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Una reflexión sobre el papel del arquitecto en la construcción del paisaje

informacional

ArtículoenPaisaje y Medio Ambiente · Julio 2013

DOI: 10.11606/issn.2359-5361.v0i31p147-160

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dos 775

2 autores:

vanessa casarín Alina Gonçalves Santiago Universidad

Universidad Federal de Santa Catarina Federal de Santa Catarina

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UNA REFLEXIÓN SOBRE EL PAPEL DEL ARQUITECTO EN LA
CONSTRUCCIÓN DEL PAISAJE DE LA INFORMACIÓN1
UNA REFLEXIÓN SOBRE EL PAPEL DEL ARQUITECTO EN LA
CONSTRUCCIÓN DE PAISAJES INFORMATIVOS

Vanessa Casarín*
Alina Gonçalves Sant iago**

RESUMEN
Este artículo pretende reflexionar sobre el papel del arquitecto en la producción del paisaje
informativo contemporáneo, aquel dominado por los signos y símbolos de la comunicación visual
urbana, en el que, muchas veces, se da una situación de sobrecarga visual. También tiene como
objetivo averiguar en qué medida la relación entre el paisaje y la comunicación visual urbana ha
sido abordada en los planes de estudio de los cursos de arquitectura y urbanismo en las
universidades brasileñas más visibles. El currículo de estos cursos, en la mayoría de las
universidades investigadas, refleja la preocupación por el tema en el sentido de preparar al
arquitecto para actuar en esa área, siendo el mejor ejemplo entre las universidades investigadas
la Universidad de São Paulo (USP). Parece haber poca injerencia del arquitecto en la producción
de paisajes con sobrecarga visual, ya que su preocupación es recalificarlos. Su papel, además de
sensibilizar a la sociedad sobre este problema, es el de participar más eficazmente en los
procesos de control de estas manifestaciones en el paisaje urbano, ya que su atribución
profesional es su planificación.
Palabras clave: Arquitectura. Arquitecto. La comunicación visual. Paisaje.

ABSTRACTO
El objetivo de este artículo es reflexionar sobre el papel del arquitecto en la producción de
paisajes informacionales, aquellos dominados por signos y símbolos de la comunicación visual
urbana, en los que en ocasiones se produce una sobrecarga visual condición de estímulo e
información; el artículo también se ocupa del grado en que la relación entre el paisaje y la
comunicación visual urbana se ha desarrollado en el currículo de las universidades brasileñas de
mayor visibilidad. El currículo de las principales universidades analizadas refleja la preocupación
por este tema en el sentido de preparar al arquitecto para actividades profesionales en esta área,
cuyo mejor ejemplo es la Universidad de São Paulo. Parece haber muy poca injerencia del
arquitecto en la producción de paisajes con sobrecarga visual ya que su mayor preocupación es
calificar este tipo de paisaje.
Palabras clave: Arquitectura. Arquitecto. Comunicación visual. Paisaje.

** Se graduó en Arquitectura y Urbanismo y en Comunicación Social por la Universidad Federal de

Santa María (UFSM). Doctor en Arquitectura y Urbanismo por la Universidad Federal de Santa
Catarina (UFSC). Profesor del Departamento de Expresión Gráfica de la UFSC.
vanessa.arq@gmail.com
* * Graduado en Arquitectura y Urbanismo por la Universidad de Brasilia (UnB). Doctorado de la
Université de Paris I, Panthéon-Sorbonne, Francia. Profesor del Curso de Postgrado en Arquitectura y
Urbanismo de la Universidad Federal de Santa Catarina (UFSC).
alina@arq.ufsc.br

1
Referenciado así por Francisco Homem de Melo (1985, 2005) y en estudios que abordan la relación entre el
paisaje y la información de los vehículos mediáticos al aire libre.

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1. INTRODUCCIÓN

Este artículo pretende reflexionar sobre el papel del arquitecto en la producción del paisaje
informacional contemporáneo, aquel dominado por los signos y símbolos de la comunicación
visual urbana, muchos de los cuales se encuentran en situación de sobrecarga visual. Es común,
en las investigaciones que abordan este tema, relacionarlo con los profesionales de la
arquitectura y la comunicación social, en particular, los publicistas, quizás porque el problema de
la sobrecarga visual está relacionado con su campo profesional.
Sin embargo, cabe señalar que la mayoría de los pequeños establecimientos
comerciales de las ciudades brasileñas no cuentan con la ayuda de profesionales con estas
capacitaciones. En el caso de las empresas de medios de comunicación al aire libre, que en
gran medida son contratadas por establecimientos más pequeños para realizar la
señalización, a menudo no hay presencia de un profesional de la comunicación, ya que la
actividad puede ser realizada por ciudadanos de cualquier formación, una práctica
recurrente en las ciudades brasileñas, más frecuente en las grandes ciudades, donde este
tipo de comunicación está más presente.
Dado que no parece haber una injerencia directa del arquitecto en la producción de
estos espacios –que muchos llaman “caóticos”–, sino de miles de ciudadanos que
transforman día a día la estructura y el paisaje de las ciudades, buscamos reflexionar
sobre la papel real del arquitecto, en un ámbito que todo indica que es de su
atribución, y cómo se está preparando para el desempeño profesional en él.
Luego, el trabajo analiza el grado en que la relación entre paisaje y comunicación
visual urbana ha estado presente en los planes de estudio de los cursos de arquitectura
y urbanismo en las universidades brasileñas más visibles.dos
También es necesario entender cómo el paisaje de las ciudades, en general, es
entendido y abordado por los profesionales de la comunicación, especialmente los
anunciantes, conscientes de que su injerencia en estos escenarios está muy por debajo de la
injerencia de los “anunciantes prácticos”, aquellos que ejercen la profesión sin el diploma
correspondiente.
Esta discusión teórica se basa en investigaciones de campo realizadas en el área
durante cinco años, que se complementan y corroboran los resultados alcanzados.
A través de esta reflexión, el trabajo busca señalar los caminos posibles para una
relación más estrecha entre las dos áreas, que van más allá de sus campos específicos de
conocimiento y parecen necesitar una presencia más efectiva de estos profesionales,
publicistas y arquitectos, en su producción. quizás no a través de proyectos puntuales e
individuales de cada establecimiento, ya que su contratación no es práctica entre los
propietarios. Quizás, entonces, la participación más efectiva en la producción de estos
espacios esté en la elaboración de lineamientos de control y en la producción de normas
reguladoras, además de los conocidos proyectos de rehabilitación de estos espacios.

dos
Para esta investigación se utilizó la clasificación internacional establecida por Webometric, que utiliza criterios de
visibilidad para clasificar las universidades. Disponible en: <http://www.webometrics.info/methodology. html>.
Consultado el: 15 de febrero de 2012.

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 Una reflexión sobre el papel del arquitecto en la construcción del paisaje informacional

2 MARCO TEÓRICO

La comunicación visual urbana (entendida aquí como comunicación exterior o

media) se ha impuesto en el paisaje de las ciudades desde el inicio del movimiento
moderno, a partir de 1930 (MENDES, 2006; MÜLLER-BROCKMANN, 1988) – y ejerció, en
la época contemporánea, un fuerte impacto en la imagen de los escenarios donde se
presenta (CARR, 1973; MINAMI, 2001; PORTELLA, 2007; VENTURI et al. 1998). Se ha
afirmado cada vez más como uno de los elementos estructuradores del paisaje, a veces
jugando el papel de “hitos” (LYNCH, 1999; MELO, 1985), otras ofreciendo identidad a
barrios enteros. Este tipo de comunicación es, según Cury (2004): “[…] portavoz de
información, valores y objetos culturales, sociales, económicos, tecnológicos y de
consumo de la sociedad. Interactúa con los elementos del paisaje usándolos como
soportes”.
El uso de la fachada de los edificios como soporte (MINAMI, 2001) sirve, con mayor
frecuencia, para identificar las actividades comerciales que se dan dentro del edificio, y
también para publicitar la marca, producto o servicio fuera del establecimiento
comercial, como en el caso de envallas publicitariasy hastiales ciegos en edificios.

3 PROBLEMANDO LA RELACIÓN ENTRE LA COMUNICACIÓN

VISUAL Y PAISAJE – LA SITUACIÓN DE SOBRECARGA VISUAL
EN EL PAISAJE URBANO

[...] En los lugares donde proliferan los objetos de comunicación visual urbana, las
imágenes invaden los espacios de circulación, de modo que todos los ángulos de visión
son ocupados por el exceso. El color, las luces, el movimiento de llamadas a tiendas y
servicios son como una piel para los edificios, que cambia con cada nueva tienda que
abre o con cada nueva campaña publicitaria que allí se instala. Estos conjuntos visuales
se dan en vías de tráfico de alta densidad y en áreas urbanas céntricas o polarizantes
[...] La acumulación resultante de estas manifestaciones expresivas puede provocar el
fenómeno de la contaminación visual. (ESPINOSA, 2004, pág. 4).

Para Minami y Guimarães Júnior (2001, p. 2), la obstrucción del campo visual del individuo, de
forma que dificulte su percepción de los espacios de la ciudad, es lo que se define como
contaminación visual. Entre sus causas se encuentran:

[...] el revestimiento de las fachadas de los edificios mediante anuncios y la

colocación de anuncios cada vez más grandes y en gran número enmascaran la
identidad de los espacios de la ciudad, haciéndolos inocuos y todos similares,
dificultando a los ciudadanos la orientarse y ocultar referencias que diferencian a
la ciudad de las demás [...] Los anuncios empiezan a tapar, ocupar el lugar o
sustituir los hitos de los lugares [...].

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Mendes y Vargas (2002), en sus estudios sobre el paisaje de São Paulo previo a
la reciente regulación3, hacen referencia a la permisividad de la ex Ley Municipal de
São Paulo nº 13.525, de 28 de febrero de 2003, que regulaba la publicidad visible
en el espacio público. Según Passini (1984), las concentraciones urbanas de
comercio y entretenimiento, en general, se destacan por la alta cantidad de
estímulos de todo tipo, entre ellos, los visuales.
La capacidad de procesar información tiene un límite natural, que varía según el
individuo y los canales de percepción involucrados. Las condiciones de estímulo que
superan la capacidad de procesamiento se denominan, según Passini (1984),
sobrecarga de estímulo. Para el autor, cuanto mayor sea la cantidad de información en
el escenario, mayor será la dificultad de encontrar una determinada información,
simplemente porque la persona tiene que seleccionar, identificar y retener esa
información entre varias otras.
Esta dificultad no es la única. Los entornos densos en información, ya que
requieren más dedicación y atención por parte del usuario, pueden volverse
agotadores y la fatiga reduce el porcentaje de eficiencia. En algunas
situaciones, puede haber un aumento de la ansiedad debido a la cantidad
excesiva de información, lo que, a su vez, también inhibe su procesamiento.
Portella (2007), en un intento por mejorar la calidad visual de los centros
históricos que enfrentan el problema de la contaminación visual, identificó una
serie de aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de establecer formas
de control de las prácticas publicitarias en el paisaje de estos lugares. Uno de
estos aspectos es la importancia de implementar un mecanismo nacional para
controlar la publicidad en el paisaje en países como Brasil,

En un intento por mejorar la calidad visual del espacio urbano, existe una regulación reciente
que tuvo lugar en la ciudad de São Paulo a través de la Ley N° 14.223, de 26 de septiembre de
2006, la controvertida “Ley de Ciudad Limpia”.
Otras ciudades también han mostrado preocupación por el tema y tienen esta
regulación en el ámbito de sus leyes municipales (Planes Directores, Códigos de
Posturas y leyes específicas). Sin embargo, no existe consenso en cuanto a los
parámetros normativos, y además de que pocas ciudades tienen la ley aplicada en la
práctica, la permisividad de algunas permite construir escenarios con esta
problemática, como es el caso de la ciudad de Santa Maria, en Rio Grande do Sul. Sur
(CASARIN, 2004; 2007). Cullen (2002, p. 153-156), en su libroPaisaje urbano,Ya hacía las
siguientes consideraciones sobre el conflicto entre publicidad y paisaje: “[...] los
anuncios y la publicidad en la calle, aunque ignorados casi en su totalidad por los
urbanistas, constituyen una contribución al paisaje urbano. Dice el autor que: “[...] casi
está de más decir que toda esta publicidad debe ser cuidadosamente controlada, y que
cierto tipo de obscenidades deben evitarse a toda costa. (CULLEN, 2002, p. 153-156).

3
Ley de Ciudad Limpia: Ley nº 14.223, de 26 de septiembre de 2006. Dispone sobre la ordenación de los elementos que
componen el paisaje urbano del Municipio de São Paulo.

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 Una reflexión sobre el papel del arquitecto en la construcción del paisaje informacional

Para Cullen (2002), los cuatro argumentos utilizados para oponerse a la publicidad
callejera son los siguientes:

a) los anuncios son incongruentes y contrarios al bienestar de las personas;

b) invadir espacios públicos para que los particulares se vean obligados a repararlos;
c) banalizan el medio urbano y degradan el gusto popular;
d) distraer a los conductores y transeúntes.

Sin embargo, según el autor, sólo este último argumento parece realmente
perjudicial y digno de ser tenido en cuenta, ya que puede ser la causa de un
accidente grave.
A principios de la época moderna, cuando el problema de la publicidad excesiva
comenzó a tomar forma, la distinción entre el comercio de alta gama y el popular
parece haberse vuelto más visible en términos de comunicación visual. Según Mendes
(2006), mientras el comercio de alta gama utilizaba una comunicación visual discreta, el
comercio popular reflejaba el exceso, que se percibía en el ámbito del edificio y se
reflejaba en el paisaje de la ciudad, como se muestra en la figura 1.

Figura 1Fachada de la tienda O Noulho da Lapa en 1950.

Ilustración de Vanessa Casarin, 2012, basada en fotografía de Alice Brill.
Fuente: Mendes (2006).

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Para comprender mejor la relación del profesional de la arquitectura con la publicidad

exterior y, por el contrario, la relación del profesional de la comunicación con el paisaje y la
edificación y el papel de estos profesionales en las causas del problema planteado, es necesario,
en primer lugar, comprender la proceso de proyecto.

3.1 MEDIOS EXTERNOS EN LA CONCEPCIÓN DEL PROYECTO DEL

ARQUITECTO

La preocupación del arquitecto por la información en la concepción del diseño se verifica

fácilmente en innumerables proyectos, y durante mucho tiempo, como se puede ver en los
escritos de Cullen sobre publicidad paisajística, que datan de 1961.
Buen dominio de los principios del dibujo y la percepción visual.4
por parte del arquitecto y la consideración de la información como condicionante
proyectual (como parte del programa establecido) hace que arquitectura y publicidad
constituyan una unidad.
La información es una de las partes del todo arquitectónico, que en una obra
arquitectónica busca la convivencia armónica, la constitución de una unidad formal
(MAHFUZ, 1995) – como se puede apreciar en el diseño de la tienda Forma (figura 02), obra
del arquitecto Paulo Mendes da Rocha, y la tienda Havaianas (figura 03), obra del arquitecto
Isay Weinfeld. En ellos se respeta cuidadosamente el contraste y la relación figura-fondo en
la zona de fachada.

Figura 2Tienda de formas. São Paulo-SP). Arquitecto Paulo Mendes da Rocha.

Ilustración: Vanessa Casarín, 2012.

4
Algunos de los principios de la percepción visual son identificados por Arnheim (1997) como: equilibrio,
configuración, forma, desarrollo, espacio (donde se inserta la relación figura y fondo, tan importante en la
relación entre publicidad y paisaje), luz, color, movimiento, dinamismo y expresión.

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 Una reflexión sobre el papel del arquitecto en la construcción del paisaje informacional

figura 3Tienda Havaianas. São Paulo-SP). Arquitecto Isay Weinfeld.

Ilustración: Vanessa Casarín, 2012.

La inserción de disciplinas que abordan la comunicación visual, especialmente la comunicación urbana,

también es creciente en las carreras de arquitectura y urbanismo.

Cuando la información no tiene la oportunidad de ser concebida junto con el edificio,

para que haya armonía entre arquitectura y publicidad, el edificio necesita ser considerado
como un todo por el profesional de la comunicación. Cuando aumentamos la escala de
percepción, el profesional de la comunicación necesita comprender el paisaje en el que se
insertará el anuncio como un todo.

3.2 EL PAISAJE Y EL EDIFICIO EN EL DISEÑO DEL ANUNCIO

Pesquisa realizada por Casarin (2004) en la ciudad de Santa Maria (RS), con
anunciantes responsables de agencias de comunicación certificadas por el Consejo
Ejecutivo de Normas Estandarizadas (CENP)5, reveló que todos los encuestados
consideraron que la comunicación visual debe adaptarse al paisaje, respetando el
patrimonio histórico (edificio arquitectura) y cultural de las ciudades. Sin embargo,
cuando se les preguntó si tenían en cuenta el paisaje urbano al diseñar piezas de
comunicación, la mayoría respondió que no.6.

5
El Consejo Ejecutivo de Normas Uniformes (CENP) es una entidad creada por el mercado publicitario para garantizar el
cumplimiento de las Normas Generales de la Actividad Publicitaria, documento básico que define la conducta y las reglas
de las mejores prácticas éticas y comerciales entre los principales agentes de la publicidad brasileña. ., que existe desde
1998.
6
Transcripción de las declaraciones de los entrevistados que corroboran la afirmación: “Para algunos clientes, sí; los que
ya tienen esta conciencia; para la gran mayoría no es posible llegar a este punto de sofisticación.” (entrevistado 2). “Por
regla general, hacemos piezas de medios al aire libre y ya hay puntos definidos, determinados por el expositor. Dentro
de estos puntos, siempre tratamos de ver cuáles tienen la mayor frecuencia de personas, automóviles, para elegir esos
puntos”. (entrevistado 4). "Casi nunca. Desafortunadamente, no siempre hacemos todo como queremos, porque nunca
creamos para nosotros, siempre para los clientes”. (entrevistado 06). "Atentamente,

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Los anunciantes, al tener en cuenta el paisaje en la elaboración del anuncio, pretenden

buscar la mejor ubicación de los medios para que lleguen a la mayor audiencia (mayor
número de personas que pasan por el lugar) o su público objetivo. Al mismo tiempo,
analizan el paisaje únicamente como trasfondo de la pieza publicitaria, como se puede
apreciar en la reproducción del discurso del entrevistado: “[...] cuando produzco una pieza
publicitaria decartelera, trato de evaluar, en primer lugar, dónde estará. Si vas a estar en un
área muy contaminada por edificios y casas, no tiene sentido hacer un programa visual en
una hoja de papel en blanco, porque no es ahí donde se ubicará la pieza. Lo que hacemos es
definir los puntos: visitamos, fotografiamos y luego creamos la pieza. Trato de crear un
marco que ya puede estar dentro de lacarteleray luego pongo la imagen en color, porque el
marco blanco que creé resaltará la pieza”. (entrevistado 1).

La incipiente consideración del paisaje en la elaboración de piezas publicitarias

quizás se explique por un deficiente abordaje del tema en los cursos de
comunicación social. También cabe mencionar que el curso de comunicación social
especialidad publicidad y publicidad busca que el profesional despierte el deseo
del cliente y lo convenza de comprar por encima de todo. Los beneficios son
bastante explícitos cuando se trabaja con publicidad y publicidad, en detrimento de
muchos otros, como la calidad del paisaje en general.
Aún en relación con la investigación mencionada, cabe señalar que la mayoría de los
encuestados está de acuerdo en que los centros urbanos están visualmente contaminados y que
las fachadas de los edificios tienen poca interferencia en la intención de compra del consumidor:
la buena presentación de la fachada es vista por los anunciantes como una obligación del
comerciante hacia el cliente. También mencionan que la influencia de la compra se da a través de
un proceso mucho más amplio, que involucra diferentes tipos de medios, opinión compartida por
Espinosa (2004) y Cury (2004) en sus publicaciones sobre el tema.
Es importante recalcar que los medios externos7es considerado eficiente por todos
los entrevistados, y la mayoría también considera que su inserción en el paisaje debe
ser controlada de alguna manera.
El resultado de esta investigación corrobora los resultados alcanzados por la
investigación exploratoria presentada por Mendes y Vargas (2002), realizada en la ciudad de
São Paulo. Los autores concluyeron que:

[…] hay poca interferencia de esta caótica publicidad en las intenciones de compra
de los usuarios, o que dichas interferencias están más ligadas a los procesos
inconscientes de percepción ambiental, que no es fácilmente identificable por los
entrevistados. (MENDES; VARGAS, 2002, p. 1).

no, porque lo que realmente consideramos a la hora de hacer publicidad es el número de personas a las que vamos a llegar
haciendo publicidad en un determinado vehículo. En caso decartelera, definimos los puntos bien ubicados de la ciudad, por donde
circula diariamente una mayor cantidad de personas”. (entrevistado 7).
7
Sin embargo, cabe señalar que los puntos están preestablecidos por las Compañías y que, cuando se refieren a este
medio, no se refieren únicamente al anuncio frontal (que, como ya se mencionó, tiene poca interferencia en la intención
de compra del consumidor). ), sino a los medios externos en su conjunto, lo que implicavallas publicitarias, inflables y
otros vehículos de medios al aire libre.

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4 METODOLOGIA

La investigación exploratoria busca cruzar los resultados del marco teórico

estudiado y la investigación8en el área con una búsqueda entre los planes de estudio
de los cursos de arquitectura de las universidades brasileñas mejor ubicadas entre las
diez primeras clasificadas en el ranking sudamericano de laWebometría–clasificados
según criterios de visibilidad, de disciplinas relacionadas con la comunicación visual
urbana – con el objetivo de comprender en qué medida los conceptos abordados se
encuentran en la formación del arquitecto.
Entre las universidades analizadas se encuentran la Universidad de São Paulo (USP),
la Universidad Estatal de São Paulo (UNESP), la Universidad Federal de Rio Grande do
Sul (UFRGS), la Universidad Federal de Santa Catarina (UFSC), la Universidad Estatal de
Campinas (Unicamp), la Universidad Federal de Brasilia (UnB) y la Universidad Federal
de Paraná (UFPR).
Selección de webometrics9como parámetro de clasificación, se da al considerar la
accesibilidad a la información que produce una institución educativa de gran
importancia para la investigación en cualquier campo y para la información de la
comunidad en general. Los criterios y visibilidad propuestos por Webometrics fueron
considerados apropiados por el investigador para la selección como parte integral de la
metodología, ya que visibilidad y acceso van de la mano en la democratización del
conocimiento y el resultado presentado por la institución investigadora corrobora la
experiencia empírica en términos de reconocimiento académico de las instituciones
antes mencionadas10.

5 DISCUSIÓN Y RESULTADOS

El problema presentado en el marco teórico de este trabajo es confirmado por los

dos estudios presentados. Se advierte que el exceso, la falta de calidad y el desorden de
los anuncios en relación a los edificios o la arquitectura, en general, son percibidos
negativamente por los usuarios de los lugares donde hay alta concentración de los
mismos.
Tanto en la visión de los responsables de las agencias de comunicación como en la
percepción de los usuarios de la calle comercial investigada, el exceso de publicidad que se

8
La investigación realizada en 2004 (CASARIN, 2004), de carácter cualitativo, fue realizada con profesionales
responsables de agencias de Publicidad y Propaganda reguladas por la CENP en la ciudad de Santa Maria (RS). El
método adoptado hizo uso de entrevistas cara a cara, grabadas y luego transcritas. Los resultados fueron
tratados a través del análisis de contenido, con el establecimiento de categorías de análisis generadas luego de
aplicada la investigación.
9
La investigación realizada en 2007 (CASARIN, 2007), consistió en un estudio de caso basado en la percepción de los
usuarios sobre el paisaje de una determinada zona de estudio, en el mismo municipio, donde la arquitectura-
- el anuncio sucedió de una manera expresiva. Se eligió el tramo de la principal calle comercial de la ciudad, que
presentaba el mayor porcentaje de fachadas cubiertas por publicidad. La muestra, estratificada según el uso del
espacio, involucró a usuarios ocasionales y trabajadores locales, en un total de treinta y tres encuestados. El
estudio involucró entrevistas cualitativas grabadas y transcritas, tratadas a través del análisis de contenido.

10
Más información sobre la metodología utilizada se describe en el sitio web de la institución de investigación. Disponible
en: <http://www.webometrics.info/methodology.html>. Consultado el: 15 de febrero de 2012.

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presentes en el paisaje deben ser de alguna manera controlados. La situación no solo

perjudica a los usuarios de la ciudad, sino que también plantea dificultades a quienes
crean piezas publicitarias y pretenden resaltarlas en el paisaje. Esto no lo tienen en
cuenta los anunciantes a la hora de elaborar una pieza de comunicación y visibilizarla
en el espacio público, salvo en los casos en que se deba considerar que la pieza tenga
visibilidad.
Dentro del proceso de diseño del arquitecto, considerando que la idea
parte del conocimiento previo de la problematización establecida, de los
referentes del diseño, de la subjetividad en general (SILVA, 1986), no es difícil
comprender por qué la información está presente en la concepción proyectual
de este profesional desde sus inicios. de la tarea, porque, además de formar
parte del programa de necesidades establecido, se ha incluido en el currículo
de las carreras de arquitectura y urbanismo, disciplinas (obligatorias u
optativas) de otros campos del saber, que complementan la formación del
arquitecto. capacitación, ofreciéndose de acuerdo a la necesidad de la
demanda establecida. Disciplinas como la sociología han sido durante mucho
tiempo parte del plan de estudios de los cursos de arquitectura y urbanismo.
Más recientemente,
El análisis de los planes de estudio de las carreras de arquitectura y urbanismo
mencionadas en la metodología de este trabajo, y de sus respectivos planes de estudios,
reveló que la USP es, sin duda, la institución más preocupada por insertar el tema en la
formación del arquitecto, ofreciendo amplias apoyo a su actividad profesional en el área,
disponiendo de todo un núcleo de disciplinas de programación visual, en el que dos
disciplinas son obligatorias y la otra optativa.
La UFSC también aborda el tema en disciplinas obligatorias, sin embargo, asociadas a
una disciplina sobre diseño arquitectónico (titulada “diseño arquitectónico”) y programación
visual. También ofrece una asignatura optativa específica sobre programación visual.
La UFRGS, la Unicamp, la UFRJ y la UnB ofrecen disciplinas en torno al tema solo como
optativas, sin embargo, la UFRGS muestra una preocupación específica con el tema de la
contaminación visual urbana en el plan de estudios de la disciplina. La UNESP y la UFPR no
abordan el contenido en una disciplina específica, sin embargo, no se puede decir que el
contenido no sea tratado en el plan de estudios de estos cursos dentro de cualquier otra
disciplina obligatoria.
Queda por ver cómo se produce la inserción de los estudios de la ciudad, el paisaje y la
edificación, que sustentan los medios externos en los cursos de comunicación social.
Los resultados mostraron que existe poca interferencia por parte del arquitecto en la
producción de paisajes con sobrecarga visual. Su papel es sensibilizar sobre este tema y la
posibilidad de una mayor injerencia en este proceso de producción radica en la enseñanza y
participación más efectiva en los procesos de control de tales manifestaciones en el paisaje
urbano, ya que su planificación es atribución profesional.
El currículo de la mayoría de las universidades encuestadas ha reflejado la preocupación
por este tema, en el sentido de preparar al arquitecto para trabajar en este campo.

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 Una reflexión sobre el papel del arquitecto en la construcción del paisaje informacional

área. Entre las universidades encuestadas, el mejor ejemplo de esta cuestión es

la USP.
Como resultado de esta reflexión, ya través de la observación de la investigación de
campo, se percibe que el signo informativo está más presente en la concepción
arquitectónica que la arquitectura considerada en la elaboración de piezas y campañas
publicitarias.
Si la mayoría de los anunciantes considera que la fachada influye poco en la intención
de compra, lo que corrobora la investigación de Mendes y Vargas (2002), y que es obligación
del dueño del establecimiento mantener su buena presentación, y que la publicidad debe
ser, de alguna manera, controlado en el paisaje, se puede decir que la injerencia de este
profesional en los problemas que se encuentran en las ciudades es pequeña, y que existe la
conciencia sobre el problema, lo que es un gran paso para la colaboración interdisciplinaria
en la búsqueda de la solución.
Sin embargo, cabe señalar que el exceso de anuncios en los paisajes de ciudad va más
allá de los dos campos del conocimiento, la arquitectura y el urbanismo y la comunicación
social, ya que la ciudad, cuyos paisajes albergan edificios y anuncios, es el resultado, como
bien dice Lynch ( 1999), de millones de constructores que no cesan de transformar su
estructura. En la mayoría de los establecimientos comerciales de una ciudad, no existe la
participación de un profesional de la arquitectura o la publicidad para orientar su
presentación al público. La producción de espacios afectados por este problema no parece
tener, por tanto, mucha injerencia por parte de los anunciantes y, en menor medida, de los
arquitectos.
En cuanto a los arquitectos, una participación más efectiva estaría ligada a la
elaboración de programas y políticas de control de la comunicación visual urbana ya
proyectos de recalificación de espacios urbanos degradados por esta práctica.
Así, se señalan caminos para la solución del problema que van más allá de la concepción
proyectual, ya sea del edificio o del anuncio, y queda clara la importancia de los diferentes actores
y el aporte que cada uno puede hacer en la búsqueda de una solución interdisciplinaria. .
El problema radica en la conciencia de los propios comerciantes, tal como lo señalan
Mendes y Vargas (2002):

[...] Una legislación orientadora, una supervisión eficaz y, sobre todo, una
concienciación por parte de los comerciantes de que este tipo de espacios publicitarios
y comerciales no contribuye a mejorar la rentabilidad de su negocio, pueden ser un
primer paso para cambiar la situación actual en espacios comerciales. (Disponible en:
<http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq000/esp116.asp>. Acceso: 16 de
noviembre de 2004).

Esta fue la vía que encontró la Alcaldía de São Paulo para resolver el
problema, ordenando la eliminación de los anuncios, y, si la Ley No. la
prohibición, pero la ordenanza, como la Ley sugiere una serie de pautas para
que se desarrolle de manera manera más adecuada para cada escenario del
paisaje. Como dice Lynch (1999, p. 101):
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Vanes sa Ca s ar in e A lina Gonç a ves Sant i ago

Tenemos la oportunidad de transformar nuestro nuevo mundo urbano en un paisaje

imaginable: visible, coherente, claro. Esto requerirá una nueva actitud por parte de los
habitantes de la ciudad y una reformulación del entorno en el que viven. Las nuevas
formas, a su vez, deben ser agradables a la vista, organizadas en diferentes niveles en
el tiempo y el espacio y funcionar como símbolos de la vida urbana.

6 CONSIDERACIONES FINALES

Se advierte que el signo informativo está más presente en la concepción arquitectónica

que la arquitectura es considerada en la elaboración de piezas y campañas publicitarias. Lo
mismo parece ocurrir en relación con los planes de estudios de los cursos de formación de
estos profesionales, arquitectos y publicistas. Sin embargo, en cuanto a la formación de
profesionales de la comunicación, aún es un caso por investigar.
Se concluye que, para la cualificación de los espacios en nuestras ciudades, principalmente en
los centros de comercio, es necesario mejorar la relación entre la comunicación visual y el paisaje,
entre la arquitectura y la publicidad, que debe constituir una calle de doble sentido. , con el
esfuerzo de ambas partes y de todos los profesionales implicados, los de la práctica y los del
derecho.
Sin embargo, el exceso de publicidad en los paisajes de ciudad va más allá de los dos campos del
conocimiento, el de la arquitectura y el urbanismo y el de la comunicación social y, sobre todo, del
aspecto visual, ya que los paisajes de las ciudades son el resultado de millones de constructores,
ciudadanos comunes que nunca dejan de transformarse. a ellos.
Los caminos parecen apuntar a formas de control que tengan en cuenta una labor
de sensibilización de quienes efectivamente producen los escenarios comerciales de las
ciudades, en especial los de comercio popular -que pocas veces cuentan con apoyo
técnico especializado- y también de los ciudadanos que los utilizan. espacios cotidianos.
Un espacio urbano con buena calidad visual ofrece una mejor calidad de vida para
quienes lo disfrutan.
El trabajo en esa dirección se inició en São Paulo a través de la Ley nº 14.223/2006,
conocida como Ley de Ciudad Limpia, cuyas directrices parecen apuntar a una solución.
Cabe señalar que, muchas veces, la toma de conciencia de quienes ocupan las
ciudades de manera depredatoria solo pasa por imposición. La implementación de esa
ley en São Paulo puede haber parecido arbitraria en un principio, sin embargo, ofreció
a los paulistas una nueva forma de ver su ciudad, lo que puede representar un primer
paso en el proceso de sensibilización sobre el tema.

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 Una reflexión sobre el papel del arquitecto en la construcción del paisaje informacional

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Artículo recibido el 16 de mayo. 2012

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