(lectura basica, numero 1).

Las practicas y la reflexion en la accion tienen una funcion fundamental permitiendo:

 Asimilar de modo activo nuestro conocimiento y cuestionarlo.

 Aprender con la guia activa de otros, en particular de los mas experimentados
 Rehacer nuestro propio hacer que nos llevo a esa situacion no esperada
 Abrir paso a experimentar y probar otras acciones para encarar el fenomeno que ahora
hemos observado.
 Imaginar alternativas para solucionar el problema y ponerlas en practica.
 Testear nuestra propia comprension de lo que ocurre y compartirla con otros.

COMUNICAR SALUD (2DO TEXTO)

Definiciones de lo comunicacional en salud (ces).

En este trabajo se postula que lo comunicacional presente en las situaciones vinculadas a a la

salud es un proceso, en el que confulyen dimensiones culturales, sociales, economicas y politicas,
sobre las cuales lo comunicacional asoma teorica, empirica y opertaivamente.

Nutbeam la describe como un proceso que desarrolla conocimienot, comprension y habilidades

para que las personas cambien aquello que afecta su sallud.

Otros la definien en base a su componente estrategico. Asi roper la define como la

implementacion e mensajes que a traves de la investigacion puede promover salud en individuos y
comunidades.

La organización panamerica de la salud la define como una estrategia clave que posibilita informar
a las personas acerac de cuestiones de salud, posicionar en la agenda publica asuntos de salud y
promover estilos de vida.

El obejtivo de este trabajo es triple: presnetar los debates teoricos que guian la implementacion
de una estrategia comunicacional; reslatar la necesidad de la investigacion empirica como
diagnostico comunicacional, previo a la formulacion de una estregia y delinear la planificacion de
los aspectos operativos de una estrategia comunicacional.

TEORIA:

1) COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO: años 50 a 70.

Ligada a las teorias de la conducta y la persuacion.
a) Modelo de creencias de salud: se concibe a la comunicación como un recurso para
contrarrestar los temores de las personas en los procesos de salud-enfermdad,
centrandose su intervencion practica en la elaboracion de mensajes y la persuacion
hacia conductas saludables en salud.
 b) Teoria etapas de cambio: detalla las etapas del proceso de predisposicion de los
individuos al cambio de conducta.
c) Teoria del aprendizaje social: surge para superar el enfoque individual y se ocupa de la
dimension interpersonal en los procesos de cambio de comportamiento.
d) Teoria de accion razonada: plantea la preponderancia de las creencias y los patrones
culturales de una sociedad en la constitucion y la adquisicon de habios saludables y
cocinbe una voluntad en el accionar de los sujetos respecto de la predisposicion hacia
el cambio de conductas para tener mejores resultados en sus estados de salud,
accionar que se vuleve una variable predictiva de tales conductas.
2) COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO
Se desarrollo en los años 50 a 60.
Los estudios empiricos de los medios masivos de comunicación y la opinion publica fueron
considerados aportes clave.
Este modelo dio lugar a variadas esperiencias e intervenciones desde una vision
modernizadora de los medios y se realizaron campañas publicas de difusion y promocon
de habitos y comportamientos en america latina-
a) Paradigma dominante: se inscribe en una mirada modernizadora según la cual el
subdesarrollo fue entendido como carencia de informacion, por lo que se postula que
el cambio de comportamiento es consecuencia de aplicar estrategias de transmision
de informacion de tipo lineal y unidireccional. Esas corrientes se limitan al individuo,
con una teoria de base psicologica donde las intervenciones acentuan las actitudes y
losa comportamientos, y el consumo de medios es un indicador de actitudes
modernas y los medios masivos de comunicación son recursos efectivos para el
cambio de comportamiento.
b) Crtiticas del paradigma dominante: el subdesarrollo es resultado de la desigualdad de
poder y se propone una perspectiva participava en los procesos de comunicación y
desarrollo. En este caso, el valor de los medios de comunicación no se debia a que
eran instrumentos de transmision sino de comunicación, en el sentido de las
relaciones interpersonales, el intercambio de puntos de vista y el fomento de la
participacion. Consecuentemnete , se propuso una utilizacion estrategica de los
medios para promover politicas sociales en el campo de salud publica desde el
fomento de la responsabilidad social y el debate en referencia a estos temas.
** el autor se interrogo por las implicancias de una convergencia teorica y empirica
entre los modelos de difusion y los de participacion y considero conveniente integrar
medios masivos y comunicación interpersonal. Esa convergencia la observo en la
propuesta de la teoria de la comunicaciion para el cambio social.
3) COMUNICACIÓN PARTICIPAVA O COMUNITARIA
Este modelo se relaciona con los desplazamientos teoricos. Se basa enm las teorias de las
redes sociales que enfatizan la participacion activa y el desarrollo de comunidades para
resolver problemas de salud desde una perspectiva social. Este modelo identifica la
promocion en salud como una estrategia para la comunicación educativa.
Sus propuestas pedagogicas coinciden con las propuestas declaratorias de la estrategia de
promocion de la salud de la carta de otawwa donde se asume que la participacion
requiere acceso a la informcion e instrucción sanitaria.
Alguna de sus contribuciones: la movilizacion comunitaria, el uso de tecnicas educativas y
participativas, la articulacion de saberes tecnicos con los saberes de la comubnidad local y
la promocion de la participacion y la intersectorialidad en el desarrollo de politicas
publicas para enfrentar las necesidades basicas de la poblacion.

1.2)

EJES CONCEPTUALES(que atraviesan los marcos teoricos de la comunicación en salud

cuando se piensa una investigacion y/o una estrategia comunicacional en ese campo.
a) Salud, poder y estrategias sanitarias
EN relacion a la salud, Mendenz propone concebirla como parte de un proceso
relacional: el de salud/enfermedad/atencion. Incluye definciiones e interpretaciones
acerca de las problematicas de salud, sus causas, y los modos para solucionarlos.
Constituyen la vida social y cambian a lo largo del tiempo de acuerdo las formas de
vida de los conjuntos sociales. Por lo tanto, salud y enfermedad son momentos de un
mismo proceso donde se encuentra la atencion, no solo en su dimension curativa,
sino en las dimensiones sociales y culturales.
A raiz de los ultimos cambios ocurridos en materia politica, social y subjetiva en el
marco de la globalizacion, la salud publica supera sus practicas de intervencion
normativa y encuentra nuevas formas para comprender y actuar sobre los procesos
de salud/enfermedad/atencion.
Unba categoria relacional presente en instituciones, servicio de salud y por lo tanto
relaciones comunicaciones es el poder. Mario Testa desde una perspectiva sanitarista
localiza al poder de la sociedad en las organizaciones. En primer lugar el poder
cotidiano que remite a que y como se hacen las cosas, en segundo lugar, el que
diferencia tipos especificos para casa sector de actividad en salud: el poder tecnico,
elpoder administrativo y el poder politico.
La fecha fundacional del concepto de promocion de la salud fue 1986 en la
conferencia de ottawa. Su emegrencia en el plano discrusivo postula un cambio que
va de una concepcion negativa de salud (como ausencia de enfermedad) a una
concepcion de salud de tipo holistico y positivo, que concilia aspectos como la
satisfaccion de las necesidades basicas y el derecho a aspiraciones que todo ser
humano.
La prevencion en salud publica es un concepto empleado para designar estrategias
que reducen los factores de riesgo de enfermedades especificas o refuerzan factores
personales que disminuyen la susceptibilidad de la enfermedad.
Ligada a la prevencion de enfermedades, la educacion para la salud es definida como
un medio que posibilita la modificacion de comportamnientos identificados como
causales de ciertas enfermedades.
 MODELOS DE ATENCION EN SALUD.
Los servicios de salud, los modelos de atencion y los lugares donde se desarrollan
dispositivos asistenciales y preventivos deben considerarse al pensar el diseño y la
implementacion de estrategias de comunicación en salud.
Menendez establece tres modelos medicos: el modelo medico hegemonico ( relacion
asimetrica en el vinculo medico-paciente y la normalizacion de la salud-enfermedad
en un sentido medicalizador); el modelo medico alternativo subordinado (incliye
practicas reconocidas como tradicioneales y medicas de alta comlejidad y que han
sido estigmatizadas), el modelo de autoatencion (se basa en el diagnostico y la
atencion realizados por la persona o personas de su grupo parental o comuncal pero
no actuan de forma directa curadores profesionales. En relacion a los tres modelos
pueden establecerse dos polo: uno relacionado a la dimension curativa y el otro al
cuidado.
Sousa campos porpone un modelo de atencion que incorpore una clinica de los
sujetos donde las enfermedades se dan en sujetos social y subjetivamente
constituidos. Ello implica atender al enfermo en su contexto, al paciente como actos,
con un tipo de abordaje a cargo de los trabajadores de la salud.
PARTICIPACION EN SALUD E INTERCULTURALIDAD
Bjbajo los modelos teoricos metodologicso y los ejes conceptuales que acabamos de
abordar subyacen dos categorias fundamentales que deben tenerse en cuenta para la
implementacion de estrategias comunicacionales: la paritcipacion en salud y el par
multiculturalidad-interculturalidad. Estos aspectos son importantes para considerar el
sustento y la apropiacion de los obejtivos y logros de los programas por la poblacion,
no solo en el corto sino en el mediano y largo plazo.

Investigar distintos niveles y formas de participación en salud de una población es

elemental para diseñar una intervención que fortalezca la participación (formación
de comisiones vecinales, manifestaciones, acciones de recogida de firmas,
actividades de promoción comunitaria desde centros de salud, organizaciones
sociales o instituciones, estrategias mediáticas alternativas de prevención en salud,
expresiones artísticas, etc.). Es decir, es recomendable para el diseño de toda

7
intervención partir de un conocimiento adecuado sobre las prácticas y las
demandas en salud en el seno de una población dada. Un enfoque sobre
participación requiere también precisar otros elementos que hacen a las relaciones
de fuerza que afectan el desarrollo de los procesos participativos. En el caso de la
multiculturalidad- interculturalidad, también es importante partir de una
conceptualización adecuada. Las poblaciones multiculturales refieren la diversidad
étnica, los grupos etarios (adolescentes, adultos mayores, etc.), la distinción
urbano-rural y centro-periferia, entre otros. Sin embargo, la multiculturalidad resulta
un fenómeno, hasta cierto punto, estático que tiene carácter descriptivo y da
cuenta de la coexistencia de diferentes culturas. Es así que a toda investigación-
intervención resulta también útil el concepto de interculturalidad que, desde un
carácter más propositivo, da cuenta de una dinámica de intercambio entre distintas
culturas. La interculturalidad se enfoca en la articulación de las diferencias y la
búsqueda de complementariedad entre los pueblos culturalmente distintos, no a su
ocultamiento (López, 2004).
Por todo lo expuesto, se considera que las campañas y otros proyectos de
CeS dirigidos a poblaciones “multiculturales”, además de identificar a los
públicos, deberían incluir las características sociales, culturales, económicas y
geográficas de cada población.

Comunicación en el espacio público Desde una perspectiva sociocultural, el

espacio público es el marco y el lugar donde se lleva a cabo el intercambio y el
encuentro social, la interacción. En su descripción de la emergencia de una “esfera
pública”, Habermas (1983) describe a la comunicación como su pilar. Según
Bontempo (2008), debido a la fuerte presencia y el impacto de los medios de
comunicación respecto de la agenda, el espacio público suele confundirse con el
espacio mediático y los medios se convierten en una ventana del espacio público.

Desde una perspectiva de salud, los medios se erigen fundamentales para brindar
información y promover cambios de comportamiento. Además de tener una función
de mediadores, representan el escenario de la “realidad” e influyen en las
conductas de los diferentes tipos de receptores.

2. COMUNICAR SALUD: INVESTIGACIÓN EMPIRICA La evidencia empírica es

la base para diseñar la estrategia. Será necesario conocer las opiniones, las
representaciones sociales y las preferencias comunicacionales y estéticas de los
destinatarios y/o de los responsables de implementar una estrategia. La
investigación puede definirse como un proceso sistemático orientado a descubrir
nuevos hechos, relaciones y conocimientos sobre la realidad social. Los objetivos
pueden involucrar desde la descripción de cierta unidad, la comprobación empírica
de teorías o la aplicación de estas a una determinada situación (Dieguez, 1998).

Un aspecto crucial en el campo de la investigación es decidir si se hace un estudio

cuantitativo o un estudio cualitativo dependiendo del paradigma.

Un investigador puede buscar evidencia de las regularidades de determinados

patrones de conducta y puede buscar tendencias, considerar que los fenómenos
sociales son “cosas”, que son independientes y externos de los estados subjetivos
de los individuos, asignar importancia a las leyes derivadas de las regularidades
observadas en los hechos y como fundamento de las observaciones sociales. Otro
investigador puede hacer foco en cómo las personas interpretan sus prácticas, la
construcción social de la realidad, el mundo de la vida, que tiene una relación de
copresencia con el mundo objetivo y situarse en un nivel de análisis micro que
privilegia la comprensión como tipo de conocimiento; busca la interpretación de la
subjetividad y del sentido de decisiones y acciones. Las preguntas que se
formularán esos investigadores, los métodos que usarán para relevar información y
la manera en que organicen el trabajo de campo están básicamente determinados
por el paradigma. Más cerca del primer caso se encontrarán los estudios
cuantitativos cuya técnica de recolección es la encuesta. Más cerca del segundo
se encuentran los estudios cualitativos cuyas técnicas de relevamiento son,
principalmente, la entrevista, la observación y el grupo focal.

Las investigaciones sociales en salud pública han tendido a perseguir al menos

dos objetivos generales: por un lado, caracterizar los fenómenos de salud y su
interpretación en la conciencia social; y, por otro lado, analizar cómo responde la
sociedad a esas condiciones sanitarias, integradas por las instituciones, tanto las
académicas como asistenciales y la propia comunidad (Laborí Ruiz et al., 2009).

Esto nos plantea interrogantes acerca de la relación entre prioridades de

investigación y construcción de agendas y políticas. En tal sentido, pensamos que
toda investigación orientada a la CeS debería tener presente al menos tres
aspectos: primero, rastrear los saberes teóricos y metodológicos vigentes;
segundo, identificar las bases conceptuales y los conocimientos que se han ido
formulando y reformulando tras la producción de dichos saberes; como último y
tercer punto, revisar las circunstancias políticas e institucionales por medio de las
cuales se han desarrollado, sustentado o desestimado tales conocimientos.

Consideramos que los tres aspectos enumerados pueden ser comprendidos desde
una perspectiva de comunicación, en tanto creemos que la formulación del diseño
e implementación de un proyecto de investigación (como es el caso de uno
vinculado a la CeS) lleva consigo (se haga explícito ello o no) un carácter de tipo
comunicacional desde el principio; carácter que pone en juego la articulación de su
accionar a nivel interno y con su entorno. Consideramos que intentar hacer
explícitas las implicancias comunicacionales desde una mirada organizacional
implica, entre otras cosas, diseñar e implementar estrategias que le permitan a una
organización (ya sea desde un equipo de investigación, una universidad o un
instituto de investigaciones, por ejemplo) construir de manera conjunta
interpretaciones sobre sí misma, sobre su entorno, el lugar que ocupa en éste y la
forma en que se organiza para enfrentar sus responsabilidades. Tal labor
evaluativa y reflexiva debería tener en cuenta los espacios donde opera o puede
operar la investigación y cómo lo hace (en sus distintas instancias). Opera tanto
con un contexto interno (miembros de la institución desde la cual se desempeña el
trabajo, espacios o áreas de pertenencia al campo de conocimiento en el que se
inscribe, etc.) como externo (otras instituciones académicas y sanitarias, decisores
políticos, Estado, organizaciones de la sociedad civil (OSC), sector privado, medios
de comunicación, etc.).

Por lo tanto, consideramos que tomar distancia de una visión instrumental de la

comunicación no solamente desde sino en los procesos académicos es un punto
de partida fundamental para darle un enfoque más estratégico y dinámico a las
diversas producciones en su interacción con el entorno. En síntesis, consideramos
que la investigación no solamente debería propiciar una relación informativa, sino
también comunicacional con sus contextos y que la relación
información/comunicación en vez de ser oposicional, es complementaria.

3. COMUNICAR SALUD: PLANIFICACIÓN La planificación de la comunicación es

una actividad encaminada a lograr la racionalización de las operaciones que se
pretenden llevar a cabo con el fin de obtener un propósito determinado de
comunicación; implica la ejecución propositiva de una serie de actividades
predeterminadas (Albardonedo y Cuberli, 2001). El paso inicial es realizar un
diagnóstico. Desde nuestra perspectiva el diagnóstico es resuelto a través de la
investigación empírica y de una visión complementaria de las técnicas de
relevamiento. Pueden describirse como características de la CeS: el uso de
medios masivos e interpersonales de comunicación y la investigación y
planificación en salud (Cuberli, 2008). Incluye desde campañas de bien público,
comunicación institucional en servicios de salud, hasta la implementación de
acciones en el marco de estrategias de prevención y promoción de la salud
(elaboración de materiales de comunicación, teatro-foro, uso de medios de
comunicación comunitaria, etc).

A continuación explicaremos tres perspectivas estratégicas que organizaron y

definieron el alcance de la CeS,: interpersonal cara a cara, mediática en el espacio
público e institucional- organizacional. Los distintos tipos de comunicación tienden
a cruzarse.

3.1. Dimensión interpersonal En cuanto a la perspectiva interpersonal, cuenta la

comunicación entre pacientes, la comunicación entre los profesionales de la salud
y la comunicación médico-paciente. Estas formas de vinculación interpersonal
deben apuntar siempre a una comprensión de la producción e interpretación de
sentidos entre los distintos sujetos. De este modo, la investigación se vuelve un
recurso imprescindible de prealimentación en el diseño y ejecución de estrategias
comunicacionales. Por lo tanto, las tácticas y códigos utilizados tenderán a
adecuarse a situaciones, contextos y sujetos específicos. Esto implica tener como
punto de partida interrogantes acerca de las prácticas, representaciones y
necesidades propias de los distintos sujetos y colectivos. En esta dimensión se
incluye especialmente la comunicación intercultural, es decir, la que involucra a las
minorías étnicas y culturales.

Por ejemplo, si lo que se busca trabajar es la accesibilidad en salud, toda

estrategia debe tener presente que la accesibilidad hace referencia al vínculo que
se construye entre las personas y los servicios. Vínculo que se origina en las
condiciones y discursos de los servicios y las condiciones y representaciones de
los sujetos. Resulta necesario estudiar los procesos de interacción, por ejemplo, en
la modalidad
 1
1

particular que adquiere la prestación y utilización de los servicios. Ahora bien, es

necesario considerar que existen cuatro tipos de barreras para dar cuenta de la
imposibilidad de la accesibilidad: administrativa, geográfica, económica y cultural o
simbólica (Stolkiner, 1997). Si bien todos los ejes pueden resultar de pertinencia
comunicacional, el último da cuenta de la posibilidad que toda persona posee de
obtener el servicio de salud que necesita en base a las representaciones que
desde su subjetividad (sus vivencias, saberes, sentimientos) ha construido. Los
sujetos, desde esta consideración, también cimientan la posibilidad o la
imposibilidad de acceso. Los profesionales de la salud entablan los vínculos entre
sí y con los pacientes desde sus concepciones socio-culturales, su formación
profesional, sus intereses y prácticas cotidianas. Varios estudios indican que la
relación médico- paciente suele plantear asimetrías por medio de las cuales se
gestan mecanismos de exclusión, donde el saber médico es incuestionado
mientras que otros saberes y prácticas quedan completamente marginadas (Potter,
1998).

3.2. Dimensión mediática La perspectiva mediática incluye las producciones que

trabajan con información y contenidos específicos en los medios masivos y no
masivos. En ambos casos se ponen en juego una serie de antecedentes históricos,
tendencias y contextos de producción de sentidos y significados relacionados con
todo tipo de temas en salud. Estos materiales suelen tener una gran capacidad de
difundir información, reforzar conocimientos y sensibilizar sobre actitudes de
cuidado.

Sin embargo y desde un carácter esencialmente político, en su producción y

distribución se está exponiendo una visión del mundo entre otras posibles (Kaplún,
2000). La salud se hace presente de distintas formas en los medios:
documentales, propagandas sobre enfermedades o epidemias, campañas de
prevención, comerciales publicitarios de laboratorios, instituciones sanitarias y
empresas de medicina prepaga. La salud se presenta en los programas
periodísticos y en las ficciones. Los soportes mediáticos son fundamentalmente la
televisión, la radio, los periódicos, el cine, la industria editorial, la industria musical
Internet. En el espacio de los medios masivos como no masivos, suelen
predominar los objetivos comerciales por sobre los de bien público, lo que tiene
una incidencia en las posibilidades de acceso a los mismos desde estrategias
alternativas de CeS. Algunos soportes y canales mediáticos que han cobrado auge
en los últimos años y que deben ser reconocidos en el campo de la CeS son las
tecnologías de información y comunicación (buscadores electrónicos, redes
sociales y plataformas que permiten desde la construcción e intercambio de
información hasta capacitaciones y la promoción ciudadana).
Asimismo, tal paradigma revaloriza la instancia de recepción, porque ya no la
concibe invariable sino múltiple, teniendo en cuenta la capacidad de los sujetos y
grupos de negociar y reelaborar los mensajes que circulan. Los medios se han
convertido en un canal elemental para la circulación cultural, por eso, además de
impulsar un uso distinto, resulta interesante que se incrementen tendencias
educativas acerca de los medios, que se dediquen a fomentar en diferentes
niveles, el ejercicio de un análisis crítico de los mensajes mediáticos.

3.3. Dimensión institucional y organizacional En principio es necesario realizar

una distinción conceptual entre institución y organización. Cuando hablamos de
organización nos referimos a realidades concretas organizadas en torno de
recursos concretos para la obtención de objetivos. Las instituciones son realidades
abstractas, no tienen objetivos ya que son normas o reglas que tienen el papel
social de delimitar el marco en que los sujetos y grupos se plantean sus
expectativas y objetivos. Las organizaciones no son instituciones, no son reglas del
juego, sino equipos que participan en él. Se constituyen y desaparecen siempre
bajo los límites de un entorno o marco institucional.

Hecha la distinción entre organización e institución, desarrollaremos aspectos de la

dimensión organizacional en CeS entendiendo su relación con los marcos
institucionales. La comunicación organizacional se concibe como un aspecto
relacional de la organización en tanto espacio que produce sentidos (De Lourdes,
2003) y que se constituye a partir de la construcción imaginaria de un campo
común creado a partir de prácticas y discursos atravesados por relaciones de
poder. Resulta necesario comprender las dimensiones cultural y social, por medio
de las cuales los sujetos generan diversas percepciones y demandas.

Las estrategias comunicacionales son un recurso organizacional básico para

asegurar que la misión, los objetivos, las prioridades programáticas y las
estrategias sean apropiados interdisciplinarmente y promovidos en el trabajo con la
comunidad, en base las realidades particulares que ésta presente. La manera en
cómo se desempeñe la comunicación en estos lugares no afecta solamente a los
pacientes y a sus familias en el contexto médico asistencial. Cuando se trabaja a
nivel de la comunicación organizacional hay que tener en cuenta su articulación
con otros procesos institucionales en lo político. Además de tener presente la
necesidad de toma de decisiones en base a acuerdos y alianzas estratégicas con
otros actores a nivel local y nacional, las estrategias de comunicación en las
organizaciones resultan realmente adecuadas cuando tienen la capacidad de
facilitar las comunicaciones entre gobiernos para favorecer la cooperación técnica
entre países (Coe, 1998).

Esta perspectiva nos permite entender que los espacios organizacionales no son
islas y que toda estrategia de CeS debe ser diseñada teniendo en cuenta los
contextos en sus distintos niveles. Es decir que los espacios médico asistenciales
y de servicios en general no solamente deben orientarse hacia las necesidades
particulares de las poblaciones, también deben dedicarse a mantener una
articulación adecuada con otros sectores sociales, políticos y económicos.
3.4. Evaluación: el componente final de la estrategia La evaluación podrá
orientarse, según sus objetivos, al proceso, a las actividades realizadas, al
contexto o a los resultados a corto, mediano o largo plazo. Muchas campañas y
proyectos de comunicación se ven perjudicados al no partir de una clara
conceptualización y no considerar la evaluación como una instancia de indagación
fundamental.

Se pueden reconocer cuatro tipos básicos: evaluación formativa (destinada al

momento de prueba y revisión, generalmente preliminar a la ejecución de la
estrategia, por ejemplo en los procesos de diseño y producción de mensajes);
evaluación de proceso (a realizarse durante la ejecución del programa o proyecto);
evaluación de resultados (sirven para describir los resultados a corto plazo en
relación a cambios en la población, las instituciones y el contexto); y evaluación de
impacto (la más integral de los cuatro tipos, se centra en los resultados a largo
plazo de los programas o proyectos, en la incidencia en los cambios de salud que
se hubieren producido como parte de las consecuencias de su implementación).
Todos esos tipos tienen que ver con acciones organizadas y sistemáticas: fijación
de objetivos comunicacionales y definición de los datos a relevar; formulación de
una metodología; construcción de instrumentos de relevamiento, que variarán
según los objetivos y las posibilidades de acción de la instancia evaluativa –
formularios de encuestas y entrevistas, etc., o más simples como grillas de
registro, hojas de campo, entre otros); recopilación de datos y análisis.

REFLEXIONES FINALES conceptos teóricos que deben considerarse al momento

de diseñar e implementar una estrategia comunicacional.

La posibilidad de concretar exitosamente los programas y los proyectos de CeS

depende de la puesta en marcha de un conjunto de factores que guían y definen la
implementación de las distintas instancias de trabajo (investigación, programación,
ejecución y evaluación). En primer lugar, el apoyo teórico, fundado en la claridad
conceptual. En segundo lugar, la organización investigativa diagnóstica que
permite identificar cuáles son las problemáticas pertinentes a trabajar con y para
una población (general o específica). En tercer lugar, la capacidad de programar
las acciones comunicacionales oportunas para garantizar la eficiencia y la
efectividad de programas y proyectos de CeS. Finalmente, en cuarto lugar y como
una modalidad de investigación, la evaluación aporta los insumos básicos para
llevar adelante la gestión de los programas o proyectos, en función de adquirir los
conocimientos necesarios para implementar ajustes durante su ejecución o para
mejorar el futuro accionar. En las campañas y los programas de CeS resulta
imprescindible partir de una clara y explícita conceptualización de las acciones a
llevar adelante en las distintas instancias que hemos abordado.

La comunicación es un acto social, un objeto de conocimiento además de un

objeto de intervención: se debe conocer a los destinatarios; los contextos de
recepción; los códigos lingüísticos y culturales; los soportes comunicacionales
mediante los que interactúan; las formas de vivir, de relacionarse con el sistema de
salud, y de “vivenciar” la salud y la enfermedad. Múltiples complejidades que
deben conocerse, comprenderse e interpretarse para el desarrollo satisfactorio y la
obtención de resultados positivos en el accionar comunicacional por y para la
salud. En el medio, no debemos olvidarnos el reconocimiento de las subjetividades
de los diferentes actores: usuarios de salud, pacientes, profesionales del equipo de
salud, funcionarios, decisores políticos y técnicos entre otros, que a su vez operan
y son constituidos en escenarios políticos, sanitarios y comunicacionales. De ahí la
importancia de la investigación al momento de actuar en salud.

Ponderar el trabajo investigativo puede contribuir a superar prácticas

comunicacionales tendientes al espontaneísmo y, en algunos casos, quizás no
compatibles (o desfavorables) para la salud de poblaciones específicas y sus
contextos. Como ocurre con todo tema de interés general, la salud ocupa un lugar
relevante y extendido en los medios de comunicación; no obstante, ello no
garantiza que los contenidos, tal como son elaborados desde y para estos medios,
resulten ser los más adecuados para lograr una sociedad con mejores niveles de
salud. Es decir, los medios de comunicación no ejercen per se una tarea
promotora de la salud y resultan ser, en cambio, frecuentes difusores de
confusiones y de comportamientos y actitudes poco saludables.

En suma, se trata de no decidir de antemano las formas de comunicar salud,

desconociendo o dando por sentado qué se quiere comunicar, cómo, por qué y
para quién. Asimismo adquiere vital importancia dimensionar qué se investiga,
desde qué ámbito e intereses. Cabe la obviedad de que la constitución de los
medios masivos y su funcionamiento, agencias y poderes no lograrían nunca ser
modificados por el mero ejercicio investigativo. No obstante, la formación y
socialización de conocimiento, entendidas desde un punto de vista político-
participativo, resultan una herramienta doble para contribuir a otras prácticas
comunicacionales e informativas en salud, que puedan diferenciarse de lo
instrumental y comercial. Por lo tanto, un camino ideal para la investigación en
CeS sería conformar un conocimiento que esté en condiciones de superar
creencias o mitos que legitimen un estado de cosas en los modos de "comunicar
salud". Es decir, las modalidades en que se ha venido comunicando la salud –por
ejemplo, confundiendo la estrategia pública con la comercial o pensando que las
personas siempre están motivadas y receptivas a cambios en sus actitudes y los
paradigmas o creencias que las sustentan– pueden ser repensados y reformulados
por medio, y a partir, de la investigación.

Comenzar a “comunicar salud” de otra manera consiste en poder forjar estrategias

comunicacionales en salud pública sin restringir la circulación de las campañas a
los medios ya sea que se trate de medios masivos o de dispositivos de
comunicación en espacios institucionales. Se puede orientar la investigación de
CeS para fortalecer tareas abocadas en redefinir y combinar distintas dimensiones
comunicacionales en los programas y proyectos. Éstos últimos no deben
considerarse finalizados con la obtención de un producto –spots radiales, afiches
institucionales o publicidades televisivas– sino que su programación debe lograr
responder oportunamente, articulando espacios, actores y acciones, a los
procesos en salud de una población.

En este sentido, la existencia de regulaciones y legislaciones como la Ley de cupo

(Ley 24012), para garantizar la participación en cargos públicos de las mujeres, la Ley

contra la Trata de Personas (Ley 26364), la Ley de protección integral de violencia contra

las mujeres (Ley 26485), responden claramente a un movimiento hacia

garantizar la presencia de las mujeres en los espacios públicos, su promoción y

participación en el diseño de políticas que protejan a todos y todas por igual, y a las

niñas y mujeres en forma especial, atendiendo a la alta vulnerabilidad por su rol de

género y condición social específica.