TEMA 1

ANÁLISIS DE VARIABLES DEL

MERCADO EN EL ENTORNO
DE LA EMPRESA
ÍNDICE
1.Sistema comercial. Variables controlables y no controlables.
1.1. Análisis de las variables de la empresa.
1.2. Análisis interno y externo.
1.3. Análisis DAFO.

2.Análisis del entorno de la empresa.

2.1. Macroentorno.
2.2. Microentorno.

3.El mercado.
3.1. Los límites del mercado.
3.2. Tipos de mercado: clasificación.
3.2.1. Mercados de consumo.
3.2.2. Mercados organizacionales.

4.Instituciones internacionales y nacionales que regulan o

influyen en la actividad comercial de la empresa.
1. SISTEMA COMERCIAL. VARIABLES CONTROLABLES Y
NO CONTROLABLES.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

“La investigación comercial se define como un proceso de identificación, valoración,

selección y tratamiento de información para comprender el entorno, tomar decisiones o
evaluar resultados” (Grande y Abascal, 2011).

ENTORNO

“El entorno es todo factor o elemento ajeno a la empresa que influye directa o indirectamente
en sus resultados”.
1.1. ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DE LA EMPRESA.

Conocer las variables del entorno permite a la empresa evaluar el impacto que tendrán
sobre ella en el futuro para poder anticiparse y poner en marcha las medidas necesarias.

Dependiendo del grado de influencia que tengan las empresas sobre estas variables, se
pueden clasificar en:

VARIABLES VARIABLES NO
CONTROLABLES CONTROLABLES

Variables sobre las que la empresa
puede influir.
Ejemplo: producto, precio,
distribución y comunicación.
Variables sobre las que la empresa
puede influir algo o nada.
Ejemplo: macroentorno (ninguna
influencia) y microentorno (cierta
influencia).
1.2. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO.

En las empresas es importante realizar un análisis de la realidad que las rodea desde una
perspectiva integral, analizando los posibles cambios que puede experimentar su entorno,
pero prestando atención a los recursos con los que cuenta la empresa para enfrentarse a
estos cambios.

Por tanto, las vertientes que se deben considerar al analizar el entorno son:

ANÁLISIS ANÁLISIS
INTERNO EXTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

1.2. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO.

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

OBJETIVO OBJETIVO
Evaluar de forma detallada cada componente de la Estudiar la situación actual y las perspectivas de cambio
organización para identificar los puntos fuertes y del entorno para identificar las oportunidades y
débiles. amenazas para la empresa.

CARACTERÍSITICAS CARACTERÍSITICAS
Son variables no controlables:
Son variables controlables.
Macroentorno: elementos que influyen
Asociadas a cada departamento de la empresa.
indirectamente en la empresa y esta no tiene
influencia (solo puede adaptarse).
Microentorno: elementos que influyen
directamente en la empresa y esta puede influir
en ellos (ejemplo: proveedores).
1.3. ANÁLISIS DAFO.

Es el análisis estratégico dirigido a la detección de los puntos fuertes y débiles de la

empresa, así como de las oportunidades y amenazas presentes en su entorno.

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

DEBILIDADES AMENAZAS
ASPECTOS
Puntos débiles y Factores del entorno que
NEGATIVOS desfavorables de una
empresa.
D A ponen en peligro a la
empresa.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
ASPECTOS
POSITIVOS Puntos fuertes, recursos,
F O Factores del entorno que
capacidades y ventajas de la son favorables para la
empresa. empresa.
1.3. ANÁLISIS DAFO.
DEBILIDADES
Bajo control de la red comercial.
Sin departamento de I+D+i.
Instalaciones antiguas y obsoletas.
Falta de personal cualificado.
FORTALEZAS
Agilidad en la toma de decisiones.
Costes de producción bajos.
Rápida adaptación al mercado.
Buena imagen de marca.
AMENAZAS
Entrada de nuevos competidores.
Cambio en el gusto de los consumidores.
Estancamiento de la demanda.
Crecimiento lento del mercado.
OPORTUNIDADES
Nuevos nichos de mercado.
Entrada en nuevos mercados.
Políticas positivas para la empresa.
Maquinaria más automatizada y asequible.
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA.

El éxito en el proceso de toma de decisiones de cada empresa está condicionado por el

comportamiento de los factores que conforman su macroentorno y su microentorno.

MACROENTORNO

MACROENTORNO Es común para todas las empresas que desarrollan su actividad

en un mismo ámbito o sector. Está constituido por una serie de
variables sobre las que la empresa no puede ejercer ningún
MICROENTORNO control.

MICROENTORNO

EMPRESA Está compuesto por los agentes con los que la empresa
interactúa en el desarrollo de sus actividades y que condicionan,
en mayor o menor medida, la toma de decisiones estratégicas.
2.1. MACROENTORNO.

El entorno en el que una empresa lleva a cabo su actividad comercial está compuesto por una serie
de fuerzas de distinto ámbito que lo convierten en un escenario cambiante al que la empresa debe
adaptarse de forma continua, intentando rentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el
riesgo de las posibles amenazas.

ENTORNO ECONÓMICO

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

ENTORNO DEMOGRÁFICO

MACROENTORNO
ENTORNO TECNOLÓGICO

ENTORNO SOCIOCULTURAL

ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
2.1. MACROENTORNO.
ENTORNO ECONÓMICO

El macroentorno económico se refiere al conjunto de factores económicos que pueden tener

un impacto significativo en la actividad de una empresa. Estos factores pueden afectar tanto
a nivel nacional como internacional:

Crecimiento económico: un crecimiento sólido suele estar asociado con un mayor poder
adquisitivo de los consumidores y, por lo tanto, con más oportunidades de negocio.
Ciclos económicos: las economías pasan por ciclos de auge y recesión. Durante un auge,
las empresas pueden expandirse con más facilidad, mientras que en una recesión, deben
ser más cautelosas y adaptar sus estrategias.
Inflación: la inflación afecta los precios y al poder adquisitivo de los consumidores. Las
empresas deben considerar cómo gestionar los aumentos de costos y fijar precios
adecuados.
2.1. MACROENTORNO.

Tipo de cambio: para las empresas que operan internacionalmente, las fluctuaciones en
los tipos de cambio pueden tener un gran impacto en los costos y los ingresos. esto
también afecta a la competitividad de la empresa en el mercado global.
Tasas de interés: las tasas de interés influencian los costos de financiación. unas tasas
altas pueden dificultar la inversión y el endeudamiento, mientras que tasas bajas pueden
estimular la inversión y el consumo.
Políticas económicas y fiscales: las políticas gubernamentales, como los impuestos y los
subsidios, pueden afectar directamente a las empresas y su rentabilidad. cambios en
estas políticas pueden requerir ajustes en las estrategias comerciales.
Desempleo: la tasa de desempleo tiene un impacto directo en la capacidad de gasto de
los consumidores. un alto desempleo puede llevar a una disminución en la demanda de
productos y servicios.
2.1. MACROENTORNO.

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

El marco institucional, público y legal en cada país delimita las bases de comportamiento
de las empresas en la interacción con su público objetivo.

Existen multitud de normas jurídicas a nivel comunitario, estatal y autonómico relacionadas

con la investigación comercial, como:

Ley de la Fundación Estadística Pública (1989).

Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (1999).
2.1. MACROENTORNO.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

Recoge los condicionamientos referidos a las características de la población en los

mercados en los que la empresa desarrolla su actividad.

Tamaño de la población: tasa de natalidad y mortalidad, movimientos migratorios.

Pirámide de la población.
Estructura de los hogares.

Las empresas deben realizar un estudio personalizado del efecto que tendrán estas
variables y otras tendencias demográficas en su mercado actual y potencial.

Por ejemplo: una empresa que se dedica a vender productos para bebés debe conocer la
tendencia de la tasa de la natalidad.
2.1. MACROENTORNO.

ENTORNO TECNOLÓGICO

Son los factores relacionados con las tecnologías actuales y los cambios que producen en
las empresas y en el comportamiento de los consumidores.

Es el entorno que mayor nivel de evolución e influencia ha tenido en los últimos años, y ha
permitido abaratar costes de producción y ha modificado los hábitos en el comportamiento
y el consumo del consumidor.

Actualmente, el desarrollo tecnológico es un elemento inherente a la competitividad de las

empresas, por lo que deben estar siempre al día de los avances tecnológicos de su sector.
2.1. MACROENTORNO.

ENTORNO SOCIOCULTURAL

Se refiere a las normas, actitudes y hábitos comunes de una sociedad, que condicionan el
comportamiento de las personas en su desarrollo personal y laboral, lo que afecta también a
sus hábitos de consumo. Tendencias:

Unidad familiar: aparecen nuevos modelos familiares y nuevos perfiles de consumidores.

Ámbito profesional: mayor tendencia hacia cambios de empleo, periodos de desempleo y
vacaciones más fraccionadas.
Avances tecnológicos: posibilita cambios como el teletrabajo, son una fuente de
información y comunicación, y hay un aumento del comercio online.
Cambios sociológicos: consumidores más exigentes e informados, mayor atención hacia
los productos que satisfacen sus necesidades y están en consonancia con sus gustos.
2.1. MACROENTORNO.

ENTORNO MEDIOAMBIENTAL

Se trata del respeto del medioambiente y la mejora de la percepción hacia las empresas que
utilizan procesos de producción limpios. Este entorno es uno de los más significativos de
los últimos años y ha dado lugar a nuevos conceptos:

Marketing verde: incluye la variable ambiental junto con el resto de variables clásicas
(precio, calidad, diseño, etc.) en el intercambio entre la empresa y su público objetivo.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC): es la contribución activa y voluntaria de las
empresas para el desarrollo social, económico y ambiental en su ámbito de actuación.
2.2. MICROENTORNO.

Está compuesto por todas las fuerzas que tienen la capacidad de influir en la gestión de la entidad y
en la planificación y desarrollo de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las
necesidades detectadas en el mercado.

El primer paso en el análisis del microentorno es la evaluación de la propia empresa, para identificar
sus puntos débiles y fuertes.

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

MICROENTORNO
INSTITUCIONES O
GRUPOS DE INTERÉS

COMPETENCIA
2.2. MICROENTORNO.

PROVEEDORES

Son las entidades que suministran a la empresa los recursos necesarios para llevar a cabo
los procesos de producción y comercialización.

Por su capacidad de condicionar la oferta de la organización, se tendrán en cuenta los

siguientes factores al elegir un proveedor:

Precio.
Disponibilidad.
Calidad.

Es fundamental conseguir un buen clima de cooperación con los proveedores, sobre todo
cuando la empresa consigue una ventaja competitiva.
2.2. MICROENTORNO.

INTERMEDIARIOS

Son las entidades que integran el canal de distribución de los productos que la empresa
pretende comercializar. Ejemplo: mayoristas, minoristas, bancos, aseguradoras o abogados.

Es necesario que haya una alto nivel de complementariedad entre la empresa y los
intermediarios y que se tengan en cuenta en la estrategia de marketing, porque:

Tienen responsabilidades como transportar o almacenar los productos.

Pueden dar información a la empresa sobre las necesidades del mercado y los cambios en
el comportamiento de los consumidores.
Pueden influir en la satisfacción de los consumidores prestando servicios adicionales.
2.2. MICROENTORNO.

INSTITUCIONES O GRUPOS DE INTERÉS

Clientes: la empresa debe tener un gran conocimiento sobre el comportamiento de compra

del público objetivo, para detectar posibles cambios o necesidades no satisfechas.

Otros clientes: grupos de interés e instituciones que tienen influencia sobre las decisiones
y actuaciones de la empresa. Es importante tener una buena relación con ellos. Son:

Accionistas.
Medios de comunicación.
Asociaciones de consumidores.
Entidades financieras y de crédito.
Asociaciones empresariales y sindicatos.
2.2. MICROENTORNO.

COMPETENCIA

Son todas las empresas que actúan en el mismo mercado o se dirigen al mismo público
objetivo, con productos o servicios similares que satisfacen las mismas necesidades.

Todas estas empresas están expuestas al mismo macroentorno, por eso es muy importante
que la organización realice un análisis detallado de los competidores para poder conseguir
una ventaja competitiva. La empresa debe tener información sobre:

Empresas que compiten con ella.

Posibles nuevos competidores.
Información detallada de cada competidor: productos, precios, calidad, distribución, etc.
3. EL MERCADO.

DEFINICIÓN GENERAL

Es el lugar físico en el que se produce el intercambio de bienes o servicios a cambio de una contraprestación
monetaria.

DEFINICIÓN ECONÓMICA

Ámbito en el que se produce la interacción entre los distintos agentes que conforman la oferta y la demanda.

DEFINICIÓN DE MARKETING

"Conjunto de personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio, que potencialmente
pueden desear si no lo desean en la actualidad, y además disponen de los recursos y capacidades de
diferentes índoles (legales, morales y operativas) necesarias para materializar su adquisición" (Esteban Tayala,
1997).
3. EL MERCADO.

FLUJOS DE INTERCAMBIO ENTRE LA ORGANIZACIÓN Y EL MERCADO

Flujos físicos o económicos: producidos a BIENES Y SERVICIOS

través de la venta de los bienes y servicios, y el EMPRESA MERCADO

CONTRAPRESTACIÓN
correspondiente pago de su precio.
Flujos de información: recogida de
información de los mercados en los flujos
COMUNICACIÓN
físicos para conocer los deseos, necesidades y
EMPRESA MERCADO
preferencias del público objetivo, y INFORMACIÓN

comunicación de la empresa al mercado para

dar a conocer su existencia y las
características de sus productos y servicios.
3. EL MERCADO.

Establecer los límites del mercado de las empresas es necesario para desarrollar las
estrategias comerciales. Por tanto, es importante delimitar el campo de actuación de la
empresa, diferenciando dos dimensiones del mercado:

MERCADO MERCADO
ACTUAL POTENCIAL

Compuesto por el conjunto de personas que están
dispuestas a adquirir un producto o un servicio
determinado.
Compuesto por el número máximo de personas
susceptibles de adquirir un producto o servicio
determinado en un periodo de tiempo concreto.
Este mercado potencial está disponible para
todas las empresas del sector.
3.1. LOS LÍMITES DEL MERCADO.

Establecer los límites del mercado sirve de utilidad a la empresa para determinar los criterios más adecuados
de ordenación o clasificación de su mercado de referencia.

LÍMITES FÍSICOS

Aspectos territoriales o geográficos que condicionan o restringen el mercado de actuación de la empresa,

dando lugar a los mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.

LÍMITES SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS CONSUMIDORAS

Los propios atributos del producto o servicio pueden hacer que esté concebido para un grupo específico de
personas, como productos para bebés o para la tercera edad.

LÍMITES SEGÚN EL USO DEL PRODUCTO O SERVICIO

Los diferentes usos que se le puedan dar al producto o servicio establecen los límites del mercado.
3.2. TIPOS DE MERCADO: CLASIFICACIÓN.

Compuesto por las personas

MERCADOS DE que demandan productos y
CONSUMO servicios para satisfacer sus
necesidades.
CLASIFICACIÓN DE LOS
MERCADOS EN FUNCIÓN
DEL TIPO DE DEMANDA
Formados por organizaciones
que demandan productos y
MERCADOS
servicios para satisfacer las
ORGANIZACIONALES
necesidades originadas en los
procesos productivos.
3.2.1. MERCADOS DE CONSUMO.

CARACTERÍSTICAS

La oferta de cada categoría de producto suele estar compuesta por una amplia gama de
productos y marcas.
El volumen de producción suele ser elevado y la oferta suele estructurarse en unidades
reducidas.
Alta rotación de los productos, que implica una constante renovación de las existencias.
Gran sensibilidad hacia las variables de marketing.
La comunicación suele estar basada en herramientas de persuasión masivas.
Fomentan la generalización de avances tecnológicos.
3.2.1. MERCADOS DE CONSUMO.

CLASIFICACIÓN

Los mercados de consumo se pueden clasificar en distintos modelos de mercado, en función

del tipo de bienes ofertados:

MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO

CLASES DE MERCADO
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
DE CONSUMO

MERCADOS DE SERVICIOS
3.2.1. MERCADOS DE CONSUMO.

MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO

Su principal característica radica en que ofertan productos que se extinguen, casi

inmediatamente, una vez utilizados (ejemplo: leche). Características:

Los productos son tangibles.

Gran facilidad para la normalización de la oferta, ya que los procesos de producción son
cadenas de fabricación estandarizadas.
El proceso de compra es repetitivo, pasa poco tiempo hasta que se vuelve a comprar.
Elevada rotación de existencias, lo que provoca canales de distribución largos y anchos.
Procesos de decisión de compra de baja implicación.
El precio suele ser bajo y los clientes son sensibles a esta variable.
Los márgenes comerciales unitarios son reducidos.
3.2.1. MERCADOS DE CONSUMO.

MERCADOS DE CONSUMO DURADERO

Se caracterizan por la comercialización de productos que posibilitan su utilización a largo

plazo (ejemplo: coche). Características:

Los productos son tangibles, pero no se extinguen inmediatamente al usarlos.

La percepción de la oferta se asocia de forma directa a los atributos de los productos.
Gran facilidad para la normalización de la oferta mediante procesos de producción
estandarizados.
Transcurre un largo periodo de tiempo entre la primera y la siguiente compra.
Procesos de decisión de compra de alta implicación.
Baja rotación de las existencias, que implica canales de distribución cortos y estrechos.
El precio suele ser elevado, pero no hace que aumente la sensibilidad de los clientes.
Los márgenes comerciales unitarios son altos.
3.2.1. MERCADOS DE CONSUMO.

MERCADOS DE SERVICIOS

Se caracterizan porque la oferta es intangible, no se puede separar de su proveedor, su

calidad depende de quién presta el servicio y no se pueden almacenar (ejemplo: escape
room). Características:

No existe una percepción del precio en función de la realidad de la oferta.

Se utilizan con frecuencia canales de distribución directos o cortos.
El ámbito de la comunicación centrada en el entorno inmediato y próximo de la
prestación del servicio.
La comunicación impersonal y masiva está asociada a los aspectos relacionados con la
tangibilización del servicio.
El comportamiento de compra se basa en las experiencias propias o de personas
cercanas.
3.2.2. MERCADOS ORGANIZACIONALES.

CARACTERÍSTICAS

Los productos demandados no suelen ser productos acabados: materias primas,

materiales y componentes de fabricación, instalaciones, equipos, accesorios y
suministros.
Elevada normalización de la oferta y condiciones estrictas en términos de calidad.
Proceso de decisión de compra complejo y de alta implicación.
Ventas de gran volumen, tanto en cantidad como en gasto económico.
El volumen de ventas está influenciado por la evolución y variación de la demanda en los
mercados de consumo.
Canales de distribución cortos o directos y muy estrechos.
Escasa o nula utilización de herramientas de comunicación masiva.
Menor sensibilidad hacia las actuaciones desarrolladas por las políticas de marketing.
3.2.2. MERCADOS ORGANIZACIONALES.

CLASIFICACIÓN

En función de la finalidad o utilización que se le pretende dar a los productos demandados,

los mercados organizacionales se clasifican en:

Se compran productos para usarlos como

MERCADOS INDUSTRIALES materia prima en su proceso productivo.
Ejemplo: fruta para hacer mermelada.

Organizaciones que compran productos

CLASES DE MERCADOS para venderlos sin transformarlos.
MERCADOS DE INTERMEDIARIOS
ORGANIZACIONALES Ejemplo: supermercado compra mermelada.

Instituciones que compran productos para

MERCADOS INSTITUCIONALES su normal funcionamiento.
Ejemplo: fotocopiadoras para Ayuntamiento.
4. INSTITUCIONES INTERNACIONALES Y NACIONALES QUE REGULAN O
INFLUYEN EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA.
INSTITUCIONES INTERNACIONALES
Organización Mundial de Comercio (OMC).
Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el
Desarrollo (UNCTAD).
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
(OCDE).
INSTITUCIONES ESTATALES
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:
Secretaría de Estado de Comercio.
Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación.
Instituciones dedicadas a la información y defensa de las
personas consumidoras:
Administración central.
Administración autonómica y local.
Asociaciones de consumidores y usuarios.
Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas en
el ámbito de la actuación comercial:
Consejo de la Comisión Nacional de la Competencia.
Tribunales de Justicia.
Agencia de Protección de Datos.
BIBLIOGRAFÍA
Martínez Fulgencio Valverde, J.
(2020). Investigación Comercial.
Paraninfo.
López Ortuño, E. (2019).
Investigación Comercial.
Marcombo.