Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas para

crear soluciones para cubrirlas.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MODA PASAJERA Imprevesible de corta duración y sin relevancia social
TENDENCIA Secuencia de acontecimientos que tiene cierta intesidad y duración
Conjunto de cambios considerables de índole política,
económica y tecnologica que se desarrollan
MEGATENDENCIA lentamente pero que afectan por un tiempo.
Conjunto de factores que influye sobre la organización
de manera menos inmediata afectando la actividad
MACRO ENTORNO comercial y aspectos de la vida.
Conjunto de factores que está próximo a la empresa y ejerce una
MICRO ENTORNO influencia de manera inmediata.

Conjunto de factores que no afectan la actividad comerical de las

empresas de manera directa pero influyen en sus acciones o toma de
decisiones. Están relacionados con la vida en general.
La población constituye la variable más relevante. Los cambios que
DEMOGRÁFICA se dan en el crecimiento son lentos y fácilmente medibles.
MARKETING
Conjunto de todos los factores externos que influyen en los hábitos de
compra de los consumidores y el mercado. Afectan el rendimiento de
una empresa. El poder adquisitivo se constituye en la variable del
entorno económico.
Nivel de ingreso o renta
Nivel de empleo
ENTORNO ECONÓMICO
Tipo de interés
Presión fiscal
Inflación

MACROAMBIENTE Lo único permantente es el cambio. Las organizaciones deben

adoptar una posición proactiva e innovadora para satisfacer los
cambios que demanda.
Los avances tecnológicos condicionan la tasa de crecimiento de las
ENTORNO TECNOLÓGICO
economías.
Presupuesto a I&D (Investigación & Desarrollo)
Realizar un seguimiento de las leyes y reglamentaciones emanadas
de los gobiernos.
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL Condicionan el accionar de la empresa y los negocios impactando en
la capacidad de compra de los consumidores.
MEDIAMBIENTE Una de las principales preocupaciones del mundo.
Conocer como se perciben las personas y la socidad. Conocer cuáles
ENTORNO SOCIO-CULTURAL son sus valores centrales y valores secundarios.
 Conjunto de factores que está próximo a la organización y poseen
una influencia inmediata sobre la actividad comercial.

Son los responsables de abastecer a las organizaciones.

PROVEEDORES

Organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en

encontrar clientes o cerrar operaciones
FIRMAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICAS
INTERMEDIARIOS
AGENCIAS DE SERVICIO DE MARKETING
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS
Se dedican a almacenar y mover mercaderías.
Colaboran con la empresa en la fijación
de sus metas y en la promoción de sus
prodcutos.
Son empresas que ayudan a financiar o asegurar los riesgos
relacionados con la compra y venta de bienes y servicios.

Son organizaciones que ofrecen productos/servicios similiares a lo

que ofrece la empresa para satisfacer la misma demanda. Es clave
analizar la competencia desde el punto de vista del consumidor.
COMPETENCIA

MICROAMBIENTE Conjunto de personas que demandan los productos de la empresa.

Mercado de consumidores
Mercado de industrial o de negocios
CLIENTES
Mercado gubernamental y no lucrativos
Mercado internacional o global

Organismos que facilitan el desarrollo de la actividad comercial.

INSTITUCIONES

Grupo que tiene un interés real o potencial de repercutir enla

habilidad que tiene una empresa para alcanzar sus objetivos.
Instituciones y público
Instituciones y público financiero
PÚBLICO
Instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana
Público general

Se lo conoce como el microentorno interno y se conforma por todas

las personas/departamentos de la organización.
EMPRESAS
 Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto/servicio. Para que exista el
mercado es necesario contar con la presencia de uno o varios invidiuos con necesidades y
deseos a satisfacer y la presencia de un producto que satisfaga ese deseo.

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o ese deseo.

Todo lugar físico o virtual donde existe la presencia de compradores con necesidades
o deseos específicos por satisfacer y por otro lado los vendedores que pretenden
satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto/servicio.

MERCADOS Los compradores que adquieren bienes y servicios para consumo o

uso particular. No todos los consumidores son iguales en sus gustos,
preferencias y hábitos de compra.
La cultura es el factor determinante de los deseos y del
comportamiento de las perosnas. Cada cultura está formada por
subculturas.
FACTOR CULTURAL El marketing multicultural te permite identificar ciertos nichos étnicos y
demográficos.
Los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se
identifican y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes
FACTOR SOCIAL y comportamientos.
Las características personales influyen en las decisiones de compra.
Grupos primarios de pertenencia
MERCADO DEL CONSUMO Grupos secundarios
FACTOR PERSONAL Grupos de aspiración
Grupos disociativos
Familia de orientación
Familia de procreación
La edad y la fase del ciclo de vida
La ocupación y la situación económica que la persona posee
La personalidad y el concepto de si mismo
Los valores y el estilo de vida de uno mismo
 Motivación
Percepción

Es el proceso de decisión de compra y la compra final Aprendizaje

dependen de una serie de procesos psicológicos.
Emociones
Memoria

Las personas eliminan estímulos y prestan atención a algunos

relacionados con sus necesidades actuales.
ATENCIÓN SELECTIVA

Es la tendencia que tiene la persona a interpretar la información de tal

manera que coincida con sus ideas preconcebidas, lo que ocasiona
distorsiones.
DISTORSIÓN SELECTIVA

Las personas recuerdan productos que le gustan y que coinciden con

sus creencias y actitudes.
PROCESOS PSICOLÓGICOS RETENCIÓN SELECTIVA

Capacidad discriminativa de los sentidos. Describe cuál es la

intesidad mínima en la que debe aumentar un estímulo para que el
individuo note su incrementos.
Sostiene que cuánto más fuerte es el estímulo que se percibe es
UMBRAL DIFERENCIAL necesario un nivel adicional de estímulos equivalente a la DAP para
que el individuo perciba la diferencia entre estímulo resultante y
LEY DE WEBER estímulo actual.

INICIADOR Detecta la necesidad. Plantea el deseo.

INFLUENCIADOR Aconseja y opina al respecto al producto que se piensa comprar.
DECISOR Toma la decisión de compra.

PAPELES DE COMPRA COMPRADOR Ejecuta la compra.

CONSUMIDOR Utiliza o consume el producto.
Los diferentes roles a la excepción del influenciador puede ser
asumido por la misma persona.
 Compras rutinarias y habituales.
COMPLEJIDAD BAJA

Proceso pensado y largo, producto de alto precio.

COMPLEJIDAD ALTA

Este proceso de inicia al detectar una necesidad insatisfecha que

provoca el deseo de satisfacerla.
IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD

Dependiendo del tipo de necesidad la persona buscará más o menos información.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

PROCESOS DE COMPRA Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las
características y diferencias del producto de distintas marcas realizará
una evaluación.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Decisión de marca
Decisión de distribuidor
Decisión de cantidad
DECISIÓN DE COMPRA
Decisión de tiempo
Decisión de forma de pago

El cosumidor puede experimentar satisfacción o insatisfacción.

COMPORTAMIENTO POST COMPRA
 Menor cantidad de compradores con compras de mayor volumen.
Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores.
Compradores profesionales
La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo.
MERCADO EMPRESARIAL La demanda es bastante inelástica.
La demanda es fluctuante
Compra directa
Concentración geográfica de los productores.

Un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con

el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para que
cada uno de ellos permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comericales de la empresa.

MARKETING Permite encontrar oportunidades de negocio

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN Contribuye a establecer prioridades
Facilita el análisis de la competencia.
La segmentación permite una mejor adecuación de los productos/
servicios ofrecidos y de las acciones promocionales que se llevarán a
cabo.
Grupo de consumidores que comparte necesidades y deseos
MARKETING DE SEGMENTOS similares.
Grupo de consumidores muy delimitado que busca un mismo
MARKETING DE NICHOS conjunto de beneficios.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MARKETING LOCAL Grupo de consumidores que residen en un lugar determinado.
MARKETING PERSONALIZADO Marketing uno a uno --> customizar el producto para los clientes.
PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS Cuando el mercado presenta practicamente las mismas preferencias.
PREFERENCIAS DISPERSAS Las preferencias del mercado varían sustancialmente de un individuo a otro.
PREFERENCIAS
Existen grupos de preferencias donde las empresas que primero
llegan para satisfacer obtienen la ventaja de elegir donde
PREFERENCIAS AGRUPADAS posicionarse.
Segmentar el mercado
Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta
PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la
competencia (POSICIONAR)
 INICIADOR Requiere la compra de algún producto
USUARIO Utiliza el producto.
INFLUENCIADOR Aquel que ejerce influencia en la decisión de compra
DECISOR Define los requisitos del producto y de los proveedores
APROBADOR Autoriza a efectivar la compra
COMPRADOR Ejecuta la compra
Impiden o dificultan la tarea de los vendedores para llegar al centro
GUARDIANES de compras
1) RECONOMIENTO DEL PROBLEMA Aparece una necesidad que debe ser resulta con la adquisición del bien.
Se determinan las características y la cantidad de
2) DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA NECESIDAD unidades necesarias del artículo en cuestión.
ROLES EN EL PROCESO DE
MARKETING Dependiendo de la complejidad del producto, la descripción será más
COMPRA EMRPESARIAL
o menos sencilla. En caso de mayor complejidad se deberá recurrir a
3) ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO expertos que puedan sesorar.
4) BÚSQUEDA DE PROVEEDORES Se contacta con las diferentes empresas proveedoras.
5) SOLICITUD DE PROPUESTAS Se solicita a cada proveedor que envíe su propuesta.
6) SELECCIÓN DEL PROVEEDOR Se puede seleccionar al proveedor que mejor se adapte.
El comprador negocia el pedido final, detallando las específicaciones
7) ESPECIFICACIÓN DE LA RUTINA DE COMPRA técnicas, garantías, tiempos de entrega, políticas de devolución, etc.
8) REVISIÓN DE LA EJECUCIÓN El comprador revisa la actuación del proveedor elegido.
Este proceso de utiliza de manera completa en el caso de las nuevas
adquisiciones. En el caso de las recompras no es necesario
implementar todas las fases.
 Conjunto de criterios que deben tener en cuenta a la hora de definir el
segmento.
VARIABLES DESCRIPTIVAS
VARIABLES CONDUCTUALES
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
BASES PARA LA
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
MARKETING
DEMOGRÁFICAS
OPERATIVAS
PRINCIPALES VARIABLES ENFOQUE DE COMPRA
DE SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO EMPRESARIAL
FACTORES SITUACIONALES
CARACTERÍSTICAS DEL PERSONAL
Didive a los consumidores en grupos según datos y hechos que los representan.
Divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto.
Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas.
Se divide al mercado en grupos según la edad, tamaño de núcleo
familiar, nivel educativo, nivel de ingresos, clase social, etc.
Se divide a los consumidores en grupos según su estilo de vida,
valores o personalidad.
MOMENTO DE USO El segmento se define en función de la temporalización del uso del producto.
BENEFICIO BUSCADO El segmento se define de acuerdo con el beneficio esperado por el consumidor.
El segmento se define en grupos de no usuarios, ex usuarios y
potenciales usuarios. El objetivo se centra en captar a los clientes
CATEGORÍA DE USUARIOS potenciales.
El segmento se define si el producto se usa de manera escasa, media
NIVEL DE USO o frecuente.
El segmento tiene en cuenta el grado de
NIVEL DE INCLINACIÓN A LA COMPRA conocimiento y/o deseo del producto.
NIVEL DE LEALTAD El segmento se define en incodionales, divididos, cambientes y switchers.
El segmento está formado por entusiastas, positivos, indiferentes,
ACTITUD negativos y hostiles.
Sector industrial
Tamaño de la empresa
Localización
Tecnología
Usuarios/no usuarios
Capacidad del cliente
Organización según la función de compra
Estructura del poder
Naturaleza de la relaciones existentes
Políticas generales de compra
Criterios de compra
Urgencia
Aplicaciones específicas
Volumen de pedido
Semenjanza comprador/vendedor
Actitud hacia el riesgo
Lealtad
 Ingresar o no competir un segmento dependerá de que tan atractivo
pueda ser operar o no en ese sector industrial.
Rivalidad entre competenia
Nivel de competitividad y rentabilidad
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER Competencia actual
Los sustitutos
El poder de negociación de los proveeodres y de los clientes.
Medible
REQUISITOS PARA UNA
MARKETING Sustancial
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Accesible
Diferenciable
Procesable
Concentración de un segmento único
Especialización selectiva
SELECCIÓN DEL SEGMENTO Especialización del producto
Especialización del mercado
Cobertura total del mercado
 La acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal
modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores.
Cualidad de las marcas y productos que se distinguen positivamente
POSICIONAMIENTO DIFERENCIACIÓN de la competencia.
ENFOQUE Permite dar respuesta a las necesidades del público objetivo

Determinar el marco de referencia competitivo

REQUISITOS DE UN BUEN
POSICIONAMIENTO
Reconocer las diferencias
Crear el mantra de la marca
Atributos vinculados con la marca que los consumidores valoran y
DIFERENCIAL que creen que no podrán encontrar en la competencia.

MARKETING Asociaciones (no necesariamente) exclusivas de la marca sino que la

SIMILITUDES comparten con categorías de un producto y con la competencia.

Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia

CATEGORÍA DE PERTENCIA
Comparar con otros ejemplos
Utilizar un identificador de producto
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
DIFERENCIACIÓN DE SERVICIO
DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL
DIFERENCIACIÓN DE CANALES
DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN
Las marcas se pueden diferenciar a través de los atributos que
posean sus productos. (CALIDAD)
El consumidor valora las marcas por factores que tienen que ver con
la facilidad de realizar pedidos (la entrega, instalación, etc)
Se trata de desarrollar una política de RRHH que convierta a los
empelados en embajadores de la marca.
Se pueden diferenciar medinte el uso del canal que usan para la
distribución.
Es la forma que el público percibe a la empresa y a sus productos.