INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO Público

“PASCUAL SACO Y OLIVEROS”

Administración de
empresas
DOCENTE:

Carbone Soplapuco Alejandro

ALUMNOS:

• Espinoza Llauce Christy

• Luna Llauce Catherine Elizabeth
• Llauce Niño Milagros
• Matias Paico Jorge

UNIDAD DIDÁCTICA:

Gestión de marketing

TEMA:

El comportamiento del consumidor, decisión de compra

CICLO:

III

Lambayeque, 27 de julio del 2022

 ÍNDICE
ÍNDICE........................................................................................................................... 2
DEDICATORIA.............................................................................................................. 4
AGRADECIMIENTO......................................................................................................5
PRESENTACIÓN........................................................................................................... 6
INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 7
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................................8
Características del comportamiento del consumidor:...................................................10
Importancia del comportamiento del consumidor.........................................................11
Principios del comportamiento del consumidor............................................................11
1) Principio de novedad.........................................................................................11
2) Principio de familiaridad....................................................................................12
3) Principio de compromiso...................................................................................12
4) Principio de prueba social.................................................................................12
5) Principio de escasez.........................................................................................13
¿Quién se beneficia de estudiar el comportamiento del consumidor?.........................13
Finalidad del estudio del comportamiento del consumidor:..........................................14
Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing........................................14
Elementos para el análisis del consumidor..................................................................15
1. Afectos y cognición del consumidor..................................................................15
2. Comportamiento del consumidor.......................................................................15
3. Ambiente del consumidor..................................................................................16
4. Investigación del consumidor............................................................................17
Toma de Decisiones del Consumidor..........................................................................18
Tipos de comportamiento de compra...........................................................................19
1) Comportamiento complejo de compra..................................................................19
2) Comportamiento de compra reductor de disonancia............................................20
3) Comportamiento habitual de compra...................................................................20
4) Comportamiento de búsqueda variada.................................................................20
Enfoques de investigación del comportamiento del consumidor..................................20
El enfoque interpretativo...........................................................................................21
El enfoque tradicional...............................................................................................21
El enfoque de la ciencia del marketing.....................................................................22
Teorías del comportamiento del consumidor...............................................................23
 o Teoría económica MARSHALL.........................................................................23
o Teoría Conductual de Aprendizaje PAVLOV.....................................................24
o Teoría Psicosocial VELVEN..............................................................................24
o Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow........................................25
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor......................................26
1. Factores culturales............................................................................................26
2. Factores sociales..............................................................................................28
2.1. La familia........................................................................................................... 28
3. Factores personales..........................................................................................29
3.1. Edad y Etapa de ciclo de vida........................................................................29
3.2. Estilo de vida.................................................................................................29
3.3. Personalidad y Concepto de sí mismo...........................................................30
4. Factores psicológicos........................................................................................30
4.1. La personalidad.................................................................................................31
4.2. Estilo de vida.....................................................................................................31
4.3. La motivación....................................................................................................32
4.4. La percepción....................................................................................................33
DECISIÓN DE COMPRA.............................................................................................34
FASES......................................................................................................................... 34
1) Reconocimiento del Problema o Necesidad......................................................34
2) Búsqueda de Información.................................................................................35
3) Evaluación de la Información............................................................................36
4) Decisión de Comprar o no.................................................................................36
5) Comportamiento después de la Compra...........................................................37
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................38
DEDICATORIA
Queremos dedicar este trabajo a Dios que nos
ha dado la vida y fortaleza para terminar con
éxito este trabajo. A nuestras familias por estar
presentes cuando los necesitamos, siempre
ayudarnos en todo momento, por su
comprensión y apoyo incondicional.
 Los autores.

AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento profundo a nuestro Docente

Alejandro Carbone Soplapuco, por brindarnos sus
conocimientos y orientarnos paso a paso en el
desarrollo de esta unidad didáctica.
 De igual manera gracias a todos los profesores que
nos impartieron sus conocimientos, a aquellos que
nos aconsejaron, y nos brindaron una mano amiga.

Los autores.

PRESENTACIÓN
Hoy, la educación superior se ha convertido en una prioridad a nivel mundial,
brindando oportunidades de superación y desarrollo personal y social, sin
que las personas tengan que salir de la región, para obtener este servicio
educativo; Prueba de ello fue el decreto que el estado peruano brindo a raíz de
la pandemia, para que los estudiantes puedan seguir estudiando.

La Educación Superior debe fundamentarse en el conocimiento y en la

investigación, en la mejora de su calidad, en su pertinencia y relevancia y, así
mismo, debe asumir mayores responsabilidades para con la sociedad,
procurando, entre otros cometidos, formar una masa humana con pensamiento
crítico que garantice un auténtico desarrollo endógeno y sostenible, y, que en
las instituciones de educación superior se dé una verdadera investigación
científica, social y tecnológica. Es importante solucionar los problemas que
aquejan a la educación superior, y no hay otra forma, sino detectando las
causas, analizando las consecuencias y proponer verdaderas alternativas de
solución, para lograr una formación académica eficiente.

Sin embargo, en el Perú se puede notar, un incremento de matriculados

universitarios y de educación técnica y egresados como consecuencia del
incremento de las Instituciones Educativas (IE), ya sea universidades e
institutos privadas en los últimos años; pero ¿qué tipo de instituciones
educativas tenemos?, ¿qué tipo de egresados están entrando al mercado
laboral?

Habría primero conocer como es la educación técnica en nuestro país, saber

¿por qué la educación técnica evoluciona de distinto modo en los sistemas
escolares? ¿Qué factores o medidas determinan que ciertas Instituciones de
Educación se mantengan en el tiempo impartiendo una buena educación,
siendo reconocidas por el aparato productivo, por la productividad de sus
egresados, mientras que otros no lo logran? ¿Son razones económicas,
sociopolíticas o ideológicas las que están detrás de las reformas que afectan y
definen a la educación técnica? Con ello se busca abrir el debate respecto de
la educación técnica en el sistema escolar peruano, y su relación con la
vertiente académica y la educación superior.

INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como propósito adquirir conocimientos acerca del
comportamiento del consumidor y brindar a estudiantes de la carrera de
administración del III ciclo instituto superior tecnológico público “pascual saco y
oliveros” un material de estudio que les permita ampliar sus conocimientos en
este tema.

Donde el ideal del marketing es conocer muy bien al consumidor individual y

realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo pues
el estudio de los consumidores y el conocimiento acerca de las variables
internas y externas que dirigen su comportamiento deben ocupar un lugar
importante en la formación contemporánea de todas aquellas personas y
organizaciones que les gusta participar activamente en el diseño de planes de
Marketing para aumentar su participación en el mercado empresarial, los
cuales exigen dividir la población en grupos poblacionales que podamos
estudiar y adaptar de acuerdo a los diferentes segmentos de consumidores.

Si partimos de que todo individuo observa, percibe, siente, recuerda, piensa,

desea, valora lo que considera importante, emplea su tiempo, lee, sueña, y si
tenemos en cuenta otros más comportamientos que se pueden enumerar de
cada uno, debemos tener presente que puede llegar a ser un cliente potencial
de una empresa. De todas estas actitudes, considero muy importante: conocer
los consumidores y partiendo de sus comportamientos (conjunto de actos de
los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo
de bienes y servicios), las empresas puedan tomar las mejores decisiones de
Marketing que verdaderamente puedan aspirar para satisfacer sus
necesidades.
En este trabajo daremos a conocer algunos subtemas importantes dentro del
comportamiento del consumidor y la decisión de compra, así como la definición
donde nos indica se refiere a las acciones físicas de los consumidores que
otras personas pueden observar y medir directamente.

Finalmente, este trabajo tiene como propósito informar y transmitir a todos los
estudiantes sobre lo investigado con respecto al tema encargado.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cuando decides ofrecer tu producto o servicio y revisas el mercado, analizas la

competencia y, por supuesto, a tu público objetivo. Entender bien los procesos
por los que el consumidor decide adquirir tu producto o servicio, y no el de otro,
te ayudará a optimizar tus procesos y acercarte mejor a tu público.

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las

orientaciones de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor
es el individuo que usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel
individuo que compra o adquiere el producto. Al definir las estrategias de
mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos.

En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los

participantes en el proceso de compra.

 El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración

que el individuo asigna al bienestar que recibirá.
 Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del
consumidor, la utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los
gustos y deseos. El análisis del consumidor es muy importante en la
ubicación de productos en los supermercados, tiendas, centros
comerciales y así mismo, definir la ubicación de los locales y vitrinas.
 La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales,
preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.
 Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico,
brindar tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto
a la postventa.

Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento

de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de
compra y la evaluación posterior, (antes, durante y después. El propósito del
marketing consiste en identificar necesidades no satisfechas, y poner al
alcance del público los productos y servicios capaces de satisfacerlas.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que efectúa la compra y usa el producto.

La definición del comportamiento del consumidor no solo se refiere al estudio

de la manera en que las personas compran el producto, sino que
complementariamente da a relucir todas las decisiones de los consumidores de
acuerdo a la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes,
servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de
decisiones humanas.

La American Marketing Association define el comportamiento del consumidor

como “la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el
ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de
intercambio comercial de su vida”. En otras palabras, el comportamiento del
consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las
personas, así como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo.
También incluye todo lo relativo al ambiente que influye en esos pensamientos,
sentimientos y acciones. Ello comprendería comentarios de otros
consumidores, anuncios, información de precios, empaques, aspecto del
producto y muchos otros factores. Es importante reconocer en esta dentición
que el comportamiento del consumidor es dinámico y comprende interacciones
e intercambios.

El comportamiento del consumidor explica la manera en la que los individuos

toman decisiones respecto de cómo gastar sus recursos disponibles (esto es,
su tiempo, dinero y esfuerzo) en los bienes que las empresas ponen a la venta.

El comportamiento del consumidor, supone más que solo la manera en que

una persona compra productos tangibles, como jabón de baño y automóviles,
también al uso que hacen los consumidores de servicios, actividades o
experiencias, como ir a un dentista, etc.

Otro claro ejemplo es acerca del consumo del tiempo, como buscar un video de
YouTube, asistir a un evento deportivo, donde el tiempo que empleamos,
refleja quienes somos y que nos diferencia de los demás. Puesto que el
comportamiento del consumidor supone el consumo de muchas cosas.

El comportamiento del consumidor supone más que comprar:

•Adquisición: Proceso por el cual un consumidor hace suya una oferta,

es decir, no solo hablamos del producto en físico, sino además de los
servicios o el tiempo.

•Uso: Proceso por el cual un consumidor usa una oferta. El uso es el

verdadero núcleo del consumidor. El por qué usar ciertos productos
puede simbolizar algo cerca de quien se es, lo que se valora y en lo que
se cree.

•Desecho: Proceso por el cual un consumidor se deshace de una oferta.

Características del comportamiento del consumidor:

 Es dinámico porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada

consumidor se modifican a cada instante. Por ejemplo, Internet ha
modificado la manera en que las personas buscan información sobre
bienes y servicios. El hecho de que los consumidores y su ambiente
estén en constante cambio subraya la importancia de que los
mercadólogos realicen constantemente investigaciones y análisis de los
consumidores para mantenerse al día respecto de tendencias
importantes.

 Puede abarcar interacciones de los pensamientos, sentimientos y

acciones de la persona con el ambiente. Así, los mercadólogos deben
entender qué significan los productos y marcas para los consumidores,
qué deben hacer los consumidores para comprarlos y usarlos, así como
qué factores influyen en la búsqueda y comparación de precios y
productos, compra y consumo. Cuanto más sepan los mercadólogos
acerca de cómo influyen esas interacciones en el consumidor como
individuo, los mercados objetivo de consumidores similares y la sociedad
 en su conjunto, tanto mejor podrán satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores.
 Es complejo. Existe un gran número de variables internas que influyen
en el comportamiento. Además, la respuesta de los estímulos tiende a
ser no lineal, a tener efectos diferidos, efectos y niveles mínimos de
estímulos necesarios para producir una demanda; por lo que se hace
necesario intervenir con nuevos estímulos.
 Cambia con el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto, a
semejanza de los organismos vivos, constituye una secuencia de etapas
por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su
desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la
utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las
distintas etapas por las que transcurre. A medida que el producto se
consolida en el mercado y alcanza su madurez, los consumidores llevan
a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia
sobre las características y beneficios del producto.
 Varía según el tipo de productos. No todos los productos tienen el
mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo
riesgo.

Importancia del comportamiento del consumidor

Conocer el comportamiento de los consumidores es importante porque ayuda a

definir a los principales clientes que llegan directamente a la empresa. Su
inventario debe ser abastecido con productos que cumplen con estos clientes
en particular, ya que es el mayor comprador de sus servicios o productos.

En la comprensión del consumidor radica el éxito de la empresa. Una vez que

lo identificamos, investigamos y analizamos, podemos obtener grandes
hallazgos de necesidades insatisfechas que pueden dar pie a grandes ideas,
productos y beneficios.
Principios del comportamiento del consumidor

1) Principio de novedad

El cerebro es curioso, le gusta la novedad. La novedad atrae la atención de las

personas y del consumidor, pero ¡cuidado!, este gusto por la novedad tiene una
cara negativa. La novedad produce señales de alarma, de desconfianza, de
precaución, ¿qué es esto nuevo? Es decir, la novedad no se ve siempre como
algo positivo.
Así se da una paradoja de que nos gusta la novedad y nos asusta la novedad.

2) Principio de familiaridad

Al cerebro le gusta lo conocido, no quiere sorpresas. Las sorpresas son malas

para sobrevivir. Lo familiar es tranquilo, es cómodo, facilita tomar decisiones.
Comprar la misma marca es siempre más cómodo que pensar qué otra marca
compramos. Las marcas más conocidas usan el aspecto de familiaridad de una
forma muy potente y esto hace que el consumidor sea más fiel.
Precisamente porque no busca sorpresas. La publicidad, con su machacona
frecuencia para hacer a la marca más conocida, más familiar, produce la
paradoja también de la familiaridad. Nos gusta la familiaridad, pero nos aburre
lo familiar y conocido.

3) Principio de compromiso

Las personas queremos ser consistentes y coherentes con lo que hemos dicho
y hemos hecho hasta ahora; con las marcas que hemos comprado hasta ahora
y con el comportamiento que hemos tenido hasta ahora. Una vez que hemos
tomado una decisión la defendemos, aunque sea errónea, y buscamos la forma
de ser consistentes con ella. El deseo de consistencia, por lo tanto, es un fuerte
motivador de la conducta. La inconsistencia se juzga en nuestra sociedad como
no deseable. El compromiso y la consistencia hacen mantener la actual
situación, no cambiamos de marca para ser consistente.
 4) Principio de prueba social

Para determinar lo que es o no es correcto usamos lo que hacen otras

personas. Es una tendencia, a ver la acción más apropiada cuando otros lo
hacen. De igual forma nos proporciona atajos, no tenemos que pensar en la
toma de decisiones. El principio de prueba social dice que cuanta más gente
piensa que una idea es correcta, pues la idea será correcta y verdadera.
Este principio opera mejor cuando no estamos seguros, cuando estamos
inseguros ante situaciones que no están claras, ambiguas. En estas
circunstancias aceptamos mejor seguir la conducta de otros.
La incertidumbre es la mano derecha de la prueba socia. “Si lo hace todo el
mundo, estará bien”. De aquí esos mensajes de: “el 85% de la gente piensa
que”, “la mayoría de la gente opina que”, “gran parte de los que… dicen que”

5) Principio de escasez

Todo lo escaso, todo lo raro es más valorado. La escasez puede propiciarse

por el marketing, por supuesto que sí. Podemos estar en una sociedad llena de
cosas, pero podemos propiciar la escasez. El principio de la escasez saca la
fuerza del hecho de que odiamos no tener libertad de elegir. También ahí hay
escasez, cuando no se nos da libertad de elegir. Eso produce una decisión de
reacción, reaccionamos contra la falta de libertad, contra la falta de alternativas,
y entonces queremos poseer el objeto.
Cuanto más restringimos algo, más deseo provocamos en tenerlo y hacerlo.
Esto funciona para cualquier cosa, incluyendo la información, información
restringida, comunicación restringida, conocimiento privilegiado, etc. Así, la
información exclusiva es vista como más información, más persuasiva y más
cierta que la generalizada.
La escasez genera competencia para conseguir esos productos o recursos
escasos, y para evitar que los consigan otros. Ejemplos, ofertas donde se dice
“solo los 100 productos en oferta”, “solo los 20 primeros”, “solo este viernes”,
“solo este sábado”.
¿Quién se beneficia de estudiar el comportamiento del consumidor?

 El estudio de esta disciplina se traduce en un mejor conocimiento de las

necesidades de los consumidores y de oportunidades de mercado para
las empresas.
 Conocer el comportamiento del consumidor resulta esencial para
cualquier planteamiento estratégico de marketing, como la segmentación
de mercados y el posicionamiento de bienes y servicios. Criterios como
beneficios buscados, fidelidad a la marca, ocasión, preferencias por
tipos de envases, etc. son criterios de segmentación subjetivos basados
en el comportamiento del consumidor. Para posicionar un producto es
necesario conocer qué atributos son tenidos en cuenta y valorados por
los consumidores.
 Las decisiones de mix de marketing; producto, precio, distribución y
comunicación también exigen conocer percepciones sobre el precio,
valoración de atributos de los productos, hábitos de exposición a
medios, hábitos y preferencias de compra, es decir, comportamientos de
los consumidores.
 El estudio de comportamiento del consumidor también ayuda a explicar
los éxitos y fracasos de las estrategias de marketing. Por ejemplo, el
éxito de las pilas recargables se debe en gran medida a nuevos valores
en los consumidores, relacionados con la conservación del medio
ambiente.

Finalidad del estudio del comportamiento del consumidor:

 Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras.

 Mejorar la capacidad de comunicación con los consumidores.
 Obtener la confianza del consumidor y asegurar su fiabilidad.
 Planificar de modo más efectiva la acción comercial.

Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing

Las estrategias de marketing deben diseñarse de manera que influyan en el

comportamiento de los consumidores, de tal manera que aumenten las
probabilidades de que los consumidores tengan pensamientos y sentimientos
favorables hacia productos, servicios y marcas específicos.

Las empresas tienen que analizar y entender no sólo a los consumidores de

sus productos o marcas, sino también a los de la competencia y sus razones
para comprarles.

Para diseñar una estrategia de marketing adecuada es necesario en primer

lugar obtener información sobre los afectos y pensamientos de los
consumidores en relación con el producto, servicio, tienda, marca o modelo de
interés (investigación del comportamiento del consumidor). Con base en esta
información se diseñan o cambian los estímulos de la mezcla de marketing con
su consecuente ejecución; estos estímulos incluyen modificación de productos,
envases, anuncios publicitarios y su mensaje, precios y actividades
promocionales. Este diseño pretende afectar de manera directa el
comportamiento que tendrán los consumidores en adelante. La medición de los
cambios en los afectos y pensamientos se ve reflejada en ventas y
participación de mercado, ello sirve para que los mercadólogos evalúen el éxito
de la estrategia.

Con el diseño de una estrategia de marketing se pretende que:

a) Las probabilidades de compra aumenten.

b) La cantidad de compra aumente.

c) Los momentos de compra se intensifiquen.

d) La ubicación de la compra sea la más próxima.

Elementos para el análisis del consumidor

1. Afectos y cognición del consumidor

Los afectos y cognición del consumidor son dos tipos de respuestas mentales
que los consumidores experimentan con respecto a los estímulos y eventos de
su ambiente. El término afectos se refiere a los sentimientos que se tienen
hacia esos estímulos y eventos, como el agrado o desagrado en relación con
un producto. La cognición abarca los pensamientos, como las creencias
relativas a un producto. Las respuestas afectivas pueden ser favorables o
desfavorables y variar en su intensidad. Por ejemplo, los afectos incluyen
emociones relativamente intensas, como el amor o la ira; sentimientos menos
intensos, como la satisfacción o la frustración; estados de ánimo, como el
aburrimiento o la relajación, actitudes generales poco intensas, como el agrado
por las papas fritas de McDonald’s o el desagrado hacia los bolígrafos Bic. Las
empresas usualmente desarrollan estrategias para crear afectos positivos hacia
sus productos y marcas, con el fin de aumentar las probabilidades de que los
consumidores los adquieran.

2. Comportamiento del consumidor

El término comportamiento se refiere a las acciones físicas de los

consumidores que otras personas pueden observar y medir directamente.
También se le llama comportamiento evidente para distinguirlo de actividades
mentales, como el razonamiento, no susceptibles de observación directa. Así
pues, ir a una tienda de The Gap en el centro comercial implica un
comportamiento; decidir entre ir o no ir a ella es un comportamiento no
evidente, ya que no pueden observarlo otros. Algunos ejemplos de
comportamientos son: buscar y comparar productos en las tiendas o en
Internet, comprar productos y usar tarjetas de crédito.

El comportamiento es crítico en la estrategia de marketing, ya que sólo a través

de él ocurren las ventas y se obtienen utilidades. Aunque muchas estrategias
de marketing están diseñadas para influir en los afectos y la cognición de los
consumidores, en última instancia deben dar por resultado un comportamiento
evidente si se pretende que tengan valor para las compañías. Así pues, resulta
decisivo que las empresas analicen, entiendan e influyan en el comportamiento
evidente. Esto puede lograrse de diversas maneras, como brindar calidad
superior (Toyota), precios más bajos (Circuit City), mayor conveniencia (tiendas
de abarrotes en línea Peapod), mayor disponibilidad (las bebidas Coca-Cola se
venden en millones de tiendas y máquinas expendedoras) o mejor servicio (se
da servicio a los motores de podadoras Briggs & Stratton en 25 000 sitios). Otra
manera de influir en el comportamiento evidente es ofrecer productos, tiendas y
marcas más acordes a las tendencias de la moda (The Gap), más sensuales
(pantalones Calvin Klein), de mayor popularidad (Nike) y más prestigiosos
(bolígrafos Mont Blanc) que los de sus competidores.

3. Ambiente del consumidor

El ambiente del consumidor es todo factor externo a éste, el cual influyen i en

su manera de pensar, sentir y actuar. Ello abarca estímulos sociales, como las
acciones de otros en culturas, subculturas, clases sociales, grupos de
referencia y familias, que influyen en los consumidores. También comprende
otros estímulos físicos, como las tiendas, productos, anuncios y letreros, que
pueden cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de los
consumidores.

El ambiente del consumidor es importante para la estrategia de marketing, ya

que es el me-dio en el que se colocan estímulos para influir en los
consumidores. Por ejemplo, las empresas colocan anuncios comerciales
durante los programas que ve su mercado objetivo para informarle, persuadirle
y recordarle que compre ciertos productos y marcas. Las empresas suelen
enviar muestras gratuitas, cupones, catálogos y publicidad por correo para
hacerlos llegar al ambiente del consumidor. Las tiendas se localizan cerca de
áreas pobladas para que estén en la proximidad de los consumidores. Los
sitios web se vuelven parte del ambiente de los consumidores cuando están
conectados.

4. Investigación del consumidor

Los consumidores son individuos complejos, sujetos a diversas necesidades

psicológicas y sociales. Además, las necesidades y prioridades de distintos
segmentos de consumidores difieren drásticamente entre sí. Para diseñar
productos y estrategias de marketing que satisfagan las necesidades del
consumidor, los mercadólogos deben estudiar a profundidad su
comportamiento de consumo. El término investigación del consumidor se
refiere al proceso y a las herramientas utilizadas para analizar el
comportamiento del consumidor.
En las primeras investigaciones del consumidor se prestó poca importancia a la
influencia de la motivación o la personalidad, al momento en que una persona
tomaba la decisión de llevar a cabo sus compras. Se pensaba que los
consumidores sólo eran personas racionales que evaluaban y seleccionaban
objetivamente aquellos productos o servicios que les brindaran la más alta
utilidad al menor costo. Actualmente se emplean dos metodologías de
investigación para estudiar de forma completa el comportamiento del
consumidor: la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa.

Los investigadores recaban y analizan, con fines de marketing, dos tipos de

datos: primarios y secundarios. Los datos que recaban, que sirven a sus
propios fines, reciben el nombre de datos primarios, mientras que los datos
secundarios son los que recaban una entidad para un propósito, y que después
utiliza otra para una finalidad diferente.

 La encuesta:
Instrumento escrito que solicita a los consumidores a responder un
conjunto predeterminado de preguntas de investigación para llegar a
unas conclusiones cuantitativas sobre la población meta.
 Focus grupo:
A diferencia de la encuesta, que puede información de cientos de
personas, un focus group conjunta a grupos pequeños de consumidores
para analizar un asunto o una oferta. Los participantes, guiados por un
moderador capacitado para este fin, expresan sus opiniones acerca de
cierto producto o tema. Los focus group ofrecerán perspectivas
cualitativas acerca de las actitudes del consumidor.
 Entrevista:
Conversación personal en la que el entrevistador pregunta a los
consumidores sobre su comportamiento y decisiones de consumo.
 Narración de anécdotas:
Es en la cual los consumidores narran anécdotas a los investigadores
acerca de sus experiencias con un producto. Estas historias ayudarán a
los mercadólogos a comprender mejor las necesidades del consumidor e
identificar los atributos del producto que satisfacen esas necesidades.
 Experimentos de campo:
 Se realizan experimentos, como pruebas de mercado en el mundo real,
para determinar las reacciones de los consumidores hacia ciertos
estímulos de marketing.
 Paneles de compra:
Consiste en registrar lo que compran los consumidores en diferentes
ocasiones o distintos lugares.

Toma de Decisiones del Consumidor

Las decisiones del consumidor están en continuo cambio, en la actual

economía de mercado, el consumidor cuenta con muchas opciones. Las
decisiones que el consumidor debe tomar son:

 ¿Qué comprar? Actividad fundamental del consumidor, decisión

referente a un producto, abarca la categoría genérica de bienes como
los productos para el hogar, productos para la cocina, características de
ellos, marcas, precios.
 ¿Cuánto comprar? Determina el número de unidades de producto a
adquirir.
 ¿Dónde comprar? Productos iguales se perciben diferentes de acuerdo
al sitio de compra, naturaleza de los servicios, comodidad y precios,
también del sitio, los sitios también son diferentes.
 ¿Cuándo comprar? En esta decisión influye la urgencia de la necesidad,
la disponibilidad del producto, horario del establecimiento, los periodos
de oferta y disponibilidad del transporte.
 ¿Cómo comprar? influyen factores de diversas categorías, comprar en
los primeros sitios que hallemos, en efectivo, cheque o tarjeta, la
disponibilidad del transporte, a llevarlo personalmente domicilio, crédito,
contado.

Tipos de comportamiento de compra

El comportamiento que tienen los consumidores cuando van a adquirir un

objeto varía dependiendo de la persona y el tipo de producto y la situación.
Vamos a analizar los cuatro principales tipos de comportamiento de compra.
Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros
implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona.

Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo
mayor o un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, se trata de un
proceso más complejo. Sin embargo, si se compra un cepillo de dientes la
situación cambia ya que no intervienen influencias externas y es algo que
responde más a una necesidad.

Se distinguen cuatro comportamientos de compra:

1) Comportamiento complejo de compra

Existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias

significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco
frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de
realizar una mala elección. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos
el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también
debe decidir qué información es la más importante.

Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un coche y no sabe en que
determinados atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado
automático o manual, o determinados conceptos que se le escapen de la
tecnología que ofrece.

2) Comportamiento de compra reductor de disonancia

Existe alta implicación, pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. La
compra suele ser cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. En este caso
el consumidor mirará lo que hay en el mercado, pero comprará rápidamente ya
que no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador se va a
decidir por un buen precio o a una buena ubicación del establecimiento.

Por ejemplo, la compra de ventanas es una decisión de alta implicación ya que

son caras, pero puede que el comprador considere que las ventanas de un
determinado precio son todas iguales.
3) Comportamiento habitual de compra

Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia
de diferencias significativas entre las marcas, como, por ejemplo, las especies.
Los consumidores tienen poca implicación con este producto, ya que
generalmente van al super y cogen cualquiera sin reparar tanto en la marca
que las ofrece.

4) Comportamiento de búsqueda variada

Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los

consumidores, pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este
caso los consumidores se decantan más por sus marcas preferidas. Un
ejemplo sería la compra de mantequilla. El consumidor tiene ciertas creencias y
escoge una marca de mantequillas evaluándola durante el consumo.

Enfoques de investigación del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es un fenómeno complejo y un campo

ecléctico. La mayor parte de las investigaciones publicadas corresponde a
estudiosos del marketing, que varían mucho en su adiestramiento, objetivos y
métodos. Son tres los enfoques principales para el estudio del comportamiento
del consumidor.

El enfoque interpretativo

Es relativamente nuevo en este campo y ha adquirido gran influencia. Se basa

en teorías y métodos de la antropología cultural para desarrollar una
comprensión más profunda del consumo y sus significados. En los estudios se
usan entrevistas a profundidad y grupos de enfoque para entender aspectos
como el significado de los bienes y servicios para los consumidores, y qué
experimentan éstos en su compra y uso. Otros estudios se relacionan con la
manera en que se representa a las mujeres en la publicidad, cómo se refleja el
significado del consumo en el arte y cine o la influencia de las posesiones en la
imagen de uno mismo. Aunque estos estudios no suelen diseñarse para ayudar
a que las empresas desarrollen estrategias exitosas, es posible inferir de ellos
consecuencias para el desarrollo de estrategias.
El enfoque tradicional

Se basa en teorías y métodos de la psicología cognitiva, social y del

comportamiento, así como en la sociología, para desarrollar teorías y métodos
que expliquen el comportamiento y toma de decisiones de los consumidores.
Los estudios abarcan experimentos y encuestas para poner a prueba teorías y
adquirir conocimientos de aspectos como el procesamiento de información de
los consumidores, procesos de decisión e influencias sociales en el
comportamiento de los consumidores mismos. Este enfoque ha tenido efectos
profundos en el pensamiento del marketing, con algunos investigadores
enfocados en la puesta a prueba de teorías y otros en el efecto de las
estrategias de marketing en los consumidores.

Algunos comportamientos de los consumidores son causados por las

decisiones conscientes tomadas por el consumidor con el fin de lograr ciertos
objetivos o instalar un segmento específico del estilo de vida, que refleja la
forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos:
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida entonces condiciona las
necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de
compra.

En conclusión, la realidad es que como consumidores debemos aceptar que

nuestra conducta es mucho más compleja de los que creemos, así también que
ésta es el resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales,
económicos y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante cada
uno de nuestros procesos de compra y son los que nos ayudarán en gran
medida a que la venta se realice con éxito.

Se torna imprescindible entonces conocer los conceptos elementales de la

psicología comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas
en las gestiones del día a día; pero sin duda, lo más importante fue descubrir
que la "Psicología de las Ventas" es el secreto para el éxito. Al entender cómo
piensa la gente, por qué compra y qué técnicas creativas se pueden usar para
actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.
El enfoque de la ciencia del marketing

Se basa en teorías y métodos de la economía y estadística. Es habitual que

desarrolle y ponga a prueba modelos matemáticos para predecir el efecto de
las estrategias de marketing en las elecciones y comportamiento de los
consumidores. Este enfoque ha sido fundamental en la industria de bienes de
consumo procesados, ya que permite manejar con eficiencia grandes
volúmenes de datos de lectores ópticos como auxiliares para resolver
problemas de marketing.

El individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de

actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única
motivación la maximización de la utilidad.

Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes
postulados:

 El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de

los medios disponibles para satisfacerlas.
 El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la
maximización de su utilidad.
 El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección
racional.
 La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en
que ésta se realiza.
 El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de
los atributos que posee.

Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y

no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese
comportamiento.

Los tres enfoques son valiosos y aportan datos del comportamiento de los
consumidores y la estrategia de marketing en formas distintas y niveles de
análisis diferentes..
Teorías del comportamiento del consumidor 

o Teoría económica MARSHALL

Según J. MARSHALL: “La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más
relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad.

Es decir, el hombre siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le

dé en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre
siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de
su vida” (Rivera et al, 2009).

Ellos se fijan mucho en la relación de costo – beneficio en cada acción o

decisión que tome. La elección del consumidor es racional e independiente del
entorno y, se satisface del producto por su función más que por sus atributos.

Alfred Marshall, divide esta teoría en dos partes:

1. Análisis Microeconómico. - que trata del comportamiento individual de los

consumidores y productores con el fin de entender el funcionamiento general
del sistema económico.

2. Análisis Macroeconómico. - que estudia la actividad económica en cuanto a

su magnitud global dirigida a determinar las condiciones generales de
crecimiento y de equilibrio de la económica en conjunto.
 o Teoría Conductual de Aprendizaje PAVLOV

Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en

cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. El
modelo de Pávlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia
publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y
sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda
selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona
directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir
impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que
identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador
tiene que explotar afondo su tesoro de palabras, colores, imágenes,
seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo
más fuerte para esos impulsos.

o Teoría Psicosocial VELVEN

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado
por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo
era una meta que otros trataban de imitar. Veblen hace hincapié en las
influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre
están directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por distintos
niveles que existen en la sociedad.

Veblen reconoce 2 grupos

Pertenencia: Es aquel al que pertenecemos por naturaleza como la familia,

raza. la etnia, etc.

Referencia: El grupo al que decidimos pertenecer como los amigos, fondo,

hípster, etc.

El hombre actúa por 5 instintos; trabajo eficaz, emulación al grupo d referencia,

curiosidad ociosa, inclinación paternal y auto conservación
 o Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow

La teoría de Maslow o más conocida como la jerarquía de las necesidades y

motivaciones, postula que el individuo tiene dos tipos de necesidades:

 Necesidades de Déficit

son las necesidades fisiológicas, las de seguridad, de afiliación y de afecto y

las necesidades de aprecio que se dividen en 2, las que se refieren al amor
propio, a irrespeto de sí y a la consideración propia, y a las que se refieren al
respeto por parte de otros: reputación, posición, fama, gloria.

 Necesidades de Desarrollo o Meta de Necesidades

Las necesidades de desarrollo están comprendidas en el concepto de

autorrealización. Los motivos a diferencia de las necesidades son deseos
conscientes, apremios percibidos hacia un objeto concreto

Que, a su vez, estas se subdividen en forma jerárquica, es decir, el individuo

desea satisfacer desde las más básica hasta seguir subiendo sucesivamente a
de acuerdo a sus necesidades y motivaciones.

Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:

Necesidades Fisiológicas:  Conforman la base de la pirámide y son vitales para

supervivencia. Conforman las necesidades básicas e imprescindibles de todo
ser humano como respirar, beber, dormir, descansar, sexo y refugio. Son
primordiales por lo cual las demás son secundarias si estas no son satisfechas
en su momento.

Necesidades de Protección: O también conocido con necesidades de

seguridad, es el segundo eslabón de la pirámide y se orienta a la seguridad de
la persona, su estabilidad y protección contra agentes físicos y psíquicos.  
Figuran la estabilidad laboral, los ingresos, servicios de salud, entre otros.

Necesidades de estima y aceptación: Son las necesidades de afiliación y tienen

importancia cuando las necesidades anteriores han sido satisfechas a su
totalidad. En esta clase integran las necesidades del amor, afecto, partencia al
grupo social en vida diaria.

Necesidades de valoración o reconocimiento: Se considera este tipo de

necesidad cuando se haya cubierto los tres primeros niveles de la pirámide. Se
toma en cuenta la necesidad de reconocimiento hacia la propia persona, el
logro particular el valor del respeto y el fortalecimiento de la autoestima. La
persona se siente segura de sí misma y valiosa en la sociedad cuando
satisface a plenitud esta última necesidad.

Necesidades de autorrealización: Finalmente, al satisfacer cada necesidad

ubicada en la Pirámide de Maslow se encuentra el desarrollo interno, moral,
espiritual del ser humano. Logran la misión de la vida y ayudar sin interés
alguno al prójimo.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

La teoría del marketing dice que para conocer al consumidor debes tener en
cuenta, los factores culturales, sociales, psicológicos y personales.

1. Factores culturales

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor

importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el
determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los
niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones,
preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más
pequeñas que proveen a sus miembros factores de identificación y
socialización más específicos.
Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologías de información
y la comunicación que permiten transmisiones de información e
interacciones, no solo entre los miembros de una determinada
comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos años.
Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una
única macro cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el
contrario, cada comunidad sigue manteniendo diferencias culturales
relevantes. Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad
cultural en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta
influencia, por lo que delimitar cuales son los aspectos culturales que
más le influyen resulta del todo pertinente. En pocas palabras se podría
definir al factor cultural como: lo que define y caracteriza a una sociedad,
el conjunto de valores, tradiciones y costumbres que se comparten.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
zonas geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de
mercados amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas
de marketing especiales. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el
desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus
características étnicas.
Las clases sociales tienen varias características: Tienden a comportarse
de forma parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes.
Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de
entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo, las personas
ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que
pertenecen. Por último, la clase social de una persona está determinada
por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar,
su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo,
las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El
grado de movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación
social de cada sociedad.

2. Factores sociales.

Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política

y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el
amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno está formado por
todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la
familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos
los individuos con los que las personas interactúan de forma constante e
informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los
religiosos, profesionales, sindicales, que son más formales y requieren
una menor frecuencia de interacción. Influyen en las personas al menos
de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a
nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus
actitudes y el concepto que tienen de si mismos. Por último, los grupos
de referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de los
productos y marcas. Las personas también se ven influidas por grupos a
los que no pertenecen, y los grupos disociativos son aquéllos cuyos
valores o comportamientos rechaza la persona.

2.1. La familia.

Es la organización de compra más importante de los mercados de

consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más
influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan
en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo
llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir
en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos
informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de
productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo
utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los
líderes de opinión identificando las características demográficas y
psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué
medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.

3. Factores personales.

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico.

Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en
un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable.
3.1. Edad y Etapa de ciclo de vida.

En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan

y sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que
van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos
dependiendo de la edad también expresa en sus actitudes, intereses y
opiniones.

3.2. Estilo de vida

El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y

opiniones es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo
un patrón de acción e interacción con el mundo, denota por completo a
la persona en interacción con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos

podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese
estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del
producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadólogo
llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra.

3.3. Personalidad y Concepto de sí mismo

Se define la personalidad como las características psicológicas y

distintivas de una persona como la confianza en sí mismo, autoridad,
autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que
conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y
permanente. La personalidad influye en la conducta de compra de las
personas. Las marcas también tienen personalidad, y así, los
consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja
más a la suya. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos
humanos concretos que se podría atribuir a una marca en particular.
Jennifer Aaker, de Stanford, identificó cinco rasgos principales en su
investigación sobre personalidades de marca: sinceridad, Emoción,
Competencia, Sofisticación y Fortaleza.
Los consumidores “auto controlables” (sensibles a la idea de cómo lo
ven los demás), prefieren marcas que concuerden mejor con la situación
de consumo. Suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una
personalidad de marca coherente con su concepto real de sí mismos,
aunque en algunos casos la elección se basa en el concepto ideal de sí
mismos o incluso en el concepto que otros tienen de ellos, más que un
concepto real. En conclusión, Las empresas también deberían de
considerar los acontecimientos críticos de la vida o transiciones, como el
matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad, una mudanza, un
divorcio, un cambio de trabajo, o la viudez, puesto que estos
acontecimientos despiertan nuevas necesidades.

4. Factores psicológicos.

El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de

reflexión, no obstante, su metodología ha variado hacia una
fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones
de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Aquí la
función de la psicología es básicamente descubrir las relaciones de
estos ante las estrategias del mercado presenta haciendo frente a la
propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la
nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los
individuos manifiestan y que surgen de la interacción con el medio
ambiente. De acuerdo con la teoría conductista de John B. Watson que
fue la primera utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al
consumidor que necesitan dicho producto hasta que este siente la
necesidad de ello, por ejemplo, supongamos que una empresa de
bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia
publicitaria la idea de que éste calma la sed. Mediante un bombardeo
incesante a través de todos los medios de comunicación posibles, se
repite una y otra vez la misma idea el producto “X” calma la sed de tal
manera que el consumidor comienza a sentir esa necesidad de
satisfacer una sed que fue provocada. Dentro de este factor
encontramos una serie que dificultan cada vez más la elaboración de las
estrategias de mercados.

4.1. La personalidad

Para la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta la

personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la
investigación de mercados. La personalidad Se define como el conjunto
de características psicológicas internas que determinan y reflejan la
forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha
observado que existe una relación entre el comportamiento del
consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra. Por
ejemplo, si una compañía cervecera descubre por medio de una prueba
de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una
puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de éste le
serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de
la cerveza, así como el tipo de personas y ambientes que se pueden
describir en los anuncios publicitarios.

4.2. Estilo de vida

El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a

partir de tres elementos: actividades, intereses y opiniones. De esto
depende la respuesta que el consumidor tiene para comprar o no un
producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses. El estilo
de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo
tanto, el comportamiento de compra. Así pues, puede ser muy útil para
los responsables de marketing para entender el comportamiento del
consumidor y servir de base a la segmentación del mercado para de
este modo implementar o mejorar las estrategias de mercado tomando
en cuenta estos aspectos.

4.3. La motivación.

Parar la psicología la motivación es un conjunto de factores que

impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución
de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en
cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de
tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los
estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento,
estimación o pertenencia. En lo que respecta a la teoría de Maslow, ésta
busca explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en
un momento determinado. Para este autor, la respuesta es que las
necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más
apremiante hasta la menos urgente. En orden de importancia, Maslow
jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de
estima y de autorrealización. Según esta teoría, los individuos intentan
satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando los
individuos tienen éxito en la satisfacción de una necesidad importante,
ésta deja de ser un motivador por un momento, y la persona, por
consiguiente, estará motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el
siguiente lugar en importancia.16 Por ejemplo, un individuo hambriento
(necesidad 1) no tiene ningún interés por los últimos acontecimientos en
el mundo del arte (necesidad 5), ni tampoco en la forma como otros lo
ven o si le tienen estima o no (necesidades 3 o 4), ni tampoco por saber
si el aire que respira es limpio (necesidad 2). Pero a medida que se
satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad en
importancia entra.

4.4. La percepción.

Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas

actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y
no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue la de la
sensación por su carácter activo ya que la acción perceptiva incluye una
elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. La
percepción también se relaciona con los objetos externos y se efectúa
en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia
subjetiva derivada directamente de los sentidos.
Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los
estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el ambiente,
 así como de las condiciones propias de cada individuo. Los seres
humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estimulo
debido a los siguientes procesos perceptuales Exposición selectiva,
Distorsión selectiva y Retención selectiva Que obligan a los
mercadólogos a trabajar más duro para comunicar sus mensajes, esto
explica por qué se usa tanta repetición y escenas impactantes para
mandar mensajes a los consumidores.
Para concluir la realidad es que como consumidores debemos aceptar
que nuestra conducta es mucho más compleja de lo que creemos, así
también que ésta es el resultado de una gran cantidad de factores
psicológicos que están en constante movimiento durante cada uno de
nuestros procesos de compra y son los que nos ayudarán en gran
medida a que la venta se realice con éxito. Se torna imprescindible
entonces conocer los conceptos elementales de la psicología comercial
que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas en las
gestiones del día a día; pero sin duda, lo más importante fue descubrir
que la "Psicología de las Ventas" es el secreto para el éxito. Al entender
cómo piensa la gente, por qué compra y qué técnicas creativas se
pueden usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.

DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está

formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y
duración dependen del tipo de compra que se efectúe.

En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la

adquisición de una casa o un automóvil, el proceso de decisión será largo y
complejo. En cambio, será más simple y rápido cuanto menos importante sea
la compra (el riesgo de equivocarse es menor), mayor sea la experiencia previa
que se posea en el uso del producto y mayor sea el conocimiento de las
distintas marcas existentes.

En general, en los procesos de decisión complejos se pueden identificar 5

fases; estando todo el proceso influido por variables internas del individuo
(motivación, percepción, experiencia características personales y actitudes) y
por variables externas (entorno económico, culturas, grupos de referencia,
familia, influencias personales y determinantes situacionales) además de las
variables propias del marketing (precio, producto, promoción y distribución).

Las etapas del proceso de decisión de compra se producirán de forma

secuencial en una decisión compleja. Sin embargo, en compras de repetición,
hábito o por inercia, el proceso será más sencillo, simplificando o eliminando
algunas etapas. Incluso la secuencia del proceso puede invertirse como ocurre
en las compras por impulso, realizadas de modo emocional, en las que primero
se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.

FASES

El modelo pasa por cinco fases que son:

1) Reconocimiento del Problema o Necesidad

El comprador siente diferencia entre su estado real y su estado deseado, por

estímulos internos o externos, hambre, sed, etc. Al haber visto un comercial de
televisión, una revista, pasar cerca de un centro comercial, una panadería,
sentir el olor de los alimentos. El reto del gerente de mercadeo, está en
descubrir las circunstancias que llevan al consumidor a determinar el problema,
investigar qué clase de necesidades tiene, que las estimula, como escoge el
producto. Hacer que los consumidores reconozcan que tienen un problema y
estimular sus deseos. Los consumidores reconocen los deseos insatisfechos
cuando un producto no funciona adecuadamente, se está agotando, también
cuando se enteran de las condiciones superiores de un producto similar,
mediante demostraciones o por estímulos publicitarios o promocionales.

2) Búsqueda de Información

Un consumidor ansioso puede o no buscar información si el producto

necesitado está cerca, si no la necesidad de almacena en la memoria y
emprende una búsqueda sencilla, amplia o muy activa.
La búsqueda puede ser interna que es hallada en la memoria o externa es
hallada indagar el ambiente, que puede estar controlada por las actividades de
mercadeo de fabricante o vendedor. Mediante medios masivos de
comunicación, las promociones de ventas, mercaderías o impulsadoras. La
influencia relativa de estas fuentes varía con la categoría del producto y las
características personales del consumidor, quien está expuesto en alto grado a
las fuentes promocionales del vendedor.

La información no controlada por el mercadeo puede ser personal, de amigos,

familia, vecinos, conocidos, la experiencia personal, manejo, examen del
producto, o información pública de organizaciones de información al
consumidor. Las fuentes personales son muy efectivas, desempeñan una
función de legitimación y de evaluación. Muchos consumidores desconfían de
fuentes comerciales, esta es alta entre quienes tienen altos ingresos y alto nivel
educativo.

El individuo busca información externa dependiendo de la percepción del

riesgo, los conocimientos que posee, la experiencia, el nivel de interés por el
producto. A mayor riesgo mayor información adicional, para productos de alto
costo mayor información adicional, a mayor confianza se toma la decisión
correcta. La experiencia positiva limita la búsqueda de información. La
búsqueda termina con la selección de un producto.

3) Evaluación de la Información

La información que llega al consumidor le ayuda a clarificar y a evaluar

alternativas del conjunto evocado de productos para tomar una decisión
basada en una serie de criterios que lo apoyan. No existe un modelo sencillo y
simple de la evaluación de la información, hay varios procesos utilizados por el
comprador.

Conceptos que nos ayudan a comprender el proceso son:

 Atributos del producto, excluyendo los que no tiene.

 Ponderaciones de atributos relevantes, teniendo en cuenta la
importancia de estos.
  Grupos de creencias sobre la marca, que se asocian con el producto, la
marca y la percepción, experiencia particular, distorsión selectiva y
retención selectiva.
 Función de utilidad de cada producto, que proporciona la satisfacción
esperada.
 Juicios y preferencias, actitudes frente a las marcas.
 El gerente de mercadeo debe determinar los atributos más importantes
que influyen en el proceso de selección.

4) Decisión de Comprar o no.

En la evaluación el consumidor forma un conjunto clasificado de preferencias.

Normalmente se dirige hacia el producto preferido, formando una intención de
compra. En este proceso intervienen tres factores:

Las actitudes de otros que reducen la posibilidad de compra del consumidor,

por la intensidad de la actitud negativa del otro y la motivación del consumidor
para acatar el anhelo del otro.

Los factores situacionales anticipados, la intención de compra se forman sobre

la base de factores como ingreso, precios y beneficios esperados.

Los factores situacionales no anticipados, evitan la realización de compra, al

encontrar ciertas dificultades antes de adquirir como las financieras y el
ambiente.

Las intenciones y preferencias de compra no son predictoras confiables de

comportamiento de compra, lo orientan.

El riesgo percibido hace que se modifique, posponga o evite una decisión de

compra. La cantidad de riesgo varia con la cantidad arriesgada, los atributos
inciertos y la autoconfianza. Para reducir el riesgo el consumidor busca
información de amigos, marcas y garantías. Los expertos en mercadeo deben
desarrollar y proporcionar información que ayuda a reducir el riesgo.
 5) Comportamiento después de la Compra

Después de comprar y probar se experimenta algún nivel de satisfacción,

satisfacción o alta satisfacción, insatisfacción o amplia insatisfacción.

La teoría del desempeño esperado dice que la satisfacción del consumidor está
en función de las expectativas sobre el producto y el desempeño percibido.
Entre más grande la brecha entre experiencia y el desempeño mayor es la
insatisfacción.

o Satisfacción: estimulará a volver a comprar y puede llevar a la lealtad a

la marca.
o Insatisfacción: llevará a un cambio de marca.

En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas

sobre si se tomó una decisión acertada. Para reducirla, puede tratar de buscar
testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra (por ejemplo, un
amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto o
servicio).

La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentará el

proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. Será
una información que se guardará y podrá ser utilizada en un nuevo proceso de
decisión de compra.
BIBLIOGRAFÍA

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