Estrategia de medios

exitosa
Estrategia de Medios I

Ponce Cortés Josué

González Hernandez Diana Laura
Herrera Avalos Carla Alejandra

Noviembre, 2021
Campaña 1

Elección 3

Misión 3

Estrategia de Mercadotecnia 3

Antecedentes 3

Agencia de publicidad responsable 4

Target 4

Objetivos de estrategia 5

Alcance geográfico 6

Tiempo de la estrategia 6

Medios en los que se difundió la estrategia 8

Alcance 10

Frecuencia 10

Mensaje argumentativo de la estrategia 11

Creatividad y diseño. 11

Presupuesto o costo aproximado 12

Evaluación 13

Fuentes 14

1
Campaña
ICNOCUÍCATL Cerveza Victoria

2
Elección
La cerveza Victoria es considerada de las primeras cervezas de México con 155
años de historia y tradición ligadas a la historia de México; es la marca con mayor
tradición de Grupo Modelo, es una cerveza de tipo Viena con 4.0% de alcohol.
Como parte de Grupo Modelo, es distribuida y vendida en América Latina,
Canadá, Japón, Australia, Nueva Zelanda, Rusia, África, Brasil y China.
La primer fábrica de Cerveza Victoria se fundó en Toluca, Estado de México, por
Agustín Marin Dausz de origen suizo, contando solo con 13 trabajadores, En 1875
fué adquirida por Santiago Graf, y la fábrica cambió de nombre a Compañía
Cervecera Toluca y México logrando tener 150 trabajadores de los cuales 50 eran
niños.
En 1935, como parte de la celebración del décimo aniversario de su fundación,
Grupo Modelo puso a la venta su primera cerveza extra ligera, Moravia. Este
mismo año, Martín Oyamburu Arce y su hermano Miguel compraron, para la
Cervecería Modelo, la Compañía Cervecera de Toluca y México, fabricante de las
marcas Victoria y Pilsener. El día de la compra mandó publicar en todos los
periódicos de México la frase: "La Victoria es nuestra", origen del actual eslogan.

Misión
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando
orgullo, pasión y compromiso, generando valor para los grupos de interés. Los
cuatro pilares que sustentan la cultura organizacional y que consolidan aspectos
formales e informales de la misma son: filosofía, estrategia, liderazgo y estructura.

Estrategia de Mercadotecnia
Campaña dedicada a la gente que ha perdido seres queridos buscando retomar
las tradiciones mexicanas, enfocándose en una festividad propia de México.
Lograr generar un sentimiento de empatía para que la marca sea recordada.

Antecedentes
“ICNOCUÍCATL” es un género poético de la cultura náhuatl. Cuando estaba viva
ésta tradición, se utilizaba para poder despedirse de los seres queridos y procesar
las pérdidas. Con el proyecto se buscó darle voz a lo que todos han sentido alguna
vez con la pérdida de algún ser cercano.

La selección de la estrategia responde a la búsqueda de comunicar el sentimiento

con las tradiciones prehispánicas, enviando el mensaje de lanzamiento de un

3
concepto a través de la elaboración de spots publicitarios, donde se tienen
acercamientos a la tradición sutiles, adecuados y bien ejecutados.
En una búsqueda en Youtube se observa un impacto de 2,341,254 vistas
(https://youtu.be/7-oYwNGkY5E), en otra busqueda de la misma campaña se
observa un impacto de 6,716,948 vistas (https://youtu.be/jziyHWsNGIE), ambos
hasta Noviembre del 2021, prácticamente después del lanzamiento en 2020.

Agencia de publicidad responsable

OGILVY
Ogilvy es una agencia británica de publicidad , marketing y relaciones públicas
con sede en la ciudad de Nueva York y otra en México. Esta agencia en México es
considerada por cuarta ocasión consecutiva como la agencia más creativa, con
mayor capacidad de innovación y eficiencia, así como la más cercana a ser la
agencia ideal y con la mejor percepción en el mercado.

Target

Población adulta que consume bebidas alcohólicas.

a. Demográfico:
I. Género: Hombres y Mujeres
II. Edad: De 20 a 55 años
III. Nivel socioeconómico: C, C+ C Medio Típico
Las familias que tienen este nivel cuentan con recursos y servicios que permiten
tener una vida práctica y una calidad de vida “adecuada” pero sin lujos ni
excedentes.
17% de los hogares mexicanos están en este nivel.
C+ Medio Alto

4
Los mexicanos de este nivel tienen recursos y servicios que les permiten tener
una buena calidad de vida y gozan de ligeros excedentes que les hacen posible
tener ciertos lujos.
14.2% de los hogares mexicanos están en este nivel.

IV. Nivel educativo: desde secundaria, preparatoria y nivel profesional.

V. Ubicación: Nacional

El target psicográfico consiste en:

Personas que viven bajo un contexto anormal, donde una pandemia mundial
generó fallecimientos, repentinos o inesperados. Duelo, despedida, pérdida,
deseos son situaciones que desafortunadamente tomaron mucha presencia.
Una cultura con distintas tradiciones que se originaron incluso desde épocas
prehispánicas y que actualmente son preservadas con orgullo.

Objetivos de estrategia
a. Comerciales: Dar a conocer la nueva imagen de temporada de victoria, por
medio de audiovisuales enfocados a las familias “tradicionales” mexicanas.

b. Comunicación
Se pueden concretar tres objetivos principales:
Familiarización con la marca. La intención es que la marca conserve su nombre
ante el público. La familiarización puede crear lealtad y confianza en la marca.
Éste método también induce la creencia de la solidez y mérito verdadero del
anunciante.
El objetivo principal fué crear empatía y familiarización con quienes perdieron
seres queridos, dirigiendo el sentimiento a las raíces mexicanas.

Asociación simbólica: Éste tipo de anuncios son suaves y de buen gusto, son
argumento de venta generalmente no se verbalizan ni expresan de forma
explícita. Puede ser en esencia una figura retórica. La asociación simbólica puede
ser apropiada cuando se tratan cuestiones delicadas o prohibidas.

Empatía: generar sentimiento de empatía hacia aquellas personas que perdieron

personas cercanas debido a la pandemia de Covid-19. Que la marca pueda
conectarse con el público con este sentimiento generado.

c. Señalar el ¿cómo?
Planear y producir una estrategia de comunicación que permita llegar a una
familiarización con la marca, tomando en cuenta el contexto bajo el cual se
encuentra el público, el cual es complejo. El giro puede partir de retomar aspectos

5
culturales prehispánicos, ya que la marca así lo ha trabajado con anterioridad,
obteniendo buenos resultados.
En este año en concreto se abordó el tema del “Icnocuícatl”, género poético de la
cultura náhuatl relacionado al acto humano de homenajear a los fallecidos.
Victoria también lanzó una versión de Victoria Cempasúchil, una cerveza de
edición especial que tiene como ingrediente principal el extracto de esta flor
ancestral. La espuma color beige aflora el aroma característico del cempasúchil.
Estuvo disponible durante toda la temporada de Día de Muertos en una lata de
473 mililitros. Es una cerveza para acompañar los diversos platillos de la
temporada de cada región. Y con su aroma, evoca las raíces y destaca el gran
valor de ser mexicano. Victoria Cempasúchil representa el sabor del reencuentro
con los seres queridos, con los que están y con los que vuelven cada año para
visitar su altar.

En México la siembra de cempasúchil se encuentra distribuida en toda la

república, ya que para la población en general, principalmente para los grupos
indígenas, es una planta muy popular. Esto por su importancia cultural y su
utilización en los festejos de Día de Muertos. La flor de cempasúchil tiene su
origen específicamente en el sur y centro del país. Por ello, pese a que la
planta tiene presencia en todo el territorio mexicano, los plantíos de flor de
cempasúchil tienen mayor abundancia en: Guerrero, Jalisco, México, Michoacán,
Morelos, Oaxaca y Puebla.

Según el Departamento de Fitotecnia de la Universidad Autónoma Chapingo,

para las culturas de los antepasados, esta flor fue una planta ceremonial utilizada
para sahumar las festividades, durante los sacrificios humanos, y para
elaborar incienso utilizado en distintas celebraciones. Asimismo, los usos
culinarios de esta flor también datan de tiempos prehispánicos. Sin
embargo, no pueden catalogarse de esta manera, pues el propósito, al
momento de comer el cempasúchil, era medicinal, indica la Universidad
Autónoma del Estado de México.

Actualmente la flor de cempasúchil es utilizada para darle color a textiles,

elaborar insecticidas y hasta como medicamento. Los antepasados la usaban para
aminorar los malestares del vómito, la indigestión y otros problemas intestinales.

Alcance geográfico
El alcance fue a nivel nacional, pero la campaña tuvo un reconocimiento a nivel
internacional.

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Tiempo de la estrategia

Inicio: 2 de octubre de 2020

Fin: 15 de noviembre 2020

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Medios en los que se difundió la estrategia

Televisión Abierta: Canal 1 (azteca uno), grupo Televisa

Medios impresos: Bolsas, veladoras, marcos para fotografías

Cine: Comerciales en funciones de películas.

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Durante la semana de Día de Muertos, Cerveza Victoria tuvo diferentes sorpresas
para sus consumidores, dentro de las cuales se encontraba un kit, que se ordenó
por RAPPI, con los elementos necesarios para armar su ofrenda; esto con la
intención de que no tengan que salir de casa para poder celebrar esta fecha tan
especial.
También se realizó un concierto tributo “Un Adiós con Amor” dedicado a los que
se fueron sin poder decir adiós, en el que artistas mexicanos interpretarán los
mejores éxitos de personajes que representan lo mejor de nuestra música y
cultura.

9
Internet
Redes sociales
Twitter: @VictoriaMX (224,842 seguidores)
Facebook: Cerveza Victoria (3,562,640 likes)
Youtube: Victoria México (161,000 suscriptores)
Instagram: Cerveza Victoria (116,000 seguidores)

Alcance
De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías
de la Información en los Hogares.
(ENDUTIH) 2020 en México hay 84.1 millones de usuarios en internet de los cuales
43.1 millones son mujeres y 40.9 millones son hombres.
El grupo de edad que concentra la mayor proporción de usuarios de internet
respecto al total de cada grupo de edad, es el grupo de 18 a 24 años con una
participación de 90.5%. En tercer lugar, se encuentran los usuarios de 25 a 34
años, quienes registraron 87.1%. Por su parte, el grupo de edad que menos usa
internet es el de 55 y más años, ya que registraron 37.5 por ciento.

El 93 por ciento de los hogares en México cuenta con televisión y 72 por ciento de
los mexicanos, es decir, 7 de cada 10 ven canales de televisión abierta

En 2020, el número de entradas a las salas de cine mexicanas rondó los 62

millones de tickets

Frecuencia
Esta métrica solo será aplicada a los anuncios de televisión de esta campaña.
Según el glosario de INRA, ésta medida hace referencia al número promedio de
veces que una persona sintoniza un spot o anuncio durante un período de tiempo
determinado. La fórmula se expresa de la siguiente manera::

GRP's/Alcance = Frecuencia.

Tomando en cuenta la estimación de la muestra que representa el alcance está la

cifra de 8.9 puntos de rating, solo del canal Azteca uno, el dia 28 de Octubre
Por otro lado el GRP´s que se obtuvo tan solo del canal Azteca uno el día 28 de
Octubre fue de 17.8
con estos datos se muestra este resultado:
8.9/17.8= 0.5

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Costos
Televisión
Tv abierta
Las estrellas: horario estelar entre $1,054,359.00 y $2,224,273.00 spot de 20’
segundos.
Costo promedio por canal: $1,639,316 por spot de 20’
Por 2 canales principales: $3,278,632
De lunes a viernes: $16,393,160
Por un total de 6 semanas: $98,358,960

Cine
Por sala: Videominuto de $10,000 a $25,000
394 salas en el área metropolitana x un promedio del costo por sala: $6,895,000

Medios impresos
Costo de 2000 unidades de bolsas ecológicas impresas $27,439.72
Velas
Costo de 2000 unidades con impresión: $32,000
Costo de 2000 unidades de marcos para fotos de cartón con impresión: $35,180

Redes Sociales
Gestión de redes sociales $47,000 aprox.
Publicidad por redes sociales $40,000 aprox.

Mensaje argumentativo de la estrategia

Los mensajes tienen mayor carga significativa en los materiales audiovisuales. En
el caso del video de 2 minutos (el cual fue exhibido en televisión y publicado en
YouTube), los simbolismos generados a partir de las representaciones son
diversos.
El argumento es sencillo: un grupo de familias viven el duelo de una pérdida. El
duelo no está representado de forma explícita, de hecho, las tomas no usan más
de 5 segundos para cada familia. Esto logra equilibrarse con el poema recitado el
Náhuatl, con traducción al español en subtítulos.

A nivel denotativo el anuncio presenta al espectador las miradas de las familias,

en un aura de incertidumbre, seriedad, silencio, respeto incluso dolor u hostilidad.
La música y el estilo al que se recita el poema ayuda a generar ese estímulo.

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Creatividad y diseño.
La identidad de la cerveza Victoria ha variado con el tiempo, pero mantiene como
característica principal una cerveza hecha en México. A lo largo de la campaña se
utilizó el eslogan de: “A los que se fueron sin poder decir adiós”. Entrando en el
contexto actual el Covid 19, dónde muchas personas han perdido seres queridos a
causa de la enfermedad, en hospitales, sin la oportunidad de poder verlos
evitando el riesgo de una propagación de enfermedad descontrolada. En esta
campaña se encuentran elementos principales que se relacionan con el día de
muertos, como elemento principal se encuentran las flores de Cempasúchil que
decoran cada uno de los diseños que se crearon para los medios, tanto en redes
sociales como comerciales. Sus colores conservan 3 colores principales: blanco,
negro y naranja y como elemento que no tiene alguna modificación es el negro
como fondo principal y el texto blanco.

Presupuesto o costo aproximado

25 a 30% de su presupuesto anual de Cerveza Victoria estuvo destinado a la

campaña para la celebración del día de muertos.

Medio Fecha de Tiempo Costo individual

publicación

Tv abierta Promedio de un 6 semanas $98,358,960

comercial diario a
partir del 2 de
octubre al 14 de
noviembre

Cine Promedio de un 6 semanas $6,895,000

spot por sala del 2

12
 de octubre al 14
de noviembre

Medios impresos Distribución de 2 semanas $94,619

productos del 15
de octubre al 2 de
noviembre

Redes sociales Promedio de 3 6 semanas $87,000

publicaciones en
total por día

Costo total $105,435,579

aproximado

Evaluación

Ese año Cerveza Victoria logró la declaratoria de Marca Famosa por el Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial. (IMPI).

La marca se mantuvo en el cuarto sitio del ranking Brand Finance México 2021.

Las vistas de los comerciales en Youtube lograron millones de vistas con

comentarios positivos por el público.
-Versión Extendida (2 minutos) 2.3 millones de vistas
2 versiones de 1 minuto:
-Primera versión: 4 millones
-Segunda versión: 6.7 millones de vistas

En cuanto a las redes sociales, se obtuvieron una cantidad alta de interacciones

de usuarios en internet gracias a la campaña, logrando las siguientes cantidades:
-Facebook 58,232
-Instagram 39,239
-Twitter 39,143
-Youtube 27,324

Sumando a esto, las menciones de la marca aumentaron gracias a la

retransmisión del tributo musical Un adiós con amor por Tv Azteca.

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Fuentes

Daniel, M. (23 de abril de 2021) . Celebra Victoria: “El sabor chingón de México”.
Noticias Neo. Recuperado de
https://www.revistaneo.com/index.php/articles/2021/04/23/celebra-victoria-el-sabo
r-chingon-de-mexico

Grupo Modelo. (2011).

OBJETIVOS QUE TOMAN FORMA
Informe de Sustentabilidad. Grupo Modelo.
https://portal.grupomodelo.com/descargas/fundacion/Informe_2011.pdf

García, G. (13 de octubre de 2021). Victoria Cempasúchil le pone sabor al día de

muertos. The Food Tech. Recuperado de
https://thefoodtech.com/desarrollo-de-nuevos-productos/victoria-cempasuchil-le-
pone-sabor-al-dia-de-muertos/

ENDUTIH. (22 de junio de 2021). EN MÉXICO HAY 84.1 MILLONES DE USUARIOS DE

INTERNET Y 88.2 MILLONES DE USUARIOS DE TELÉFONOS CELULARES. INEGI.
Recuperado de
https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2021/OtrTemEcon/ENDUTIH_2
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Ochoa, C. (12 de octubre de 2020). Victoria destinará hasta 30% de su presupuesto

para campaña de Día de Muertos. Milenio. Recuperado de
https://www.milenio.com/negocios/victoria-apuesta-campana-muertos-pese-covi
d-19

Soto, G., González, E. /2021). Monstruos de la mercadotecnia. Revista Expansión.

Número 1285. 72-100.
https://issuu.com/expansionpublishing/docs/expansion_1285_compressed

Flores, M. (14 de junio de 2017). Ogilvy & Mather es la agencia con la mejor
percepción en México. El Publicista. Recuperado de
https://www.elpublicista.info/uncategorized/ogilvy-mather-es-la-agencia-con-la-m
ejor-percepcion-en-mexico/

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