PRÁCTICA 3 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER APLICADO AL GRUPO

TELEFÓNICA
Para realizar el análisis de las cinco fuerzas competitivas que definen la estructura del sector de las
tecnologías de la información y la comunicación, y dan forma a la naturaleza de la competencia,
hemos tenido en cuenta el estudio de los siguientes puntos:
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTE
La rivalidad entre los competidores actuales se manifiesta en una lucha por conseguir una posición
privilegiada en el sector, mediante la competencia de precios, la introducción de nuevos productos, o
los programas publicitarios.

Los principales operadores en telefonía fija y móvil son los siguientes:

Telefonía fija:
• Telefónica de España, S.A.U.
• Cableuropa, S.A.U. (ONO)
• Vodafone España, S.A.U.
• France Telecom España, S.A. (Orange)
• Jazztel, S.A.U.
Telefonía móvil:
• Telefónica Móviles España, S.A.U.
• Vodafone España, S.A.U.
• France Telecom España, S.A. (Orange)
• Xfera Móviles, S.A. (Yoigo)
• Lebara Limited UK

El aumento de la competencia en el sector ( en un principio sólo ofrecía este servicio Telefónica) ha

provocado una bajada de precios, una mejora y ampliación de los servicios ( promociones
estacionales, mejor atención al cliente…) y un aumento de las ofertas ajustadas a las necesidades de
los clientes (empresas y particulares).
El mercado está saturado y se buscan bajadas en precios de las llamadas, no nuevas modalidades
de contratos. Estamos ante un sector oligopolista en el cual cuando una compañía realiza un cambio,
el resto también actúa.
Una de las estrategias que siguieron las compañías fue regalar móviles para captar nuevos clientes.
Telefónica tiene una gran infraestructura de red que le posibilita hacer economías de escala
reduciendo sus costos fijos así se posiciona como líder del mercado mantiene una cierta fidelidad de
los clientes, que para no complicarse la vida utilizan Telefónica.
Sin embargo los demás competidores aprovechan los problemas de imagen de la compañía,
referidos a atención del cliente, como instrumento para competir contra Telefónica- Esta situación
dará lugar a que los costes de cambio del cliente de Telefónica hacia los nuevos competidores
disminuya.

AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES

Cuando un competidor accede por primera vez a un sector trae consigo nuevas ideas y capacidades,
pero lo más importante es conseguir una cierta cuota de mercado.
La gravedad de la amenaza que se produzca una nueva entrada en el sector depende de los
obstáculos existentes y de cómo reaccionen los actuales competidores.

Al existir altos beneficios en el sector hay un fuerte incentivo para entrar, pero existen fuertes barreras
a la entrada como son:

1) Grandes inversiones iniciales ( Para los casos de telefonía fija y de televisión por cable, deben
realizarse una gran inversión en infraestructura constituida por edificios, centrales, planta exterior y
equipos de transmisión. Para el caso de los demás servicios como telefonía de larga distancia,
telefonía móvil, comunicaciones empresariales, servicios de valor añadido como internet, etc, las
inversiones son mucho menores y es allí donde están apuntando las nuevas empresas que aparecen
en la contienda. Los servicios donde el medio de transmisión es el aire son los que menos inversión
requiere.
2) Economías de escala, debido a la necesidad de instalaciones y montaje de redes, y la necesidad
de pagar un alquiles a las ya instaladas para su uso.
3) Es necesario un socio con la tecnología necesaria.
4) Barreras estatales, es necesario una licencia gubernamental.

AMENZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

La posible entrada de productos o servicios sustitutivos limitan las posibilidades de un sector, ya que
establecen un tope a los precios de venta que el propio sector puede fijar. A no ser que se mejore la
calidad del producto o haya alguna diferenciación, el sector verá reducidos sus beneficios y,
posiblemente, su crecimiento se limitará.
El negocio de las telecomunicaciones es muy activo en los productos sustitutos, en estos casos las
empresas del sector tienen que ir de la mano con las nuevas tecnologías y estar listos para adaptar
su infraestructura a los nuevos productos que se crearán.
Telefónica cuenta con una amplia variedad de servicios. Uno de ellos es el teléfono, que como
instrumento de comunicación tiene varios productos sustitutivos que son:
• Correo: se trata de un servicio que actualmente esta en desuso debido a la lentitud en la
transmisión de la información.
• Internet: hace unos años se consideraba una amenaza pero actualmente se ha convertido en una
oportunidad de negocio en la que telefónica también ha querido participar. Los productos sustitutivos
que se ofrecían a través de Internet son: correo electrónico, mensajería instantánea y redes sociales.
• Hoy en día han aparecido aplicaciones que permiten realizar llamadas a través de la tarifa de datos
instalada en el móvil. (Skype, Viber, Tango).
PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES
Los clientes pueden presionar para que disminuyan los precios, exigiendo mayor calidad en los
productos o pedir mayor servicio, que provoca una disminución de los beneficios globales del sector.
Hemos pasado de una situación de monopolio en la cual el cliente carecía de poder a otra en la que
puede cambiar de compañía telefónica sin mayores problemas. Los grandes clientes como
empresas, organismos públicos… piden presupuestos a varias compañías, abonándose a la que le
presente mejores ofertas.
Es un mercado en expansión (los móviles muchísimo), hay ofertas específicas adaptadas a las
necesidades de los clientes.
Existe segmentación (por un lado, cliente particular-empresa y por otro diferentes descuentos para
diferentes clientes, caso de Telefónica).
Sobre todo las grandes empresas y Administraciones Públicas están obteniendo un alto poder de
negociación ya que generan muchísimo tráfico en llamadas.
Ha existido una batalla centrada en eliminar la cuota de abonado, utilizando la misma táctica todas
las empresas (no se cobra cuota en contratos, pero se exige un consumo mínimo). Aunque se trata
de fórmulas para incrementar el tráfico entre los usuarios con la apariencia de que se gastarán
menos.

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES.

Los proveedores pueden tener un poder de negociación efectivo sobre los miembros de un sector
mediante un aumento de los precios o mediante una reducción de la calidad de los bienes y servicios
ofrecidos.
Telefónica posee un gran departamento de I+D, por lo que apenas tiene dependencia tecnológica. Es
un gran cliente para cualquier proveedor de este sector por lo que tiene un fuerte poder negociador,
aunque debido a la necesidad de contratos de larga duración y gran número de compromisos por
ambas partes, no puede abusar de su posición.
Al tener un gran número de clientes, telefónica compra grandes cantidades de elementos necesarios
para ofrecer su servicio (móviles). Este aspecto le va a proporcionar un alto poder de negociación.
Los proveedores de las empresas de telecomunicaciones son relativamente pocos, que proveen
centrales telefónicas, equipos de transmisión, cables y aparatos telefónicos. La calidad de sus
productos es de vital importancia para la operación de los servicios de telecomunicaciones.
Por otro lado las empresas operadoras buscan uniformizar la tecnología con un solo proveedor lo que
genera una dependencia y unos costes de cambio de proveedor grande.
Los diez principales proveedores son los siguientes: Alcatel, Brightstar, Ericsson, IBM, LG, Motorola,
Nokia, Siemens,Vitelcom.