Llevar la

responsabilidad
corporativa al ADN
de su empresa
por Steve Rochlin

Agosto 2005
Reimpresin r0508b-e

Muchas empresas quieren convertirse en buenos ciudadanos

corporativos, pero pocas saben cmo lograrlo. La respuesta
puede estar en un modelo integral que enfatiza el liderazgo
ilustrado, la educacin operacional, una estrategia alineada y
un aprendizaje comprometido. El caso de la mexicana Cemex
muestra que ello no slo genera una organizacin socialmente
responsable, sino tambin econmicamente rentable.

Llevar la
responsabilidad
corporativa al
ADN de su empresa
por Steve Rochlin

ada vez ms empresas y ejecutivos de todo el

mundo se estn comprometiendo con la responsabilidad social corporativa; es decir, estn
conscientes de que sus operaciones tienen profundos
impactos que, para bien o para mal, contribuyen a moldear la sociedad que los rodea, y que deben hacer algo
para que estos impactos sean positivos y contribuyan a
construir una sociedad mejor y ms sustentable.
As, hoy todo ejecutivo sabe que la tradicional misin
corporativa de maximizar las utilidades de los accionistas ya no es suciente, si esas utilidades se generan
a costa de malas prcticas laborales, degradacin del
medioambiente o procedimientos ticos cuestionables.
Entre muchos altos ejecutivos existe un entendimiento
implcito, pero generalizado, de que la responsabilidad
social corporativa (RSC) ha llegado para quedarse. Sin
embargo, todava hay mucha confusin acerca de su
alcance real. Algunos la confunden con actos de buena

voluntad (por ejemplo, construir una escuela en la comunidad en que opera una determinada empresa) e
incluso con la lantropa (por ejemplo, donar a fundaciones culturales o artsticas).
Otros creen en una RSC de facto, es decir miden el
desempeo corporativo en este mbito segn el nivel
de cumplimiento que la empresa tiene con una variedad de estndares y cdigos relacionados con la
conducta social, medioambiental y tica. Pero este
enfoque adolece de tres problemas. Primero, suele
tener, en el mejor de los casos, una mirada inmediatista (cumple nuestra nueva fbrica con los estndares
medioambientales?), o si no una mirada retrospectiva
(cumplieron nuestras operaciones del ao con las normas establecidas?). Segundo, y aqu radica un peligro
mayor, las leyes, normas y estndares dieren entre
pases y sectores, y a veces no basta con cumplir con
ellas porque la sociedad espera ms de las compaas.

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L l eva r l a re s p o n s a b i l i d a d co r p o rat i va a l A D N d e su empresa

El reciente escndalo en que se ha visto involucrada

una planta de la empresa chilena Celulosa Arauco y
Constitucin que cont con todos los permisos legales
para operar, pero cuyos residuos habran causado un
grave dao medioambiental en un santuario natural en
el sur de Chile, es un claro ejemplo de ello. Por ltimo,
adoptar este enfoque de facto ante la RSC deja de lado
cualquier posibilidad de incorporar la responsabilidad
social en las decisiones y conductas estratgicas que
moldearn el futuro de la empresa.
Hoy, la RSC se encuentra en un estancamiento similar al que experiment el movimiento de la Calidad
Total a inicios de los aos 80. Vista con gran escepticismo como un costo agregado, la Gestin de la Calidad
Total languideci durante aos como un departamento
alejado del centro neurlgico de la empresa. No fue
sino hasta que una revolucin gerencial la convirti
en la pieza central de la estrategia corporativa, que la
Calidad Total se aline y arraig en las capacidades y
obligaciones de cada lnea de negocios, cada ejecutivo,
cada gerente y cada empleado. Actualmente sera absurdo concebir la excelencia en el desempeo sin considerar a la calidad como una pieza central.
Entonces, cmo lograr que la RSC sea un elemento
constituyente de la estrategia y losofa de negocios de
una empresa? Para muchas organizaciones ste sigue
siendo un misterio. Ni siquiera las grandes empresas del
mundo se escapan de ello. De hecho, una encuesta del
Banco Mundial arroja que slo 22% de las 100 multinacionales ms grandes del mundo ha progresado en
incorporar la responsabilidad social en sus operaciones
diarias.
Es verdad que en los ltimos aos se ha avanzado
mucho en establecer estndares, cdigos y herramientas que pueden resultar tiles a la hora de medir el
impacto de las diversas iniciativas de RSC que tienen
las empresas. Sin embargo, stas no contribuyen de manera sustancial a avanzar hacia una alineacin y planicacin estratgica de la RSC. Para explorar en mayor
profundidad este tema, el Center for Corporate Citizenhip de Boston College y la ONG inglesa AccountAbility
examinaron detenidamente las prcticas gerenciales
y operacionales de un amplio nmero de corporaciones globales, tales como Cemex, IBM, General Electric,
Cargill, FedEx, Diageo, Manpower, Omron, 3M y General Motors. Estas compaas se han reunido bajo el
auspicio del Global Leadership Network on Corporate
Citizenship, una iniciativa que busca identicar los eleSteve Rochlin (rochlin@bc.edu) es director de investigacin y desarrollo de polticas pblicas en el Center for Corporate Citizenship de Boston College, en Estados Unidos.
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mentos clave que denen un desempeo de clase mundial en la responsabilidad social corporativa.
Las primeras conclusiones preliminares son claras
e iluminadoras. Al igual que con la Calidad Total, las
RSC tiene que alinearse e incrustarse plenamente en
las operaciones estratgicas de la organizacin para
producir un efecto transformador de largo plazo. Las
actividades de responsabilidad social que no estn alineadas con las grandes metas de negocios no sern ni
slidas ni viables; es ms, incluso pueden ser contraproducentes al contrariar el modelo de negocios y desviar
recursos hacia actividades secundarias.
En contraste, una verdadera alineacin estratgica
genera un valor mensurable y de largo plazo, tanto
para los accionistas como para la sociedad. Existen cada
vez ms evidencias concretas del valor agregado que
entregan estrategias de RSC ntimamente ligadas al
ADN de la empresa en mbitos tales como la reputacin y construccin de marca, la delidad de los consumidores, la retencin de empleados y la atraccin
de nuevos talentos, e incluso la proteccin de licencias
para operar. Pero, cmo se logra esta alineacin?

Un modelo para la excelencia

Basndonos en nuestro estudio y experiencia con las
empresas del Global Leadership Network, hemos desarrollado un marco que abarca los principales atributos
que contribuyen a una ecaz alineacin estratgica de
las prcticas de RSC (vea el grco Un modelo integral
de responsabilidad corporativa). El modelo incorpora
la visin operacional, estratgica y de liderazgo, y en su
ncleo se encuentra un enfoque crucial que adoptan
las empresas que han incorporado la RSC a su ADN
corporativo: el aprendizaje comprometido.
Existen varias empresas pioneras que se guan por
este enfoque y que han cosechado excelentes resultados, tanto nancieros como sociales y medioambientales. El modelo integral de responsabilidad ser ilustrado
con ejemplos de una de estas empresas, que es Cemex,
un productor y comercializador global de cemento y
mezcla de concreto, que comenz su proceso de internacionalizacin en 1992 y que ha trazado un camino
sin paralelos: de ser una empresa regional de Mxico,
pas a ser una con presencia nacional, latinoamericana
y, nalmente, global. En un sector que se est consolidando a nivel mundial, y donde las seis mayores empresas representan en torno a 50% del negocio, Cemex es
hoy la mayor compaa cementera del hemisferio y la
tercera ms grande del mundo. Segn su propia visin,
la empresa est comprometida con construir un futuro
mejor y ms sustentable, colaborando estrechamente
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Llevar la resp onsabilidad corp orativa al ADN de su empresa

Un modelo integral de responsabilidad corporativa

Aprendizaje, desarrollo
y cambio mediante
la interaccin
directa con los stakeholders.

Iniciativas innovadoras
para abordar desafos
sociales,
medioambientales
y econmicos.

Estrategia
de Negocios
Aprendizaje
Comprometido
Liderazgo
en Ciudadana
Corporativa

con sus clientes, empleados, comunidades involucradas

y accionistas.
Aprendizaje comprometido. En el centro de todo
intento por alinear la planicacin estratgica y las operaciones diarias de una empresa con la responsabilidad
social est el compromiso con las partes interesadas
(stakeholders). Pero este compromiso no se centra en
prevenir crisis o suavizar crticas, que suele ser muchas
veces el objetivo primordial de muchas empresas que
salen a dialogar con sus partes interesadas. En vez de
ello, se trata de un compromiso mucho ms profundo
que ve en los stakeholders aliados sociales que contribuyen a promover el aprendizaje y la innovacin al
interior de la empresa, lo que a su vez impulsa el desempeo corporativo. Este tipo de aprendizaje comprometido va ms all de las nociones tradicionales sobre la
calidad tcnica en el compromiso con los stakeholders,
para centrarse en los resultados, tanto dentro como
fuera de la empresa. Las empresas que se embarcan en
el aprendizaje comprometido pronto se dan cuenta de
que las relaciones con los stakeholders pueden ser una
fuente frtil de informacin y conocimientos.
Cemex aplic el principio de aprendizaje comprometido para entender la manera en que la gente de
bajos ingresos construye sus viviendas en Mxico. La
empresa organiz un grupo de investigacin de ocho
personas y seleccion el estado de Jalisco para llevar a
cabo un estudio sociolgico que tard dos aos. Muy
pronto, la empresa supo que las familias gastaban entre
agosto 2005

Alineacin del desempeo social,

medioambiental y econmico
con la estrategia y desempeo
de negocios a largo plazo.

Excelencia
Operacional

Incorporar de manera
sistemtica y sustentable
las polticas de
responsabilidad social
alineadas con
la estrategia.

25% y 50% de su presupuesto total de construccin en

cemento. Pero tambin se dio cuenta que el desafo crtico de estas comunidades a la hora de comprar materiales de construccin y despus edicar sus viviendas
era el del nanciamiento. Como no tienen acceso a los
bancos o los sistemas de crditos tradicionales, muchas
de estas familias tienen que ahorrar para construir sus
casas. Para reunir suciente dinero, las comunidades
realizan las llamadas tandas (colectas comunales),
y mediante un sistema de lotera, cada cierto tiempo
un miembro del grupo que participa en estos eventos
recibe el dinero ahorrado. Provista de este nuevo conocimiento, Cemex desarroll un programa institucional
para prestar dinero a esas familias y mejorar el sistema
de tandas al ofrecer una combinacin de ahorros y
crdito. El nuevo programa se llam Patrimonio Hoy
y ha crecido de manera continua en los ltimos cinco
aos. La manera en que opera es sencilla, pero el programa slo se pudo desarrollar despus de un exhaustivo estudio en terreno y de muchos ensayos y errores.
Patrimonio Hoy primero identica los barrios en los
cuales operar, para despus instalar ah una clula
de unos tres empleados de Cemex que asesorarn a
las familias del barrio respecto de asuntos crediticios,
tcnicos e incluso arquitectnicos. Esta clula identica promotores locales, la mayora mujeres, que hacen
una venta puerta a puerta del producto nanciero de
Cemex. Las promotoras trabajan sobre una comisin
que vara segn el nmero de socios que enrolan en el
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programa. Hasta ahora, Patrimonio Hoy ha beneciado

a ms de 112.000 familias de bajos recursos, prestando
ms de US$ 45 millones que han permitido un volumen
de construccin similar a 75.000 habitaciones de 10
metros cuadrados.
Como lo demuestra la experiencia de Cemex, aprender de los stakeholders requiere de un compromiso
que sobrepasa el tradicional dilogo a dos bandas que
realizan muchas empresas. El aprendizaje comprometido requiere de la voluntad de involucrar a los stakholders crticos como activos estratgicos que dan forma
e informan las decisiones y la direccin estratgica de
la empresa. En el modelo integral esto se traduce en
acciones, relaciones y conexiones que no slo moldean
la conducta de la empresa, sino tambin el comportamiento de los propios stakeholders.
En lo posible este aprendizaje adquirido debera
extenderse para inuenciar tambin a otros actores.
Por ejemplo, el aprendizaje comprometido que BP ha
realizado con varias ONG ha ayudado a inuenciar
la manera en que una gran parte del sector se relaciona ahora con los activistas y la temtica ecolgica.
O la poltica de Nike de llevar a cabo un aprendizaje
comprometido con sus socios en su cadena de suministro global en temas referidos a los derechos humanos
y laborales, tambin ha cambiado la manera en que
muchas empresas de su sector se relacionan con sus
stakeholders (para ms sobre las polticas de RSC de
Nike, vea en esta edicin el artculo de Simon Zadek
El camino hacia la responsabilidad corporativa).
Estrategia de Negocios. Un segundo aspecto crucial del modelo es construir una estrategia de negocios
que busque una alineacin entre el desempeo social,
medioambiental y econmico de una empresa con su
valor de largo plazo. De esta manera, la responsabilidad corporativa se vuelve parte del negocio central,
se incorpora a la forma de ser de la organizacin. Obviamente, existe una serie de obstculos que dicultan
esta alineacin. Por eso, las empresas deben asegurarse de que sus sistemas de gobierno corporativo y de
desempeo estn diseados para apoyar un enfoque de
alineacin estratgica. Por ejemplo, muchas compaas
debern poner en marcha procesos para gestionar los
dilemas que pueden surgir, en especial al comienzo de
esta transformacin, cuando la empresa se encuentre
ante la posibilidad de optar entre su estrategia central y un desempeo social y ambientalmente responsable. Un aspecto crucial para incrustar una estrategia
alineada en el corazn de la empresa es una amplia
difusin interna del compromiso que la organizacin
tiene con este enfoque.
La estrategia de Cemex para alinear sus procesos en
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todo el mundo tiene el nombre de Cemex Way, que es

una losofa corporativa que utiliza las tecnologas de
la informacin para implementar estrictos estndares
globales para sus tcnicas gerenciales y tecnolgicas.
El mtodo incluye aprender continuamente acerca de
nuevas tecnologas que mejoren el desempeo ambiental de sus plantas, y despus crear estndares nuevos y
mejorados y difundir cada mejor prctica adaptada.
Un ejemplo es el uso de materias primas alternativas en el proceso de fabricacin de cemento, cuya
intencin es conservar los recursos naturales y reducir
el consumo de energa. Para reducir sus costos energticos e impactos ambientales, que incluyen la emisin
de dixido de carbono y residuos slidos, Cemex busca
constantemente alternativas a los combustibles fsiles
como el petrleo, carbn y gas natural. La empresa
ha descubierto que sustitutos tales como el petrleo
y solventes reciclados, biomasa, neumticos usados y
residuos slidos pueden ser fundidos en las calderas de
la empresa y utilizados para producir cemento de alta
calidad. Por ejemplo, en sus operaciones en Espaa,
Cemex utiliza biomasas, petrleo usado, neumticos
viejos y productos animales procesados en la produccin de cemento. Tambin est realizando pruebas
para utilizar otros combustibles alternativos, tales
como plsticos libres de cloro, sedimentos secos, combustibles lquidos y desechos de madera provenientes
de la produccin de muebles. Gracias al Cemex Way, los
procesos para convertir residuos en combustibles alternativos se aprenden rpidamente y son diseminados y
aplicados en todas sus operaciones globales.
Liderazgo en ciudadana corporativa. Por lo general, por liderazgo se suele entender que alguien lidera y
otros siguen. Pero el modelo integral ve en el liderazgo
la intencin de sumar a otros. Estos otros pueden ser
desde competidores, miembros de ONG y funcionarios
de gobierno, hasta comunidades de base. En este caso, el
liderazgo no se reere slo al liderazgo individual de
un CEO comprometido, por ejemplo, con una agenda
de sustentabilidad, sino tambin a la capacidad de una
organizacin de indicar el rumbo a seguir a la hora de
lidiar con algunos de los asuntos sociales y ambientales
ms desaantes que enfrentan las empresas.
Existen temas que son demasiado grandes para que
una empresa se enfrente a ellos por s sola. Piense, por
ejemplo, en el cambio climtico. Pero las empresas de
clase mundial estn comenzando a colaborar activamente con otros protagonistas de su sector para abordar asuntos para los cuales no existen soluciones concordantes. De hecho, algunos sectores comparten una
marca de industria. Tome, por ejemplo, la industria
del alcohol y el asunto de beber con responsabilidad.
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Si bien no existe ventaja competitiva en un enfoque

del tipo Lo hago yo solo, pueden darse claras ventajas reputacionales en tomar una posicin de liderazgo
y decir, Lo hago primero, y arrastrar consigo a los
dems.
Y las buenas iniciativas pueden arrastrar a empresas de sectores muy distintos. Cemex estableci el Programa Cathedra como un programa de responsabilidad
social que busca reforzar los aspectos educacionales
relacionados con la construccin. En 1999, expertos de
la empresa comenzaron a impartir clases desde el estudio de televisin de la universidad virtual del Instituto
Tecnolgico de Monterrey, como parte de un proyecto
de colaboracin entre ambas organizaciones. La iniciativa fue fortalecindose y Cemex decidi emitir las
clases para otras universidades mexicanas. Muy pronto,
diez empresas, incluyendo a Renault y el consorcio de
bebidas Femsa, establecieron programas parecidos con
el Tec de Monterrey. Con el tiempo, Cemex desarroll
un estudio de televisin virtual conectado a cientos de
aulas en todo el pas. Esta red televisiva privada ha transmitido docenas de conferencias y seminarios satelitales,
alcanzando hasta 4.000 espectadores por evento, y se
ha vuelto una red de comunicacin y educacin muy
conocida en el sector de la construccin en Mxico.
Cemex est agregando Internet a su lista de soportes
educacionales y est implementando soluciones de elearning para reforzar la educacin universitaria as
como la educacin continua de sus profesionales. Este
modelo rene la informacin dispersa que existe entre
las asociaciones sectoriales y las empresas, y la transforma con el objetivo de diseminar conocimientos socialmente relevantes y de estrechar los lazos entre las
comunidades profesionales, acadmicas y laborales. La
iniciativa vincula a corporaciones, empresas, gobiernos, instituciones multilaterales, asociaciones sectoriales, universidades y otros grupos para conjuntamente
ampliar los tradicionales lmites de la sala de clase y
reforzarlos mediante tecnologas de la informacin
en temas socialmente relevantes como el desarrollo
sustentable, la ciudadana corporativa y la tica empresarial.
Excelencia operacional. Por ltimo, el marco requiere de una infraestructura que permita que la estrategia de negocios se incorpore a las operaciones de la
empresa. Cuando hablo de infraestructura me reero
a cosas como incentivos apropiados para los empleados, sistemas que respalden la innovacin, capacitacin
laboral que construya las habilidades que le permitirn a los empleados tomar decisiones que estn en
concordancia con el enfoque estratgico alineado, y
sistemas para responder ante elecciones crticas. An
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ms importante, la excelencia operacional incluye un

desempeo que entiende la calidad de la alineacin
estratgica y el impacto que tiene sobre la empresa
y la sociedad, y que es evaluado en concordancia. En
otras palabras, si los empleados y ejecutivos que da
a da llevan adelante las operaciones de la empresa
no tienen un entendimiento claro y cabal sobre la necesidad estratgica que representa la responsabilidad
social para la empresa, de poco servir estampar declaraciones de RSC en el manual de la visin y misin de
la compaa.
Cemex entiende esto y por eso apuesta fuertemente
al activo que considera ms importante: su capital humano e intelectual. La empresa invierta unos US$ 13
millones al ao para fomentar el desarrollo profesional continuo, y mediante programas de capacitacin
est construyendo una nueva generacin de lderes. El
Programa de Becas de Postgrado de Cemex ofrece a empleados calicados becas para estudiar en las mejores
universidades internacionales. Los empleados deben
realizar un compromiso anual con un programa de
desarrollo individual (PDI) que se vincula a la lista
de las nueve competencias centrales de Cemex, entre
las que guran trabajo en equipo, creatividad, espritu emprendedor y compromiso con los stakeholders.
Todo empleado cuenta con el pleno apoyo de la empresa para alcanzar su PDI, que incluye un sistema de
aprendizaje online que ofrece 300 cursos y que est
disponible en todos los pases en que opera Cemex.
Esta capacitacin virtual le da a los empleados acceso
a un entrenamiento multifuncional en mbitos tales
como servicio al cliente, nanzas, gestin de proyectos
e idiomas.
El compromiso con la educacin va mucho ms all
de la organizacin misma. Lorenzo Zambrano, presidente del consejo y CEO de Cemex, tambin es el presidente del TEC de Monterrey, que se ha convertido
en una red universitaria lder en Amrica Latina y que
cuenta con una renombrada escuela de negocios. As,
Cemex genera un crculo virtuoso donde las necesidades de la industria estn claramente incorporadas en
los programas acadmicos, y donde los nuevos profesionales estn mejor preparados para enfrentarse a los
desafos globales del sector.

Reuniendo las piezas

La fortaleza del modelo no descansa en un elemento
nico, sino en la integracin de sus partes. Por ejemplo, una empresa puede contar con programas estratgicamente alineados que abordan asuntos sociales o
ambientales apremiantes, pero si stos no estn incrus7

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tados en toda la organizacin, o incluso ms all de ella

inuenciando la forma en que otros se comportan, ser
difcil considerarlos programas de excelencia que tendrn un impacto duradero y sustentable. La respuesta,
aunque suene vaga, est en la innovacin y autonoma
de los empleados; en otras palabras, en la capacidad
creativa de la organizacin.
Los ejecutivos en Cemex estn convencidos de que,
una vez que una empresa haya denido con claridad
su visin de RSC, la nica manera de que esa visin
se vuelva parte integral de la empresa es abriendo
las puertas de par en par a la creatividad. Cemex ha
aprendido que la organizacin adquiere la valenta
para encontrar formas innovadoras de realizar negocios rentables y socialmente responsables. Uno de los
mayores desafos que Zambrano ha planteado a la empresa para este ao es el de lanzar productos innovadores que tambin puedan generar benecios sociales y
ambientales. Y la empresa ha respondido. Un ejemplo
es la nueva pavimentacin de concreto de Cemex, que
utiliza neumticos viejos como material. Con ello, la
empresa logra un doble benecio: por un lado ayuda a
eliminar un problema de basura que afecta a muchas
ciudades y, por otro, reduce sus costos de produccin.
En aos pasados, la creatividad de la organizacin
ha producido un portafolio diversicado de programas
sociales y ambientales que despus se institucionalizaron. El frente ambiental ha sido particularmente activo.
Por ejemplo, Cemex promueve desde 1993 la conciencia ambiental mediante la publicacin anual de libros
sobre conservacin. Los libros se desarrollan en conjunto con ONG lderes en asuntos de biodiversidad, incluyendo a Conservation International y la Agrupacin
Sierra Madre. Se han repartido unas 200.000 copias
de estos libros entre empresas, universidades, centros
de investigacin y gobiernos. Otra iniciativa exitosa es
el rea de conservacin El Carmen, en Coahuila, que
cubre 75.000 hectreas de una zona altamente rica en
biodiversidad. En alianza con una ONG, Cemex trabaja
para preservar este ecosistema nico y las cientos de
plantas, aves, mamferos, reptiles y especies anbias
que dependen de ste para su supervivencia.
El componente social tambin se ha beneciado de
la creatividad al interior de la empresa. Patrimonio
Hoy, el ejemplo mencionado anteriormente, es una
de las principales iniciativas de Cemex que ayuda a
personas de escasos recursos a adquirir los materiales
de construccin de alta calidad de la empresa a precios
jos. Un participante de Patrimonio Hoy, por ejemplo,
viva en una sola habitacin junto a su familia de seis
integrantes. Gracias al programa ha sido capaz de agregar seis nuevas habitaciones a lo largo de los ltimos
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cinco aos. Cemex tambin ofrece a los participantes

consejos tcnicos y un amplio servicio al cliente, incluyendo entregas estrictamente cronometradas que
reducen los residuos de construccin que se dan por
falta de almacenaje en terreno.
Al abordar y estudiar las necesidades de los stakeholders se encuentran negocios de benecio mutuo, y
es as como las empresas pueden obtener una idea ms
clara de lo que realmente signica la RSC y las posibilidades que ella abre.

Los desafos
El modelo integral de responsabilidad corporativa entrega un marco slido para comenzar a incorporar la
RSC al interior de la empresa. Pero su puesta en prctica no es un asunto sencillo y el camino est lleno de
desafos complejos. Hasta ahora, nuestra investigacin
y experiencia con las empresas lderes ha revelado al
menos dos grandes desafos para lograr la alineacin
estratgica de la RSC.
Gestionar las elecciones difciles. La alineacin de
la RSC no es acerca de encontrar una solucin ganarganar, aunque existan muchos expertos que quieran
convencer a los ejecutivos de ello. Los extraordinarios
esfuerzos y enormes recursos invertidos por empresas
como Cemex son testigos de ello. Incrustar de verdad
los principios de la RSC en las decisiones estratgicas
signica que las empresas deben identicar y gestionar
opciones y decisiones difciles, que a veces contraponen el valor econmico a los valores sociales y medioambientales.
Liderar desde adentro. Al igual que con el movimiento de la Calidad Total, la primera exigencia para
los altos ejecutivos es que vean a la responsabilidad
social como algo que es central en su negocio, y no
slo un programa que se agrega o, peor an, un costo
en el que hay que incurrir. Aunque hay muchos directivos de empresas que saben esto, el mayor desafo es
convencer a los accionistas e incluso a stakeholders externos de este giro estratgico. Los accionistas pueden
considerar que el compromiso con la RSC perjudica
el desempeo trimestral, mientras que otros actores
sociales pueden considerarlo una mera maniobra de
marketing social. Por eso, la alta gerencia debe liderar
desde adentro y comprometer a todas sus partes interesadas en el nuevo rumbo corporativo. Y es a partir
de ah que la empresa puede construir las habilidades
y capacidades necesarias para pasar de una visin responsable a una ejecucin responsable.
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