PLAN DE

COMERCIALIZACIÓN
DE TABACO
Integrantes: Aymane El Bakkouri Bouchir, Yazmín Oliver Crecente, Laura
Yunqian Seseña de Torres, Cosmina Elena Vintila y Julen Diffor Gutiérrez
Portavoz: Julen Diffor Gutiérrez
Grupo: R1 TARDE
Contenido
OBJETIVOS....................................................................................................................................4
INTRODUCCIÓN............................................................................................................................5
METODOLOGÍA............................................................................................................................6
PARTE I: ANÁLISIS DEL TABACO Y LOS MERCADOS DE ESTADOS UNIDOS Y ESPAÑA...................7
Análisis del producto................................................................................................................7
Características físicas............................................................................................................7
Características comerciales..................................................................................................8
Capacidad de homologación................................................................................................9
Política de producto...........................................................................................................10
Elementos de diferenciación..............................................................................................11
Exportabilidad del producto...............................................................................................11
Análisis del mercado de Estados Unidos................................................................................12
Análisis cultural..................................................................................................................12
Análisis económico.............................................................................................................16
Análisis del mercado de España.............................................................................................20
Análisis cultural..................................................................................................................20
Análisis económico.............................................................................................................23
Auditoría................................................................................................................................29
PARTE II: ANÁLISIS DE OPERACIONES DE EXPORTACIÓN............................................................31
Comprador.............................................................................................................................31
Contrato internacional...........................................................................................................32
Medios de transporte.............................................................................................................34
Estibado y desestibado.......................................................................................................34
Costes de transporte..........................................................................................................34
Seguros...............................................................................................................................36
Medio de pago.......................................................................................................................37
INCOTERM..............................................................................................................................37
Aranceles................................................................................................................................38
Cuenta de resultado de operación.........................................................................................38
PARTE III: PLAN DE PRESENCIA EXTERIOR EN MEDIO Y LARGO PLAZO.......................................39
¿Sólo exportación?.................................................................................................................39
Análisis de la viabilidad económica y financiera de la Inversión Directa Exterior (IDE)......41
Adaptación o estandarización del producto...........................................................................42
Reorganización de la empresa................................................................................................43

2
 Ayudas estatales.....................................................................................................................44
Ayudas de asesoría.............................................................................................................44
CONCLUSIÓN..............................................................................................................................45
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................................46
ANEXOS......................................................................................................................................55
Anexo 1: Población.................................................................................................................55
Anexo 2: Trabajadores...........................................................................................................55
Anexo 3: Condiciones de seguro............................................................................................56

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OBJETIVOS

OBJETIVO PRINCIPAL

 Estudiar la viabilidad de la presencia exterior del tabaco.

OBJETIVOS SECUNDARIOS

1. Analizar la compatibilidad del mercado de origen y destino

2. Analizar la factibilidad de la exportación
3. Evaluar otras formas de presencia exterior

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INTRODUCCIÓN

Este trabajo de investigación se centrará en evaluar la exportabilidad de tabaco desde Estados

Unidos (EE. UU.) hasta España y en analizar los distintos factores que pueden llegar a
determinar las estrategias para llevarla a cabo.

En primera instancia, se analizará las características del tabaco como producto a exportar. A
continuación, se hará un análisis pormenorizado del entorno tanto cultural como económico
del país del exportador y del importador. Tras explicar el contexto en el que se produce esta
compraventa internacional, se estimará, por medio de una auditoria, la demanda potencial del
tabaco en el país de destino.

En segunda instancia, se llevará a cabo la evaluación de la operación de exportación propia. Es

en esta parte donde se detallarán más a conciencia los factores específicos de esta
transacción. Así, se estudiarán diversos conceptos como el perfil del comprador, el contrato
internacional y las condiciones de seguro, lo relativo al medio de transporte utilizado en dicha
operación, además del incoterm, medio de pago utilizado, los aranceles soportados por el
tabaco y demás costos que delinearán la cuenta de resultados que se expondrán a
continuación de estos.

En tercera instancia, se valorarán las adaptaciones o, si es posible, la estandarización del

producto que se realizará para poder exportarlo, las ayudas estatales que serán
proporcionadas para esta actividad y se estudiará la posibilidad de efectuar una IDE (Inversión
Directa Extranjera) en el medio y largo plazo, junto con la reorganización del organigrama
necesario para estructurar el plan de actuación.

Finalmente, este proyecto estará rematado con una conclusión valorativa de los aspectos
generales del proyecto, las referencias bibliográficas (citadas conforme a la sexta edición del
formato APA) y los anexos correspondientes.

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METODOLOGÍA

El método que se ha llevado a cabo para la realización de la investigación ha sido un análisis

cualitativo y exhaustivo de la información.

Se ha utilizado un método deductivo en el que primero se han establecido los temas a tratar
de forma general junto con los objetivos a seguir, y posteriormente se ha desarrollado cada
apartado. Asimismo, el trabajo se ha desarrollado utilizando palabras propias basadas en
fuentes de información primarias y secundarias de otros autores que aparecen referenciadas
al final del proyecto.

También se ha utilizado como método la revisión bibliográfica o comparación de fuentes, tanto

cualitativa como cuantitativa. Como la elaboración se fundamenta en una revisión
bibliográfica, los gráficos que se han utilizado son en su mayoría de elaboración propia, aunque
con datos ajenos.

Para ofrecer una visión más exhaustiva, es fundamental mencionar las bases de datos
utilizadas para la búsqueda de la información, como serían el Gobierno de España, el BOE
(Boletín Oficial del Estado), la FDA (Food and Drugs Administration), otras de carácter
económico como son el INE (Instituto Nacional de Estadística) o datosmacro, y algunos
informes de periódicos o noticias.

Por último, y para evitar cualquier problema de plagio y para aportar la concerniente
referencia al autor intelectual de la información, se han seguido las recomendaciones
dispuestas en las leyes sobre los derechos de autor y en el RDLeg 1/1996, de Propiedad
Intelectual. Así, aparecen en el apartado “Bibliografía” todas las fuentes utilizadas siguiendo el
método APA para recursos online.

6
PARTE I: ANÁLISIS DEL TABACO Y LOS MERCADOS DE
ESTADOS UNIDOS Y ESPAÑA

Análisis del producto

Características físicas
Este trabajo se hará del tabaco industrial o entubado, también llamado popularmente como
“cigarro”. No está de más puntualizar la diferencia presente entre este y el cigarro “de liar”,
pues la fabricación, venta y componentes de ambos son muy diferentes. Más concretamente
estará centralizado en los cigarros “Marlboro Red”, situados como uno de los productos con
mayor cotización en el mercado actual.

Antes de comentar algunas de sus principales propiedades físicas es necesario explicar los
componentes del mismo e introducir someramente su proceso de fabricación. Los cigarros
entubados de tabaco tienen componentes tan dañinos como los alquitranes (responsables de
muchos de los cánceres debidos al tabaquismo), monóxido de carbono (CO – desprendido con
la combustión del tabaco y el papel que lo rodea), algunos componentes irritantes (que son los
causantes de la tos, mucosidad y lagrimeo de los fumadores) y la nicotina (responsable de la
adicción y del olor tan característico del tabaco), entre los principales a destacar. En segunda
instancia, su proceso de fabricación (que expone la principal diferencia entre los cigarros
entubados y los “de liar”) consta de un primer secado de las hojas de tabaco y de los primeros
componentes (entre ellos agua, aromatizantes y otros aditivos) y una posterior pulverización
para lograr la textura necesaria para poder entubarlos. Finalmente, se les añade el filtro,
responsable de retener parte del alquitrán y humo antes de que lleguen a los pulmones y de
enfriar el tabaco tras su combustión para hacerlo fácilmente inhalable. (Noesis, 2020)

Entre las principales características físicas han de destacarse las siguientes:

 Relación valor/peso: Teniendo en cuenta que una cajetilla de 20 cigarros de la marca

Marlboro Red cuesta 4,95€ (dejando un precio de 0,2475€/cigarro) y un peso medio de
45 gramos. Esto deja una relación valor/peso de 0,0055 €/g o 0,55 céntimos de euro/g.
 Grado de fragilidad: Pese a que no existen datos exactos de la fragilidad de un cigarro,
sí hay que destacar el cuidado que ha de tenerse para no desprender el filtro del
cuerpo del cigarro. Mientras que el cuerpo del cigarro es la parte más resistentes, la
zona de su anexión al filtro es fácilmente rompible si se ejerce una leve presión
transversal sobre ella. También es de destacar su baja permeabilidad, pues una ligera
exposición al agua puede hacer que se estropee y no pueda volver a entrar en
combustión.
 Duración del producto: El tabaco es un producto semiperecedero y, aunque su fecha
de caducidad depende de la marca, su vida útil se sitúa entre los tres y los seis meses.
No obstante, también influyen otros factores como la humedad y la temperatura,
situándose sus valores adecuados entre el 65% y el 75% de humedad y entre los 16º y
los 18º. (ABC, 2017)
 Color, volumen y diseño: Aunque existen numerosas marcas con diseños y colores
distintos (muchas veces según el sabor o composición), el diseño, colores y
proporciones principales serán los de la marca
Marlboro Red. De esta manera, el cigarro tendrá
una forma cilíndrica de unos 8,5 cm de longitud y 8

7
 mm de diámetro, dejando un volumen de 0,43 cm cúbicos. Además, su diseño será
simple, contando de un cuerpo (donde se encuentra la sustancia que se fuma) de 6 cm
de longitud y de color blanco y de un filtro de 2,5 cm de longitud y de color naranja.
Paralelamente, su diseño se caracteriza por ser austero, pero elegante, con colores
llamativos y característicos de la marca. Así, pese a que existen numerosos diseños
para cada uno de sus productos, todos siguen la misma línea identificativa de la marca.
(Marlboro, s.f.)

Figura 1: cajetilla de tabaco “Marlboro Red”

Características comerciales
Margen

El margen de los productores será del 8% sobre el precio de venta. (Estanclick, 2017)

Marca

Como ya se ha mencionado previamente, la exportación se centrará en los cigarros de la marca

Marlboro (el apartado de diseño está ajustado a uno de sus modelos, el de los Marlboro Red
pues es uno de sus productos estrella). Marlboro, liderada bajo el mando de Philip Morris (que
es a su vez dueña de marcas como Chesterfield o L&M, también muy competitivas en el
panorama internacional), es la principal tabacalera en España, adueñándose del 33% de los
consumidores en el país de destino.

Innovación

Marlboro, registrada en 1908 e introducida en 1924 en Estados Unidos, fue una de las
primeras marcas de cigarrillos en todo el mundo. Dada la baja competitividad en el mercado
de aquella época, Marlboro pudo promocionarse como ninguna otra empresa en su país natal
(desde eventos deportivos hasta en la propia televisión). Esto le situó como la marca de
cigarrillos más vendida en todo el mundo desde 1972 (Marlboro, s.f.). Este fuerte impacto en
el mercado ha creado una red global de fumadores asociados a esta marca, haya o no haya
una innovación o promoción constante (en España, por ejemplo, no se puede publicitar de
ningún modo). No obstante, la marca sí ha ido variando el diseño de sus cajas y ha ido sacando
distintos modelos de una amplia gama de precios con tal de dar a sus consumidores diversos
productos con distintos sabores, componentes y diseños. Entre estos cabe destacar los
Marlboro Red u originales, los medianos, ligeros y ultraligeros (con la misma cantidad de
tabaco que los Red, pero con menos alquitrán y nicotina) o los mentolados. (Marlboro, s.f.)

Sin embargo y pese a que estos modelos son la piedra angular de la marca, Philip Morris a
patentado los “lqos”, un nuevo dispositivo electrónico con un sabor similar al tabaco
tradicional, pero sin combustión y que, por tanto, tiene unos efectos mucho menos nocivos
(entre un 90% y un 95% menores según sus estudios). (Expansión, 2018).

Capacidad de homologación
En primera instancia Estados Unidos (EE. UU.) no ha tenido a penas regulación en materia del
tabaco. Es más, pese a que en 2009 y de manera partidista se introdujo la Ley de Prevención
Familiar del Tabaquismo y Control del Tabaco, no fue hasta la nueva regulación de la FDA
(Food and Drugs Administration) de 2016 que se pudo regular la fabricación y venta de tabaco
en el territorio estadounidense. Pese a que la venta de cigarros en dicho territorio no es

8
importante en este estudio, pues el país de destino es España, conviene recalcar que por
primera vez se impedirá la venta de tabaco a menores de 18 años. En materia de fabricación se
han introducido diversas regulaciones. A modo de resumen, la FDA comenzará a evaluar los
componentes e ingredientes de los productos, el diseño de los mismos y los regulará de tal
manera que ni supongan un riesgo para la salud ni se incurra en publicidad engañosa para el
consumidor. Es por esta razón, que los fabricantes deberán a empezar a comunicar a la FDA el
listado de puntos de fabricación y productos que elaboran y los ingredientes que utilizan y
distintos elementos nocivos que en ellos se encuentran. Se hará una revisión previa a la
comercialización, sin la cual se podría vetar su comercialización.

Con respecto a la venta de tabaco en Estados Unidos, conviene puntualizar que las normas
técnicas relacionadas con la importación de tabaco a los distintos países de la UE se enmarcan
en el marco jurídico comunitario y no es competencia general de cada Estado (más allá de las
distintas especificaciones que se puedan introducir en cada territorio). Estas normas se
introducen mediante directivas, decisiones, etc. y se publican en el Diario Oficial de la Unión
Europea (DOUE). (FDA, 2016)

 Calidad: La calidad de los productos relacionados con el tabaco que se fabrican o

comercializan en España sí que está bastante controlada. Entre estos aspectos
destacan las inspecciones en el régimen de emisiones, las aplicadas al régimen de
ingredientes y aditivos, debiendo de estar acompañadas de estudios, informes y
requisitos de transparencia al público; y las numerosas normas procesales relacionadas
con las obligaciones y plazos de comunicación en el cambio o adición de un nuevo
ingrediente o nueva forma de emisión.
En primer lugar, la emisión no debe ser superior a 10 mg de alquitrán, 1 mg de nicotina
o 10 mg de monóxido de carbono por cigarrillo. En segundo lugar, los ingredientes y
aditivos no pueden incumplir los siguientes aspectos: no tener aroma característico o
aromatizantes en sus componentes que permitan modificar el olor o sabor del tabaco,
no podrán contener ni vitaminas ni ningún otro aditivo que pueda ser achacado a un
producto beneficioso para la salud, tampoco podrán contener cafeína u otros
estimulantes, ni aditivos con propiedades colorantes de la combustión o que faciliten
la ingesta de nicotina o que tengan propiedades cancerígenas o mutagénicas, entre
otros.
 En materia de seguridad, la Decisión 2018/576 de la Comisión del 15 de diciembre de
2017, entre las principales regulaciones han de destacarse las siguientes. En primer
lugar, dada la gran diversidad de ordenamientos dentro de la UE, los Estados deben
desarrollar marcos armonizados con tal de poder controlar el comercio comunitario,
aunque permitiéndose la implementación de diversas técnicas de autentificación
propias (timbres o marcas de reconocimiento nacionales) con tal de poder controlar el
comercio ilícito nacional de una mejor manera. Es por esto, que en todos los productos
puestos a la venta han de incluirse medidas visibles e invisibles de seguridad con tal de
poder verificar la autenticidad de los productos. Finalmente, para continuar con la
lucha eficiente contra el tabaco ilícito se debe facilitar a los países miembros y a la
Comisión muestras de los productos que se pondrán a la venta con tal de verificar la
autenticidad y calidad de los mismos.
 Dimensiones: En cuanto a las dimensiones a seguir no hay una regulación demasiado
estricta al respecto. Así, en el Real Decreto 579/2017 del 9 de junio, se especifica que
las unidades de envasado de los cigarrillos no deben medir menos de 44 milímetros de
altura ni menos de 52 milímetros de anchura. Además, y pese a que las disposiciones

9
 urbanísticas de cada ciudad puedan aplicar ciertas regulaciones en materia de colores,
diseño y grafismo o dimensiones, el Comisionado para el Mercado de Tabacos y sus
disposiciones generales serán las aplicables en última instancia.

Política de producto
GESTIÓN DEL PRODUCTO EN EE. UU.

En primera instancia, la empresa fabricante estadounidense necesitará conseguir la licencia o

permiso para fabricar el producto en Estados Unidos. Al ser la fabricación o venta de alcohol
una actividad económica regulada por agencias federales, se necesitará el permiso federal
proporcionado por la Oficina de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco (SBA, 2021). No
obstante, si no se quiere obtener una nueva licencia, sino vender o fabricar una ya existente
siempre cabe la posibilidad de recurrir a los royalties o propiedades de licencia.

En cuanto a conseguir una patente propia para el tabaco en caso de que se quiera proteger su
producción durante un tiempo limitado, habrá que hacer lo siguiente; en primer lugar, se
deberá realizar una búsqueda exhaustiva en la Oficina de Marcas y Patentes de los Estados
Unidos para cerciorar que esa patente no exista ya, tras esto y tras buscar un abogado de
patentes como representante, se determinará el tipo de patente ajustada a cualquier
necesidad y se ingresará una solicitud de patente provisional de forma telemática o en las
oficinas de United States Patent and Trademark Office (UPSTO). (Estados-Unidos.info, s.f.)

GESTIÓN DEL PRODUCTO EN ESPAÑA

Conseguir un nuevo estanco es bastante complicado. Primeramente, se debe solicitar la

licencia de distribución de tabaco al Comisionado para el Mercado de Tabacos (dependiente
de la Hacienda Pública). En segundo lugar, se tendría que conseguir dicho estanco en subasta
pública, pese a que la última se realizó en 2003, y cumplir una serie de requisitos para poder
regentarlo (Hedilla Abogados, 2021). Es por esta razón que, vista la dificultad para tener un
establecimiento propio, puede ser que la mejor opción sea ser el proveedor del producto a un
vendedor ajeno, solicitando la licencia necesaria y pasando por todos los controles de calidad y
seguridad antes mencionados.

CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN A LAS EXIGENCIAS DEL MERCADO

El sector del tabaco es uno de los que necesitan mayores herramientas competitivas y
capacidades de adaptación y resiliencia si quiere perdurar en el tiempo. Esto se debe
principalmente a la fuerte tasa impositiva que recae sobre el tabaco, del 80% (debería
estudiarse la existencia de posibles aranceles), suponiendo el 0,5% del Producto Interior Bruto
(PIB) español y el 5% de los ingresos de la Agencia Tributaria. Es por esta razón que las
empresas tabacaleras se han ido concentrando en empresas privadas cada vez mayores,
eliminando a aquellas menos competitivas. Además, se debe tener en cuenta el problema que
supone el contrabando de tabaco en España, suponiendo una pérdida de unos 1.000 millones
de euros anuales y siendo un gran peligro para las marcas que pasan todos los controles
fiscales necesarios. (CincoDías, 2016)

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Elementos de diferenciación
 Marca: Como se ha comentado en más de una ocasión, los productos a exportar serán
de la marca Marlboro. Marlboro es una de las empresas más conocidas y con mayor
prestigio en todo el mundo, es por eso, que goza de tener la mayor cuota de mercado
como tabacalera desde 1972. Es por esta razón, que el tema de la marca con tal de
conseguir una diferenciación fuerte ante el resto de los competidores no es motivo de
preocupación.
 Calidad: La marca Marlboro ha sido siempre una de las marcas que más ha cuidado a
sus consumidores, esto se puede ver en la diversidad de productos con más y menos
sustancias dañinas, además del nuevo tabaco sin humo (un 90% menos dañino),
habiendo pasados todos y cada uno de ellos por los controles de calidad españoles y
estadounidenses. Además, no hay mejor prueba de la satisfacción de los consumidores
que las ventas, y mucho más en un mercado tan atomizado como el del tabaco, con
muchas marcas que pueden hacerle competencia. Es por esto, que la calidad también
es una cualidad sobresaliente.
 Etiquetas: Con respecto a las etiquetas hay que mencionar únicamente la obligación
de disponer de las marcas y timbres de seguridad adecuados y de las etiquetes
disuasorias de la acción de fumar que son obligatorias por ley, debiendo estar
acompañadas además de imágenes explícitas de los peores casos de enfermedades
debidas al tabaco.

Exportabilidad del producto

Una forma de evaluar la exportabilidad del producto de forma más visual, puede ser mediante
un gráfico de abscisas y ordenadas. De esta manera, y asignándole a cada factor importante de
los valorados en el apartado del producto, un valor subjetivo con respecto a cómo lo valoraría
la empresa, se obtiene el gráfico que aparece a continuación.

Relación Exportabilidad del producto

Valor/peso
10
Duración
9
Fragilidad
8
Diseño
7
Margen
6
Marca
5
Innovación
Capacidad de 4
adaptación
3 Politica del
producto
2 Capacidad de
adaptación
1
Etiquetado
0
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Gráfico 1: Elaboración propia.

Se puede concluir que, como la mayoría de los puntos están por encima del 0, en términos
generales, es un producto atractivo para su exportación.

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Análisis del mercado de Estados Unidos
Análisis cultural

HISTORIA (tabacopedia.com, 2015)

El tabaco está fuertemente arraigado a la historia de los Estados Unidos ya que ocupó el
primer puesto de los productos agrícolas del país y fue la primera industria exportadora.
Las principales productoras de tabaco que eran Maryland, Kentucky, Carolina del Sur, Carolina
del Norte, Tennessee y Virginia formaban parte de las trece colonias que pertenecieron a Gran
Bretaña y que más tarde (en 1776) declararon su independencia para formar los Estados
Unidos.
Hasta el año 1800, la manufactura del tabaco se realizaba en Europa, pero tras la Guerra de
Independencia y la introducción de maquinaria a vapor para la fabricación de una mayor
cantidad de tabaco, llevaron a la creación de fábricas de tabaco en las principales zonas
productoras para atender tanto la demanda local como la exterior. (tabacopedia.com, 2015)

GEOGRAFÍA
Estados Unidos está situado en el centro de América del Norte. Limita con Canadá al norte, con
México al sur, con el océano Atlántico al este y el con el océano Pacífico al oeste. Dentro del
país los estados en los que se cultiva el tabaco son Carolina del Norte, Kentucky, Tennessee y
Virginia. Estos están situados al este del país, haciendo frontera con el océano Atlántico.
(tabacopedia.com, 2015)

CLIMA
El clima estadounidense es muy variado debido a la gran extensión del país. El meridiano 100
divide Estados Unidos en 2 zonas con climas diferentes. En la zona oeste apenas llueve y suele
hacer viento. Es una zona árida con bajas temperaturas. En cambio, el este de Estado Unidos
es muy fértil ya que tiene el clima continental húmedo en las zonas del norte, templado
húmedo en la región central y costa atlántica y húmedo subtropical en el Golfo y regiones del
atlántico sur. Estos climas traen consigo veranos calurosos e inviernos muy fríos.
El cultivo de tabaco se encuentra en el este del país donde el clima es templado. El clima en
Virginia es cálido y templado con precipitaciones durante todo el año. Kentucky posee un clima
templado, con veranos calurosos e inviernos fríos. Tennessee tiene un clima suave,
generalmente cálido y templado, con precipitaciones todo el año. (tabacopedia.com, 2015)

TOPOGRAFÍA

12
El territorio de Estados Unidos se divide en 6 grandes territorios diferenciados por su diversa
topografía: el noreste, el sureste, las Grandes Llanuras, las montañas del noroeste, el suroeste
y la costa del pacífico.
El sureste, que es donde se encuentra la producción de tabaco, forma parte de la amplia
llanura costera del Golfo de México. (Nicole, 2013)

INSTITUCIONES SOCIALES
 Educación
Estados Unidos cuenta con muy buen nivel educativo. Tiene una tasa de alfabetización
superior al 99%. El 91% de los adultos estadounidenses tienen una educación media superior,
equivalente al bachillerato, y un 27% cuentan con una licenciatura.
La ONU le asigna al país un índice de educación de 0.97, dato que evidencia el gran desarrollo
del país, además de reflejar la preparación de sus ciudadanos para llevar a cabo operaciones
comerciales complejas. (Redem, 2020)
Cabe destacar que Estados Unidos también invierte en educar y concienciar a las personas
sobre los efectos del tabaco. Por ello ha llevado a cabo una serie de programas de
concienciación con la ayuda del departamento de Salud y Servicios Humanos y de la
organización The American Cancer Society Center, o campañas como la campaña Consejos
promulgada desde los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. (Tobacco
Portal, 2019)
 Sistema político
Estados Unidos se compone de un gobierno federal y de los gobiernos de sus 50 estados. Por
un lado, el gobierno federal tiene competencias mínimas que garantizan la unidad política y
económica de la nación, y en el otro lado están los gobiernos estatales que tiene un
importante papel en la organización y en el gobierno del país ya que tienen las competencias
necesarias para proteger la seguridad pública y la salud. (elEconomista.es, 2016)
La economía americana se caracteriza por una oleada proteccionista percibida en el porcentaje
del PIB destinado al comercio exterior que cada vez es más bajo. Ha bajado tanto las
importaciones en relación con el PIB, que constituían un 14,38% del PIB en 2012 mientras que
en 2020 constituía un 11,52%; como las exportaciones, de nuevo, en relación con el PIB que
constituían un 9,51% en 2012 mientras que en 2020 fueron de 6,85%. Aun así, la participación
del gobierno en la actividad económica es relativamente baja. (Datosmacro.com, 2021)
En cuanto a la exportación de tabaco cabe destacar que en 2020 Estados Unidos exportó
694,72M$ e importó 464M$. El país exporta más de lo que importa. (fao, 2010)
 Sistema legal
El sistema judicial de los Estados Unidos está formado por un sistema judicial federal que tiene
por sujeto al Tribunal Supremo y sigue las directrices de la Constitución, y un sistema judicial
estatal que difiere según el estado. Igualmente, se tienen 3 niveles a nivel estatal que son El
Tribunal Supremo del Estado, los Tribunales Intermedios de apelación y los Trial Courts y otros
tribunales inferiores. (Cristóbal, 2016)

13
Lo mencionado anteriormente hace ver que Estados Unidos cuenta con un sistema legal y
jurídico muy completo y estable que ayuda a que las actividades económicas se desarrollen
con normalidad. Asimismo, el país cuenta con numerosas leyes y tratados además de un
organismo como la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de Estados Unidos o la Oficina de
derechos de autor para proteger las diferentes patentes, marcas, diseños, derechos de
propiedad intelectual o modelos industriales que hayan podido desarrollar sus empresarios.
(Santander Trade Markets, 2021)
En cuanto a la comercialización del tabaco, la FDA de los Estados Unidos emitió una ley que
impone restricciones a la comercialización y promoción del tabaco como la prohibición de
patrocinar el tabaco en eventos deportivos o musicales, o la prohibición de los artículos que
lleven la marca o el logotipo de las empresas tabacaleras. Asimismo, el gobierno federal
promulgó la Ley federal de etiquetado y publicidad de cigarrillos (Federal Cigarette Labeling
and Advertising Act), la cual prohíbe hacer publicidad del tabaco en la radio o en la televisión.
Aunque Estados Unidos prohíba todo lo mencionado anteriormente sigue permitiendo las
promociones y el marketing del tabaco mediante descuentos en el precio de las cajetillas de
tabaco. Tanto las empresas como los consumidores se benefician de este tipo de prácticas
comerciales. (American Lung Association, 2020)
 Organizaciones sociales
Estados Unidos cuanta con numerosas organizaciones que luchan contra el consumo de
tabaco, una de ellas es Tobacco FreeCA que es una organización procedente del Departamento
de Salud Pública de California (Tobacco FreeCA, 2021). También hay una Oficina de
Tabaquismo y Salud que forma parte de los Centros para el Control y la Prevención de
Enfermedades. (CDC, 2021)
Por otra parte, el país cuenta con organizaciones que luchan para frenar la explotación infantil
en las plantaciones del tabaco como la de Human Rights Watch. (Macías, 2015)
Asimismo, cabe destacar que 27 estados de los 50 que tiene Estados Unidos han promulgado
leyes que prohíben fumar en sitios cerrados como restaurantes o bares, así como en todos los
lugares públicos. El país no cuenta con ninguna ley que regule este aspecto para todos los
estados, sino que son estos los que deben tomar medidas al respecto. (Notimérica, 2015)

RELIGIÓN Y ESTÉTICA
 Religión y otros sistemas de creencias
Estados Unidos tiene numerosas organizaciones religiosas como American Baptist Convention
o la National Episcopal Health Ministries que desempeñen un importante rol en los desafíos de
disminuir el elevado número de fumadores. (CDC, 2021)

CONDICIONES DE VIDA

14
  Justicia social
En este capítulo Estados Unidos no se encuentra ni entre los mejores ni entre los peores
países. Su sistema de seguridad social incluye únicamente el programa federal de Vejez,
Supervivientes y Seguro de Incapacidad relacionado con el sistema de pensiones y con las
prestaciones por discapacidad. La jubilación no es obligatoria y solo se recibirá si ha
contribuido al sistema de Seguro Social. (Growpro, 2017)
Por otra parte, el sistema de seguridad social no incluye ningún seguro de sanidad universal. La
sanidad es totalmente privada, aunque las personas empleadas tienen la obligación de contar
con algún seguro de este tipo. (Beltrán, 2014)
Respecto a la pobreza, Estados Unidos tuvo un 10,5% de riesgo de pobreza en 2019
(Datosmacro.com, 2021). El país es uno de los más ricos del mundo. Cuenta con muchas
personas ricas, pero otras están sumergidas en la pobreza, de ahí se puede ver que no hay una
distribución de la riqueza equitativa, ya que su índice de Gini fue de 0.4150 en 2016.
(Indexmundi, 2017)

Gráfico 2: Datos adquiridos de Knoema (Knoema, 2020)

IDIOMA
Estados Unidos no tiene ningún idioma oficial, ya que no aparece en ninguna ley ni en la
Constitución. Aun así, el inglés es el idioma más hablado y además se utiliza en casi todas las
instituciones y funciones del gobierno. Destacan también como idiomas el español seguido del
chino. (Studycountry, 2021)

Análisis económico

15
POBLACIÓN

Estados Unidos es el tercer país más poblado del mundo y cuenta con una población total de
329.770.000 personas. Una de sus principales características es que es un país muy
urbanizado, ya que teniendo en cuenta que, la tasa de urbanización mundial es del 54%,
Estados Unidos cuenta con el 81% de la población residiendo en ciudades y suburbios a fecha
de 2014.

Cuanta con una tasa de crecimiento demográfico de 0,4% y una tasa de natalidad de 1,7 hijos
por mujer en edad fértil según los últimos datos de 2020. También cabe destacar que tiene
una tasa de mortalidad infantil de 5,7 muertes por cada 1000 nacimientos, es una tasa
bastante baja ya que se trata de un país desarrollado.

Según los últimos datos de los que se tiene constancia, la población entre 0 y 14 corresponde
al 18,55% de la población total, entre 15 y 64 años al 65,24%, mientras que el 16,21% restante
representa a la población mayor de 64 años. En cuanto a la proporción, la población femenina
asciende al 50,52%, ligeramente superior a la masculina que se sitúan en el 49,48%. (Census,
s.f.)

Teniendo en cuenta los últimos datos publicados por la ONU, Estados Unidos cuenta con
alrededor de 51 millones de inmigrantes, lo que supone un 15,42% de la población total. En
cuanto a la proporción, la inmigración femenina es superior a la masculina, con 26 millones de
mujeres, lo cual supone el 51.66% del total de inmigrantes, frente a los 24 millones y medio de
hombres, que significan el 48.33%.

Teniendo en cuenta el ranking mundial de países con mayores tasas de inmigración, Estados
Unidos se sitúa en el puesto 37º. Los principales países de procedencia de estos inmigrantes es
México, con el 22,68%, China, con el 5,72% y finalmente la India con el 5,25%. (Datosmacro,
2017)

ECONOMÍA

El PIB del tercer trimestre de 2021 alcanzó los 19,57 billones de dólares, suponiendo así un
incremento del 6,7% sobre el período de abril a junio, en el que el crecimiento fue del 6,3%
también cabe destacar que la tasa de inflación ronda el 2,26%. Estados unidos se encuentra
entre uno de los países con un PIB per cápita más altos del mundo con 63.543,58 USD y un
ingreso medio por hogar de 68.703 USD. La tasa de desempleo a fecha de septiembre de 2021
es del 4,8%, pero también cabe mencionar que es uno de los países con una mayor
desigualdad de distribución de la riqueza ya que según los datos de la reserva federal, el 1% de
los hogares más adinerados, acaparan más del 35% de la riqueza total del país y este mismo
estudio también revelo que las personas de raza blanca poseen el 84,1% de la riqueza, un dato
particular ya que está por encima del porcentaje de la población al cual representan, frente al
4,1% de los afroamericanos, el 2,4% de los hispanos, y el 9,5% de otras razas. (datosmacro,
datosmacro.com, 2020) (Washington, s.f.)

Según los ingresos promedios, se puede dividir a la sociedad estadounidense en 3 grupos

(lutums, s.f.):

16
 Clase trabajadora: Las personas que componen este grupo suelen tener trabajos manuales
y se les paga por hora en lugar de a final de mes. Su salario suele ser inferior a 30.000$
anuales.
 Clase media: Suelen ocupar oficios como de oficinistas o de pequeños autónomos. La
mayoría suele tener títulos universitarios, pero no avanzados, y sus ingresos van de 32.500
a 60.000$.
 Clase media alta: Los integrantes de este grupo a menudo tienen títulos de posgrado y
suelen ocupar los rangos superiores de las oficinas. Sus salarios suelen ser superiores a
150.000$.
La economía estadounidense está muy diversificada ya que cuenta con grandes cantidades de
recursos naturales, una gran infraestructura, una gran inversión en investigación y una alta
productividad, factores que hacen que sea la séptima economía en el mundo de acuerdo con
el índice de competitividad del World Economic Forum.

Las actividades del sector primario, a pesar de no tener gran importancia en PIB del país, sí
tiene un gran peso a nivel mundial. Los productos agrícolas de que se producen son muy
diversos debido, en gran parte a la gran variedad de climas y suelos que permiten obtener
diferentes tipos cultivos de regiones templadas y subtropicales.

Una de las razones por las cuales Estados Unidos es conocido es por su industria ya que es la
más grande a nivel mundial y compone entorno al 15,2% del total de la industria global. La
producción industrial es muy heterogénea, pero, las mayores industrias son la de las
telecomunicaciones, electrónica, productos químicos, bienes de consumo, procesamiento de
alimentos madera, computadores, acero con la producción sobre todo de automóviles y
aviones entre otros.

Las actividades del sector terciario son las más importantes en su economía ya que emplean a
cerca del 68% de la población activa a más de 154 millones de personas. Las actividades más
relevantes de este sector son el comercio, turismo, investigación, banca, entretenimiento,
seguros, educación, transportes y banca. (Económicas, s.f.)

% del PIB por sectores

1.20%

19.20%
Actividades primarias
Actividades secundarias
Actividades terciarias

79.60%

Gráfico 3: Elaboración propia, datos adquiridos de actividadeseconomicas.org (Económicas,

s.f.)

17
El comercio es una actividad muy importante en Estados Unidos ya que, después de China, es
el segundo mayor exportador en el mundo. Los principales destinos de estas exportaciones
son: Canadá con un 17%, México con más del 13%, China en torno al 8,1%, Japón con el 5,6%,
Alemania 4,7% y Corea del Sur con un 3,7%. Los principales productos que exporta Estados
Unidos son muy variados como, por ejemplo: teléfonos, partes y accesorios de vehículos, oro,
automóviles, medicamentos, aceites de petróleo y refinados, turborreactores y turbinas,
tabaco… Aunque la balanza comercial estadounidense sufre un gran déficit con una cifra de –
854.409,6M€, (teniendo en cuenta que 1€ son 1,16$). (datosmacro, datosmacro.com, s.f.)

Teniendo en cuenta la exportación, Estados Unidos exporta 1.253.404,3M€, lo que supone un

6,85% del PIB. Según los últimos datos de 2020 la cantidad que se exportó de tabaco fue de
694,72M$, de los cuales 1.789.712$ se exportaron a España.

Por otro lado, desde el punto de vista de la importación, Estados Unidos importa
2.567.444,6M€, lo que representa un 12,01% del PIB. Del mismo modo, en 2020 la cantidad
que se importó de tabaco fue de 464M$.

La red de transportes de Estados unidos se puede dividir principalmente en: La red de vuelos,
es extensa y fiable, con decenas de aerolíneas de alto prestigio, cientos de aeropuertos y miles
de vuelos diarios. El automóvil es el medio más práctico para recorrer el interior del país. El
precio del combustible es relativamente elevado, pero no los alquileres de automóviles. La red
de transporte público es ideal para ahorrar dinero en trayectos interurbanos. La red portuaria
también es muy importante ya que Estados Unidos al ser uno de los países más exportadores e
importadores del mundo, cuenta con algunos de los puertos más importantes como por
ejemplo el de Chicago o el de Los Ángeles. Por último, la red ferroviaria rara vez es la opción
más rápida, económica y puntual por ello es la menos utilizada.

DESARROLLO CIENCIA Y TECNOLOGÍA

El sector privado tiene un rol destacado en el ámbito de Investigación y Desarrollo en Estados

Unidos, ya que, teniendo en cuenta las cifras de la UNESCO, para el año 2022 el 80% de las
investigaciones se realizarán en empresas privadas. Por su parte, durante el año 2008, cerca
del 73% de las actividades en I+D fueron desarrolladas por compañías privadas, mientras que
el Gobierno fue responsable de un 10,6%. Cabe mencionar que el 67,3% del financiamiento en
I+D provino del sector privado, mientras que el Gobierno solamente aportó un 27,1%. Estados
Unidos se encuentra en el ranking numero 9 mundial de países que más porcentaje del PIB
invierten en ciencia con un 2,84%.

Para el fomento de una mayor participación del sector privado en esta área, el actual gobierno
baraja la posibilidad de la implementación de un mayor crédito fiscal para I+D mientras duren
las inversiones. Como también se aspira a eliminar el impuesto a las utilidades para los nuevos
y pequeños emprendimientos.

Entre las numerosas instituciones que componen el sistema de Investigación y Desarrollo, las
que guardan una mayor relación con el consumo de tabaco son las siguientes:

 Fundación Nacional de Ciencia: constituye la fuente primaria de recursos para la

investigación académica en todo el espectro de las ciencias e ingenierías (excluyendo la
biomedicina).

18
 Instituto Nacional de Salud: se encarga de apoyar a través de sus centros e institutos la
investigación de la biomedicina. American Cancer Society, American Heart Association,
American Lung Association. A través de esta entidad se han realizado diversos estudios
sobre los efectos nocivos del tabaco.

Hasta la década de los 50 el consumo y venta del tabaco estaban prohibidos en Estados
Unidos, pero el gobierno, al darse cuenta de que la gente lo seguía consumiendo, decidió
legalizarlo y aplicarle una serie de impuestos para recaudar dinero y así poder hacer frente a
los gastos médicos de las enfermedades respiratorias que conlleva el consumo de tabaco.

Según el Centro de Control y Prevención de Enfermedades, el consumo de cigarrillos causa

más de medio millón de muertes cada año solo en Estados Unidos, más que las enfermedades
de transmisión sexual, el consumo de alcohol y otras drogas, las lesiones provocadas por
accidentes de tráfico y las muertes por armas de fuego.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dada la dimensión territorial en EE. UU., cabe destacar que hay hasta seis zonas horarias,
notorias diferencias culturales y enormes distancias entre regiones. Por ello se requiere
concentrar los esfuerzos para limitar los costes.

Esta extensión territorial hace que los circuitos de distribución sean mucho más extensos que
en otros países. Este factor afecta notoriamente al precio final del producto, ya que al precio
final del fabricante hay que ir añadiendo las diferentes comisiones de los intermediarios.

Estados Unidos tiene un nivel de exigencia de los clientes muy alto ya que es un mercado
avanzado con una gran variedad de oferta. Aunque cabe destacar que éste es el factor
diferenciador de las empresas estadounidenses de éxito. Independientemente de la vía que se
use para llegar a los clientes, se debe garantizar un cierto nivel de respuesta.

El mercado estadounidense es muy legalista. Por ello, para operar es necesario contar con un
asesoramiento jurídico especializado, con el fin de no estar en desventaja con respecto a las
empresas locales. Por ello este es un coste que hay que asumir para hacer negocios en el país.

En EE. UU. la ley federal obliga a que, tanto el tabaco como las bebidas alcohólicas sigan el
sistema de los tres escalones. Los tres escalones hacen referencia a las tres etapas por las
cuales el producto ha de pasar para llegar desde el productor al consumidor final, las cuales
son: importador, distribuidor y minorista. (Washington, s.f.)

 El importador: se le considera como la puerta de entrada al país. Este debe tener

necesariamente una licencia federal para poder llevar a cabo operaciones de negocio
internacional. El importador se encargará de registrar el producto y de solicitar al Alcohol
and Tobacoo Tax and Trade Bureau la aprobación de las etiquetas. También se encargará
de asumir el pago al exportador y el riesgo comercial que este conlleva. El margen que
aplican los importadores suele estar entorno al 30%.

 El distribuidor: su principal función es vender el producto a los minoristas. Al igual que el

importador, este debe tener una licencia federal para cada uno de los diferentes estados
donde distribuya. El principal problema de este canal es su elevado coste y la dificultad de
encontrar un distribuidor adecuado para cada producto. Además, es preciso establecer un
preacuerdo en el cual estén expuestos todos los derechos y las obligaciones para ambas

19
 partes, el cual hará que se eleven los gastos de asesoramiento. Otro de sus inconvenientes
es que no permite a la empresa un acceso directo al mercado y esto le va a aportar unos
conocimientos limitados de sus clientes. Además, por norma general las empresas
distribuidoras suelen ser mucho más grandes que las productoras por lo que tienen un
mayor poder de negociación. Al igual que los importadores el margen típico está en torno
al 30%.

 El minorista: este es el último escalón del proceso de distribución y se encargara de vender

el producto al consumidor final. En este ámbito también se pueden crear las centrales de
compra que consisten en una asociación entre pequeños y medianos minoristas o
distribuidores para tratar de conseguir un mejor precio ante un gran fabricante, realizando
pedidos de mayor volumen que les hace ganar fuerza de negociación. En este sentido las
centrales de compra se han centrado más en ayudar al distribuidor a aumentar su
beneficio y a que obtuviese una mayor cuota de mercado. Su margen de ganancia está
alrededor del 50%. (España, icex.es, s.f.)

Análisis del mercado de España

Análisis cultural

HISTORIA (tabacopedia.com, 2015)

El descubrimiento del tabaco se produjo a consecuencia del descubrimiento de América en

1492 por Cristóbal Colón. Cuando Colón llegó a América, el uso del tabaco ya se había
extendido por el continente americano.

Hasta el siglo XIX el tabaco era consumido en forma de polvo y no en forma de cigarros.

Asimismo, los españoles llevaron en 1510 las primeras hojas de tabaco a Europa. En 1530, los
primeros cultivos de tabaco se llevaron a cabo por los españoles en la isla de Santo Domingo.

Al principio en Europa, el uso del tabaco se debía a un empleo medicinal, sin embargo,
después comenzó siendo un hábito que daba una sensación similar a la embriaguez.

GEOGRAFÍA

España está ubicada en el suroeste de Europa y comparte la península ibérica con Portugal
(España ocupa el 80% y Portugal el 20% de la península). Además, incluye las Islas Canarias al
suroeste de la península (7 islas y múltiples islotes), las Islas Baleares al este de la península
(Mallorca, Menorca e Ibiza) y las ciudades del norte de África, Ceuta y Melilla.

Asimismo, está dividida en 19 comunidades autónomas, Andalucía, Aragón, Principado de

Asturias, las islas Baleares, Cantabria, Castilla y León, Castilla-La Mancha, Cataluña, Comunidad
Valenciana, Extremadura, Galicia, Comunidad de Madrid, Región de Murcia, País Vasco, La
Rioja, Ciudad Autónoma de Ceuta y ciudad Autónoma de Melilla.

En 2017, según los datos de la encuesta nacional de salud, los porcentajes más altos de
fumadores diarios son de la comunidad Valenciana, Ceuta y Castilla la Mancha.

20
TOPOGRAFÍA Y CLIMA

España es un territorio en donde el relieve se caracteriza por su diversidad, sus sistemas

montañosos, su elevada altitud media (media de 660 metros sobre el nivel del mar) y la forma
maciza similar a un cuadrilátero.

El clima es mediterráneo, el cual se caracteriza en el centro por veranos secos y calurosos e

inviernos lluviosos y fríos. Por otro lado, en el litoral mediterráneo los veranos e inviernos no
son tan extremos, debido a que el mar regula la temperatura.

Cabe destacar que muchos países destinan su inversión a España porque tiene un clima y una
localización favorable para localizar negocios y operaciones.

INSTITUCIONES SOCIALES

 Educación (pública, 2019)

España tiene una tasa de alfabetización del 98,44%. En 2018, la tasa de escolarización de los
jóvenes de 15-19 años fue del 87,2% y entre 3 y 5 es superior al 95%. La tasa de finalización en
segunda etapa de educación secundaria es del 82,2% y el método profesional el 60%.

Desde la comisión pública se ha fomentado una integración de programas educativos

(educación primaria y secundaria) sobre la prevención del tabaquismo.

 Sistema político
España es un país librecambista, sin embargo, su legislación trata de proteger las industrias del
país en función de la competencia extranjera. El 23,92% del PIB son exportaciones y el 25,56%
de las importaciones, las exportación e importaciones cubren casi el 50% del PIB.
Concretamente el tabaco es el 0,5% de las importaciones de España del comercio exterior, un
total de 1.173,8 millones de euros (enero-julio 2021), con un importe de unos 926,7 millones
de euros. (Comercial., COMEX informe mensual de comercio exterior, 2021)

 Sistema legal
El tabaco se ha visto perjudicado múltiples veces por el sistema legal como por ejemplo con la
ley 28/2005 de 26 de diciembre en donde queda prohibido todas las clases y medios de
publicidad directa e indirecta, impresos, electrónicos, radiofónicos, cinematográficos y
televisivos.

Por la Unión Europea, en 2014 entró en vigor la directiva sobre los productos del tabaco, una
normativa sobre la fabricación, presentación y venta de los productos del tabaco y similares.
En la normativa en función del tabaco prohíbe los aromas característicos en el producto y
elementos publicitarios y engañosos, establece que se incluyan advertencias sanitarias en los
envases de los tabacos, es decir advertencias combinadas que cubran el 65% del envase
(Advertencia de texto, una fotografía o ilustración de las consecuencias de fumar), las ventas
por internet (decisión de los países de UE) e introduce un sistema de seguimiento a nivel de la
unión europea para luchar contra el comercio ilegal de dicho producto. En 2017, en el real
decreto 579/2017 establece las mismas normas que la normativa por la comisión europea en
el artículo 17.

21
La ley antitabaco, establece que está prohibido fumar en espacios públicos cerrados y en las
puertas de centros educativos, hospitales y tanto en alrededores como en el interior de
parques infantiles.

En España existe el comisionado para el mercado de tabacos y normativa tributaria, un

organismo autónomo que tiene como funciones la de salvaguardar la neutralidad y libre
mercado competitivo del tabaco en territorio español. También, es un órgano que actúa como
interlocución con los destinos operadores del mercado (fabricantes, importadores y
mayoristas) y supervisa y administra la Red de expendedurías de tabaco y timbre del estado.

 Organizaciones sociales (España, Gobierno de España, s.f.)

Por otro lado, existen múltiples campañas de organizaciones sociales, españolas y científicas
que ayudan a dejar el tabaco. Por ejemplo, el comité Nacional para la prevención del
tabaquismo, la fundación ayuda contra la drogadicción (FAD), neumomadrid y la sociedad
española de medicina familiar y comunitaria (Semfyc) entre otros.

RELIGIÓN

El 84% de la población española confiesa ser creyente y el 80, 56% de los españoles son
cristianos (Datosmacro, 2017). A pesar de que, desde el punto de vista del cristianismo, fumar
es un pecado debido a que la biblia lo menciona indirectamente en los principios como no
dejar que el cuerpo sea dominado por algo y que el cuerpo y espíritu sean glorificados, muchos
cristianos fuman. Algunos lo refutan de que serán salvados pese a ser fumadores.

JUSTICIA SOCIAL

En 2017 se llevó a cabo el informe sobre el índice de justicia en la Unión Europea (Daniel
Schraad-Tischler, Social Justice in the UE- Index Report 2017, 2017), en donde España está
situada en el ranking en el puesto 24 de 28. El informe utiliza el nivel de la prevención de la
pobreza, la educación, el acceso al mercado laboral, la cohesión social y no discriminación, la
atención médica y la justicia, para hacer el ranking.

Según el informe, España tiene una de las mejores atenciones médicas situándose en el top 10
de Europa. Después de las atenciones médicas, otro punto fuerte de España es su nivel de
cohesión social y no discriminación. Sin embargo, hay un bajo nivel en el acceso al mercado
laboral y la educación en comparación con los demás países.

España tiene una desigualdad económica medianamente bajo, es decir, su índice de Gini es del
0,321.

22
Gráfico 4: Datos adquiridos de bbva.com (BBVA, s.f.)

IDIOMA

El artículo 3 de la constitución española establece que el castellano es la lengua oficial de

España y declara que las demás lenguas serán oficiales en las correspondientes Comunidades
autónomas en función de sus Estatutos. Las lenguas cooficiales son el catalán, el valenciano, el
gallego y el euskera. (Estatal, s.f.)

Análisis económico

POBLACIÓN

En los últimos años España ha aumentado significativamente la población, registrando en 2020

una tasa de crecimiento un 0,09% mayor que el año anterior, englobando un total de
47.394.223 personas aproximadamente y situando la esperanza de vida en 82,40 años, por
debajo de los años anteriores (datosmacro, datosmacro.com, s.f.). Teniendo en cuenta esto,
las personas fuman de media hasta los 64 años. (Estadística I. N., INE-Instituto Nacional de
Estadística, s.f.)

Respecto a la tasa de natalidad, disminuyó en 2020 respecto a 2019, siendo de un 7,15‰ y

7,62‰ respectivamente. Esto significó una reducción de un 6,16% respecto al año anterior
(datosmacro, datosmacro.com, s.f.). Además, si se tiene en cuenta el índice de fecundidad,
también descendió, siendo de un 1,18, muy inferior al reemplazo, que debe encontrarse por
encima del 2,1. Por otro lado, la tasa de mortalidad aumentó un 17,55%, siendo de un 10,38‰
en el 2020 (datosmacro, datosmacro.com, s.f.). Por último, la tasa de mortalidad infantil fue
del 2,66‰, un 0,42% más alta en relación con el año anterior. (Estadística I. N., INE-Instituto
Nacional de Estadística, s.f.)

La población está dividida en diferentes partes, en cuanto a la diferenciación por edades, un

14,26% tiene entre 0-14 años, un 65,97% entre 15-64 años y un 19,77% +64 años. Por ello,
España presenta una pirámide regresiva, ya que la mayoría de la población está situada en las
cohortes centrales. Este tipo de pirámide es característica por tener tasas de natalidad y
mortalidad bajas y un crecimiento muy bajo, propia de países desarrollados. (datosmacro,
datosmacro.com, s.f.)

23
 Población diciembre 2020
85+ años
80-84 años
75-79 años
70-74 años
65-69 años
60-64 años
55-59 años
50-54 años
45-49 años
40-45 años
35-40 años
30-34 años
25-29 años
20-24 años
15-19 años
10-14 años
5-9 años
0-4 años

Hombres Mujeres

Gráfico 5: Elaboración propia. Datos adquiridos de datosmacro.com (datosmacro,

datosmacro.com, s.f.)

La edad media de empezar a fumar es de 13,9 años, donde el 31,4% de los jóvenes de entre
14-18 años han fumado en el último año según la encuesta del INE, esta media ha ido bajando
con el paso del tiempo. (Gobierno de España, s.f.)

Entre los fumadores diarios, el mayor porcentaje es entre los 25-44 años en el caso de los
hombres, y entre los 35-54 años en el caso de las mujeres. Los fumadores ocasionales
representan un mayor porcentaje, ya que la media se encuentra entre los 15-34 años en
ambos sexos. Por último, entre los exfumadores resalta el porcentaje de +85 años de los
hombres y el de las mujeres entre los 55-64 años.

Según el sexo, la población masculina es del 49%, en total 23.224.861 hombres; y la femenina
del 51% con 24.169.362 mujeres (Estadística I. N., INE-Instituto Nacional de Estadística, s.f.). El
consumo de tabaco en 2020 fue el siguiente (Estadística I. N., INE - Instituto Nacional de
Estadística, s.f.):

Hombres Mujeres
Fumador ocasional 2,6% 2,1%
Fumador diario 23,3% 16,4%
Exfumador 27,6% 16,7%
Nunca ha fumado 46,4% 64%

Tabla 1: Elaboración propia. Datos adquiridos del INE (Estadística I. N., INE - Instituto Nacional
de Estadística, s.f.)

Como se puede observar, los hombres tienen más tendencia a fumar que las mujeres. Lo que
más llama la atención es el porcentaje que nunca ha fumado, ya que es muy grande en
comparación con el resto de los grupos.

Por último, según el lugar de procedencia, se puede observar que la mayoría de la población es
española, un 88,96% del total, a continuación, los países de la UE28 sin contar a España que
representan un 4,26% y el resto de los grupos tienen porcentajes más insignificantes en
comparación.

24
 Población de España
100.00% 88.96%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00% 4.27% 0.61% 2.18% 0.17% 0.69% 2.20% 0.89% 0.11% 0.00%
0.00%
s ña 8 a te e a ia a as
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Habitantes

Gráfico 6: Elaboración propia. Datos adquiridos del INE

ACTIVIDAD ECONÓMICA

El PIB total anual en 2020 fue de 1.121.948M €, concluyendo con un descenso del 10,8% con
respecto al año anterior. Además, el PIB per cápita fue de 23.690€, disminuyendo también un
10,3% debido a la pandemia de la COVID-19. Cabe destacar que la economía está intentando
recuperarse y actualmente, el PIB per cápita del segundo trimestre de 2021 es de 6.162€, un
18,7% por encima que el primer trimestre del año. (datosmacro, datosmacro.com, s.f.)

La renta media por hogar ha ido aumentando a lo largo de los años, en 2020 se encontraba
aproximadamente en 35.485€ (Estadística I. N., Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) ,
2020), destinando aproximadamente 510€ al consumo de bebidas alcohólicas y tabaco en el
mismo año.

Gráfico 7: Elaboración propia. Datos adquiridos del INE (Estadística I. N., Encuesta de
Presupuestos Familiares (EPF) , 2020)

25
Cabe destacar que España presentaba un Índice de Gini en 2019 de 0,33 y disminuyó en 2020 a
un 0,321, remarcando la desigualdad de riqueza que existe en el país (Estadística I. N., s.f.). El
porcentaje de riqueza que posee el 10% de los hogares más ricos pasó del 43% al 54% entre los
años 2002 y 2017 y, además, también ha aumentado la cantidad de hogares que no tienen
patrimonio o están endeudados (Responsable, 2021). Esto no ocurre solo en España, ya que
tan solo un 1% de la población mundial dispone de un 45% de la riqueza total. Estimaciones del
Instituto Nacional de Estadística (INE) reflejan que en 2024 la riqueza española estará
concentrada en un 0,03% de la población. (SALTO, elsaltodiario.com, 2020)

En cuanto a los medios de transporte, el sector del tabaco es considerado especial y se

requieren vehículos que tengan las características de humedad correctas. Se utilizan vehículos
herméticos, limpios y secos, ya que el tabaco es un producto higroscópico que absorbe tanto la
humedad como los olores. Los medios de transporte más utilizados por la empresa son los
transportes ferroviarios, aéreos, marítimos y por carretera.

La principal empresa que se dedica al transporte de tabaco y cigarrillos en España es ASSTRA,

transportando la carga a diferentes regiones europeas, países de la Comunidad de Estados
Independientes (CEI), países bálticos, Balcanes, sudeste asiático y Asia central. Se encarga de la
importación y exportación de tabaco y cigarrillos en España siguiendo las normas legales y
sanitarias nacionales e internacionales relacionadas con el transporte. (ASSTRA, asstra.com,
s.f.)

El sector del tabaco proporciona empleo aproximadamente a 43.000 personas y su

contribución a la economía española es mayor de 2.800M€, estimando que su peso en el PIB
es aproximadamente de un 0,23% y genera 9.000M€ en ingresos fiscales, ya que un 80% son
impuestos. De los 2.800M€, aproximadamente 1.262M€ corresponde a la venta de minoristas,
que supera a la venta de los mayoristas, siendo esta de 781M€, la fabricación y el cultivo son
de 627M€ y 139M€ respectivamente (intereconomia, 2020).

Las principales industrias españolas que se dedican al sector del tabaco son (elEconomista):

 Altadis SAU: empresa líder del sector del tabaco en España, obtuvo un registro de
ventas en 2019 de 452.927,0M€. La industria redujo los empleados y pasó de tener
528 en 2019 a 490 en 2020.
 Jt International Iberia SL: en 2019 sus ventas tenían un valor de 233.796.217€. Pasó de
504 a 512 empleados.
 Jt International Canarias SA: registró en 2019 un total de 109.998.641€ por ventas de
productos. También se vio reducido el empleo, ya que pasó de 186 a 179 empleados.
 Compañía española de tabaco en rama SA (SME): en 2019 registró 69.571M€. En 2019
tenía 304 empleados y en 2020 se redujeron a 282.
 Tabacalera SL: en 2019 obtuvo 62.265M€ por ventas. Redujo su personal de 87 a 84
empleados.

En total, las industrias tabacaleras producen 9.715M€ al año, aproximadamente el 1% del PIB.
De esta cantidad, 7.745M€ son impuestos especiales, 1.974M€ están sujetos por el IVA,
127M€ son cotizaciones sociales, 104M€ están sujetos al IRPF y 35M€ a impuestos de
sociedades. (LAVANGUARDIA, 2015)

En 2020 la inversión extranjera directa en España creció hasta alcanzar los 7.800M€, una cifra
que se encontraba por encima del año anterior. Esta suma se destinó principalmente al sector
de transporte y comunicaciones (3.000M€), a la industria manufacturera (2.900M€) y a

26
actividades financieras. Aproximadamente 500M€ fueron destinados al sector del tabaco.
(España, gob.es, 2020)

Además, muchos países destinan parte de su inversión a España por diferentes razones.
España es una economía que compite a nivel mundial y cuenta con un entorno empresarial y
profesional altamente productivo y competitivo, permitiendo que otras empresas puedan
introducirse en el mercado de manera fácil (europapress, 2021). Además, ofrece gran calidad
de vida para los ciudadanos y visitantes, teniendo un índice de Desarrollo Humano (IDH) de
0,904 en 2019.

En cuanto al comercio exterior, las importaciones en 2020 fueron de 286.801,0M€, un 25,56%

del PIB y disminuyeron un 13,86% respecto al año anterior. En agosto de 2021 el tabaco y las
bebidas alcohólicas representaban un 12,8% del total y crecieron interanualmente un 28,2%.
Además, según los últimos datos de 2021, 1.690.240.894$ fueron destinadas a la importación
de tabaco y se importaron de Estados Unidos un total de 2.425.289$.

España exporta principalmente a Francia, Alemania e Italia. Las exportaciones en 2020 fueron
de 270.431,0M€, representando un 23,9% del PIB. En agosto de 2021 el tabaco y las bebidas
alcohólicas representaban un 18,2% del total de las exportaciones y subieron interanualmente
un 11,8%. (España, gob.es, 2021)

A pesar de la caída de las importaciones, en 2020 hubo déficit, ya que las exportaciones no
eran suficientes para obtener un saldo positivo. El registro en 2020 fue de -16.370M€, un
1,41% del PIB, una cifra menor que en el año anterior. (datosmacro, datosmacro.com, 2020)

Por último, en relación con el tipo de cambio, en 2020 cada euro suponía 1,1602 dólares,
siendo el valor del euro superior al del dólar. (ElEconomista, s.f.)

Además, existen ciertas restricciones comerciales en cuanto al sector del tabaco, ya que es el
producto que lleva más impuestos, el gravamen de los cigarrillos es un 80% del precio de
venta, teniendo en cuenta los impuestos especiales y el IVA que es del 17%.

Según la estructura fiscal, los cigarrillos aplican un impuesto especial ad valorem (porcentaje
aplicado sobre el precio final del mismo) del 51,0% y un impuesto especial específico del 12%.
Cualquier cajetilla de 20 cigarrillos que tenga un precio inferior a 3,92€ tendrá aplicada el
Impuesto Mínimo Incrementado, en este caso 141€ por cada mil cigarrillos; y a cualquier
cajetilla de 20 cigarrillos que tenga un precio entre 3,95€ y 4,19€ se le aplicará el Impuesto
Mínimo, que es de 131,50€ por cada mil cigarrillos. (Altadis, s.f.)

Por último, en relación con el empleo, la tasa de empleo en 2019 fue de un 50,37% y
disminuyó en 2020 siendo del 48,52% (Estadística I. N., INE-Instituto Nacional de Estadística,
s.f.). Por otro lado, la tasa de desempleo fue de un 13,8% en 2019 y aumentó en 2020 hasta el
16,2%. En 2021 se ha visto reducida y es del 14% (datosmacro, datosmacro.com, s.f.). La tasa
de inflación en 2020 fue del -0,32%. (statista, statista.com, s.f.)

Como se puede observar en el siguiente gráfico, la evolución de los puestos de trabajo en el

sector del tabaco ha ido disminuyendo a lo largo del tiempo.

27
 Número de trabajadores de la industria del tabaco en España de
2008 a 2017
4000
3496 3375
3500
3000 2749 2803 2745 2731
2498
2500
2134 2072
2000 1780
1500
1000
500
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Número de empleados

Gráfico 8: Elaboración propia. Datos adquiridos de WORLDWIDE INFLATION DATA

DESARROLLO CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Apostando por la innovación y sostenibilidad, el sector del tabaco busca su recuperación frente
a la crisis provocada por la actual COVID-19. Por ello, se reinvierten entre un 5% y 10% de los
ingresos obtenidos en el mismo para destinarlos al desarrollo de I+D, como cierres
antivandálicos, dispositivos de seguridad para impedir la venta a menores y mecanismos de
pago electrónicos.

Además, cabe destacar que, en la zona de Extremadura, los cultivadores son pioneros a nivel
mundial en prácticas agrícolas, ya que utilizan la biomasa para el secado del tabaco sin utilizar
combustibles fósiles y han sido capaces de crear semillas que resisten a plagas y
enfermedades. (msn, msn.com, 2021)

Por otro lado, Philip Morris, dueño de una de las principales empresas tabacaleras españolas,
anunció en 2018 un nuevo producto que revolucionó el mercado tecnológico, ya que, como él
mismo cita: “El futuro del tabaco está en la tecnología […] No hay vuelta atrás” (Philip Morris,
2018). Iqos es un tabaco sin combustión, que contiene entre un 90% y 95% menos
componentes negativos que el humo del tabaco normal. Su coste aproximado es de 70€ y salió
al mercado al año siguiente. (Expansión, 2018)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En 2020 se registraron 3.907.402 locales que se encontraban activos en España, de los cuales,
259.162 (6,6%) pertenecían a empresas mayoristas y 550.310 (14,10%) a empresas minoristas.
En 2021 las ventas se redujeron en agosto un 0,9% respecto al año anterior y aún intentan
recuperarse de las cifras obtenidas en 2020, donde cayeron un 6,8% debido a la actual crisis.
(España, gob.es, s.f.)

28
Las principales empresas mayoristas tabacaleras en España son (statista, statista.com, 2019):

 Compañía de Distribución Integral Logista SA: su facturación en 2019 fue de

2.028,16M€, quedando muy por encima del resto de sus competidores.
 Philip Morris Spain SL: que facturaba 672,9M€ en 2019.
 Distribuciones Murshe SL: en 2019 sus ingresos totales fueron de 18,73M€.
 Casamates Iberia Sa: facturaba en 2019 un total de 15,05M€.

Debido a la actual pandemia, todas estas empresas y también las más pequeñas vieron
reducidos sus ingresos, ya que la venta de cigarrillos disminuyó un 8%, reduciendo los ingresos
fiscales un 8,4% (Levante, Levante-EMV, 2021). Cabe destacar que la crisis no les afectó a todas
por igual, la tabacalera Philip Morris (Marlboro, Chesterfield y L&M) se mantuvo en primer
lugar con una cuota de mercado del 30,67%, seguida de Imperial Tobacco (Fortuna, Nobel,
West y Ducados), Japan Tobacco International (JTI) (Winston y Camel) a continuación y British
American Tobacco (BAT) (Lucky Strike) por último.

Las empresas minoristas tabacaleras en España son principalmente estancos. En la actualidad

hay aproximadamente 16.049 empresas dedicadas a la venta al por menor de tabaco. Aunque
su principal ingreso proviene de la venta de tabaco, los estancos tienen la posibilidad de
vender sellos y realizar recargas de teléfono o tarjetas para aumentar sus ingresos, aunque no
les resulte del todo rentable. (Assessors, bbcnassessors.com, s.f.)

Los estancos en España facturan aproximadamente 12.500M€ al año, siendo los ingresos
fiscales de 9.400M€ (Assessors, bbcnassessors.com, s.f.). Como venden diferentes productos,
cada uno les deja un margen de beneficio diferente: una cajetilla de cigarrillos deja un margen
del 8,5%, los cigarros un 9%, el tabaco para liar un 9% y los sellos un margen del 4%; es decir,
por cada paquete de 4,5€ el propietario ganará 37 céntimos. (estancos,
traspasodeestancos.com, 2021)

Además, deben aportar la tasa de apertura, que será entre 100€-200€ según el tamaño de la
población y el canon concesional, imprescindible para realizar la venta de tabaco y se debe
abonar anualmente. También deben abonar una cuota fija y una variable: la cuota fija ronda
entre 120€-240€ según el número de habitantes y la variable va desde 0€ si facturas menos de
12.000€ al año, hasta 9.000€ si superas los 450.000€. (empresa, crearmiempresa.es, s.f.)

En cuanto a distribuidores, Logista es el distribuidor líder de tabaco en España, ya que es el

encargado de distribuir los productos a todos los estancos del país. (Logista, logista.es, s.f.)

Auditoría
España comparada con el resto del mundo, no se hace notar en función de la tasa de
fumadores y asimismo su demanda de tabaco. Sin embargo, a pesar de no estar entre los
países que más fuman cigarros en Europa, llega a alcanzar la posición 15 del ranking de
fumadores. (statista, s.f.)

A continuacion, se estudiará la demanda interior de España de tabaco (El gobierno de España,

2021).

En el siguiente gráfico, se muestra tanto en unidades (cajetillas de cigarros de 20 uds) como en

euros, la demanda de cigarros de cada comunidad autónoma. Como se puede observar entre
las comunidades donde más se fuman cigarrillos son las dos grandes comunidades de España,

29
Madrid y Cataluña. Asimismo, Andalucía también es una de las comunidades que más
demandan cigarrillos.

Resumen anual de demanda de cigarrillos

Rioja (La)
País Vasco
Navarra (Comunidad Foral de)
Murcia (Región de)
Madrid (Comunidad de)
Galicia
Extremadura
Comunidad Valenciana
Cataluña
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cantabria
Balears (Illes)
Asturias (Principado de)
Aragón
Andalucía
0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000

Unidades (Cajetillas de 20 uds) Euros

Gráfico 9: Elaboración propia. Datos adquiridos del gobierno de España (El gobierno de España,
2021).

Sin embargo, cada comunidad autónoma tiene sus provincias, por lo que también se estudiará
la demanda de cigarrillos por provincias. Se puede observar que las provincias con más
demanda son Madrid y Barcelona, seguidas de Valencia, Girona y Alicante.
Unidades
Demanda anual hasta Septiembre de 2021 por provincias Euros

1,000,000,000
900,000,000
800,000,000
700,000,000
600,000,000
500,000,000
400,000,000
300,000,000
200,000,000
100,000,000
0
a t a ) s iz l ) a a a n a o a a s a a a a o d a a
av an vil les go d ea (A on ar lv aé id ug ag rr ria dr ri ill on ed oli or ut
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A lic

Gráfico 10: Elaboración propia. Datos adquiridos del gobierno de España (El gobierno de
España, 2021).

30
El gráfico 9 representa la demanda de cigarrillos total, sin tener en cuenta la marca. Debido al
enfoque directo de la exportación e importación del tabaco Marlboro, se plantea a
continuación un gráfico que muestra las cuotas de ventas por marca (gráfico 10). Debido a que
hay más de 100 marcas que se consumen en España, tan solo se muestra la cuota de las más
demandadas.

Cuota de ventas por marca

1,400,000,000.00
1,200,000,000.00
1,000,000,000.00
800,000,000.00
600,000,000.00
400,000,000.00
200,000,000.00
0.00
Camel CHESTERFIELD FORTUNA LUCKY STRIKE MARLBORO WINSTON

Euros Unidades (cajetilla de 20 uds)

Gráfico 11: Elaboración propia. Datos adquiridos del gobierno de España (El gobierno de
España, 2021).

Tras el estudio de la demanda de cigarrillos en España, se establece que Marlboro tiene y en

principio tendrá una gran demanda en España como se puede ver que en el gráfico 10.

PARTE II: ANÁLISIS DE OPERACIONES DE

EXPORTACIÓN
Comprador
En España, la importación y distribución de tabaco se realiza al por mayor. Los mayoristas o las
tabacaleras deben contar con una licencia administrativa que proviene del Comisionado para
el Mercado de Tabacos. Por su lado, los mayoristas podrán suministrar el tabaco solamente a
los expendedores de tabaco y timbre, estos últimos ofrecerán el tabaco a los consumidores
finales que son los fumadores. (Crear-Empresas, s.f.)

A continuación, se analizará la cantidad de consumidores, su perfil, la edad media en la que se

empieza a consumir y el poder adquisitivo de los consumidores.

Según la Encuesta Europea de Salud realizada en 2020, España cuenta con un 16,4% de
mujeres y un 23,3% de hombres que fuman a diario. El porcentaje más alto de consumo de
tabaco en los hombres corresponde a la franja de edad de 25 a 34 años, y en las mujeres
corresponde a la franja de edad de 45 a 54 años. Las personas que fuman diariamente tienen
entre 25 a 64 años. Por otro lado, cabe destacar que el 2,1% de las mujeres y el 2,6% de los
hombres son fumadores ocasionales. (INE, 2021)

Los españoles comienzan a consumir tabaco en una edad muy temprana, a los 14,6 años. A
partir de esta edad las personas se pueden convertir en consumidores potenciales de tabaco.
(SINC, 2019)

31
En cuanto al poder adquisitivo, los españoles contaron con 14.324€ de poder adquisitivo en
2018, situándose por encima de la media europea. Esto coloca a España en la posición 17 entre
los 42 países europeos. (GFK, 2019)

Dado el alto poder adquisitivo los españoles se pueden permitir gastar parte de su renta en
tabaco, en concreto, el gasto en tabaco por persona en España en 2015 fue de 353,3€. Los
españoles consumieron una media de 1.046 de cigarrillos por habitante en 2015, lo que viene
a significar unas 523 cajetillas por persona o 2,86 cigarrillos al día. Estos datos sitúan a España
entre los 10 mayores consumidores del mundo. (El Confidencial, 2016)

Consumo de tabaco según el grupo de edad

35

30

25

20

15

10

0
De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 De 55 a 64 De 65 a 74 De 75 a 84 Más de 85

Fumador diario Fumador ocasional

Gráfico 12: Elaboración propia. Datos adquiridos del INE (INE, s.f.)

Contrato internacional
En Washington D.C a día 17/11/2021

De una parte, el VENDEDOR Marlboro 

Y de otra, el COMPRADOR Philip Morris S.L. en Madrid

MANIFIESTAN

Que ambas partes están interesadas en celebrar un contrato de compraventa internacional

con sujeción a las siguientes cláusulas:

CLÁUSULAS

Primera.- El objeto de la compraventa viene especificado y relacionado en el Anexo 1 de este

contrato, el cual forma parte inseparable del mismo.

Segunda.- El precio de las mercancías que deberá pagar el comprador al vendedor por la venta
de 290.000 cajetillas de tabaco es de 571.300€, que son 644.892,01$.

32
Tercera.- Las partes contratantes se someterán a las Reglas Internacionales publicadas por la
CCI (Cámara de Comercio Internacional) (INCOTERMS 2020) para efectuar la transacción. Para
esta operación de exportación se ha utilizado el INCOTERM EXW (Ex Works).

El vendedor deberá entregar la mercancía al transportista, según el modo previsto por el

término comercial señalado, como máximo antes del día 31/11/2021, no respondiendo de los
perjuicios que pudieran ocasionarse al comprador como consecuencia de demoras en la
llegada de dicha mercancía a destino, salvo que tales demoras se hubiesen motivado por
causas imputables al vendedor produciendo incumplimiento del plazo de entrega indicado y
no pudiera acreditar el vendedor causa justificada alguna que hubiese ocasionado dicho
retraso.

Los plazos señalados podrán ser modificados por las partes cuando concurran causas de fuerza
mayor o circunstancias imprevistas que no hubieran podido preverse y que hagan imposible el
cumplimiento de los plazos de entrega señalados. 

Si a la llegada de la mercancía a destino, el comprador no se hiciera cargo de esta, el vendedor

podrá exigir el cumplimiento del presente contrato y a que se efectúe el pago del precio
convenido.

Cuarta.- El vendedor garantiza al comprador que las mercancías suministradas están libres de
vicios o defectos de fabricación. A tales efectos el vendedor se compromete a reponer
gratuitamente cualquier bulto damnificado siempre que el comprador ponga en conocimiento
del vendedor dicha perturbación en un plazo máximo de 1 mes, contados a partir de la
recepción de la mercancía en destino.

No obstante, si en el momento de recibir las mercancías el comprador, los vicios o defectos

fueran manifiestos, deberá manifestarlo inmediatamente al comprador.

En cualquier caso, el vendedor podrá comprobar los vicios o defectos alegados por el
comprador mediante los medios que crea oportunos.

Quedan excluidos del plazo de garantía señalado, los defectos o perjuicios ocasionados en la
mercancía vendida por causa de negligencia o manejo defectuoso por parte del comprador. 

Quinta.- La propiedad de la mercancía no se transmitirá al comprador hasta que éste haya

satisfecho la totalidad del precio pactado en la segunda cláusula, reservándose entretanto el
vendedor el dominio sobre dicha mercancía, pudiendo exigir incluso en caso de reventa de la
mercancía por parte del comprador.

Si la ley del país del comprador no reconociera válida la reserva de dominio estipulada en este
pacto, el vendedor gozará de todos los demás derechos sobre la mercancía vendida que dicha
ley le reconozca, quedando obligado el comprador a prestar su concurso al vendedor si éste se
ve precisado a tomar medidas destinadas a proteger su derecho de propiedad y todos los
demás derechos nacidos del presente contrato.

Sexta.- El precio convenido en el presente contrato se hará efectivo por el comprador al

vendedor de la siguiente forma:

La forma de pago de la mercancía será a través del crédito documentario, así ambas partes se
aseguran recibir, tanto la mercancía, como el pago de esta. Esta operación se llevará a cabo en
las Oficinas del Bank of America.

33
En caso de retraso en el pago por parte del comprador devengará, sin perjuicio de las demás
facultades que correspondan al vendedor, un interés anual del 3%.

Séptima.- Sí por cualquier circunstancia, el vendedor en cumplimiento del presente contrato,

exigiere el pago de cualesquiera cantidades debidas de conformidad con lo estipulado
anteriormente, y dichas cantidades no fueran abonadas en todo o en parte en los plazos y
condiciones señalados, quedará facultado para optar entre ejercitar la reserva de dominio
estipulada anteriormente y recuperar la mercancía vendida, en cuyo caso el comprador
perdería todo derecho al reintegro de las cantidades que hubiese satisfecho hasta ese
momento, o bien exigir el cobro del resto de las cantidades que hubiesen podido quedar
desatendidas.

Octava.- El presente contrato entrará en vigor el mismo día de su firma, no pudiendo el

comprador una vez suscrito el mismo, anular el pedido a que dicho contrato hace referencia,
bajo ningún concepto, sin el consentimiento del vendedor. Se establecen como únicas
condiciones de previo cumplimiento a la entrada en vigor las siguientes:

A) Haber obtenido el vendedor los correspondientes documentos para formalizar la

exportación ante las autoridades competentes de su país.

B) Haber obtenido el comprador los correspondientes documentos para formalizar la

importación ante las autoridades competentes de su país.

Novena.- Las partes, de común acuerdo, deciden someter sus controversias a la competencia
de los juzgados y tribunales del país del comprador , y concretamente a los de la localidad en
donde éste desarrolle sus actividades comerciales e industriales, debiéndose resolver el litigio
de acuerdo con la ley española.

Décima.- Todos los impuestos que graven este contrato en el país del comprador correrán por
cuenta de éste, debiendo atender el vendedor los que se devenguen en su país.

Undécima.- No existen declaraciones, ni compromisos verbales que no hayan sido

incorporados al presente contrato.

Duodécima.- El texto íntegro del contrato, así como la documentación que se derive del
mismo, incluidos los ANEXOS han sido establecidos en español.

Y en prueba de conformidad con todo lo establecido en el presente contrato, ambas partes lo

firman en dos ejemplares, en Alcalá de Henares a 17 de noviembre de 2021.

Medios de transporte
Estibado y desestibado
La estiba y desestiba se refieren a la carga y descarga de cualquier tipo de mercancía y su
debida colocación y retirada de la manera más segura posible, de forma que no peligren los
demás productos. El transporte se realiza normalmente en barco, aunque también puede
darse en tierra con otros tipos de transporte.

En el caso del transporte por mar, el tabaco se transportará en fardos protegidos por una lona
o en pacas o balas. Los fardos se estibarán de la forma más compacta, estibándose las balas del
centro a plan y las de las bandas de canto, cubriendo el plan con esteras para evitar que las

34
balas o fardos contacten con las partes metálicas del buque. Además, no pueden usarse
ganchos ni levantar los fardos por los flejes de atados. (fomento, s.f.)

El tabaco es reconocido como carga higroscópica, caracterizada por tener un contenido de

humedad concreto que puede entrar en contacto con el aire. Además del tabaco, diferentes
tipos de productos crean sudor en el casco, sobre todo cuando se produce un cambio de
temperatura, de cálida a fría. Así, queda aplicada la regla de los tres grados:

Temperatura de carga – Temperatura del aire exterior < 3ºC para la ventilación

El paso de una zona fría a una más cálida no requiere ventilación, ya que, en ciertos casos, esto
podría dañar la mercancía.

Por otro lado, el paso de una zona cálida a una más fría hará que se alcance una temperatura
de rocío, provocando condensación sobre el casco del buque y la cubierta. Para evitar que esta
condensación pase al interior del buque y penetre en las mercancías higroscópicas, será
necesaria una correcta ventilación. (Acosta & Casadesús, 2017)

Costes de transporte
Para esta exportación se ha tenido en cuenta como lugar de salida (y recogida en camión de las
mercancías) el área correspondiente al código postal 20010 de Washington, D.C, Estados
Unidos; y como lugar de destino el área correspondiente al código postal 28022 en Madrid,
España. En segundo lugar, el contenedor elegido será de 20 pies, proporcionado por la
plataforma “iContainers”. Este contenedor tiene unas dimensiones de:

 Exteriores: 6,10 metros de largo x 2,44 metros de ancho x 2,59 metros de alto.
 Interiores: 5,898 metros de largo x 2,352 metros de ancho x 2,393 metros de alto.

Esto supondría un volumen total de 32,6 metros cúbicos (iContainers, 2021). Dado que una
cajetilla de tabaco tiene unas medidas de 88x55x23 (expresado en milímetros) y, por tanto, un
volumen de 0,00011132 metros cúbicos por cajetilla, pueden incluirse hasta 292.848 unidades.
Para evitar que el contenedor vaya excesivamente lleno y teniendo en cuenta las condiciones
de estibado y desestibado, se transportarán unas 290.000 cajetillas en el contenedor.
Suponiendo un peso medio de 45 gramos y un valor de 1,97€ por cajetilla, el peso total de
contenedor será de casi 14 toneladas y tendrá un valor de 571.300€.

Dado que la cuota de mercado de Marlboro en España es muy superior al valor de la

exportación realizada, llega hasta los 261.497.720 y la exportación solo sería de 290.000
cajetillas, la demanda anual de tabaco no quedará satisfecha tan solo con una exportación.
Esta es tan solo una simulación de lo que sería una de las tantas que haría la marca
anualmente.

Respecto al coste del transporte, suponiendo una recogida en el punto de Estados Unidos
mencionado anteriormente, supondría un transporte en barco desde el puerto de Norfolk (EE.
UU.) hasta el de Algeciras (España) y una posterior recogida en camión con tal de llevar el
contenedor hasta Madrid.

Conforme a la plataforma utilizada, el INCOTERM correspondiente es el EXW (Ex Works), y la

primera fecha de salida sería el 26 de noviembre de 2021, sin poder estimar exactamente la
fecha de llegada al puerto de destino. El seguro es el proporcionado por la plataforma en

35
función del valor de la exportación. Con todo lo mencionado, los detalles de la exportación
quedarían así:

Figura 2: Ruta y detalles de la exportación

Figura 3: Cotización y desglose de precios detallados

Hay que tener en cuenta que la legislación estadounidense hace recargos por sobrepeso
(superior a las 18 toneladas) y que últimamente hay graves problemas por la crisis de
transporte, con lo que los precios y fechas pueden variar.

Por último, hay que recalcar que los precios de las dos figuras son distintos. Esto se debe a que
en la figura 3 vienen incluidos los precios del pesaje (puesto que se encarga la misma empresa
de iContainers) y el precio del seguro (aproximadamente 5.000€). (iContainers, 2021)

Seguros
Un seguro es un contrato bilateral a través del cual, a cambio del pago de una cantidad de
dinero, que se denomina prima, se puede obtener una compensación, llamada indemnización,
en el caso de que ocurra un acontecimiento negativo y siempre que este esté contemplado en
dicho contrato.

Toda transacción de carácter internacional implica una gran cantidad de riesgos a los cuales se
exponen ambas partes, como, por ejemplo: accidentes a lo largo del transporte, diversos
factores climáticos, robos, asaltos, etc. Y la mejor forma para reducir estos riesgos y eliminar la
incertidumbre es mediante la contratación de un buen seguro de transporte de mercancías.

Existen numerosas pólizas para el transporte de mercancías como, por ejemplo: la sencilla o
aislada la cual cubre un solo envío, o la póliza a prima fija, en la cual la prima se establece de
antemano y permanece constante durante vigencia de póliza. Pero en el caso del tabaco la
mejor póliza es sobre volúmenes, ya que mediante una prima anual solamente se asegura el
volumen que se transporta.

Antes que nada, es importante recalcar que el tabaco es una carga muy delicada ya que es
muy sensible a la influencia de factores externos. El tabaco es un producto que absorbe muy
fácilmente la humedad, el vapor de agua y los olores del aire, además de que se auto calienta,

36
pudre y enmohece con cierta rapidez. Esta sensibilidad a los factores externos hace que su
transporte sea considerado como transporte especial y obliga a respetar estrictamente todas
las condiciones de su transporte, entre las que se incluye: el uso de vehículos herméticos,
limpios y secos, el mantenimiento de un bajo nivel de humedad, una temperatura estable,
requisitos indispensables para prevenir la entrada de olores del exterior, además de las
diversas normas de mantenimiento de la carga, entre las que se encuentra, por ejemplo, la
prohibición de transportarlo con productos alimenticios o con cargas que puedan perturbar el
nivel de humedad del depósito. Los contenedores que transportan tabaco y productos
derivados deben ser señalizados con una marca especial. (ASSTRA, asstra.com, s.f.)

Para asegurar la carga de tabaco se debe considerar desde un 100% hasta un 130% del valor
Free On Board (FOB) de carga en el origen, además de añadirle el flete internacional y los
diferentes gastos hasta el destino. El porcentaje a partir del 100% del FOB se denomina
“Beneficio Imaginario”, que resulta muy útil para recuperar las pérdidas por no poder
comercializar los bienes que han sido siniestrados. (Logística, 2021)

Pero que para asegurar la carga se deba tener en cuenta entre el 100% y el 130% del FOB no
significa que esta mercancía esté asegurada por encima de su valor de mercado ya que no se
deben asegurar cargas por una cantidad superior a su valor real del mercado ya que, a la hora
de indemnizar un siniestro, la empresa aseguradora únicamente tendrá en cuenta el valor real
de mercado además del monto máximo de beneficio imaginario estipulado en la póliza.

El precio final del seguro para el contenedor de tabaco sería de 5.078,10€ que cubriría todos
los riesgos de pérdida o daño a los bienes objeto del seguro, la avería gruesa y los gastos de
salvamento y por último el seguro indemniza al asegurado en caso de siniestro, pérdida o daño
de la mercancía. (iContainers)

Medio de pago
Se utilizará un crédito documentario como medio de pago. El crédito documentario es un
convenio en donde el exportador asegura el cobro mediante una garantía bancaria y asimismo
el comprador se asegura de recibir la mercancía.

Se utilizará este medio de pago debido a que se comercializarán grandes cantidades de tabaco.

Figura 4: Imagen adquirida de la asignatura Economía y Procesos de Internacionalización

37
El banco importador a petición del importador, solicita un crédito documentario para
pagárselo al exportador mediante su banco, tras recibir el exportador dicho documento decide
mandar la mercancía. Después de esto, manda a través del banco el documento comercial al
importador. Una vez haya recibido el importador el documento comercial, abonará el crédito
al banco del exportador para poder recoger la mercancía en aduanas.

De esta manera tanto el importador como el exportador se aseguran el cobro y la mercancía.

Sin embargo, como todo medio de pago, tiene sus riesgos, como la existencia de no presentar
documentos conformes, que sea defectuosa la mercancía o riesgo de insolvencia del
ordenante.

INCOTERM
Como ya se ha mencionado anteriormente, el INCOTERM utilizado es el EXW, caracterizado
por el riesgo total que asume el comprador, ya que lo único de lo que se responsabiliza el
productor es del embalaje y la verificación de la mercancía en sus instalaciones, corriendo así
todos los gastos por parte del demandante. Además, este tipo de modelo engloba todos los
medios de transporte, un aspecto positivo teniendo en cuenta el transporte de tabaco desde
Estados Unidos hasta España. Se inserta a continuación una tabla con las características del
mismo.

Modalidad de transporte Todos Seguro Comprador

Embalaje y verificación Vendedor Descarga Comprador
Carga Comprador Gastos despacho importación Comprador
Transporte interior en
Comprador Impuestos importación Comprador
origen
Despacho de exportación Comprador Transporte interior en destino Comprador
Carga y estiba Comprador Entrega Comprador
Flete internacional Comprador Descarga Comprador
Figura 5: Elaboración propia. Datos adquiridos de la asignatura Economía y Procesos de
Internacionalización

El EXW sería el siguiente:

 571.300€ EXW MADRID (FÁBRICA) CCI 2020

Aranceles
A partir de los datos de la Organización Mundial del Comercio (OMC) se ha constatado que
España, dado que pertenece a la Unión Europea y debe adoptar su política exterior, debe
establecer un arancel del 33.8% a las importaciones de tabaco (OMC, 2021). Concretamente,
España aplica un arancel NMF (nación más favorecida) que es el tributo que los países que
integran la OMC aplican a las importaciones de otros países miembros de la OMC, a menos
que el país que importa forme parte de un acuerdo comercial. En la práctica, esto significa que
las tasas NMF son las más altas (más restrictivas) que los miembros de la OMC pueden
cobrarse entre sí. (Mundial, 2010)

País Arancel Designación

Nivel del Versión
informant Año Código SA NMF del código
código SA SA
e aplicado SA

38
 Cigarrillos
Unión que
2021 6 SA17 240220 33.8
Europea contengan
tabaco
Tabla 2: Elaboración propia. Datos adquiridos de Organización Mundial del Comercio (OMC,
2021)

Cuenta de resultado de operación

A continuación aparece una tabla con la cuenta de resultados. Cabe destacar que los precios
reflejados son por unidad.

Partiendo de la base de que el precio de coste es de 1,57€ (teniendo en cuenta el crédito

documentario) y que el margen es del 8% para los productores, se obtiene que:

Precio de coste + % Margen = Factura

1,57 + 4,95*0,08 = 1,97
+ 33,8% Aranceles + 0,67
Precio Destino = 2,64
+ (Costes de transporte + Seguros) * 80% Impuestos + 2,31
Precio total = 4,95

Sabiendo que el medio de pago utilizado es el crédito documentario, este tendrá un coste
adicional del 9,5% (7,5% por apertura y un 2% por riesgo trimestral, suponiendo que el pago
será efectuado antes del segundo trimestre) sobre la factura, obteniendo un total de
54.273,5€. (BBVA, 2021)

Además, los ingresos correspondientes serían de 570.140€, los costes de 509.573,5€, lo que
supondría un beneficio total de 60.566,5€ con la venta de 290.000 cajetillas.

39
PARTE III: PLAN DE PRESENCIA EXTERIOR EN MEDIO Y
LARGO PLAZO

¿Sólo exportación?
Según el análisis previo realizado hasta el momento, se puede llegar a la conclusión de que es
rentable realizar la exportación, aunque se analizará a continuación la rentabilidad de llevar a
cabo otro tipo de proyecto, como sería el de una IDE (Inversión Directa Extranjera).

Clima general de inversión en España

España es la decimoquinta economía más importante a nivel mundial en términos de tamaño

del PIB y el undécimo país más atractivo en términos de IDE. En este país, donde los servicios
representan el 74% de las actividades empresariales, la innovación e inversión en I+D
favorecidas por mano de obra altamente cualificada, ocasionan importantes oportunidades de
inversión en sectores estratégicos con un alto valor añadido (tales como la TIC, energías
renovables, biotecnología, etc). Además, es digno de destacar que, debido a la importancia
que tienen las empresas españolas en los mercados de Europa, Oriente Medio, África y
Latinoamérica, cualquier empresario interesado en invertir en este país dispondrá de una
parte de un mercado interior de más de 47 millones de habitantes (con un alto poder
adquisitivo) como de un gran mercado exterior.

También conviene recalcar la característica liberalizadora de la economía española en términos

de inversiones extranjeras y control de cambios. Así, un inversor puede invertir en España sin
autorización o comunicación previa (solo deberá comunicar hasta un mes después de haberla
hecho a la Dirección General de Comercio Internacional e Inversiones de la Secretaría de
Estado de Comercio) y el control de cambios y los movimientos de capital están totalmente
autorizados y liberalizados en España y en gran parte de Europa. (ICEX, s.f.)

Debido a que una parte del prestigio de la marca Marlboro reside en su país de origen, en
España no se puede crear una filial de producción. Por tanto, se valorará crear una filial de
distribución desde cero, con tal de reducir los costes logísticos y poder hacer más
exportaciones a medio y largo plazo. Además, para llevar a cabo la distribución del tabaco es
necesaria una buena infraestructura de transportes, característica más que destacable en
España. Por último, y, aunque España ha sufrido gravemente con la pandemia, es uno de los
países europeos con una demanda nacional más estable y, dado el gran crecimiento
internacional y sus múltiples inversiones exteriores, uno de los países más internacionalizados
del mundo, por lo que sigue siendo un país atractivo para invertir.

Constitución de la empresa

La nueva filial tendrá la misma estructura que la empresa que controla a Marlboro, Philip
Morris SA, es decir, será una Sociedad Anónima (SA) (Sociedades Express, s.f.). Este tipo de
sociedad mercantil tiene el capital social dividido en acciones integradas por aportaciones de
los socios, que no responden personalmente de las deudas sociales. Además, tiene
personalidad jurídica y carácter mercantil, se han de constituir mediante escritura pública e
inscripción en el registro mercantil y con un capital social mínimo de 60.000€, totalmente
suscritos en el momento de su constitución y desembolsados en al menos un 25%. (ICEX, s.f.)

40
Trámites administrativos para la puesta en marcha del proyecto

Para su puesta en marcha, el proyecto necesitará de una serie de trámites jurídicos y

administrativos, que dependen de la forma jurídica adoptada, la naturaleza de su actividad
económica, etc. Se puede dividir esta tramitación en dos subapartados.

 Tramitación de la constitución social: al tener una forma jurídica mercantil, hay que
obtener el certificado negativo de denominación social, el certificado de desembolso
bancario, la escritura de constitución social, el Número de Identificación Fiscal (NIF), entre
otros trámites a seguir. 
 Tramitación ante la Seguridad Social: Debiendo inscribirse toda persona física o jurídica a
cuya cuenta trabajen personas suscritas al Régimen General de la Seguridad Social.

Residencia fiscal

Antes que nada, hay que determinar cuál es la residencia fiscal de la nueva sociedad. Como en
el caso de la filial, la distribuidora situada en Madrid ha sido creada conforme al Ordenamiento
jurídico español, su residencia fiscal será la española. 

Además de los gastos para la creación de una sociedad anónima y de los trámites para su
funcionamiento, hay que tener en cuenta los diferentes impuestos achacables a la condición
de empresa situada y con residencia fiscal en el país español.

Impuestos (ICEX, s.f.)

 Impuesto sobre sociedades: La base sobre la que se cobrará este impuesto directo será la
base imponible. generalmente es del 25% pero al ser una sociedad de nueva creación,
tributarán al 15% en los dos primeros años.
 IVA e impuestos especiales: Este impuesto indirecto grava sobre la venta de los bienes y
servicios y se deberá liquidar mensual o trimestralmente para calcular el importe a
ingresar o a compensar con Hacienda. En este caso y, al ser el tabaco el producto de
consumo que más impuestos soporta, entre impuestos especiales e IVA, la suma de
impuestos llega hasta el 80%.
 Impuesto sobre actividades económicas (IAE): Es un impuesto directo que grava el
ejercicio de actividades empresariales en territorio nacional. Este impuesto no tiene en
cuenta si existe una habitualidad en su ejercicio o si quiera, si hay ánimo de lucro o
beneficios a computar. Este impuesto no se grava a personas físicas, sólo a jurídicas, con
excepción de si el importe neto de negocio de las entidades es inferior a 1.000.000€ y si
grabara en los dos primeros años de actividad en territorio español. Además, existen una
serie de bonificaciones que se puede llegar a aplicar en algún momento: una bonificación
del 50% de la cuota en los cincos años de actividad siguientes a la conclusión del segundo
periodo impositivo, del 1% si se pagan las cuotas en los primeros 10 días del periodo
voluntario y del 50% de la cuota si se lleva dos años seguidos con rendimientos negativos
que no se pueden compensar. El importe para pagar sale de la multiplicación siguiente:

Importe neto de negocios (de dos años atrás) x (suma de coeficientes a aplicar).

Siendo los coeficientes a aplicar las distintas cuotas de actividad y superficie determinadas
por el ayuntamiento correspondiente y el coeficiente de ponderación (tabla 3) y de
situación (tabla 4).

41
 Categoría de vía pública
Coeficiente
1º Categoría 3,25%
2º Categoría 2,25%
3º Categoría 1,75%
4º Categoría 1,5%

Tabla 3: datos adquiridos del BOE (Gobierno, 2004)

Tabla 4: datos adquiridos del BOE (Gobierno, 2004)

 Impuesto sobre las operaciones societarias (OS): Tales como la constitución/disolución o

el aumento/disminución de capital, entre otras, estarán sometidas a un gravamen del 1%.

 Actos jurídicos documentados (AJD): Tales como los documentos notariales, los
documentos mercantiles y los administrativos también se someten a un gravamen
determinado por la Comunidad Autónoma y a distintas escalas (en los notariales será del
0,5% en ausencia de gravamen aprobado por la Comunidad Autónoma).
          

Análisis de la viabilidad económica y financiera de la Inversión Directa Exterior (IDE)

Debido a que el proyecto de IDE se centra en la creación de una distribuidora de tabaco, con
tal de ganar una ventaja estratégica de cara al transporte del producto, no es posible estimar
los beneficios que generaría esta IDE (pues estos resultarían en un mayor número de
exportaciones y menos gastos de transporte por intermediarios a medio plazo). Por tanto, este
apartado será el que haga una agrupación de los gastos y de los distintos impuestos en los que
hay que incurrir para establecer una IDE en España.

Concepto Cuantía
*Gastos en €
Constitución de la empresa 60.000€ (al menos
un 25% en el momento).
*Impuestos en %
Impuesto sobre sociedades 25% (15% los dos primeros
años).
IVA + Impuestos especiales 80%
Impuesto sobre actividades económicas Ver la tabla
Impuestos sobre operaciones societarias 1%
Actos jurídicos documentados 0,5% en ausencia de otro.

Tabla 5: Elaboración propia.

A priori el desembolso que se debe hacer y los muchos trámites que se exigen no hacen que la
IDE sea rentable, por lo menos, no cuando no es claro el flujo de efectivo resultante de la
ventaja competitiva y cuando la exportación es tan rentable. Por tanto, la decisión de llevar a
cabo una IDE queda suspendida en un primer momento, a expensas de que se pueda llevar a
cabo en un futuro.

42
Adaptación o estandarización del producto
Según la Ley de Control de Tabaco de Estados Unidos, es obligatorio que en las cajetillas de
tabaco aparezcan imágenes gráficas o ilustrativas en color que dejen constancia de lo que
puede provocar su consumo en la salud de los consumidores. Estas imágenes deberán ocupar
el 50% superior de la parte delantera y trasera de los paquetes de cigarrillos y deberán ir
acompañadas de advertencias textuales. (Administration F. a., 2020)

Lo mismo ocurre en España, ya que, como ya se ha mencionado anteriormente, según el BOE

(Boletín Oficial del Estado), en el artículo 17 del real decreto 579/2017 se establece que las
cajetillas de tabaco deberán ir acompañadas igualmente de fotografías o ilustraciones y textos
que adviertan de los riesgos del tabaquismo. (Estado, 2017)

Por último, destacar que en las cajetillas de tabaco hay que hacer una adaptación del idioma,
modificándolo según el país en el que se venda. A continuación se presentan dos imágenes en
las que aparece primero cómo sería una cajetilla de Marlboro en España (figura 6) y otra de
cómo sería en Estados Unidos (figura 7).

Figura 6: Cajetilla de tabaco “Marlboro” en España

Figura 7: Cajetilla de tabaco “Marlboro” en Estados Unidos

43
Reorganización de la empresa
El organigrama de la empresa será el siguiente:

Junta directiva

Departamento de Departamento de
Departamento de Departamento de Departamento de Departamento de
administración y Recursos
producción exportación mercado interno ventas
finanzas Humanos

Adquisicion y Admon. Admon.

Contabilidad
abastecimiento Comercial Comercial

Gestión de
Administración
calidad

Gráfico 13: Elaboración propia

La junta directiva se refiere a los responsables de la organización, planificación y de los

resultados de la empresa, con el objetivo que sea eficiente y permanente.

El departamento de producción es el departamento que hace referencia a todo lo que tienen

que ver con la elaboración del producto de la empresa, la adquisición y abastecimiento de los
inputs. Se lleva a cabo la planificación y ejecución de los procesos productivos.

Así mismo, se lleva a cabo un control de la calidad verificando el estándar del producto
durante su fabricación y así reducir la posibilidad de producir productos con defectos al
mercado.

El departamento de exportación es el departamento responsable de gestionar y supervisar

toda actividad que esté relacionada con el extranjero. Se encarga del estudio del mercado de
destino de exportación, de buscar contactos en el exterior, llevar a cabo negociaciones con
posibles distribuidores locales. Dentro del departamento, el asistente de exportaciones se
encarga de coordinar los diferentes departamentos de la empresa que tienen relación con la
internacionalización como el departamento de administración y finanzas, el departamento de
ventas o el de producción. Cabe destacar la relación con este último debido a la posibilidad de
adaptación del producto al mercado de destino. (Chain, 2021)

El departamento de administración y finanzas se encarga de llevar a cabo la contabilidad y los

estados financieros. El departamento analiza y gestiona principalmente los diferentes medios
de financiación y el pago de las nóminas a los empleados y a los proveedores. El objetivo del
departamento es mantener el funcionamiento de la empresa de manera eficiente y eficaz.
(Morales, 2020)

44
Departamento de recursos humanos se encarga de la gestión de los trabajadores de la
empresa (capital humano), entre sus competencias cabe destacar la siguientes:

 La selección de los empleados

 Gestión de las políticas laborales y salariales
 La gestión de la formación de los empleados, manteniéndola actualizada.
 Gestión del ambiente laboral teniendo en cuenta la comunicación interna y las
relaciones laborales
 La creación de una cultura empresarial.
 Gestión de la política de prevención de riesgos laborales

Departamento de ventas se encarga primero de establecer unos objetivos y metas claras y

realistas para el crecimiento y permanencia de la empresa. Tras el establecimiento de los
objetivos se crea, se analiza y se impulsa estrategias comerciales. Asimismo, es el responsable
de crear y mantener buenas relaciones con sus clientes mediante la atención al cliente.

La administración comercial es el responsable de levar a cabo el Marketing Mix (producto,

precio, promoción y distribución), pero en este caso la promoción no se llevaría a cabo debido
a que en el producto no se promocionar. (blog, 2021)

Ayudas estatales
Una empresa tabacalera estadounidense puede contar con diversas ayudas procedentes del
gobierno de los Estados Unidos. Entre ellas destacan las ayudas a la internacionalización que
comprende la facilitación de estudios de mercado, asesoría o presencia en ferias para atraer
socios comerciales dirigidas a todo tipo de empresas.

Ayudas de asesoría
El Servicio Comercial de los Estados Unidos que forma parte de la Administración de Comercio
Internacional de los Estados Unidos tiene como principal objetivo promover la exportación de
bienes y servicios desde los Estados Unidos. También busca representar los intereses
comerciales de los Estados Unidos a nivel internacional y ayudar a las empresas del país a
encontrar socios internacionales calificados. Para ello el Servicio Comercial de los Estados
Unidos proporciona a las empresas estudios de mercado personalizado, presencia de las
empresas exportadoras en ferias comerciales nacionales y extranjeras para atraer socios
comerciales, asesoramiento y defensa individualizados y programas de capacitación en temas
como documentación de exportación, controles de exportación y conceptos básicos de
exportación. (Representative, s.f.)

45
CONCLUSIÓN

Estados Unidos y España se caracterizan por ser países desarrollados, con economías
prósperas, y con culturas y estilos de vida similares. Por ello, el consumo de tabaco es parecido
en ambos países.

Marlboro es una de las marcas más conocidas mundialmente y con mayor cuota de mercado.
Como consecuencia, hay muchos demandantes de la marca en ambos países. Aunque los
compradores fundamentales de esta exportación son los mayoristas, cabe destacar que va
dirigida a las personas fumadoras, ya que, en España la edad media de empezar a fumar es de
14 años y, teniendo en cuenta el sexo, los hombres fuman más que las mujeres.

Para garantizar el cobro de las mercancías se ha utilizado un crédito documentario como

medio de pago, ya que es uno de los más seguros y tiene en cuenta grandes volúmenes de
producto. A su vez, al utilizar el Incoterm EXW, se asegura el transporte por todos los medios
(marítimo, aéreo y por carretera), algo positivo teniendo en cuenta el trasporte desde Estados
Unidos hasta España, y los riesgos que asume el vendedor son muy pequeños, al igual que los
costes.

Tras el análisis llevado a cabo, se ha llegado a la conclusión de que no se realizaría una

inversión directa extranjera, entre otros motivos porque supone una gran cantidad de
desembolso inicial y porque no se conocen los flujos de efectivo. Como consecuencia, solo se
realiza el método de exportación al resultar rentable, dado que los ingresos superan a los
costes y, por tanto, se obtienen beneficios.

Cabe destacar que el tabaco es un producto muy especial ya que soporta muchos impuestos,
concretamente un 80% y una gran cantidad de aranceles. Por sus características, no opta a
tener muchas ayudas estatales por las consecuencias perjudiciales que el consumo de este
producto provoca en la salud de los consumidores.

46
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ANEXOS
Anexo 1: Población
Edad Hombres Mujeres
0-4 años -988859 935086
5-9 años -1182556 1111750
10-14 años -1310605 1227675
15-19 años -1259286 1178893
20-24 años -1228164 1164461
25-29 años -1283745 1247766
30-34 años -1373482 1371836
35-40 años -1588706 1607258
40-45 años -1949492 1934902
45-49 años -1982101 1949546
50-54 años -1847695 1852611
55-59 años -1688354 1740727
60-64 años -1464704 1552222
65-69 años -1187576 1303140
70-74 años -1024964 1190312
75-79 años -791449 990214
80-84 años -533621 773851
85+ años
Tabla 1: Población española en diciembre 2020. Elaboración propia. Datos adquiridos de
datosmacro.com

Anexo 2: Trabajadores
Año Número de empleados
2008 3496
2009 3375
2010 2749
2011 2803
2012 2745
2013 2498
2014 2731
2015 2134
2016 2072
2017 1780
Tabla 2: Número de trabajadores que pertenecen a la industria del tabaco en España de 2008 a
2017. Elaboración propia. Datos adquiridos de WORLDWIDE INFLATION DATA

56
Anexo 3: Condiciones de seguro

57
58
59
60
da7f3880-cb6b-4d3a-b66d-96c6aaa7b4e2

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