 1
¡La idea le resulta apasionante!

Propósito:
Determinar el perfil de los potenciales oyentes y público efectivo (Alumnos- Docentes-
No docentes) de Radio Pascal en el ámbito de la Universidad.
Objetivos de la investigación:
1. Conocer preferencias y gustos de oyentes efectivos y potenciales.
2. Determinar características sociodemográficas de los oyentes de Radio Pascal.
3. Determinar el posicionamiento de Radio Pascal.
4. Determinar hábitos de consumo de la radio
Necesidades de Información:
• Radios escuchadas, programas escuchados
• Preferencia en cuanto a tipos de música y noticias.
• Lugares donde se escucha la radio.
• Días y horarios en que se escucha la radio.
• Lugar de residencia.
• Carrera que cursan
• Carreras donde dictan clases
• Edad
• Sexo
CUESTIONARIO
Encuestador/a: ______________________ Fecha:_________
Buenos días / tardes, yo soy .............de la UBP y estamos realizando una investigación
sobre medios. Su opinión es muy importante para completar nuestro análisis. Le solicitamos
tenga la amabilidad de contestar las siguientes preguntas. Muchas Gracias
1. ¿Escuchas radio?
1[ ] Siempre
2[ ] Frecuentemente
3[ ] Casi nunca
4[ ] Nunca (Pasar a P12)
2. ¿ A que horario sintonizas tu radio?

[ ] Antes de las 10 horas
[ ] Entre las 10 hs y hasta antes de las 12hs
[ ] De madrugada
3. ¿Qué días escuchás con frecuencia la radio?

[ ] Domingo
[ ] Lunes
[ ] Martes
[ ] Miercoles
[ ] Jueves
[ ] Viernes
[ ] Sábado
4. ¿En qué situaciones escuchas radio? Mientras...

[ ] Trabajo
[ ] Estudio
[ ] Manejo
[ ] Descanso
[ ] Otras.................................................
5. ¿Qué tenés en cuenta al elegir la radio que escuchas?

1[ ] La música
2[ ] La música y los flashes informativos
3[ ] La información
4[ ] Otra................................................
6. ¿Escuchas...
[ ] AM?
[ ] FM?
[ ] Me es indistinto
7. ¿Qué radio escuchas? PUEDE MARCAR MAS DE 1 RESPUESTA

[ ] Pobre Joni
[ ] Lv3
[ ] Cadena 100
[ ] Radio shopping
[ ] Radio Pascal
[ ] Fm libre
[ ] Fm cielo
[ ] Radio universidad
[ ] Otras..............................................
8. ¿Cuál es su programa de radio preferido?

................................................................................
¿Por qué?...............................................................
................................................................................
9. La radio para vos es

[ ] Una compañía
[ ] Un medio de información
[ ] Una forma de recreación
[ ] otros.............................................
10. Respecto a las noticias en la radio preferís...

1[ ] Flash de noticias estipulados en un horario
2[ ] Lectura de las noticias publicadas en los medios
3[ ] Debate entre los locutores
4[ ] Debate sobre las noticias con profesionales del tema
5[ ] No me interesa tener noticias
11. ¿Qué estilo de música te gusta escuchar en la radio? NO MENCIONAR

OPCIONES
[ ]Rock nacional [ ]Rock internacional
[ ]Electrónica [ ]Blues/jazz
[ ] Pop [ ] Cuarteto
[ ] Reggae [ ] Reggetone
[ ] Latino [ ] Folclore
[ ] Tango [ ] Melódica
[ ] Otra............................................

12. ¿Porqué medios te informás habitualmente? NO MENCIONAR OPCIONES
[ ] Diarios/revistas
[ ] Internet
[ ] TV abierta
[ TV cable
[ Radio AM
[ ] Radio FM
[ ] Otro.............................................
[ ] No me informo
13. ¿Sabes que UBP tiene radio?

1 [ ] Sí
2 [ ] no (Pasar a P18)
14. ¿Conoces cuál es su dial?

1 [ ] Sí Cuál?------------------
2 [ ] No
15. ¿Escuchas radio Pascal?

1[ ] Si
2[ ] No
16. ¿Cómo te enteraste de su existencia?

1[ ] Por amigos
2[ ] Publicidad en la universidad
3[ ] Publicidad en eventos
4[ ] otros
17. ¿En qué eventos viste publicidad de la radio de la UBP? SOLO PARA QUIENES
SELECCIONARON ALTERNATIVA 3 DE LA P.16
...............................................................
..............................................................
1[ ] Ns/ Nc
18. A tu criterio tiene relevancia que la UBP tenga una radio?

1[ ] Me gusta que la UBP tenga su propia radio
2[ ] Me es indiferente
3[ ] No me parece pertinente que la UBP tenga su propia radio
19. ¿Te gustaría participar de radio Pascal?

1[ ] Si ¿Cómo?____________
2[ ] No
3[ ] Ns/nc
20. ¿Te gustaría que tu carrera tuviese un espacio en radio Pascal?

1[ ] Si
2[ ] No
3[ ] Ns/nc
21. ¿Cómo te gustaría que tu carrera tuviese un espacio? NO MENCIONAR

ALTERNATIVAS. REALIZAR SOLO A QUIENES RESPONDIERON ”SI” EN LA P.20
[ ] Eventos vinculados a la carrera
[ ] Debates de temas de actualidad
[ ] Noticias de pasantías
[ ] Novedades de la carrera
[ ] Otras.................................................... [ ] Ns/nc

SOLO PREGUNTAR A PERSONAS QUE ESCUCHAN RADIO PASCAL
22. En términos generales ¿Cómo la calificarías a radio Pascal?
1[ ] Muy bueno
2[ ] Bueno
3[ ] Regular
4[ ] Malo
5[ ] Muy malo
¿Por qué?.......................................................
....................................................................
23. ¿Cuándo escuchas radio Pascal?

[ ] Antes de las 10 horas
[ ] De madrugada
24. Le recomendarías a tus amigos y conocidos que escuchen radio Pascal?

1[ ] Seguramente se las recomendaría
2[ ] Ns si lo recomendaría
3[ ] Seguramente no la recomendaría
25. ¿Seguirá escuchando radio Pascal?

1[ ] Seguramente la seguiré escuchando
2[ ] Ns si la seguirá escuchando
3[ ] Seguramente no la seguiré escuchando
DATOS PERSONALES
26. Sexo: 1.[ ] Femenino 2.[ ] Masculino
27. Edad:
1.[ ] Menos de 18 años 4.[ ] Entre 18 y 22 años
2.[ ] Entre 23 y 26 años 5.[ ] Entre 27 y 31 años
3.[ ] Entre 32 y 39 años 6.[ ] Entre 40 y 49 años
7.[ ] 50 años o más.
P1. ¿Cuántas personas en total viven en su hogar? .............. cper

P2 ... ¿Y cuántas de ellas tienen ingresos de algún tipo, tanto del trabajo personal
como de otras fuentes? capor
...............
Si no sabe o se niega contestar alguno de los datos anteriores poner “99”
Si más de uno: P2a . ¿Y cuál es la persona que más aporta para los gastos del hogar?
PSH = residente del hogar que más aporta para los gastos del hogar (Principal
Sostén del Hogar)
ATENCIÓN: todas las preguntas que siguen se refieren al PSH
P3. ¿Cuál es el máximo nivel de estudios que alcanzó? ned

1 [ ]Sin estudios / Primaria incompleta
2 [ ]Primaria completa/ Secundaria incompleta
3 [ ]Secundaria completa/ Terciaria o Universitaria incompleta
4 [ ]Terciaria o Universitaria completa
P4. ¿Actualmente esta persona está trabajando? Estado

1[ ] Trabaja actualmente .....  P6 (presente)
2[ ] No trabaja pero está buscando activamente trabajo (desocupado)P6(anterior)
3[ ] Está jubilado o pensionado  P11
4[ ] Otros inactivos  P5
P5. ¿Sus principales ingresos provienen de... ? (leer opciones rotadas) cat_inac
1[ ] Alquileres, inversiones o negocios donde no trabaja (rentista)  P10
2[ ] Una beca de estudios o de investigación  P10
3[ ] Recibe dinero de familiares o allegados que no viven en el hogar  P10
4[ ] Tiene un plan o subsidio (Jefes o similar)  P11
P6. ... y su [principal/última] actividad o trabajo [es/era]...? cat_ocup

1[ ] Como dueño o socio de una empresa, negocio, estudio o comercio
2[ ] En una institución social o de bien público
3[ ] En una empresa, fábrica, negocio, estudio o comercio
4[ ] Con una persona que le da trabajo
5[ ] En casas de familias
6[ ] En una dependencia, organismo, empresa o banco público
7[ ] Trabajando solo, por su cuenta, sin empleados
P7a Categoría de ocupación categ P7b Calificación calif

1[ ]Directivos 2[ ] Jefes 3[ ] 1[ ]Profesional 3[ ]Operativo
Trabajadores 2[ ]Técnico 4[ ]No calificado
P8. (Sólo para directivos, jefes y empleadores [“1” en P6] ocupados) ¿Usted diría
que es el lugar donde trabajan...? cantpers
1[ ] Hasta 5 personas
2[ ] Entre 6 y 40
3[ ] Entre 41 y 200
4[ ] Más de 200 personas
9[ ] No sabe - No contesta
P9. (Sólo para cuentapropistas [“7” en P6] ocupados actualmente) Entre todas las
ocupaciones o actividades laborales que pudiera tener actualmente, trabaja al menos
35 horas en la semana? intens
1[ ] SI
2[ ] NO
P10. Esta persona (PSH) tiene actualmente algún tipo de cobertura médica, ya sea
desde una obra social o mutual (incluye PAMI), o una empresa de medicina prepaga?
c_medica
1[ ] SI
2[ ] NO
P11. ¿Tienen algún baño en el interior de su casa? banio

1[ ] SI 2[ ] NO
PREGUNTAR SOLO EN CASO DE MARGINALIDAD

m2 | actividad 2
Evaluando cuestionarios
En esta oportunidad Ud. tiene un nuevo desafío, como premio por haber realizado
tan bien su tarea le asignan una nueva actividad de mayor responsabilidad de las
que ha venido realizando hasta ahora. Le hacen llegar una serie de cuestionarios
que han confeccionados otros compañeros para que Ud. marque algunos
errores que los mismos puedan presentar.
Se ha realizado una preselección de preguntas:
I
¿Es Ud. empleado de tiempo completo o de tiempo parcial? Marque con una X
( )sí ( )no
Si respondió Sí……¿Cuántas horas a la semana está empleado? ( )menos de
35 ( )35 ó más
II
Debido a la actividad agropecuaria es vital para la economía de nuestro país,
¿cómo se siente acerca de la administración de las políticas agropecuarias?
( ) totalmente a favor
( ) a favor hasta cierto punto
( ) me opongo hasta cierto punto
( ) me opongo totalmente
( ) no estoy seguro
IIIUna encuesta de distribuidores de motos…

“¿La empresa debe continuar con su generoso programa de publicidad
cooperativa?
I Si la pregunta responde a una pregunta filtro debería preguntarse directamente cuantas

horas a la semana está empleado y en función de ello decidir si quien responde es de
tiempo total o parcial.
.......................
II Presenta cierta ambigüedad y no son muy específicas, las palabras “hasta cierto punto”
son indefinidas y pueden tener diferentes significados para los diferentes encuestados.
.......................
III El problema es que parte haciendo suposiciones, se redacta diciendo “…generoso
programa”, no permite que el informante sea quien califique al programa puede que
para estos el mismo no sea “generoso”.

m2 glosario
Compañías de administración de campo: Empresas que dan servicios de

apoyo, como cuestionarios impresos, escritos de detección y recopilación de
datos a compañías de investigación de servicio completo.
Cuestionario: Un grupo de preguntas que cuidadosamente redactado, con las
respuestas del consumidor, que ayuda en el logro de los investigadores los datos
necesarios para cumplir los objetivos de la investigación.
Cuestionario de detección: cuestionarios que se emplean para detectar a los
entrevistados adecuados.
Edición: proceso para comprobar que los cuestionarios se llenaron correcta y
completamente.
Hojas de registro de llamadas: listas del entrevistador, en donde registra el
número y el resultado de un contacto.
Instrucciones al entrevistador: instrucciones por escrito para el entrevistador
sobre la manera de llevar a cabo la entrevista.
Instrucciones del supervisor: instrucciones por escrito para servicio de campo
sobre la manera de llevar a cabo una encuesta.
Objetivos de la encuesta: información para toma de decisiones que se obtiene
mediante un cuestionario.
Preguntas de tipo abierto: preguntas que permiten que el entrevistado responda
con sus propias palabras.
Preguntas con respuesta a escala: preguntas de opción múltiple en las cuales
las opciones están diseñadas para capturar la intensidad de la respuesta del
entrevistado.
Preguntas de opción múltiple: pregunta que necesita que el encuestado
seleccione o responda de acuerdo con una lista suministrada en la pregunta
adecuada o que sigue a la pregunta.
Preguntas de tipo cerrado: Una pregunta que sólo pueden ser respondidas
en particular. It is used in quantitative rather than qualitative research and is
usually in a tick-box style. Se utiliza en lugar de cuantitativos y cualitativos de
investigación es por lo general en una casilla de estilo.
Preguntas dicotómicas: Preguntas que sólo dos respuestas posibles. Un
ejemplo podría ser sí o no la pregunta.
Prueba previa: corrida de prueba de un cuestionario.

m3
m3 microobjetivos
• Comprender el concepto de medición con la finalidad de incorporarla como un

factor de vital importancia al momento de tomar decisiones.
• Entender los cuatro niveles de las escalas y su aplicación habitual, con el
objetivo de poder diagramar de la mejor manera posible los instrumentos de
recolección de datos, y determinar sus medidas resumen.
• Tomar conciencia de los conceptos de confiabilidad y validez, con la finalidad
de adquirir seguridad sobre los instrumentos que se apliquen para la recolección
de los datos.
• Familiarizarse con el concepto de escala, a los fines de de lograr mayor
eficiencia en la información que se recolecte.
• Aprender acerca de los diversos tipos de escalas de actitud con la finalidad
de lograr discernir cuál de ellas es más conveniente ante cada caso planteado.
• Examinar algunas consideraciones básicas al seleccionar el tipo de escala,
con el objetivo de comprender las implicancias de unas y otras en la decisión de
su aplicación.
m3 contenidos
Medición de Datos
1. Procesos de medición. Confiabilidad y validez.
2. Escalas de medición.
3. Escalas de medición de actitud
1. Procesos de medición. Confiabilidad y validez

Medición:
Cuando hacemos mención a la medición debemos pensar que la hacemos a
diario, cuando nos despertamos “medimos” la hora para saber si nos levantamos
o no; medimos cuanto combustible debemos cargar semanalmente en nuestro
auto, medimos cuántos kilómetros estamos dispuestos a conducir en un viaje de
vacaciones, medimos la cantidad de café que cada día introducimos en nuestra
cafetera, y así podríamos seguir dando ejemplos.
En este sentido podríamos decir que medir es un proceso a través del cual
asignamos números o etiquetas a las cosas, según reglas específicas, para
representar atributos de cantidad o calidad.
De la definición anterior se deduce que lo que se miden son los atributos o
propiedades de los objetos. Por ejemplo, no se mide a una persona pero si
se mide su edad, el nivel educacional que alcanzó, su profesión, o su lugar de
residencia.

• Evaluación, confiabilidad de la medición y validez
Evaluación
Cuando se realizan mediciones estas no siempre serán exactas, habrá
determinados factores que influirán para que éstas estén exentas de precisión.
Por lo que se dirá que la medición que se realice estará conformada por la
exactitud de la misma más un determinado error.
M=Y+E
M = medición
Y = exactitud total
E = error: aleatorio o sistemático
Las diferencias que se puedan presentar en las mediciones se deberán a

alguna de las siguientes causas:
1. Una verdadera diferencia en la característica que se mide.
2. Diferencias debidas a características estables de cada individuo
entrevistado.
3. Diferencias por factores personales de corto plazo (ánimo, salud, tiempo
etc).
4. Diferencias ocasionadas por factores situacionales.
5. Diferencias por variaciones al administrar la encuesta.
6. Diferencias por los temas de muestreo que se incluyen en el cuestionario.
7. Diferencia por la falta de claridad en el instrumento de medición
8. Diferencias por factores mecánicos o instrumentales
Confiabilidad
Una cualidad que deberán tener las mediciones es la CONFIABILIDAD, lo cuál
implica que los resultados sean congruentes con el transcurso del tiempo e
indica el grado en que las medidas se encuentran libres de errores aleatorios.
La confiabilidad es un indicador de la consistencia interna de una medición.
Un ejemplo cotidiano de falta de confiabilidad en los instrumentos de medición
es cuando durante una recorrida por diferentes farmacias ingresamos y nos
pesamos, seguramente los pesos observados no serán los mismos y ello se debe
a que los instrumentos de medición, o sea las balanzas, no son confiables. Otro
ejemplo muy próximo a los estudiantes, por lo cual es fácil de comprender, es si
nos preguntamos si los exámenes de un determinado docente son confiables y
la respuesta será que serán confiables en la medida que los alumnos obtengan
calificaciones consistentes en ellos. Si un alumno obtiene una calificación de 7
en una evaluación debería tener calificaciones cercanas a 7 en el resto de las
evaluaciones.
Al hacer mención a la consistencia un párrafo merece la consistencia interna;
ésta se presenta cuando realizamos varias preguntas, en diferentes etapas del
cuestionario, que son similares, pero no idénticas.
Validez
La confiabilidad es una condición necesaria, pero no suficiente, para la validez.
Una escala confiable posiblemente no sea válida. Por ejemplo una técnica de
intención de compra puede indicar de manera consistente que el 35% de los
encuestados está dispuesto a comprar un producto. Para que la medición sea
válida depende si el 35% de la población compra de hecho el producto. La
validez en las mediciones permite comprobar que lo que se deseaba medir fue
medido realmente, y hace referencia al grado en que el instrumento de medición
previsto o el proceso de medición en sí, se encuentre libre de errores. Cuando
una medición carece de validez, es posible que cualquier conclusión basada en
ella también sea imperfecta.

La validez ha tratado ser evaluada por los investigadores de diferente manera,
definiéndose tres enfoques básicos, la validez de contenido, validez de criterio
y validez de constructo. Así, la validez de un instrumento de medición se evalúa
sobre la base de tres tipos de evidencia. Entre mayor evidencia de validez de
contenido, validez de criterio y validez de constructo tenga un instrumento de
medición; éste se acerca más a representar la variable o variables que pretende
medir.
Validez de contenido: se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de

que una escala refleja el concepto que se mide. Se somete el cuestionario a la
valoración de investigadores y expertos que deben juzgar la capacidad de este
para evaluar todas las dimensiones que deseamos medir. No habrá cálculos,
solo las valoraciones cualitativas que los expertos e investigadores realicen.
Para ilustrar el concepto de la validez de contenido podamos suponer que
vamos a medir la imagen de las heladerías pertenecientes a una empresa líder
en nuestra ciudad. En lugar de formular una pregunta simple, se desarrollará una
técnica de medición de múltiples ítems. Supongamos que se proponen 10 items
que ayudan a medir la imagen de las heladerías. La validez de contenido podría
cuestionarse si se hubieran excluido de la lista de ítems a considerar la limpieza
de los lugares, la decoración de los mismos, la competitividad de los precios
entre otros que se podrían mencionar.
Validez de criterio: este tipo de validez examina la capacidad de un instrumento

de medición para predecir una variable que está diseñada como un criterio. La
validez de criterio se interesa en la detección de la presencia o de la ausencia
de uno o más criterios críticos que se considera representan a los constructos
de interés.
Validez del constructo: implicará el grado en que el instrumento de medición

refleja las teorías relevantes del fenómeno que mide. Al evaluar la validez del
constructo, el investigador intenta responder preguntas teóricas acerca de por
qué funciona la escala y qué deducciones pueden hacerse en relación con la
teoría subyacente. La validez del constructo es el tipo de validez más complejo
y difícil de establecer.
Relación entre confiabilidad y validez

Las diferencias entre confiabilidad y validez se ilustran en las siguientes
figuras. Suponga que un tirador experto dispara igual número de veces con un
rifle antiguo y con uno moderno. Los disparos con el rifle antiguo están muy
dispersos, pero los del rifle nuevo están densamente agrupados. La variabilidad
en el rifle antiguo comparada con la del nuevo indicaría que es menos confiable
el antiguo que el moderno. En la Situación 2 los dispararon han sido realizados
con el rifle nuevo, los cuales resultan confiables pero no válidos.

Situaciones posibles en las mediciones en cuanto a su confiabilidad y a su
validez
SITUACION 1 SITUACION 2 SITUACION 3
Situación: no válida ni Altamente confiable Altamente confiable y

confiable pero no válida válida
2. Escalas de medición
Existen cuatro tipo de escalas para medir atributos, a saber: la escala nominal,
la ordinal, la de intervalos y la de razón.
Escala Nominal: consiste en categorías mutuamente excluyentes que no
implican ningún orden lógico. Sus características más relevantes son:
• Dividen los datos en categorías mutuamente excluyentes y exhaustivos.
• No existe un orden particular para las diferentes categorías de la variable
El género, masculino – femenino, es el ejemplo más habitual en este tipo de

escala, las categorías que puede asumir la variable simplemente se nombran
sin importar su orden. Respecto a ellas sólo se podrá decir cuál de las dos
categorías se presenta más frecuentemente.
Género Cantidad de Porcentaje de

consumidores consumidores
1Masculino 35 42,17
2Femenino 48 57,83
Total 83 100
Las consumidoras tienen mayor presencia en el análisis que los varones; ya que
entre los ochenta y tres encuestados 48 son mujeres; o lo que es lo mismo decir
que el 57,83% de los 83 encuestados son de sexo femenino.
Otro posible ejemplo que podría mencionarse para este tipo de escala es la
preferencia por una marca de una gaseosa cola como otro posible ejemplo. Se
cree oportuno destacar que aunque, en algunos casos las etiquetas de respuesta
estén codificadas por números, estos números no indican ningún orden lógico.
Escala Ordinal: se compone de distintas categorías en las que hay implícito un

orden. Se caracterizan en que:
• Existe un orden para las diferentes categorías de la variable.
• Las categorías son mutuamente excluyentes y exhaustivas.
Un ejemplo adecuado para este tipo de escala es el Nivel de Instrucción

concluido por los encuestados, cuando a él se hace referencia se podrán
generar las siguientes categorías: Sin Instrucción, con Instrucción Primaria, con
Instrucción Media, con Instrucción Superior, el orden en que ellas se expresan es
relevante, en este caso se comenzó con el nivel con menor instrucción y luego
se fue ascendiendo en la escala. Al estar las categorías en un determinado orden

no sólo se podrá indicar la categoría que se presenta más frecuentemente (valor
modal o moda), sino que además se podrá establecer el valor mediano, que
corresponderá a aquella categoría de la variable que se encuentra en el centro
del ordenamiento.
Nivel escolar Cantidad de Porcentaje de

finalizado personas personas
Sin instrucción 2 2,10
Primario 15 15,79
Secundario 48 50,53
Superior 30 31,58
Total 95 100
Quienes se presentan más frecuentemente son las personas que concluyeron

el nivel medio, representando el 50,53% de la muestra. El valor mediano en este
ejemplo coincide con el valor modal (Personas que finalizaron el Secundario)
Cálculo de la mediana:
Valor mediano (valor central del arreglo)

X1 X2 X3........ ... X17 X18 X19......X48........ X64 X65 X66..........X95
Sin instrucción Primario Secundario Superior
Otros ejemplos posibles para este tipo de escala de medición son los diferentes
niveles socio-económicos, la categoría ocupacional de los empleados de una
empresa, la preferencia por un determinado programa de televisión (1º lugar, 2º
lugar, 3º lugar etc.)
Escalas de intervalos: es un conjunto de valores numéricos para los que la
distancia entre números sucesivos es de tamaño constante y medible.
• Tienen todas las características de las escalas ordinales.
• Los intervalos entre los puntos de la escala son iguales.
• Pueden incluir un punto cero arbitrario
• Las magnitudes no pueden compararse aritméticamente
Días de la primera Temperatura

semana de Julio Ambiente
1 2
2 0
3 -3
4 1
5 2
6 4
7 0
El valor que indica cero grado de temperatura, no significa que en ese valor
no se presente temperatura alguna, sino que lo que implica es que se dan
determinadas condiciones ambientales preestablecidas que indica cero grados
La persona que diseña la escala de manera arbitraria decide donde colocar el
punto cero. Si bien la diferencia entre cuatro y dos grados es una diferencia
medible, no podrá en cambio realizarse comparaciones matemáticas tales como
decir que el día que hace cuatro grados, esto implique el doble de temperatura
que el día que hizo dos grados.

Podrá calcularse el valor moda, en este caso la distribución es bimodal ya que
los valores de la variable que se presentan más frecuentemente son dos: el 0º
y 2º. El valor mediano será 1º (......para lo cual previamente se ordenaron los
valores de la variable) y se podrá decir que el promedio de temperaturas es de
0º 85.
Como última aclaración se cree oportuno comentar que si por ejemplo se deseara
conocer la preferencia de un encuestado por diferentes hipermercados en una
escala de 7 puntos. Si Wal- Mart recibió una calificación de 6 y Libertad una de 2,
esto no significa que Wal-Mart sea preferido el triple que Libertad.
Escalas de ratios o razón: consiste en medidas numéricas para las cuales las
distancias entre los números tienen un tamaño constante y conocido, y donde
la razón entre los números tienen algún significado; existiendo un punto cero
fijo, no arbitrario.
• Los intervalos entre los puntos de la escala son iguales.
• Incluyen un punto cero significativo
• Las magnitudes pueden compararse aritméticamente
Ventas Cantidad de Porcentaje de Porcentaje

$ sucursales sucursales Acumulado de
sucursales
9000 2 33 33
8600 1 17 50
7800 2 33 83
9500 1 17 100
Total 6
La mayor parte de las mediciones cuantitativas que se presentan en el mundo

de los negocios dan como resultado datos medidos en escala de ratios o razón.
Como ejemplo cabe mencionar las ventas de una determinada empresa. Las
diferencias entre $9000 y $ 9500 es una diferencia medible. Además podrá
decirse que las ventas sufrieron un incremento del 5,55%.
Como descriptivos se podrán calcular el valor modal, el valor mediano, el
promedio y la dispersión de las ventas.
A continuación se presenta para cada tipo de escala de medición algunos
ejemplos y los estadísticos1* apropiados a cada caso en particular:
1 * Los estadísticos se abordaran en el módulo 6

ESCALA EJEMPLO ESTADISTICOS
APROPIADOS
Nominal Marcas: Toyota/ Audi/ Proporción/ Modo
BMW/ Honda
Sexo : Varón / Mujer
Ordinal Clases Sociales: Alta/ Proporción/ Modo /
Media Alta/ Media Mediana / Percentiles
Típica/ Baja/ Marginal
Preferencias: Marriot/
Sheraton / Holiday Inn
Intervalo Escala de temperatura Proporción / Modo/
Números Indices Mediana/
Talle en las prendas de Percentiles/ Media/
vestir Desviación estándar
Razón Edad Proporción / Modo/

Costo Mediana/
Número de clientes Percentiles/ Media/
Unidades Vendidas Desviación estándar
3. Escalas de medición de Actitud

Antes de iniciar el desarrollo de las escalas de medición de actitud se cree
oportuno introducir el concepto de Actitud y el de Comportamiento con la
finalidad de poder realizar una mejor comprensión de este tipo de escalas.
• Actitud
La actitud es un constructo psicológico, es la manera de conceptualizar un
intangible. Es una predisposición aprendida para responder de forma favorable
o desfavorable hacia un objeto. Comprende el sistema personal de valores, el
cual incluye normas acerca del bien y del mal, de lo correcto y lo incorrecto.
• Vínculo entre actitudes y comportamiento

Hay dos realidades que no se deben desconocer al relacionar las actitudes
con los comportamientos, una de ellas es que la relación entre ambas por lo
general suele ser compleja, y la otra es que la predicción del comportamiento
futuro de un grupo de consumidores suele ser más exacta que la predicción del
comportamiento de un comprador individual.
• Actitudes y comportamiento
1. Mientras más favorable sea la actitud de los consumidores, mayor será la
incidencia en el uso del producto.
2. Mientras menos favorable sea la actitud de los consumidores, menor será la
incidencia de uso y es más probable que abandonen su uso.
3. Las actitudes de las personas que nunca han usado un producto suelen estar
distribuídas entorno del promedio siguiendo una distribución normal.
4. La forma de poder predecir con cierta exactitud el comportamiento de los
consumidores será probando y experimentando un producto, mientras que si la
actitud se basan en publicidad la congruencia entre ésta y el comportamiento se
reduce de manera significativa.
• Escalas para medir actitudes
En función de la cantidad de atributos que se midan las escalas de actitud
podrán clasificarse en Unidimensionales o Multidimensionales. Las primeras
miden sólo un atributo, las segundas en cambio miden dos o más atributos.
Entre algunas de las escalas de medición de actitud se abordarán: las escalas de
calificación gráfica, las de evaluación conceptual, las de orden de rango, las de

comparaciones pareadas, las de sumas constantes, las de diferencial semántico,
las de Likert y las de intención de compra.
• Escalas de calificación gráfica

Principales características:
Gráfico continuo anclado en dos extremos
Se elaboran con facilidad y son simples de usar.
Se proporcionan dos modelos de escalas gráficas:
Modelo I
Por favor evalue cada atributo en términos de lo importante que es
para usted, colocando una X sobre la línea horizontal en la posición que
mejor refleje sus sentimientos.
Comodidad de los asientos No es importante________________

Muy importante
Alimentos durante el vuelo No es importante________________Muy
importante
Atención del personal No es importante________________Muy
importante
Modelo II
A continuación se muestra una escala de gráfico donde se desea
averiguar las actitudes de los niños utilizándose escala de la cara feliz ,
en la que les solicita a los niños que marquen qué cara representa mejor
como se sienten acerca de una nueva marca de leche chocolatada. Este
tipo de escalas hace hincapié en la comunicación visual.

3 muy bien
 2

1 muy mal
• Escalas de evaluación conceptual

Escalas en las cuales el entrevistado elige una respuesta entre un número
limitado de categorías ordenadas.
Ejemplo :
¿Compraría Ud. los productos de esta nueva línea de cosméticos?
1( ) Seguramente los compre
2( ) Tal vez los compre
3( ) Tal vez no los compre
4( ) No los compraré
En algo que merece que nos detengamos es pensar que sucedería si la escala
anterior la hubiéramos pensado como “compraré” o “no compraré, de haberlo
planteado de esta manera no hubiéramos podido captar los sutiles cambios de
la actitud. Pensar en cambio en una escala con mayor número de categorías,
lograremos una medición más sensible.
• Escalas de orden de rango

Escalas en las cuales el entrevistado compara un tiempo contra otro, o un
grupo de artículos entre si, y los califica.
Por favor clasifique las siguientes marcas de electrodomésticos. El número

1 indica la marca que satisface mejor la característica en evaluación y el
6 la marca que peor lo hace. Las marcas se enumeran en la tarjeta (Se le
proporciona al entrevistado la tarjeta)

Tiene tecnología Tiene diseños
de alta calidad de avanzada
Philips ---------------------- --------------------
Drean ---------------------- --------------------
Whirlpool ---------------------- -------------------

Eslabón de lujo ---------------------- --------------------
Electrolux ---------------------- --------------------
Patrick ---------------------- --------------------
Ariston ---------------------- --------------------
• Comparaciones pareadas:
A los encuestados se les presenta dos objetos de un conjunto y se les pide
que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. El encuestado debe
realizar juicios apareados.
Pensemos en un jabón en polvo para lavarropas; a continuación se le indicarán

algunas características para describirlos. Por favor diga que característica de
cada par es más importante para Ud. al elegir un jabón en polvo.
a) Limpia rápidamente b) Protege la ropa

a) Limpia más blanco b) Deja la ropa perfumada
a) Buena calidad por el costo b) Fácil de enjuagar
a) Protege la ropa b) Limpia más blanco
a) Tiene buena fragancia b) Buena calidad por el costo
a) Fácil de enjuagar b) Limpia rápidamente
• Escalas de sumas constantes

Se le pide al entrevistado que divida cierta suma de puntos, en dos o más
atributos dependiendo de su importancia para la persona.
Característica de la ropa de algodón Número de puntos
Es cómoda para usar ___________
Es durable ___________
Es fresca ___________
Es juvenil ___________
Permite libertad de movimiento ___________
Tiene buena calidad ___________
100 puntos
• Diferencial semántico
• Se inicia determinando el concepto que se va a calificar.
• El investigador elige pares dicotómicos opuestos de palabras o frases
para describir dicho concepto, y los entrevistados los califican mediante
una escala ( 1 al 7)
• Se calcula la media de estas respuestas por cada par de adjetivos.
• Se grafica como “perfil” o imagen.
¿Qué es para Ud. DRIDO helados? Una Heladería…

1 2 3 4 5 6 7
moderna tradicional
de gente joven de gente madura
de excelente ambiente de pésimo ambiente
de clase media de clase alta
de trato muy amable de trato muy poco
amable
muy conocida poco conocida

que lo hace sentir indiferente hacia los
como en casa clientes
Los valores que representan a cada par de adjetivos corresponden a las

calificaciones promedios de todos los entrevistados. El perfil obtenido indica
como perciben las personas a DRIDO helados.
Para el caso que se ejemplifica se percibe como una heladería moderna, para
gente muy joven, de muy buen ambiente, de clase alta, de trato amable, no muy
conocida y que hace sentir a sus clientes como en su propia casa.
Este tipo de escala se desarrolla con facilidad y muestran con claridad los
resultados. A través de la escala de diferencial semántico los entrevistados
han podido expresar la intensidad de sus sentimientos hacia un restaurante en
particular.
Además de las ventajas ya mencionadas sobre éste tipo de escalas, vale aclarar
que también sería apropiada si se hubiese deseado evaluar dos o más heladerías
utilizando las misma escala, pudiendo definir por lo tanto dos o más perfiles.
• Escala Stapel
Cuando se presenta este tipo de escalas el encuestado debe elegir puntos en
una escala con un solo adjetivo en el centro. Entre su principal ventaja es que
su construcción es más fácil que la escala de diferencial semántico y es fácil de
manejarla, sobre todo cuando es difícil crear pares de adjetivos opuestos y como
principal desventaja es que los puntos finales son clasificaciones numéricas no
verbales.
Las instrucciones que se le darían al encuestado sería como la expresión que a
continuación se brinda:
Seleccione un número positivo para palabras que, en su opinión, describan con

precisión a Drido. Cuanto más exacta piense que es la descripción, tanto mayor
será el número positivo. Con un criterio similar pero opuesto deberá actuar si la
palabra no describe a lo que Ud piensa de Árido.
Drido es una empresa… -3 -2 -1 +1 +2 +3

Moderna
De gente joven
De excelente ambiente
De clase media
De trato muy amable
Líder en su sector
Que lo hace sentir como en casa
Este tipo de escala es útil cuando se desea aplicar en encuestas telefónicas,

sin dejar de advertir que su aplicación estará condicionada por la capacidad de
respuesta de los encuestados.

• Escala de Likert
El entrevistado especifica un nivel de acuerdo o desacuerdo con enunciados
que expresan una actitud favorable o desfavorable con respecto al concepto en
estudio.
El entrevistado debe considerar una afirmación a la vez y abarca de uno a otro
extremo.
El entrevistado sólo puede elegir entre un conjunto de respuestas uniformes.
Se desea conocer su impresión sobre DRIDO helados
Totalmente en Estoy en Ni de De acuerdo Totalmente

desacuerdo desacuerdo acuerdo ni en de acuerdo
desacuerdo
1 2 3 4 5
La infraestructura edilicia es cómoda
El ambiente es cálido y acogedor
Si no tuviese ambiente climatizado no la
frecuentaría
Sus propuestas son variadas
Contar con estacionamiento colabora a
sentirme seguro
Tiene un público selecto
La atención de su gente es excelente
Tiene precios variados
En este tipo de escala el encuestado deberá indicar su nivel de acuerdo

o desacuerdo con cada una de las afirmaciones que se le propongan,
evaluándolas una por vez. A los efectos de construir este tipo de escala es
conveniente realizar algunas recomendaciones al respecto:
• Primero se deberá identificar que es lo que se va a calificar en el caso

que se ejemplifica es DRIDO helados.
• Luego se deberá registrar un amplio número de afirmaciones sobre el
objeto de estudio.
• Se deberá otorgar un peso numérico a cada respuesta.
• Posteriormente a realizar una prueba a efectos de evaluar las
afirmaciones que se esbozaron, se deberán seleccionar las afirmaciones
que discriminan de mejor manera lo que se desea evaluar.
• Es frecuente crear este tipo de escalas luego de una sesión de grupo de
enfoque.
• Las respuestas que interesan son aquellas que discriminan entre
las calificaciones totales de tipo alto y bajo. Para lo cual se deberán
encontrar los primeros y terceros cuartiles de entrevistados con base en la
calificación total.
• Escalas de intención de compra

Normalmente se plantea la pregunta sobre intención de compra en relación con
todos los productos y servicios nuevos o sus modificaciones.
Se desea tener una idea de la demanda.
Si DRIDO helados ofreciese un servicio de Cumpleaños el cual ofrecerá una
torta helada y dos cajas de postres helados por $50 usted:
1 Elegiría esta promoción
2 Quizás la elegiría
3 Quizás no la elegiría
4 No la elegiría

¿Recomendaría éste servicio a sus amistades?
1 Por supuesto
2 Quizás sí
3 Quizás no
4 Para nada
Algo más sobre escalas de medición de actitud

Si por otro lado deseáramos indagar la manera en que deben relacionarse las
preguntas, sus opciones de respuesta y la manera de presentar los resultados,
podemos presentar una situación de Investigación de Mercado real. A
continuación se presentan parte de las preguntas y resultados que surgieron
de la encuesta sobre Radio Pascal realizada en el año 2006 por estudiantes de
la Lic. en Comunicación Institucional –modalidad presencial- en el marco de la
materia Investigación de Mercado.
1. En términos generales ¿Cómo la calificarías a radio Pascal?

1( ) Muy bueno
2( ) Bueno
3( ) Regular
4( ) Malo
5( ) Muy malo ¿Por qué?.................................................................
2. Le recomendarías a tus amigos y conocidos que escuchen radio

Pascal?
1( ) Seguramente se las recomendaría
2( ) Ns si lo recomendaría
3( ) Seguramente no la recomendaría
3. ¿Seguirá escuchando radio Pascal?

1( ) Seguramente la seguiré escuchando
2( ) Ns si la seguirá escuchando
3( ) Seguramente no la seguiré escuchando
Radio escucha Pascal seguros
Fuente: Investigación de Mercado realizada por alumnas de Comunicación

Institucional (2006)

Del 42% de alumnos que escuchaban Radio Pascal el 63% se los puede
considerar radio escuchas seguros, están satisfechos, recomendarían a sus
amigos escucharla y la seguirá escuchando.
m3 material
Material Básico:
• McDANIEL, C, GATES, R.. Investigación de Mercados. Ed. Internacional
Thomson editores. México. (2005). Sexta Edición.
México (2008)
para América Latina. Ed. Pearson Addison-Wesley. (2008)
enfoque aplicado. Ed. Mc. Graw Hill Cuarta Edición. 1994.
• FERNANDEZ NOGALES, Ángel y FERNANDEZ, Ángeles. Investigación y
m3 actividades
m3 | actividad 1
Un paseo por Restaurantes de comidas rápidas

Una vez más Ud. se encuentra en una reunión de trabajo. Los directivos de
un grupo de restaurantes de la ciudad están planteando la necesidad de
comprender mejor las actitudes y opiniones de los consumidores acerca de
los restaurantes de comidas rápidas, actividad principal de estos empresarios
del rubro gastronómico. Están convencidos que si obtienen mayor información
sobre las percepciones de los consumidores en estos temas, podrán introducir
las mejoras correspondientes y esto en un corto plazo los beneficiará con creces.

Concluida la reunión las tareas dentro de la consultora se distribuyen. Se piensa
realizar algunos Grupos de Foco, tarea encomendada a uno de sus compañeros,
y a Ud. se le ha solicitado que bosqueje una escala de Likert.
Luego de haber transitado la primera etapa con los Grupos de Enfoque tiene las
principales conclusiones del mismo:
“Aparentemente las personas que eligen los lugares de comidas rápidas priorizan
los lugares donde estas se encuentran, que estén cerca de los hogares o de los
lugares de trabajo parece ser un tema estratégico. Otro tema que se destaco en las
sesiones de grupo fueron la calidad de la comida, muchas personas coincidieron
que si bien en algún momento frecuentaban estos tipos de restaurantes, luego
dejaron de hacerlo porque la comida no les parecía del todo saludable y porque
además todas las comidas parecían tener el mismo sabor. El precio fue otro
punto en que se hizo mucho hincapié para algunas personas este tema perdía
importancia y para otros en cambio no encontraban mucha diferencia entre ir a un
lugar de comidas rápidas y hacerlo a un lugar con mayores servicios y otro tipo
de opciones. El horario de almuerzo fue momento del día preferido para ir a este
tipo de restaurantes”
¡Ahora ya cuenta con la información que necesita! Adelante con la tarea

encomendada.
A 1
C 1
Recuerde que para lograr armar una escala de Likert de manera exitosa es
fundamental redactar con claridad las afirmaciones que va a utilizar. Estas
afirmaciones deben surgir de los Grupos de Foco realizados, sino se cuenta
con ello porque no se aplicaron técnicas cualitativas previas un buen análisis
exploratorio lo ayudará en el armado de las mismas.

Las siguientes afirmaciones se refieren sobre sus impresiones sobre el

ofrecimiento de un restaurante de comidas rápidas. En una escala del 1
al 5 mencione su nivel de acuerdo o desacuerdo. Siendo 1 Totalmente en
desacuerdo y 5 Totalmente de acuerdo.
Totalmente En Ni de De acuerdo Totalmente

en Desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo ni en
desacuerdo
1 2 3 4 5
Sólo voy a restaurantes de comida
rápida que están cerca de mi hogar o
mi trabajo
Prefiero ir a restaurantes de comidas

rápidas que sirven comida sana y
nutritiva
El precio no es importante cuando uno

va a un restaurante de comidas rápidas
La variedad de las comidas ofrecidas

es importante al momento de elegir un
restaurante de comidas rápidas
La calidad de la materia prima que

utilizan es más importante que el precio
Voy a restaurantes de comida rápida

mayormente al medio día.
m3 | actividad 2
La tarea de medición de actitudes continúa

Ya cumplió con éxito el armado de la escala de Likert que se le encomendó,
a continuación se le pide que confeccione una escala donde se evalúen los
principales atributos que los clientes valoran al momento de asistir a un
restaurante de comidas rápidas, aquí ya no debe hacerse énfasis en la comida
en sí y en su precio sino al resto de atributos que pueden tornar en momento
agradable o desagradable al asistir a un restaurante. Una aclaración más…
es importante que en el armado de la pregunta se destaquen cuales son los
atributos prioritarios de los que no lo son.
Ponerse en el lugar de los clientes por un momento ayudará a comenzar a
redactar este tipo de pregunta. La tarea ha comenzado!
C 1

Por favor califique el atributo en orden de importancia; 1 el que más le

importa, 6 el que menos le importa.
--------------Calidad
--------------Servicio
--------------Limpieza
--------------Orden
--------------Acceso
--------------Rapidez
--------------Buen ambiente
m3 | actividad 3
Un caso sobre organizaciones educativas

Mientras Ud. se encontraba preparando la última versión de la escala de Likert
a efecto de conocer la opinión de los consumidores sobre el servicio brindado
por los restaurantes de comidas rápidas, llegó a la consultora el pedido de
asesoramiento por parte de una institución educativa Nuevo Milenio abocada
a la enseñanza de nivel medio. Entre los objetivos de la investigación que
pretendían abordar era el de medir la imagen de la institución..... Nuevamente
esa tarea recae en Ud. En ese momento recuerda que en uno de los textos
de investigación de mercados creía haber visto un caso similar… ¿podría dar
respuesta a este planteo?
A 1
C 1
1. Recordar cuál es el tipo de escala que mejor mide Imagen es fundamental en

el caso planteado….. repasar escala de Diferencial semántico.
2. Identificar los atributos que inciden sobre la imagen.

Queremos conocer su opinión sobre Nuevo Milenio. Cada dimensión tiene 5

factores que pueden o no representar la opinión de Ud. En cada factor de la
lista, seleccione el que mejor exprese su opinión acerca del mismo.
1 2 3 4 5 6 7
Una institución joven Una institución madura
Una institución reconocida Una institución sin reconocimiento
De excelente ambiente De pésimo ambiente
Una institución de clase media Una institución de clase alta
Una institución estricta Una institución laxa
De trato muy amable De trato muy poco amable
Una institución muy conocida Una institución poco conocida
Una institución que hace sentir a los Una institución indiferente hacia los
alumnos como en casa alumnos
m3 glosario
Escala: procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a una propiedad

u objeto con el fin de equiparar algunas de las características de los números a
las propiedades en cuestión.
Escalas de intervalo: escala de medición en la cual las distancias entre los

números corresponden a las distancias entre los objetos o eventos de la
característica que se esta midiendo; se supone que los intervalos entre los
números son iguales.
Escalas nominales: Una escala de medición en la que los números no

representan el valor, en lugar de su uso es etiqueta o catagorice un objeto o un
evento.
Escalas ordinales: escala de medición que define las relaciones ordenadas

entre objetos o eventos.
Escalas de razón: escala de medición que tiene todas las propiedades de una
escala de intervalo más un punto cero absoluto.

Estabilidad: constancia en los resultados obtenidos de una prueba a la siguiente.
Medición: proceso de asignar números o etiquetas a las cosas, según reglas

específicas para representar atributos de cantidad o calidad.
Regla: guía, método u orden que indica al investigador lo que debe hacer.
Técnica divisoria por mitades: método para determinar la confiabilidad

de una escala dividiendo entre dos el conjunto total de artículos medidos y
correlacionando los resultados.
Validez: comprobación de que lo que se deseaba medir fue medido realmente.
Validez concurrente: método con el fin de evaluar la validez que abarca la

correlación de dos medidas diferentes para el mismo fenómeno de mercadeo,
las cuales se han manipulado en el mismo punto en el mismo tiempo.
Validez convergente: grado de asociación entre diferentes instrumentos de

medición cuyo objetivo es medir el mismo concepto.
Validez de la construcción: grado en el cual un instrumento de medición

representa y conecta en forma lógica el fenómeno observado con la construcción
mediante la teoría subyacente.
Validez del contenido: evaluación de la validez por medio del juicio subjetivo de
un experto con relación a lo adecuado de las mediciones.
Validez discriminatoria: falta de asociación entre construcciones supuestamente

distintas.
Validez predictiva: grado hasta el cual se puede predecir el nivel futuro de un

criterio mediante una escala de medición actual.
Validez real: medida que parece medir lo que se supone que debe medir.
Validez relacionada con el criterio: grado con que un instrumento de medición

puede predecir una variable diseñada según el criterio.
Actitud: procesos permanentes preceptúales, basados en el conocimiento,

evaluativos y orientados a la acción de un individuo con respecto a un objeto o
fenómeno.
Clasificación Q: forma complicada de ordenamiento por rango mediante tarjetas.
Diferencial semántica: Una escala que compara los competidores mediante el

reconocimiento de la forma en que cada competidor filas con un par de palabras
o frases. La puntuación promedio o medición determina la correlación entre una
palabra y el objeto sometido a ensayo. Similar to Likert Scale. Similar a la escala
Likert.
Escala Likert: Una actitud escala que mide el grado en que el demandado “de
acuerdo” o “en desacuerdo” con una declaración en relación con un determinado
producto o servicio. La escala se da un número impar de opciones con la misma
cantidad de acuerdo / desacuerdo opciones a ambos lados de una opción
neutral.

Escala multidimencional: método de interdependencia de análisis multivariado
de datos que utiliza como base una matriz de relaciones entre objetos con una
dimensionalidad desconocida, determina la dimensionalidad mínima de las
relaciones entre los objetos, y posiciona cada objeto en cada dimensión.
Escala Stapel: modificación de la escala del diferencial semántica en la cual

se utiliza una escala de clasificación unipolar no verbal de 10 puntos (+5 a -5),
diseñada para medir simultáneamente la dirección e intensidad de las actitudes.
Escala unidimensional: Este proceso mide un solo atributo de un objeto o

demandado.
Escalas: procedimiento diseñado para medir solo un atributo de un entrevistado

u objeto.
Escalas comparativas: juicio que se efectúa al comparar un objeto, concepto o

persona contra otro, en determinada escala.
Escalas de evaluación específica: escalas en las cuales el entrevistado elige

una respuesta entre un número limitado de categorías ordenadas.
Escalas de calificación grafica: grafico anclado en dos extremos que se

presenta a los entrevistados con el fin de evaluar un concepto u objeto.
Escalas de comparación pareadas: técnica de autoinforme que presenta al

encuestado dos objetos de un conjunto y le solicita escoger uno con base en la
actitud en cuestión.
Escalas de intención de compras: escalas que se emplean para medir la

intención del entrevistado de comprar o no determinado producto.
Escalas de orden de rango: técnica de autoinforme en la cual el encuestado

ordena diferentes objetos con respecto a la actitud en cuestión.
Escalas de suma constante: escalas que piden al entrevistado que divida

determinado número de puntos, generalmente 100, entre dos o más atributos,
dependiendo de su importancia para la persona.
Escalas balanceadas: escala de clasificación que tiene igual numero de

categorías favorables y desfavorables.
Escalas no balanceadas: juicios efectuados sin tener en cuenta otros objetos,

conceptos o personas.

m4
m4 microobjetivos
• Aprender qué tipo de errores se cometen en la investigación por encuestas,

con la finalidad de estar atentos a ellos y poder llegar a controlarlos y/o evitarlos.
• Descubrir las ventajas y desventajas de la investigación por encuesta en
Internet con la finalidad de comprender cuándo es conveniente aplicarlas.
• Conocer los factores que determinan la elección de método de encuestas, con
el objetivo de lograr un mejor diseño de investigación.
• Describir algunos tipos de encuesta, con la finalidad de seleccionar la mejor
opción para la recolección de datos.
m4 contenidos
Investigación por Encuestas

1. Errores de la investigación por encuestas
2. Principales Técnicas de Recolección Cuantitativas
1. Errores de la investigación por encuestas

Los estudios en donde se utilizan encuestas generalmente informan un margen
de error. Muchos dicen simplemente que el margen de error es de 5 puntos
porcentuales. Otras dan mayores detalles como por ejemplo al decir que un
determinado candidato político ganará las próximas elecciones con el 50% de los
votos y un error del 2%. El margen de error dado en las encuestas es una expresión
del error del muestreo, el cual resulta al considerar una muestra y no al examinar
toda la población. Si se considera una muestra distinta, es muy probable que se
obtengan un resultado distinto, ésta diferencia se debe a la variabilidad natural
entre las muestras; esta diferencia que surge según sea la muestra con que se
trabaje se reportan por lo general en términos probabilísticos.
Por otro lado, existen otro tipo de error como el que surge del sesgo de selección
y de la imprecisión de las respuestas que son errores que no son de muestreo
o también llamados errores sistemáticos, los cuales no pueden atribuirse a la
variabilidad entre las muestras.

En muchos estudios, el error de muestreo reportado para esa investigación puede
ser despreciable en comparación con los errores que no son de muestreo; con
frecuencia se podrán observar encuestas con una tasa de respuesta del 40% que
proclaman a la vez un error del 3%, con lo cual se estará ignorando el sesgo de
selección en los resultados.
El objetivo será entonces tratar de sensibilizar al lector sobre las distintas formas de
sesgo de selección y las respuestas imprecisas. Se podrán reducir algunas formas
de sesgo de selección al emplear los métodos de muestreo probabilístico, como
se describirá en el próximo fascículo.
Las respuestas precisas se podrán lograr mediante un diseño y una prueba
cuidadosa del instrumento de recolección, entrenamiento de los encuestadores
y una verificación preliminar de la encuesta. Por el que el error sistemático podrá
reducirse si se mejora el proceso de medición y el diseño en sí del muestreo.
Se podrá concluir a manera de síntesis que al trabajar con una muestra existirá:
ERROR TOTAL = Error de muestreo + Error sistemático
Error de
Muestreo
• Error de
Procesos
• Sesgo de
• Error de respuesta
Respuesta
• Sesgo de no
respuesta
ERROR Error de • Error
TOTAL medición Instrumental
• Sesgo del
entrevistador
Error de no
Muestreo o
Sistemático
• Error de
selección
Error de • Error de campo

Diseño de
Muestro
• Error de
especificación de
la población
• Errores de Medición
El error de medición es el que se presenta cuando se produce una variación entre la
información que se busca y la que se obtiene por medio del proceso de medición.
Como errores habituales de medición se mencionarán: error de procesos, error
de respuesta, error de instrumento, sesgo del entrevistador y error de información
subrogada.

Error de proceso: son los que surgen de la carga de los datos, o de errores que
comente el mismo entrevistado. Un error que suele cometerse al realizar la carga
de información es equivocar el código de carga, lo cual ante la primera tabulación
de los datos el error queda en evidencia.
Por otro lado el entrevistado ante una encuesta telefónica puede equivocar la carga
de la respuesta que desea realmente marcar.
Error de respuesta: este tipo de error podrá surgir del error por ausencia de
respuesta o bien por error en la respuesta.
Error de respuesta por ausencia de respuesta:
La mejor manera de enfrentar la ausencia de respuesta es previniéndola. Debe
estarse muy consciente que las personas que habitualmente no responden por
lo general difieren de manera crucial con los que sí responden. Si la tasa de no
respuesta es elevada, realizar inferencias sobre todo el universo basándose sólo
en quienes respondieron podrá conducir a errores en las conclusiones de la
investigación.
La ausencia de respuesta podrá presentarse por ausencia de respuesta por unidad,
en donde faltan todas las respuestas para esa unidad de observación, es decir que
la persona entrevistada no brinda información sobre ninguna de las preguntas
que se le realizan; el otro tipo de ausencia de respuesta es el que se presenta para
algunas preguntas el entrevistado por alguna razón responde algunas preguntas
y otras las deja sin respuesta.
Factores que afectan la ausencia de respuesta
La falta de respuesta puede deberse a diferentes factores: la temática que se

aborda puede producir gran cantidad de rechazos entre los entrevistados. Temas
referidos a drogadicción, SIDA, sexualidad o económicos financieros naturalmente
producen un rechazo en algunas personas.

Los entrevistadores son otro de los factores que inciden en el nivel de respuesta;
algunos estarán más motivados que otros, podrá haber diferentes niveles de
capacitación, unos podrán tener mejores condiciones que otros para la tarea etc.
Los métodos de recolección de datos son otro aspecto a tener en cuenta ya que
algunos se adaptan mejor que otros e influyen sobre las posibles respuestas o no
respuestas de los entrevistados. En ocasiones las encuestas telefónicas sufren
duras críticas en comparación con las entrevistas “persona a persona”, pero debe
advertirse en que determinados niveles socio económicos de la población si no
fuese por el uso del teléfono sería prácticamente imposible acceder a ellas.
El diseño del instrumento de recolección y su extensión, tendrá un efecto

relevante sobre las respuestas que se obtengan. Un cuestionario extenso o con
preguntas poco interesantes, mal redactadas o en un orden inadecuado influirán
seguramente en los niveles de respuesta de los entrevistados.
La generación de incentivos o anti-incentivos pueden llegar a aumentar las

tasas de respuesta. Por ejemplo las personas que accedan a responder a una
encuesta participarán del sorteo de un viaje. Un ejemplo de anti incentivo sería el
que establezca un instituto abocado a la educación quien realiza una encuesta a
alumnos de la institución y establece que aquellos que no respondan no podrán
inscribirse en los próximos turnos de examen.
El seguimiento a los entrevistados es otro factor que influirá en los niveles de

respuesta. Por ejemplo si se resolvió recoger la información utilizando una encuesta
por Internet, tal vez sea conveniente realizar un segundo contacto para aquellos
que no respondieron utilizando la misma o vía o tal vez y de ser posible realizando
un contacto telefónico.
El momento en el tiempo en que se realiza la entrevista es crucial, si la población

objetivo es las ama de casa sería poco oportuno pretender realizar la entrevista en
el momento en que la misma se encuentra por ejemplo preparando sus hijos para
enviarlos al colegio.
Será conveniente que de las personas que no respondan se obtenga algún tipo de
información, sexo, edad, profesión etc. La información parcial puede llegar a ser
mejor que nada.
Error instrumental: Un cuestionario con preguntas poco claras, alternativas

incompletas, preguntas que conducen a la respuesta etc. favorecerán a los errores.
Este tipo de error se deberá prever y evitar que se produzca prestando una
atención especial a la etapa del diseño del cuestionario y probándolo antes de
comenzar con la recolección definitiva.
Sesgo del entrevistador: el entrevistador deberá influir sobre el entrevistado. No

deberá sugerir respuestas, evitar comentarios, poner en duda las respuestas del
entrevistado etc. El aspecto del entrevistador, su manera de expresarse, su manera
de vestir, sus expresiones faciales, su edad, el sexo influirán sobre el entrevistado.
El éxito del relevamiento en gran parte dependerá de la capacitación que haya
recibido previamente el encuestador, en donde se lo adiestrará sobre las maneras
de llevar adelante la recolección de información y la importancia de su tarea en el
proceso de investigación.

• Errores de Diseño del Muestreo
Entre los principales motivos que se asocian al error del muestreo se menciona: los
errores de campo, los errores de selección y los errores en la especificación de la
población.
Error de campo: este tipo de error hace referencia al uso de un campo incorrecto
o bien incompleto, un ejemplo habitual es el que sucede con el uso de la guía
telefónica. Si se desea realizar un relevamiento de opinión sobre el próximo
candidato a intendente de una determinada ciudad y la recolección se piensa
realiza de manera telefónica seleccionando los entrevistados a través de la guía
telefónica ocurrirá lo siguiente:
Se estará dejando de lado la opinión de los habitantes que no tengan teléfono fijo
La guía telefónica no siempre está actualizada
Muchas personas piden no aparecer en guía
Con lo que la encuesta que se realice no será representativa del universo que
interesa analizar.
Error de selección: en ocasiones se evita entrevistar a determinadas personas o

determinadas viviendas, por el aspecto personal de las primeras o la apariencia
poco agradable de las segundas. No entrevistar estas personas y tener reparos
al respecto podrá conducir a resultados poco representativos. Este problema de
selección se torna más grave cuando no se trabaja con muestreo probabilístico.
Error de especificación de la población: es el caso cuando se define de manera

incorrecta la población objeto de estudio. Sería el caso de una empresa de medicina
prepaga que ha observado en el último tiempo una pérdida de afiliados. Interesada
en averiguar las causas de dichas bajas decide investigar las razones indagando a
las personas de más de 35 años, posteriormente se enfrentan con el error que se
había cometido, las bajas se presentaban entre los jóvenes de 25 a 30 años, por lo
que el universo objeto de análisis se definió de manera incorrecta.
2. Principales Técnicas de Recolección Cuantitativas

En ocasiones las investigaciones se detienen en el análisis exploratorio ya sea
por falta de presupuesto o bien porque en muchas oportunidades se subestima
en continuar con la metodología apropiada. Pero es necesario resaltar que la
investigación cuantitativa es la que permitirá comprobar las hipótesis planteadas
y tomar una decisión con cierta certeza. La técnica de recolección mayormente
conocida y utilizada en la Investigación Cuantitativa es la encuesta.
Entre las razones de popularidad de la encuesta pueden mencionarse:
1. Necesidad de conocer la razón por la cual las personas hacen o no hacen

algo.
2. Necesidad de comprender el proceso por el cual atraviesan los consumidores
antes de actuar.
3. Necesidad de conocer a la persona desde una perspectiva demográfica o de
estilo de vida.
Debe tenerse presente que de optar por la encuesta como método de recolección,
ésta deberá estar fundamentada en una investigación exploratoria previa.

• Tipos de encuestas que se aplican en la Investigación de Mercados
Tipo de encuestas Características

Puerta a puerta En este tipo de encuesta se entrevista a la persona en
su hogar. Entre las ventajas de esta modalidad se puede
mencionar: el lugar es familiar para el entrevistado, permite
explicar preguntas complejas, permite mostrar productos
o publicidades a los entrevistados. Entre las principales
limitaciones de este tipo de encuesta se podrá mencionar:
la dificultad de encontrar a las personas en determinados
horarios; la imposibilidad de acceder a lugares inseguros
o bien a lugares con tanto nivel de seguridad que se torna
imposible ingresar a ellos (barrios cerrados)
En centros comerciales Esta modalidad de encuesta consiste en interceptar a
las personas en los centros comerciales y entrevistarlos
en el lugar. Si bien éste tipo de entrevistas es menos
costoso que las entrevistas puerta a puerta, ya que los
encuestadores se encuentran concentrados sin necesidad
de grandes desplazamientos, también es cierto que el
lugar no es el más apropiado, las personas posiblemente
no quieran ser interrumpidas en su paseo o en sus
compras, se distraen con facilidad durante la entrevista y
además es poco probable que la muestra que se obtenga
sea lo suficientemente representativa, generalmente son
personas que habitan en lugares próximos al centro
comercial, pertenecen a determinadas clases sociales
etc. y tienen en cierta forma características similares.
Telefónicas Los cambios de hábitos en los consumidores requiere
de nuevas estrategias y respuestas en menores tiempos.
Las encuestas telefónicas tienen menores costos y si
ésta se selecciona de manera representativa del universo
podrá obtenerse una muestra de buena calidad y a un
costo inferior que el de haber realizado entrevistas puerta
a puerta. La muestra generalmente no se obtiene de la
guía de teléfonos sino que obtienen se los números
telefónico a través de la generación números aleatorios.
Este tipo de encuestas es efectivo para la medición de
rating, seguimiento publicitario, difusión de mensajes etc.
Entre sus principales desventajas es que la entrevista
deberá ser corta ya que produce agobio rápidamente
en el entrevistado, no permite mostrar publicidades ni
productos, no todas las personas tienen teléfono, el
creciente número de hogares con detectores de llamadas
lo que aumenta la tasa de no respuesta.
Por correo Esta modalidad consiste en enviar por correo un
cuestionario al encuestado, el cual una vez contestado
lo debe enviar nuevamente. Este tipo de modalidad de
relevamiento es una de las que posee menores costos
pero es de las que tienen mayores tasas de no respuesta.
Con este tipo de encuesta no es necesario reclutar
encuestadores, capacitarlos, no se tienen gastos
de traslados ni viáticos, pero esto también ejerce su
influencia negativa ya que no hay una persona que guíe al
encuestado ni pueda auxiliarlo ante diferentes dudas que
se le presente al responder el cuestionario, por lo que éste
recolectará información más limitada que la que se pueda
recabar con un entrevistador.

Por computadora Con respecto a este tipo de encuestas se abordarán tres
modalidades:
• La entrevista directa por computadora
• Encuestas por Internet
• Encuestas por e- mail
La encuesta directa por computadora son las que se
suelen utilizar en algunos centros comerciales donde la
persona interactúa directamente con una computadora
personal, para lo cual previamente se le dan una serie de
instrucciones.
La encuesta por Internet comenzó a tener vigencia a fines
de la década de 1990. Esta manera de recolección cuenta
con una lista de importantes ventajas y desventajas en su
implementación, entre sus ventajas pueden mencionarse
que al generar un cuestionarlo y colgarlo de alguna
página de la red permite recolectar información en poco
tiempo, a bajo costo, generalmente llevan incorporado
un soft que a medida que los entrevistados responde
éste va procesando automáticamente las respuestas y
permite llegar a un gran número de personas. Entre las
principales desventajas puede mencionarse: que no todas
las personas tienen acceso a Internet, que de aquellos
que acceden a Internet sólo tendremos respuesta del
grupo que consulte una determinada página donde se
encuentre el cuestionario, y de este grupo a su vez sólo
se tendrá respuestas de los más proclives a responder
cuestionarios, por lo que si bien se podrá obtener un gran
número de respuestas, quienes conformen este grupo
tendrán características, seguramente, similares entre sí.
Otro problema que debe contemplarse y controlarse es
que la persona que responda sólo pueda hacerlo una
vez, de no ser así los resultados que se obtengan estarán
totalmente distorsionados.
El cuestionario por e- mail consiste en preparar un
cuestionario y enviarlo a una serie de correos electrónicos.
Una vez que el encuestado lo responde lo reenvía a la
dirección que se lo envió.
Para lo cuál se deberá contar con una base de direcciones
previas que sean de nuestro interés entrevistar.
Recomendación: visitar la página www.encuestafacil.com
Autoadministradas Este tipo de encuesta no necesita de la presencia de un

entrevistador lo cual esto tiene sus ventajas y desventajas.
Con respecto a esta última no se cuenta con una
persona que pueda explicar sobre dudas que le puedan
ir surgiendo al entrevistado, no habrá quien indague o
profundice sobre la respuesta, pueden dejarse preguntas
sin responder, seleccionar más alternativas de las que
se le piden etc. éstos y otros inconvenientes que surjan
pueden llevar al investigador a desperdiciar preguntas.
Entre las ventajas por no contar con un entrevistador
es que este no podrá influir ni de manera positiva ni de
manera negativa al entrevistado.
Este tipo de método de recolección es frecuente
observarlos en las empresas de transporte, hoteles,
clínicas, y eventos donde se desea conocer los niveles de
satisfacción de los clientes respecto de los servicios que
éstos prestan.

Ejemplo de encuesta autoadministrada:

• Factores que determinan la elección de métodos de encuesta específicos
Posiblemente al momento de decidir por cual de todos los tipos de encuestas que se
han mencionado deba decidirse se entre en ciertas controversias, para facilitar esta
decisión a continuación se plantean los puntos que deben contemplarse.
o Precisión del muestreo
o Presupuesto disponible
o Necesidad de exponer al entrevistado a estímulos
o Calidad requerida de los datos
o Extensión del cuestionario
o Necesidad de que el entrevistador realice ciertas tareas especializadas
o Tasa de incidencia
o Grado de estructura del cuestionario
o Tiempo disponible para contestar la encuesta

m4 material
Material básico:
Material complementario:
México, 2008.
enfoque aplicado. Ed. Mc. Graw Hill, Cuarta Edición, 1994.
m4 actividades
m4 | actividad 1
Para pensar y responder

Ud. ha sido convocado por uno de los directivos de la consultora para participar
sobre la discusión de dos casos, uno de ellos corresponde a un supermercado y
otro está vinculado a un centro comercial de la ciudad. Ambas empresas tienen
sus propias áreas de marketing y han planteado metodologías de trabajo para
próximas investigaciones que necesitan realizar. A la consultora le han pedido
una opinión al respecto.
a) Cierto supermercado está interesado en determinar la imagen que

actualmente tienen las personas que viven próximas su área de influencia.
Los responsables del área de marketing del establecimiento comercial
decidieron introducir un breve cuestionario en las bolsas de compras de
cada cliente antes de empacar los víveres y que luego éstos lo deberán
depositar en una urna.
b) Para evaluar cuál amplia era su área comercial, un centro comercial
pensó en ubicar entrevistadores en el estacionamiento los lunes y viernes
por la tarde.
¿Qué tiene para aportar a cada uno de estos dos casos? ¿acuerda con las
metodologías planteadas?.... Obviamente sus argumentos deberán ser claros y
convincentes.
C 1

a) Este tipo de recolección de datos deja todo librado al azar, lo cual no es

conveniente. No todos devolverán el cuestionario, muchos de ellos inclusive
“morirán” dentro de las bolsas sin ser ni siquiera vistos, otros serán vistos pero
no se responderán, ¿y cuántos de aquellos que se respondan se devolverán
nuevamente al supermercado?
Las opciones podrían ser premiarlos con sorteos especiales para quienes
respondan, ó bien en vez de utilizar un cuestionario autoadministrado, realizar
el relevamiento persona a persona utilizando entrevistadores dentro del centro
comercial. Con las sugerencias anteriores sólo se estaría abordando la opinión
de quienes compran habitualmente en dicho establecimiento, pero deberíamos
preguntarnos ¿qué sucede con la imagen que tienen del supermercado aquellos
que no lo frecuentan?
b) Para evaluar cuál amplia era el área comercial (Zona de influencia podría
hablar de mercado penetrado), de un centro comercial debería pensarse que
recolectar información de la manera planteada tendrá varias limitaciones:
No tendrán posibilidad de ser entrevistados aquellos clientes que tienen un patrón
de compra diferente. ¿Qué sucede con aquellos que realizan sus compras en otros
horarios u otros días a la semana? No tendrán posibilidad de ser entrevistados
aquellos que llegan al centro comercial por otra vía que diferente al automóvil
particular. Podrían llegar en taxis, remises, colectivos, caminando etc. Por lo que
no pasarían por el estacionamiento. Siendo personas que tal vez provengan de
otras áreas geográficas. Deberían variarse los días de relevamiento, los horarios
y los lugares donde se realiza el abordaje de las personas.
m4 | actividad 2
Encuesta municipal
Una vez más ha surgido un nuevo pedido de investigación. La municipalidad de
su ciudad está interesada en conocer el nivel de satisfacción de la comunidad
hacia la gestión del municipio.
Cierto colega suyo argumenta que la mejor manera de estudiar las actitudes
de su comunidad y el nivel de satisfacción hacia el gobierno es a través de una
encuesta por correo; piensa que lo ideal sería incorporarla en el reverso del
impuesto inmobiliario correo. Entre las razones que argumenta es que será lo
más económico. La misma se contestará y se devolverá en el momento que el
contribuyente abone el tributo. A Ud. esta idea no termina de cerrarle, ¿qué le
respondería? Suponga que el tiempo no es un factor fundamental en su decisión.
¿Esto modificaría su respuesta?, ¿por qué?
C 1

Estas encuestas son respondidas sólo por quienes, por alguna razón personal,
se sienten motivados a hacerlo. Como podrá imaginarse, quienes se toman el
trabajo de contestar la encuesta tiene probablemente motivaciones diferentes y
actitudes de la encuesta que aquellos otros que no le prestan atención o no se
molestan en contestar.
Posiblemente, se encuentren con una alta tasa de no respuesta de quienes no
abonen el tributo, de que decidan pagarlo pidiendo el cedulón nuevamente en el
municipio, de quienes decidan hacerlo por débito automático etc.
m4 | actividad 3
Diferentes tipos de errores

En función a la reunión mantenida entre uno de los directores de la consultora y
el gerente de desarrollo de una empresa constructora, surge una propuesta de
servicios profesionales la cual consiste en la realización de una Investigación de
Mercado en el sector inmobiliario.
El propósito de la investigación de mercado es el indagar acerca de los
medios de comunicación más utilizados por el público meta, así como el nivel de
recordación tanto de la comunicación efectuada como del proyecto.
Un estudiante avanzado que se encuentra realizando una pasantía en donde Ud.
trabaja le asignado la tarea de realizar el primer borrador de dicha propuesta.
En lo que respecta al Diseño de la Investigación el mismo sugirió realizar una
encuesta domiciliaria con las siguientes características.
Encuesta Personal Domiciliaria

Esta técnica de investigación, aporta el soporte cuantitativo y abarca la indagación
de todos los aspectos relevantes al mercado objetivo, las decisiones de compra y
hábitos de consumo del mercado.
Este tipo de encuesta garantiza el relevamiento de mayor cantidad de variables

que enriquecen el análisis permitiendo realizar preguntas complejas, mostrar
productos, recordar publicidades, etc.
La selección de la muestra corresponderá a un muestreo probabilístico polietápico

con selección aleatoria de las unidades observacionales. El tamaño de la muestra
será de 390 casos.
El relevamiento se realizará únicamente de 8:00 hs a 17hs.
A ud. ahora se le asignado la responsabilidad de detectar los errores posibles en

que se puede incurrir. ¡Adelante!
C 1

El hecho de realizar estas entrevistas en un horario en el cual gran parte del

grupo de personas que conforman el universo objeto de análisis, se encuentre
en sus lugares de trabajo, podrá generar un sesgo importante en la investigación.
m4 | actividad 4
Diferentes alternativas de encuestas

La consultora de la cual Ud. forma parte está preparando cuatro presupuestos
de investigación, uno hace referencia una compañía aérea, otro es una empresa
dedicada a la venta de software, la tercera es una inquietud de una empresa
dedicada a la venta de cocinas y lavarropas y la cuarta es una inquietud que surgió
del CPCE (Consejo profesional en Ciencias Económicas). En los cuatro casos
se ha pensado recurrir a investigaciones cuantitativas en donde los métodos
de recolección de los datos serán encuestas. Su tarea en esta oportunidad es
proponer para cada uno de los proyectos el tipo de encuesta acorde. Una vez
más deberá justificar muy bien esa decisión al momento de exponerla a sus
colegas.
Una compañía aérea que realiza vuelos semanales Cba/Sgo de Chile/Cba,

desea conocer la opinión de sus pasajeros sobre el servicio que la misma presta.
El relevamiento se realiza durante los vuelos.
COMPAÑÍA AÉREA
Se desea conocer la opinión sobre un nuevo soft para procesar datos, el cuál
podrá aplicarse en áreas de los negocios y en investigaciones concernientes a
la salud.
COCINAS Y HELADERAS
Se está pensando en lanzar al mercado una nueva línea de cocinas. Para lo cual
se desea investigar el grado de aceptación de este nuevo producto, en la región
centro y norte del país.
CPCE
El CPCE desea recoger información sobre el universo de sus matriculados, los
cuales se encuentran altamente informatizados, sobre los cursos de capacitación
en los cuales se encuentran interesados los mismos.
C 1
a) Encuesta autoadministrada
b) Encuesta persona a persona dirigiéndose a los domicilios en las zonas de
interés.
c) Encuesta por Internet.

m4 glosario
Cuestionario de auto aplicación: cuestionario que el entrevistado responde en ausencia

de un entrevistador.
Sesgo en el instrumento de medición: error que se debe al diseño del cuestionario o
del instrumento de medición
Encuestas publicitarias had oc por correo: cuestionarios que se envían a determinadas
personas y direcciones sin contacto previo con el investigador.
Entrevistas de puerta en puerta: los consumidores son entrevistados cara a cara en su
hogar.
Entrevista directa por computadora: se detiene a los consumidores en un centro
comercial y se les plantea una entrevista por medio de una computadora que formula
preguntas y acepta respuestas.
Entrevista telefónica asistida por computadora: entrevista telefónica a partir de
una central en la cual el entrevistador introduce directamente las respuestas a una
computadora.
Entrevista telefónica con ubicación central: los entrevistadores efectúan llamadas a
partir de una instalación de mercadotecnia con ubicación central, con el fin de llegar a los
sujetos y entrevistarlos.
Entrevista de ejecutivos: equivalente industrial de la entrevista puerta en puerta.
Entrevista por intercepción en centros comerciales: se detiene a los clientes en áreas
publicas de los centros comerciales y se les entrevista personalmente.
Error aleatorio o error de muestreo aleatorio: sesgo en las mediciones generadas por
los aspectos transitorios del encuestado o del ambiente de medición.
Error de especificación de población: equivocación que se debe a una definición
incorrecta del universo o población del cual se toma la muestra.
Error de información subrogada: equivocación que se debe a una definición incorrecta
del universo o población de la cual se toma la muestra.
Error de medición: equivocación error que se debe a la variación entre la información
que se busca y la que se obtiene por medio del proceso de medición.
Error de proceso: equivocación que se debe a la transferencia incorrecta de información
procedente de un documento de la computadora.
Error de selección: equivocación que se debe a procedimientos de muestreo inadecuados
o incompletos, o a que no se usan los procedimientos de muestreo adecuados.
Error del entrevistador: equivocación debida a un prejuicio consciente o inconsciente en
la interacción del entrevistador con el entrevistado.
Error de campo: error resultante de un campo de muestreo incompleto o impreciso.
Error sistemático: error que genera un sesgo continuo en las mediciones.
Estudio longitudinal: se vuelve a efectuar un nuevo análisis de los entrevistados
transcurrido cierto tiempo.
Paneles por correo: los participantes son contactados y analizados previamente;
después se les envían cuestionarios en forma periódica.
Muestra de Internet sin restricciones: encuesta que se introduce a Internet y es accesible
a cualquier persona que desee contestarla.
Muestras obtenidas de Internet: encuesta controlada que se introduce a Internet; se
emplea para poblaciones objetivo.
Muestras seleccionadas de Internet: encuesta que se introduce a Internet y restringe a
los entrevistados imponiendo restricciones que dependen de las características que se
desean en la muestra.
Sesgo de no respuesta: Error resultante de identificar una diferencia sistemática en lo
que hacemos y no responden a el instrumento de medición.
Sesgo de respuesta: Un error en dado respuestas a las preguntas de un entrevistador,
debido a la mala interpretación por el participante o los participantes que respondieron
de manera que creen que el entrevistador les desea responder frente a sus verdaderos
sentimientos. Por lo tanto, el sesgo de respuesta puede ocurrir tanto deliberado y no
deliberado.
Tasa de incidencia: porcentaje de personas u hogares de la población general que se
adaptan a las características que se van a muestrear.
Error de muestreo admisibles: Una aceptable cantidad de errores durante la
investigación.

m5
m5 microobjetivos
• Comprender el concepto de muestreo con la finalidad de comprender las

implicancias de su aplicación frente a la decisión de llevar adelante un censo.
• Aprender los pasos para desarrollar un plan de muestreo, con el objeto de
buscar una aplicación adecuada y efectiva en lo referente a la selección de una
muestra.
• Entender las diferencias entre las muestras probabilísticas y las no
probabilísticas, con el objetivo de conocer las implicancias de aplicar una u otra
en el proceso de la Investigación de Mercado.
• Conocer los métodos de muestreo no probabilísticos y probabilísticos con la
finalidad de seleccionar la técnica que mejor se adecue a cada investigación.
m5 contenidos
Temas Básicos de Muestreo

1. Términos importantes: Población y muestra
2. Plan de muestreo
3. Método de muestreo y Determinación de tamaño de muestra
4. Prácticas inadecuadas
1. Términos importantes: Población y muestra

Una vez que se estableció las cuestiones a resolver con la investigación, se creó
un diseño de la investigación y se estableció la manera en que se recolectaría
la información, el paso siguiente será el de elegir los elementos de los que se
recolectará la información. Se podrá optar por realizar un censo abarcando todo
un universo, o bien seleccionando sólo una parte de la misma y trabajar con
una muestra
Se recordará que:
Población: es el conjunto de artículos, individuos o cosas sobre los cuales deseo
realizar una investigación.
Muestra: parte representativa (concepto que se ampliará en puntos siguientes)

de la población a ser estudiada o investigada.
• Beneficios del muestreo frente al censo
• Costos inferiores a los de un censo (COSTO)
• Los datos se pueden reunir más rápido (TIEMPO)
• La información que surge de una muestra con frecuencia es más
precisa que las basadas en un censo (PRECISIÓN)

Al decir de Deming: “El muestreo no es una simple sustitución de una cobertura
total por una parcial. El muestreo es la ciencia y arte de controlar y medir la
confiabilidad de la información estadística útil a través de la teoría de la
probabilidad”
2. Plan de muestreo
El Plan de muestreo es el proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo
y el mismo podemos sintetizarlo en 7 pasos:
3. Método de Muestreo
Tipos de Muestreo
Muestreo Muestreo
No Probabilístico Probabilístico
Por conveniencia Aleatoria Simple

Sistemático
De juicio Estratificado
Conglomerado
De cuota Area
• Ventajas y Desventajas del Muestreo Probabilístico

Ventajas:
• Permite calcular el error del muestreo: error que resulta de considerar una
muestra y no toda la población. Se reportan en términos probabilísticas, es
aleatorio e imposible de evitar.

• Los resultados de la investigación son proyectables a la totalidad de la
población
•Asegura obtener información de un corte transversal representativo de la
población de interés.
Desventajas:
• Costoso
• Necesidad de mayor cantidad de tiempo para su diseño y ejecución
• Muestreo No Probabilístico
Los elementos o los individuos incluidos se eligen sin tomar en cuenta su
probabilidad de ocurrencia. Como técnicas se muestreo no probabilístico se
abordarán: el muestreo por conveniencia, el muestreo por juicio, y el muestreo
por cuota.
Muestreo por conveniencia: se eligen aquellos elementos que mejor se

adaptan a las conveniencias del investigador. Las unidades más fáciles de elegir
ó las que más probablemente respondan a la encuesta no son representativas
de las unidades más difíciles de elegir o de las unidades que no contesten la
encuesta. Un docente universitario puede realizar una investigación universitaria
utilizando alumnos voluntarios para conformar una muestra, tan solo porque
dispone fácilmente de ellos. Si bien la recolección de la información se realizará
rápidamente y a un bajo costo, será imposible evaluar la “bondad” de la muestra
en función de su representatividad del universo.
Muestreo de juicio: los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre
la base de lo que el cree que el elemento contribuirá a la investigación. En el caso
de las pruebas de mercado es frecuente seleccionar un mercado que represente
a todo el universo. El investigador decide que determinado shopping es visitado
por un determinado grupo de personas de determinado nivel socio económico,
con características similares al grupo meta, por lo que decide efectuar el estudio
de prueba en ese lugar.
Muestreo de cuota: se elige de manera tal que las características demográficas

de interés estén representadas en la muestra en igual proporción que en la
población. Es frecuente basarse en el último censo poblacional para estipular
que cantidad de mujeres que deberán entrevistarse de una determinada edad.
Si por ejemplo las mujeres de 18 años representan un quince por ciento de
la población total, este porcentaje deberá mantenerse en la muestra que se
establezca.
• Muestreo Probabilístico
Cada unidad de la población tiene una probabilidad de selección conocida.
Entre los métodos probabilístico se estudiarán: el método aleatorio simple, el
sistemático, el estratificado y el muestreo por conglomerados.
Muestro Aleatorio Simple

Formas de extraer una muestra:
a) Con reposición: la misma unidad se incluye más de una vez
b) Sin reposición: cada unidad se incluye sólo una vez
Muestreo Aleatorio Simple (sin reposición)

El investigador cuando decide utilizar este tipo de muestreo deberá contemplar
los siguientes aspectos:

• Definir el marco del muestreo1*
• Asignar un número a cada unidad
• Elegir una muestra de manera que:
a) cada unidad tenga la misma posibilidad de aparecer en la muestra.

b) la selección de una unidad no tenga influencia de las demás unidades ya
elegidas.
Estimación del tamaño de la muestra:
Aunque un investigador mida muchas variables, debe centrarse en una o dos

respuestas que
sean de interés fundamental y utilizarlas para definir el tamaño de la muestra
Tamaño óptimo de la muestra para la media

• Para muestras con reposición: n: tamaño original de la muestra
2 2 2 no: tamaño revisado de la muestra
no = z s / e
z: valor de la tabla normal estándar que
refleja el nivel de confianza.
• Para muestras sin reposición:
s: desviación estándar muestral
n = no N (1) e: error tolerable máximo (margen de
(N-1)+no error)
N: tamaño de la población.
p: proporción de la población q: 1-p
Tamaño óptimo de la muestra para una proporción

• Para muestras con reposición:
• Para muestras sin reposición:
n = no N (1)
(N-1)+no
El nivel de confianza con el que se trabajará por lo general es 0,90; 0,95 o 0,99,
quien lo determina al igual que el error tolerable máximo es el investigador. A
mayor nivel de confianza mayor será el tamaño de muestra que se requerirá.
El error tolerable máximo dependerá de lo crítica que sea la exactitud de la
estimación, mientras menor sea el error, mayor será el tamaño de muestra que
surgirá.
Determinar la desviación estándar de la población, en el caso de trabajar con
media, como determinar la proporción de la población, en el caso de trabajar
con la proporción; si son desconocidas deberán ser estimadas. Para cualquiera
de estas mediciones se podrá recurrir a la información que brinden estudios
anteriores; o bien se podrá tomar una pequeña muestra y utilizar los valores
que de ella surjan. Las expresiones (1), se emplearán en el caso de conocer
el tamaño de la población. Si finalmente el tamaño de muestra que se obtiene
es mucho mayor de lo permisible, se deberá regresar y ajustar algunas de las
expectativas de la encuesta y calcular nuevamente.
1* Marco de muestreo: listado de elementos de la población de donde se pueden seleccionar
las unidades muestrales.

Algo más sobre errores debido al muestreo o margen de error
El margen de error o error tolerable máximo hemos visto que se simbolizó con la
letra e, si despejamos de
El valor de e puede expresarse de dos maneras, en valores absolutos o en valores

relativos. En valores absolutos es la fórmula a la que llegamos despejando (*).
Supongamos que p es la proporción de personas que usan internet, siendo esa
proporción igual a 0,52, por lo que la proporción de personas que no usan internet
es de 0,48 y lo simbolizamos con q. Si aceptamos un error de 0,15 para estimar p
¿qué significa? Significa que nuestra estimación de la proporción difiera del valor
desconocido en +/- 0,15. Si p no fuera de 0,52 sino que fuera 0,10 manteniendo
el mismo margen de error, obtendremos estimaciones menos confiables porque
el margen de error es mayor que el valor que queremos estimar.
Si el margen de error (e) se expresa en términos relativos de p:
Llevándolo al ejemplo anterior y cuando p es igual a 0,52 er= 28%, cuando en

cambio p es 0,10 el er = 150%
A partir de las expresiones anteriores podemos introducir algunos arreglos.
Recordemos que es la desviación estándar de p la cual la podemos
simbolizar como σp. Por lo que la expresión anterior puede escribirse como e=
z σp. En términos relativos la dispersión, si recordamos, se expresa a través del
coeficiente de variación CV.
Por lo que la expresión e= z σp.; puede escribirse como e= z CV
A esta altura el término “error” ya podremos habernos percatado que es una

palabra que puede generar confusiones ya que hay diferentes medidas del
error. Debería entonces cual de los errores que hemos mencionado es el más
adecuado cuando afrontamos una investigación de mercado; seguiremos las
recomendaciones que dan Matilde Giosa y Adriana Semorile en http://www.
multivariados.com.ar:
• Su cálculo no requiere ninguna hipótesis respecto a la probabilidad de
error y dado que, en Investigación de Mercado rara vez las muestras son
realmente probabilísticas, no tiene sentido el cálculo de medidas de error
asociadas a la probabilidad.
• Al enunciarlo nadie duda respecto a qué nos referimos
• Como se trata de una medida relativa permite comparar la precisión de
estimaciones muy diversas
Otro aspecto que se enuncia con frecuencia en forma equivocada, y que

podemos ver en las citas anteriores, es relativo al apellido “de la muestra”
asociado a la palabra “error”. Como dijimos en Boletines anteriores “los errores
son características de los estimadores y no de las muestras”.

Creemos que el motivo de esta confusión se debe, en principio, a una traducción
errónea al español del término “sampling errors” cuyo significado correcto es “errores
muestrales” y no “errores de la muestra”, seguida por una repetición automática
de la expresión sin demasiado análisis en cuanto a su verdadero significado.
Como confirmación transcribimos un extracto del Diccionario del International

Statistical Institute (ISI):
English : sampling error
Spanish : error de la muestra; error del muestreo
Muestreo Sistemático:
Sus características más relevantes son las siguientes:• Se suele utilizar como
sustituto del muestreo aleatorio simple.
• Se debe tener un marco de muestreo.
• La población no debe contar con un orden periódico ó cíclico.
• Se elige una muestra de tamaño “n” y siendo “k” el siguiente entero
después de N/n
• Determinar un número entero R entre 1 y k
• La muestra estará conformada por la unidades numeradas R, R+k, R
+2k,...,R+(n-1)k
Muestreo Estratificado:
Estratificar proviene de la palabra latina que significa “formar capas”, y en donde
la población se divide en H subpoblaciones llamadas “estratos”.
Entre las principales razones del uso del muestreo estratificado se podrán
mencionar las siguientes cuatro:
• Protegernos contra la posibilidad de obtener una mala muestra.
• Es probable que se quieran datos de precisión conocida sobre los
subgrupos.
• Una muestra estratificada podría administrarse de manera más conveniente
a un menor costo.
• El muestreo estratificado dará estimaciones más precisas para toda la
población.
Método de selección de una muestra estratificada:

1º Dividir la población en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivo.
2º Seleccionar una muestra aleatoria simple e independiente en cada estrato
A continuación se mencionarán dos maneras de seleccionar la muestra cuando

se trabaja con un muestreo estratificado. Ellos son el muestreo proporcional y el
no proporcional.
El muestreo proporcional ocurre cuando los elementos totales de la muestra se
asignan a estratos en proporción al número de elementos de la población en los
estratos. El muestreo no proporcional considera que cuanto más grande sea el
estrato, mayor será la muestra y cuanto más grande sea la variabilidad dentro de
un estrato, mayor será el tamaño de la muestra.
Muestreo por Conglomerados:

Lo que se elige al azar no son unos cuantos elementos de la población, sino
unos grupos de elementos de la misma previamente formados, de los que se
irán obteniendo al azar otros grupos de elementos, y así sucesivamente, hasta
llegar a la unidad muestral primaria.
Razones para utilizar muestreo por conglomerados:

• La construcción del marco de muestreo puede ser difícil, caro o imposible.
• La población podría estar muy dispersa geográficamente o aparecer en

cúmulos naturales como familias ó escuelas.
Pasos para seleccionar la muestra y consideraciones especiales

La selección de muestras probabilísticas requiere de un cuidadoso trabajo y se
deberán cumplir los siguientes pasos:
a) Elaboración del marco del muestreo
b) Determinación del tamaño de la muestra
c) Determinación del diseño de muestra más apropiado
d) Selección de la muestra en escritorio
e) Obtención de la muestra en campo
Ninguno de los puntos anteriores debe menospreciarse, cuidar todos los

aspectos y descuidar uno sólo de ellos puede conducir a estimaciones de
confiabilidad dudosa.
Tal es así que cuando no es posible cumplir con todos los pasos necesarios
para obtener una muestra probabilística es preferible decidirse por una muestra
no probabilística o bien una muestra mixta en la que algunas etapas sean
probabilísticas y otras no lo sean.
Cabe aclarar que aunque una muestra sea no probabilística no implica que la
muestra se haya seleccionado de cualquier manera. Debemos preguntarnos
entonces qué cosas no se pueden hacer con un muestro no probabilístico y que
cosas sí se pueden hacer. Los resultados obtenidos no pueden considerarse
estimaciones, desde el punto de vista de la teoría del muestreo y no se pueden
realizar inferencias en el sentido estadístico. Si en cambio este tipo de muestra
permite realizar innumerables análisis exploratorios que ayudan a dar respuesta
a las preguntas que se plantea el investigador de mercado.
4. Prácticas Inadecuadas
• Muestras aleatorias y Representativas
Es frecuente encontrar estudios de mercado que aseguran que sus “muestras
han sido conformadas de manera aleatoria y que las mismas son
representativas”.
Una muestra se dice aleatoria cuando todos los miembros de la población de la
cual se extraen tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Si por ejemplo se
está tratando de aplicar una encuesta a las personas que asisten a un congreso
que se realiza en una determinada ciudad, el cual se lleva a cabo en uno de los
hoteles cinco estrella que hay en el lugar. A él asisten estudiantes universitarios,
jóvenes profesionales y empresarios. Podría decidirse entrevistar a los cien
primeros participantes que salgan del lugar, ésta no será una muestra aleatoria
de las personas que asisten al congreso. Muchos de ellos posiblemente no
se retiren por esa puerta principal, otros tal vez pasen por esa salida y otros
siempre opten por ese lugar para retirarse. Por consiguiente la probabilidad de
ser seleccionados no es igual para todos. Quienes salgan por la puerta principal
tendrán mayores probabilidades de ser seleccionados que el resto de los
participantes. Para construir una muestra aleatoria de esta población se debería
obtener un listado completo de todas las personas que asisten al evento y extraer
a quienes conformarán la muestra seleccionándolos a través de la generación
de números aleatorios o con un método sistemático que garantice efectivamente
la misma probabilidad de ser elegido para cada miembro de la población. Por
lo tanto podemos concluir diciendo que la naturaleza aleatoria de una muestra
depende del procedimiento de extracción y nada tiene que ver con su resultado.
Recordemos algunas viejas prácticas de nuestra infancia supongamos que

en una bolsa de papel ponemos el nombre de 10 varones y de 10 mujeres,
queremos conformar una muestra de 5 personas. Si introducimos nuestra mano
en la bolsa, previo haber removido los papeles en ella, y sacamos cinco papeles
con nombres de mujeres, sin mirar y sin que nada permita diferenciar un papel
de otro, la muestra que queda conformada es aleatoria a pesar del resultado y
cualquiera sea la distribución de los varones y mujeres dentro de la bolsa.
Otro término utilizado de manera desafortunada es el de “representativa”.

Siguiendo a Corbetta (2003) dice “una muestra es representativa si reproduce, en
escala reducida, la población objeto de estudio (para permitir la generalización
de los resultados obtenidos en la muestra a la población total)” Así como al
hablar de muestras aleatorias debíamos detenernos en los procedimientos
empleados sin importar los resultados, al hacer mención a la representatividad
debemos observar el resultado sin importar los procedimientos.
Para evaluar la representatividad se recurre a consideraciones vagas y subjetivas.
La muestra puede ser representativa respecto a algunas variables que se analizan
en la población, tales como sexo, nivel de instrucción, nivel socio económico,
condición frente al empleo, por mencionar algunos ejemplos. Las variables
antes mencionadas tienen distribuciones conocidas en la población, podremos
obtenerlas del último censo o de algún tipo de información estadística a la que
se pueda acceder. Respecto a otras variables sobre las cuales no se cuente con
información tales como opiniones, actitudes no se pueden controlar y por lo tanto
no se puede afirmar su representatividad. Por lo que al decir que una muestra es
representativa debe aclararse respecto a que variables lo es e incorporarse en
los informes las tablas que permiten comparar las distribuciones.
También debe aclararse que la representatividad de una muestra no está
relacionada con su tamaño, un número pequeño de casos puede ser
representativo de la población que se desea estudiar, pero soportar un error
estadístico muy alto. El error de la muestra sí se relaciona con el tamaño de
la muestra, mientras mayor sea el tamaño de la muestra, menor será el error
estadístico y viceversa.
• ¿La muestra debe estar predefinida como un porcentaje de la población?

En ocasiones es frecuente que se escuche hablar que un tamaño adecuado de
muestra es de 10%, 15% etc. del tamaño de la población. Si bien es cierto que
toda muestra representará un porcentaje de la población, dado que su principal
característica por definición es que la muestra siempre será una parte de la
población; no es cierto que esta parte tenga que ser un porcentaje fijo en todos
los casos ni existe justificación científica alguna de que para calcular el tamaño
de una muestra se deba actuar de esta manera. El tamaño de la muestra no
sólo depende del tamaño de la población, cuando este es conocido; sino que
también del grado de homogeneidad de la población, el nivel de confianza, el
error o precisión, etc.
• ¿Cuántos tamaños de muestra deben calcularse?
En la práctica y por lo general, se deberá tomar una sola muestra. Esto no implica
necesariamente el cálculo de un solo tamaño de muestra. En toda investigación
se estudian varias variables o se estudia más de una población. En teoría se
pueden calcular tantos tamaños de muestra como variables, ó poblaciones,
ó variables por poblaciones existan. Esto sin tomar en consideración otros
parámetros o supuestos en el cálculo como el nivel de confianza o el error. Si
bien es cierto que el cálculo de todos los tamaños de muestra posibles para
una situación dada sería impráctico y poco viable, igual lo es el cálculo de un
solo tamaño de muestra. Deben seleccionarse las variables más importantes del
estudio para el cálculo del tamaño de muestra y seleccionar el mayor tamaño de
muestra resultante por cada población que se estudie.

m5 material
Material Básico:
• McDANIEL, C, GATES, R. Investigación de Mercados. Ed.Internacional
Thomson editores. México. (2005) Sexta Edición.
México, 2008.
enfoque aplicado. Ed. Mc. Graw Hill Cuarta Edición, 1994.
m5 actividades
m5 | actividad 1
Mercado de la tarjeta de crédito NewCard

El departamento de marketing de la tarjeta de crédito NewCard desea conocer
las características del mercado de la ciudad de Córdoba al cual llega con su tar-
jeta. Para lo cual se ha reunido con miembros de la consultora donde Ud. trabaja
solicitando asesoramiento profesional que les permita dar respuesta a la inquie-
tud planteada. Para ellos es de vital importancia conocer si se está llegando
al segmento de la clase Alta o media alta y cuales son los hábitos de uso que
tienen con la tarjeta. De esclarecer este problema dependerán las posteriores
acciones de marketing a seguir. Se ha pensado que realizar una Investigación de
mercados será lo mejor para realizar una toma de decisiones inteligente.
Ya a solas, el equipo de trabajo debe resolver cuál es la mejor opción de mues-

treo, algunos opinan que en virtud de la experiencia que se tiene en investigación
lo más conveniente es seleccionar un muestreo por bola de nieve en función de
las personas que tengan la tarjeta NewCard, otros en cambio son partidarios de
realizar un muestreo probabilística polietápico entre los habitantes de la ciudad
de Córdoba. En ese momento todas las miradas se posan en Ud. ya que alguien
recuerda que en estos momentos está cursando el módulo de muestreo en la
Universidad. ¡Nadie mejor que Ud. para ayudar respuesta a este nuevo dilema!
A 1
C 1

Para comenzar a pensar en una respuesta no deberá apresurarse y recordar

algunas cuestiones:
1. Ventajas y desventajas del muestreo probabilística y no probabilística.
2. Se deberá advertir a quién se está contratando para realizar la
investigación de mercados de los alcances de uno y otro tipo de
muestreo.
Mercado de la tarjeta de crédito NewCard

Las dos opciones de trabajo que se está planteando, podríamos decir que son
alternativas que difieren básicamente desde lo conceptual.
El muestreo por Bola de Nieve corresponde al tipo de muestreo no probabilístico.
Si bien este tipo de muestreo posiblemente sea más económico y más rápido
de realizar cuenta con el gran inconveniente que los resultados que de él se
obtengan no podrán proyectarse a toda la población bajo estudio.
La segunda opción de trabajo posiblemente sea menos económica y seguramente
lleve más tiempo, pero cuenta con la gran fortaleza que al ser un muestreo
probabilístico los resultados de la investigación podrán inferirse sobre todo el
universo bajo análisis.
Es conveniente dejar expresado al cliente que nos solicita el servicio de las

cuestiones antes planteadas. Posiblemente las diferencias de costos entre uno
y otro tipo de muestreo no sean tan significativas si se comparan con la calidad
de la información que se obtenga por una u otra vía.

m5 | actividad 2
La muestra ¿de qué tamaño debe ser?

Ya se resolvió entre los miembros del equipo que tendrá a su cargo la Investigación
de mercados para NewCard que se realizará un muestreo probabilística
polietápico.
El equipo ahora deberá establecer cuál debe ser el tamaño de muestra para esta
investigación. El investigador jefe les dice
- Realicen el cálculo partiendo de la situación menos favorable, es decir

aquella en que no conocemos nada sobre comportamientos previos de
la población, por lo que el valor p y q deberán proporcionarlo Uds. Me
interesaría trabajar con una confianza del 95% y que el error del muestreo
sea de no más el 3%
Ud. que se encuentra justo estudiando el tema de muestreo en la Universidad

cree conveniente hacerle un comentario…
- ¿No cree que el error del muestreo del 3% es muy pequeño…digo por
aquello de la cantidad de casos a relevar y su relación con el costo de la
investigación…?
- Posiblemente es como Ud. sugiere pero primero veremos que resulta

de estos valores y luego evaluaremos la situación y resolveremos que
hacer.
¡La tarea ha comenzado!
A 1
C 1
La fórmula de cálculo recuerde que para el caso planteado es la siguiente:

z2 pq
n=
e2
Si el nivel de confianza es del 95%, lo cual impacta directamente en z, este valor

será de +/-1,96, y si los valores de p y q no se conocen se los debe tomar con
los valores de 0,50.

El tamaño de la muestra deberá ser de 1068 casos o más.
m5 | actividad 3
Muestra de mayor tamaño que el deseado

Efectivamente Ud. no se había equivocado con el comentario que había reali-
zado. Cuando le comunicaron el tamaño de muestra al que habían arribado el
investigador en jefe miró el resultado y comentó:
1068 casos me parecen excesivos…esto implicaría trasladar a cinco encuesta-

doras durante no menos de 10 a 12 días a la localidad de Merlo, con lo cuallos
costos escaparían a lo previsto. Además estuve explorando en base a informa-
ción secundaria y la ciudad de Córdoba tiene 837898 1* habitantes según el
último censo de población y vivienda del año 2001…vean como incorporan esta
información y si es útil para mejorar el tamaño de muestra… si se les ocurre otra
idea que mejoren este resultado estoy dispuesto a escucharlos. Obviamente la
población que se ha tenido en cuenta es la comprendida entre los 18 y 74 años
que son quienes interesan para nuestra investigación.
¡El equipo se reúne y las ideas comienzan a surgir!
A 1
C 1
1 * Los cordobeses contados. Características socio demográficas de la población. Centro

de estudios de población y desarrollo. Comunicarte editorial (2004)

Recuerde que las opciones para reducir el tamaño de la muestra pueden ser:
• Incorporar el dato de tamaño de la población N … en este caso 837898
• Aumentar el error de muestreo… podríamos pasar de trabajar con un
3% a un 4%
• Estimar el valor de p … se podría enviar una encuestadora a Merlo
hacer una prueba piloto … por ejemplo 30 casos y estimar la proporción
(porcentaje) de personas que utilizan NewCard.
• Trabajar con una confianza menor por ejemplo del 90% en donde el
valor de z será en ese caso de 1,64 en lugar de 1,96.
Hemos optado por trabajar con el nivel de confianza del 95%, se envió una
encuestadora a Merlo y se estimó que el porcentaje de personas que usan
NewCard es del 30% con lo cual el resultado ha sido:
Si se incorpora el tamaño de la población:
Nxn0 837898 x505

n= n= = 504
( N − 1) + n0 (837897 + 505)
De esta manera el nuevo tamaño de muestra redefinido es de 505 casos o más.

Haber incorporado en este caso el tamaño de la población no ha mejorado en
nada el tamaño de muestra que habíamos calculado previamente.

m5 | actividad 4
Diseño de la muestra
Una vez más el investigador jefe los reúne y les dice:
-Ya prácticamente se han tomado todas las decisiones, se resolvió acerca

del muestreo que se realizará, se definió el tamaño de la muestra y ahora
queda resolver cuál será el criterio con que se abordará el trabajo de
campo propiamente dicho. Es decir ¿cómo seleccionaremos los barrios,
las manzanas, las viviendas y los hogares? Les propongo que hagan un
borrador de la propuesta que consideren oportuna y luego lo discutimos.
No olviden indicar cuantas personas les convienen relevar según sexo y
edad.
No los distraigo más…pueden comenzar!
m5 glosario
Estrato desproporcional u óptimo: muestreo en el cual el número de elementos

que se toma de determinado estrato, es proporcional al tamaño relativo del
estrato y a la desviación estándar de la característica en consideración.
Estrato proporcional: muestreo en el cual el número de elementos que se eligen
de un estrato es directamente proporcional al tamaño del estrato en relación con
la población.
Censo: Este es un estudio que incorpora todos los elementos dentro de una
población definida.
Marcado de dígitos aleatorio: método para generar listas de números telefónicos
al azar.
Marco de muestreo: lista de todas las unidades muestrales en la población.
Muestra: Un grupo que se ha seleccionado para el estudio como un representante
de la verdadera población de un determinado experimento.
Muestras de conveniencia: muestra que se selecciona con base en la
conveniencia del investigador.
Muestras de cuota: muestra seleccionada de tal manera que forma parte de la
población en unas características de “control” preespecificadas.
Muestras de juicio: muestra que se selecciona con base en lo que algunos
expertos piensan de ciertas unidades de muestra o elementos que contribuirán a
responder la pregunta de investigación que se esta buscando.
Muestras estratificadas: Una muestra representativa más específicas que
primero se divide la población en estratos por determinadas características, a
continuación, un número participantes son seleccionados al azar de cada uno de
los estratos (determinados por los porcentajes en la población de hecho).

Muestras no probabilísticas: subconjuntos de una población en los cuales se
efectúa poco o ningún intento para lograr un corte transversal representativo.
Muestreo aleatorio simple: Una muestra elegida permite que todos los temas
que la misma probabilidad de ser seleccionados. También se puede llamar una
muestra de probabilidad.
Muestreo de bola de nieve: muestras en las cuales la selección de entrevistados
adicionales se basa en las referencias de los entrevistados iniciales.
Muestreo de conglomerados: Consiste en la selección de las agrupaciones de
unidades en una población y, a continuación, realizar un censo en cada grupo. La
selección de las agrupaciones podrían basarse en algunas características de la
población o podría ser una muestra aleatoria de conglomerados en la población.
Muestreo probabilístico: subconjuntos de una población que aseguran un corte
transversal representativo al dar a cada elemento de la población una posibilidad
diferente de cero de ser seleccionado.
Muestreo sistemático: muestreo probabilístico en el cual se numera toda la
población y se toman elementos de la misma a intervalos salteados.
Población: El conjunto de todas las unidades a partir de la cual se extrae una
muestra.
Desviación estándar: Una medida de dispersión que se encuentra
matemáticamente por la raíz cuadrada positiva de la media cuadrada de la
diferencia entre la media y la muestra o los valores poblacionales.
Desviación estándar de la población: desviación estándar de una variable para
toda la población.
Distribución de la muestra: Una medición de las respuestas dadas a partir de
una única muestra, organizada por la frecuencia.
Distribución de población: distribución de frecuencia de todos los elementos
de una población.
Distribución normal: distribución continua en forma de campana y simétrica en
torno a la media; en ella, la media, la mediana y el modo son iguales. El 68 por
ciento de las observaciones se encuentra dentro de mas o menos una desviación
estándar con respecto a la media; alrededor del 95 por ciento cae dentro de mas
o menos dos desviaciones estándares, y cerca del 99.5 por ciento, dentro de
mas o menos tres desviaciones estándares.
Distribución normal estándar: Una curva de distribución que se centra en la
media que es igual a cero y la desviación estándar es de uno.
Estimación de intervalo: inferencia con respecto a la posibilidad de que un
valor de la población se encuentre dentro de cierto nivel.
Estimaciones puntuales: inferencias con respecto al error de muestreo que se
asocia con una estimación particular de un valor de la población.
Factor de corrección de población finita: ajuste al tamaño necesario de la
muestra; se efectúa cuando se espera que la muestra sea igual al 5 por ciento o
mas de la población total.
Nivel de confianza: probabilidad de no rechazar la hipótesis nula cuando es
verdadera, es igual a 1-α.

m6
m6 microobjetivos
• Reconocer las distintas variables o características que se desean investigar, a

los fines de poder aplicar las técnicas estadísticas adecuadas.
• Construir los distintos diagramas y gráficas, como el de torta, barras,
histogramas, polígonos de frecuencia y ojivas a los fines de resumir de una
manera amena y de fácil lectura para quienes deban bordar la información.
• Interpretar las medidas de posición central y no central: media, mediana,
moda, cuartiles con la finalidad de poder resumir en unos pocos indicadores al
conjunto de datos.
• Interpretar las siguientes medidas de dispersión: recorrido, varianza, desviación
estándar, coeficiente de variación, con la finalidad de identificar la variabilidad de
los datos.
• Aprender el manejo de software estadísticos con la finalidad de facilitar y hacer
más eficiente la toma de decisiones.
• Aprender a organizar y preparar un informe de investigación con el objeto de
comunicar adecuadamente sus resultados.
m6 contenidos
Para tener acceso a los Contenidos del presente módulo diríjase a la Plataforma

m6 material
Material Básico:
Thomson editores. México, 2005. Sexta Edición.
• Software estadístico MegaStat
México, 2008.
enfoque aplicado. Ed. Mc. Graw Hill, 1994. Cuarta Edición.
• FERNANDEZ NOGALES, Ángel y FERNÁNDEZ, Ángeles. Investigación y
Técnicas de Mercado. Editorial ESIC, 2004.
m6 actividades
m6 | actividad 1
Investigación de Opinión Pública: Los jóvenes y la política en la ciudad de

Córdoba
Un programa político está interesado en conocer cuáles son las actitudes,
motivaciones y expectativas de los jóvenes (18 a 30 años) de la ciudad de
Córdoba ante la política e identificar las acciones que puedan producir cambios
en la percepción de los jóvenes hacia la política.
Para dar respuesta a este problema consultan en la consultora en la cuál Ud. se
encuentra trabajando si sería conveniente realizar una investigación de opinión
pública a tal fin.
La idea es luego debatir en el programa televisivo los resultados que surjan,
invitando a diferentes panelistas, sociólogos, políticos, religiosos entre otros.
Un grupo de sus compañeros tiene a su cargo la elaboración del cuestionario, la
recolección de los datos y su carga, su área tiene la responsabilidad de procesar
los datos y de realizar el informe final.

El Gerente de Investigación ya ha bosquejado los objetivos y les dice…
-Sres. ya establecido y acordado el propósito de la investigación he establecido

los objetivos a los que deberemos dar respuesta… ¡No perdamos más tiempo y
comencemos!... si surgen dudas no dejen de consultarme.
Objetivos del estudio:
- Conocer cuál es la percepción que tienen los jóvenes de la política y de los

agentes políticos en Argentina.
- Indagar el grado de interés de los jóvenes por la política y si participarían en

ella.
-Conocer a través de que medios obtienen información sobre la política.
-Reconocer en que aspectos se basan los jóvenes para elegir a un candidato.
-Detectar los principales temas que preocupan a los jóvenes cordobeses.
A 1
Para la realización de las consignas le proponemos consultar la siguiente

presentación acerca de los Jóvenes y la política IC 1
A su vez, consulte la siguiente guía para procesar datos con Megastat IC 2
A 2
m6 |actividad 1 | IC
información complementaria 1
Para tener acceso a dicha Información Complementaria, diríjase a la Plataforma

m6 |actividad 1 | IC
información complementaria 2
Guía para procesar los datos con MegaStat
Preguntas con respuestas múltiples

1. Los medios de comunicación (TV, radio, diarios etc) nos bombardean a diario con todo tipo de información ¿cuáles de ellas
son las que más te interesan? Las referidas a… (selecciona las 3 más relevantes para vos)
[ ]Economía [ ] Accidentes [ ]Delictivas (robos, asesinatos, secuestros etc.)

[ ]Política [ ]Deporte [ ]Espectáculo
[ ]Salud [ ]Educación [ ]Ninguna
[ ]Otro ¿Cuál?...................................................................................

Las columnas encabezadas como
p1_economia p1_política p1_salud p1_accidentes p1_deportes p1_educación p1_delictivas p1_espectáculo p1_ninguna p1_otra
corresponden a una misma pregunta; pero al ser una pregunta con respuesta múltiple debe ser generada de esta
manera, es decir una columna para cada categoría de respuesta posible.
Previamente se completaron los espacios en blanco de las columnas con la palabra “no” dado de originalmente sólo
se habían incorporado los “sí”
Si se procede de igual manera con cada una de estas 10 columnas podrá unirlas de la siguiente manera
considerando
sólo los “sí” y a partir de allí construir un gráfico de barras.

7 Habitualmente en las elecciones voto teniendo en cuenta…
1[ ] Los candidatos
2[ ] Las propuestas
3[ ] El partido pero según la elección
4[ ] El equipo de trabajo de los candidatos
5[ ] Otro ¿Cuál?................................................
Quienes no respondieron se completaron nr, el programa no procesa con celdas en blanco.

Graficando…

nr
15% candidatos
25%
otros
9%
equipo de
trabajo
5%
partido segun la
eleccion
propuestas
13%
33%
Trabajando con variables cuantitativas
P2 ¿Cuántas (personas) de ellas aportan ingresos para los gastos del hogar?................................

El promedio de personas que aportan al hogar es de 1,98 personas. El número de personas que aporta al hogar más
frecuentemente es de 2 (valor del modo). Podemos decir que el 75% de los hogares tienen 2 o menos personas que
aportan a ellos (valor del tercer quartil)
Una vez realizados los gráficos y/o tablas donde quede resumida cada variable (cada pregunta), se prepara el
informe pegándolos en un PowerPoint

Inteligencia Comercial II: Módulo 6 - Actividad 1 m6 |actividad 1 | AA
Asistente Académico 1
Les presentamos a continuación un modelo de encuesta:
ENCUESTADOR/A:…………………………………………………………………………………………………………………………….Nº:……………………………………………
Hola buenas días/tardes mi nombre es……………………………………..y estoy realizando una encuesta a efecto de
conocer la opinión de los jóvenes sobre temas de actualidad. Yo soy alumno/a de la UBP y tu respuesta será de
suma utilidad para completar la investigación que debemos realizar en la cátedra de Investigación de Mercado.
1. Los medios de comunicación (TV, radio, diarios etc) nos bombardean a diario con todo tipo de información ¿cuáles de ellas
son las que más te interesan? Las referidas a… (selecciona las 3 más relevantes para vos)
 Economía   Accidentes  Delictivas (robos, asesinatos, secuestros etc.)

 Política  Deporte  Espectáculo
 Salud  Educación  Ninguna
 Otro ¿Cuál?...................................................................................
2.¿Cuál de las siguientes organizaciones te inspiran mayor confianza? (Siendo 1 la que más te interesa y 3 la que
menos te interesa. Nombrar no más de 3 y ordenar)
1 Partidos políticos 2 Iglesia 3 Las universidades 4 Las empresas 5 La policía
6 Medios de comunicación 7 El ejército 8 ONG 9 Las empresas 10 Otra……………………………………………
11 Ninguna 12 NS
3. Lo que te llega de información sobre política es a través de:
 TV abierta  TV cable   radio AM   radio FM  diarios papel  diarios internet  revistas
  conversación con amigos/compañeros de trabajo  Conversación con familiares  carteles en la vía pública
 Otro ¿Cuál?..........................
4. A tu criterio ¿Qué aspectos deberían ser prioritarios para los políticos, en su rol de servidores públicos? No leer
alternativas.
…………………………………….. …………………………………………….
……………………………………. ……………………………………………
1Arreglar el país 7Cumplir lo que prometen 13 Los desaparecidos

2Organizarlo 8No utilizar a los humildes para acceder al poder 14 La seguridad
3Administrarlo adecuadamente 9Dejar de pelear entre ellos 15 la desocupación
4 Insertar al país en el mundo 10Dejar de robar 16 mejor distribución de la riqueza
5Preocuparse/ayudar a os que más necesitan 11Preocuparse por la educación, salud.
6Escuchar las demandas de la gente 12Preocuparse por los ancianos
5. ¿Has votado en elecciones pasadas?
Si No Nr
1 2 3
Presidente
Gobernador Córdoba
Intendente ciudad de
Córdoba
6. ¿Por qué no votaste? (Sólo para quienes optaron como mínimo por 1 opción NO en la pregunta 6)
 Por no tener la edad para hacerlo   Por no tener el documento
 Porque me encontraba en otro lugar   Por no figurar en padrones
 Porque no me interesó hacerlo   Otro ¿cuál?................................................
7. Habitualmente en las elecciones voto teniendo en cuenta…

1  Los candidatos 4  El equipo de trabajo de los candidatos
2  Las propuestas 5  Otro ¿Cuál?................................................
3  El partido pero según la elección
8. Al voto lo decide generalmente…..
1  El último mes antes de las elecciones o antes

2  Entre 15 y 29 días antes del día de las votaciones
3  Entre 7 y 14 días antes del día de las elecciones
4  Entre 1 y 6 días antes del día de votación
5  El mismo día en que tiene que votar EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.104
9. Respecto a tu participación en los partidos políticos, excluyendo tu participación como votante, vos…
1 actualmente estas participando 2 no participo actualmente pero posiblemente lo haga en el futuro
6. ¿Por qué no votaste? (Sólo para quienes optaron como mínimo por 1 opción NO en la pregunta 6)
 Por no tener la edad para hacerlo   Por no tener el documento
 Porque me encontraba en otro lugar   Por no figurar en padrones
 Porque no me interesó hacerlo   Otro ¿cuál?................................................
7. Habitualmente en las elecciones voto teniendo en cuenta…

1  Los candidatos 4  El equipo de trabajo de los candidatos
2  Las propuestas 5  Otro ¿Cuál?................................................
3  El partido pero según la elección
8. Al voto lo decide generalmente…..
1  El último mes antes de las elecciones o antes

2  Entre 15 y 29 días antes del día de las votaciones
3  Entre 7 y 14 días antes del día de las elecciones
4  Entre 1 y 6 días antes del día de votación
5  El mismo día en que tiene que votar
9. Respecto a tu participación en los partidos políticos, excluyendo tu participación como votante, vos…
1 actualmente estas participando 2 no participo actualmente pero posiblemente lo haga en el futuro
3 no participo ni participaré 4 participé pero actualmente no
10. ¿Participás en otro tipo de organización/es?
 ONG  Fundación  Iglesia

 Centro de estudiantes   Otra   No participo
11. Habitualmente hay una opinión generalizada que quienes nos gobiernan deben preocuparse por los que menos tienen
¿cómo
crees que deben hacerlo? Otorgando… ( seleccionar como máximo 2 alternativas)
 subsidios   trabajo  salud  educación /capacitación  viviendas gratuitas  viviendas a bajo costo
 otro ¿Cuál?..................................................
12. ¿Vos trabajás? 1 sí 2 no (PASAR A P.16)
13. El trabajo .. ¿es por cuenta propia o en relación de dependencia?1 cuenta propia 2 relación de dependencia(pasar a P.21)
14. ¿En qué consiste tu trabajo?......................................................................................................................
15. ¿Trabajás? 1  en blanco 2  en negro
16. Edad:…………………………años
23. Sexo: 1 masculino 2 femenino
24. ¿Estudias actualmente? 1 sí 2  no
25. ¿Cuál es el máximo nivel de estudios que alcanzaste?
1[ ] Sin estudios/ Primaria incompleta

2[ ] Primaria completa/secundaria incompleta
3[ ] Secundaria completa/ Terciaria o Universitaria incompleta
4[ ] Terciaria o Universitaria completa
NIVEL SOCIO ECONOMICO
P1 ¿Cuántas personas en total viven en el hogar?..................................
P2 ¿Cuántas de ellas aportan ingresos para los gastos del hogar?................................
TODAS LAS PREGUNTAS QUE SIGUEN SE REFIEREN AL PSH
PSH= residente del hogar que más aporta para los gastos del hogar
P3 ¿Cuál es el máximo nivel de estudios que alcanzó?

P4 ¿Actualmente esta persona tiene actividad o trabajo? 1[ ]Sí (Pasar a P6) (presente) 2[ ]No
P5 Si no está trabajando ¿porqué?......
1[ ] Tiene algunas rentas de alquileres, inversiones o negocios donde no trabaja(Pasar a P10)
2[ ] Tiene una beca de estudios o de investigación (Pasar a P10)
3[ ] Recibe dinero de familiares o allegados que no viven en el hogar (Pasar a P10)
4[ ] Tiene una pensión (Pasar a P11)
5[ ] Está jubilado de alguna actividad o trabajo(Pasar a P11)
6[ ] Está desocupado (Pasar a P6) (pasado)
7[ ] Tiene un plan, Trabajar, jefes o similar (Pasar a P11)
P6 Su principal /ultima actividad o trabajo ¿ es /era...?
1[ ]Como dueño o socio de una empresa, negocio, estudio o comercio ( Pasar a P8)
TODAS LAS PREGUNTAS QUE SIGUEN SE REFIEREN AL PSH
PSH= residente del hogar que más aporta para los gastos del hogar
P3 ¿Cuál es el máximo nivel de estudios que alcanzó?

P4 ¿Actualmente esta persona tiene actividad o trabajo? 1[ ]Sí (Pasar a P6) (presente) 2[ ]No
P5 Si no está trabajando ¿porqué?......
1[ ] Tiene algunas rentas de alquileres, inversiones o negocios donde no trabaja(Pasar a P10)
2[ ] Tiene una beca de estudios o de investigación (Pasar a P10)
3[ ] Recibe dinero de familiares o allegados que no viven en el hogar (Pasar a P10)
4[ ] Tiene una pensión (Pasar a P11)
5[ ] Está jubilado de alguna actividad o trabajo(Pasar a P11)
6[ ] Está desocupado (Pasar a P6) (pasado)
7[ ] Tiene un plan, Trabajar, jefes o similar (Pasar a P11)
P6 Su principal /ultima actividad o trabajo ¿ es /era...?
1[ ]Como dueño o socio de una empresa, negocio, estudio o comercio ( Pasar a P8)
2[ ]En una institución social o de bien público (Pasar a P7a)
3[ ]En una empresa , fábrica, negocio, estudio o comercio (Pasar a P7a)
4[ ]Con una persona que le da trabajo (Pasar a P7a)
5[ ]En casas de familias (Pasar a P7b)
6[ ]En una dependencia, organismo, empresa o banco público (Pasar a P7a)
7[ ]Trabajando solo, por su cuenta, sin empleados (pasar a P 9)
P7.a)¿A qué se dedicaba/dedica ese negocio/institución?............................................

p7.b)¿Cómo se llama/llamaba la ocupación que hace/hacía esta persona en ese trabajo o actividad?......................................
p7c)...y qué tareas realiza/realizaba en ese trabajo?....................................................................................
Categoría de ocupación Calificación

1 Directivo 2 Jefes 1 Profesional 2 Técnico
3 Trabajadores 3 Operativo 4 No calificado
p8 (Sólo para directivos; jefes y empleadores- quienes respondieron 1 en la P6- ocupados actualmente ¿Ud. diría que en
el lugar trabajan cuantas personas
1[ ]Hasta 5 personas 2[ ]Entre 6 y 40 9[ ] No sabe- No contesta
3[ ]Entre 41 y 200 4[ ]Más de 200
P9 SOLO PARA CUENTAPROPISTAS (7 EN P6) OCUPADOS ACTUALEMNTE.. Entre todas las ocupaciones o actividades
laborales que pudiera tener actualmente, trabaja al menos 35hs a la semana?
1[ ]Sí 2[ ]No 9[ ] No sabe- No contesta
P10 El PSH tiene cobertura médica, ya sea de obra social o mutual (Incluye PAMI), o una empresa de medicina prepaga?
1[ ]Sí 2[ ]No
P11 ¿Tiene baño en el interior de la casa? 1 [ ]Sí 2 [ ]No
MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO
Para tener acceso al presente Asistente Académico, diríjase a la Plataforma

m6 glosario
Conjunto de datos: Todos los datos reunidos en determinado estudio.

Cuartiles: Los percentiles 25%, 50% y 75% se llaman primer cuartil, segundo
cuartil (mediana) y tercer cuartil, respectivamente. Se pueden usar los cuartiles
para dividir al conjunto de datos en cuatro partes, cada una de las cuales contiene
aproximadamente el 25% de los datos.
Datos: Los hechos y números que se reúnen, analizan e interpretan.
Datos agrupados: Datos disponibles en intervalos de clase, como los resumidos
por una distribución de frecuencias. Los valores individuales de los datos
originales no están registrados.
Datos cualitativos: Datos que aparecen en etiquetas o nombres de determinada
característica de un elemento.
Datos cuantitativos: Datos que indican cuánto o cuántos de algo. Los datos
cuantitativos siempre son numéricos.
Datos transversales: Datos reunidos en el mismo, o aproximadamente el mismo,
punto en el tiempo.
Desviación estándar: La raíz cuadrada positiva de la varianza.
Desviación estándar: Medida de la dispersión de un conjunto de datos; se
calcula sacando la raíz cuadrada positiva de la varianza.
Diagrama de dispersión: Método gráfico para mostrar la relación entre dos
variables cuantitativas. Una variable se representa sobre el eje horizontal y la
otra sobre el eje vertical.
Diagrama de pastel: Forma gráfica de presentar resúmenes de datos cualitativos,
basado en la subdivisión de un círculo en sectores que corresponden a la
frecuencia relativa de cada clase.
Distribución acumulada de frecuencias: Resumen tabular de un conjunto
de datos cuantitativos que muestra la cantidad de artículos que tienen valores
menores que, o iguales al, límite superior de cada clase.
Distribución acumulada de frecuencias porcentuales: Resumen tabular de un
conjunto de datos cuantitativos donde se muestra el porcentaje de los artículos
que tienen valores menores que, o iguales, al límite superior de cada clase.
Distribución acumulada de frecuencias relativas: Resumen tabular de un
conjunto de datos cuantitativos donde se muestra la fracción o proporción de
los elementos cuyos valores son menores que, o iguales, al límite superior de
cada clase.
Distribución de frecuencias: Resumen tabular de un conjunto de datos donde
se muestra la frecuencia (o cantidad) de artículos en cada una de varias clases
que no se traslapan.
Distribución de frecuencias porcentuales: Resumen tabular de un conjunto de
datos donde se muestra el porcentaje de la cantidad total de elementos en cada
una de varias clases que no se traslapan.
Distribución de frecuencias relativas: Resumen tabular de un conjunto de
datos donde se ve la frecuencia relativa, esto es, la fracción o la proporción, de
la cantidad total de elementos en cada una de varias clases que no se traslapan.
Estadística: El arte y ciencia de reunir, analizar, presentar e interpretar datos.
Estadística descriptiva: Métodos tabulares, gráficos y numéricos para resumir
datos.
Estadístico de muestra: Es una característica de la muestra, como la media
de la muestra, la desviación estándar de muestra s, la proporción muestral, etc.
El valor del estadístico de muestra se usa para estimar el valor del parámetro
poblacional.
Gráfico de barras: Forma gráfica de representar la información de una distribución
de frecuencias, de frecuencias relativas o de frecuencias porcentuales de datos
cualitativos.

Histograma: Presentación gráfica de una distribución de frecuencias, de
frecuencias relativas o de frecuencias porcentuales de datos cuantitativos. Se
traza colocando los intervalos de clase sobre el eje horizontal y las frecuencias
sobre el eje vertical.
Inferencia estadística: El proceso de reunir datos obtenidos de una muestra
para hacer estimaciones o probar hipótesis acerca de las características de una
población.
Media: Medida de la localización central de un conjunto de datos. Se calcula
sumando todos los valores de los datos y dividiendo el resultado entre el número
de elementos.
Mediana: Medida de la localización central. Es el valor que divide a los datos en
dos grupos iguales, uno con valores mayores que o iguales a la mediana, y el
otro con valores menores que o iguales a ella.
Medida estadística o estadístico de la muestra: Valor numérico que se usa
como medida resumida de una muestra (por ejemplo, la media de la muestra, la
varianza de la muestra, y la desviación estándar de la muestra s).
Moda o modo: Medida de la localización, definida como el valor de dato que
ocurre con más frecuencia.
Muestra: Un subconjunto de la población.
Observación: El conjunto de mediciones obtenidas de un solo elemento.
Parámetro poblacional: Valor numérico que se usa como medida resumida de
una población de datos (por ejemplo, la media de la población, la varianza de la
población, y la desviación estándar de la población).
Percentil: Un valor tal que, cuando menos, p por ciento de los elementos son
menores que o iguales a ese valor, y al menos (100 - p) por ciento de los elementos
tienen valor mayor que o igual a ese valor. El 50° percentil es la mediana.
Punto medio de clase: Punto en cada clase que está a la mitad entre los límites
inferior y superior de clase.
Rango: Medida de dispersión, definida como el valor máximo menos el valor
mínimo.
Tabulación cruzada: Resumen tabular de datos para dos variables. Las clases
de una variable se representan en los renglones; las clases de la otra variable,
en las columnas.
Valor atípico: Valor de un dato demasiado pequeño o demasiado grande.
Variable: Una característica de interés de los elementos.
Variable cualitativa: Una variable con valores cualitativos.
Variable cuantitativa: Una variable con valores cuantitativos.
Varianza: Medida de dispersión para un conjunto de datos, basada en las
desviaciones de los valores de los datos respecto a la media, elevadas al
cuadrado.
e v a l u ación
La versión impresa no incluye las auto-evaluaciones parciales. Las mismas se

encuentran disponibles desde su Plataforma.

Ic Ii AMT

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Ic Ii AMT

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

IC II - inteligencia comercial II

EDUBP | AMT | octavo cuatrimestre

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 1

impresión total del documento 108 páginas !

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.2

Bienvenido a INTELIGENCIA COMERCIAL II

Nos volvemos a encontrar después de haber transitado la asignatura Inteligen-

La Inteligencia Comercial II permitirá completar la mirada que ofreció la asig-

Así como en la presentación de la materia IC-I mencioné que el principal obje-

Las actividades que le iré proponiendo en el transcurso de la asignatura, han sur-

Al momento de seleccionar bibliografía no pretendo que Ud. adquiera toda

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 3

Módulo 1: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION EXPERIMENTAL

Módulo 2: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION POR ENCUESTAS, DISEÑO

Módulo 3: MEDICION DE DATOS

Módulo 4: ERRORES Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Módulo 5: TEMAS BASICOS DE MUESTREO

Módulo 6: PROCESAMIENTO, ANALISIS FUNDAMENTAL DE DATOS Y

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.4

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 5

• Reconocer la terminología básica de la asignatura con el objeto de manejar el

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.6

MODULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

Representación de porcentajes en semanas

Al finalizar la semana 11 deberá haber entregado las dos primeras evaluaciones

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 7

Actitud: procesos permanentes preceptúales, basados en el conocimiento,

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.8

Desviación estándar de la población: desviación estándar de una variable para

Diagrama de dispersión: Método gráfico para mostrar la relación entre dos

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 9

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.10

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 11

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.12

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 13

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.14

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 15

• Desarrollar la comprensión básica en la investigación por experimentación y

Los temas que desarrollaremos en este módulo son los siguientes:

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.16

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 17

La manipulación consiste en fijar distintos niveles a los cuales se va a fijar la

5. Efectos experimentales. Control de otros factores causales.

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.18

En este caso se intenta igualar o mantener constante el

Control del diseño Diseños experimentales especiales.

Se utilizan métodos estadísticos a fin de minimizar el

Por último analizaremos los distintos inconvenientes que pueden plantearse en

Metas del investigador al realizar un experimento

Validez Interna: hace referencia a si las variables independientes causaron los

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 19

Cuando se hace mención a la Historia se hace referencia a eventos específicos

a) No se observan diferencias: deberíamos evaluar si los encuestados

La Instrumentación hace referencia a cambios en el o los instrumentos de

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.20

Al elaborar cada diseño los símbolos anteriores se disponen de manera horizontal

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 21

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag.22

Para analizar y pensar...

La propuesta consiste en llevar a cabo una Investigación aplicando la técnica

a) Experimento de laboratorio: se pedirá a 160 amas de casa de una

EDUBP | LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN | inteligencia comercial II - pag. 23

b) Experimento de campo: El experimento se realizará en dos ciudades