COMUNICAR SALUD: UNA PROPUESTA TEÓRICA Y PRÁCTICA

MÓNICA PETRACCI, MILCA CUBERLI y ANDREA PALOPOLI

COMUNICAR SALUD: TEORÍA, INVESTIGACIÓN EMPÍRICA Y

PLANIFICACIÓN

Introduccción

Una manera de contribuir a la prevención y el cuidado de la

salud es considerar lo comunicacional presente en cualquier
tipo de situación vinculada a la salud. Como objeto de
conocimiento o modo de intervención, la dimensión
comunicacional está presente en diferentes situaciones del
proceso de salud/enfermedad/atención: desde una consulta
médica hasta el diseño de una campaña por una epidemia. Tanto
la investigación empírica como la reflexión teórica y
conceptual sobre esa temática conforman un campo de
conocimiento, con antecedentes pero aún en construcción,
denominado Comunicación en Salud (CeS).

En este trabajo se postula que lo comunicacional presente en

las situaciones vinculadas a la salud es un proceso, en el
que confluyen dimensiones culturales, sociales, económicas y
políticas, sobre las cuales lo comunicacional asoma teórica,
empírica y operativamente. lo comunicacional en salud no es
meramente una estrategia de pasos a seguir. Si bien ponerla
en marcha será necesario, el punto de partida es teórico y
conceptual.

Las definiciones de la CeS apuntan a ambos aspectos: proceso

y estrategia. Nutbeam (2000) la describe como un proceso que
desarrolla conocimiento, comprensión y habilidades para que
las personas cambien aquello que afecta su salud. Otros
autores la definen en base a su componente estratégico.

para diseñar estrategias, la CeS requiere de investigación

empírica y, a su vez, los datos de una investigación empírica
no hablan por sí solos sino desde la teoría a partir de la
cual son interpretados:

1. COMUNICAR SALUD: TEORÍA

La elección teórica guía la investigación empírica y la
planificación de la estrategia comunicacional. Desde ese
punto de partida se presentan modelos teórico metodológicos,
y ejes conceptuales del campo de la comunicación en salud.

1.1. Modelos teóricos y metodológicos

El interés de los primeros fue conocer qué motiva a las

personas para adoptar conductas saludables.

1.1.1. Comunicación para el cambio de comportamiento

Tuvo su apogeo en los años ´50 a ´70, y estuvo ligada a las

teorías de la conducta y la persuasión.

“Modelo de Creencias de Salud” : se concibe a la comunicación

como un recurso para contrarrestar los temores de las
personas en los procesos de salud-enfermedad, centrándose su
intervención práctica en la elaboración de mensajes y en la
persuasión hacia conductas saludables en salud.

“Etapas de cambio”: detalla las etapas del proceso de

predisposición de los individuos al cambio de conducta.

“Teoría del aprendizaje social”: surge para superar el

enfoque individual y se ocupa de la dimensión interpersonal
en los procesos de cambio de comportamiento.

“Acción razonada”: plantea la preponderancia de las creencias

y los patrones culturales de una sociedad en la constitución
y la adquisición de hábitos saludables.

1.1.2. Comunicación para el desarrollo

se desarrolló en los años ´50 a ´60. Los estudios empíricos

de los medios masivos de comunicación y la opinión pública
fueron considerados aportes clave.

Según Waisbord (2001), la comunicación para el desarrollo

busca eliminar los obstáculos para lograr una mayor igualdad
y una sociedad más participativa. Este autor, en un análisis
histórico y crítico de las estrategias empleadas en
comunicación y desarrollo planteó dos enfoques: el Paradigma
Dominante y las Críticas del Paradigma Dominante.
El primero se inscribe en una mirada modernizadora según la
cual el subdesarrollo fue entendido como carencia de
información, por lo que se postula que el cambio de
comportamiento es consecuencia de aplicar estrategias de
transmisión de información de tipo lineal y unidireccional.
En esta tendencia se presenta, por ejemplo, la teoría de
“Difusión de Innovaciones” de Everett Rogers (1962).

Desde el segundo enfoque, el de las Críticas del Paradigma

Dominante, el subdesarrollo es resultado de la desigualdad de
poder y se propone una perspectiva participativa en los
procesos de comunicación y desarrollo. La atención se centró
en las políticas nacionales de comunicación, siendo
prioritario un abordaje que contrarrestara las causas
sociales de la pobreza y la marginación.

El autor se interrogó por las implicancias de una

convergencia teórica y empírica entre los modelos de difusión
y los de participación, y consideró conveniente integrar
medios masivos y comunicación interpersonal. Esa convergencia
la observó en la propuesta de la teoría de la Comunicación
para el Cambio Social.

1.1.3. Comunicación participativa o comunitaria

Se basa en las teorías de las redes sociales (Smith et al.,

1993; Maibach y Holtgrave, 1995) que enfatizan la
participación activa y el desarrollo de comunidades para
resolver problemas de salud desde una perspectiva social.

El modelo de Comunicación participativa o comunitaria

identifica la promoción en salud como una estrategia para la
comunicación educativa. Sus propuestas pedagógicas coinciden
con las propuestas declaratorias de la estrategia de
Promoción de la Salud de la Carta de Ottawa (1986), donde se
asume que la participación requiere acceso a la información e
instrucción sanitaria. Toma distancia de la concepción
utilitarista al considerar que la participación comunitaria
es un componente fundamental para intervenir en los procesos
de salud/ enfermedad/ atención (Casas, Cuberli y Demonte,
2004), y que los procesos de CeS no remiten a una relación
lineal entre discursos emitidos y recibidos sino que
mediaciones materiales y simbólicas convergen durante el
proceso (Orozco Gómez, 1994). Desde estas perspectivas, la
comunicación pasa a formar parte de los procesos de
resolución de problemas de las comunidades, con el propósito
de mejorar sus condiciones de vida.

promueve los espacios de comunicación con un carácter

articulador y busca promover mecanismos que favorezcan la
horizontalidad en el encuentro entre diferentes actores. Ello
no significa negar las diferencias y las relaciones de poder
propias de toda interacción social. Por el contrario, las
estrategias de CeS asumen la existencia de tales conflictos y
diversidades en sus distintos niveles de acción.

1.2. Ejes conceptuales

los principales ejes conceptuales que atraviesan los marcos

teóricos de la comunicación en salud cuando se piensa una
investigación y/o una estrategia comunicacional en ese campo.

1.2.1. Salud, poder y estrategias sanitarias

Incluye definiciones e interpretaciones acerca de las

problemáticas de salud, sus causas y los modos para
solucionarlos. Por lo tanto, salud y enfermedad son momentos
de un mismo proceso donde se encuentra la atención, no sólo
en su dimensión curativa, sino en las dimensiones sociales y
culturales que generalmente se presentan ocultas por la
mirada médica-biologicista. la salud pública supera sus
prácticas de intervención normativa y encuentra nuevas formas
para comprender y actuar sobre los procesos de
salud/enfermedad/atención. Entre otros, no sólo debe fijar su
atención en las enfermedades, sino que debe comprender las
formas de vida en su desarrollo histórico y actuar de modo
interpretativo (Granda, 2004).

Una categoría relacional presente en instituciones, servicios

de salud y por lo tanto relaciones comunicacionales es el
poder.

A través de los años se ampliaron los horizontes teóricos y

de acción en salud pública. Podemos diferenciar hitos
históricos que marcaron los virajes conceptuales y
metodológicos que contribuyeron a la idea actual de salud
integral. Caben mencionar la promoción en salud, la
prevención en salud y la educación para la salud.

La fecha fundacional del concepto de promoción de la salud

fue 1986 en la Conferencia de Ottawa. Su emergencia en el
plano discursivo postula un cambio que va de una concepción
negativa de salud (como ausencia enfermedad) a una concepción
de salud de tipo holístico y positivo, que concilia aspectos
como la satisfacción de las necesidades básicas y el derecho
a aspiraciones que todo ser humano (y grupo) desea tener.

la promoción de la salud tendió a incorporar disciplinas –

Política Social, Educación, Sociología, Psicología.
Epidemiología, Comunicación, Mercadeo Social, Filosofía y
Economía (Restrepo, 2001)– que brindan herramientas para
investigar y evaluar el desarrollo de políticas y servicios.

La prevención en salud pública es un concepto empleado para

designar estrategias que reducen los factores de riesgo de
enfermedades específicas o refuerzan factores personales que
disminuyen la susceptibilidad de la enfermedad.

Ligada a la prevención de enfermedades, la educación para la

salud es definida como un medio que posibilita la
modificación de comportamientos identificados como causales
de ciertas enfermedades.

1.2.2. Modelos de atención en salud

Menéndez (2004) describe el modelo de atención en salud como

una instancia integrada por actividades de tipo biomédico y
las relacionadas con la atención de padecimientos que buscan
prevenir, dar tratamiento o controlar. Establece tres modelos
médicos: el Modelo Médico Hegemónico. (relación asimétrica en
el vínculo médico-paciente y la normatización de la salud-
enfermedad en un sentido medicalizador); el Modelo Médico
Alternativo Subordinado (incluye prácticas reconocidas como
tradicionales y médicas de alta complejidad y que han sido
estigmatizadas); el Modelo de Autoatención (se basa en el
diagnóstico y la atención realizados por la persona o
personas de su grupo parental o comunal pero no actúan de
forma directa curadores profesionales).

1.2.3. Participación en salud e interculturalidad

Bajo los modelos teóricos-metodológicos y los ejes
conceptuales que acabamos de abordar subyacen dos categorías
fundamentales que deben tenerse en cuenta para la
implementación de estrategias comunicacionales: la
participación en salud y el par multiculturalidad-
interculturalidad. Estos aspectos son importantes para
considerar el sustento y la apropiación de los objetivos y
logros de los programas por la población, no sólo en el corto
sino en el mediano y largo plazo. En ese sentido, es
indispensable lograr un compromiso y empoderamiento por parte
de los sujetos, grupos y organizaciones en la puesta en
marcha de estrategias de CeS. La Carta de Ottawa para la
Promoción en Salud (1986: 3) destaca: “la participación
efectiva y concreta de la comunidad en la fijación de
prioridades, la toma de decisiones y la elaboración y puesta
en marcha de estrategias de planificación para alcanzar un
mejor nivel de salud. La fuerza motriz de este proceso
proviene del poder real de las comunidades, de la posesión y
del control que tengan sobre sus propios empeños y destinos”.
Esto presenta el desafío de diseñar planes, programas y
distintos proyectos bajo estrategias de CeS alternativas a la
visión sanitaria biomédica.

La participación en salud puede entenderse como “la

incorporación de la población o de sectores de ella, en
grados y formas variables, a alguna actividad específica
relacionada con la salud” (Bronfman y Gleizer, 1994:1). Pero
es imprescindible entenderla como un proceso que se configura
históricamente y adquiere distintas expresiones en cada
contexto. Por ello, una vía es analizar la participación en
salud en sus niveles macro, meso y micro (Stolkiner, 1997).
Investigar tales procesos habilita vías explicativas para
intervenir y permite diagramar tácticas para contrarrestar
procesos en los que se fomenta la participación del usuario
como cliente (Bronfman y Gleizer, 1994) o como destinatario
homogéneo y pasivo.

Investigar distintos niveles y formas de participación en

salud de una población es elemental para diseñar una
intervención que fortalezca la participación.

1.2.4. Comunicación en el espacio público

Desde una perspectiva sociocultural, el espacio público es el
marco y el lugar donde se lleva a cabo el intercambio y el
encuentro social, la interacción.

*
El primer paso que dará el comunicador/a será optar por
alguna o algunas de las formulaciones teóricas y conceptuales
precedentes en comunicación y salud.

3. COMUNICAR SALUD: PLANIFICACIÓN

La planificación de la comunicación es una actividad

encaminada a lograr la racionalización de las operaciones que
se pretenden llevar a cabo con el fin de obtener un propósito
determinado de comunicación; implica la ejecución propositiva
de una serie de actividades predeterminadas (Albardonedo y
Cuberli, 2001). El paso inicial es realizar un diagnóstico.
Desde nuestra perspectiva el diagnóstico es resuelto a través
de la investigación empírica y de una visión complementaria
de las técnicas de relevamiento.

2. COMUNICAR SALUD: INVESTIGACIÓN EMPIRICA

La evidencia empírica es la base para diseñar la estrategia.

Será necesario conocer las opiniones, las representaciones
sociales y las preferencias comunicacionales y estéticas de
los destinatarios y/o de los responsables de implementar una
estrategia.

Los objetivos pueden involucrar desde la descripción de

cierta unidad, la comprobación empírica de teorías o la
aplicación de estas a una determinada situación (Dieguez,
1998).

Un aspecto crucial en el campo de la investigación es decidir

si se hace un estudio cuantitativo o un estudio cualitativo.

los métodos que usarán para relevar información y la manera

en que organicen el trabajo de campo están básicamente
determinados por el paradigma. Más cerca del primer caso se
encontrarán los estudios cuantitativos cuya técnica de
recolección es la encuesta. Más cerca del segundo se
encuentran los estudios cualitativos cuyas técnicas de
relevamiento son, principalmente, la entrevista, la
observación y el grupo focal.

pensamos que toda investigación orientada a la CeS debería

tener presente al menos tres aspectos: primero, rastrear los
saberes teóricos y metodológicos vigentes; segundo,
identificar las bases conceptuales y los conocimientos que se
han ido formulando y reformulando tras la producción de
dichos saberes; como último y tercer punto, revisar las
circunstancias políticas e institucionales.
*
Una vez decidida la elección teórica, el segundo paso que
dará el comunicador/a será diseñar una investigación empírica
para contar con un diagnóstico comunicacional

3. COMUNICAR SALUD: PLANIFICACIÓN

La planificación de la comunicación es una actividad

encaminada a lograr la racionalización de las operaciones que
se pretenden llevar a cabo con el fin de obtener un propósito
determinado de comunicación; implica la ejecución propositiva
de una serie de actividades predeterminada. El paso inicial
es realizar un diagnóstico. Desde nuestra perspectiva el
diagnóstico es resuelto a través de la investigación empírica
y de una visión complementaria de las técnicas de
relevamiento. Pueden describirse como características de la
CeS: el uso de medios masivos e interpersonales de
comunicación y la investigación y planificación en salud
(Cuberli, 2008).

A continuación explicaremos tres perspectivas estratégicas

que organizaron y definieron el alcance de la CeS, que
responden a concepciones desarrolladas en este trabajo. A
tales dimensiones fundamentales las denominaremos:
interpersonal cara a cara, mediática en el espacio público e
institucional- organizacional.

3.1. Dimensión interpersonal: cuenta la comunicación entre

pacientes, la comunicación entre los profesionales de la
salud y la comunicación médico-paciente. Estas formas de
vinculación interpersonal deben apuntar siempre a una
comprensión de la producción e interpretación de sentidos
entre los distintos sujetos. Varios estudios indican que la
relación médico- paciente suele plantear asimetrías por medio
de las cuales se gestan mecanismos de exclusión, donde el
saber médico es incuestionado mientras que otros saberes y
prácticas quedan completamente marginadas (Potter, 1998).

3.2. Dimensión mediática La perspectiva mediática incluye las

producciones que trabajan con información y contenidos
específicos en los medios masivos y no masivos. Estos
materiales suelen tener una gran capacidad de difundir
información, reforzar conocimientos y sensibilizar sobre
actitudes de cuidado. 
Los medios se han convertido en un canal elemental para la
circulación cultural, por eso, además de impulsar un uso
distinto, resulta interesante que se incrementen tendencias
educativas acerca de los medios, que se dediquen a fomentar
en diferentes niveles, el ejercicio de un análisis crítico de
los mensajes mediáticos. 
3.3. Dimensión institucional y organizacional

Cuando hablamos de organización nos referimos a realidades

concretas organizadas en torno de recursos concretos para la
obtención de objetivos. Las instituciones son realidades
abstractas, no tienen objetivos ya que son normas o reglas
que tienen el papel social de delimitar el marco en que los
sujetos y grupos se plantean sus expectativas y objetivos.

La comunicación organizacional se concibe como un aspecto

relacional de la organización en tanto espacio que produce
sentidos (De Lourdes, 2003) y que se constituye a partir de
la construcción imaginaria de un campo común creado a partir
de prácticas y discursos atravesados por relaciones de poder.
Resulta necesario comprender las dimensiones cultural y
social, por medio de las cuales los sujetos generan diversas
percepciones y demandas. La manera en cómo se  
desempeñe la comunicación en estos lugares no afecta
solamente a los pacientes y a sus familias en el contexto
médico asistencial. Cuando se trabaja a nivel de la
comunicación organizacional hay que tener en cuenta su
articulación con otros procesos institucionales en lo
político.

3.4. Evaluación: el componente final de la estrategiaSe

pueden reconocer cuatro tipos básicos: evaluación formativa
(destinada al momento de prueba y revisión, generalmente
preliminar a la ejecución de la estrategia, por ejemplo en
los procesos de diseño y producción de mensajes); evaluación
de proceso (a realizarse durante la ejecución del programa o
proyecto); evaluación de resultados (sirven para describir
los resultados a corto plazo en relación a cambios en la
población, las instituciones y el contexto); y evaluación de
impacto (la más integral de los cuatro tipos, se centra en
los resultados a largo plazo de los programas o proyectos, en
la incidencia en los cambios de salud que se hubieren
producido como parte de las consecuencias de su
implementación).

*El tercer paso que dará el comunicador/a, para planificar,

es definir la dimensión o dimensiones para implementar una
estrategia, los mensajes, los destinatarios y sus contextos
También decidirá el tipo de evaluación.

Conlusión

La posibilidad de concretar exitosamente los programas y los

proyectos de CeS depende de la puesta en marcha de un
conjunto de factores que guían y definen la implementación de
las distintas instancias de trabajo (investigación,
programación, ejecución y evaluación). En primer lugar, el
apoyo teórico, fundado en la claridad conceptual. En segundo
lugar, la organización investigativa diagnóstica que permite
identificar cuáles son las problemáticas pertinentes a
trabajar con y para una población (general o específica). En
tercer lugar, la capacidad de programar las acciones
comunicacionales oportunas para garantizar la eficiencia y la
efectividad de programas y proyectos de CeS. Finalmente, en
cuarto lugar y como una modalidad de investigación, la
evaluación aporta los insumos básicos para llevar adelante la
gestión de los programas o proyectos, en función de adquirir
los conocimientos necesarios para implementar ajustes durante
su ejecución o para mejorar el futuro accionar. En las
campañas y los programas de CeS resulta imprescindible partir
de una clara y explícita conceptualización de las acciones a
llevar adelante en las distintas instancias que hemos
abordado.