Temas para los Exámenes Libres de Comercialización

Libro: Marketing y Competitividad

1. Enfoque cognitivo de las decisiones de consumo | C2

2. Comportamiento del consumidor | C1
3. Estrategia | C8 y C9
4. Planeamiento estratégico | C7
5. Marca | C10
6. Investigación de mercados | C3 y C4
7. Segmentación | C11
8. Posicionamiento | C11
9. Gestión de productos | C12 Y C14
10. Cadena de abastecimiento | C21 y C22
11. Comunicaciones integradas | C16, C17, C18 y C26
12. Políticas de precios | C15

1- Enfoque cognitivo de las decisiones de consumo:

(Cap. 2: Percibir y valorar; neurofisiología en las decisiones de consumo.)
Una estrategia de marketing no puede dejar de atender todos los determinantes en la toma de
decisiones: la cognición, la memoria y el aprendizaje. Desde el enfoque cognitivo se atiende el análisis
de la interacción de las personas con su entorno, ambiente, contexto, dominio o hábitat.
El cerebro procesa representaciones, le otorga significado a lo percibido (no existe percepción que no
sea significativa.)
Una marca es una representación compleja influida por la estrategia de comunicación elegida y
condicionada por las representaciones almacenadas, por lo tanto, conocerlas desde su proceso de
creación resulta casi imprescindible.

A partir de los desarrollos en el campo de las neurociencias, se pudo detectar que los consumidores no
pueden expresar las razones intuitivas y/o emocionales que determinan decisiones. Lo que emerge a la
superficie de la conciencia y se expresa en palabras es apenas un fragmento de una compleja trama de
asociaciones, redes de conceptos y representaciones. Por esta razón, cuando se entrevista a
consumidores, se les pide que usen metáforas para referirse a los productos o servicios. Lo que se busca
es sacas a la luz pensamientos y sentimientos inconscientes.

El sistema cerebral está compuesto por tres áreas claramente definidas y con características específicas:
El cortex (o neocortex), el límbico y el reptiliano.
En el cortex se producen las elecciones y la capacidad de realización como así también el intelecto, la
creatividad y el proceso sensorial.
El límbico cumple con las funciones que superan la conciencia, las que se ocupan de la supervivencia, de
los impulsos vitales, como así también de las emociones y la memoria creativa.
El vínculo emocional es el que define el éxito a largo plazo de una marca. Es por eso que adquiere una
importancia vital la estimulación de esta área del cerebro desde las estrategias de marketing.
El reptiliano, que regula los procesos vegetativos del cuerpo, produce el instinto, las reflexiones innatas
y las decisiones inconscientes; contiene el cerebelo donde se procesan las funciones de equilibrio,
postura corporal y coordinación muscular. Es la sede de la “inteligencia biológica”.
El cerebro desempeña funciones sensoriales, funciones motoras y funciones de integración.
Nos interesan las funciones sensoriales: donde un estímulo genera la energía necesaria para que se
produzca la percepción, los receptores lo transforman en impulsos nerviosos; los transmisores llevan los
impulsos nerviosos hacia el cerebro; las áreas de la corteza analizan, seleccionan y asocian la
información contenida en el impulso citado; y las áreas efectoras generan la respuesta que se transmite
al organismo para su ejecución.
Cuando mencionamos órganos receptores, para definir a los comúnmente llamados sentidos,
deberíamos recurrir a la clasificación según la cual los exteroceptores (ojos, oídos, olfato, gusto y tacto)
son los que serán estimulados con estrategias comerciales; vale decir, son los que principalmente están
involucrados en la toma de decisiones cotidianas en términos de consumo.
Los receptores (exteroreceptores), formarán parte ineludible del proceso sensoperceptivo que, a su vez,
se puede dividir con claridad en tres etapas:
1. Etapa física: La clave es la percepción, y la acción es la de contacto entre el estímulo y el
receptor. En la sensación participa un excitante del órgano receptor y cada uno de ellos necesita
un tipo determinado: en la vista, la luz; en el oído, el sonido; en el olfato, el aroma; en el gusto,
el sabor; y en el tacto, el contacto y/o la temperatura.
2. Etapa fisiológica: La clave es la transmisión, y la acción es la de recorrido desde el receptor hasta
los centros nerviosos a través de los nervios sensitivos.
3. Etapa psicológica: La clave es la concientización, y la acción es la de reconocimiento de la
impresión para una eventual toma de decisiones.
Caracterizando cada hemisferio, podemos decir que el derecho es el imaginativo, el soñador, el creativo
que procesa principalmente las generalidades. Y el izquierdo es el preciso, el lógico ( racional), el
analítico que procesa, sobre todo, las particularidades.
Muchas estrategias publicitarias atienden estas diferencias intentando impactar, prioritariamente en el
derecho, más proclive a la impresión.
El hemisferio izquierdo contiene más materia gris (cuerpos centrales de células neuronales); el
hemisferio derecho contiene más materia blanca (hilos de cuerpos celulares). Eso explica el porqué del
funcionamiento de cada uno: En el izquierdo, donde las neuronas permanecen más unidas, se generan
las respuestas más detalladas; y en el derecho, donde las neuronas permanecen más distantes, las
conclusiones son más generales.

Cada estimulo provoca un impulso nervioso, es decir; una conexión sináptica y la repetición del mismo
refuerza la conexión. Vale destacar este proceso, porque de él se desprende la necesidad de la
repetición de los mensajes que forman parte de las estrategias de comunicación de marketing.
Los circuitos formados por las neuronas permiten procesar la información sensorial procedente del
mundo exterior. El cerebro ante cualquier estímulo, activa un conjunto de varias neuronas que lo harán
al mismo tiempo que otros conjuntos, conformando una suerte de circuito neuronal, que será muy
similar cada vez que la acción sea la misma (se puede hablar de la formación de patrones neuronales
que, posteriormente, serán resguardados en la memoria en términos de la propia supervivencia y
desarrollo del individuo, de acuerdo con lo que considere favorable; los que no lo sean, se dejarán de
activar.), indicando lo que se conoce como proceso de aprendizaje.

Cuando percibimos una palabra, un color, un sonido, un aroma, un sabor, una textura, a la hora de la
activación de las conexiones sinápticas, cuenta si ya lo hemos hecho antes; de manera de procesar la
información como un conocimiento o como un reconocimiento del estímulo.
(Vale decir que el aprendizaje se desarrolla a partir de que el cerebro construye asociaciones en función
de conocimientos incorporados con anterioridad)
¿Cómo procesa el cerebro la información sensorial de acuerdo con cada receptor?
La percepción visual: Como una consecuencia lógica de lo que ocurre en el cerebro –donde un cuarto del
mismo, se ocupa de funciones relativas a la integración, procesamiento y respuesta de imágenes
visuales–, en las estrategias de comunicación en marketing prevalecen los mensajes de fuerte
contenido visual.
La luz es una condición necesaria para el proceso de la visión porque la percepción se realiza por
contrastes, otro de los aspectos relevantes a tener en cuenta (junto con los colores) para el diseño de
una estrategia de comunicación visual, donde el mensaje debe distinguirse de otros tantos que buscarán
la atención del consumidor.
La percepción auditiva: El oído percibe sonidos y características de los mismos: volumen, tono y ritmo.
Como una combinación determinada de sonidos en tiempo y espacio, la música aparece como una
herramienta del marketing para provocar sensaciones: puede generar emociones; cambiar la frecuencia
respiratoria y cardiaca o modificar la textura de la piel. Así como la música tiene diversos géneros, las
personas también tienen diversos estados de ánimo como causa o consecuencia de escucharlas.
En este aspecto, existen dos tipos de música: la estimulante, que aumenta la energía corporal e induce
la acción, y la sedante.
Debido a sus efectos emocionales se la utiliza como instrumento de reconocimiento de manipulación y
hasta de control.
La percepción olfativa: El olfato es el sentido más antiguo y la manera más elemental de percibir el
entorno inmediato. Junto con el gusto y tacto, remite a lo primitivo, lo básico, lo precultural.
El marketing aromático, aromarketing o marketing olfativo intenta estimular el olfato, para completar el
vínculo del consumidor con la marca a través de una estrategia donde el contenido de su mensaje es
invisible, de manera tal que se produzca una relación entre el estímulo (aroma) y una imagen
determinada a ese significado que se busca potenciar se lo denomina odotipo, que representa la forma
aromática como elemento de identificación marcaria.
Los medios para ofrecer aromas al consumidor son variados, además de revistas, catálogos o folletos se
pueden utilizar los sistemas scrathch’n sniff (rascar y oler) o snap’n burst (abrir y oler). Por su parte, en
tiendas comerciales se puede utilizar el sistema de difusor de fragancias, basado en el efecto de la
nebulización, que permite transformar un extracto de esencia en una nube seca invisible y perfumada
que se propaga por el ambiente. No solo se trata de perfumar el comercio sino que también se busca
transmitir el aroma propio y distintivo de la marca.
Los aromas pueden calmar, relajar, despertar sentimientos o incitar actitudes. Por lo general, el
comportamiento favorable se observa más cuando el olfato es estimulado.
Estudios sobre los receptores olfatorios, demostraron que la memoria olfativa retiene hasta 10mil
aromas distintos (la memoria visual puede retener hasta 200 colores).
La percepción gustativa: Se percibe el sabor de una sustancia cuando es soluble en saliva y cuando es
capaz de excitar células receptoras.
La capacidad de sensación de las mismas, que intervienen en las papilas se puede agrupar en cuatro
grandes categorías: dulce, salado, amargo y acido.
En la superficie de la lengua, los corpúsculos gustativos se ordenan de tal modo que se puede distinguir
determinado gusto preferentemente, con determinadas áreas. Así los dulces y salados se localizan con la
punta de la lengua, el ácido con los laterales y el amargo con la parte posterior.
El componente gustativo en el caso Perssico: En perssico es todo deleite, es liberar sensaciones a través
de combinaciones de sabores inimaginables. “El helado tenia que volver a ser rico”. Este es el concepto
con el que la empresa ofrece sus productos.
La percepción táctil: En términos de sensibilidad, se encuentran tres posibilidades: 1) La discriminación,
a través del tacto, de tamaños, formas, texturas, temperaturas, peso, consistencia, presiones y
vibraciones. 2) El sentido de equilibrio, la postura y la coordinación. 3) La sensación de dolor.
La tecnología se encuentra a la vanguardia de tendencias de percepción táctil, un claro ejemplo con las
pantallas táctiles que permiten tocar, arrastrar objetos, seleccionar opciones de menú y hasta dibujar
con la posibilidad de percibir presiones, texturas y vibraciones.
La piel es un sensor de una gran variedad de sensaciones aunque los receptores no se encuentren
distribuidos de manera uniforme: por caso en la espalda están muy separados.
Por otra parte, el diseño ergonómico de los pack de productos juega como un adicional generador de
sensaciones múltiples (seguridad, practicidad, productividad), y resulta una contribución fundamental
devenida del análisis del comportamiento fisiológico de la parte del cuerpo comprometida en esa
percepción. Se habla de ergonomía cognitiva.

La memoria como condición del aprendizaje:

La información percibida se almacena eventualmente, se recupera cuando la misma se retiene en la
mente, se forman recuerdos.
Se conoce que el mecanismo de la memoria involucra un permanente cambio en las relaciones entre
neuronas. Cada idea modifica las conexiones neuronales fortaleciendo, debilitando o formando nuevas
sinapsis. Esto se denomina patrón de actividad neuronal.- Cuando un patrón de actividad neuronal logra
repetirse con frecuencia, se conforma la memoria. Cuando un estímulo se repite, interactúan (se
relacionan) las mismas neuronas que lo hicieron oportunamente y emerge el recuerdo.
Denominamos experiencia a la suma de recuerdos; e inteligencia, a la suma de experiencias.
Las campañas publicitarias trabajan sobre el efecto de potenciación a largo plazo, de manera que el
consumidor recuerde y reconozca permanentemente la marca por cualquiera de sus atributos.
Entre los recuerdos se reconocen dos tipos: los declarativos (explícitos) y los no declarativos (implícitos).
Los primeros son los que sabemos que recordamos, como un nombre o un número; los segundos son los
que sabemos, aunque no conscientemente, como andar en bicicleta o lavarse los dientes.
De la cantidad de estímulos recibidos cotidianamente, solo se perciben y se procesan algunos de ellos,
de manera que en el futuro puedan recuperarse. En virtud de ello, las sociedades han evolucionado para
atender este déficit creando lo que los psicólogos llaman memoria externa; es decir, tecnología al
servicio de no tener que almacenar tanto en nuestro cerebro, como un libro o un video.

Memoria de corto plazo o de trabajo:

Es el espacio mental de trabajo, lo que tenemos presente en el momento en que estamos haciendo algo.
Solo puede procesar una cantidad limitada de información. Recibe la información y la tiene disponible
para su uso inmediato.
La información entra en la memoria de corto plazo, pero no toda llega a la de largo plazo.
Lo que se incorpora con mayor profundidad y se relaciona con conocimientos previos, se almacena en la
memoria de largo plazo y se recupera mejor que lo procesado en forma superficial y aislada.
Memoria de largo plazo:
Las acciones en el hipocampo y las zonas adyacentes convierten la memoria de corto plazo en memoria
de largo plazo. Se fortalecen las conexiones nerviosas formadas a medida que la información estimula la
corteza y se enlazan al contexto emocional en el que se forman.
Este tipo de memoria, de duración y capacidad ilimitada, es la base de los conocimientos que poseemos.
Incluye las relaciones sociales, lo que se sabe de uno mismo, los hábitos, las habilidades motrices y los
aprendizajes emocionales.
La memoria de largo plazo se subdivide en: explicita o declarativa, e implícita o procedimental.
La memoria de largo plazo explicita o declarativa son los conocimientos y hábitos almacenados que
identifican a cada persona. Puede diferenciarse en:
Semántica: Permite reconocer rápidamente la simbología de una marca y asignarle un sentido.
Episódica: Permite recuperar momentos dentro de un esquema de tiempo y espacio.
Por otra parte, la memoria de largo plazo implícita o procedimental es donde se manifiesta la influencia
de una experiencia pasada que además influye sobre la conducta. Se recurre a esta memoria casi en
forma automática (no necesitamos recordar cómo se hace en cada momento que se lo desea hacer).

Se detectó mediante imágenes tomadas por resonancia magnética, el mecanismo biológico por el cual
las personas bloquean los recuerdos indeseables. Sin embargo, esa experiencia (recuerdo indeseable)
está siempre acechando y, aunque la persona no lo sepa, tiene consecuencia en su conducta y en sus
relaciones.
La esencia de la represión reside, simplemente, en apartar algo de la vista y mantenerlo alejado de la
conciencia.
La intensidad del olvido depende, entonces, del número de intentos para suprimir los recuerdos no
deseados.
De esta manera, se llega a un punto en que no se puede recuperar un recuerdo aunque la persona se lo
proponga.

Aunque la fisiología del sueño es conocida de modo imperfecto, se sabe que durante el sueño natural
existen hechos que difieren del estado de vigilia. Hay una atenuación y hasta suspensión de funciones
nerviosas.
Una seria de descubrimientos sugieren que el sueño desempeña un papel clave en el almacenamiento
de los recuerdos.
Existe una gran transformación en la forma en que los científicos entienden el cerebro durante el sueño:
se lo ve como una maquina activa, una inteligencia secreta que trabaja por las noches durante periodos
de sueño y de sueño profundo.
Los descubrimientos sugieren que durante el sueño, el cerebro trabaja sobre la información aprendida.
Parece destilar los recuerdos diurnos y luego clasificarlos y separarlos para después reagruparlos, todo
ello en diferentes momentos de la noche.
Se considera que el sueño es fundamental para el mantenimiento y el almacenamiento de la memoria a
largo plazo. Las personas duermen, en parte para poder recordar.

Aprendizaje y comportamiento.
“Nada hay en el intelecto que no haya entrado antes por los sentidos.” Aristóteles.
El comportamiento puede ser entendido, de manera general, como una reacción a los estímulos que
permite a las personas adaptarse al medio.
El marketing de sensaciones, de vivencias o de experiencias, apela a los 5 sentidos para encontrar
reacciones a los estímulos. A esta estrategia de acciones dirigidas que responden a la necesidad del
consumidor de gratificarse a través de todos ellos, se la conoce como la teoría de los 5 sentidos.
Resulta indispensable entender el comportamiento del consumidor más allá de las cuestiones físicas.
Investigar sobre las decisiones de compra o los hábitos de consumo, obliga a considerar no solo lo que
piensa sino cómo lo hace, el proceso mediante el cual se producen sus ideas.
Como se ha visto, son los sentidos los que inician el proceso de percepción que determinará el
aprendizaje y el comportamiento.
El conocimiento es, ante todo, una representación de la realidad adecuada a cada individuo, que
construye su interpretación para adaptarse al medio.
La representación es el resultado de la actividad cognitiva. Alberto Levy, explica que la percepción
constituye una fuente primaria de las representaciones mentales donde las personas integran, en un
modelo mental, la información de los sentidos para la toma de decisiones.
La percepción de una marca no está integrada por los atributos con los que se diseñó la misma, sino por
la interpretación que de los atributos percibidos realiza el consumidor.
 El cerebro enfoca lo que considera necesario percibir.
Las mentes no dan abasto, las mentes son limitadas, las mentes odian la confusión, las mentes son
inseguras, las mentes no cambian y las mentes pueden perder el enfoque.
Vale decir que las mentes son selectivas. Significa que retienen lo que es relevante y descartan lo que no
es relevante, a través del proceso de retención y recuerdo.
Cada persona crea un sistema explicativo que permite entender y entenderse, dar identidad a un modo
de interpretar los hechos. Es crear un paradigma.

Modelización del proceso cognitivo:

Teoría de la mente
Memoria
Módulos de largo Output
Input Memoria de trabajo
receptores plazo

Paradigma
Emociones

Los modelos básicos del modelo cognitivo son los siguientes:

 La actividad cognitiva afecta (CA) el comportamiento.

 La AC puede ser estudiada y modificada.
 La modificación de la AC puede modificar el comportamiento

Jacques Lacan, afirma que el ser humano vive por y para el prójimo, lo que implica un proceso de
identificación que puede ser de dos tipos: Introyectiva (Los impulsos externos pasan a integrar la
identidad del sujeto) o proyectiva (el sujeto proyecta parte de su yo).
Estos procesos se efectúan a través de lo que se denomina fase del espejo, donde el sujeto se constituye
desde otro, que puede ser su propia imagen en espejo.
Frente a una góndola en un supermercado, las marcas actúan como espejos y los consumidores se
reflejan en ellas. Las aman, las odian, las desean o las rechazan, no por lo que ellas son sino por lo que
los consumidores son al relacionarse con ellas.
Es necesario incorporar el concepto de atención como un nuevo componente de orden selectivo con
relación a la información que se incorpora al proceso cognitivo. En una sociedad sobrecomunicada,
donde el consumidor está expuesto de manera permanente a miles de estímulos (datos e información),
paradójicamente hay escasez de aquello que la información consume: la atención de las personas.
Prestar atención significa concentrar la actividad consciente sobre un determinado objetivo. Existen dos
tipos de atención:
 La espontanea, donde se percibe un estímulo y, automáticamente, se lo registra.
 La voluntaria, fruto de un esfuerzo consciente.
La distracción se manifiesta cuando no es posible sostener la atención voluntaria, es decir, prevalece la
espontanea.
Con internet y el abaratamiento de la producción de contenidos y su distribución, la atención pasa a ser
el componente más preciado del proceso cognitivo.
Se conoce como HEM ( “modelo de la jerarquía de los efectos”) a un esquema que demuestra cómo el
consumidor, en la toma de decisión de compra, responde a una serie de etapas, conocidas como
“proceso de adopción” que le permitieron al marketing generar la denominada “venta por formula”
donde la estrategia de comunicación se diseña para que el consumidor participe del proceso citado.
El modelo HEM define las etapas del citado proceso donde en primer lugar se debe desarrollar la
atención, luego el interés, el deseo y por último la acción, en ese orden (también se lo reconoce como
modelo AIDA).
Cabe destacar los tipos psicológicos que reconoce Carl Jung, de acuerdo con la tendencia que motiva las
personas (para nosotros los consumidores). Esquematicamente:
Extrovertidos reflexivos / Extrovertidos sentimentales.
Extrovertidos perceptivos / Extrovertidos intuitivos.
Introvertidos reflexivos / Introvertidos sentimentales.
Introvertidos perceptivos / introvertidos intuitivos.
Esta tipología se explica a partir de la teoría que ordena el consciente según cuatro procesos: pensar,
sentir, percibir e intuir; donde pensar y sentir son pares opuestos racionales y percibir e intuir son
funciones irracionales puesto que no analizan lo que detectan sino que lo registran. Para el diseño de las
estrategias de comunicación, influyen esta y otras caracterizaciones de la conducta del consumidor.
En la actualidad es imposible desatender el estado de contacto y conexión permanente entre los
consumidores y las marcas, a través del celular, e-mail o el SMS.

Toma de decisiones de consumo:

Néstor Garcia Canclini define el consumo a partir de un conjunto de procesos socioculturales en que se
realizan la apropiación y los usos de los productos y servicios. Esta definición ayuda a ver los actos a
través de los cuales consumimos como algo más que un ejercicio de gustos, antojos y compras
irreflexivas o actitudes individualistas.
Una teoría más compleja considera el consumo como una racionalidad sociopolítica interactiva.
Una tercera línea de interpretación estudia el consumo como un lugar de diferenciación y distinción
entre clases y grupos, analizando los aspectos simbólicos y estéticos de la racionalidad consumidora.
Las imágenes, a través de un orden simbólico, representan algo que hace falta y realimenta el deseo
infinito. Este concepto se fundamenta en su naturaleza simbólica, que permite que sólo pueda ser
cumplido para, de inmediato, reiniciar el ciclo infinito de la demanda; mientras que la necesidad, por su
carácter físico, puede llegar a ser satisfecha.
En definitiva la imagen integra dos mundos en una marca, (las marcas se construyen sobre tres
dimensiones: simbólica, imaginaria y real.) el físico y el mental.
El mundo físico es el de la realidad, definido por las capacidades y las limitaciones del sistema sensorial;
en él están las cosas reales y sus representaciones.
El mundo mental, interactúa con el físico y abarca el aprendizaje y la interpretación de lo que
percibimos. (Joan Costa, incluye aquí la imaginación.)
La percepción de las cosas y los símbolos, se convierte en sensaciones, experiencias y emociones.
Las marcas intentan lograr que el consumidor participe de las denominadas experiencias de consumo.
El cerebro funciona para tomar esas decisiones, donde la razón y la emoción se disputan un
protagonismo relativo.
En síntesis, desde la distinción entre procesos (operaciones mentales implícitas en el funcionamiento
cognitivo) y estructuras (características permanentes del sistema cognitivo) se proponen tres categorías
generales de procesos cognitivos:
Codificación: Representación simbólica de la información.
Almacenamiento: Retención de la información relevante.
Recuperación: Utilización de la información almacenada.
Nestor Braidot, reconoce tres tipos de limitaciones presentes en el proceso de percepción:
Limitaciones neurológicas (la visión del mundo está construida por el cerebro)
Limitaciones sociogenéticas (la visión del mundo está condicionada por la sociedad, la cultura y la
estructura lingüística).
Limitaciones personales (la visión del mundo está determinada por las circunstancias personales, el lugar
de nacimiento y el medio en que se crece).
La representación del mundo es esencialmente subjetiva, así como lo son las preferencias del decididor
(consumidor, en este caso). Esta subjetividad es inherente al proceso mismo de la toma de decisiones,
es inevitable y debe ser considerada en primer lugar de importancia, explica Patricia Bonatti.

2. Comportamiento del consumidor

(Cap. 1: Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing.)
El conocimiento del comportamiento del consumidor aporta al marketing y a la administración de
negocios, la base de información para diagnosticar las conductas de compra.
(Tanto la formulación de estrategias como las decisiones de actividades de empresas y organizaciones,
con o sin fines de lucro, requieren de criterios técnicos de análisis que identifiquen las razones de
compra y de no compra para formular estructuras de ofertas que coincidan con las expectativas de los
sujetos a los que se focaliza como blanco del mercado.)
El estudio del comportamiento del consumidor permite identificar el proceso de decisión y las
actividades de las personas cuando se interesan, evalúan, seleccionan, compran y usan bienes y
servicios, tanto para fines individuales, como familiares, corporativos u organizacionales. Abarca campos
cognitivos y de gestión. Explica con fundamentos de causa a efecto, todo lo que se traduce en compras y
ventas de servicios, ideas y bienes, sean de valor económico o social y cultural.
Adam Smith: “El consumo es el único objetivo de la producción”.
El marketing, no crea las necesidades de quienes esperan encontrar los bienes para cubrirlas. Por lo
contrario, responde a las demandas latentes o manifiestas, detectadas mediante la investigación de las
oportunidades de generación de bienes y servicios destinados a satisfacerlas. Por ello, el estudio de la
conducta de compras integra el campo de las actividades de marketing para orientar y conducir los
negocios y las prestaciones sociales, con criterios de eficiencia, eficacia y competitividad.

Consumidores, compradores y clientes: Suelen utilizarse estas denominaciones como sinónimos, para
referirse a un sujeto que adquiere bienes y servicios. A veces esto es correcto, sin embargo, desde un
punto de vista más específico, existen diferencias:
- El consumidor o usuario: Es quien tiene necesidades, deseos y poder adquisitivo para cubrir sus
carencias, ser reales, potenciales o latentes. Puede ser de bienes con valor económico o social.
- Comprador: Es el sujeto o entidad responsable de la transacción económica de elegir y adquirir,
entre muchas opciones, el bien o prestación ya sea para uso propio o de terceros.
- Cliente: Es quien periódicamente compra y consume un producto, marca, empresa o lo hace en
un mismo lugar de ventas. Es un comprador o consumidor fidelizado, leal o reiterativo.
Toda buena estrategia de marketing persigue identificar quiénes son los componentes de cada una de
las categorías antes descriptas, con la finalidad de convertir a los consumidores en compradores y a
éstos en clientes. El concepto de “crear y mantener clientes” consiste precisamente en la acción de
incorporar cada vez más demanda leal, dentro de la base de los estratos del consumo y la compra.

El proceso de compra y la conducta del consumidor:

La conducta del consumidor y, por ende, las actitudes de compra responden a un sistema psicogénico,
que puede ser descripto por el siguiente modelo:
 Necesidades
latentes

Necesidades
sentidas

PAP

Decisión de
compra

Comportamiento
de uso

Sentimientos
posteriores

Este modelo explica que la compra así como la conducta del consumidor; se inicia a partir de las
necesidades latentes que, por efecto de estímulos internos y externos a los individuos, se transforma en
pasos sucesivos –como indica la figura- en necesidades manifiestas o sentidas, que luego de un proceso
de actividad previa (PAP) genera conductas de elección y compra. Después sobreviene el
comportamiento de uso, que caracteriza la acción de un sujeto y da lugar al estudio de su conducta, que
es precisamente lo que nos ocupa. Por último, deviene la etapa de las sensaciones o sentimientos
posteriores (SP), que son los efectos de satisfacción o insatisfacción que todos tenemos después de una
conducta, ya sea de compra o de cualquier otro acto humano. Cada una de las etapas genera un
feedback que hace muy dinámico el sistema que determina la conducta del consumidor.

Carencia, necesidades y deseos:

Las carencias son vacíos o “faltantes” –tanto fosiológicos como psicológicos, culturales o subjetivos- que,
por naturaleza, tenemos todos los seres humanos desde nuestro nacimiento. La búsqueda incesante de
la “completitud” es una expectativa de vida de toda persona, con independencia de su edad, sexo, lugar
de residencia o clase socioeconómica. Estas carencias son el verdadero origen de las llamadas
necesidades, y al mismo tiempo, génesis de todas las conductas humanas.
Las necesidades son la expresión directa de los estados de carencia. Existen dos tipos de necesidades:
Las necesidades latentes y las necesidades sentidas o manifiestas.
Las necesidades latentes son estados de carencia que aún no se han expresado exteriormente, a veces
son inconscientes.
Tanto las necesidades latentes como las manifiestas se clasifican, por su naturaleza, en fisiológicas y
psicogénicas. Las fisiológicas tienen relación con el cuerpo o la materia del ser humano. Y las
psicogénicas, con su espíritu o subjetividad.
Las necesidades fisiológicas, por lo general, se transforman de latentes en manifiestas por el efecto del
tiempo. En cambio, las necesidades psicogénicas o culturales surgen por estímulos relacionados no sólo
con factores individuales sino también sociales y dependen de estímulos circunstanciales.

Factores que influencian la conducta del consumidor:

Los podemos clasificar en endógenos y exógenos. Entre los primeros, localizamos a los enunciados como
personales y psicológicos. Entre los segundos, encontramos los indicados como culturales y sociales.
Todos, en mayor o menor medida, según la naturaleza de la compra así como la identidad del
comprador, juegan un papel directo o indirecto en el proceso y conducta final.

Todas las conductas humanas y, por supuesto, las decisiones de compra tienen su origen primario en las
necesidades latentes. Por otra parte, las necesidades latentes, por su naturaleza, son infinitamente más
numerosas y con mayor potencial de crecimiento que las necesidades manifiestas o sentidas.

Modelos de explicación de la conducta del consumidor:

La decisión de compra, muy dinámica y cambiante, no es aislada ni independiente de la conducta global
del individuo. Por el contrario, constituye un subconjunto del comportamiento humano. Las variables
que influyen también en su vida cotidiana inciden también en sus decisiones de compra.
Los modelos son esquemas que permiten identificar y representar cuáles son las variables que
componen un fenómeno, así como sus interrelaciones. Su objetivo principal es brindar una descripción
sintética de la realidad. Su aplicación en el campo del estudio del consumidor permite alcanzar los
siguientes objetivos específicos:
a) Describir una situación de compra (EJ: elección de un producto, marca o lugar de adquisición)
b) Predecir actitudes futuras (como lealtad de compra o predisposición para el cambio)
c) Explicar las causas de una conducta (como puede ocurrir cuando se analiza el impacto de una
acción promocional, de comunicación publicitaria o bien de política de innovaciones y de precios
o condiciones de venta)
Los modelos, en el campo de las disciplinas que estudian la conducta de los consumidores, pueden ser
clasificados en tres grandes categorías:
1- Los modelos descriptivos: Sirven para representar y explicar una realidad.
2- Los modelos normativos: Indican cómo desarrollar una gestión para lograr resultados eficaces.
3- Los modelos de simulación: Analizan las conductas emergentes mediante variables que
adquieren distintas dimensiones y relaciones entre sí, para detectar resultados posibles y
plantear opciones de ocurrencia.
Los primeros modelos que se emplearon fueron los económicos que estudiaron como se asignan
recursos escasos frente a necesidades y deseos ilimitados.
Los cambios ocurridos a partir de la segunda mitad del siglo pasado, así como los avances en la
investigación de marketing, demostraron que las compras no respondían únicamente a factores
económicos, sino que existían influencias psicológicas que debían ser tenidas en cuenta en el
comportamiento real de los decisores. Nacieron así los modelos de “economía conductual”, este modelo
explica cómo influyen en las decisiones las percepciones y expectativas de los compradores.
En la actualidad, la mayor parte de los modelos que explican las decisiones de compra toman en cuenta
todas las variables que surgen de las ciencias de la conducta sin dejar, por ello, de sumarles los factores
de naturaleza económica.

Modelo de Nicosia:
 Tiene un contenido concentrado en variables sociológicas y psicológicas. Este modelo describe cómo
interactúan las comunicaciones de los atributos de la oferta de la empresa en las respuestas de los
consumidores y sus conductas ulteriores. Contiene cuatro campos a saber:
1- Relaciones entre atributos de la compañía oferente, a través de sus mensajes y su
compatibilidad con los atributos y expectativas de los consumidores.
2- Búsqueda de relevancia entre lo ofrecido por la empresa y lo evaluado por el cliente.
3- Motivación y decisión de compras.
4- La empresa recibe retroalimentación y el consumidor, a través de la experiencia de uso,
consolida o modifica su predisposición subsiguiente.

Modelo de Engel – Blackwell- Miniard:

Se trata de uno de los más actualizados y vigentes para la descripción del comportamiento en las
decisiones de compra. Este modelo describe un proceso que se realiza, a través del tiempo, en cinco
etapas:
1- Identificación y reconocimiento de la motivación y la necesidad
2- Búsqueda de información
3- Evaluación de alternativas
4- Decisión de compra
5- Resultados
BLACKWELL, R.; MINIARD, P.; ENGEL, J. (2002); indican que este proceso está comprendido por las siete etapas las cuales representan un mapa de las mentes de los
consumidores que los mercadólogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicación y las estrategias de ventas, además muestra en las
actividades que ocurren cuando se toman decisiones y muestra cómo interactúan las diferentes fuerzas internas y externas y cómo afectan la forma en que los
consumidores piensan, evalúan y actúan; el propósito de este modelo es analizar la forma en que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les
resulten lógicas y consistentes.
Etapa Uno: Reconocimiento De La Necesidad
Sabemos que el punto de partida de cualquier decisió n de compra es una necesidad del cliente, el reconocimiento de la necesidad o reconocimiento del problema,
ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relació n con el estado real de las cosas. Los consumidores compran cosas
cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale má s que el costo de adquirirlo y, por tanto, hacen de reconocimiento de una necesidad
no satisfecha el primer paso en la venta de un producto; es bueno saber que conforme los consumidores recorren distintas estopas de la vida, sus necesidades y
há bitos de compran cambian.
Etapa Dos: Bú squeda De Informació n
Una vez reconocida la necesidad los consumidores empiezan a buscar informació n y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas; la bú squeda puede
ser interna, recuperando conocimientos de la memoria o quizá s de tendencias gené ticas, o puede ser externa, recolectando informació n de sus iguales, de la familia o
del mercado.
La duració n y profundidad de la bú squeda está determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tamañ o de la compra, las experiencias
anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacció n del cliente; si los consumidores está n encantados con la marca del producto que normalmente
utilizan, es probable que vuelvan a comprarla con poco comportamiento de bú squeda, haciendo má s difícil que los productos competitivos llamen la atenció n; si
ocurre lo contrario la bú squeda se amplía para incluir otras alternativas.
Etapa Tres: Evaluació n De Las Alternativas Antes De La Compra
Aquí se evalú a las opciones alternativas que se han analizado en el proceso de bú squeda, buscamos respuestas a las preguntas: ¿Qué opciones tengo?, ¿Cuá l es la
mejor?, al contrastar, comparar y seleccionar de entre varios productos y servicios. Los consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y
marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Los
consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo má s probable
es que resulten en satisfacció n por la compra y consumo. Como resultado, los criterios de evaluació n se convierten en una manifestació n específica del producto, de
las necesidades, valores, estilos de vida del individuo; los consumidores deben tambié n evaluar ¿Dó nde van a comprar el producto deseado?, aplicando criterios de
evaluació n relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprará n; observan atributos como cantidad, tamañ o, calidad y precio, posteriormente los
cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto.
Etapa Cuatro: Compra
Despué s de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a travé s de dos fases:
Primera fase: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo como catá logos, ventas electró nicas por medio de la TV o PC o ventas directas).
Segunda Fase: involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios electró nicos y la publicidad en puntos de
compra.
Etapa Cinco: Consumo
Una vez realizada la compra y el productor en posesió n del consumidor, puede ocurrir el consumo; momento donde los consumidores consumen el producto ya sea
de manera o inmediata o posterior.
Etapa Seis: Evaluació n Posterior Al Consumo
Los consumidores experimentan una expresió n de satisfacció n o de falta de satisfacció n. La satisfacció n ocurre cuando las expectativas del consumidor coinciden
con el desempeñ o percibido; pero cuando las experiencias y el desempeñ o se quedan cortas en comparació n con las expectativas viene la falta de satisfacció n.
Etapa Siete: Descarte
Los consumidores tienen varias opciones, incluyendo la disposició n en el acto, el reciclado o la reventa del producto.
Modelo de cabecera (Modelo de los autores)
A partir de los análisis de los distintos modelos, recomendamos el siguiente modelo que se adapta a los
requerimientos de empresas e instituciones, para entender con anticipación suficiente que pasa en los
movimientos de la conducta de los consumidores de sus respectivos mercados.

Necesidades Necesidades Conducta de Sentimientos

Latentes manifiestas
PAP Decisión uso posteriores

Proceso de
actividad Proceso de
previa. compra. Frecuencia
Carencias no Grado de
percibidas, Carencias Información de uso.
satisfacción o
Conocimiento Elección de
ignoradas o en sentidas que insatisfacción.
Percepción producto, Condición de
estado movilizan a
Aprendizaje marca, lugar uso.
embrionario e su cobertura. Influencia de
Convicción de compra,
inconsciente. terceros
Motivación condiciones Aplicaciones
Persuasión de compra.
Deseo

Quienes intervienen en el proceso de compra. Roles e importancia.-

Cuando se toma una conducta de compra, es posible identificar a los siguientes actores, cada uno de
ellos con distintos rolles.
- El iniciador: Identifica la carencia y remarca la necesidad de su cobertura, mediante la compra o
uso del producto.
- El influenciador: El médico, el mecánico o un amigo cuando recomienda.
- El comprador: La persona que adquiere el producto en el lugar de venta.
- El usuario: Es el destinatario final del producto o servicio.
En muchos casos, el iniciador puede ser una promotora u otra persona que nos incita la compra y
consumo, el influenciador puede ser el vendedor o un conocido que nos lo recomienda. Pero en la
mayoría de estos casos, el comprador y el usuario pueden ser los mismos sujetos.

Para el marketing, lo importante es identificar quiénes desempeñan cada uno de ellos para enviarles las
propuestas, los mensajes y la oferta que impacten en sus decisiones.
La moderna función del marketing se ocupa hoy de las técnicas de selección de los blancos de mercado,
o segmentos más convenientes para el desarrollo de los negocios, bajo la denominación de targeting,
como derivado del proceso de elegir targets, propicios para lograr la mayor eficacia y rentabilidad en las
decisiones estratégicas y operativas de la empresa. Y aquí se focaliza el conocimiento de los sujetos que
cumplen distintos roles en la conducta de compra.
La importancia de cada uno de estos roles en el resultado final es variable, según la naturaleza de los
productos, la personalidad del cliente, así como la oportunidad y el lugar de compra y uso. Pero, en
general, podemos señalar que a medida que la complejidad y el valor de los productos ascienden de
nivel, el rol de los iniciadores y de los influenciadores es significativo.
Clases sociales y el comportamiento del consumidor.-
Se denominan clases o estratos sociales a grupos de personas que, dentro de un país o zona geográfica
determinada, tienen o alcanzan posiciones homogéneas que permiten diferenciarlos en sus conductas,
expectativas y potenciales de compras, por factores culturales, actividades, ingresos, estilos de vida y
formas de pensamiento.
La importancia de las clases sociales radica en que influyen por atributos y características en el proceso
de compra de sus diferentes componentes y facilitan prever decisiones, que la metodología del
marketing tiene en cuenta para la formulación de sus estrategias. Sirven, además, como criterios válidos
para la segmentación de mercados y para las estrategias creativas de posicionamiento.
La clasificación tradicional, en un principio contempló 4 niveles: Clases altas, medias, bajas o humildes, e
indigentes. Con el correr del tiempo y las contingencias políticas, económicas y sociales, la clase media
argentina se subdividió en clase media-alta, media-media, media-baja, con lo que la clasificación
tradicional abarcó seis estamentos que aún se emplean en diferentes análisis y estudios de conducta de
los individuos.
Por razones de codificación práctica; las denominaciones más usadas para las clases en la Argentina
como también en otros países de Am. Latina, son:
ClaseABC1: Agrupa las clases altas (A y B) y la clase media alta (C1)
Clase C2 y C3: Agrupa a las clases media-media y media-baja.
Clases D1 y D2: Agrupa las clases humilde y humilde-baja
Clase E: Incluye a la clase indigente.

Dentro del estudio de la conducta de los consumidores, para las decisiones de marketing, además del
conocimiento de la conformación de la población por clases socioeconómicas, es importante identificar
su estratificación por grupos de edades.
Señalamos, oportunamente, la importancia del estudio de la conducta de los consumidores, como etapa
previa a las decisiones de marketing.

Tradicionalmente, se concibió a la gestión de venta como una acción para inducir una determinada
conducta de compras. En ese sentido, se consideraba que la venta era la gestora de la decisión y la
compra su consecuencia. Si bien existe una relación de causa a efecto, los términos son exactamente
inversos, ya que la compra es el antecedente y la venta una de sus resultantes. La prueba es que no
todas las gestiones de ventas se concretan en resultados positivos de compras. En la moderna
concepción de marketing, la verdadera función es “ayudar a comprar” facilitando el proceso que la
genera.

Proceso de compra:

Identificación de Búsqueda de Evaluación de Usos y

necesidades información alternativas
Objeciones Decisión aplicaciones

Proceso de venta:

Exploración y Preparación de Preparación de la Rebatir Cierre de Apoyo de

sondeos la presentación argumentación objeciones ventas posventa
El comportamiento de compra que realizan las empresas y organizaciones, con y sin fines de lucro, tiene
características propias, que se diferencian de las conductas de los individuos y las familias, aun cuando
existen aspectos de afinidad cultural.
Los más importantes factores que caracterizan las compras de las organizaciones y las empresas son los
procesos de planificación, realización y control, para establecer la necesidad de adquirir bienes y
servicios, así como identificar y seleccionar distintos tipos de marcas, proveedores y oportunidades de
consumo y/o compra.
Las decisiones de compra responden a paradigmas más formales, donde generalmente intervienen
varios responsables, encargados de distintas etapas del proceso.

3. Estrategia
(Cap 8: Estrategia competitiva)
Las estrategias que define la dirección de una organización tienen un impacto fundamental en su
desempeño frente a sus competidores. La meta a alcanzar implica obtener un desempeño superior que
aquellos que integran la competencia y, de lograrse, se dice que tiene una ventaja competitiva.
Muchas estrategias son genéricas, pidiéndose aplicar en todo tipo de organizaciones. Otras están
planteadas para ser adoptadas en situaciones particulares, dependiendo de las características de los
mercados en que se desenvuelven o la posición competitiva alcanzada en el mercado.
En el campo de la administración: Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y
políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las asociaciones a realizar.
Una estrategia ayuda a poner orden y asignar los recursos de una organización, con el fin de lograr una
situación viable y original, asi como anticiparse a los cambios del entorno y las acciones posibles de los
oponentes.
Las estrategias formales contienen 3 elementos esenciales:
- Las metas que deben alcanzarse (u objetivos cuantificables)
- Las políticas más significativas que guiarán o limitarán su acción
- Las principales secuencias de acción que deberán lograr las metas definidas dentro del límite
establecido.

Algunos autores dicen que “una estrategia es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de
recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y
otros factores del ambiente”.
Afirman que, de acuerdo con su definición, una estrategia debe especificar: QUÉ (objetivos se van a
alcanzar); DÓNDE (en qué ramos y mercados de producto hay que concentrarse), y CÓMO (que recursos
y actividades se han de asignar a cada mercado de producto para enfrentar las oportunidades y
amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva)
Manifiestan, además, que una estrategia desarrollada en forma adecuada contiene 5 elementos o
conjunto de cuestiones: I- Alcance; II- Metas y objetivos; III- Despliegues de recursos; IV- Identificación
de una ventaja competitiva sostenible; V- Sinergia.
Otros autores, sostienen que “la estrategia de una compañía es el plan de acción que tiene la
administración para posicionar a la empresa en la arena de su mercado, conducir sus operaciones,
competir con éxito, atraer y satisfacer a los clientes y lograr los objetivos de la organización.”
Otros manifiestan que “la estrategia corporativa es la forma en que una empresa crea valor mediante la
configuración y coordinación de sus actividades en múltiples mercados”
Expresan, además, que una base útil para analizar la estrategia corporativa consistente con la definición
anterior se compone de:
Visión a largo plazo de la dirección de la corporación;
Objetivos que sirven como hitos hacia la consecución de la visión;
Activos, habilidades y capacidades;
Negocios en los que compite la organización;
Estructura, sistemas y procesos;
Y creación de valor mediante la actividad de múltiples mercados.

Estrategia competitiva:
Michael Porter: Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con el fin de
crear una posición defendible contra las cinco fuerzas competitivas (Competidores directos,
competidores potenciales, productos sustitutos, y la capacidad de negociación de proveedores y
clientes).
En forma general, esto comprende varios enfoques posibles:
- Posicionamiento de la empresa, de tal manera que sus capacidades proporcionen la mejor
posición defensiva en función de las fuerzas competitivas existentes,
- Influir en el equilibrio de fuerzas mediante movimientos estratégicos,
- Anticipar los cambios en los factores que fundamentan las fuerzas y responder a dichos cambios
con rapidez.
En el campo de la estrategia los enfoques y las acciones que pueden llevarse a cabo son sumamente
variados y dependen de un cúmulo de circunstancias particulares para cada organización.

Estrategias competitivas genéricas:

Hay tres estrategias genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras empresas en el
sector industrial:
a) Liderazgo general en costos
b) Diferenciación y
c) Enfoque o alta segmentación.
La estrategia general en costos consiste en lograr la primacía en un sector industrial mediante la
aplicación de políticas tendientes a la producción a gran escala de los costos y los gastos indirectos, y la
minimización de costos en áreas como IyD, Fuerza de ventas, publicidad, etc.
La estrategia de diferenciación “consiste en la diferenciación del producto o servicio que ofrece la
empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único” (Porter).
La estrategia de alta segmentación consiste en enfocarse sobre un segmento de mercado en particular,
en una línea de producto, en una zona geográfica, etc. Y dentro de esta línea también se puede
distinguir un liderazgo de costos o en diferenciación dentro del segmento.

Alberto Levy no está de acuerdo con el planteo de Porter, atento a que:

a) En el caso de liderazgo de costos, la obtención de una ventaja en costos implica que para que el
cliente nos elija debemos trasladar esta ventaja al precio, con lo cual la estrategia será de
precios bajos no de costos bajos. En consecuencia, el proceso de elección del comprador estaría
basado en la diferencia por precio.
b) Si no se traslada la ventaja del costo obtenida al precio, y se queda con mayor margen de
utilidad, ¿Por qué razón sería elegido, retenido y consumido como el preferido?
Necesariamente, debe existir algún factor, alguna razón, por lo cual elijan el producto o servicio.
No se puede no diferenciarlo. En consecuencia, la única estrategia competitiva genérica posible
es la diferenciación.
 c) Esto mismo se traslada al concepto de enfoque de alta segmentación, puesto que alcanzar el
liderazgo de un segmento o de un nicho implica que el mercado que se pretende alcanzar
reconozca aquellos factores que lo hacen diferente a la competencia.
Tipos de diferenciación:
Las empresas pueden buscar la diferenciación desde muchos puntos de vista: un sabor único, surtido
amplio, múltiples características, servicio superior, mayor cantidad igual precio, menor precio por igual
cantidad, fabricación de calidad, liderazgo tecnológico, reputación de excelencia, etc.
Los enfoques más atractivos hacia la diferenciación son aquellos que los rivales no pueden duplicar o
que les resulta costoso duplicar.
En general, la diferenciación produce una ventaja competitiva más duradera y rentable, cuando se basa
en la innovación de productos, superioridad técnica, calidad y fiabilidad de productos, servicio integral a
los clientes y capacidades competitivas únicas.

Estrategias de ingreso a nuevos negocios:

Cuando una organización desea ingresar a un nuevo mercado se puede encontrar con dos situaciones:
a) Ser el primero en ingresar, también denominado first mover, .
b) Encontrarse con otros competidores que ya están instalados en el mercado.
En caso de ser first mover, debe capitalizar las ventajas. Lo que implica tener acceso, en ocsiones, a
recursos escasos, establecer las barreras de entrada para evitar el ingreso de potenciales competidores,
conformar una cartera de clientes, generar dependencia tecnológica, etc.
Esta matriz relaciona dos dimensiones:
a) Los recursos aplicados al mercado por el líder, y
b) La estrategia que aplica el líder del mercado.
Las alternativas serán, entonces, ingresar con igual o mayor cantidad de recursos que el líder o menor
cantidad de recursos y, por la otra dimensión, con igual o diferente estrategia que el líder.

Matriz de ingreso a nuevos negocios:

Estrategia que el líder Estrategia que el líder

Recursos que el líder Ataque frontal Guerra relámpago
Recursos que el líder Mini dúplica Ataque lateral

Ataque frontal: Consiste en la inversión de mayor o igual cantidad de recursos que los que el líder ha
volcado al mercado y la aplicación de la misma estrategia. En este caso el riesgo es sumamente alto,
pero en caso de lograr implementarse se estaría ante un negocio con alto grado de rentabilidad en el
sector. Esta estrategia la pueden realizar aquellas empresas que cuentan con ventajas competitivas
dinámicas capaces de enfrentar el desgaste que implica atacar al líder en su sector.

Guerra relámpago: Se trata de la aplicación de mayor o igual cantidad de recursos que los que el líder
invierte en el sector, que al utilizar una estrategia diferente permite el ingreso al mercado en forma
sorpresiva, pudiendo lograr la obsolescencia del anterior.
Se requiere una gran sinergia en la aplicación de los recursos para combinar las diferentes capacidades
que puede tener la organización.

Ataque lateral: Esta estrategia es la que se requiere para entrar a un nuevo negocio cuando no se cuenta
con una cantidad significativa de recursos en comparación con el líder.
Mediante la aplicación de una estrategia diferente, se busca aprovechar las ventajas distintivas que
posee la empresa y alcanzar un posicionamiento en el mercado a partir de estrategias claras de
diferenciación con respecto a quien ya está en el mercado.

Mini duplica: Con pocos recursos y la misma estrategia, el ingreso al mercado bajo estas características
implica la generación de un negocio con un posicionamiento considerado como seguidor y una baja
rentabilidad en relación con la competencia.

Estrategias de cooperación:
Una forma de fortalecer la competitividad de las empresas, tanto en mercados nacionales como
internacionales, es a través de la conformación de alianzas estratégicas.
Las alianzas estratégicas son acuerdos de cooperación entre empresas que van más allá de los tratos
normales entre una organización y otra, pero no llegan a la fusión o a una asociación con lazos de
propiedad formales.
La ventaja competitiva surge cuando una organización adquiere, a través de las alianzas, recursos y
capacidades valiosos que no podría haber obtenido por su cuenta y que le dan ventaja sobre los rivales.
Esto requiere una verdadera colaboración en la trinchera entre los socios para crear valor
conjuntamente y no simplemente un intercambio superficial de ideas e información.
Las alianzas permiten compensar las desventajas competitivas así como crear nuevas ventajas
competitivas. Sirven, además, para neutralizar el accionar de ciertos competidores al invitarlos a
participar en forma conjunta, puesto que les permite poner el foco en el resto de los competidores y
menos entre quienes forman la alianza. (Las empresas que no son líderes en el mercado pueden generar
alianzas entre sí con el objeto de reducir la brecha que las separa del líder del mercado)

Estrategias de crecimiento: (1)

Igor Ansoff propone ir en dos direcciones posibles de expansión: los productos y los mercados.
(Matriz de Ansoff)

Productos actuales Nuevos productos

Mercados actuales Estrategias de penetración de mercado Estrategias de desarrollo de producto
- Mejoras de producto - Extensiones de línea de producto
- Incremento en la participación de - Nuevos productos para el mismo
mercado mercado
- Incremento del uso del producto:
aumentar la frecuencia de uso;
nuevas aplicaciones.
Mercados nuevos Estrategias de desarrollo de mercado Estrategias de diversificación
- Ampliar los mercados para los - Integración vertical;
productos existentes: expansión Integración hacia adelante;
geográfica; fijar nuevos segmentos Integración hacia atrás.
como objetivo.
- Diversificación en negocios
relacionados (diversificación
concéntrica)
- Diversificación en negocios no
relacionados (diversificación en
conglomerado)
Penetración de mercado:
Una forma de expansión por parte de una organización es alentar el crecimiento de su participación en
el mercado donde se encuentra, a partir de generar mejoras en los productos o en los servicios
ofrecidos.
Deberá generar acciones de fidelización apuntando a incrementar la lealtad de los clientes, a
incrementar la frecuencia de uso de productos y el desarrollo de actividades que tiendan a capacitar a
los usuarios en nuevas formas de uso. “Un lugar que solo puede estar en este lugar”
Desarrollo de nuevos productos para mercados actuales:
Una manera de generar crecimiento futuro se puede establecer a partir del desarrollo de productos que
constituyan una extensión de línea de los productos existentes o también mediante la inserción en el
mercado de nuevos productos y/o servicios que tengan por objetivo satisfacer a los actuales clientes.
Lo que se busca en estos casos es aprovechar el reconocimiento de marca como estrategia de inserción
en el mercado. (cintas principiantes, castorpark, boarder cross)

Desarrollo de mercados para los productos actuales:

Una de las estrategias con mayor potencial, puesto que permite la creación de programas de marketing
orientados a la captación de usuarios ocasionales.
Una alternativa seria orientarse a mercados geográficos que aún no se han encarado.
(Los acuerdos entre países permiten considerar la inserción en los mercados regionales a partir de
reducciones arancelarias o de acuerdos sectoriales de apertura de mercados)
Los avances en el campo tecnológico han permitido el acceso a nuevas formas de comercialización,
llegando a un mercado potencial más amplio.
Otra opción, es abordar otros segmentos de consumidores que hasta el momento no consumían nuestro
producto o servicio. En este caso, los equipos internacionales son parte activa del proceso de captación
de nuevos consumidores: deben adaptar el producto, redefinir los canales de distribución y la acción
comunicacional.

Diversificación:
Otro modo de crecimiento se origina partir de que las empresas se diversifican. Esto conlleva el
aprendizaje de nuevas formas de operación y el abordaje de mercados diferentes a los habitualmente
atendidos por la empresa.

Formas de diversificación:
Integración vertical: Esta diversificación puede estar orientada en dos sentidos: Integración hacia
adelante e integración hacia atrás.
La integración hacia adelante implica que un fabricante incorpore a uno o más componentes de la
cadena de comercialización en su flujo hacia el consumidor. Podrá adquirir o conformar una
distribuidora mayorista y/o podrá establecer puntos de venta minoristas,
La integración hacia atrás ocurre cuando una empresa incorpora a uno o más proveedores
constituyéndose en su propio abastecedor.
La diversificación en negocios relacionados (diversificación concéntrica) ocurre cuando una empresa
desarrolla o adquiere un negocio diferente del que está llevando a cabo, que no tiene productos y
clientes en común con el o los negocios actuales pero sí un vínculo desde la tecnología aplicada, a partir
de aprovechar el reconocimiento de la marca o de compartir los canales de distribución.
Productos orientados a diferentes mercados, pero basados en el core competence de la empresa.
(Honda motors, fabrica automóviles, motos, productos de fuerza: motoguadañas, cortacercos,
sopladores; y productos marinos. Están orientados a mercados diferentes, pero están basados en la
tecnología de producción de motores)
La diversificación en negocios no relacionados (diversificación en conglomerado) comprende la
incorporación de negocios diferentes de los que se llevan a cabo actualmente y sin ningún tipo de
vinculación tecnológica, de marketing o productiva entre sí. En general, este tipo de estrategia está
focalizada en la diversificación del riesgo ante mercados que declinan el aumento de la competencia o la
obsolescencia de los productos.

Estrategias en función de la atracción del sector y de la posición competitiva: (2)

A efecto de analizar el o los mercados en que se desenvuelve una empresa, una de las herramientas
utilizadas es la Matriz Atracción del sector / Posición competitiva. El fundamento de esta Matriz es
poder estimar la fuerza de la posición competitiva de la empresa observando las capacidades y/o
deficiencias de la misma en relación con las necesidades del mercado y las aptitudes de los principales
competidores.
Expresan que si combinan los resultados de estos análisis con otras consideraciones, como el riesgo, la
misión de la empresa y cuestiones éticas, se puede llegar a concluir acerca de cuáles mercados o
segmentos de mercados hay que perseguir.
(Ver cuadro pág. 201)

Estrategias en función de mercados objetivos: (3)

Cuando una empresa se constituye es conveniente que defina su accionar en función del mercado en
que quiera desenvolverse.
Esto le permite ponerse en posición de lograr un éxito temprano en algún segmento de mercado que
conoce en particular y, al mismo tiempo, le permite preservar recursos tanto financieros como
operativos.
Se pueden diferenciar tres estrategias comunes en función de mercados objetivos:
- Estrategia de nicho de mercado,
- Estrategia de mercado masivo, y
- Estrategia de mercado de rápido crecimiento.

Estrategia de nicho de mercado: Consiste en abordar uno o más segmentos que, aunque no sean los más
grandes, están integrados por una cantidad significativa de potenciales clientes que buscan los
beneficios especializados de un producto o servicio. Con esta estrategia se busca evitar la confrontación
directa con los líderes del mercado.)
Estrategia de mercado masivo: Cuando esta empresa decide adoptar este tipo de estrategia, puede
hacerlo de dos maneras: a) Enfocándose en todo el mercado sin diferenciación alguna, y b) a través de
abarcar todo el mercado diseñando productos y servicios separados para cada segmento que conforma
el mercado.
La primera modalidad (a) es denominada marketing indiferenciado, se orienta a captar un número
suficiente de consumidores que permita generar economías de escala y, con ello, ventajas en costo.
La segunda alternativa (b) conocida como marketing diferenciado, se orienta a satisfacer a los
consumidores en función de sus necesidades más específicas. Esta estrategia implica un incremento en
los costos asociados al diseño de productos, su elaboración, los stocks y las acciones promocionales.
Estrategia de mercado de rápido crecimiento: Quienes adoptan la estrategia de mercado de rápido
crecimiento persiguen captar uno o más segmentos de mercados más pequeños pero con crecimiento
rápido. Es una estrategia que requiere grandes inversiones en IyD. Son atractoras de capitales de riesgo,
por cuanto el nivel de rentabilidad es alto si se logran los objetivos previstos. Los productos obtenidos,
de ser exitosos, atraen con rapidez a los grandes competidores, con lo cual el nivel de innovación que se
debe generar es sistemático y continuo.

Estrategias ofensivas y defensivas: (4)

La ventaja competitiva casi siempre se logra con medidas estratégicas ofensivas que cumplen su
propósito. Las estrategias defensivas, en cambio, protegen la ventaja competitiva pero rara vez son la
base para crearla.
El desarrollo de estrategias ofensivas y defensivas persigue el propósito de sostener una ventaja
competitiva adquirida inicialmente.
Existen 6 tipos básicos de estrategias ofensivas:
a) Iniciativas para igualar o superar las fortalezas de los competidores.
b) Iniciativas para aprovechar las debilidades de los competidores.
c) Iniciativas simultaneas en muchos frentes.
d) Ofensivas evasivas para competir en un terreno más propicio.
e) Ofensivas de guerrilla.
f) Ofensivas preventivas.
Como estrategias defensivas para proteger la ventaja competitiva podemos distinguir:
g) Bloquear las posibilidades abiertas a los competidores.
h) Emitir señales de probables represalias.

a) Iniciativas para igualar o superar las fortalezas de los competidores:

Es un enfrentamiento directo con los competidores.
La opción clásica para atacar a un rival fuerte es ofrecer un producto igualmente bueno a un precio
inferior. El objetivo es obtener un nivel de ventas tal que permita compensar la pérdida de margen con
el volumen vendido.
Otras estrategias para atacar a un competidor que presenta fortalezas pueden ser:
- Generar un salto de tipo tecnológico con el objeto que los productos del competidor se vuelvan
obsoletos.
- Incorporar nuevas características a los productos y/o servicios que atraigan a los clientes del
competidor.
- Ampliar la línea de productos para igualar al competidor en cada tipo y modelo de producto; y
- Crear capacidades de atención al cliente que no tenga el competidor a atacar.
Como regla general, no es aconsejable adoptar este tipo de estrategias si no se está seguro de obtener
mayor rentabilidad o una posición competitiva más sólida.

b) Iniciativas para aprovechar las debilidades de los competidores:

Una empresa puede atacar a la competencia dirigiendo su accionar sobre las debilidades de los
competidores. Entre las diferentes acciones a llevar a cabo se puede mencionar:
- Generar acciones de captación de los clientes de los competidores cuyos productos han quedado
obsoletos o rezagados en el mercado, o cuando el nivel de atención recibido no los satisface;
acciones de captación de clientes de aquellos competidores que tengan bajo reconocimiento de
marca;
- Concentrarse en regiones geográficas donde un competidor tiene poca participación de
mercado o invierte menos esfuerzos competitivos; y
- Detectar y abordar los segmentos de mercado que el competidor descuida o que no está
equipado para atender.
Como regla general, estas iniciativas tienen más probabilidades de éxito que aquellas que se encaran
contra las fortalezas rivales.
c) Iniciativas simultaneas en muchos frentes:
(Se busca abrumar a la competencia para que resigne algunos segmentos del mercado.)
En ciertas oportunidades, una empresa puede considerar conveniente lanzar una gran ofensiva sobre el
mercado a partir de desarrollar muchas acciones en forma conjunta, como bajar los precios de los
productos principales, introducir nuevos productos, realizar acciones promocionales, efectuar
lanzamientos en nuevas zonas geográficas, etc.
El objetivo de estas campañas globales es desequilibrar a los competidores, desviar su atención en
muchos frentes al mismo tiempo y obligarlos a proteger gran parte de su cartera de clientes de manera
simultánea.
Este tipo de estrategia logra mayor éxito cuando el atacante presenta en el mercado un producto o
servicio especialmente atractivo y, además, su marca y su reputación pueden garantizar su distribución y
cumplir con la promesa realizada.

d) Ofensivas evasivas para competir en un terreno más propicio:

Las ofensivas evasivas tratan de evitar los desafíos frontales tales como rebajas en los precios, fuertes
campañas publicitarias o acciones de diferenciación que comprometen significativamente los recursos
de la empresa.
La idea es maniobrar para eludir la acción de los competidores, tomar un sector del mercado
desocupado o menos competitivo y cambiar las reglas del juego en ese nuevo sector.
Entre este tipo de acciones podemos encontrar:
- Introducir nuevos productos que redefinan el mercado y las condiciones de la competencia;
- Lanzar iniciativas para crear posiciones fuertes en áreas geográficas donde los rivales cercanos
tienen poca o ninguna presencia en el mercado;
- Tratar de crear nuevos segmentos introduciendo productos con atributos y características de
desempeño diferentes para satisfacer mejor las necesidades de los compradores selectos.

e) Si una empresa no cuenta con los recursos ni la visibilidad del mercado (aquellas empresas que no
cuentan con una posición fuerte) para atacar en forma contundente a los líderes, puede recurrir a
las ofensivas de guerrilla.
Este tipo de estrategia usa el principio de “golpear y correr”, tratando de ganar ventas o participación en
el mercado en forma selectiva.
Entre las acciones a encarar se pueden mencionar:
- Efectuar de vez en cuando rebajas espectaculares en los precios;
- Sorprender a los competidores con arranques esporádicos pero intensos de actividad
promocional;
- Realizar campañas especiales para atraer a los clientes de la competencia que se encuentren
afectados por problema de cumplimiento de plazos de entrega;
- Promocionar la calidad de los productos cuando los competidores presentan problemas de
control de calidad.

f) Ofensivas preventivas:
El concepto de estrategia de tipo preventiva implica actuar antes que los competidores para conseguir
una ventaja, ya sea porque los demás no la puedan igualar o porque no tengan incentivos para hacerlo.
Para reforzar la capacidad competitiva aplicando medidas preventivas una empresa puede:
- Adquirir o generar una alianza estratégica con otra empresa que posea el control exclusivo o
domine una tecnología valiosa, lo cual genera una ventaja tecnológica difícil de igualar;
- Conseguir en forma exclusiva o dominante a los mejores distribuidores;
 - Asegurar las mejores y/o la mayoría de las fuentes de materias primas o los proveedores más
confiables;
- Conseguir las mejores ubicaciones geográficas;
- Adelantarse a la demanda del mercado, generando capacidad de respuesta inmediata ante un
crecimiento de la misma;
- Crear una imagen única, difícil de imitar, que establezca un atractivo psicológico convincente.

g) Bloquear las posibilidades abiertas a los competidores:

Se centran en entorpecer las opciones ofensivas de la competencia.
Entre los obstáculos que quien defiende puede desarrollar, podemos mencionar:
- Participar en tecnologías alternativas con el objeto de reducir la amenaza de que los
competidores incorporen tecnologías más avanzada que la que se utiliza actualmente;
- Introducir nuevas características y/o nuevos modelos con referencia a los productos existentes
en el mercado;
- Mantener la estructura de precios competitiva que haga desistir al competidor de encarar una
guerra de precios;
- Tratar de desalentar a los compradores de probar la marca de la competencia;
- Otorgar descuentos por volumen;
- Generar contratos de exclusividad con la cadena de distribución de modo que no pueda
incorporar productos de la competencia y obligando a la misma a utilizar otros canales de
distribución.
h) Emitir señales de probables represalias:
(Se busca desalentar posibles ofensivas de la competencia.)
Otra forma de defensa consiste en emitir señales al mercado indicando la posibilidad de generar
acciones de fuerte represalia en caso de ataques por parte de la competencia.
El objetivo es disuadir a los potenciales atacantes generando la percepción de los altos costos que puede
tener el ataque en todo sentido y que las pérdidas que debería soportar serian más importantes que lo
que tiene por ganar.

Estrategias según el posicionamiento en el mercado: (5)

Se establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas basadas en la importancia de
la cuota de mercado: I) Estrategias del líder; II) Estrategias del retador; III) Estrategias del seguidor; III)
Estrategias del especialista.

I) Estrategias del líder: La empresa líder es la que ocupa la posición dominante en el mercado.
Para mantenerse en el número uno del mercado, las empresas deben actuar en tres frentes:
a- Deben encontrar formas de incrementar la demanda total del mercado.
b- Deben proteger su participación en el mercado actual con acciones defensivas y ofensivas.
c- Deben intentar incrementar su participación de mercado, incluso aunque el mercado
permanezca constante.
Entre las estrategias orientadas a defender la participación del mercado destacan como primordial el
proceso de innovación continua, encabezando el sector de desarrollo de nuevos productos, los servicios
de los clientes, la distribución eficaz y la reducción de costos, aumentando de este modo su
competitividad y su valor para los consumidores.
* Defensa de flancos: levantar flancos o defensas que protejan sus puntos débiles.
* Defensa preventiva (ya explicado): atacar antes de que el competidor inicie su ataque.
* Defensa de contraofensiva: atacar en respuesta a un ataque recibido.
* Defensa móvil: ampliación de territorios hacia otros nuevos que servirán de futuros centros
defensivos.
* Defensa de contracción: se aplica cuando resulta imposible sostener todos los territorios. Es
replegarse en algunos para fortalecer los otros.

II) Estrategias del retador: Son las que ocupan el segundo o tercer lugar dentro de un sector y
se denominan, también perseguidoras o rastreadoras.
En general adoptan dos posturas: pueden atacar al líder tratando de aumentar su participación en el
mercado o pueden seguir su propio camino sin molestar.
Quienes deciden atacar la posición del líder, pueden hacerlo siguiendo cinco estrategias diferentes:
· Ataque frontal: El atacante debe igualar producto, publicidad, precio y distribución que el oponente.
· Ataque de flancos: Debe atacar los puntos débiles del líder; descubriendo necesidades del mercado no
atendidas por el líder y satisfaciéndolas.
· Ataque envolvente: Mediante un ataque relámpago, buscar tomar gran parte del terreno enemigo.
· Ataque bypass: Es la estrategia de ataque más indirecta. Se busca en dejar del lado al enemigo para
atacar otros mercados más pequeños/sencillos a fin de ampliar la base inicial de recursos propios.

III) Estrategias del seguidor: El seguidor es el competidor que, no disponiendo más que de una
cuota de mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo adecuando sus
decisiones en función de las decisiones tomadas por la competencia.
En vez de atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto
consciente del mercado, alineando su actitud con la de aquél. Los seguidores no carecen de estrategias.
Por el contrario, deben saber cómo mantener su cuota de mercado y conseguir nuevos clientes.
Se distinguen cuatro estrategias específicas para los seguidores:
· Estrategia de falsificación: producir réplicas y venderlas por canales informales.
· Estrategia de clonación: producir réplicas con ligeros cambios.
· Estrategia de imitación: imitar el producto y venderlo con diferentes empaques, precio, y publicidad.
· Estrategia de adaptación: la empresa toma como benchmarking los productos del líder, los adapta e
incluso los mejora.

IV) Estrategias del especialista: La empresa que se especializa se interesa por uno o varios
mercados y no por la totalidad del mercado. Consiste en la especialización en un nicho de
mercado.
En el campo de la estrategia, nada es absoluto.

(Cap. 9: Ventajas competitivas.)

Una de las decisiones de mayor trascendencia por parte del marketing es posicionar la marca, esto
significa elegir, dentro de los múltiples segmentos en los que está fraccionado el mercado, al que se va a
orientar la estrategia integrada de marketing de la organización. El posicionamiento es el lugar que
ocupa la marca en la mente de los clientes, y esto es el resultado de una agregación continua, del
“marketing en los pequeños detalles”.
La esencia del posicionamiento: Es la labor que el estratega planifica y coordina, para que finalmente se
alcance el espacio pretendido en ese campo volátil y tan difícil de predecir (El mercado o un segmento
de tal.)
El trabajo de quienes se dedican al marketing no finaliza con conocer cada vez más acerca de los
procesos de selección de los clientes, y segmentar el mercado en la forma más completa posible. Sino
que se complementa con un profundo y acabado conocimiento de los objetivos, estrategias y accionar
de sus competidores. No basta con conocer la demanda, se debe conocer a la oferta: Se debe contar con
un adecuado conocimiento acerca de quiénes son los competidores y del potencial que ostentan.
Se debe imaginar el posicionamiento como una matriz de doble entrada, que en las columnas describe
los diferentes segmentos del mercado y en las filas los competidores reconocidos en el marco de la
lucha competitiva definida.
Cada competidor esgrime en cada segmento una mezcla comercial que termina siendo estratégica. Los
consumidores comparan e idealizan cuál de las marcas es la que mejor satisface sus deseos y mejor les
devuelve sus aspiraciones.
Atributos exclusivos es la dimensión a la que todos los contendientes pretender acceder lo más rápido
posible. Es la búsqueda y el logro de una o varias ventajas competitivas.
Una ventaja competitiva es el predominio que en algún aspecto se logra sobre los competidores al
entregar mayor valor a los clientes, ya sea a través de los atributos simbólicos o funcionales del
producto o servicio. Mientras más sepa la organización del cliente y sus gustos, mejor equipada estará
para ejercer un mejor posicionamiento, y por lo tanto, adquirir ventajas competitivas.

Conocer la competencia:
La primera tarea es estructurar el conjunto de referencia competitivo, el cual se compone de todos
aquellos competidores que tiene la empresa (Aquellas empresas capaces de ofrecer productos análogos
a los que se orienta la propia organización).
Estos competidores se clasifican en:
* Directos: satisfacen necesidades de los clientes con productos producidos con nuestras mismas
tecnologías.
* Interceptores: compatibilizan las expectativas de los clientes con productos tecnologías diferentes.
Por lo general, los de la 2da categoría pasan inadvertidos, a pesar de ser muy peligrosos, en muchas
oportunidades son una amenaza difícil de superar. Además, hay una tercera categoría constituida por
los entrantes potenciales, que por encontrar atractivo el segmento o por haber abierto ventanas
estratégicas, están ávidos de emerger con ofertas mejoradas o diferentes para el cliente. Es importante
que las empresas construyan barreras de entrada y opongan dificultades al accionar de los
contrincantes, para anticiparse a estas posibles amenazas.

La reducción de incertidumbre (obtener información sobre el potencial del cliente) otorga información
muy valiosa para elaborar ventajas diferenciales que liberen mayor valor para el cliente, y que otorguen
una posición confortable en el mercado.
Del análisis es habitual que emerjan dusters estrátegicos, compuestos por un conjunto de compañías
que encaran estrategias similares dentro de la porción de mercado en la que compiten. Apartarse de los
cánones estratégicos es una forma de encontrar ventanas estratégicas, siempre que se cumpla con la
masa crítica mínima que impone el mismo sector.

Respecto de la lucha competitiva, cuanta mayor similitud se encuentre entre la empresa competidora y
la nuestra, mayor fricción tendrá la lucha. Es importante predecir cuáles son los objetivos de la
competencia con el fin de entorpecer sus maniobras (reunir información). Para facilitar todas las tareas
de análisis de la competencia es crucial ejecutar la matriz de fortalezas y debilidades. Esta reúne todo
tipo de información respecto de los competidores: qué pueden hacer, su potencial, lo que hacen bien y
mal, etc. De este modo se pueden cotejar las habilidades propias de la empresa en relación a ello.
Asimismo, el diseño y elaboración de un adecuado modelo de inteligencia de marketing deberá proveer
de información suficiente para poder predecir con la mayor credibilidad posible el futuro accionar de la
competencia. Para ello, resulta imprescindible el sistema de inteligencia competitivo, que se nutre de
todas las fuentes y procedimientos que permiten capturar información diaria sobre acontecimientos del
entorno. Hay fuentes de carácter secundario (diarios, revistas, etc) y fuentes de carácter primario
(investigación de mercado propia al respecto).

El sistema de inteligencia competitivo se nutre de un conjunto de fuentes y procedimientos que

permiten capturar información diaria sobre los acontecimientos en el entorno donde se halla inserta la
organización. Dicho sistema les permite a los directivos tomar decisiones reduciendo en forma
sustancial el nivel de entropía que las caracteriza.
El potencial de reacción de los competidores es un aspecto más a considerar. Necesariamente deberá
estructurarse un escenario donde se elabore un modelo adicional de la forma en que se supone que
actuará cada uno de ellos, ante las posibles “jugadas” de la propia organización.
También debe ponerse atención al historial del sector, que nos orientará respecto del grado de
represalias y la agresividad histórica por parte de la competencia.
Dentro del sistema complejo de fuerzas y reacciones, se puede tipificar a los contendientes en función
de la manera en que se revelan ante la alteración del statu quo: están las que tienen una “posición
timorata” (de mando y liderazgo), otras que son las “racionales” (se adaptan y analizan todo) y otras
“sanguíneas” (se niegan u oponen a los cambios).
La reacción de los competidores depende fuertemente de su potencial financiero, generándose
categorías en función de sus recursos: están las “adineradas” que poseen recursos para actuar con
rapidez y los “empujadores” que responden a las alteraciones del mercado en función de sus fondos.
Por ultimo, las posibilidades de obtener beneficios de las ventajas diferenciales desarrolladas dependen
mucho de la rapidez con que potencialmente pueda reaccionar un competidor. Los hay que poseen
sistemas flexibles y expeditos a los que suele denominarse contendientes “ágiles”.

El conjunto competitivo:
A esta altura del análisis, la empresa identificó la multiplicidad de competidores existentes y estructuró
una suerte de benchmarking entre la propia posición y la de sus contendientes.
Lo siguiente será determinar con precisión un grupo más reducido (de competidores compuesto por un
par o una triada), que se convertirán en el blanco de un continuo seguimiento del accionar competitivo.
En este escenario emergen algunas organizaciones que se destacan por su potencia y otras, por su
debilidad. No siempre lo beneficioso es competir contra los debiles. Los potentes someten a la
organización al desafio de tener que desarrollar más profundamente las habilidades, estructurar un
proceso de innovación más desafiante y poner en práctica sistemas de respuestas más frecuentes.
Los verdaderos enemigos se encuentran entre las compañías capaces de satisfacer los deseos de los
clientes en forma análoga a la propia empresa.
Los productos tienen una infinidad de atributos, no todos los atributos son percibidos de igual manera
por los clientes ni tienen la misma relevancia. A los ojos de los clientes, todo es subjetivo. Algunos
valoran más unos atributos y otros clientes valoran otros. Para construir un plano de fortalezas y
debilidades en relación a la competencia, deberá realizarse un análisis de valor que consiste en:
* Definir el conjunto de beneficios que los clientes buscan.
* Determinar la importancia relativa que a cada beneficio se le adjudica.
* Evaluar el desempeño de cada uno de los competidores en cada uno de los beneficios ponderados por
su importancia relativa.
La clave para la búsqueda de ventajas competitivas consiste en evaluar a cada uno de los competidores
en cada uno de los segmentos donde se competirá e inferir cuales son las zonas de menor entrega de
valor, para, a partir de ese lugar, comenzar a generar diferencias que sean trascendentales.
La empresa deberá trabajar para neutralizar las zonas de baja performance relativa. Podrá generar
diferenciaciones a partir de los puntos de insatisfacción que detecte como no satisfechos por ninguno de
los contendientes o dentro de aquellas áreas donde sus competidores no alcanzan un alto índice de
conformidad.

La esencia de la ventaja competitiva:

La empresa que la posee alcanza una diferencia respecto de sus competidores, lo que le confiere la
capacidad de obtener rendimientos superiores a sus pares del segmento.
Cada competidor se halla en la búsqueda del factor clave de éxito. Este puede ser la génesis genuina de
una ventaja competitiva. Las ventajas competitivas deben poseer algunos atributos que son esenciales a
su génesis. Sin ellos perderán muchos de los efectos que se les atribuyen.
* Única: La empresa debe buscar una peculiaridad que la diferencia de la competencia.
* Percibida: La ventaja diferencial debe ser detectada por los consumidores.
* Apreciada: El origen de las ventajas diferenciales debe partir de una necesidad.
* Sustentable: Debe serlo en un período prolongado. Si es imitada rápidamente, sus beneficios se
acotarán con velocidad. Por ello debe tener barreras de ingreso.
* Beneficio: Es la resultante de la diferencia entre los ingresos por ventas y los costos del producto.
* Rentabilidad: Es más amplio que beneficio, pues envuelve a la totalidad del proyecto tanto en costos
como en retorno sobre la inversión.

La búsqueda de las ventajas competitivas:

La flexibilidad y el dinamismo se ponen a prueba y son esenciales en el marco competitivo. Esto sucede
especialmente para las empresas que “empujan”.
Principios:
* No existe ventaja diferencial única y definitiva.
* Cada empresa debe diseñar su propia estrategia de elaboración de ventajas diferenciales.
* Dentro de una misma organización pueden convivir estrategias de diferenciación heterogéneas según
el segmento en el que se actúe.
Hay distintos estamentos para las empresas, podemos reconocer los siguientes:
* Marketing pigmeo. La empresa nace como producto del ingenio de unos pocos. La ventaja que emerge
está fundamentada en el cerebro de los creadores.
* Marketing planificado. Paulatinamente la empresa crece, se moderniza, se va burocratizando y aquella
creatividad se va apagando.
* Marketing de gigantes. Aquellas organizaciones que ya alcanzaron un gran grado de formalización y en
donde pocos empleados quieren “arriesgarse a ser creativos”.
El equilibrio entre formalización, profesionalidad en el uso de la información y pasión será lo que genere
éxito.

Tipos de ventajas competitivas:

El concepto de beneficio naturalmente provee las posibles fuentes de obtención de ventajas
competitivas. Por su parte, se encuentra el esfuerzo que el cliente está dispuesto a efectuar a través de
su desembolso de dinero para comprar el producto o apropiarse de un servicio. El cliente será más
propenso a desembolsar más dinero, cuánto más atractiva sea la oferta, cuanto más diferenciada esté.
Se generan los dos tipos de ventajas diferenciales clásicas:
Ventaja de costo: implica que la organización tiene capacidad para operar con los costos más bajos del
segmento en qué compite.
Ventaja en diferenciación: La organización tiene un rasgo distintivo que le da una ventaja. Se genera un
monopolio parcial respecto del atributo escogido, que la habilita para que una porción de clientes estén
dispuestos a pagar más por ello. Esta ventaja es más estable y consistente que la ventaja de costo.
Elegida la ventaja competitiva a desarrollar, se planifican, coordinan y dirigen todos los recursos a
capacidades en función de orientarlos hacia el logro sustentable de esa diferenciación. Todo debe
alinearse en torno a ello, puesto que este será el factor clave del exito. De aquí emerge el concepto de
enfoque, que consiste en la elección de uno o varios segmentos donde se esgrimirá la diferenciación
alcanzada. El enfoque está se halla comprendido en la definición misma de posicionamiento y en la
meta-decisión estratégica de segmentación que lo precede.

1) Ventaja en costos:
La estrategia de enfoque, por su propia definición, tiende a orientarse a la obtención de ventajas de
diferenciación y no de costos. Para alcanzar una verdadera diferenciación en costos es necesario
obtener grandes volúmenes de producción con estandarización de los productos.

Economía de escala: - Especialización; - División del trabajo; - Producción masiva.

Economía de aprendizaje: - Mayor destreza con el tiempo; - Mejores sistemas de
organización; - Mejoramiento de la coordinación
Tecnología del proceso: - Planeamiento y control de la producción; - Mayor
tecnificación; - Mejores sistemas de control de la calidad.
Diseño del producto: - Eficacia en los costos; - Nuevos materiales; - Orientación a la
producción.
Costos de los inputs: - Eficiencia en las compras; - Incremento del poder de
negociación; - Habilidad en la búsqueda de fuentes.
Eficiencia directiva: - Aptitud para planificar; - Adecuados sistemas de coordinación;
- Mejoramiento progresivo del control.
No hace falta explicar el cuadro, ya que es detallado. Es importante remarcar que frecuentemente las
organizaciones trabajan en forma combinada sobre varios factores, para alcanzar una posición solida.
Cuanto más consistente la posición alcanzada, más se elevan las barreras de protección del liderazgo.
2) Ventaja en diferenciación: El cliente esta dispuesto a pagar más por un producto que satisface sus
expectativas igual que otro, pero que lo hace con una entrega de valor única, exclusiva.
Es la posición deseada por todos los competidores, la que otorga mayor seguridad y estabilidad. La
diferenciación debe ser vista en su doble sentido:
Ø Perspectiva de la oferta: En el análisis deberán incluirse las capacidades, los recursos y las habilidades
con que cuenta la organización.
Ø Perspectiva de la demanda: La organización investigará continuamente cuáles son las expectativas no
satisfechas en el segmento, el proceso de compra y perfil de los clientes.
La ventaja por diferenciación se da en tres categorías que emergen de los aspectos a los que el cliente
da mayor relevancia.
* Atributos funcionales (diferencias tangibles): Se refieren a los aspectos tangibles buscados en la marca.
* Atributos simbólicos (diferencias intangibles): Son los aspectos intangibles que el cliente busca
incorporar cuando elige una u otra marca: el prestigio que la misma porta.
* Atributos institucionales (diferencias marcarias): Se orienta al aval que una marca proyecta sobre sus
productos o servicios.
Esta forma de clasificar las ventajas en diferenciación proviene de asumir que el cliente, cuando decide
que producto va a comprar, lo hace incluyendo los atributos funcionales y simbólicos. Los primeros
referidos a los aspectos que se relacionan con la resolución del problema, y los segundos, a lo que
configura la satisfacción de sus deseos.
El estado actual de la tecnología genera una situación de indiferencia funcional en la que la imitación es
continua e indiscriminada. En esa complicada trama de similitudes, los productos se diferencias
exclusivamente por los aspectos simbólicos o institucionales.
El desafío es encontrar esa diferenciación que hace que los deseos del cliente alcancen la máxima
satisfacción posible. Y si es viable, sean colmados. En ese espacio el precio se hace relativo y el cliente va
en busca de su completitud, más allá del esfuerzo económico.

Cadena de valor:
La empresa añade valor al diseñar, fabricar, vender y distribuir sus productos o servicios. Añade valor
cuando vende los inputs que compra a fuentes exteriores, a un precio mayor que el de compra. Los
competidores suelen destacarse en el mercado y obtener una posición fuerte cuando son capaces de
diseñar una cadena de valor singular.
La cadena de valor es una combinación de atributos funcionales, simbólicos e institucionales, y como
resultado de su sinergia se crea una ventaja competitiva única y diferente. Es una estructura compleja
que acumula distintas porciones de diferenciación. Se convierte en un desafío a la creatividad e
innovación que genera propuestas difíciles de imitar. Asimismo la cadena de valor debe trabajar en
forma unida y en función de la propuesta de valor diseñada. Para ello es indispensable que las
decisiones estratégicas estén alineadas con la estructura de la empresa.
Cuando la cadena cuenta con eslabones valiosos para el cliente y el encaje es adecuado, resulta muy
dificultoso para los competidores copiar sólo parte de la misma; por lo tanto, hay que imitarla en su
totalidad, porque lo relevante es el ajuste y no sus actividades independientes.
Una de las herramientas más utilizadas para conocer las preferencias de los consumidores es la
investigación de mercados. Siempre lo que se busca es compatibilizar con la demanda mejor que los
competidores, esto permitirá un mejor posicionamiento a través de las ventajas competitivas.
“La trilogía compuesta por los deseos que satisface el producto, los criterios de elección del cliente y los
factores que mueven su motivación será la plataforma que permitirá habilitar el proceso creativo en pos
de una ventaja competitiva que aporte originalidad e impacto”.
El círculo se cierra con la generación de la estrategia de diferenciación, que derivará en un
posicionamiento determinado del producto, el cual, EN TODOS LOS CASOS, deberá ser coherente con un
alto grado de compatibilidad del segmento.
Creación de la ventaja competitiva:
Hay dos fuentes generadoras de ventajas competitivas:
a) Fuentes externas: oportunidades estratégicas que genera el entorno. Las organizaciones deben
acreditar dos aptitudes para poder aprovechar los cambios y convertirlos en una fuente de rendimiento
superior:
- Aptitud para prevenir los cambios con anticipación.
- Aptitud para responder a los cambios en forma adecuada.
b) Fuentes internas: son resultados de la acción impulsora de la propia empresa. Persiguen alterar la
morfología de los escenarios competitivos en pro de obtener una mayor ventaja propia. Estas
alteraciones producen mutaciones en las reglas de juego. El modo de lograr estas alteraciones desde
dentro de la empresa solo es posible a través de la innovación. A esto se lo denomina innovación
estratégica, apunta a crear un nuevo marco de competencia con roles y funciones diferentes que las
vigentes. Probablemente se genere un esquema de innovación-imitación-innovación-imitación, a esto se
lo conoce como mercado schumpeteriano. Estas innovaciones surgen de un proceso sistemático que se
apoya en 4 dimensiones, que configuran lo que se denomina “mapa de posicionamiento estratégico”:
o Las necesidades de los clientes que se intenta satisfacer.
o El producto o servicio que se ofrece para satisfacerlas.
o La forma en que ese producto o servicio se elabora.
o Las acciones en que se instrumentan para poner a disposición de los clientes el producto o servicio.
Los cuatro cuestionamientos básicos:
Estos permiten profundizar en la cuestión que lleva a la creación de ventajas competitivas:
a) Cuestionamiento de negocio. 4 etapas: Enumerar las posibilidades de negocio, evaluar la definición
sobre la base de ciertos criterios, seleccionar una definición, reflexionar acerca de las posibles
consecuencias.
b) Cuestionamiento de los clientes. Nuevos segmentos para mis ventajas competitivas. ¿Quién es el
cliente? ¿Qué necesidades se satisfacen?
c) Cuestionamiento de producto. El producto debe estar dirigido al segmento en el que me posicioné.
Hay dos enfoques: seleccionar producto y luego clientes, o lo inverso.
d) Cuestionamiento de la llegada. Es la manera en que se establece el vínculo entre la empresa y los
clientes. Incluye los canales de distribución, exhibición de productos, etc.
El mantenimiento de las ventajas competitivas (en mercados no Híper-competitivos):
A fin de lograr defender una posición de liderazgo hay que resguardar las ventajas competitivas. Esto se
logra a través de mecanismos de defensa, que los clasificaremos en dos:
1. Mecánica de imitación de los competidores: se compone de 4 fases. Es menester construir barreras
que preserven al menos por un tiempo prolongado a nuestras ventajas de imitaciones. Las fases son:
a) Identificación: las empresas exitosas se convierten en el ojo de las miradas del mercado. [La cautela y
la reserva en la difusión de los logros emergen como la recomendación imprescindible para evitar que la
ventaja se detecte rápidamente].
b) Incentivo: la imitación de una ventaja solo es atractiva para la competencia en la medida en que este
crea que podrá obtener grandes beneficios con ella. [Una opción es emitir mensajes de las represalias a
implementar para defenderse de los imitadores. La otra, anticiparse a las acciones de los imitadores.]
c) Diagnóstico: las empresas con voluntad de imitar intentan por todos los medios lograrlo, antes de
replicar nuestra ventaja deben comprender cómo funciona o se produce. [Estimular la ambigüedad
causal disemina incertidumbre en la competencia].
d) Adquisición: la competencia podrá conseguir la imitación mediante desarrollo externo (compran los
elementos para producir la ventaja) o mediante desarrollo interno (investigación y desarrollo). El
segundo caso toma más tiempo. Si mi empresa generó la ventaja por desarrollo interno, será más difícil
para la competencia obtenerla.
2. Bases sobre las que se asienta la ventaja competitiva: si bien el asilamiento competitivo es la mejor
base para evitar imitaciones, existen otros variables que influyen en esto:
· Activos complementarios: recursos que posee la compañía, que son periféricos pero indispensables a la
hora de explotar la ventaja competitiva. Cuanto más costosos son estos, mayores serán las barreras de
imitación.
· Rutinas organizativas: son partes del proceso informal de la empresa. Estas, con el tiempo, se fueron
tornando más eficientes. Esta ventaja no es imitable.
· Compromiso organizativo: la voluntad de invertir en defensas por parte de la gerencia.
· Recursos: 3 tipos: los recursos de ciclo lento requieren fuertes inversiones de capital y difícilmente
serán imitados. Los recursos de ciclo estándar caracterizan a los mercados de producción en masa, en
donde los ataques entre empresas son frecuentes y por lo cual siempre es recomendable mantener las
defensas altas. Por último, los recursos de ciclo lento, se caracterizan por ser los más imitables. Estos
suelen formar parte de los mercados schumpeterianos y, al ser de matriz tan sencilla, se imitan
constantemente.
Mercados híper-competitivos:
* Desaparecen las fuentes tradicionales de ventajas diferenciales.
* Se autodestruye el concepto de ventajas genéricas.
* El sostenimiento de una ventaja diferencial a ultranza se convierte en autodestructivo.
En estos mercados se compite de forma dinámica y continua en diferentes áreas. La realidad es caótica.
Dado que las ventajas duran hasta que los competidores las copian, la estrategia consiste en adoptar
una actitud de INICIATIVA CONTINUA, a fin de no otorgarles a los competidores tiempo suficiente para
reaccionar (lanzar nuevas imitaciones constantemente, de modo que si nos imitan ya tengamos lista
otra nueva innovación, para que nunca logren estar a la par nuestra en términos de ventaja diferencial).
A esta manera de pensar se la denomina estrategia competitiva dinámica, y sólo se logra mediante la
adaptación creativa por parte de la empresa. Esta orientación es de enfoque dinámico. Asimismo si no
se opta por liderar, entonces la empresa debe orientarse a perturbar continuamente a la competencia.

U4. Planeamiento estratégico | C7

Pensamiento estratégico: estrategia corporativa, funcional, UEN y benchmarketing

¿Qué es, en realidad, la estrategia?

La sustancia de la estrategia es alcanzar una rentabilidad, un desempeño financiero superior,

diferenciando a la organización de sus competidores. El proceso de formación de la estrategia ordena la
disciplina para que todos los directivos claves participen en forma activa en la estrategia de su empresa.

1. Dimensiones de concepto de estrategia

Si consideramos a la estrategia como un concepto multidimensional, que abarca todas las actividades
fundamentales de la empresa, en un sentido de unidad, orientación y propósito, y facilita el intercambio
con el entorno, podríamos identificar las siguientes dimensiones.

 La estrategia como un medio de establecer el propósito de la organización en términos de sus

objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades en materia de asignación de
recursos. La estrategia es un modo de dar explícitamente forma a las metas y los objetivos de
largo plazo de la organización, definiendo los principales programas de acción necesarios para
alcanzar los objetivos y despegando los recursos necesarios. Esta dimensión señala a la
asignación de recursos como lo más crítico.
 La estrategia como una definición del campo competitivo de la empresa. Se trata de definir los
negocios que la empresa desarrolla o pretende desarrollar. En esta dimensión se tiene en
cuenta el ingreso al negocio, el crecimiento, la diversificación y el retiro del mismo. El núcleo de
la segmentación de los negocios consiste en seleccionar los clientes que serán atendidos por las
unidades de negocios; asimismo, quedan definidos los competidores que se deberá enfrentar.
 La estrategia como resultado de un análisis FODA, es decir, como respuesta a las oportunidades
y amenazas externas y a las fortalezas y debilidades internas, con el fin de alcanzar una ventaja
competitiva sostenible. Se identifican el atractivo y la tendencia de la industria y por ende las
características de los más cercanos competidores. Por otra parte, se evalúan las fortalezas y las
debilidades de la empresa y su capacidad competitiva.
 Esta perspectiva da el marco fundamental a la estrategia de negocios con sus tres áreas de
atención, la unidad de negocios (principal), la estructura de la industria (tendencias del entorno)
y las competencias internas (como competir). En esta dimensión podríamos agregar la
importante contribución de Michael Porter: el modelo de las “Cinco fuerzas competitivas” para
 explicar el diferente nivel de rentabilidad entre las industrias y el modelo de la “Cadena de
valor” que permite la diferenciación de las empresas que compiten en la misma industria.
 La estrategia como un modelo de decisiones coherente, unificador e integrador. La estrategia es
el resultado de un modelo de decisiones vinculadas. Puede ser utilizada para analizar la
coherencia de los modelos estratégicos, en la misión y la visión de los ejecutivos, y poder
comprobar si fueron bien definidas y planificadas para determinar el destino de las compañías.
 La estrategia como una definición de la contribución económica y no económica que la empresa
pretende hacer a sus stakeholders o sectores de interés. Definimos los sectores de interés como
todas aquellas personas que reciben directa o indirectamente los beneficios o que se soportan
los costos derivados de las acciones de la firma, accionistas, empleados, directivos, clientes,
proveedores, acreedores, la comunidad, el gobierno y las instituciones y organizaciones que
están vinculadas al sector industrial.
 La estrategia como una expresión del propósito estratégico: exigir la organización. Esto se
caracteriza como el grado de exigencia implícito en el desarrollo de la estrategia a un grado aún
más ambicioso en la actitud competidora como la capacitación a los empleados, en el diseño del
organigrama, en la distribución de funciones, etcétera.
 La estrategia como una manera de definir tareas de gestión con perspectivas corporativas, de
negocios y funcionales. Las estrategias corporativas son responsabilidades gerenciales muy
diferentes de las estrategias de negocios y a su vez, ambas, son diferentes de las estrategias
funcionales.

2. Concepto unificado de estrategia

Una definición integradora y global de la estrategia: la estrategia determina el propósito organizativo en

términos de objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades de asignación de recursos,
selecciona os negocios en los que participa o debe participar la organización, intenta alcanzar una
ventaja sostenible de largo plazo en cada uno de sus negocios, respondiendo en forma apropiada a las
oportunidades y amenazas provenientes del medio en el que actúa la empresa y a los puntos fuertes y
débiles de la organización, identifica las tareas de gestión especificas en los niveles corporativos, de
negocios y funcional, constituye un patrón de decisiones unificador e integrador, define la naturaleza.

Desde este punto de vista unificador, la estrategia se convierte en un marco fundamental a través del
cual una organización puede simultáneamente afirmar su continuidad vital y facilitar su adaptación a un
medio cambiante.

3. Perspectivas corporativas, de negocios y funcional

Implican responsabilidades gerenciales muy diferentes.

3.1 perspectiva corporativa

Se refiere a los temas que corresponden a la definición de la misión global de la empresa, la

convalidación de las propuestas que surgen de los niveles de negocios y funcional, la identificación y la
explotación de vínculos entre unidades de negocios distintas pero relacionadas, y a asignación de
recursos teniendo en cuenta las prioridades estratégicas.

La estrategia corporativa comprende las decisiones que, por su naturaleza, tienen el mayor alcance
posible, englobando la totalidad de la empresa.

Define a la empresa, sus puntos fuertes y débiles, identifica oportunidades y amenazas, pero
fundamentalmente define la postura estratégica de la empresa en su sector industrial.

3.2 perspectiva de negocios

Incluye todas las actividades necesarias para mejorar la posición competitiva de cada unidad de
negocios individua dentro de su propia industria.

La estrategia de negocios tiende a obtener un desempeño financiero superior a través de un

posicionamiento competitivo que permita conseguir una ventaja sostenible respecto de los
competidores de la empresa.

3.3 perspectiva funcional

Está desarrollada con el desarrollo de las competencias funcionales necesarias en el campo de las
finanzas, la infractura administrativa, los recursos humanos, la tecnología, la logística, la fabricación, la
distribución, la comercialización, las ventas y los servicios necesarios para sostener una ventaja
competitiva.

No son diferentes niveles jerárquicos como suele asociarse, sino tres preocupaciones estratégicas
altamente diferenciadas.

Las estrategias funcionales no sólo consolidan los requerimientos funcionales exigidos por las
estrategias corporativas y de negocios, sino que también constituyen los receptáculos de las
capacidades necesarias para desarrollar las competencias únicas de la empresa. El proceso de formación
de las estrategias funcionales comienza examinando los requerimientos funcionales, luego continúa
llevando a cabo un examen del medio y una evaluación interna.

4. Unidad estratégica de negocios

La pregunta fundamental es: ¿en qué negocios estamos en cuales nos proponemos estar?

Una UEN (unidad estratégica de negocios) es una unidad operativa o un foco de planificación que agrupa
productos o servicios diferenciados vendidos a un conjunto uniforme de clientes. La dimensión externa
(clientes y mercados) permita reconocer una UEN.

Un grupo de productos son agregados a la UEN si comparten un conjunto común de clientes y

competidores.

El concepto de UEN nació en 1970, cuando Fred Borch, como presidente de General Electric (GE) decidió
separar los negocios en un conjunto de unidades autónomas, de acuerdo con la recomendación de Mc
Kinsey anda Company. GE había pasado de empresa restringida a los motores eléctricos y negocios de
alumbrado, a un conglomerado de actividades según una amplia variedad de industrias. La intención
original de la segmentación de negocios era brindar al gerente general de la UEN una completa
independencia del resto de los negocios de la empresa. La UEN contaba con todos los recursos
disponibles para definir y llevar a cabo una estrategia de éxito con plena autonomía.

Las claves para definir una UEN son:

* Competidores: deben ser un único conjunto.
* Precios: todos los productos pertenecientes a una UEN deberían ser afectados en forma similar por los
cambios de precios.
* Clientes: las UEN deberían tener un solo conjunto de clientes bien definidos.
* Calidad/estilo: en una UEN adecuadamente definida el cambio en la calidad y el estilo afecta los
productos en forma similar.
* Sustitución: todos los productos de una UEN deberían ser sustituibles en corto plazo. No debería haber
un sustituto claro en las diferentes unidades de negocios, ya que esto demostraría la necesidad de
unificar los productos en la misma unidad.
* Desinversión o liquidación: todos los productos que pertenecen a una UEN dada deberían estar en
condiciones de sustentarse solos como una entidad autónoma económicamente viable.

4.1 ¿Cómo se reaccionan las diferentes UEN entre si?

Se deben considerar los siguientes aspectos:

* El propósito de la UEN es atender un mercado externo, a los clientes y no a los proveedores.
* Una UEN debe tener un conjunto bien definido de competidores externos respecto de los cuales
intenta obtener una ventaja sostenible.
* El directivo de la UEN debería tener la suficiente independencia para decidir las acciones estratégicas
fundamentales, con libertad de elección respecto de donde obtener los recursos necesarios y como
competir efectivamente.

Si se cumplen las tres condiciones arriba mencionadas, una UEN se convierte en un centro de beneficios
genuino, totalmente responsable de su rentabilidad, evitando ser un centro de costos o un centro de
beneficios artificial.

4.2 Elementos fundamentales en la definición de una UEN

Existen tres elementos determinantes básicos de la rentabilidad de una unidad de negocios:

* La misión del negocio, define el campo competitivo en términos de alcance del negocio, así como las
competencias únicas que determinan as capacidades claves de negocio.
* El atractivo de la industria explica el valor generado por la actividad económica de los participantes y
su capacidad de compartir la riqueza creada.
* La posición competitiva establece la base para lograr una ventaja sostenible que es la situación relativa
de la empresa frente a los competidores más importantes.
Existe un cuarto elemento, denominado programas generales y específicos de acción, que consiste en la
identificación de una estrategia de negocios.

La presupuestación, tarea final de la estrategia de negocios, capta las consecuencias financieras de los
programas de negocios.

5. Benchmarking: un proceso de aprendizaje

Es necesario que a organización incorpore nuevas ideas, nuevas formas de actuar que están empleando
otras personas y que les permiten ser más competitivas, tener mejores costos, prestar mejor servicio,
dialogar más con sus clientes.

Estas mejoras se han conseguido muchas veces innovando con recursos propios y otras veces
practicando la filosofía japonesa –kaisen- que involucra a todos en el proceso de mejora continua. Pero
muchas de las que ya han realizado esta mejora u otras similares lo han logrado mediante la
incorporación del benchmarking.

Se entiende por benchmarking un proceso continuo y sistemático para evaluar y comparar productos,
servicios, procesos u operaciones de organizaciones reconocidas como líderes con el objeto de mejorar
la propia organización.

El benchmarking es una técnica iniciada en los EEUU.

Se trata de una metodología que, aplicada paso a paso, puede reportarle grandes beneficios a la
organización. Es sencilla si se aplica con disciplina, pero puede convertirse en compleja y absorber
muchos recursos, especialmente tiempo de personas valiosas de la organización.
1) Benchmarking interno. Es una técnica de dentro hacia fuera. Primero debemos aprender de lo más
próximo, pero debemos llegar a lo más lejano.
2) Benchmarking competitivo. No se trata solo de saber quién lo hace mejor, sino de aprender de él,
para poder hacerlo igual, y si es posible mejor.
3) Benchmarking genérico. Tener características diferenciales en los productos o servicios es la mejor
arma para protegerse de la competencia. Nos compara con cualquier empresa líder en cualquier
actividad para aprender de ella e introducirlo en el producto, servicio, proceso, actividad o donde sea
rentable.

6. Etapas del benchmarking

6.1 Determinar que analizar

Mediante el benchmarking se puede analizar casi todo en la empresa: producto y servicios, procesos,
circuitos (administrativos o de información), tiempos indirectos (los realizados por los departamentos
que no aportan valor al producto o servicio), tiempos indirectos (los realizados por los departamentos
que no aportan valor al producto o servicio), estrategias, entre otras actividades y acciones; es decir;
casi todo o todo lo que se hace en una empresa.
Las preguntas que ayudaran a determinar que analizar son las siguientes:
* ¿Cuál es el factor más crítico para el éxito de nuestro producto o servicio?
* ¿Cuáles son los problemas habituales?
* ¿Qué características tiene el producto o servicio que entregamos a nuestros clientes?
* ¿Qué es importantes para la satisfacción de los clientes?
* ¿Dónde nos presiona la competencia?
* ¿Cuáles son los costos más importantes de nuestros productos o servicios?
* ¿Qué actividades tienen un mayor potencial de mejora?
* ¿Cómo diferenciarse más de los competidores?

6.2 crear un equipo

En la empresa debe existir un responsable de benchmarking alguien que conozca la metodología y sea el
encargado de coordinar los trabajos. Pero para cada actividad se nombrara un equipo destinado a
realizar el trabajo.

El responsable de benchmarking es la persona encargada de realizar los proyectos de benchmarking en

la empresa y, por lo general, comparte esta función con otras tareas. Es posible que, con el tiempo, su
dedicación vaya creciendo y no pueda realizar otros trabajos, pero no es aconsejable iniciar el proceso
dedicando una persona full time a esta función.

La persona que se designe para este trabajo debe reunir las siguientes características:
* Credibilidad
* Experiencia en la organización y conocimiento en profundidad de todos los productos y/o servicios y
procesos de la empresa.
* Buen comunicador y con poder de convicción
* Espíritu de equipo

Los componentes del equipo. Para cada proyecto debe nombrarse un equipo de trabajo liderado por el
responsable de benchmarking. Por lo general se trata de un equipo reducido de cuatro o cinco personas
elegidas entre especialistas internos (de Organización y Métodos, Costos, según la problemática a
estudiar), departamento implicado (personas conocedoras del trabajo y que deberán poner en marcha
las mejoras) y consultores externos (cuando las características del proyecto requieran la colaboración de
un especialista en una determinada materia, del cual carezca la empresa)

Las funciones del equipo. Una vez constituido el equipo, es aconsejable antes de iniciar el trabajo
repartirse entre los integrantes las funciones que desempeñara cada uno. Líder o proyect manager
(planificar, organizar, dirigir, controlar el trabajo de todo el equipo). Información previa (organizar la
información existente en la empresa para poder compararla mejor cuando se recoja la nueva
información). Preparación de contactos. Recogida de información. Análisis e informe (con la información
recogida se deberá elaborar un informe que sirva de base para tomar decisiones.
Calendario y presupuesto preliminares. En una primera actuación se creará un calendario de actuación y
presupuesto preliminares. Se trata de realizar un proyecto simple, en el que se establezcan las
principales etapas.

6.3 elegir con quine compararse

Las redes de benchmarking están en una fase muy incipiente y tienen una extensión limitada. Si bien
consideramos esta información valiosa, no creemos que pueda constituir la base del trabajo. No
obstante, no debe renunciarse a esta información, sino que puede utilizarse como previa al trabajo o
como complemento a la que se recoja directamente.

6.4 Recolección de datos y análisis de la información

Las distintas etapas de un proceso de benchmarking descriptas hasta ahora se corresponden con trabajo
interno y preparatorio que se realiza en las propias oficinas de la empresa.

Una vez que se ha elegido con quien compararse y definido la información que se necesita. Puede fijar
con mayor exactitud el tiempo necesario para recoger los datos.

Recolección de la información. Con independencia del sistema que se haya elegido para recoger la
información, o una combinación de ellos. No debería iniciársela sin preparar previamente la
documentación que se utilizara durante la misma.

Código ético de conducta. Tener acceso a la información de otra empresa no es fácil, pero cuando
alguien abre sus puertas y permite conocer sus “interiores” o sus “intimidades”, lo mínimo que se le
puede ofrecer es un comportamiento ético respecto del conocimiento adquirido.

Este código de conducta está constituido por los siguientes puntos:

* breve presentación de la empresa
* compromiso de confidencialidad con la información recogida
* envío previo de una descripción general del proyecto
* relación de la información con respecto a otras empresas consultadas
* compromiso de limitación del tiempo a emplear
* limitación del número de personas que visitaran la empresa
* ofrecimiento de comunicación de los resultados

Recogiendo la información. La recolección de la información y su preparación por ser analizada

dependerán de la naturaleza de la misma.

6.5 Actuar

El proceso de benchmarking finaliza cuando se aplica lo aprendido. Cualquier trabajo que no termine en
una forma de decisiones para la acción es una pérdida de tiempo y dinero para la empresa.
5. Marca (Cap. 10: La marca)
La marca es un aspecto vital de la estrategia empresarial y de la estrategia de producto de la empresa:
Marca: es un nombre, término, signo, símbolo o diseño que pretende identificar los productos o
servicios de una empresa y DIFERENCIARLOS de la competencia. La marca rompe el anonimato de la
indiferenciación material en la cual todo da igual, para inaugurar un universo simbólico donde cada
objeto es único. Las marcas son utilizadas como una herramienta más de marketing, para lograr la
confianza de los consumidores y alcanzar así sus objetivos de posicionamiento.
En mercados competitivos y con un avance tecnológico que permite una cada vez más rápida imitación,
las marcas son el principal patrimonio que tienen las empresas, más allá de que no figuren registradas
en los balances o de las dificultades para su medición y evaluación. Las marcas son un factor
fundamental en la construcción del poder de negociación de la empresa.

Hay dos niveles de demanda:

 Las NECESIDADES funcionales básicas del consumidor determinan el plan estratégico.

 Los DESEOS del consumidor determinan el posicionamiento de la marca y definen el plan de
marketing.

Como la mayoría de los compradores pueden encontrar productos que satisfagan sus necesidades
funcionales básicas, resulta imprescindible encontrar caminos de diferenciación. Los deseos son fugaces
y sutiles, pero son lo que realmente definen la compra. Los clientes eligen al producto con el cerebro y
la marca con el corazón. El problema por resolver es la conjunción entre necesidades/deseos/productos
y marcas. En los mercados competitivos, los negocios dependen más de las marcas que sustentan el
producto imaginario que de las tecnologías que sustentan el producto físico. Mientras los productos
trabajan en el orden físico y acotado de las necesidades, las marcas trabajan en el orden simbólico e
infinito del deseo. Los productos son racionales, pero las marcas son emocionales.

Las marcas son utilizadas como una herramienta más de marketing para lograr la confianza de los
consumidores y alcanzar así sus objetivos de posicionamiento, ventas y rentabilidad en el mediano y
largo plazo. Transformando un simple nombre o identificación en un activo intangible que, en muchos
casos, supera el valor mismo de los bienes de la empresa que identifica.

Cuando los productos no tienen marca nos encontramos con los mercados de commodities. Son
mercados de materias primas y productos a granel: trigo, petróleo, drogas medicinales. Indiferenciación
entre productos. Estos se desenvuelven en mercados Price taker.

La principal función de una marca es inventar un universo de significación y lo hace por medio de la
interacción entre el producto, la empresa, el logo, el packaging, la comunicación, la distribución y el
precio. Las marcas son activos estratégicos de las empresas. Llegar a la mente de los consumidores es
una de las principales metas de las organizaciones; y una de las más difíciles ya que requieren de una
inversión sostenida e inteligente no sólo en los productos y servicios que comercializa, sino también en
la creación de vínculos con el consumidor.

Una marca puede transmitir hasta 5 niveles de significado:

 Atributos: La marca trae a la mente atributos del producto: Diseño, estilo, colores, etc.
  Beneficios: Beneficios funcionales y emocionales: Ej: pilas Duracell que duran 8 veces más.
 Valores: La marca habla de los valores del producto: EJ: prestigio y desempeño.
 Cultura: La marca debe comunicar aspectos de la cultura de la sociedad donde la marca se
encuentra.
 Personalidad del usuario: La marca transmite características del usuario (47st chicas jóvenes
hasta 18 años); personalidad de quien lo compra.
Los significados mas perdurables son: valores, cultura y personalidad, los cuales define la esencia de una
marca.
La semiótica y las marcas: La semiótica es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten
significados y la función de la marca es inventar un universo de significación.
La marca termina de crearse en la mente del consumidor, quien la conecta con sus ansiedades y
fantasías, así como con sus valores y experiencias.
Cada discurso marcario obtiene su significado POR SU DIFERENCIA con otros discursos, más que por su
propia objetividad de significado. Respecto de los consumidores, estos pueden adoptar 3 tipos de
actitudes frente a las marcas (pueden depender del tipo de producto):

a) Marquista: Enfatiza marca por sobre precio.

b) Racionalista: Equilibrio entre nivel de marca y nivel de precio.
c) Economistas: Enfatizan precio por sobre marca.

En la actualidad, la multiplicación del número de productos y sus infinitas variaciones hace que todos
resulten parecidos y pierdan significado. Ante la pérdida de diferenciación, los productos buscan
significaciones para que el consumidor pueda hacerlos suyos a través de la marca. “El mayor valor de
una marca es su capacidad de diferenciar los productos y tiene que constituirse en la síntesis de la
diferenciación”. Los productos pierden existencia tangible y ganan poder intangible para crear mundos
imaginarios.

Cuanto más apego tiene a un consumidor por una marca, mayor será el valor que transmite la marca.
Las marcas que son bien valoradas por el cliente le confieren ventajas competitivas a la organización:

1) Costos de marketing más bajos.

2) Mayor poder de negociación frente a distribuidores.
3) Algunas veces, precios más altos.
4) Facilidad para extender las líneas de productos, ya que la marca tiene más credibilidad.

Las marcas se construyen en tres dimensiones: una simbólica (su discurso publicitario, su identidad
visual), otra imaginaria (su promesa abstracta, su rol cotidiano) y una real (atributos físicos y
funcionales). La marca debe ir más allá del producto. Deben generar, integrar y articular nuevos
conceptos e ideas para producir nuevos universos de sentido que establezcan lazos con la gente y
vínculos de ida y vuelta. La proyección de la marca necesita, además de tener en cuenta los deseos y
necesidades de la gente, proyectar su identidad y personalidad hacia las personas.

Respecto de los consumidores, estos cada vez son más inteligentes y exigentes en cuanto a calidad de
productos, así como también de ciertos atributos (ejemplo: que sean ecológicos).

El mercado, en función las marcas, puede ser clasificado de la siguiente manera:

 Mercado de usos prácticos. Productos indiferenciados, en donde sólo tiene importancia el

producto en si mismo. Son los mercados commodities.
 Mercado técnico. En estos mercados, importa la finalidad del producto y los clientes eligen
basándose en su conocimiento. Son mercados de compras industriales.
 Mercado de compra por impulso. Se privilegia la percepción del consumidor sobre el producto, ya
sea por alguna característica llamativa o por la mera rutina de compra.
 Mercado de precios. El consumidor sólo decide en función del precio del producto. (Comprar lo
mas barato posible)
 Mercado de imágenes. Es el mercado donde se simbolizan los productos y el consumidor proyecta
una escena que le da un sentido particular al objeto. La marca influye mucho en la decisión de
compra. La diferenciación juega un papel clave. Se compra según la imagen proyectada por la
marca.

La importancia de la marca para diferenciarse.

En la actualidad, la multiplicación del número de productos y sus infinitas variaciones hace que todos
resulten parecidos y pierdan significado.
Ante la perdida de diferenciación, los productos buscan significaciones para que el consumidor pueda
hacerlos suyos a través de la marca. Los productos pierden existencia tangible y ganan poder intangible
para crear mundos imaginarios; la marca permite salir del anonimato del producto categoría para
diferenciarse de la competencia.

La marca cumplirá distintas funciones relacionadas con las vivencias que el consumidor pone en juego al
momento de comprar un producto, es decir que variara la función de la marca en las distintas categorías
de producto.
Las principales funciones de la marca son:
1. Trae a la mente del consumidor la imagen de un producto.
2. Estructura el mercado, pues permite que se identifiquen más fácilmente los productos.
3. Asegurar la calidad.
4. Permite a los consumidores expresar su deseo de diferenciarse.
5. Facilita la realización de compras repetitivas.
6. Brinda a la empresa la posibilidad de POSICIONARSE claramente en la mente de los clientes (ventaja
diferencial).
7. Une objetividad y subjetividad. Combina deseos y necesidades.
8. Es el eje central de la identidad empresarial.
9. Proporciona practicidad, pues le permite al consumidor recordar información útil a través de
campañas publicitarias.
10. Es in medio de comunicación institucional sobre el producto.
11. Lúdica. Proporciona el placer de comprar en la mente del consumidor.
12. Capitalización. Configura un capital intangible denominado brand equity.

Estructura de la marca:

Toda marca es reconocida y puede ser analizada a través de dos dimensiones:

a) Según los elementos materiales que la conforman: son el nombre, los símbolos visuales (logo,
packaging, letra, colores, etc) y auditivos (el sonido cuando se la pronuncia Nike –> Naik), y
ciertos elementos característicos del diseño de los productos de la marca y de su sistema de
comunicación.
Muchos aspectos deben tenerse en cuenta cuando se va a crear una marca, a modo de facilitar
su penetración en el mercado, como por ejemplo que el nombre permita que el consumidor
asocie ideas a él y que sea sencillo y fácil de pronunciar.
 b) Según las funciones esenciales que promete cumplir.
En muchos casos, el nombre de la marca es complementado, y a veces reemplazado, por otros
elementos asociados a la misma, tales como su logo, los isos, el eslogan y los colores del packaging.
Estos complementos, asi como la comunicación de la marca, tienden a completar su identidad y hacerla
única, diferente y reconocible.
La identidad de una marca surge de la relación existente entre lo que la empresa define explícitamente y
la percepción que el cliente o consumidor tiene acerca de ella. Las compañías deben trabajar en la
identidad de sus marcas, ya que está permitirá que su marca sea diferenciable del resto, que la haga
única.
Uno de los rasgos básicos de identidad de marca es garantizar la calidad de un producto y sostenerla en
el tiempo.
Origen de la identidad de la marca: la identidad de la marca estará siempre influenciada por los
productos que tiene en el mercado. Estos pueden esculpir su identidad; esta relación marca-producto
juega un rol preponderante en varias dimensiones:

 Categoría: el propósito fundamental que le da sentido al producto deja su huella para siempre en la
marca.
 Servicios del producto: los servicios adicionales a su categoría influyen en la identidad.
 Calidad: el nivel de calidad del producto impacta directamente en la visión de la marca.
 Cliente: según el segmento al que apunte el producto, la percepción de la marca cambia.
 Origen: el valor aportado por el origen varía según la categoría del producto.
 Personalidad: la marca construida a partir de ciertos rasgos de personalidad desarrolla una
identidad mayor que aquella que surge solo de las cualidades del producto.

Por otra parte, la identidad de la marca requiere el cumplimiento de los siguientes aspectos:

Legitimidad: Trayectoria Credibilidad Autoafirmación: No Recordación

/ Continuidad en el tiempo perder identidad por
asimilarse a un competidor.
Fortaleza Confianza Cercanía Personalidad

Personalidad de la marca: las marcas se diferencian entre sí por su personalidad y por sus valores, entre
otras cosas. Este conjunto de características hará que nos identifiquemos con tal o cual marca, que
ignoremos otras y que nos causen rechazo las restantes. El modelo de personalidad de marca puede
agruparse en cinco dimensiones:

Sinceridad: Tiene Entusiasmo: Competencia: Sofisticación: Rudeza: Incluye

una dirección Contiene tendencias Esta asociada con la Representa la rasgos como duro,
socioemocional y esta sociales como noción de control, elegancia, clase y fuerte, masculino y
relacionada con rasgos actividad, juventud e innovación, glamour. tosco.
de personalidad. independencia. responsabilidad y
seguridad.

Los consumidores extienden su personalidad mediante el uso o consumo de marcas con las cuales se
identifican o desean identificarse. Hay 3 tipos de extensión de personalidad:

 Marca como pertenencia. El consumidor se siente identificado con un grupo en el que comparte
valores e intereses. El uso de ciertas marcas genera emociones y sentimientos.
 Marca como referente. Las marcas sirven para que el consumidor exprese estatus.
 Marca como auto-referencia. En este caso, la marca genera un vínculo que pasa a ser una parte
vital de la persona (ejemplo: fanáticos de fernet branca vs otros fernet).

Proceso estratégico de marcas: deberán considerarse las siguientes etapas:

1) Decisiones sobre marca. Decidir si usar la marca para nuestros productos/servicios o no.
2) Decisiones sobre patrocinadores de marca. La empresa debe decidir quién debe patrocinar la
marca. Opciones: Marca del fabricante (coca-cola); marca del distribuidor (productos carrefour);
marca bajo licencia (medicamentos); marcas compartidas (Clio).
3) Decisiones sobre el nombre de la marca. Opciones:
o Marcas individuales: la empresa usa un nombre de marca distinto para cada prod.
o Nombres genéricos para todos los productos.
o Nombre de marca separado por líneas de productos.
o Nombre de la empresa seguida de marcas individuales.

Es recomendable realizar investigación de mercado para decidir sobre el nombre de la marca, el mismo
implica una denominación especifica cuya principal función es la de identificar y diferenciar el producto.
Existen a tal fin, distintos tipos de denominaciones o nombres:
Propio: Privilegian la personalidad y el prestigio.; Arbitrario: No tiene relación alguna con el producto
que identifican.; De fantasía: Pueden o no demostrar cualidades del producto y tener o carecer de
significado por si mismos.; De referencia: Puede hacer referencia a una categoría de producto, o a una
región o zona geográfica.; Combinado (surge de combinar frases y palabras); Otros (nombre de
animales, plantas, etc).

Decisiones estratégicas:

 Extensión en línea: consiste en introducir artículos adicionales en la misma categoría de productos

y bajo la misma marca. (Desventaja: Que el nombre de la marca pierda su significado; Ventaja:
Tiene muchas mas posibilidades de sobrevivir que los productos totalmente nuevos.)
 Extensión de marca: consiste en utilizar una marca existente para lanzar productos en una nueva
categoría de productos. (V: Más posibilidades de sobrevivir ya que se asocia la importancia de la
marca a las nuevas categorías.; D: El nuevo productor puede desilusionar y producir una dilución de
marca, es decir, se deja de asociar la marca a un tipo de producto.)
 Multimarcas: consiste en introducir marcas adicionales en la misma categoría de productos. (V:
Permite acaparar mas espacios en los distribuidores y captar más clientes y proteger la marca
principal.; D: Existe la posibilidad de canibalismo entre los productos, o bien que ninguna marca
llegue a tener una posición importante.)
 Nuevas marcas: consiste en introducir nuevos productos con nuevas marcas. (V: No se pone en
peligro el nombre de la marca original.; D: No posee ningún tipo de soporte de la empresa que la
fabrica y esto puede traer aparejado problemas de posicionamiento.)
Políticas de uso de marcas empresariales: se dan diferentes combinaciones en el uso de marcas: hay
marcas que identifican a empresas y otras que identifican a productos.

 Marca corporativa: es la que señala la presencia de la empresa por detrás de los productos.
Muestra la visión, misión, objetivos, cultura y valores de la organización.
 Domina el producto y no la empresa: la marca por la cual los consumidores realmente adquieren
los productos.
 Marcas ausentes: se dan cuando la marca de la empresa no aparece como marca de producto ni
aval, cada una de las marcas que comercializa pelea sola en el mercado convirtiéndose en marca
institucional.
 Acompañante: (Nescafé de Nestlé).

Categoría o tipos de marcas: 3 niveles de clasificación:

 Marcas de primer nivel: alto nivel de conocimiento, prestigio y expertise.

 Segundas marcas: tienen buena calificación en una dimensión pero debilidades en otras.
 Terceras marcas o marcas de precio: precio accesible pero escaso diseño y prestigio.

Por otra parte, hay otros aspectos en el proceso de compra, la sensibilidad de la marca:

 Fidelidad intencionada: consumidor sólo compra ESA marca.

 Fijación a la marca: implica una fuerte sensibilidad, pero sin una profunda convicción.
 Seudofidelidad: es la búsqueda de una marca por el simple hecho de simplificar el proceso de
búsqueda del producto.

El brand chain describe la relación del consumidor con la marca a través del reconocimiento físico y
virtual que atraviesa hasta llegar a la satisfacción de una necesidad o deseo. Fases:

1°: Intención 2°: Conocimiento 3°: Preselección 4°: Búsqueda selectiva

5°: Elección 6°: Consumo 7°: Fidelidad
Marcas propias del distribuidor: también conocido como “familia de marcas del canal de distribución”:

 Marcas blandas: son las de 1ra generación. No son atractivos, pero denotan “barato”.
 Marcas propias del distribuidor: 2da generación. Presenta mejoras en diseño y comienza a
competir con las líderes.
 Marcas privadas: son marcas que no se identifican con una cadena. El consumidor no sabe quién es
el fabricante, a pesar de ser propiedad de la cadena. En algunos casos le ganan en calidad a las
marcas líderes.
Los canales de distribución, cada vez necesitan más para crecer y ser competitivos y lanzan marcas
propias que les permiten competir con las grandes marcas. Son productos que se ofrecen a precios
menores y tienen buena
calidad.
Para revertir esto, las
marcas lideres
desarrollan agresivas
estrategias de venta, con
mayores inversiones en
publicidad. Estos costos
no pueden ser
trasladados a los precios,
pues no podrían
competir con las marcas
propias que comparten el mismo espacio
en las góndolas.
Las tendencias indican que las cadenas apuestan primero al producto, con una marca exclusiva que no lleve su
nombre, De este modo, pueden testear la línea sin comprometer su propia imagen. La idea de los supermercados
es tratar de brindar productos de calidad a menor precio. Para ello, recurren a fabricantes prestigiosos y no dejan
de lado el packaging ni el efecto promocional en el punto de venta. Luego de algunas etapas de prueba se puede
saber si el producto será o no exitoso.
¿Marcas propias o privadas? Los consumidores perciben que las marcas propias deben costar un 25%
menos que las primeras marcas. Los consumidores prefieren a la marca propia en si.
Si el precio va acompañado de un lugar privilegiado, en la góndola y un diseño atractivo, la aprobación
esta garantizada. Debe asegurar la satisfacción y convencer al consumidor de que la traición a su marca
está justificada.

Segundas marcas:
Aparecen cuando una empresa intenta penetrar segmentos nuevos de consumidores o nuevos canales
de distribución sin afectar su marca principal. La categoría de producto es la misma, pero se dirige a
otros consumidores, a distintos momentos de compra o a canales de distribución diferentes. Así, las
empresas cubren un nuevo segmento del mercado, atacan a la competencia y aprovechan su capacidad
ociosa productiva o de distribución.

Las principales razones par lanzar una segunda marca son las siguientes
- El mercado está segmentado según nivel socioeconómico del consumidor, los precios y la
calidad deseada.
- La empresa consigue mas clientes al acrecentar la oferta.
- La empresa puede optimizar el proceso productivo y aprovechar sus excedentes y recursos con
la segunda marca.
Los peligros de lanzar una segunda marca son:
- Supone inversión: construirla, mantenerla y desarrollarla cuesta lo mismo que para una marca
líder.
- La cuota de mercado de la compañía no aumenta: se reparte entre dos marcas, debilitando la
marca estrella.
Ciclo de vida de la marca:

 1ra etapa: Nacimiento: La marca sólo opera como el nombre de un nuevo producto. El producto,
comunicación y experiencia de consumo de los clientes son los que generan la construcción de
imágenes, significados y valores. El cliente solo consume un producto físico y no un producto
simbólico.
 2da etapa: Personalidad: La marca comienza a adquirir una personalidad más o menos rica en
atributos simbólicos. La marca reconoce su potencial y sus restricciones para aplicarse a otros
productos o líneas de productos y para vincularse a otros consumidores y con nuevos
competidores. La marca pasa a convertirse en el “alma” del producto frente al consumidor y a la
competencia.
 3ra etapa. Madurez: La marca es capaz de alcanzar un grado importante de libertad de maniobra.
Es autónoma, puede movilizarse en tanto sea pertinente con su significado.

Lealtad de actitud: refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y qué
proporción de su corazón y de su mente le otorga a las marcas.

Lealtad de conducta: se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y qué
proporción de sus compras le da al producto.
A medida que los clientes mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante
en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida
de identificar los productos y servicios de alto valor.

Las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso, el mensaje al consumidor
es “somos tan buenos como los otros, y…además somos baratos.”

6. Investigación de mercados
(Cap. 3: Información e investigación comercial.)

Para tomar decisiones siempre debe contarse con información suficiente, en cantidad y calidad, sobre
todo si hay riesgo de por medio. Contar con poca información o de mala calidad repercutirá en un alto
riesgo en los resultados. Asimismo, contar con la información correcta no garantiza una buena decisión.
La información ayuda a disminuir la incertidumbre y a cuantificar la probabilidad de ocurrencia, no a
garantizar la respuesta ante ella.

Investigación comercial: se define como “la función que vincula una compañía con su mercado mediante
la recolección de información con la que identifican y definen las oportunidades y los problemas que
trae dicho mercado”. Su propósito es lograr el conocimiento de lo que no se sabe o corroborar lo que se
sabe, y de esa manera reducir los niveles de incertidumbre a la hora de tomar decisiones comerciales.

Indaga y estudia todas las variables que participan en la operación comercial. Conocer todos los
aspectos de la demanda o del entorno competitivo puede requerir la obtención de datos. El conjunto de
datos, tratados y estudiados, constituyen la información necesaria para la toma de decisiones, esa
información será el diagnostico que orientará el despliegue de las acciones necesarias. Esto implica que
la información obtenida mediante una investigación sea útil, relevante, significativa; que sirva para
tomar decisiones y que la relación costo-beneficio la justifique. La obtención de esa información
requerirá de personal capacitado, conocimientos, tecnologías, software, etc. Todo esto conforma lo que
se denomina un sistema de información.

“Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para
reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman
decisiones de marketing.”
 Tipos de investigación: La investigación de demanda (o investigación de mercado) se enfoca en los
consumidores, la investigación de oferta se enfoca en los competidores y productos sustitutos, la
investigación de canales (o trade research) se enfoca en los sistemas de distribución y logística. Por
último, el término “investigación comercial” envuelve a todas las anteriores.

Etapas en investigación comercial:

1) ORIGEN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

I. Identificación del problema de marketing: la investigación surge porque hay un requerimiento de
información para encarar algún tipo de problemática. El propósito por el cual se investiga se lo
conoce como problemas de marketing, de la investigación derivará la información necesaria para
resolver el problema.
II. Elección/Decisión de los propósitos (objetivos tentativos) de marketing o action standart: es
necesario saber qué acciones se llevarán a cabo, o qué parámetros se establecen a priori, que
justifiquen la investigación. Si no se pretende realizar ninguna acción luego de realizada la
investigación, entonces no tendrá sentido haberla hecho. Estas acciones posibles son el propósito
de la investigación, e implica comprender distintos aspectos. A partir de esta fase del proceso de
investigación el personal del equipo de marketing dejará de trabajar en soledad y comenzará a
trabajar de manera conjunta con los responsables del equipo de investigación. Redactarán un brief
de investigación, una herramienta que conecta áreas de marketing con los investigadores; es el
soporte del diseño, la ejecución y el informe de investigación.
El brief de investigación contiene: el problema / oportunidad de marketing; las hipótesis probables
de resultados y las acciones a tomar; los antecedentes relevantes; el objetivo de investigación;
grupo objetivo; materiales disponibles; tiempos de entrega y presupuesto disponible.

2) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

I. Identificación del problema de investigación: Se afina y se estructura la idea de investigación. Surge
el problema de investigación, es decir, lo que hay que averiguar para resolver el problema de
marketing y no se conoce. El problema es la falta de información adecuada. Esta fase es
importante, dado que, según Ackoff, “un problema bien planteado, está prácticamente resuelto”.
II. Especificación de los objetivos de la investigación: Son aquellos que, una vez logrados, suministran
la información necesaria para tomar las decisiones que ayuden a solucionar el problema.
III. Marco teórico y fuentes de información: Hay diversas fuentes. Los datos secundarios serán
aquellos con los que ya contamos por otras investigaciones y trabajos y que, de alguna manera,
contribuyen secundariamente con nuestra investigación. Lo que no otorgan estas fuentes son los
motivos, las razones que fundan el problema de investigación. También puede obtenerse
información de fuentes externas más informales (como contactos personales, los vendedores de la
compañía, contacto con proveedores, etc.) y menos estructuradas, a estos se lo conoce como
inteligencia comercial. Esto será arrojado por los datos primarios, que se obtendrán mediante
métodos de recolección de información.
IV. Decidir los tipos de investigación que se usarán: básicamente hay tres categorías de investigación:
exploratoria o cualitativa; descriptiva o cuantitativa; explicativa o causal o experimental.
 Estudios exploratorios o cualitativos: este tipo de estudios suele realizarse cuando el objetivo es
examinar un tema o problema poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Busca identificar
los y sus variables relevantes. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, se basa en el
estudio de datos ya existentes y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio
y simulaciones. Se buscan cualidades, no cantidades. Se trata de una herramienta muy eficiente
para definir variables de investigación. Centran su búsqueda en lo conceptual. Los métodos
 cualitativos requieren de personal altamente experto. Métodos: focus group, entrevistas en
profundidad, consulta a expertos, técnicas proyectivas. Para categorizar la información resultante
se puede usar el método del triciclo, de Levy, que permite comparar los conjuntos esperados de
distintos consumidores y así, hallar áreas de oportunidad.
 Estudios descriptivos o cuantitativos: se basa en métodos estructurados de recolección de
información, lo que permite la cuantificación de los resultados. Este tipo de investigación es más
estructurada y menos flexible. Miden variables o relaciones entre variables, en forma absoluta o
relativa. La información se logra basándose en muestras representativas que caracterizan a la
población. Hay dos formas de realizar este estudio: estudios longitudinales analizan el
comportamiento de las variables a través del tiempo y muestran tendencias, realizando
investigaciones sistemáticas de manera periódica. Mientras que los estudios transversales son un
estado de situación en un momento dado, estos son los más comunes y se aplican al corto plazo.
El método más común para este tipo de investigación es el método del panel (y su variación,
peneles de expertos).
 Estudios explicativos, causales o experimentales: su propósito es encontrar las razones que
expliquen la causa de determinados efectos. Averigua de qué manera la manipulación de una
variable independiente afecta los resultados de la variable dependiente. Casi siempre hay un
grupo experimental y un grupo de control.
V. Desarrollo de la hipótesis: anticipar las respuestas posibles resultantes de la investigación. El rol de
la hipótesis es facilitar el desarrollo de variables en el diseño de la investigación.
VI. Definición, clasificación y medida de las variables: las variables son “una propiedad que puede
variar y cuya variación es susceptible de medirse”. En función de lo que miden, se las puede
clasificar en: clasificatorias – conductuales – actitudinales – motivacionales.
Por otra parte, según los valores que puedan asumir, se las clasificará en: cualitativas (nominales u
ordinales) – cuantitativas (discretas o continuas). Hay una última clasificación, en función de los
tipos de escala que se utilizan para este tipo de investigaciones (principalmente en encuestas).
Estas son: Escala de clasificación por categorías – escala gráfica de clasificación – escala de
clasificación por orden de rangos o de orden jerárquico – escala de clasificación de suma
constante – escala de diferencial semántico – escala simple de actitud – escala de intención de
conducta.
VII. Determinación de las formas y los instrumentos para obtener la información: las formas para
obtener la información pueden ser: observación – comunicación – experimentación – simulación.
Por otra parte, los instrumentos para obtener la información dependerán del tipo de investigación y
sus técnicas. En las investigaciones comerciales, y más precisamente en las investigaciones de
mercado, se utiliza como método de acceso a la información la ENCUESTA, y su instrumento de
aplicación será el CUESTIONARIO. Los medios de comunicación pueden ser: entrevista personal –
encuesta por correo – encuesta telefónica – encuesta por fax – encuesta por internet – encuesta
por correo electrónico – mensaje de texto. En la realización del cuestionario deben cumplirse
innumerables requisitos, dado que la omisión de cualquiera de ellos puede arruinar completamente
la encuesta. Por ello es que deben ser preparados minuciosamente por expertos. Diseñar un
cuestionario es uno de los pasos más difíciles en el proceso de investigación. Estos deben responder
a los objetivos de la investigación, su formato deberá ser adaptado en función del medio de
comunicación. Está compuesto por preguntas/afirmaciones que pueden referirse a: hechos u
objetos; opiniones. Los requisitos para formular estas preguntas/afirmaciones son:
 Deberán ser redactadas en lenguaje claro y entendible por todos los encuestados.
 Si una pregunta no se aplica a todos los encuestados, se deberá hacer la salvedad.
 Las preguntas/afirmaciones deberán tener el mismo significado para todos los encuestados.
 Las preguntas/afirmaciones deben ser confusas, contener dos respuestas, o inducir una.
  Deberán agruparse por temas, comenzando por los temas más generales y terminando por los
más estrictos.
 Evitar, en lo posible, las preguntas sobre temas muy personales. En este caso, es conveniente
hacerlo en tercera persona.
 Evitar las preguntas tendenciosas o con doble sentido.
 Si una pregunta requiere algún tipo especial de forma de responder, aclararlo.
VIII. Diseño y selección de la muestra: La muestra debe ser representativa de una población. Mayores
muestras proporcionan mayor exactitud, pero acarrean mayores costos. Asimismo, pueden existir
errores, estos se denominan errores muestrales. El proceso muestral consta de las siguientes
etapas:
a. Definición de la población objeto de estudio.
b. Determinación de la unidad de análisis, esto es, al tipo de individuos que se consultará.
c. Elaboración de marco muestral o estructura de la muestra.
d. Diseño muestral.
e. Para que los resultados de la muestra puedan extrapolarse a la población, la misma debe haber
sido seleccionada en forma probabilística.
f. Diseñar el plan de muestre y, por último, seleccionar la muestra.
3) OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN:
Durante los focus groups, o entrevistas, o el método que se realice para tomar información, se
iniciará la observación por medio de observadores o utilizando medios mecánicos. Se provocarán
estímulos para observar las respuestas en los medios elegidos, se ejecutarán las simulaciones. Todas
las acciones requerirán planeamiento, reclutamiento y entrenamiento de encuestadores y su
supervisión. La planeación de la toma de datos incluirá los lugares y la secuencia en que se hará, el
tiempo que durará, los días y horas en que se efectuará, etc. Durante el pretest o en las entrevistas
deberá supervisarse al personal de campo. Los encuestadores necesitarán coordinación y apoyo
logístico. En el caso de focus groups y paneles, será necesario reclutar a los integrantes.
4) PROCESAMIENTO DE DATOS:
Estudios cualitativos: Es los estudios cualitativos el procesamiento de la información se realiza con
procesos menos estructurados, los tests requerirán interpretaciones y luego conclusiones. Los
volúmenes de información son menores pero su procesamiento requiere de más tiempo.
I. Edición, codificación y grabación de datos (para estudios cuantitativos): en estos casos se trabaja
con grandes volúmenes de información. La 1ra etapa del procesamiento de cuestionarios es su
corrección, luego la codificación de los datos y a posteriori la grabación electrónica de datos.
Codificación consiste en otorgar a cada pregunta y a cada respuesta un código numérico, que será
reconocido por el programa que procese para su tratamiento estadístico. Esto se realiza a priori del
trabajo de campo, cuando se están creando los formularios. En caso de haber preguntas con final
abierto, debe procesarse su cierre con respuestas afines. Una vez codificado todo, la grabación
electrónica de los datos ya es posible.
II. Tabulación. Cuadro de resultados: los datos grabados y procesados constituyen una base de datos
de esa investigación. Está configurada por matrices, donde las filas representan las categorías bajo
análisis y las columnas la puntuación absoluta o relativa de esa categoría. Aquella puntuación se
denomina distribución de frecuencia.
III. Análisis de datos: será univariado, bivariado o multivariado dependiendo de la cantidad de variables
involucradas.
5) INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Y PRTESENTACIÓN DE LAS CONLCUSIONES:
Esta etapa requiere mucha experiencia. Es la capacidad de distinguir lo principal, lo relevante que
ayudará en la toma de decisiones, de lo accesorio. El valor intrínseco de un trabajo muy bien hecho
puede verse perjudicado por su presentación, y viceversa. Lo que guía cualquier presentación es el
objetivo de la investigación, yendo de lo general a lo particular. En un segundo lugar interesan las
cuestiones metodológicas de la investigación. Un informe escrito debe contar con una carátula, una
breve introducción, un resumen ejecutivo, el cuerpo principal, conclusiones, anexos y un índice. La
presentación oral del informe es mucho más breve en cuanto a contenidos. Sólo se expresan las
conclusiones principales y algunos aspectos metodológicos. Requiere de mucha focalización inicial
en los problemas que dieron origen a la investigación y los resultados. La comunicación debe ser
fluida, sencilla, clara, entusiasta, interesada, sin tecnicismos innecesarios.
<<AQUÍ CONCLUYEN LAS ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN>>

OBJETIVOS O APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

1) Investigación de demanda:
 Aspectos simbólicos del consumidor. (gustos, motivaciones, hábitos, valores).
 Conformación y atractivo del mercado. (atractivo de los segmentos, demanda, potencial del
mercado).
 Investigación comunicacional. (de contenidos, de medios, de efectividad) OBJ: Evaluar la
capacidad informativa, de persuasión o recordación de un plan de comunicación.
 Investigación de imagen. (test de familiaridad, test de reputación) La img es el conjunto de ideas
y sentimientos que la gente tiene acerca de un bien, una empresa, un servicio, una marca, etc.
 Investigación de posicionamiento. (posición actual, búsqueda de estrategias) consiste en
entender la posición relativa que tienen los productos, marcas, empresas, servicios, etc., en la
mente y en el corazón de los clientes actuales y potenciales.
 Investigación de nombres y logos. (connotación, compatibilidad, accesibilidad) es lo que
identifica a una compañía, a un producto o a una línea de producto y los distingue de otros. Las
pruebas tienden a medir la connotación o el significado que conlleva el nombre.
 Investigación sobre productos. (performance de diferentes marcas) pueden ser relativas a
funcionamiento, facilidad de uso, gusto, etc. Se las utiliza también para determinar los atributos
con los que debería contar un nuevo producto.
 Investigación – prueba sobre nuevos productos. (lanzamientos, oportunidades) es necesario
constatar la pertinencia de su lanzamiento, las particularidades que debe poseer el producto en
sí mismo, las características de su packaging, etc.
 Prueba de concepto. (qué genera el producto, que ideales y valores acarrea) encontrar la idea
subyacente detrás del producto.
 Prueba de empaque. (funcionalidad: además de servir de cobertura y protección deberá indicar
sus instrucciones de uso, imagen: debe ser atractivo y contener connotaciones favorables,
visibilidad: el empaque debe tener la capacidad de sobresalir en un estante, debe ser localizado
con rapidez y ser fácil de leer.).
 Prueba de mercado. (mercado abierto, mercado cerrado o laboratorio, simulada) realizado en
escenarios reales, para anticipar el potencial de productos nuevos o prever el impacto de una
estrategia de marketing.
 Investigación sobre el precio. (percepción del precio y aceptación por parte de los
consumidores)
 Investigación sobre los puntos de ventas. (adecuación, ventajas y desventajas) investiga su el
producto, a criterio de los consumidores, esta en el lugar adecuado, en el momento adecuado,
en la cantidad adecuada.

2) Investigación de competencia:
  Análisis del entorno competitivo. (competencia actual, amenazas, sustitutos).
 Productos del futuro. (tendencias de consumo, megatendencias, nuevas modalidades).
 Investigación sobre nuevos productos o cambios en los existentes. (seguimientos).
 Investigación sobre comunicación. (mensajes, medios).
 Investigación sobre el precio. (estructura de precios, promociones).
 Investigación sobre distribución. (puntos de venta, canales de distribución, logística).
 Investigación sobre ventas. (rendimiento, compensación y motivación de vendedores).
 Otros. (seguimiento de posicionamiento e imagen, nuevas zonas, nuevos segmentos).

3) Investigación de canales: trade research.

Es una investigación similar a la que se realiza sobre los consumidores, en el sentido de que se
pretende conocer qué esperan los intermediarios de un proveedor. Así como la pregunta para los
consumidores es “¿Cuál es un producto ideal?”, en términos de intermediarios puede ser: “¿Qué
características debe tener un proveedor para que sea considerado proveedor ideal?”.

Capítulo 4 : La Inteligencia comercial y los procesos de

segmentación
1. La toma de decisiones en marketing

Para la toma de decisiones siempre se debe comenzar el trabajo con el análisis de la demanda, cosa que
necesariamente se transformara en el análisis del tipo de consumidor del segmento.

La determinación de las preferencias de la gente y su conducta en el momento de la decisión es un tema

que atrapa desde lo teórico y, con seguridad, aporta un agregado muy sustancioso en su aplicación
práctica. Para ello, por lo general se recurre a la construcción de modelos.

Cuando se construye el modelo se idealiza la situación simplificando la realidad. Para ello, se mantiene
los componentes que se presumen de mayor importancia y se eliminan aquellos que no se consideran
relevantes. Es aquí donde este modelo reduccionista lleva el error.

Los modelos básicos utilizados hasta aquí pueden clasificarse según Warren Weaver (1948), en
mecánicos, estadísticos y sistemáticos.

Los mecánicos pueden ser utilizados para procesos simples, que permitan ser divididos en sus partes y
estudiados íntegramente; para ello se utilizan formas analíticas deductivas en busca de su explicación.

Los modelos estadísticos se aplican a cuestiones más complejas que las anteriores, las que, al no poder
abordarlas desde lo cognitivo analítico, se pretende hacerlo desde lo instructivo, donde, más que una
explicación se busca una correlación.

Los modelos sistémicos son utilizados para organizar la complejidad.

2. La inteligencia comercial
La inteligencia comercial podría caracterizarse como una actividad reservada de manera prioritaria a las
tareas de prospección de mercados externos, circunscripta al comercio exterior.

Se observa la intención de la inteligencia comercial, de resolver la necesidad de información relevante

de múltiples variables, que interactúan en forma dinámica, propias de las diferencias que encontramos
entre países regiones o continentes.

La globalización, con sus vectores tecniogia y conocimientos, de la mano de las comunicaciones, están
alterando rápidamente esta situación.

Debido a las fueras puestas en juego, hoy las características de los distintos mercados externos tienden
a converger mientras, que las grandes brechas culturales que antes presentaban algunas regiones entre
si, hoy comienzan a reducirse gracias a la propuesta de patrones de comportamiento convergentes.

En múltiples razones para explicar este comportamiento. Hay causas endógenas como las surgidas de los
procesos de integración regionales y otras exógenas, que son fruto de la voluntad de las empresas
multinacionales.

Los vectores nombrados, tecnología y conocimiento, son irreversibles: al tiempo que llegan a una región
no hay forma de retrotraerlos

3. Cambios de hábitos y segmentación temporal

Desde la visión presentada, lo que se puede augurar es la unificación del criterio de la demandas.

Como parte de los efectos ocasionado por los procesos globalizadores, se observa una aceleración en los
cambios de los mercados y de su contexto.

A partir del pragmatismo político, existen grandes inestabilidades en el entorno macroeconómico. Como
consecuencia del reduccionismo ideológico, surgen importantes abdicaciones en cuestiones que, en
otros tiempos, presentan barreras infranqueables a los cambios de conducta y a la aceptación de forma
culturales hoy vista como algo corriente.

Hoy conviven bajo el mismo techo individuos de culturas diferentes y hasta poseedores de una
cosmovisión distinta, realidad que se hace más compleja al ser proclives a variaciones no sincrónicas de
los mismos aspectos que construyeron su perfil de segmentación.

Por lo expuesto, las herramientas antes usadas para mercados externos, también pueden ser
extrapoladas a los internos ya que, en ellos, se registran comportamientos cambiantes, generadores de
brecha similares a las observadas al analizar mercados geográficos distintos.

El razonamiento se apoya también en que la cantidad de información que se vuelca en la sociedad es

muy superior a la que un individuo medio puede procesar, por lo que naturalmente percibimos sólo una
parte de ella, apoyados en mecanismos de percepción selectiva
La percepción de algún fenómeno es el resultado de la asignación, por parte de una persona, de
significados a los estímulos que está recibiendo. Esta asignación da inicio cuando alguno de sus
receptores sensoriales básicos, dentro de un campo de exposición, es influenciado por un estímulo.

Por lo general la cantidad de estímulos presentes son muy superiores en número a los recibidos, ya que
la aceptación de ellos pasa a ser un proceso de autoselección.

Aquí interviene esta característica de los individuos llamada percepción selectiva, ya que sólo algunos
estímulos producen atención y otro son desechados.

La razón de que unos superen estás barreras y otros no, está dada por el factor estímulo, relacionado
directamente con las características físicas del mismo.

Estos factores de estímulo deben conciliar con otros que son propios de las personas: los factores
individuales presentados por las características de los individuos y que dependen de sus necesidades e
intereses.

La interpretación pasa por una clasificación de los estímulos de acuerdo con categorías preexistentes,
denominándose esta interpretación cognoscitiva a diferencia de la respuesta emocional al estímulo, que
se denomina interpretación afectiva.

Distintos individuos, en un mismo instante y en un mismo ámbito geográfico, se verán influenciados por
parte de esa información que, a priori, puede ser distinta para cada segmento, resultando que la
parcialidad aleatoria de la información percibida por cada individuo, lo condicionará culturalmente de
manera distinta.

Para analizar esta cuestión se puede imaginar un sistema contenedor de un número de segmentos no
homogéneos. A él se le incorpora un elemento perturbador; por ejemplo, un factor influyente en los
segmentos que lo constituyen, que a raíz de esta acción motivadora generan un cambio. Lo que es de
prever es que cada segmento reaccioné de manera distinta al estímulo en cuanto a los cambios en sí
mismos.

Se pueden obtener procesos de toma de información dinámicos propios de la inteligencia comercial y en

las que las investigaciones de mercado son insuficientes.

4. La inteligencia comercial como herramienta sinérgica del marketing estratégico

Existen distintas posturas para la definición del concepto de estrategia. las dos más antagónicas son las
preferencias y el prospectivo.

La primera sostiene que el futuro es la continuación del presente, por lo que cualquier proceso de
planeamiento deberá tener como base los acontecimientos históricos.

La segunda postura, la prospectiva, hace abstracción del pasado proponiendo desde lo predictivo una
situación a futuro, por lo que la estrategia puede concebirse con independencia de lo histórico.
Henry Mintzberg (1991) propón una situación intermedia: sin olvidarse de la importancia de la visión a
futuro, Recuerda la asistencia de patrones de comportamiento organizacional.

Alcanzando una mezcla, Establece que las estrategias son tantos planes para el futuro como patrones
del pasado, definiendo para ello dos tipos de estrategia. Las estrategias deliberadas, fruto del desarrollo
de métodos deductivos, y las emergentes, cercanas a la metodología inductiva.

Las estrategias deliberadas, para su desarrollo racional y lógico, requerirán de la inteligencia comercial
que deberá proveer la información histórica para su proyección.

Los pilares históricos del marketing estratégico son la segmentación, el posicionamiento, el portafolio de
negocios y la transvección, definiendo a esta última como la decisión de lugar que se pretende ocupar
en el canal de distribución.

Hoy puede advertirse la necesidad de desarrollar un sistema de vigilancia que incluye la inteligencia
comercial, incorporada como nuevo pilar del mismo.

Este sistema de toma, procesamiento, análisis y aplicación de la información debe colaborar para la
definición de los objetivos del marketing estratégico:
* Definir la misión de la empresa.
* Determinar el mercado meta y vigilar su evolución.
* Realizar la segmentación y acompañar su dinámica.
* Plantear la estrategia de posicionamiento.
* Definir y revisar el portafolio de negocios y vigilar la relación producto mercado.
* Poner en evidencia las ventajas competitivas, procurando que sean duraderas y se plasmen en
rentabilidad sostenible.

5. La inteligencia comercial y el marketing táctico-operativo

En el ¿Cómo? Del marketing debe intervenir la inteligencia comercial para desarrollar la mezcla de
variables óptima.

Variables controlables del marketing:

* Producto
* Logística de distribución
* Impulsión
* Publicidad
* Promoción
* Difusión
* Fuerza de venta
* Precio

Es el marketing táctico-operativo donde la gerencia o la jefatura deben resolver el contacto.

Así se manifiesta toda la dinámica del mercado, junto con la necesidad de la inmediatez de resultados
cuantitativos. Por ello, cobra mayor peso contar con información actualizada y concordante con esas
acciones. La inteligencia comercial resulta una herramienta para alcanzar sus objetivos.

Los objetivos tácticos-operativos y la inteligencia comercial:

*Determinar el producto servicio óptimo y dinámico en todas sus dimensiones.
* Acompañar la definición y seguimiento de las variables logísticas
* Operar sobre las variables de la impulsión brindando datos para su definición seguimiento y
corrección.
* Proveer la información para el manejo de las variables precio.
* Proveer la información para optimizar las relaciones públicas.
* Operar en el ámbito de los medios electrónicos para, seleccionar Y definir la conveniencia del uso de la
información contenida en ellos.

6. Estructura de un sistema de inteligencia comercial

Entendiendo también que el marketing se desarrollara desde tres aspectos. El marketing externo, el
interno y el interactivo:
* El marketing externo describe el trabajo normade preparar, poner precio, distribuir y promover el
servicio entre los clientes.
* El marketing interno describe el trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien
a los clientes.
* El marketing interactivo describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes, puestos que
ellos juzgan a los servicios no solo por su calidad técnica sino también por su calidad funcional.

7. La inteligencia comercial en el marketing externo

Las acciones externas deberán comenzar con el análisis de los consumidores correspondiéndose con el
pilar del marketing estratégico; la segmentación.

Se debe ser capaz de construir el perfil del consumidor, caracterizándolo para conseguir una descripción
integral que permita, desde lo verbal, una construcción dialéctica, y desde lo gráfico, plasmar al
consumidor en un dibujo que identifique al personaje tipo.

Todos los elementos constitutivos de las bases y de los perfiles de segmentación, deberán poseer los
medios de monitoreo que permitan detectar corrimientos de los hallazgos, para actualizar los de
manera sistemática.

8. La inteligencia comercial en el marketing interno

Todas las acciones de impulsión de marketing externo deben estar precedidas por acciones de
marketing interno.
La organización, empresa, compañía el nombre de que se le dé, es una construcción que intenta
sintetizar en ese nombre a un grupo de personas y una serie de recursos físicos estructurados para un
determinado fin.

Poder medir es una necesidad imperiosa para cualquier dirigente, ya que actualizar esa información
anticipándose a la aparición de conflictos es una señal de virtud en una organización de estos tiempos.

Por buena que haya sido la selección de los factores humanos intervinientes, no existe la forma de
predecir su evolución en el tiempo. Por lo tanto, la utilización de la inteligencia comercial para estos
fines es determinante.

Otros factores a analizar de manera sistemática, en los clientes internos, seguramente estarán cercanos
a la incorporación de conocimiento de los resultados de la capacitación continua.

9. La inteligencia comercial en el marketing interactivo

En la relación entre los clientes internos y los clientes externos, se presenta la oportunidad de generar
ventajas competitivas.

Es importante generar conocimiento sobre su desarrollo y así debe estar presente la inteligencia
comercial.

Las formas de llevar a la práctica esta toma de información pueden ser muy variadas, dependiendo del
objetivo buscado.

10. Estructura de la inteligencia comercial

De acuerdo con las características de la organización, se deberá determinar qué información será la
necesaria y a quién tiene que ser dirigida.

10.1 Determinacion de la necesidad de a información

La información hallada tiene que cumplir con determinadas cuestiones que justifiquen su búsqueda.

La primera condición es que esa información tiene que ser pasible de toma de decisiones.

Otro aspecto las decisiones a tomar deben reportar ganancias incrementales que justifiquen el costo de
su búsqueda.

10.2 Receptor de la información

se deberá especificar Quién o quiénes son los receptores de la información ya que su presentación se
deberá adaptar a las características personales de cada uno de ellos.

10.3 Fuentes de la información

Si bien se han especificado fuentes de información internas y externas de la inteligencia comercial,

podrían ser utilizadas otras clasificadas en fuentes primarias y secundarias.
Las fuentes primarias son aquellas a las cuales se acude en forma directa.

11. Fases de un proceso de investigación

El método de investigación puede contar con distintas fases, las cuales pueden ser:
* Fase motivacional. Cuando el objetivo es entender las razones que no afloran de manera directa.
Disciplinas como la psicología o la sociología coadyuvan para aportar sus herramientas.
*Fase cualitativa. Se intenta interpretar, en este caso, aspectos valorativos a partir dela percepción de
los atributos del tema en cuestión.
* Fase cuantitativa. Los objetivos que se plantean en esta fase están predeterminados y caracterizados
por ser descriptivos. Los instrumentos de recolección de la información son del tipo cerrado y no se
admiten datos que no hayan sido previstos.

Las fase motivacional y cualitativa ponen mucho énfasis en la cuestiones simbólicas. Las herramientas
utilizadas pueden ser:
* Entrevistas en profundidad. Es una forma de toma de información a partir de una relación biunívoca
entre el investigador y el sujeto seleccionado como interlocutor.
* Grupos de enfoque. Utiliza como base las técnicas de dinámicas de grupo y se sustenta en la
participación espontánea de sus miembros y su evolución mientras éstos se interrelacionan. La lectura
de la situación apunta a lo subyacente.

12. Toma de información

La determinación de los mecanismos de la toma de información deberá relacionarse con otras

cuestiones perentorias de la investigación, que podrán ser dependientes de los tiempos o los costos.

Es corriente el uso de la informática, las redes globales (internet) o locales (intranet) y otras
herramientas de aplicación específica. De acuerdo con concepciones simples o más complejas, algunas
de ellas adoptan formas de tableros de comando o control.

No se descarta el uso de instrumentos tradicionales, como los cuestionarios, que pueden presentarse
como formularios de lectoescritura manual o transformarse en un documento informático.

Las características de tales instrumentos dependerán de la forma de recolección adoptada.

La extensión de su desarrollo depende del tipo de entrevista y del resultado de un análisis previo acerca
del tiempo que el interlocutor soporta de acuerdo con su cultura, idiosincrasia, ámbito del encuentro,
etcétera.

13. Procesamiento de la información

En estos tiempos de evolución tecnológica, ya no se piensa en otra forma de procesar la información

que por medio de una computadora: desde una simple tabulación sobre la base de planillas de cálculo,
hasta programas diseñados exclusivamente para procesar determinada información y presentarla de
manera conveniente.
Dentro de estos últimos, se encuentran los trabajos de inteligencia comercial en tiempo real. Esto
significa que la información se procesa a medida que se produce y luego se compara con indicadores
previamente ajustados, con lo cual se genera una presentación donde se manifiesto los corrimientos de
manera inmediata.

14. Análisis de resultados y comparación con datos de contraste

El análisis de los resultados debe cuidar los aspectos de objetividad.

El proceso de interpretación de los hallazgos y sus conclusiones suele resultar más exitoso cuando es
realizado por un equipo interdisciplinario, donde distintas visiones pueden enriquecer el análisis.

15. Presentación y propuesta de acciones

La presentación de un informe de investigación debe cuidar algunas cuestiones comunicacionales, que

dependerán del destino de la misma, ya que podría ser para uso propio o para otros receptores.

Los procesos de investigación enmarcados en la inteligencia comercial no solo recaban información sino
que simultáneamente proceden a interpretarla con el objeto de su utilización en la toma de decisiones.

7. Segmentación
(Cap.11 Técnicas del mkt estratégico: segmentación y posicionamiento.)
Mercado: Desde el punto de vista del mkt el mercado está formado por gente que puede ser
consumidor o no y que forman parte de la demanda potencial de una estructura de oferta determinada.
Así como antes el mercado se definía por la plaza o la actividad llevada a cabo en ella, el mkt define al
mercado en las mentes de las personas. La actividad de mkt consistirá en librar la batalla para ganar la
mente de los consumidores.
Las empresas deben profundizar en el conocimiento de los mercados con el objeto de adaptar su oferta
y estrategia a los requerimientos de este. Los tipos de mercados son:
A- Mercado de consumidores: Los bienes y servicios son comprados por los consumidores para su
uso personal.
B- Mercado industrial: Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la producción de otros bienes.
C- Mercado gubernamental: Esta conformado por las instituciones del gobierno o del sector
público que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
D- Mercado de revendedore: Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades
al revender o alquilar bienes y servicios a otros.
 E- Mercado de organizaciones sin fines de lucro (iglesias, universidades, sindicatos, etc.) estas
organizaciones llevan a cabo campañas de mkt con el fin de captar dinero en donaciones, para
cumplir su fin social.
Es necesario mencionar que, salvo algunas organizaciones con recursos casi ilimitados, intentar
satisfacer a todo el mercado es una utopía. Uno de los aportes mas significativos del mkt a los negocios
ha sido el concepto de segmentación.
La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
Segmentación de mercado: Se define como proceso de identificación, evaluación y selección de grupos
de individuos con características homogéneas con el propósito de que la empresa desarrolle una
estructura de oferta que permita satisfacer en forma más efectiva las necesidades de cada grupo, y a su
vez, que le permita alcanzar los objetivos de la empresa teniendo en cuenta las capacidades de la
misma. Si los mercados fueses homogéneos no habría necesidad de segmentar. Lo ideal sería ofrecer a
cada individuo un producto o servicio especialmente diseñados para satisfacer las necesidades
particulares de cada uno de ellos. Esto en muchas categorías es imposible por eso las empresas optan
por ajustar su oferta a las necesidades de grupos segmentados. Tres pasos para abordar el mercado
meta:
1- Segmentación de mercado: Consiste en identificar y definir el perfil de los distintos grupos de
compradores.
2- Fijación de mercado meta (o target): Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales
la empresa intentará llegar.
3- Posicionamiento en el mercado: ver cómo hacer para establecer y comunicar los beneficios del
producto. Establecer y comunicar los beneficios singulares claves que ofrece un producto en el
mercado, en la mente de los consumidores.
La segmentación ayuda a mejorar la precisión del mkt y son un grupo grande y homogéneo de
consumidores.
Buena segmentación tiene que tener como resultado subgrupos que:
A- Sean intrínsecamente homogéneos: deben asemejarse lo máximo posible.
B- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible.
C- Suficientemente grandes: para garantizar la rentabilidad del segmento
D- Operacionales: para identificar los clientes y escoger las variables del mkt mix.
Beneficios:
A- Identificación de las necesidades de los clientes
B- Favorecen al crecimiento de la empresa si obtiene una posición sólida en los segmentos.
C- Crea una oferta de bienes y servicios más afinada y pone el precio apropiado al segmento
seleccionado.
D- Selecciona mejor los canales de distribución y de estrategias de comunicación ya que se facilita
como consecuencia del mayor conocimiento del segmento.
E- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especifico que en un mercado más
amplio
F- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento.
Proceso de segmentación de mercado: Consta de 3 etapas: identificación de mercado, evaluación y
selección de mercado meta
1A- Identificación de los segmentos por el método tradicional: Para realizar segmentación de mercado
lo común es utilizar variables o bases que permitan agruparlos en segmentos homogéneos.
Clasificación de las bases de segmentación:
GENERAL ESPECIFICA DEL PRODUCTO
Observable Variables culturales, Estado de uso, frecuencia de
geográficas, demográficas y uso, situación de uso
socioeconómicas
No observable Estilo de vida, valores, Beneficios buscados,
personalidad y perfil percepciones, preferencias,
psicográfico intenciones
La esencia de una segmentación eficaz es la determinación de las variables o bases a utilizar para
identificar segmentos de mercado. Este proceso se torna difícil cuando las variables van más alla de las
tradicionales variables de segmentación. Las principales variables de segmentación son (hasta 1980 solo
A y B)
A- Geográfica
B- Demográfica (edad, sexo, tamaño de familia, etc.)
C- Psicográfica: Consiste en % el mercado en función de:
1- Clase social
2- Estilo de vida (convencional, inquieto, etc.)
3- Rasgos de la personalidad (compulsivo, ambicioso, etc.)
D- Conductual: se dividen a partir de su comportamiento en el momento de la compra, actitudes,
usos o respuestas ante un producto o servicio.: Ocasiones de uso; Beneficios buscados; Estatus o
condición del usuario; Frecuencia de uso; Nivel de lealtad; Etapa de disposición del comprador;
Actitud; Ventajas.
E- Estratégica: se basa en las necesidades del mercado
La empresa debe delimitar el mercado en el que quiere competir y se denominara mercado de
referencia.
1B- Identificación de segmentos por el método vincular:
La teoría microeconómica presupone un consumidor racional guiado, en sus decisiones de intercambio,
por la consecución de la mayor satisfacción posible, expresada en términos de utilidad en función de sus
preferencias y de los precios.
El proceso de consumo no está basado tanto en la apreciación y análisis de características o atributos
físicos de los productos sino a la percepción que haga el sujeto de la imagen que le transmite el
producto. El dilema del mkt desde la segmentación es llegar a determinar cuál es el producto ideal para
un consumidor.
La teoría vincular del consumo analiza el vínculo que establece el consumidor y el producto a partir de
los distintos roles que es capaz de desarrollar un individuo.
En primer lugar, esta teoría analiza el vínculo consumidor-producto en su esencia misma no en niveles
objetivos o subjetivos. Segundo esta relación entre el sujeto y el otro la entiende a través de la imagen
del producto y la marca. Tercero la relación sujeto-otro determina cuatro vínculos puros.
Los consumidores se unen a los productos más allá de sus aspectos utilitarios y funcionales, establecen
con ellos relaciones diversas en una dimensión simbólica. El efecto espejo es fundamental para
entender este consumo simbólico. Para la teoría vincular, el producto permite proporcionarle al sujeto
la aparente ilusión de plenitud que le entrega la imagen de ese otro (la relación sujeto-producto-otro). El
consumo es entonces un vínculo muy especial entre sujeto y objeto. El producto deberá convertirse en
el “atuendo” que le permita al consumidor vestir al personaje que deberá representar en la escena
social como en la íntima (la identificación del otro y los roles que asume el sujeto). Si una persona
adquiere rol madre el otro será hijos, si adquiere rol anfitrión el otro será invitado y así sucesivamente.

Sujeto Producto Otro

- La conducta es siempre un vinculo con otros, una relacion interpersonal.
- El consumidor es un sujeto de deseo y ese deseo, es finalmente, el deseo de otro. El problema
queda constituido por conocer cual es en realidad ese otro que le sirve de espejo a ese
consumidor.
- Los otros que le sirven de espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diversos
roles que se asumen en la vida cotidiana.
El rol puede definirse como el conjunto de actitudes y comportamientos que los restantes miembros de
una comunidad esperan del sujeto. En estrecha relación con el concepto de rol, encontramos el de
personaje: que combina impulsos propios del sujeto, sus ideales, con las influencias contextuales,
sociales.
Una persona participa de muchos grupos durante su vida. En cada grupo, la persona ocupa cierta
posición. Cada una de estas posiciones/roles implica un diferente otro a quien responder y por quien
actuar.
El modelo de segmentación vincular: Caden desarrolla un modelo especifico de segmentación
basándose en la relación sujeto-objeto, permitiendo distinguir la preferencia x productos o marcas. Este
modelo permite entender la decisión del consumidor y posibilita encontrar la razón del consumo: la
relación sujeto-otro motorizada x el deseo. El modelo a diferencia de la segmentación tradicional
plantea que el producto es una interfase entre un sujeto y otro siendo un producto el medio de
conexión a lo simbólico a través de una imagen que transmite este o la marca del consumidor. La
relación sujeto-otro permite identificar cuatro vínculos puros
A- Vinculo simbologista: el sujeto privilegia atributos relacionados con el prestigio, estatus, etc.
B- Vinculo comunitario: el sujeto privilegia atributos de lealtad, tradición, amistad, pertenencia
C- Vinculo materno-filial: el sujeto privilegia atributos relacionados con la seguridad, salud, etc.
D- Vinculo racional: el sujeto privilegia atributos de eficiencia, practicidad, etc.
La segmentación vincular permite identificar y distinguir los distintos consumidores que componen un
mismo sujeto. El rol de anfitrión busca el vínculo A, el rol de ama de casa busca el D, el rol de madre
busca el C, el rol de amigo busca el B.
El modelo de segmentación vincular es el resultado de 3 etapas:
1- Identificar cual es el sujeto optimo que un determinado sujeto espera ser a través de la imagen
de un determinado producto,
2- Detectar cuál es el conjunto de atributos óptimos que espera encontrar en ese producto;
3- Finalmente, desarrollar las características distintivas del segmento que permitirá evaluar la
posibilidad de ser servido a través de los programas de mkt.
2- Evaluación de los segmentos identificados: Se debe realizar una minuciosa evaluación de los grupos
considerando:
A- Tamaño y crecimiento del mercado: para poder servirlo.
B- Atractivo estructural del segmento: las empresas deben evaluar qué grado de atractivo tiene
cada segmento identificado y la repercusión sobre la rentabilidad a LP. Según Porter hay que
analizar las 5 fuerzas competitivas:
1- Riesgo de rivalidad intensa: Si hay muchos competidores y fuertes = segmento no atractivo
2- Riesgo de nuevos participantes: si se pueden atraer nuevos competidores = segmento no
atractivo
3- Riesgo de productos sustitos: si existen sustitutos reales = segmento no atractivo
4- Riesgo de que se incremente el poder de negociación de un comprador: si el comprador
posee un fuerte poder de negociación = segmento no atractivo
5- Riesgo de que se incremente el poder de negociación de un proveedor: ídem 4.
C- Recursos y objetivos de la empresa: Aunque A y B sean positivos la empresa igual debe
considerar su capacidad y sus objetivos para intentar cubrirlos.
3-Selección del target o mercado meta: Post hacer 1 y 2 deben tomar decisiones acerca de cuáles
segmentos tomar. Las empresas tienen 5 formas de selección de mercado
A- Concentración en un solo segmento: La empresa selecciona un solo producto par un segmento.
Siguiendo esta estrategia la empresa obtiene una solida posición en el mercado como
consecuencia del profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores.
B- Especialización selectiva: selecciona varios segmentos, cada uno de ello está alineado con los
objetivos y recursos de la empresa, y es atractivo. Ofrece una oferta distinta para cada uno de
ellos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo, por ejemplo: Cheeky ropa para bebes y cómo
quieres que te quiera para adolescentes.
C- Especialización del producto: la empresa se concentra en fabricar un producto que vende en
varios segmentos. Le da la posibilidad de una posición de prestigio. Por ejemplo: comercializar
guardapolvo tanto para maestras como para alumnos.
D- Especialización del mercado: La empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un
segmento de clientes especifico. Varios productos en un solo segmento. Ejemplo: Sylvapen en
todos los productos del segmento escolar.
E- Cobertura total del mercado: La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes del
mercado con todos los productos que pueda necesitar. Existen dos tipos:
1- Cobertura diferenciada: la empresa busca cubrir la totalidad del mercado desarrollando
distintas estructuras de oferta. Por ejemplo: Coca-Cola
2- Cobertura no diferenciada: La empresa busca cubrir la totalidad del mercado a través de una
sola estructura de oferta. Por ejemplo: Hotmail.
Condiciones para segmentación eficaz:
- Los segmentos deben ser homogéneos en relación al criterio de segmentación elegido,
reagrupando compradores similares en un grupo.
- Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir representar un potencial suficiente
para justificar el desarrollo de una estrategia de mkt especifica.
- Los segmentos deben ser accesibles de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos
de comunicación y venta.
 - Segmentos susceptibles de ser medidos: de manera que pueda medirse el tamaño y el poder de
compra.
- Segmentos susceptibles a la diferenciación
- Segmentos susceptibles a la acción: grado en el cual pueden efectuarse programas de acciones
eficaces para atraer y servir a los segmentos elegidos.
Segmentación de mercados empresariales: Presenta diversas características mencionadas con
anterioridad. Pueden identificarse segmentos utilizando muchas de las variables o bases que se emplean
en la segmentación del mercado de consumo. Pero también, hay algunas nuevas:
- Demográficas
- Geográficas
- Enfoques de compra: (centralizada, descentralizada, etc.)
- Factores de situación: (urgencia, tamaño del pedido, etc.)
- Características personales (similitud o no con nuestra empresa, etc.)
- Operativas (tipo de tecnología que usan, situación del usuario, etc.)

Diferenciación: Diferenciarse de sus competidores, le permitirá a la empresa crear una posición única y
exclusiva, una manera singular de competir que se traduzca en un valor para sus clientes. A este valor
superior se lo llama ventaja competitiva; es decir, una superioridad definitiva y claramente distinguible
de un producto o servicio, ofrecido bajo una identidad única y con valor significativo para un segmento
del mercado.
Cuatro formas genéricas para diferenciar la oferta de una empresa.
A- Ser el mejor
B- El más nuevo
C- El más rápido
D- El más barato
Además, para una diferenciación exitosa es importante: bienes y servicios confiables a precios
competitivos y de fácil disponibilidad, conocer a los clientes, bienes y servicios innovadores.
Así mismo, aquellas empresas centradas en los clientes, estudian que es lo que ellos valoran y luego
preparan una estructura de oferta que busca exceder sus expectativas.
El proceso consta de las siguientes etapas:
A- Definir cual es el modelo de valor para los clientes: es decir los factores que pueden llegar a
influir en la percepción del valor de los consumidores
B- Construir la jerarquía de valor de los clientes.
C- Elegir el conjunto de valor más deseable por los clientes
D- Comunicar los valores
Resumiendo, el proceso de diferenciación es el conjunto de actividades tendientes a desarrollar o
identificar, evaluar y seleccionar un conjunto de características distintivas e importantes de la estructura
de oferta que la empresa comercializa buscando como objetivo destacarse sobre los competidores.
DIFERENCIACION NO ES LO MISMO QUE SEGMENTACION. La diferenciación está describiendo a la
oferta, la segmentación a la demanda. La diferenciación esta referida a la posición de la empresa dentro
del mercado o segmento del mercado en relación con su producto, servicio, imagen, características que
influyen en el consumidor para su elección.
La diferenciación puede ser tangible (características del producto) o intangible (valor que los
consumidores perciben en el producto). Las principales estrategias de diferenciación son
A- Por producto
1- Características del producto
2- Tecnología: Por ejemplo: iPhone
3- Performance: Detergente magistral
4- Desempeño: griferías FV
5- Confiabilidad: Mercedes Benz
6- Durabilidad: Pilas Duracell
7- Estilo: Versace
8- Diseño: Rolex
9- Packaging: Celusal, no desperdiciamos sal.
10- Marca: Nike
B- Por servicio asociado al producto: Por ejemplo, Frávega.
1- Entrega
2- Instalación
3- Capacitación
4- Garantía
5- Envío
6- Asesoramiento
7- Entre otros.
C- Por el personal de la empresa que está en contacto con los clientes
1- Competencia
2- Cortesía
3- Confiabilidad
4- Amabilidad
5- Eficacia
6- Entre otros
D- Por imagen: Nike, Coca-Cola
1- Símbolos
2- Logos
3- Medios de comunicación
4- Ambiente
5- Eventos
E- Por canales de distribución:
1- Cobertura
2- Experiencia
3- Eficacia
F- Por precio:
1- Por bonificaciones
2- Por financiación
G- Por paquete de servicios: por ejemplo, las compañías de turismo.
Para llevar a cabo todo esto se requiere:
 1- Identificar los deseos específicos del consumidor: por ejemplo, un maratonista, la necesidad es
agua, pero elige una que tiene pico que no derrama aunque salga mas
2- Encontrar nuevas formas de vender el mismo bs/s: la coca que viene de varios tamaños
3- Ofrecer variedad, diversificar: Jugo Clight millón y medio de gustos tiene.
4- Diseñar nuevas presentaciones: rediseñar productos lleva a vender + y mejor.
Los errores más comunes son: falta de análisis estratégico, elección de diferencias no valoradas x los
clientes, segmentación inadecuada, comunicación incorrecta, promesas incumplidas.

8- Posicionamiento:
Se hace post segmentación y diferenciación. Y la estrategia de posicionamiento consiste en definir la
imagen que se quiere transmitir de nuestra marca, empresa o producto de manera que nuestro
mercado meta comprenda y aprecie la diferencia competitiva. En otras palabras, consiste en diseñar la
estructura de la oferta de modo que ocupe un lugar claro y privilegiado en la mente del consumidor.
Que nos elijan antes que a la competencia. LA MEJOR MANERA DE PENETRAR EN LA MENTE DEL
CLIENTE, ES LLEGAR PRIMERO A ELLA (IBM no creo las computadoras, pero si penetro primero). Es
importante mantener el posicionamiento, pero incorporando novedades en forma regular. La
innovación busca mantener al cliente habitual y buscar nuevos.
El posicionamiento consiste en diseñar la estructura de oferta de la empresa de modo que ocupe un
lugar claro y privilegiado en la mente de los consumidores. Se busca una alta percepción, y así, la
conquista de la mente del consumidor potencial. La mejor manera de penetrar en la mente de los
clientes es ser el primero en llegar a ella.
La metodología del posicionamiento se resume en
A- Detectar las necesidades de los consumidores
B- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
C- Conocer la posición de los competidores en función de ese atributo
D- Decidir nuestra estrategia de acuerdo con las ventajas competitivas propias
E- Comunicar el posicionamiento al mercado.
Es de vital importancia que todos los aspectos tangibles del producto, distribución, precio y
comunicación, apoyen la estrategia de posicionamiento elegida; y está debe ser coherente con el
segmento determinado y con las estrategias de diferenciación seleccionadas a tal fin.
¿Cómo determinar el posicionamiento? Hay que realizar un análisis comparativo atendiendo a las
siguientes cuestiones:
A- ¿Quién es la competencia?
B- ¿Cómo se percibe nuestra competencia?
C- ¿Quién es nuestro consumidor?
D- ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto?
E- ¿Cuál es el posicionamiento actual de los productos de la competencia?
F- ¿Qué posición deseamos ocupar?
G- ¿Cuántos recursos de mkt contamos?
Una vez respondida ellas, se elige la estrategia de posicionamiento, las principales son:
A- Posicionamiento x atributos del producto: el parque de la costa debe posicionarse como el
parque de diversiones + grande de Argentina
 B- Posicionamiento de ventaja: Disney un lugar para los que buscan fantasía.
C- Posicionamiento por uso y aplicación: Buquebús te lleva y en un día recorres Colonia.
D- Posicionamiento orientado al usuario: Nike indumentaria para deportistas
E- Posicionamiento de competidores: Mostaza hamburguesas en serio.
F- Posicionamiento de categoría de productos: Ser se posiciona como el 1 en productos light.
G- Posicionamiento en calidad y precio: Mejor valor, + calidad a precio razonable. Wal-Mart precios
bajos siempre o Grundig caro pero el mejor.
H- Posicionamiento por símbolos culturales: Camel imagen de aventura.

UNA VEZ DESARROLLADA LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO HAY QUE COMUNICARLO. En la

comunicación rotamos y ahora nos centramos en el cliente. El posicionamiento debe ser un sistema
organizado para encontrar ventanas en la mente. Debe basarse en el concepto de que la comunicación
sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
Caracteristicas que configuran el posicionamiento:
- Materiales: Son aquellas propias e intrínsecas del producto. (Que es el producto, a que categoría
pertenece, a cual segmento se dirige, ventajas, sus diferentes versiones o presentaciones)
- Inmateriales: Tiene que ver con la personalidad psíquica del producto. (Elementos de identidad
como masculino, femenino, joven, adulto, etc.; Efectos de afectividad como serio, divertido,
natural, sintetico, actual, pasado, etc.; Elementos de valoración social: común, prestigioso,
clásico, de moda, etc.
Tipos de posicionamiento:
A- Posicionamiento como líder: Hay que penetrar primero, una vez que los consumidores asocien
la marca con un producto concreto, la competencia pelea x el 2do puesto. Ejemplo: Paty. Lo
que funciona para un líder no necesariamente funciona para el otro.
B- Posicionamiento como alternativa al posicionamiento que ya tiene la competencia: Para que
este tipo de posicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la
competencia que obligue al público a cambiar de opinión. Mostaza: Hamburguesas en serio.
Errores de posicionamiento:
A- Sub posicionamiento: Pasa cuando tiene una vaga idea de la marca y, de hecho, no sabe nada
especial de ella. Televisores TCL, los clientes ni idea los atributos.
B- Sobre posicionamiento: Tiene una imagen demasiado estrecha o reducida de la marca; se
relaciona con un producto o categoría, y cuando la empresa intenta salir de ella se le presentan
diversos problemas. EJ: Levis tuvo problemas para introducir camisas de vestir ya que el
posicionamiento de levis es Jeans.
C- Posicionamiento confuso: Pasa cuando la empresa da demasiado cualidades del producto o
cuando realiza frecuentes cambios de posicionamiento.
D- Posicionamiento dudoso: El público no cree en las publicidades que la empresa realiza al
confrontarlas con las características del producto. EJ: Los famosos llame ya.
Obstáculos:
a- Factor obvio: no hay que tener miedo a decir lo obvio
b- Factor futuro: si una idea puede ser eficaz y fracasar en el futuro, buscamos otras
c- Factor brillante: no hay que intentar ser brillantes sino decir las cosas como son
 d- Factor “aspirante a héroe”: las decisiones deben tomarse en función a lo que ocurre en el
mercado, no en la empresa.
e- Factor números: es un proceso a LP, nunca a CP.
f- Factor mejoras: algunas mejoras solo traen confusión, ojo.
Aspectos para lograr posicionamiento deseado:
A- Relevancia
B- Claridad
C- Coherencia
D- Compromiso
E- Paciencia
F- Sacrificio

9. Gestión de productos
(Cap. 12: “Estrategias para el portafolio de productos”)
El producto, junto con la distribución, la comunicación y el precio, constituyen las variables controlables
del proceso de comercialización. Se deriva de la estrategia de marketing y compone la estructura de
oferta con la que una empresa opera en el mercado para el desarrollo de sus negocios.
Todo producto está compuesto por servicios adicionales que se espera brinden satisfacciones al cliente.
En consecuencia, el producto es la materialización concreta de la estrategia competitiva de la
empresa.
Se define como producto a cualquier objeto tangible que se encuentre en el mercado para su
adquisición, uso o consumo y que se supone, puede satisfacer una necesidad o deseo.
Los productos se eligen como un medio para conseguir soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones.
Producto total = registro físico + registro simbólico
Registro físico: el “producto” que en el caso de un auto es una máquina visible con carrocería, llantas,
cubiertas, etc.
Registro simbólico: opera de manera fundamental para la elección del consumidor. En el caso del auto,
se refiere al estatus, categoría, aspiración, etc.
La principal actividad del marketing es administrar la evidencia que le permita al consumidor evaluar la
intangibilidad de todos los productos, a través de determinados indicadores tangibles.
La definición de producto se amplía generando:
Un producto es cualquier objeto compuesto por elementos físicos, simbólicos y promesas de
satisfacción, que se encuentra en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo por parte
de los consumidores, con el objeto de satisfacer la función objetivo (necesidad) del usuario.
El producto debe ser llamativo y estar acorde con las necesidades, valores y estilos de vida del
segmento. Para evitar problemas de interpretación entre lo que solicita el cliente, por las distintas áreas
intervinientes de la empresa, en la creación del producto deben tenerse en cuenta los siguientes
aspectos:
 ¿Qué necesitan realmente nuestros clientes?
 ¿Cuáles son las necesidades percibidas de mis clientes?
 ¿Estoy satisfaciendo esas necesidades?
Comunicación de los beneficios de un producto
Los clientes tienen que creer que nuestro producto les otorga los beneficios que decimos (la promesa).
 Valor de interés: placer que se deriva del uso del producto. Ej: alfajor, havanett de dulce de
leche.
  Riesgo: a los clientes les preocupa la posibilidad y la importancia de una mala compra. Ej:
cuando alguien compra un colchón o una tele nueva. Se necesitan garantías para reducir el
riesgo inicial.
 Packaging: protege el producto, facilita su uso, reduce costo de transporte y puede dar la
impresión de “nuevo producto” si se cambia con frecuencia. Es una gran herramienta de
comunicación y promoción.
 Identidad: la elección del producto dice algo sobre la personalidad y el estilo de vida del cliente.
Ej: un perfume Carolina Herrera.
 Marca: los clientes están más seguros cuando compran una marca reconocida o garantizada.
 Contacto con los clientes: valoran nuestro producto por la forma en que la empresa mantiene
un trato personalizado con ellos más que por el producto en sí mismo. Por eso es fundamental
las habilidades de comunicación de los empleados. Asimismo, los clientes se dejan influir
también por el tipo y estilo de nuestras instalaciones, la facilidad de acceso a las mismas.
 Disponibilidad del producto: tiempo que el cliente tiene que esperar para recibir el producto
puede influenciar en la percepción que tiene sobre su calidad.
Clasificación de los productos
 De consumo: bienes que se consumen en una ocasión o varias de corto plazo. Ej: café, alfajor.
 Semidurables: bienes que suelen sobrevivir a un solo uso y tienen duración de mediano plazo.
Ej: sábanas, toallas.
 Durables: bienes que se consumen en el largo plazo. Ej: autos, muebles.
Elementos que componen al producto
 Elementos intrínsecos: materia prima
 Elementos de presentación: packaging, envase, diseño, etiqueta, etcétera
 Elementos funcionales: aquellos que permiten su uso y aplicación
 Elementos de identificación: marcas, patentes, logos
 Elementos de imagen: beneficios esperados, prestigio, satisfacciones, diferenciación,
posicionamiento
Dimensiones del producto
 Producto físico: el producto tangible en sí mismo.
 Producto imaginario o simbólico: compuesto por elementos racionales (actividad que
desempeña, rendimiento, etc.); elementos de comunicación (packaging, publicidad, marca) y
elementos emocionales (afecto, belleza, etc.).
 Producto económico: tiene la función de medir el valor en relación con otros productos.
Considerando por un lado el precio objetivo vs. el precio de la media de la categoría; y por el
otro,los costos subjetivos vs. el poder adquisitivo del cliente.
Niveles de producto
 Beneficio básico: beneficio fundamental que el cliente en realidadad quiere. Ej: limpiar (para un
detergente), cocinar (para un microondas).
 Categoría de producto: la versión más básica del producto. Ej: mayonesa, aspirina.
 Producto esperado: está compuesto por un conjunto de atributos y condiciones que los clientes
esperan que tenga el producto. Ej: suela de goma durable.
 Producto diferenciado: implica ubicar la categoría de producto en el mercado precio, en el
mercado técnico o en el mercado imagen. Ej: encontrar a Magistral posicionado en detergentes.
 Personalidad de la marca : implica identificar si la marca es “fuerte”, “reconocida” o
“indiferente”. Ej: Caro Cuore.
 Imagen de usuario: sueños personales hechos realidad. Ej: traje de hombres: Hugo Boss.
  Paquete de servicios: prestaciones recibidas por el cliente supera la expectativa que genera la
categoría de producto.
Para buscar oportunidades en lanzamientos de nuevos productos, extensiones de líneas, cambios de
posicionamiento de productos es útil analizar cómo articular los siguientes aspectos:
 Lo deseado por el consumidor
 La percepción que tiene sobre lo que ofrecemos
 La diferenciación frente a la competencia
La diferenciación de los productos se puede trabajar sobre la base de los siguientes ejes:
 Tecnología: Sony, Whirpool, Siemens, Nokia, Motorola.
 Características: Nextel; Sancor manteca untable; La Serenísima Activia.
 Performance o desempeño: jabón Ace y Ala; autos; cosmética Revlon.
 Durabilidad: detergente Magistral; pilas Duracell
 Confiabilidad: Sensodyne como pasta dental para dientes sensibles; Bagó en medicamentos.
 Estilo: ropa Lacoste, 47 street, Kevingston; autos BMW, Mercedes Benz.
 Diseño: autos Ferrari, Lamborghini, Mini Cooper; TV Sony; reloj Omega-Rolex.
 Packaging: cerveza Isenbeck.
 Marca: vitaminas Roche; fortaleza enautos, Ford.
Cartera de productos
Una organización comercializa un conjunto de productos llamado cartera de productos. Puede estar
conformada por una o diversas líneas de productos. Y éstas se dividen en distintas clasificaciones como
audio, video, cosméticos, etc. Puede ocurrir que una organización quiera extender su línea más allá de la
categoría que ocupa.
 Extensión hacia abajo: muchas organizaciones empiezan colocando sus productos en el
segmento más selectivo del mercado y luego amplían sus líneas hacia segmentos más masivos.
Por ejemplo, Movicom (hoy Movistar) en sus comienzos.
 Extensión hacia arriba: organizaciones que se sitúan en mercados masivos quieran entrar en
segmentos selectivos o nichos. Puede ocurrir que las atraiga una mayor tasa de crecimiento o
que quieran posicionarse.
Componentes de cartera de productos
 Producto líder: aquel que brinda las mayores ganancias a la empresa. Ej: para Lacoste, chombas.
 Producto de atracción: aquel que es utilizado para atraer al cliente. Ej: para Mac, iPhone.
 Producto de estabilidad: aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en
ventas. Ej: para Bagley, Criollitas.
 Producto táctico: aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Ej: para Volkswagen, VW Gol.

Los objetivos que se persiguen al lanzar un producto pueden ser:

 Asegurar el futuro
 Combatir y frenar la competencia
 Aumentar la rentabilidad
 Equilibrar la gama de productos
 Dispersar el riesgo
 Aumentar la fidelidad del mercado
 Obtener prestigio e imagen
Etapas de desarrollo de nuevos productos
 Generación de ideas: las fuentes para generarlas pueden ser la propia empresa, vendedores,
clientes, análisis de productos de la competencia, análisis con distribuidores y proveedores.
  Filtrado de ideas: el objetivo es reducir el nivel de ideas de la etapa anterior. Para cada idea que
se considere viable es necesario:
 hacer una breve descripción del concepto, el mercado meta y los competidores;
 estimar las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del
desarrollo, y el porcentaje de ventas.
 Desarrollo y verificación de conceptos : el concepto de un producto es una versión detallada de
dicha idea expresada en términos comprensibles para el cliente.
 Desarrollo de estrategia de marketing: son 3 etapas:
 Describir el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos
de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.
 Fijar el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para
el primer año.
 Describir las ventas proyectadas a largo plazo, las utilidades buscadas y la estrategia de
la mezcla de marketing.
 Prueba de concepto: una vez tomada la decisión sobre el concepto del producto y la estrategia
de marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. La prueba de concepto
consiste en evaluar la idea a través de un grupo de personas representativas del segmento
elegido para determinar el éxito del producto, target, claridad de concepto, canales elegidos,
precio, etc.
 Desarrollo de producto: se avanza hacia la etapa de desarrollo de producto, durante la cual el
departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un
producto físico.
 Pruebas de mercado: probar el producto en un mercado real acotado, pero representativo del
target elegido por la empresa (ej, en alguna ciudad del interior del país). Permite que la
organización ponga a prueba su programa global de marketing, su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y ver la reacción de
consumidores y la competencia.
 Comercialización: consiste en lanzar el producto en el o los mercados elegidos por la empresa.
Proceso de difusión y adopción del nuevo producto
La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación entre la empresa y el mercado a lo
largo del tiempo.
La adopción es un proceso de decisión por parte de los consumidores que supone la aceptación del
nuevo producto.
Los que adoptan el producto por iniciativa propia y han tenido conocimiento del mismo por la
comunicación desarrollada por la empresa, son innovadores. Los que compran el producto como
consecuencia del ejemplo y experiencias transmitidas por otros consumidores se denominan
imitadores. Dentro de ellos tenemos a:
 Los primeros adaptadores: aquellos que no esperan a que haya un gran número de usuarios
 del producto para adquirirlo.
 La primera mayoría: menos amantes del riesgo y deliberan más. No aceptan el producto hasta
que no ocurre una marcada aceptación por parte del mercado.
 La última mayoría: tienen una aversión al riesgo mayor; compran cuando es muy aceptado en el
mercado.
 Los rezagados: aquellos con bajo ingreso; se resisten a la compra a menos que casi todos lo
tengan.
Causas de fracaso en el lanzamiento
 El producto no satisface ninguna necesidad.
  Evaluación errónea de las pruebas de concepto.
 Rechazo por parte del canal de distribución.
 El mercado real no representa al mercado potencial evaluado por la empresa.
 El nombre del producto no se relaciona con el tipo de producto.
 El producto no posee ningún atributo diferencial del resto de los productos de la misma
categoría.
 El olvido de precauciones sanitarias, disposiciones legales, etcétera.
Ciclo de vida de los productos

INTRODUCCIÓN
El producto se lanza al mercado; aquí es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a
disposición de los compradores. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por las ventas
reducidas y porque los gastos de distribución y comunicación son altos. Además, es una etapa riesgosa.
Objetivo: crear conciencia de la existencia del producto y de su capacidad para satisfacer necesidades;
y generar el deseo para que los consumidores lo prueben.
Estrategias de marketing:
 Descremado rápido del mercado: lanzar un producto a un precio elevado y con alta promoción.
Cuando una gran parte del mercado desconoce el producto, y quienes lo conocen están ansiosos
de tenerlo y pueden pagarlo. Existe alta competencia potencial y se busca desarrollar
preferencia de marca.
 Descremado lento del mercado: lanzar un producto a un precio elevado y con baja promoción.
Cuando el mercado está limitado en tamaño, la mayoría conoce el producto y no hay
competencia potencial inminente.
 Penetración rápida del mercado: lanzar un producto a un precio bajo y con alta promoción.
Cuando el mercado es grande, los consumidores son sensibles a los precios y hay fuerte
competencia potencial.
 Penetración lenta del mercado: lanzar un producto a un precio bajo y con baja promoción. El
mercado es grande, está muy consciente del producto, es sensible al precio y existe cierta
competencia potencial.
CRECIMIENTO
Las ventas crecen con rapidez, aumenta la competitividad. Los productores seguirán gastando lo mismo
o un poco más en comunicación para mantenerse en la competencia y seguir educando al mercado.
Objetivo: aumentar al máximo la participación en el mercado, creando conciencia e interés en el
segmento elegido.
Estrategias de marketing:
 Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas características y modelos
 Buscar nuevos segmentos de mercado
 Aumentar la distribución abriendo nuevos canales
 Cambiar de una comunicación de información a una de persuasión o de convencimiento
 Reducir o mantener el precio aumentando la calidad percibida
 Buscar la mayor presencia en el punto de venta
MADUREZ
Se caracteriza por altas utilidades, se depura la competencia, las ventas llegan a su pico más alto y se
registra el costo por cliente más bajo. Esta etapa es más larga que las anteriores, las ventas siguen
creciendo, pero a un ritmo menor, luego tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas, y
aumentan sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Los más débiles
empezarán a salir del mercado y a la larga sólo quedarán los que ocupen lasmejores posiciones.
Hay tres subetapas:
 Madurez con posibilidad de crecimiento
 Madurez con estabilidad (no se crece ni decrece)
 Madurez pero iniciando la decadencia
Objetivo: aumentar o mantener las utilidades, defendiendo la participación en el mercado.
Estrategias de marketing:
 Modificación del mercado: buscando nuevos usuarios y segmentos, generando nuevos usos o
usos más frecuentes, reposicionando la marca o diversificándola.
 Modificación del producto: incrementando la calidad percibida, mejorando el aspecto del
producto o del packaging o mejorando su estilo o diseño.
 Modificación de la mezcla de marketing : reduciendo los precios, lanzando una campaña de
publicidad más efectiva, descuentos comerciales para los clientes (obsequios y concursos),
usando canales de distribución más amplios.
DECLIVE
Se produce una caída abrupta de las ventas y una reducción de las utilidades. Mientras la contribución
marginal del producto sea positiva, la línea se puede mantener; si pasa a ser negativa, debería
discontinuarse salvo que la empresa decida mantenerla porque el producto representa la imagen de la
marca. La competencia se reduce al mínimo.
Entre las razones de la declinación se identifican: avances tecnológicos; cambios en los gustos de los
consumidores, y creciente competencia mejor posicionada. Mantener un producto débil puede ser muy
costoso, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los vendedores, que podrían dedicar
ese tiempo a la venta de otros artículos. Conservar productos débiles demora la búsqueda de
reemplazos, debilitando la posición de la empresa en el futuro.
Los gerentes de productos tienen que tomar una decisión al respecto:
 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren.
 Reposicionar la marca.
 Reducir varios costos con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos
adecuado.
 Retirar el producto de la línea y del mercado; se lo puede vender a otra empresa o liquidarlo a
su valor de desecho.
Objetivo: reducir los gastos y tratar de “exprimir” al máximo la rentabilidad de la marca.
Estrategias de marketing:
 Identificar los productos débiles
 Determinar el camino a seguir

Seguramente, las acciones comerciales deberán modificarse y adecuarse durante las cuatro etapas, por
alguna de las siguientes razones:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo de vida del
producto.
 Se puede entrar en mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo de vida.
  La competencia cambia y genera mayores amenazas o bien desaparece.

Determinación de las estrategias de portafolios de productos

El portafolio conforma la estructura de oferta o mezcla de productos a través de la cualla empresa llega
al mercado.

Estrategias de portafolio:
a) Crecimiento intensivo: se pueden clasificar según se trate de mercados existentes o nuevos
mercados, y productos nuevos o actuales.
 Estrategias de penetración: para productos que no llegaron a la madurez en el ciclo de vida. Se
intenta lograr una mayor participación, incrementar frecuencia de consumo en los actuales
consumidores y atraer clientes de la competencia o potenciales. Se pone énfasis en promoción,
publicidad, logística de distribución, canales, stock.
 Estrategias de desarrollo de mercado: introducir las actuales líneas de productos en nuevos
lugares que aún no se opera o bien ampliar los segmentos de mercado. Para esto se requiere
analizar a la competencia y las mezclas de comercialización que se necesitan adaptar para cada
mercado.
 Estrategias de desarrollo de nuevos productos: implica innovación modificando algún elemento
del producto ya existente (cambios de etiqueta) o creación de nuevos productos. Debe
evaluarse la capacidad del mercado y la rentabilidad factible, la posible respuesta de la
competencia y la capacidad en recursos de la empresa para lanzar productos. También hay que
considerar la posibilidad de “canibalismo” que representa la potencial capacidad de un nuevo
producto para absorber o eliminar a otros de la línea que aún no han cumplido su ciclo de vida.
b) Crecimiento por diversificación: implica el desarrollo de nuevos productos a nuevos mercados
diferentes a los actuales. El riesgo es muy alto. La diversificación puede ser:
 Concéntrica: buscar productos nuevos que mantengan sinergias tecnológicas o de
marketing con las líneas de productos existentes. Ej: editorial que además de operar con
libros, participa en el mercado publicitario con una agencia.
 Conglomerada: buscar nuevos negocios que no tengan relación con su tecnología,
productos o mercados actuales. Ej: Una empresa que tiene negocios de comunicaciones y
también opera en hotelería.
 Horizontal: buscar productos nuevos para actuales clientes sin sinergia tecnológica con los
productos actuales. Ej: empresa que fabrica CD de PC, empiece a fabricar CD virgen.
Conclusiones sobre los productos
 El concepto de un producto debe responder a la utilidad verdadera (valor) del segmento
objetivo.
 Todo producto es percibido diferente por las diferentes personas que lo utilizan.
 Todo producto debe satisfacer una necesidad y es tanto más exitoso, cuanto más sentida es la
necesidad por el cliente (ej: toallas femeninas) y cuanto más eficaz es el producto.
 Todo producto al satisfacer una necesidad genera otra adyacente y, por ende, una nueva
oportunidad de negocio.
 Las debilidades de los productos no son aquellas que, objetivamente, y a luz de un ideal,
parecen como tales, sino las que no alcanzan un equilibrio entre el segmento objetivo. Ej: en el
caso del shampoo, el pelo se acostumbra y las mujeres cambian de marca.
 Los productos no se venden, se compran; por ello, cuando es muy difícil venderlos, mejor
dejarlos.
Packaging
El packaging o envase es un elemento utilizado básicamente para proteger físicamente al producto y
presentarlo al mercado. Hoy en día el packaging se utiliza además como un importante medio de
diferenciación y de comunicación, a partir del uso de colores, diseños, formatos y materiales atractivos
para estimular la compra del producto, y facilitar su exhibición y uso.
Objetivos:
 Contener y proteger el producto
 Diferenciar al producto de la competencia
 Llamar la atención
 Facilitar su uso y exhibición
 Describir las características del producto
 Crear confianza del consumidor
 Generar una impresión favorable de la empresa
Color
El color es el elemento visual más complejo y el que mayor vinculación tiene con las emociones. La
mayoría de los consumidores recuerdan un packaging más por su color que por su nombre o marca.
El color intenta:
 Crear un estímulo de venta: provocando la atracción del comprador y favoreciendo la
efectividad del mensaje.
 Mejorar la presentación del producto: haciéndolo más atractivo
 Diferenciarlo de la competencia
 Posicionar el producto
 Ayudar a construir la personalidad de la marca

Capítulo 14: Marketing de Servicios

Para Kloter : un servicio es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra ; son esencialmente
intangibles y no culminan en la propiedad de la cosa. Su producción no esta necesariamente ligada a un
producto físico.

De lo anterior podemos deducir que las organizaciones de servicio son aquellas que no tienen por
objetivo principal fabricar el producto, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing , es decir a
empresa esta vendiendo el servicio como núcleo central de su estructura de oferta.

1.Oferta de servicios: es posible distinguir cinco categorías de oferta

1). Bien Tangible: ningún servicio acompaña al producto

2). Un tangible con servicios. La oferta consiste de un bien tangible acompañado de uno o más servicios.
Por ejemplo: una PC + garantía e instalación+ actualización + reparación.

3). Híbridos: la oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios; por ejemplo, los restaurantes.

4). Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: La oferta consiste en un servicio
principal junto con bienes o ambos, adicionales de apoyo. Por ejemplo: un hotel.
5). Un servicio puro: la oferta consiste en un servicio tangible.

2. Clasificación de los servicios:

Según el usuario: Individuales

Empresarios
Según el prestador: Públicos
Privados
Según los elementos principales: Personales
A través de elementos/productos
A través de personas y elementos

3. Características de los servicios: las características más frecuentes de los servicios se detallan a
continuación:

3.1. Intangibilidad: el servicio no se puede tocar, el cliente no se lo puede llevar, no se puede exhibir
porque no tiene entidad física posible

Las demostraciones que se pueden hacer tienen valor relativo en la mente del cliente.

Desde el punto de vista del marketing hay considerar que el servicio como producto comercial no se
soporta por sí mismo.

En el servicio la relación es entre el cliente y un sistema organizativo en particular o privado.

3.2. Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. La realización del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo ya sea este parcial o total.

Los servicios se venden y luego se elaboran y consumen

3.3 Insatisfacción Original: la imposibilidad de llevarse algo concreto produce una suerte de
insatisfacción original: solamente recibe una promesa de utilizar algo que le va a ser útil y que el precio
que va a pagar será justo.

3.4 Participación activa del cliente: cuanto mas relevante es el servicio en la escala de prioridades del
cliente, o cuanto más importante sea el cliente con su participación en los ingresos del prestador del
servicio, mayor debe ser la participación activa del cliente.

El servicio se presta incompleto al cliente, dado que se concreta en el momento de su utilización y de

acuerdo con las necesidades y expectativas del usuario

3.5 Heterogeneidad: los servicios varían en función de necesidades diferentes y la fortaleza de un

servicio en su utilización general y en su flexibilidad, pero atendiendo a requerimientos particulares.

También es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra

3.6 Obsolescencia: los servicios son susceptibles de perecer por lo tanto quedan inútiles con bastante
frecuencia y esto requiere de una constante innovación.

3.7 Mercado muy competitivo: la filosofía que involucre a toda la organización debe ser un permanente
estado de alerta para detectar nuevas necesidades o cambios en las necesidades actuales o acciones de
los competidores.

En los servicios masivos la diferenciación es más difícil.

3.8 Propiedad: el pago se hace en el uso, acceso o alquiler de determinados elementos.

3.9 Almacenamiento: los servicios no se pueden almacenar. Esto implica escasa flexibilidad y la
necesidad de generar permanentemente capacidad para atender la demanda cuando se presente.

3.10 Reparación: antes de lanzar un concepto de servicio, hay que realizar pruebas para evaluar si se
ajusta a los requerimientos y posibilidades de los usuarios. Una vez lanzado al mercado, reformular un
servicio mal diseñado es muy caro. una forma de alivianar esta característica consiste en brindar mayor
capacitación al cliente y monitorear el uso que haga del servicio.

3.11 estandarización restringida: es posible establecer guías o políticas, pero es muy difícil establecer
criterios que el personal cumplirá de manera mecánica. Además, es imposible prever todas las
situaciones que se pueden presentar y habrá que afrontar ya que no es posible determinar la reacción
del cliente.

4. Marketing estratégico de servicios: abarca tres dimensiones. Una es la acción o la conquista de

mercados, otra es el análisis o comprensión de estos y la tercera es la ideología o de “sistema de
pensamiento” o actitud.

El marketing competitivo de servicios puede ser entendido como la tecnología social antepone la
efectividad y el largo plazo a la eficiencia en el corto plazo, cuyos mercados meta serán demandantes de
servicios.

4.1 Estrategias de marketing: la planificación de estratégica de los negocios requiere el desarrollo de las
siguientes etapas:

Análisis de Escenarios-> análisis de la cadena de valor->Determinación de la misión -> Determinación del

portafolio de Negocios

4.2 Estrategias “desde el cliente”: las operaciones de diseño y producción de un servicio están
determinadas por las necesidades de los clientes o usuarios. Esta relación causal es conocida como
marketing desde el cliente.
4.3 Monitoreo de servicios: este monitoreo no se limita a la incorporación del servicio, sino
fundamentalmente a toda su utilización posterior.

Atención al usuario: en su comportamiento el consumidor esta motivado por la búsqueda de

experiencias gratificantes, de satisfacciones. En la venta de servicios, el enfoque de posventa es
consustancial a la mayoría de estos, especialmente en los que no se consumen en un acto único, porque
el uso permanente del servicio es más importante que la venta.

Una denominación usual para el enfoque y las operaciones inherentes a la posventa es la atención al
usuario.

La atención al usuario se manifiesta en:

 Rápidas cotizaciones de precios y ofertas de descuentos,

 Asegurar prontas y confiables instalaciones del servicio,
 Asegurar prontas y confiables instalaciones del servicio,
 Apoyo técnico sencillo para aprender la utilización del servicio

Como consecuencia, el proceso de marketing estratégico de servicio finaliza con las siguientes etapas:

 Establecer el contenido y diseñar el servicio

 Producir el servicio
 Fijar las distintas actividades del marketing operativo
 Evaluar los resultados económicos

5. Creación de servicios: con respecto a productos, existen tres palabras que se refieren
respectivamente al proceso, a la acción y al resultado, y son: producción , producir y producto. Hablando
de servicios solamente encontramos la acción y el resultado: servir y servicio.

Este proceso de creación de un servicio se encuadrará en algunas de las siguientes alternativas:

 Servicio que se origina entre dos personas

 Servicio que se origina entre una persona y un producto
 Servicio que se origina mediante dos personas y un producto

6. Proceso de servucción versus proceso de servucción: el concepto que se quiere destacar es que la
producción se refiere solamente al sistema organizativo interno de la empresa, sin la participación del
cliente.

Ahora determinaremos que es lo que se necesita en la servucción: mano de obra no manufacturera, sino
su equivalente en servicios. Y, por último, se necesita la participación del elemento que concreta la
presencia del servicio: el cliente. Sin el cliente, el servicio no puede existir.

El sistema de servucción es flexible porque un mismo servicio puede prestarse de distintas maneras para
diferentes clientes o por parte de diferentes prestadores. La servucción y el consumo del servicio son
por lo general simultáneos, lo que elimina los mecanismos de filtro de calidad, ya que no se puede
rechazar los que no alcanzan el estándar antes de colocarlos en el mercado.
7. estrategia de marketing en el sector de servicios: algunos aspectos exclusivos de los servicios que
orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:

a) la naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar la selección de ofertas

competitivas entre los consumidores.

b) cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, este puede localizar el servicio y
ofrecer al consumidor una opción más restringida.

La etapa de segmentación y posicionamiento de la estratégica de marketing son básicamente las mismas

tanto para los bienes como para los servicios.

El mix de marketing mas conocido en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro
variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación dela
estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y
PROMOCION (las cuatro “P”)

Sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios:

1.los elementos del mis de marketing no gozan de especificad para las organizaciones de servicios ni se
acomodan necesariamente a estas organizaciones

2. se ha demostrado empíricamente que el mix de marketing puede no tener campo suficiente para as
necesidades del sector servicios debido a las características propias de estos.

3. existe creciente evidencia de que las dimensiones del mix de marketing podrían no ser lo bastante
amplias para el marketing de servicios.

Este mis revisado contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete
elementos: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION, PERSONAL, EVIDENCIA FISICA Y PROCESOS.

8. Decisiones estratégicas de una empresa de servicios

8.1 servicios a ofrecer: las principales cuestiones a considerar son:

1. en qué negocio se desenvuelve la empresa

2. cliente a los que desea llegar

3. factores de diferenciación

El factor más importante es la diferenciación por personal.

8.2 Mezcla de servicios: aplicando los mismos criterios del mercado de bienes, adquieren importancia
las estrategias de expresión de línea, la contracción de la oferta y su posterior enfoque y la
administración del ciclo de vida, entre otras.
8.3 Características del servicio: la meta principal debe ser la creación de una buena imagen de marca
para compensar el carácter intangible.

8.4 Administración de la calidad: es un aspecto decisivo del éxito de la empresa de servicio

1. el cliente define la calidad

2. se debe mantener una calidad consistente

8.5 Estructura de precios: los precios se caracterizan por lo siguiente:

1. rara vez se menciona el precio

2. el precio sirve como estrategia de segmentación

3. ocurre competencia de precios cuando se subrayan los precios compartidos

Los servicios se pueden clasificar a efectos del precio según estén sujetos a distintos tipos de regulación:

 Servicios sujetos a regulación oficial: el precio no lo puede controlar el vendedor

 Servicios sujetos a regulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga
poder de fijar precios y escala de precios.
 Servicios sujetos a regulación del mercado: los precios cobrados por el servicio dependen de lo
que el mercado quiere pagar.

8.6 Sistema de distribución: sería correcto decir que la venta directa es el único método de distribución
en los mercados de servicios.

 Venta directa
 Venta a través de intermediarios: opera a través de intermediarios. En los mercados de servicios
existen distintas formas de intermediación-:
 Agentes: frecuentes en mercados como turismo
 Concesionarios: intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización
para venderlo
 Intermediarios institucionales: se encuentran en mercados donde los servicios tienen que ser o
son tradicionalmente suministrados por intermediarios
 Mayoristas
 Minoristas

8.7. Comunicación: para el programa de comunicación de la empresa es necesario cumplir ciertos

principios.

Estos principios son:

 Utilizar mensajes claros

 Destacar los beneficios del servicio
 Solo prometer lo que se puede dar
 Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio
  Crear comunicación verbal
 Dar pistas tangibles

Personal, evidencia física y procesos.

9.1 Personal: el personal de servicio esta compuesto por aquellas personas que prestan los
servicios de una organización a los clientes.
Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que el
consumidos puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es realizar
un servicio.
El personal del servicio incluye a aquellos miembros de la organización que están en contacto
con el cliente y también aquellos miembros que no lo están.
El personal de contacto puede cumplir distintas funciones:
 Función operacional: instrucciones muy precisas dadas al personal, son clásicas.
 Función relacional: el personal de contacto solo desempeña plenamente su función si efectúa
sus tareas en forma eficaz y de manera agradable para el cliente.
A su vez la función relacional esta constituida por los siguientes elementos:
 Lo visible: es lo que ve el cliente
 Lo gestual: es el hecho de estar inmediatamente disponible para el cliente
 Lo verbal: las fórmulas de educación y cortesía
 Las ventas: una cuarta función que cumple el personal de contacto es el vendedor

9.2 Evidencia física: la evidencia física puede ayudar a crear el “ambiente” y la “atmosfera” en que se
compra o realiza un servicio y contribuir a darle forma a las percepciones del servicio que tengan los
clientes.

En el marketing de servicios se debe distinguir entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica
y la evidencia esencial.

La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio, aumenta el valor
de la evidencia esencial solo cuando el cliente le da valor a estos símbolos del servicio. Ej: las chequeras
de los bancos, un ticket para el cine.

La evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que es
posible considerarla como un elemento por derecho propio.

10. calidad y productividad en servicios: aquí aparecen nuevos conceptos como calidad total o
productividad total, los cuales implican que para alcanzar la máxima eficiencia y eficacia, todos los
niveles de una organización deben estar comprometidos en garantizar el funcionamiento adecuado de
cada uno de los procesos administrativos que conforman las distintas operaciones de la empresa.

Si la función básica de una empresa de servicios es satisfacer las necesidades de usuarios, entonces la
calidad y la productividad significaran se aptos para la acción.

Para ello se requieren los siguientes pasos:

 1. Identificar a los usuarios de los servicios
2. Definir las necesidades del usuario: determinar las características de la calidad requerida
3. Organización del trabajo
4. Control de gestión.

La calidad estará definida por atributos o propiedades que distinguen a un servicio en la mente de
un usuario o cliente: satisfacer expectativas.

Calidad, entonces será dar conformidad a exigencias. Exigencias, serán las características que deberá
tener el intercambio, a partir del momento en el cual han sido acordada.

La calidad y productividad son importantes porque se produce una ventaja competitiva al brindar a
los clientes la calidad que ellos perciben como tal, pero también por lo costoso que es repetir tareas.

10.1 Calidad técnica: se refiere a la relación existente entre la función objetivo del usuario y la
capacidad del servicio para satisfacerla.

10.2 Calidad funcional: es el vínculo o interacción entre el prestador del servicio y el usuario del
mismo es un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre servicios.

La calidad funcional consta de varios elementos: las actitudes de los empleados, las relaciones entre
ellos; la importancia de los empleados en contacto con los clientes, la apariencia del personal de
servicio, la propensión general del personal hacia el servicio

10. Cadena de abastecimiento

(Cap. 21: “Gestión de la cadena de abastecimiento”)
Es clave para el futuro de los negocios que las empresas formen una ´red de valor´, con proveedores,
distribuidores y usuarios. El ´accesos a una red´, el formar parte de ella, es más importante que pensar el
negocio como una operación individual. Este concepto de la integración de los negocios en una red es
de suma importancia, ya que si algo sale mal en el punto de venta, y el consumidor o cliente no recibió
lo que esperaba, no importa buscar quién falló, sino por qué en la cadena se produjo algún corte por lo
cual el cliente no fue satisfecho.
Una cadena de abastecimiento (supply chain) está formada por todas aquellas partes involucradas de
manera directa o indirecta en la satisfacción de una necesidad o demanda del cliente. Es decir que no
incluye solamente al fabricante y al proveedor, sino también a los transportistas, almacenistas,
vendedores e incluso a los clientes y consumidores. Esta cadena abarca todas las funciones que
participan en la recepción y el cumplimiento de una solicitud de un cliente. La cadena constituye una
serie de procesos ligados unos a otros entre diferentes organizaciones y el desenvolvimiento interno
dentro de cada una de ellas. El cliente es una parte integral del supply chain. De hecho, el OBJETIVO
PRINCIPAL de esta es satisfacer las necesidades del cliente, y en ese proceso, generar una ganancia para
la empresa.
Logística no es lo mismo que supply management, pues esta únicamente está ligada al flujo físico de
productos, se relaciona con la acción y el desempeño de cuestiones netamente operativas como
depósitos, equipamientos, instalaciones, medios de transporte, información, etc. La supply chain, en
cambio, es un concepto mucho más amplio, que debe ser entendido como una red que involucra a
 todos los procesos interorganizacionales. El éxito comercial radica en el desarrollo de una sólida cadena
de abastecimiento.
Gestión de la cadena de abastecimiento o supply management:
Consiste en operar y atender todos los procesos que permiten el flujo de materiales, información y
dinero entre proceedores y clientes para lograr los resultados de negocios deseados. Cada eslabón de la
cadena es importante para el resultado final: la satisfacción del cliente, por lo cual una falla en cualquier
elemento del eslabón se transferirá a la insatisfacción del cliente. Por ello, se dice que la cadena
constituye un proceso integral de valor.
Objetivos de una cadena de abastecimiento:
Tienden a la maximización del valor ofrecido por la empresa. Cada objetivo es tangible y puede
entenderse como beneficios tácticos. Los objetivos son:
 Reducir el tiempo de respuesta al mercado o time to market.
 Mejorar procesos de desarrollo de nuevos productos.
 Reducir los niveles de stock.
 Reducir las necesidades de capital de trabajo.
 Minimizar los costos totales.
 Mejorar la satisfacción del cliente.
Relación entre los objetivos del negocio y los proceso de la cadena de abastecimiento:
El modelo de negocios de la compañía (cuyo fin es lograr objetivos financieros) se relaciona
íntegramente con el modelo de negocios de la cadena de abastecimiento. Esta relación se da de
manera directa y los objetivos centrales de una están ligados a los procesos centrales de la otra. El
modelo de negocios de la compañía cuenta con palancas operativas y el modelo de negocios de la
cadena de abastecimiento cuenta con palancas de valor. Las palancas son áreas dentro de cada proceso
central y pueden desarrollarse de manera interna o externa a la org.
Metodología para la implementación de una supply chain:
El supply change debe generarse en un ambiente propicio para su desarrollo. El primer paso de la
implementación debe surgir desde el core de la organización, es decir, su ápice estratégico (alta
dirección y gerencia general). Estos deben estar comprometidos con la aplicación del supply change en
el campo operativo. El siguiente paso consiste en determinar en qué etapa se encuentra la compañía y
determinar por dónde comenzar la integración. Existen tres estadios:
i. No integración interna: donde cada sector de la empresa está aislado y sólo tiene en cuenta los
objetivos y consideraciones de su propia área.
ii. Integración interna: aquí ya no se trabaja por funciones, se trabaja por procesos. Los procesos
básicos de una cadena de abastecimiento son: planificación, compras y cumplimiento de pedidos. En
esta fase todos los sectores trabajan en pos de objetivos comunes y se comunican entre sí a través
de algún sistema.
iii. Integración externa: la empresa está comunicada (a través de sistemas) con toda la red de
proveedores y distribuidores. Recién aquí está verdaderamente integrada.
Principales procesos de una cadena de abastecimiento:
1) PLANIFICACIÓN:
Persigue ofrecer el producto
adecuado, en el lugar adecuado, en el
momento adecuado, al precio
adecuado. La planificación del supply
chain: se enfoca en tres
dimensiones
- Planificación de la demanda:
Se pretende determinar lo que los clientes solicitarán en el futuro. Parte de comprender las necesidades
de los clientes. Es preciso reunir mucha información y de calidad que permite crear un plan para actuar
acorde. Hay 3 subfases en la planificación de demanda:
Por otra parte, debe evitarse el riesgo de
pronóstico, en el cual las protecciones
ejecutadas difieren ampliamente de la
demanda real. Generando falta de stock o
exceso de inventario junto con una suba de
precios.
Para evitar esto, es preciso evitar el efecto
látigo. Esto implica que, debido la obtención de información errada (principalmente en la información
que más se aleja del consumidor final en la cadena, que suele ser la más imprecisa) se han generado
procesos que no supieron cumplir con los requerimientos de la demanda real, y a medida que se avanzó
en la cadena, estos pequeños errores se fueron magnificando hasta formar un error grueso al final de la
cadena. Para evitar el efecto látigo, debe contarse con buena información que permita generar el uso de
inventarios selectivos o bien desarrollar una capacidad de respuesta óptima.

- Planificación de la oferta:
Asegura que haya disponibilidad de las capacidades de los proveedores e inventarios físicos en todos los
eslabones de la cadena de abastecimiento en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Consta de 3 subfases, cada una de
ellas con sus propios
requerimientos.

- Alineación de la demanda con la

oferta:
Asiste fuertemente a la
organización en caso de haber
imprevistos o situaciones de restricción del
abastecimiento por factores ajenos a la cadena
de abastecimiento. También puede ser de gran
utilidad para asegurar una permanente revisión
de la performance, los logros de una compañía y
cuáles son las áreas de mejora.
2) COMPRAS:
Este proceso se concentra en la obtención de
materiales para satisfacer las demandas,
mejorando el rendimiento general de la cadena. Abarca los siguientes subprocesos:
 Gestión de proveedores.
 Colaboración de proveedores.
 Gestión de cuentas a pagar.
 Gestión de inventarios.
 Sistemas de abastecimiento eficientes.
 Efectividad de la oferta.
 Calidad óptima.
 Minimización de costo/precio
  Gestión de asuntos legales.
Asimismo el proceso se basa en estrategias. Se trata de 5 etapas secuenciales:
a) Manejo de las capacidades de los proveedores:
Consiste en gestionar las capacidades de los proveedores. Determina quiénes son estos, cuáles son
sus capacidades, cómo es su performance y quiénes son sus clientes.

b) Alineación de la oferta (ya fue explicado anteriormente):

Se debe coordinar este proceso con el de planeación a fin de solucionar problemas antes que
impacten en forma negativa en el cliente.

c) Estrategias de aprovisionamiento:
Determinar quiénes son los proveedores capaces, cuál es el valor del producto, cuál es el tipo de
relación con el proveedor y cuántos son los proveedores disponibles. La matriz de abastecimiento
permite evaluar los atributos clave de los productos/servicios adquiridos, así como los proveedores
que los proporcionan. La matriz se halla en función de dos variables independientes: el valor del
producto (eje X) y el riesgo o exposición del producto (eje Y). A partir de dicha matriz será posible
determinar la estrategia o grupo de estrategias más apropiadas para el proceso de abastecimiento.
Respecto del tipo de relación que
se puede mantener con los
proveedores, estas se clasifican
en tres: contrato a largo plazo,
asociación y alianza estratégica.

d) Manejo de la performance del

proveedor:
Está relacionado con el nivel de
servicio. Es crítico contar con un
sistema de medición del
desempeño de los proveedores;
así, entre las variables de
desempeño típicas encontramos:
servicio (respuesta rápida ante solicitudes), entrega (pedido perfecto), costo (menor costo posible),
calidad (cero defectos más satisfacción total en los requerimientos del cliente) e innovación (uso
más eficiente de la tecnología disponible). Una herramienta que puede utilizarse para dicha gestión
es un acuerdo de nivel de servicios (SLA), que constituye un compromiso formal entre las partes
respecto de los servicios que deben realizar. Por último, se deben gestionar las cuentas a pagar de
proveedores.

e) Gestion de inventarios:
Es la gestión y recepción de inventarios. Respecto de la primera, además del control de la
documentación y del pedido recibido, se debe realizar un control de calidad, que asegure los
requerimientos estándares de dichos productos. Con respecto a la administración de inventarios,
existen variados modelos. El más frecuente es el de cantidad fija, en el cual se establece el lote
óptimo de pedido; y cuando dicho lote llega a un determinado nivel, es decir al punto de pedido, la
organización o el proveedor (si este se encarga de los pedidos) emite la orden de pedido.

3) CUMPLIMIENTO DE PEDIDOOS:
Es un proceso destinado a asegurar la satisfacción del cliente. Sus actividades son:
 Gestión de pedidos (a través de vendedores o telemarketers).
 Gestión de almacenes (manejo de bienes, devoluciones, manejo de depósitos, instalaciones,
acarreo o traslado de materiales, manejo de software de distribución).
 Gestión de transporte (planificación de cargas, rutas, gestión de transportistas, tráfico, ruteo de
distribución y programación de entregas).
 Gestión de cuentas a pagar (evaluar la forma precisa en que ocurrirá el recupero monetario de las
erogaciones que realiza cada estabón de la cadena).

Otros procesos – Finanzas:

Tiene como objetivo principal la presupuestación de las distintas áreas de la cadena. El presupuesto
constituye un medio de acción que da forma, en términos económicos, a las decisiones contenidas en
planes, programas y proyectos. De este modo, debería ser parte de una supply chain ya que su
esquema, un prolijo equilibrio entre diferentes datos, se constituye en un mapa u hoja de ruta para el
accionar financiero de la compañía.
Fallas en el supply chain:
Un proveedor con irregularidad en los estándares de los insumos, los desastres naturales inesperados
como terremotos o inundaciones, las situación de conflicto político, las fallas en la logística, una
distribución desacertada o fuera de tiempo, son algunas de las cosas capaces de perjudicar los objetivos
de negocio y, por ende, el proceso integral de valor pretendido. La organización debe prepararse ante
las amenazas de estos infortunios, a partir de desarrollar un delicado equilibrio con los proveedores,
mantener niveles de stock, conservar capacidades productivas, lograr una planificación de la demanda
acorde y atender todos aquellos elementos en los niveles apropiados a lo largo de la cadena de
abastecimiento, en un ambiente dinámico y de cambio permanente.

Cap.22 logística y distribución

Hay que hacerse varias preguntas antes de comenzar: ¿Quién es mi cliente, el actual y el potencial?
¿Qué compra el cliente? Las alternativas son:
A- Vender lo mismo (decisión de portafolio) a la misma gente (decisión de target): La organización
está satisfecha con su desempeño y sus acciones serán de mantener.
B- Vender cosas nuevas (decisiones de portafolio) a la misma gente (decisión de target): Avon a lo
largo de los años amplió su catálogo.
C- Vender las mismas cosas (decisión de portafolio) a nuevos segmentos (decisión de target)
D- Vender cosas distintas (decisión de portafolio) a nuevos segmentos (decisión de target)
Decisiones de distribución y logística: estar en el lugar adecuado, en el momento adecuado, en las
cantidades adecuadas y en las condiciones adecuadas, todas las veces que sea necesario. Desde la
mirada de la gente de mkt implica la elección de los lugares donde los productos estarán presentes, las
personas a través quienes llegarán, los medios a utilizar, las tareas a su cargo, los intermediarios, etc.
Según miguel Mestre los canales de distribución están constituidos por todo aquel conjunto de personas
u organizaciones que facilitan la circulación de producto elaborado hasta llegar a las manos del
consumidor o usuario. Según Levy el plan de logística es el planeamiento, la implementación y control
de las redes que conectan el sistema de la empresa con el sistema del consumidor y por las que fluyen
físicamente los productos comercializados. La función logística del mkt se entiende como el movimiento
físico del producto terminado desde la o las plantas hasta las manos del consumidor final. A los fines del
mkt, logística, logística de mkt o distribución física son lo mismo. Desde el punto de vista operativo los
conceptos de distribución y logística están íntimamente ligados, pero son distintos. El diseño de un plan
de distribución esta + ligado al aspecto estratégico, a la decisión de diferenciación. El diseño de un plan
de logística tiene un carácter + operativo.
Plan de distribución: Una manera de materializar el concepto de diferenciación es con un buen plan de
distribución. Las principales decisiones a tomar al diseñar un plan de distribución son:
a- Elección de puntos de venta
b- Selección de los canales de acceso a los puntos de venta
c- Funciones que se delegan en los intermediarios del canal
d- Dirección de las relaciones internas de los canales
Puntos de venta: Hay 3 cosas para pensar respecto a los puntos de venta
1- El tipo de comercio: sus características, desde el interés de mkt podemos clasificarlos de distinta
manera
a- Por la especialidad que desarrolla: el tipo de art que vende, ropa, electro, etc.
b- Por su categoría: entendido de 2 maneras. Se puede aplicar el criterio de mayor
especificidad en la actividad, por ejemplo: indumentaria de ata costura. O teniendo en
cuenta el otro criterio tiene en cuenta aspectos estéticos, de calidad de negocio, etc.
c- Por tipo de atención: autoservicio, venta x pedido
d- Por localización
e- Por superficie
f- Por su proximidad al segmento meta

2- La cantidad de puntos de venta

A- Distribución intensiva: Dentro del espacio geográfico elegido la mayor cantidad de puntos
de ventas posibles
B- Distribución selectiva: En los espacios geográficos elegidos, un numero reducido de puntos
de venta
C- Distribución exclusiva: en cada espacio geográfico, la concesión a un solo punto de venta.
3- La localización geográfica de esos puntos:
Para todo esto hay que tener en cuenta las características tanto del mercado, del producto y de los
canales de acceso y puntos de venta
Canales de acceso a los puntos de venta: entran en juego varios factores. Económicos, operativos, de
mkt. Los canales se pueden clasificar por:
a- Cantidad de intermediarios entre el fabricante y el consumidor
b- Por su importancia: canales principales, secundarios, etc.
c- Por la factibilidad de controlarlos y el encargado de control
d- La capacidad de controlar a los intermediarios
e- Por su nivel de integración vertical hacia adelante
Funciones delegables en los intermediarios: Son los representantes, distribuidores, mayoristas,
minoristas. Si bien la intermediación genera desventajas como perdida de control, genera otras ventajas
como el conocimiento del mercado y su cercanía. Las funciones que pueden delegar:
A- Investigación comercial
B- Impulsión local: promover acciones de comunicación local
 C- Creación de surtido: los intermediarios pueden crear combinaciones de productos
D- Regulación de stocks:
E- Financiación
F- Negociación con otros niveles de canal
G- Asunción del riesgo
H- Fijación del precio
I- Almacenamiento y transporte físico
Prevención y administración de conflicto entre los miembros de los canales: administrarlos no significa
eliminarlos sino mantenerlos en un nivel que resulte aceptable. Tres tipos de conflicto:
A- Conflictos verticales: mismo canal entre actores de distinto niveles por ejemplo: mayorista-
minorista.
B- Conflictos horizontales: intermediarios del mismo nivel de canal: es común en los
supermercados.
C- Conflictos multicanal: se producen entre intermediarios de distintos canales: almacén y
supermercado.
Plan de logística: Hace que las cosas decididas en el plan de distribución sucedan. No deciden sobre
intermediarios, puntos de venta, canales. Los responsables de decisiones de logisticas hacen que las
cosas estén en su lugar adecuado en el momento adecuado, en la cantidad adecuada y en las
condiciones adecuadas. Un plan de logística incluye decisiones de:
A- Almacenes y sistemas de estiba: dependerán de las características de los productos, las
cualidades que deben tener los espacios físicos, etc.
B- Stock: se refiere a la gestión de inventarios
C- Transporte físico: el movimiento físico de productos desde el productor hasta el consumidor.
D- Otros flujos:

11. Comunicaciones integradas

Cap. 16: “Comunicaciones integradas de marketing”

Comunicaciones integradas de marketing: proceso para desarrollar e implementar diversas formas de

programas de comunicación persuasiva con los clientes y posibles clientes en el transcurso del tiempo.
La combinación de marketing y la comunicación se denomina marcom.
Para que sea posible el encuentro entre la oferta y la demanda, es necesario saber: qué, cómo, cuándo,
dónde, por qué comunicar algo. Asimismo todo tipo de comunicación debe estar dirigida a un target, y
el mensaje comunicado debe ser previamente analizado en función del target al cual apunta.
Los objetivos del proceso de comunicación son: Lograr mayor eficacia, lograr mayor eficiencia.
Las 7 “C” de las comunicaciones:
 Credibilidad.
 Contexto.
 Contenido.
 Claridad.
 Continuidad y consistencia.
 Canales de comunicación.
  Capacidad del auditorio.
El mensaje se basa en el concepto de selectividad (la mente toma aquello con lo que ya está de acuerdo
y se basa, expresamente, en emociones para hacerlo).
El discurso tiene que ser homogéneo, en lo interno y en lo externo, lo cual requiere objetivos de
comunicación claros.
Tipos de herramientas para que un mensaje llegue al target:
 Indirectas/masivas: (radio, tv, vía pública, prensa publicitaria).
 Directas/personalizadas: (visitas de vendedores, a través de internet, mailing, rrpp, teléfonico,
material POP, packaging, venta por catálogo).
 Responsabilidad social empresarial: novedosa y potente herramienta de comunicación.
La elección del medio de comunicación depende del presupuesto y de las necesidades del mensaje, del
atributo, de la cantidad de personas a contactar y de la forma más adecuada para transmitir
información.
Disfunciones en las comunicaciones:
1. Deformación: defectos físicos en la forma de comunicación.
2. Filtración: por la percepción del individuo que, al recibir el mensaje, no la da en su mente el
sentido que se buscaba comunicar.
3. Sobrecarga: exceso de información, muy común en la sociedad actual.
4. Sincronización: no siempre el mensaje llega cuando el público es permeable a él.
5. Cortocircuito: en una misma tanda, existencia de comerciales de productos competitivos.
6. Falta de aceptación: si el mensaje no es claro ni atractivo.
Identidad organizacional: está conformada por:
 Marcas.
 Isotipos, logotipo, isologo.
 Eslogan.
 Papelería comercial.
 Indumentaria institucional.
 Ambientación.
 Parque móvil.
 Pósters, afiches, etc.
 Señalización exterior, interior, orientativa, identificadora.
 Packaging.

Propiedades indispensables de
un logotipo, isotipo, isologo:
- Identificación.
- Representatividad.
- Legibilidad.
- Persuasión.
- Síntesis.
- Memorabilidad.
Marketing promocional: Una estrategia
-Perdurabilidad.
de promoción consiste en acciones de
- Información.
seducción para difundir una marca, o las bondades de un producto o servicio, soportadas con contacto
personal y directo con el potencial cliente.
Siempre que se busque publicitar algo, es FUNDAMENTAL dar la imagen de limpieza y buen aspecto.
Asimismo, el mensaje transmitido debe sostenerse a lo largo del tiempo para que no haya
contradicciones entre lo que se comunicó antes y lo que se comunica luego.
El proceso creativo en una acción promocional consiste en articular las siguientes variables:
Tema. Nexo. Umbral de entrada.
Metodología de participación. Premio. Metodología de canje de premios.

Publicidad exterior: es fundamental la localización que tenga. Para resultar exitosas, el mensaje
transmitido debe ser IMPACTANTE, SENCILLO, DE TEXTO BREVE Y DIRECTO, CON COLORES LLAMATIVOS.
Material POP (Point of purchase): Es una estrategia de puntos de venta. Es el principal vehículo de
comunicación dentro de un punto de venta. Su función es destacar el producto y la presencia de marca y
tratar de llegar al comprador generando el deseo de elegirlo. La colocación POP induce a mayor
consumo, al comunicar en el lugar donde se genera la compra.
Marketing directo: conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible
comprador, especialmente caracterizado a fin de promover un producto, servicio, idea, enmpleando
para ello medios o sistemas de contacto directo: mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta,
“nuevas tecnologías” – que nos ofrecen mercados virtuales-, sistemas multimedia, y todos los nuevos
medios que nos facilitan los avances tecnológicos online.
Los objetivos del marketing directo son:
1. Mejorar las relaciones con nuestros clientes.
2. Realizar encuestas y estudios de mercado.
3. Canal de distribución.
4. Ser un medio de información, captación e incitación al mayor consumo.
5. Captar nuevos clientes y mercados.
6. Sensibilización social (podemos incluir comunicaciones que realizan las empresas con sus
clientes, sin ningún ánimo de lucro, tan solo para fortalecer el vínculo y la imagen).
La misión principal de cualquier departamento de marketing es conocer a su público objetivo: cómo es,
dónde vive, en qué gasta su dinero, etc. Son datos de un valor incalculable. Un buen conocimiento de los
usuarios potenciales puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso de cualquier acción
comercial.
Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes
actuales y/o potenciales de la empresa. Por lo tanto, la base de datos será la que nos permita la
explotación de la información que tengamos. Los datos que recogen se clasifican en:
 Datos de clasificación o tipológicos: definen al cliente.
 Datos de consumo: las compras por parte de los clientes.
 Datos de historia promocional: acciones comerciales y promocionales y cómo reaccionaron los
clientes ante ellas.
Para gestionar la base de datos es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:
 Creación de la base de datos.
 Mantenimiento de la base de datos.
 Explotación de la base de datos.
Los medios de comunicación del marketing directo podrán ser:
 Medios tradicionales: mailing, telemarketing, buzoneo, venta por catálogo, telefax.
 Medios en puntos de venta (POP).
 Medios electrónicos: correo electrónico, websites.
Telemarketin  su utilidad se concentra en dos grandes grupos:
 La emisión de llamadas (out bound).
 La recepción de llamadas (in bound).
Para tener éxito en una campaña de telemarketing, hay que conjugar una serie de factores que pueden
sintetizarse en:
 Bases de datos actualizadas y testeadas.
 Equipo humano.
 Servicios técnicos y logísticos.
Internet marketing (e-mail marketing): “la clave está en convertir al desconocido en amigo, al amigo en
cliente y al cliente en cliente fiel.”

Capítulo 17: Percepción y comunicación en marketing – una mirada diferente desde la

organización perceptiva

El análisis de ciertos conceptos fundamentales sobre el proceso de percepción, permitirá guiar el diseño
de las comunicaciones integradas de marketing, desarrollando estrategias que generen identidad en la
mente del cliente.

1. El proceso de percepción

La percepción es un proceso que se realiza en tres frases

1) Selección
2) Organización
3) Interpretación

1.1 selección

La persona percibe aquellos mensajes según sus unidades de explicación de la conducta. Realiza un
auténtico y complejo procesamiento de la información, mediante el cual el mensaje impacta en la
persona, generando toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones diversas.

1.2 organización

Una vez seleccionados los estímulos, la persona posee una simple colección de elementos sin sentido. Es
necesario clasificarlos.

Según la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades

correspondientes a la imagen proyectiva.

1.3 Interpretación

La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones
subyacentes, intereses individuales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma de interpretar
los estímulos no es lineal, pues varia en el eje temporal a medida que la persona logra mayor
experiencia o se produce un cambio en sus intereses y expectativas.

2. Teoría de la Gestalt_ conceptos esenciales y leyes

Según Wertheimer; existen determinadas “leyes o factores de la configuración” que unen o agrupan
aquello que el individuo percibe del mundo. De esta manera, podemos definir una serie de principios de
organización perceptiva, a partir de las leyes de la Gestalt.

2.1 Ley de la Praegnanz: ley del equilibrio o de la simplicidad

La ley gestáltica del equilibrio, referida a figuras claras, simétricas y armónicas, se denomina ley de la
pregnanz. Esta ley afirma que la organización perceptual tiende a la mayor simplicidad posible; o sea, a
la mejor Gestalt. Esta tendencia intencional, por lo general, es considerada la ley principal de la Gestalt.

Es así, entonces, que al mirar una figura, esta es captada de la manera más simple posible.

2.2 Ley de Proximidad

Esta ley postula que los elementos que se encuentran cercanos en el espacio y en el tiempo tienden a
ser agrupados perceptualmente. Esta percepción de los estímulos en grupos o bloques de información
facilita la memorización y el recuerdo.

En marketing el agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre ellos,
facilitando la recordación.

2.3 Ley de la semejanza

El cerebro agrupa los elementos similares en una entidad.

Esta ley es sumamente aplicada en marketing. Los mercadólogos lo llaman “subir por la escalera del
otro”. Se produce cuando las empresas competidoras copian características del diseño de marca del
líder del mercado.

2.4 ley de simetría

En la distancia, las imágenes simétricas son percibidas como iguales, conformando un solo elemento.

2.5 ley de figura-fondo

En marketing este principio resulta de gran utilidad para diseñar publicidades, tratando de que ciertos
elementos como la marca o el producto, puedan percibirse con facilidad. Se debe lograr un cierto
equilibrio para que el fondo no se convierta en la figura principal.

En la separación de la figura y el fondo son determinantes tres factores, dos refieren al propio estimulo,
por lo que pueden ser influenciados por el creativo publicitario, y el tercero es propio del consumidor.
 1) Características físicas influencian la selección figura-fondo: los colores cálidos frente a los
colores fríos y los grandes frentes a los pequeños, facilitan la percepción de algo como figura.
2) Ciertos factores de contraste acentúan la separación de los mismos como figura.
3) La propia voluntad del receptor y sus motivaciones subyacentes pueden determinar que es
figura y que es fondo.

2.6 Ley de cierre o completitud de figuras

Una figura está incompleta, el individuo la completa en su mente, ignorando dichos “vacíos”

En marketing, la ley de cierre no solo es utilizada en el diseño de comerciales con figuras incompletas;
también es empleada en el desarrollo de campañas de incógnita. Al dejarlo con la intriga de lo que se
presentara después, se logra centrar su atención durante una mayor cantidad de tiempo.

Esta ley se encuentra relacionada con el principio de la continuidad.

2.7 Ley de la continuidad

La mente continúa un patrón, aun después de que el mismo desaparece.

La ley de la continuidad se vincula estrechamente con la ley de la buena comunicación.

2.8 Ley de la buena comunicación

Los elementos tienden a agruparse de manera que se haga el mínimo cambio o discontinuidad.

Cuando las personas perciben un estímulo de una determinada manera, lo continúan percibiendo así
durante un tiempo dentro de un determinado contexto. Resulta vital en marketing concentrarse en las
etapas iniciales del lanzamiento, reposicionamiento, extensión de marca o de línea de un producto, ya
que estas influenciarán el posterior desempeño comercial del mismo.

2.9 Ley de la experiencia o familiaridad

La experiencia previa del sujeto interviene en la constitución de las formas percibidas. Esta ley es
esencial pues, si un patrón tiene dos organizaciones posibles, tiende a prevalecer aquella que tenga un
mayor significado para el sujeto.

2.10 Ley del destino común

En igualdad de circunstancias, tendemos a percibir como grupo o conjunto aquellos elementos que se
mueven de forma conjunta, o del mismo modo, o reposadamente con respecto a otros.

2.11 Ley de estado

El estado psicológico en que nos encontramos influye sobre la percepción, agrupando de diversa manera
los estímulos captados.
Este principio puede aplicarse en marketing como forma de captar la atención y despertar la curiosidad
del individuo.

Esta ley nos indica la importancia de investigar y considerar las barreras mentales que podrá tener
nuestro mercado objetivo.

La percepción es un proceso que busca un estado de equilibrio, donde las formas alcanzan un máximo
de estabilidad y la organización total es más completa y simplificada.

Este proceso permite a los consumidores hacer foco en aquellos satisfactores que sean decodificados
como elementos que le permitan reencontrar la ilusión de completud.

Es función del marketing facilitar el proceso perceptual.

3. Las leyes de Gestalt y su aplicación en las estrategias integradas de marketing

En las publicidades, se suele hacer uso de más de una de las leyes pero, por lo general, es una la que
predomina sobre el resto

3.1 Ley de la proximidad

Según esta ley, los elementos que se encuentran cercanos en el espacio y en el tiempo tienden a ser
agrupados perceptualmente.

3.2 Ley de la semejanza

Nuestra percepción agrupa los elementos similares en una entidad. Si nuestra percepción no estuviera
guiada por esta ley, el observador no abstraería los zapatos blancos del resto para formar aquello que,
desde su memoria episódica, representa un camello.

3.3 Ley de la familiaridad o experiencia

Un aspecto clave de la percepción y comprensión de los estímulos visuales es la familiaridad con los
mismos. Es decir, la experiencia previa del sujeto receptor interviene en la constitución de las formas
percibidas.

3.4 Ley de figura-fondo

En todas las escenas, los seres humanos distinguimos desde la percepción una figura y un fondo. Los
elementos que captan nuestra atención son percibidos con gran claridad, formando la figura, mientras
que el resto del campo visual constituye el fondo.

3.5 Ley de cierre

3.6 Ley de la continuidad

Según esta ley, aquellos elementos que sigan una línea recta o curva suave se identifican como
integrantes de una misma forma, aunque permanezcan separados entre sí.

Capítulo 18: Comunicaciones en internet

1) Principales características de las comunicaciones en internet:

Algunas de las principales características presentes en la comunicación en internet son:
 Interactividad: el usuario se convierte en un actor activo
 Personalización: la tecnología utilizada en las comunicaciones en internet permite un
mejor conocimiento del cliente
 Flexibilidad: una amplia cantidad de herramientas y una multiplicidad de elementos
multimediales.
 Cambiante: continuamente surgen nuevas herramientas
 Alto impacto: los mensajes tienen un mayor potencial de impacto
 Medible: la personalización y la informatización que presentan las herramientas brindad
una mayor, más rápida, más económica y más precisa medición y control de la
aplicación de las comunicaciones en internet
 Adaptabilidad: el potencial de medición, personalización y flexibilidad permite una
mayor más rápida adaptación del mensaje.
2) El plan de comunicaciones en internet

En este sentido, deben seguirse los preceptos de las comunicaciones integradas de marketing,
considerando los distintos métodos empleados en las comunicaciones en internet como herramientas
que, pudiendo seguir metas especificas deben supeditarse a los objetivos del plan de comunicación.

PLAN DE MARKETING-> PLAN DE COMUNICACIONES -> PLAN DE COMUNICACIONES EN INTERNET

3) Herramientas de comunicaciones en internet:

3.1 Sitio Web: por un lado, encontramos el sitio web corporativo compuesto por una serie de páginas
web donde se describe a la compañía, se presentan sus productos y se brindan información actualizada
sobre la misma.

Por otro lado, las empresas podrían decidir crear sitios con direcciones separadas del sitio web
corporativo para sus unidades de negocios, marcas o incluso productos. Estos sitios se caracterizan por
estar orientados a un público más definido.

3.2 Banner: es un pequeño objeto gráfico, habitualmente rectangular que se incluye en la página web.
presenta un grafico que puede ser estático o móvil y contiene un enlace con la página del anunciante

4) Publicidad contextual: procura que las piezas publicitarias que las piezas publicitarias se
relacionen directamente con el contexto en donde estas son pautadas; es decir, con el tipo de contenido
de la pagina web donde aparecen los avisos. Se fundamentan sus principales ventajas en la relevancia
del anuncio con el público visitante del sitio.
Este servicio permite que los anunciantes tengan presencia en una cantidad importante de sitios web de
muy baja tráfico, sin necesidad de entablar relación con los propietarios de dicho

5) Marketing de Búsqueda: describe el empleo de técnicas de comunicación que hacen uso de los
sitios de búsqueda con fines promocionales.

A partir de observar diferencias sustantivas en la implementación de cada una de estas técnicas

de comunicación, podemos clasificar a las mismas en dos. Por un lado encontramos la
optimización por motores de búsqueda (SEO ) y por otro , el enlace patrocinado

5.1 Optimización para motores de búsqueda (SEO)

La optimización para motores de búsqueda, también denominada SEO por sus siglas en inglés (Search
Engine Optimization), consiste en la aplicación de un conjunto de técnicas tendientes a conseguir una
mayor cantidad y calidad de visitantes a una determinada página a través de los resultados naturales
que brindan los sitios de búsqueda.

La aplicación adecuada del SEO permitirá mejorar el posicionamiento en buscadores de la página. En

ocasiones, se suele tomar al SEO y al posicionamiento en buscadores como sinónimos. Pero es
importante destacar que no lo son.

5.2 Enlace patrocinado

El empleo del enlace patrocinado, también llamado palabra patrocinada o sponsored link, consiste en
abonar a un buscador para que un determinado enlace, acompañado de un pequeño texto, aparezca
como resultado patrocinado ante una búsqueda especifica realizada por un navegante.

El resultado patrocinado aparece identificado en los buscadores, separándolo de los resultados

naturales.

El costo por clic resulta, en la actualidad, el método más utilizado para el cobro a las empresas
patrocinantes. De esta forma, quien paute un enlace patrocinado solo pagara si un navegante
efectivamente hace clic en el enlace.

6. Correo electrónico (email marketing)

La aplicación del correo electrónico en las comunicaciones organizacionales resulta de una expansión y
utilidad innegable, y su aplicación específica a las comunicaciones en marketing logra importantes
beneficios mutuos en la relación entre la empresa y sus clientes.

6.2 Email marketing como herramientas de comunicación organizacional

Si es utilizado en forma correcta, el correo electrónico constituye una excelente herramienta de

comunicación para las empresas, sobre todo para campañas de marketing directo.
 7. Boletín de noticias (newsletter)

El boletín de noticias o newsletter constituye una excelente herramienta de comunicadores en internet.

Es útil, en especial, para construir y reforzar marca, estrechar la relación con el cliente y mejorar la
imagen corporativa siendo, por ende, de suma utilidad en el marco de las relaciones públicas.

8. Web 2.0

Web 2.0 es un término utilizado para describir a los sitios web y servicios en internet que hacen un uso
preponderante de la interacción y colaboración de los usuarios.

Siendo web 2.0 un término que marca las nuevas tendencias actuales en el uso de internet, es habitual
hablar también del concepto de Web 3.0, enmarcando dentro del mismo a las nuevas tendencias que
aún no se han establecido por completo.

Algunas de las empresas, sitios y servicios que se suelen enmarcar dentro del concepto de Web 2.0 son
el portal de subastas ebay.

8.1 Comunicación y Web 2.0/3.0

El impacto de la web 2.0 en la comunicación corporativa supone un mayor control por parte del usuario
en las comunicaciones, brindando el desafío para las organizaciones de acercar sus mensajes en un
ambiente dominado por los propios usuarios.

9. Bitácora (blog)

Denominados bitácoras en español, pero más conocidos con su denominación en inglés, los blogs son
sitios web donde se recopilan cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, que poseen
una actualización periódica, apareciendo primero el texto más reciente.

10. Marketing viral

El marketing viral es el empleo de técnicas propias del marketing para generar difusión de persona a
persona aprovechando la teoría de las redes. Si bien podría realizarse una campaña que incentive con
fuerza la difusión en el mundo offline y, de esta forma, se expanda viralmente, “contagiando” a las
personas que están en contacto con cada individuo utilizando el tradicional “boca a boca”, ha sido
internet, con sus servicios como el correo electrónico y la mensajería instantánea, la que ha permitido
generar y expandir una comunicación a una amplia red de personas en forma viral, con un costo muy
económico y de manera rápida.

La ejecución de una campaña de marketing viral implica la difusión de un mensaje, habitualmente

enviado por correo electrónico, a un pequeño grupo de personas que, en forma voluntaria, transmiten a
otro grupo de personas, continuando con la difusión del mensaje original. Una buena campaña de
marketing viral genera crecimientos exponenciales.
Esta herramienta suele ser una de las más efectivas en la actualidad, debido a que permite llegar a un
número considerable de individuos con un alto impacto.

11. Otras herramientas de comunicaciones en internet

11.1 Herramientas interactivas tradicionales

Incluimos aquí un conjunto de herramientas que a pesar de lo relativamente nuevo de internet, ya

pueden ser consideradas tradicionales para este medio. Nos referimos a los foros, a los grupos de
noticias y al chat, todas herramientas que permiten el intercambio de mensajes entre los usuarios. En el
primero de los casos, en forma asincrónica (sin necesidad de estar conectados los usuarios al mismo
tiempo) y, en el último de los casos, en forma sincrónica (con una comunicación en tiempo real).

11.2 Marketing del rumor (buzz marketing)

Consiste en generar y alentar la difusión de un rumor sobre una determinada oferta o acontecimiento.
Esta técnica hace un uso intensivo de la difusión por internet, usualmente combinada con otras
acciones que tienden a potenciar la instalación social del tema, haciendo que “todos” hablen del tema.

La palabra “rumor” debe entenderse como la fuerte instalación social de un tema o concepto.

11.3 Wiki

Un wiki es un sitio web cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples usuarios, por medio de una
interfaz sencilla que opera a través del propio navegador. La edición del texto es compartida.

11.4 Marketing móvil (mobile marketing)

La notable expansión en el uso de celulares trae como consecuencia un crecimiento del uso de teléfonos
móviles empleados como herramienta de comunicación en marketing si bien no siempre se requiere el
uso de internet al remitir comunicaciones por medio de mensajes de texto al celular utilizando la
tecnología SMS o por medio del envío de audio, video o imágenes utilizando la tecnología MMS.

11.5 Mundos virtuales

. Las posibilidades de aplicación de la comunicación en internet en mundos virtuales son realmente muy
versátil, al disponer de un ambiente multimedial en tres dimensiones, que permite la interactividad
entre las personas

Capítulo 26: Merchandising

Conceptualmente desde el punto de vista del marketing es un conjunto de acciones y técnicas

coordinadas entre el fabricante o importados y el distribuir o minorista, aplicadas en el punto de
 venta para motivar el acto de compra en la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las
necesidades del consumidor.
En definitiva, el marchandising es la técnica utilizada tanto por el fabricante como el distribuidor
o minorista para atraer la atención del consumidor.

1. Funciones del marchandsing: desde la perspectiva del fabricante sus principales funciones
son:
 Aportar masa crítica a la presentación de los productos para hacerlos más atractivos
y persuasivos.
 Diseñar los expositores y la publicidad en el punto de venta: son útiles para
incrementar la efectividad de las ventas
 Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta
 Reponer y controlar el estado de los productos
 Negociar estratégicamente la superficie de ventas
 Gestionar adecuadamente la política del surtido para satisfacer a los clientes clave
 Gestionar estratégicamente la superficie de ventas con el fin de provocar las ventas
por impulso
 Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta

Etapas del merchandising: se considera que el merchandising es el conjunto de acciones de

comunicación persuasiva, realizada y/o impulsada por el fabricante y/o distribuidores – minoristas en el
punto de venta. Estas acciones han evolucionado al igual que las técnicas y estrategias, constituyendo al
merchandising en uno de los principios fundamentales de actuación y diferenciación de las distintas
marcas comerciales.

Esta evolución ha llevado a considerar cuatro etapas en la evolución de las técnicas que permiten
potenciar los formatos comerciales en autoservicio.

La primera etapa se denomina merchandising de presentación o visual y se caracteriza por la utilización

de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos de los negocios. Cumple tres
objetivos: trasmitir la imagen de lo que es y lo que vende el negocio, generar un flujo de circulación de
clientes dirigido y provocar ventas de impulso

La segunda etapa evolutiva en las acciones e comunicación en el punto de vena se denomina

merchandising de gestión y se apoya en la utilización de la información generada en el propio punto de
venta asistida por las nuevas tecnologías.

El merchandising de seducción seria a tercera etapa en el proceso de evolución, caracterizado por

intentar crear la sensación de un negocio espectáculo.

En la ultima y cuarta etapa aparece el merchandising de fidelización. El punto de venta o comercio

sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayoría de
las ocasiones este negocio.
3) Principios del merchandising: la política del merchandising se sustenta en dos principios básicos: el
libre servicio y la rotación de stock.

3.1. El libre servicio (autoselección): este principio corresponde a dos necesidades

1. el deseo de autonomía del nuevo consumidor}

2. la reducción del precio de venta mediante la reducción de gastos de personal

4) El merchandising y el formato comercial: aunque son muchos los factores que diferencian unos
negocios de otros, los elementos más significativos son:

 El nivel de prestación de los servicios

 Las dimensiones del surtido que ofrecen.
A continuación, se describen los formatos comerciales existentes:
 Grandes almacenes: son superficies de gran tamaño, poseen muchos departamentos y muchas
secciones divididas en varias plantas de un edificio.
 Hipermercados: se explotan en régimen de autoservicio con una media de 40 cajas de salida.
Ofrecen múltiples servicios.
 Comercio especializado: se diferencian tres clases: el pequeño comercio especializados, las
grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado. Los primeros son comercios
que venden en forma tradicional y ofrecen, por lo general, escasos servicios adicionales. Las dos
clases de especialización comparten una política de surtido basada en pocas secciones y muchas
categorías de productos con muchas familias, subfamilias y referencias. En los terceros el
comercio ultra especializado se caracteriza por tener una sola sección altamente especializada
dotada de una gran profundidad.
 Supermercados. Son establecimientos donde se vende en régimen de libre servicio.
 Tiendas de descuento: su política de surtido esta basada en la idea de que el móvil mas
importante para sus clientes es la economicidad de los productos.
 Tiendas de conveniencia: son pequeños establecimientos donde la venta es un régimen de libre
servicio. Permanecen abiertos la mayor parte del día, algunos 24 hs.
 Autoservicios
 Comercio tradicional: son comercios en los que las mercaderías están separadas del comprador
por un mostrador donde se encuentra un empleado que entrega los productos solicitados.
Los siguientes son los atributos mas importantes que entran en juego en la percepción del
cliente:
 Servicio: es el conjunto de prestaciones que el cliente espera.
 Surtido: es el conjunto de referencias que ofrece un negocio a sus clientes.
 Calidad: es el nivel de excelencia que la organización ha determinado alcanzar.
Para optimizar la compra, el merchandising se debe gestionar:
 Sobre el producto: el espacio que se le destina, la identificación, la visibilidad, el precio y las
promociones.
 Sobre el entorno. Ambientación, dinámica, organización general.
 Sobre el consumidor: propiciando las compras por impulso
5) la animación del local y el consumidor:

Tanto el fabricante como el minorista, a través del local, deben prestar atención a:

 El producto y su presentación
 La publicidad
 La promoción
 El precio
 El ambiente
 Las ofertas

Estas técnicas son de índole activa y buscan una reacción más directa e inmediata y se conjugan en tres
disparadores: a) las promociones; b)las cabeceras de góndola; c) la animación en el punto de venta
propiamente dicho.

5.1 Las promociones: tienen como objetivo ayudar a las ventas y lograr una relación mas directa del
producto con el consumidor

5.2 la cabecera de góndola o puntera: permite llamar la atención de los clientes para lo cual es necesario
contemplar algunas reglas como las siguientes:

 Presentar los productos al alcance de la mano de los clientes

 Ocupar la cabecera de góndola solo con el producto objeto de la promoción.
 Colocar un cartel visible con la información detallada del precio
 Limitar la presentación a no mas de una o dos semanas.

5.3 la animación en el punto de ventas propiamente dicho: es el conjunto de actividades que se

realizan para desarrollar las ventas, dando vida al local y haciéndolo atractivo.

Se pueden considerar dos formas de animación diferentes: la animación permanente y la

intermitente

La animación permanente se realiza mediante:

 Ambientación sonora
 Iluminación
 Decoración
 Señalización
La animación intermitente es el complemento de la animación permanente para suplir la
relativa inmovilidad de esta, añadiéndole movimiento y dinamismo constante.
Algunas ocasiones sirven para utilizar animación intermitente:
 Apertura del establecimiento
 Cambios de estación
 Acontecimientos culturales, deportivos y sociales
 Ciertas fechas comerciales: por ej. Dia de la madre
 Fechas especiales: navidad, año nuevo.
12. Políticas de precios | C15
(Capítulo 15: “Estrategias y políticas de precio”)
La disciplina del marketing aporta algunas herramientas de análisis que permiten optimizar los precios.
Hoy sabemos que las decisiones sobre precios se encuentran relacionadas con diversos aspectos, tales
como los costos y beneficios de la empresa, su estrategia competitiva, los volúmenes a producir, la
utilización de la capacidad productiva, los beneficios del canal de distribución, el posicionamiento de la
organización y de sus marcas, la percepción de los clientes, la relación con los ingresos de los mismos,
diversos aspectos relacionados con la competencia y el entorno legal, entre otros.
Cuanto más involucrado e informado está el consumidor respecto de la compra de un producto, menor
tiende a ser la relación que establece entre el precio y la calidad de éste. Muchas veces, cuando un
consumidor ha tenido una experiencia exitosa con una marca, esta experiencia supera al precio como
factor preponderante al momento de volver a elegir.
Algunas organizaciones pueden trasladar el incremento de sus costos a sus precios y soportar la presión
de los precios de la competencia. Pueden disponer de sus precios de venta con bastante libertad y no
ven afectados sus beneficios. Ej: las empresas con posiciones competitivas dominantes, con clientes con
bajo poder de negociación, con baja o nula intervención del Estado en la fijación de precios, con
ausencia de productos sustitutos, con demanda inelástica, competidores débiles, etc. Otras empresas,
que no pueden negociar en forma conveniente sus costos y además se manejan en entornos altamente
competitivos, reciben fuertes presiones sobre sus costos pero no las pueden trasladar a través de los
precios, dado que éstos pueden elegir a quién comprara menor precio. Si estas organizaciones no
poseen un adecuado manejo de sus estrategias y tácticas de precios, verán afectados sus beneficios.
Objetivos de la fijación de precios
1. Obtener posicionamiento de marca-empresa por calidad o imagen : en el segmento de clientes
correspondiente, un precio alto se asimila a un producto de alta calidad, valor y que brinda
imagen. Ej: Rolex, Dolce&Gabanna. Marcas que se posicionan como aspiracionales, exclusivas,
de alta calidad.
2. Obtener posicionamiento de producto o línea por calidad o imagen : las organizaciones
posicionan un producto dentro de la línea como de más alta calidad o imagen. Ej: General
Motors ofrece su producto CorsaClassic a u$s 10 000 en un extremo de precios y el Corvette a
más de u$s 150 000 en el otro extremo. “Quien puede lo más puede lo menos”. El consumidor
puede interpretar que una organización que comercializa un producto de tan alta gama de
calidad traslada parte de su experiencia de calidad a productos de mucho menor precio.
3. Obtener posicionamiento por precios bajos: Wal-Mart con sus “precios bajos todos los días” se
enfoca en este tipo de posicionamiento.
4. Atender el out of pocket: el out of pocket es la cantidad de dinero que el consumidor lleva en su
bolsillo o que piensa gastar al realizar su compra. Cuando el consumidor ve reducidos sus
recursos económicos, las marcas desarrollan presentaciones a la medida de las posibilidades del
consumidor, sin alterar la calidad. Ej: el jabón Lux redujo su presentación de 120 g a 90 g.
5. Obtener beneficios por margen: denominamos margen unitario a la diferencia entre el precio
de venta y el precio de compra o de costo. Se puede establecer como propósito la obtención de
beneficios a través de márgenes altos en cada unidad de producto, frente a la alternativa de fijar
un precio menor y obtener un margen unitario más bajo. Puede ser por tener una capacidad de
producción reducida y no alcanzan volúmenes de venta y producción que les permitan obtener
beneficios por cantidad. O bien que no deseen correr riesgos frente a la incertidumbre
 económica y prefieran no invertir en maquinarias, reduciendo sus cantidades de producción y
ventas. O la organización puede estar ubicada en un nicho de mercado muy rentable que
proporciona beneficiosa precios altos sin compromisos de volumen.
6. Obtener beneficios por cantidad: cuando la organización pretende obtener sus beneficios a
través de un alto volumen de venta, establece precios bajos. El menor margen unitario que
obtiene se ve recompensado por la mayor cantidad de unidades vendidas y una mayor
utilización de su capacidad productiva. Algunas cadenas de distribución de productos masivos,
hipermercados por ej, llevan adelante este objetivo.
7. Incrementar su poder de negociación con proveedores : con el objeto de aumentar la fuerza de
negociación respecto de sus proveedores, logrando precios y condiciones de compra más
ventajosos, se puede fijar una política de precios que le permita alcanzar volúmenes de venta
significativos. De este modo, solamente un volumen alto de compras podría permitirle acceder a
dichos beneficios. Ej: cadenas de hipermercados.
8. Incrementar la cuenta (ticket) promedio: Ej: los dueños de restaurantes intentan aumentar el
ticket promedio estableciendo precios muy altos para los vinos y los postres. Esta técnica podría
resultar perjudicial para el efecto económico estratégico que se busca, haciendo que el
comensal se quede en la mesa más tiempo para aprovechar mejor el costo pagado y generando
que algunos clientes se retiren debido a la demora para su mesa.
9. Fijar barreras de ingreso/crecimiento: una política de precios bajos puede proveer una barrera
contra la presencia de competidores en el segmento, desalentándolos porque posiblemente sus
ganancias serán bajas y el riesgo de una guerra de precios, a la cual tal vez no deseen someterse,
una amenaza real.
10. Penetración en el mercado: una de las formas es a través de precios bajos cuando el mercado
está saturado de competidores y se encuentra estancado o su crecimiento es escaso. Pero si el
mercado no está totalmente cubierto y/o se encuentra en crecimiento, la reacción competitiva
podrá ser modesta, con lo cual la empresa tendrá más libertad para conseguir el objetivo sin
perder el volumen de unidades necesario para sostenerlo.
11. Diferenciación fácilmente imitable: cuando se comercializa un producto que ha logrado
diferenciarse de la competencia y ser exitoso, es de esperar que los competidores, la imiten o la
superen. Por tal motivo, la organización fija precios altos hasta que esto suceda.
Posteriormente, si los productos pasan a ser indiferenciados por efecto de la acción de la
competencia, la única diferencia será el precio y se venderá aquel que tenga el precio más bajo.
12. Recuperar rápidamente la inversión: los precios tienen que contemplar una carga equivalente
al recupero de la inversión en dicho tiempo. Ej: si la empresa invierte en un activo para un
negocio de 3 años, debe incluir en el precio el recupero de la inversión en esos 3 años. Además,
la empresa puede aplicar un margen de beneficio. De este modo, el precio estará compuesto
por el costo, el retorno y el beneficio esperado.
13. Obtener un rendimiento determinado sobre la inversión: se plantea obtener, un rendimiento
sobre los activos o la inversión realizada (ROI). De esta manera al costo del producto se adiciona
el rendimiento sobre la inversión esperado sobre las unidades estimadas a vender,
obteniéndose de esta manera el precio.
14. Ventaja táctica: Un ej de ventaja que se suele obtener en productos de consumo masivo, es
saturar al distribuidor con mercadería ofreciéndole un precio bajo. El distribuidor deja de
adquirir productos de la competencia por un tiempo, ya que su capacidad está colmada con
productos de la empresa. Otra posibilidad es que ante una debilidad temporal del competidor la
empresa seduzca a los clientes de éste mediante ofertas atractivas de precios o financiación.
15. Reducir los efectos de la estacionalidad : generar estímulos sobre la demanda de productos y
servicios con precios bajos, a fin de acrecentarla en momentos en que la misma es baja por
 motivos estacionales. Con ello se absorben costos fijos que se producen incluso fuera de
temporada. Ej: en indumentaria, turismo, hotelería. En momentos de temporada alta, los
precios suben no solamente para superar los valles de baja venta sino también para inducir al
cliente a aprovechar los momentos de baja temporada.
16. Acelerar la obsolescencia: cuando la organización posee una política agresiva de investigación y
desarrollo, dirigida al lanzamiento de nuevos productos, reduce los precios de sus productos
actuales para ser reemplazados por otros con nuevas tecnologías. Esto obliga a la competencia a
reducir sus precios si no posee nuevos productos equiparables o a realizar el mismo esfuerzo de
investigación, lo que puede debilitarla económica y financieramente en el mediano y largo
plazo.
17. Descremado: en productos novedosos o innovaciones, se seleccionan ciertos segmentos del
mercado, los cuantifican, conocen qué precio están dispuestos a pagar por la novedad y los fijan
en consecuencia. Cuando se agota la demanda de este segmento, se lo reduce con la intención
de captar el segmento inmediato inferior, donde se vuelve a repetir el procedimiento. Ej:
celulares, computadoras, autos.
18. Sobrevivir: en períodos de crisis, recesión, ataques de competidores o ante cualquier otro factor
que reduzca en forma dramática sus ventas, la empresa necesita sobrevivir. Fijará precios bajos
en la búsqueda de mantener un mínimo de actividad hasta tanto desaparezcan las condiciones
desfavorables.
19. Mantener la posición: la organización trata de mantener una participación en el mercado sin
superar los precios de los competidores.
20. Cubrir insuficiencias de marketing: cuando una empresa no haya desarrollado inteligencia
comercial, desarrollo de productos, publicidad, promoción, merchandising, fuerza de ventas,
etc., se verá obligada a mantener precios bajos para suplir estas carencias.
21. Reducir inventarios: los altos stocks pueden deberse a que ha finalizado la temporada y los
productos quedarán hasta la próxima temporada si son comercializables. También puede
suceder que la empresa haya decidido discontinuar productos que mantiene en stock y desea
eliminarlos. En estos casos, puede establecerse una rebaja de precios con el fin de lograr su
propósito.
22. Consolidar la relación con el canal : se puede elegir comercializar en determinados canales y no
en otros. Fundamentalmente se busca que el canal proteja al producto, su precio de venta final,
su relación con el consumidor final, etc. Se pueden fijar precios al público altos para que el canal
obtenga un buen margen de ganancia, lo que junto con una buena rotación del producto lo
incentivará a esforzarse para que el producto se venda.
23. Eliminar a la competencia del segmento : se establecen precios muy bajos, al costo o por debajo
de éste. Si la competencia no puede sostener una guerra de precios, desaparece.
24. Atender a cuestiones sociales: se fijan precios por debajo del mercado atendiendo a cuestiones
sociales y económicas de los consumidores, o de una parte de ellos.

El valor de un producto o servicio comprende todas aquellas características que la empresa brinda y que
son reconocidas como beneficiosas por el cliente. Las características intrínsecas del producto, la imagen,
la calidad de servicio, la velocidad de entrega, la atención del personal, la garantía, el servicio posventa,
la capacitación al cliente, la disponibilidad, son algunos de los elementos que el cliente percibe como
componente del valor.
El precio fijado por el vendedor es una expresión relacionada con el valor que estas características
representan para los posibles compradores. El precio es una manifestación del valor del producto o
servicio.
Con el fin de fijar los precios sobre la base del valor, se trata de identificar el modelo del valor del
cliente, por una parte, y los productos o servicios que éste toma como referencia, por otra.
Desde el enfoque de valor, encontramos distintos tipos de compradores:
 Compradores de sólo precio: estos clientes buscan un precio bajo con una calidad mínima.
 Comprador de conveniencia: éste no objeta mayormente el precio, pero tampoco le preocupa
significativamente el valor que puede otorgarle una marca.
 Comprador leal: está “casado” con la empresa, su producto o servicio. Si el precio no excede sus
expectativas, el cliente comprará siempre “su” marca.
 Comprador de valor: es muy sensible al precio, pero pretende valor. Una vez realizada la
evaluación de sus alternativas, adquirirá aquello cuyo precio justifique el valor.
Una empresa puede reducir el tiempo que insume la adquisición de un producto ubicando su oferta
cerca de la casa del cliente. Éste es el denominado “precio del tiempo”. Este concepto, en un mundo
que vive apurado, resulta interesante para algunos: locales de comida rápida, pinturas desecado rápido,
comidas pre-cocidas, etc.
El precio de referencia o precio estándar es lo que el consumidor espera pagar por determinado
producto. Ej: un reproductor de DVD. El cliente asume que el precio de referencia de un reproductor de
prestaciones estándar es de $300. Existen productos más económicos, de $200, pero el consumidor
entiende que $250 es su precio más bajo aceptable. Por debajo de este precio percibe un riesgo muy
grande respecto de la calidad del reproductor. También conoce que existen reproductores de $700. No
obstante, el consumidor entiende que un reproductor cuyo precio supere los $ 400 es demasiado
costoso para él y no justificaría su compra.
El rango esperado de precios se encuentra entre $ 200 y $ 700. Sin embargo, su rango aceptable de
precios comprende valores entre $ 250 y $ 400, siendo su precio de referencia$ 300.
A menudo, la empresa suele expresar que el mismo producto o canasta de productos se encuentra en
otro lugar pero a un precio más alto y, por supuesto, ofrecen un precio más bajo de su propio producto,
se lo denomina precio de referencia externa. También está el precio de referencia interna. Son los que
el consumidor guarda y extrae de su memoria. La utilidad de la adquisición representa el beneficio o
pérdida económica que el consumidor percibe en relación con una adquisición. La utilidad de la
transacción se refiere al placer o disgusto percibido asociado con el aspecto financiero de la compra.
Análisis de sensibilidad de precios
 Justicia: mucha gente desconoce cómo llega una empresa a establecer su precio de venta. Al
desconocer este factor, el consumidor puede considerar injusto el precio.
 Comparación difícil: cuando un comprador encuentra dificultades para comparar las
distintasofertas, su sensibilidad al precio fijado por la empresa se reduce.
 Comparación por observación o uso: el cliente puede comparar principalmente cuando utilizael
producto o el servicio. Hoteles y restaurantes son algunos ejemplos.
 Influencia de la marca-imagen-símbolos: marcas de autos, ropa.
 La exclusión de clientes : cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes
potenciales y la marca habla de “exclusividad” o “pertenencia”, este factor puede aumentar el
valor percibido de determinados clientes.
 La percepción de un atributo especial: depende de la posesión de un atributo único que
distinga al producto o servicio de la empresa frente al de la competencia. El rendimiento del
producto, servicio posventa, baja probabilidad de fallas, etc.
 El costo del cambio: el cambio de una empresa hacia un software totalmente nuevo, puede
producir resistencias por la capacitación necesaria, los costos de aprendizaje, etc.
 Efecto del costo compartido : los medicamentos adquiridos a través del descuento por obra
social cuyos costos son compartidos por sus empresas.
  Efecto del gasto: será más sensible al precio cuanto más alto sea el porcentaje del ingreso del
cliente afectado por el gasto.
 Efecto del beneficio final: depende de la percepción que posea el cliente respecto de cuál será
el beneficio final que tendrá por pagar el precio del producto.
 Efecto de la forma de pago : suelen ser menos sensibles al precio cuando abonan con tarjeta de
crédito.
Participación en el mercado vs precios
La reducción de precios corresponde preferentemente cuando la demanda global del producto en
cuestión puede ser ampliada. Una estrategia competitiva basada en precios bajos contribuye
fuertemente a disminuir el valor del mercado en el cual se compite. Esto es seguido, sin embargo, por
una reacción similar de sus competidores. Si varias empresas eligen esta estrategia, es posible que sólo
obtengan una acentuada caída de sus beneficios. La contracara de una estrategia de precios bajos es
crear una diferenciación basada en el producto, el servicio, la atención del personal o la imagen, creando
mayor valor para el cliente.
Negociación con el cliente
Llegado el caso en que una empresa se plantee una estrategia de reducción de precios a un cliente
corporativo, como táctica, debería ceder precio si su cliente está dispuesto, a su vez, a ceder un
beneficio para la organización como contrapartida. Por ej, un aumento en el volumen de compras y la
seguridad de mantener eso junto al beneficio de precios acordado. Otro ej, es la exclusividad como
proveedor.
Las rebajas de precios de largo alcance relacionadas con los volúmenes de compra deben ser negociadas
de manera que no afecten el precio al cliente final con el fin de no provocar una distorsión de precios en
el mercado y reducir la imagen de valor de los productos.
La percepción de la rebaja
La rebaja de precios puede ser percibida de manera positiva cuando el cliente reconoce una estrategia
coherente detrás de la reducción de precios. En cambio, la percepción negativa se asocia con una
demostración de debilidad por parte de la empresa.
Factores del entorno que influyen en fijaciones de precios
 Inflación: influye porque afecta a los consumidores reduciendo su capacidad adquisitiva cuando
los precios aumentan más rápido que los salarios. Otro factor se encuentra en el aumento de
costos para la empresa. La velocidad de aumento de los costos puede superar la velocidad de
aumento de los precios de la empresa.
 Rol del Estado: las políticas de gobierno representan un factor a ser tenido en cuenta a la hora
de fijar los precios. En algunos países, los gobiernos actúan como un elemento impulsor de las
actividades económicas privadas en general, creando condiciones y escenarios favorables para
el desarrollo de los negocios. En otros, los gobiernos impulsan políticas activas que van más allá
y no solamente intentan generar condiciones favorables sino estimular inversiones, reducir
costos, etc. En cambio, algunos gobiernos suelen ser un elemento de estrés sobre las
organizaciones dado que sus intervenciones no sólo distorsionan el ámbito general de negocios
sino que también les generan conflictos internos. El gobierno origina estas situaciones tanto por
su participación inadecuada como por su ausencia.
 Actividades delictivas: la empresa se ve afectada desde el punto de vista de los precios, de los
costos o de la imagen; en suma, desde su falta de competitividad en el mercado. La evasión
impositiva por parte de un competidor, la evasión de cargas sociales sobre salarios, contrabando
(el competidor accede a mercadería importada sin abonar los aranceles y tributos de
importación), son ejemplos. La pregunta es: ¿qué puede hacer el marketing para anular o
disminuir los efectos de estas actividades competitivas ilegales? Consideramos que deben
incrementar sus actividades de valor en productos, servicios, recursos humanos e imagen,
 aumentando y potenciando sus actividades de comunicación mediante la promoción, la
publicidad, el merchandising y las acciones de la fuerza de venta, a fin de trasmitir el valor y
diferenciar la oferta de la empresa respecto de la de la competencia desleal. La empresa debe
denunciar ante las autoridades correspondientes y los organismos gubernamentales de control.

El precio desde el punto de vista de la demanda

La demanda es el volumen total de compras que un segmento de clientes puede hacer en un lugar,
tiempo y condiciones del entorno determinados con un esfuerzo de marketing definido. Existen
varios factores que actúan sobre la demanda del consumidor.
La renta del consumidor es la porción de sus ingresos disponible para el consumo de bienes y
servicios. La renta determina la cantidad de bienes que puede adquirir la persona.
Considerando el nivel de renta de un consumidor, se pueden apreciar dos tipos de productos:
 Productos normales: aquellos cuyo consumo aumenta cuando aumenta el nivel de renta del
individuo. Esto corresponde a los bienes de lujo como joyas. En cambio, frente a los bienes
denominados de primera necesidad el consumo es proporcionalmente menor al aumento
de la renta.
 Productos inferiores: aquellos cuyo consumo disminuye cuando aumenta la renta del
individuo. Ej: vino de mesa respecto al vino fino.
Elasticidad de la demanda
Para analizar los cambios de estas variables se utiliza la elasticidad del precio. La elasticidad del precio
ante la demanda mide qué tan sensible es el consumo de un bien frente a un cambio en el precio.
 Demanda elástica: cuando el porcentaje de variación o cambio de la cantidad demandada es
mayor que el porcentaje de variación o cambio en el precio. Es decir, cuando la elasticidad
supera a 1.
 Demanda inelástica: demanda cuya elasticidad es inferior a 1. Esto se produce cuando el
porcentaje de cambio de la cantidad demandada es inferior al porcentaje de cambio en el
precio.
 Demanda unitaria: cuando el porcentaje de variación en la cantidad demanda es igual al
porcentaje en la variación del precio, la denominamos demanda de elasticidad unitaria.
 Elasticidad cruzada: mide la sensibilidad del consumidor representada en el cambio en la
cantidad demandada de un producto alfa frente al cambio de precio de un producto beta.
Decimos que un bien es sustituto de otro cuando la elasticidad cruzada es positiva. Ej: el café o
el té; la carne de vaca y la de pollo.
Beneficios y limitaciones de la elasticidad
Beneficios: permite anticipar la reacción de un mercado frente a la intención en la variación de precios y
prever los desplazamientos entre productos.
Limitaciones: los datos de variación de precios y variación de cantidades demandadas solamente se
obtienen de la observación de periodos pasados.
Reacciones del competidor
Las decisiones de reducción de precio deben integrar una estrategia totalizadora de marketing de largo
plazo. Estas decisiones no deberían ser medidas de respuesta de corto plazo. La decisión de reducción
de precios debe integrarse a las políticas y los programas relativos a la estrategia totalizadora del
marketing de la empresa.
 El valor percibido: será menor cuando el valor percibido de su producto sea superior al valor
percibido del producto de la empresa.
  El carácter de liderazgo del mercado : la reacción del líder del mercado será más importante
frente a una rebaja de precios, por el hecho de que no podría permanecer contemplativo frente
a una amenaza de precios bajos sostenida y capaz de afectar su liderazgo.
 El carácter del competidor: un competidor puede reaccionar siempre con mucha fuerza cuando
percibe una agresión de precios. Otros pueden no reaccionar o hacerlo lentamente.
 Las estrategias de ataque y defensa de la empresa : el competidor será menos sensible a la baja
de precios en la medida en que ésta haga saber, y esté en condiciones de mantenerlo, que
continuará una confrontación de precios hasta donde sea necesario.
 La percepción del carácter de la rebaja de precios por parte del competidor : el competidor
tendrá una reacción menor en la medida en que la perciba de carácter temporario o debida a
una acción promocional puntual.
 La percepción de la suma negativa : el competidor reaccionará con menor intensidad en tanto
perciba que una guerra de precios es un juego de suma negativa.
 La percepción de la mejora única: el competidor se verá menos tentado a ingresar en una
guerra de precios en la medida en que perciba que la rebaja de precios de la empresa se debe a
una ventaja tecnológica o de aprovisionamiento único, lo que le permitiría reducir sus costos en
forma permanente.
 La percepción de oportunismo: el competidor reaccionará más agresivamente en la medida en
que perciba que la empresa ha reducido sus precios solo para ganar mayor participación en el
mercado, aprovechando una oportunidad o debilidad temporal de su competencia.
 Los costos del competidor: reaccionará cautelosamente si sus costos son superiores a los de la
empresa.
 El manejo del comprador : el competidor reaccionará en forma más agresiva en la medida en
que el comprador del cliente manipule deliberadamente (para conseguir mayores ventajas) la
información sobre la disminución de precio acordada por el cliente con la empresa.
 El tamaño del mercado afectado
 La región: regulará su respuesta en relación con el interés que guarde acerca del lugar
geográfico afectado por la medida.
 El segmento: la sensibilidad del competidor guardará relación con la importancia del segmento
del mercado beneficiado con la medida.
 La capacidad financiera: será sensible en relación con la capacidad financiera que posea y su
aptitud para mantener un conflicto de precios.
 La capacidad de respuesta: guardará relación con la capacidad que éste tenga de
contragolpearla.
 Los costos de no bajar: será más sensible cuando sus costos de no reducir los precios sean
superiores a los de hacerlo.
 La organización del marketing
La fijación de precios es una de las funciones más relevantes del marketing. El precio integra la gran
fuente de ingresos de la empresa. La determinación del mismo depende de los costos, de lo que el
mercado está dispuesto a pagar por el valor percibido y del precio de sus competidores. Así, la fijación
de precios es un elemento fundamental para generar ventajas competitivas sostenibles. Por otra parte,
los clientes han aumentado su poder de negociación, su conocimiento de la oferta de producto y son
cada vez más sensibles a los precios. Además, la oferta de productos nuevos es incesante y la
diferenciación es cada vez más difícil. Los productos y servicios ofrecidos por las empresas tienden cada
vez más a convertirse en genéricos con el consiguiente impacto sobre los precios. De allí la importancia
de las estrategias y tácticas de fijación de precios dirigidas a obtener el mayor precio posible por el valor
entregado a los clientes.