CAPÍTULO • Comprensión del comportamiento del consumidor
Preguntas para revisión y análisis
l. ¿Cómo se define el comportamiento del consumidor?
2. ¿Cuáles tres categorías de la actividad del consumidor
estudian los mercadólogos e investigadores?
3. ¿Cuáles son algunos de los factores del centro psicoló-
gico que afectan las decisiones y el comportamiento
del consumidor?
4. ¿Cuáles son algunos de los procesos externos que in-
fluyen las decisiones y el comportamiento del consu-
midor?
5. ¿Cuál es la definición de marketing{
CASO SOBRE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Swatch se toma tiempo para el lujo
De plástico o platino, la empresa de relojes de pulsera cono-
cida por sus accesorios divertidos y de moda ahora está en-
focada en situar al reloj como símbolo de estatus. Cuando
Swatch Group, con sede en Suiza, se fundó en 1983, los pre-
cios populares de los relojes de cuarzo fabricados por em-
presas japonesas estaban venciendo a las marcas relojeras
suizas por una considerable participación de mercado. La
valiente idea de Swatch de recuperar su participación con-
sistió en combinar estuches, extensibles y carátulas con
gran colorido en vistosos relojes que además fueran ase-
quibles, funcionales y de moda. La empresa comenzó un
constante lanzamiento de una cambiante variedad de nue-
vos modelos, lo cual ayudó a que los consumidores comen-
zaran a pensar en los relojes de muñeca como objetos de
moda y coleccionables. También decidió restringir ciertos
modelos a determinadas áreas geográficas. Esto alentó a los
consumidores a estar pendientes de los nuevos Swatch en
sus viajes y a comprar de inmediato los modelos que no se
vendían en sus países de origen.
Esta idea de formar una colección de relojes para vestir
se popularizó. Los consumidores, en especial las mujeres,
rápidamente se acostumbraron a comprar por impulso los
relojes Swatch como lo harían con cualquier otro accesorio
de moda o a combinarlos con atuendos particulares. Mostrar
los modelos nuevos y poco usuales de Swatch, en especial
aquellos que no estaban disponibles a nivel local, se convir-
tió en otra forma de expresar individualidad y estatus.
Pronto, el éxito de Swatch atrajo la atención de los competi-
dores que ingresaron al mercado con una amplia variedad
de relojes económicos para portarlos todos los días.
Para evitar cualquier problema de disminución de utili-
dades debido a esta intensa competencia, Swatch tomó otra
decisión valiente. Sin abandonar sus modelos Swatch básicos
6. ¿Cómo usan los legisladores, los grupos defensores y
los gerentes de marketing la investigación sobre el con -
sumidor?
7. ¿Qué tipo de preguntas pueden responder los merca-
dólogos con la ayuda de la investigación sobre el con-
sumidor?
lffll Visite http://latinoamericana.cengage.com/
hoyer a fin de encontrar recursos disponibles
de utilidad para el estudio del curso.
de $35, la empresa comenzó a adquirir marcas de calidad es-
tablecida como Omega y Hamilton. También compró marcas
de superlujo como Breguet, que ofrece relojes hechos a mano
y de edición limitada con precios de hasta $500000. La ima-
gen opulenta de estas marcas le dio una nueva dimensión a la
reputación corporativa de Swatch y nuevas posibilidades para
comercializar más relojes entre más segmentos.
Ahora, la empresa puede atender a compradores que
buscan una pieza de joyería extraordinaria para ellos o para
obsequiarla como un regalo especial, es decir, compradores
para quienes el precio posee una importancia secundaria.
Las marcas lujosas de Swatch también pueden satisfacer las
necesidades de consumidores acaudalados que tienen ga-
nas de comprar mientras están vacacionando y eligen relojes
elegantes en boutiques exclusivas o tiendas libres de im-
puesto en los aeropuertos. Con el conocimiento de que los
hombres son quienes más compran relojes de lujo, Swatch
estableció una sociedad con la cadena minorista de joyerías
Tiffany para diseñar y comercializar relojes para mujer de
alta calidad como accesorios de moda.
Para conectarse con sus clientes mediante algo más que
la compra de un solo reloj de pulsera y con el fin de fortale-
cer su lealtad a la marca, Swatch ha estado utilizando una
variedad de comunicaciones de marketing. Sus anuncios
como marca de lujo aparecen en revistas orientadas a con-
sumidores de altos ingresos. Publica Voice, una revista se-
mestral con información sobre estilos de vida, tendencias
de moda, eventos especiales de Swatch, noticias de nuevos
productos, etcétera. Su revista en línea mantiene a sus
clientes actualizados sobre los últimos estilos y tenden-
cias. En el sitio web de Swatch, los entusiastas pueden,
mediante un clic, unirse al club Swatch y obtener acceso,
exclusivo para miembros, a productos, concursos, relojes
 PARTE UNO • Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
coleccionables, blogs, fotografías y videos. Además, Swatch
organiza eventos especiales para clientes alrededor del
mundo, tales como una fiesta en Austria con el tema de
playa y un crucero de fin de semana en Turquía con el tema
de piratas.
Gracias a su cartera con más de una docena de marcas Y
una cadena global de 600 tiendas, Swatch se ha convertido
en el comerciante de relojes líder en el mundo. Sus ventas
anuales han aumentado a $5 000 millones a pesar de los
altibajos en las condiciones económicas globales. De hecho,
los relojes de lujo ahora representan más de la mitad de
las utilidades de Swatch y la empresa prepara más acceso-
rios de joyería fina bajo sus marcas símbolo de estatus. Sin
embargo, la competencia de las marcas de lujo como Patek
Philippe, Piaget, Cartier y Bulgari se ha vuelto más intensa
con el paso de los años. lSwatch continuará prosperando
un entorno con una presión tan alta? Sólo el tiempo lo dirá.:
Preguntas
1. ¿Qué función parece desempeñar la cultura del con-
sumidor en la estrategia de marketing de Swatch?
2. Explique, en términos de los procesos internos del
consumidor, ¿por qué Swatch pone tanto énfasis en
las comunicaciones de marketing?
3. ¿sajo qué circunstancias la decisión de comprar un
reloj Swatch sería una decisión de esfuerzo alto?
Wna decisión de esfuerzo bajo?