Tema: Continuidad del proceso de toma de decisiones.

(Capitulo 10-11)

Capítulo (x)

5.10.1 ¿Cómo sesgan la información de tasa básica y la ley de números

pequeños los juicios formulados en función de la heurística de
posibilidades?

Los juicios también pueden verse influidos por la facilidad con que los ejemplos de
un acontecimiento pueden venir a la mente, un atajo llamado heurística de
disponibilidad. Los consumidores tienden más a recordar eventos más accesibles
o más vívidos, tendencia que influye sus juicios, aunque pueden no estar
conscientes de este efecto.

5.10.2 ¿En qué se parece y en qué difiere la jerarquía de esfuerzo alto y la

jerarquía de esfuerzo bajo?

En algunas situaciones de esfuerzo bajo, los consumidores pueden tomar una

decisión sin estar conscientes de cómo o por qué lo hacen, tal como elecciones
inconscientes pueden estar sujetas a la fuerte influencia de los estímulos del
entorno, como la fragancia de un perfume en una tienda departamental.

El consumidor se involucra en el pensamiento, lo cual lleva a sentimientos, que

llevan a un comportamiento, esto es una progresión conocida como jerarquía de
efectos. Sin embargo, los estudios muestran que esta jerarquía tradicional de
efectos no aplica a todas las situaciones de toma de decisiones.

5.10.3 ¿Qué concepto de condicionamiento operante aplican al aprendizaje

del consumidor? 

El condicionamiento operante, también llamado condicionamiento instrumental, es

un método de aprendizaje que se produce mediante la asociación de refuerzos y
castigos con un determinado comportamiento o patrón de comportamiento.
Mediante el condicionamiento operante se hace una asociación entre un
comportamiento y una consecuencia de ese comportamiento.

5.10.4 ¿Por qué la calidad es un proceso importante en la toma de

decisiones con base cognitiva?

Porque el consumidor utiliza su razonamiento y conocimiento del producto y toma

de referencia la calidad que la asocias al buen desempeño del producto. Por lo
que un producto de buena calidad es una buena decisión.
5.10.5 ¿Qué es la lealtad de la marca y qué función desempeña en la toma de
decisiones de esfuerzo bajo?

Los consumidores tienden más a emplear tácticas relacionadas con el precio,

como comprar la marca más barata, la rebajada o utilizar un cupón cuando
perciben pocas diferencias entre las marcas y cuando tienen un bajo nivel de
involucramiento con las mar cas en el grupo en consideración.

5.10.6 ¿Cómo afectan las percepciones de valor y precio las tomas de

decisiones de esfuerzo bajo?

Los consumidores tienden más a emplear tácticas relacionadas con el precio,

como comprar la marca más barata, la rebajada o utilizar un cupón cuando
perciben pocas diferencias entre las marcas y cuando tienen un bajo nivel de
involucramiento con las mar cas en el grupo en consideración.

5.10.7 ¿Cuándo el afecto tiende a ser un factor en la toma de decisiones de

esfuerzo bajo?

El afecto difiere de las estrategias cognitivas como las actitudes relacionadas con
el desempeño en que no necesariamente es consecuencia de un reconocimiento
consciente de la satisfacción de una necesidad y por lo general es más débil que
una actitud. El afecto tiende más a ser parte del proceso de decisión cuando la
oferta es hedonista (más que funcional) y cuando otros factores, como las
evaluaciones del desempeño, el precio, el hábito y las influencias normativas no
están en operación.

5.10.8 ¿Si el hábito es una estrategia simplificadora, por qué los

consumidores buscan la variedad?

Para saciar una necesidad.

Capítulo XI

Formulación de juicio y toma de decisiones con base en un esfuerzo

bajo procesos de pos decisiones 

5.11.1 ¿En qué difiere la disonancia de pos decisiones, del arrepentimiento

de pos decisiones y qué efecto tienen sobre los consumidores?

La disonancia de postdecisiones: Es un sentimiento de ansiedad acerca de si se

tomó la decisión correcta. Arrepentimiento de postdecisiones: Sentimiento de que
se pudo haber comprado otra opción.

La disonancia poscompra puede infl uir el comportamiento del consumidor, debido

a que crea ansiedad que al consumidor le gustaría reducir, en especial cuando el
nivel de MAO (motivación, capacidad y oportunidad) es alto. Una forma de reducir
la disonancia es buscar información adicional de fuentes, como expertos y
revistas. Esta búsqueda es muy selectiva y diseñada para hacer que la alternativa
que se eligió

5.11.2 Describa cómo adquieren los consumidores la información acerca de

bienes y servicios al aprender de su experiencia con las mercancías

Los consumidores pueden adquirir una gran cantidad de información acerca de los
productos y servicios, al experimentarlos en la vida real. Todo este proceso es infl
uido por la familiaridad del consumidor, la motivación para procesar, y la
ambigüedad de la información.

Cuatro factores afectan el aprendizaje que proviene de la experiencia: 1) la

motivación, 2) la familiaridad o capacidad previa, 3) la ambigüedad del entorno de
información o la falta de oportunidades y 4) los sesgos de procesamiento.

5.11.3 ¿Cómo contribuyen las expectativas y el desempeño a la

disconformidad?

La disconformidad ocurre cuando hay discrepancia, positiva o negativa, entre

nuestras expectativas previas y el desempeño real del producto. El desempeño
mide si los resultados esperados se han logrado. El desempeño puede ser u
objetivo, con base en el desempeño real, que es muy constante entre los
consumidores, o subjetivo, con base en sentimientos, lo cual puede variar entre
los consumidores.

5.11.4 Defina la teoría de la atribución y la teoría de la equidad, y explique

cómo se relacionan con la insatisfacción

La teoría de la atribución revela las explicaciones que dan los individuos acerca de
las causas de los efectos o conductas.

La teoría de la equidad se enfoca en la naturaleza de los intercambios entre los

individuos y sus percepciones de los mismos. En marketing esto se ha aplicado a
examinar el intercambio entre un comprador y un vendedor o una institución más
general.

5.11.5 ¿Por qué las quejas son importantes para las empresas y por qué se
deben saber manejar? 

Cuando se quejan, pueden comunicar su insatisfacción al fabricante, minorista,

agencias reguladoras o los medios. En ocasiones los consumidores buscan
resarcimientos formales mediante medios legales o agencias del gobierno. Por lo
tanto, los mercadólogos necesitan enfocarse en cuándo es probable que ocurran
las quejas y qué consumidores tienden a quejarse.

5.11.6 ¿Qué influencia pueden tener las emociones experimentadas y los

errores en la predicción de la satisfacción o insatisfacción en el
consumidor?

Contemplar la posibilidad de cambiar o corregir el evento de confusión refleja de la

vulnerabilidad que siente el individuo ante consumir un producto que no es
exactamente el esperado. Así mismo, la posibilidad de cambio implica que el
medicamento no es escaso. Por tanto, la intención de cambio del medicamento
equivocado es un mediador entre las emociones de frustración por la confusión y
la intención de realizar el consumo.

5.11.7 ¿De qué manera pueden los consumidores disponer de algo?

Se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto.

Algunas de estas incluyen la búsqueda de información en relación con las
características y elecciones del producto, la evaluación de productos o marcas
alternativas y la compra.

5.11.8 ¿Por qué es importante para los mercadoslogos considerar el

desapego físico y el emocional que conlleva al desecho del consumidor?
El desecho suele significar eliminar las cosas; sin embargo, existen muchas
formas tradicionales de desechar una oferta como por ejemplo, regalarla,
intercambiarla, reciclarla, entre otras.

Resumen

Cap.10 y 11

En este capítulo se estudió la naturaleza de los juicios y la toma de decisiones del

consumidor cuando el nivel de motivación, capacidad y oportunidad y, en
consecuencia de elaboración, es bajo. En estos casos, los consumidores suelen
formular juicios mediante heurísticas simplifi cadas o reglas de decisión.

Cuando utilizan la heurística de representatividad, basan sus juicios en

comparaciones con un prototípico de la categoría. Cuando utilizan la heurística de
disponibilidad, basan sus juicios en la accesibilidad de la información.

En ocasiones, las decisiones de bajo esfuerzo se toman de forma inconsciente, y

en otras, de forma consciente. Las decisiones inconscientes pueden verse muy
afectadas por las pistas del entorno.

La toma de decisiones consciente puede obedecer a la jerarquía de efectos en la

que el pensamiento lleva al comportamiento y genera sentimiento; en cambio, la
jerarquía de los efectos para la toma de decisiones de alto esfuerzo suele ser
pensamientosentimiento-comportamiento. Por simplicidad, los consumidores que
toman decisiones de bajo esfuerzo pueden buscar satisfacer, más no optimizar.
También pueden diseñar tácticas de elección durante las ocasiones de compra
reiterada por medio de un proceso similar al condicionamiento operante. Las
tácticas de elección con base cognitiva incluyen el desempeño, el hábito, la lealtad
a la marca, el precio y las infl uencias normativas. Las tácticas de elección
afectivas incluyen la referencia afectiva, la familiaridad, la búsqueda de variedad y
las compras por impulso.

En ocasiones los consumidores desarrollan disonancia poscompra, un sentimiento

de ansiedad o incertidumbre concerniente a una decisión de compra después de
tomarla.

En ocasiones pueden sentir arrepentimiento cuando perciben una comparación

desfavorable entre el desempeño de la opción elegida y el de las no elegidas.
Estos sentimientos pueden infl uir de manera directa la intención de los
consumidores de comprar el mismo producto en el futuro. Ellos pueden aprender
de la experiencia mediante la prueba de hipótesis, en la cual intentan confi rmar o
refutar las expectativas al realizar la adquisición, uso y desecho de un producto.
Este proceso es influido por la motivación, el conocimiento previo (familiaridad),
ambigüedad de la información y dos tipos de sesgos: el sesgo de confi rmación y
la confi anza excesiva.

La satisfacción es tanto un sentimiento subjetivo como una evaluación objetiva de

que una decisión ha satisfecho una necesidad o alcanzado una meta. La
insatisfacción tiene lugar cuando los consumidores experimentan sentimientos
negativos y creen que sus metas o necesidades no se han cubierto.

Los juicios con base en el pensamiento y relativos a la satisfacción o insatisfacción

pueden relacionarse con:

1) si el desempeño del producto confi rma o refuta los pensamientos y

expectativas del consumidor (paradigma de disconformidad).

2) los pensamientos acerca de la causalidad y la condena (teoría de la

atribución).

3) los pensamientos acerca de lo justo y equitativo de la oferta (teoría de

la equidad).

Los consumidores también juzgan la satisfacción e insatisfacción con base en los

sentimientos, en específi con

1) emociones que se experimentan (y afrontar esas emociones).

2) predicciones erróneas acerca de las emociones.

Los consumidores pueden responder a la insatisfacción al quejarse, reaccionar a

la recuperación del servicio y participar en la comunicación negativa de boca en
boca. Por último, los consumidores pueden desechar de varias formas los
productos, las cuales tienen implicaciones importantes para la estrategia de
marketing y comprender el comportamiento del consumidor. El reciclaje, una forma
de desecho, depende de la motivación, capacidad y oportunidad de los
consumidores para actuar.

Aprendizaje a partir de la experiencia Los consumidores pueden adquirir una gran

cantidad de información acerca de los productos y servicios, al experimentarlos en
la vida real. Todo este proceso es infl uido por la familiaridad del consumidor, la
motivación para procesar, y la ambigüedad de la información.

Cuatro factores afectan el aprendizaje que proviene de la experiencia:

1) la motivación, 2) la familiaridad o capacidad previa, 3) la ambigüedad del
entorno de información o la falta de oportunidades y 4) los sesgos de
procesamiento

En estos capitulos pude aprender sobre como el consumidor puede actuar

en la relacion de la compra de un producto, que factores influyen a la hora
de tomar decisiones, para mi resulto ser de mucho interes ya que tambien
soy consumidora.