Innovación Productividad

SIMULACIÓN ESTRATÉGICA
Caso: Swatch

Objetivo:
Desarrollar la habilidad en la toma de decisiones, a través de la aplicación de los
elementos conceptuales y herramientas vistas a través del módulo, para contribuir
a un mejor despliegue y ejecución del proceso estratégico.

Instrucciones:
1. Forme un equipo con sus compañeros de mesa y elija un presidente y analice
la situación e indicadores que encuentra en su material.
2. Roles en el quipo
1. Presidente
2. Director Financiero
3. Director de Marketing
4. Director de RH
5. Director de Producción
El presidente, será además coordinador de las actividades, controlará el tiempo y
guiará el equipo en los momentos difíciles… y se preparará para presentar los
resultados del equipo.
1. Definir la programación (time line) de los proyectos estratégicos a 3 años,
definir en que año deberían implementarse
Cada equipo tomará una decisión por jugada, la cual corresponderá a un año
fiscal, esta será sustentada ante todo el auditorio. Para esto utilice el tablero (hoja
anexa)
2. Importante: Cómo restricción del ejercicio en ningún año podrá haber más
de tres iniciativas realizándose simultáneamente.
3. Una vez definida la programación de las iniciativas discutir en grupo:
1. Una vez establecida la programación de las iniciativas, ¿cuáles son
los desafíos para gestionar y ejecutar las iniciativas?

4. El presidente del equipo sustentará la decisión por cada uno de los

periodos, como su decisión final y las dictará al facilitador del taller, para su
inclusión en el simulador

1
Carlos Alberto Niampira Gutiérrez, MBA
Carlos Alberto Niampira Gutiérrez, MBA

Conferencista - Consultor Página 1

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¡¡¡El equipo que obtenga el mayor puntaje acumulado, ganará la simulación!!!

• Muchas Gracias.
• Preguntas y aportes.

Caso Swatch

A mediados de los años setenta del siglo pasado, la industria suiza de relojería se
asumió en la mayor crisis de su historia.

En cuestión de tecnología, la competencia japonesa se supero en 1979, con el

lanzamiento de “Delirium”, el reloj de pulsera más delgado del mundo, con un
corto número de componentes. Pero lo que inicio el restablecimiento industrial fue
la fundación SMH, la Corporación de Industrias Suiza de Microelectrónica y
Relojería. Y su respuesta a la crisis fue Swtach, un delgado reloj de plástico, con
solo 51 componentes (en lugar de los usuales 91 o más) piezas que ofrecía una
gran calidad a un precio muy asequible y que se puso a la venta en 1983. Desde
entonces, se ha convertido en el reloj de pulsera más exitoso de todos los tiempos
y The Swatch Group, la sociedad matriz actual, en el grupo de relojería mayor y
más dinámica del mundo.

A lo largo de los años, nuevos desarrollos han ido ocupando su lugar al lado del
reloj swatch estándar de plástico, desde el Irony (el Swatch metálico) al Swatch
SKIN Chrono (el cronógrafo más delgado que existe) o al Swatch Snowpass y
otros más.

Swtach ya demostró sus avances y su notable capacidad técnica en los sectores

científico y tecnológico durante sus intervenciones como cronometrador oficial en
varios Juegos Olímpicos y en las competiciones de la Copa del Mundo de Esquí y
Snowboard.

1. Antecedentes de la Industria relojera:

• Hasta la II Guerra Mundial, los relojes suizos representaban el 80% de la
producción mundial y el 99% de las importaciones de los EUA
• En la década de los 50’s, los relojes americanos, liderados por Timex,
ganaron participación del mercado de los relojes mecánicos de bajo
costo.

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Conferencista - Consultor Página 2

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• Posteriormente, a principios de la década de los 70’s, la tecnología de

cuarzo cambió las reglas del mercado de la competencia en la industria
relojera.
• Hattori-Seiko y Citezen adoptaron la tecnología del cuarzo y junto con
una mano de obra asiática muy baja, lograron una producción en masa a
bajo precio.
• El resultado fue que la participación mundial de los relojes suizos pasó
de 80% en 1846 a sólo 42% en los años 70.
• Hasta la década de los 80’s, las compañías asiáticas dominaron el
mercado de bajo precio e invadieron el segmento de mediano precio

2. Market Share:
• Participación del mercado de la Industria Relojera Suiza a principios de
la década de los 80’s

Relojes con precio

mayor a los $350 USD 97%
8 millones a nivel global

Relojes con precio

entre $100 USD y $350 USD 3%
42 millones a nivel global
Relojes con precio
Menor a los $100 USD
450 millones de unidades a nivel global 0%

3. El resurgimiento de la industria Relojera Suiza

• A principios de los ochenta, la industria relojera suiza estaba

principalmente dominada por dos compañías la ASUAG y la SSIH.
• Sin embargo, ambas empresas perdían millones de dólares anuales y sus
acreedores estaban a punto de venderlas a los japoneses.
• En 1983, Nicholas Hayek, consultor de negocios, recomendó consolidar a
las dos compañías suizas más importantes en una nueva compañía
llamada SMH.

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Conferencista - Consultor Página 3

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• Nicholas pensó que la industria relojera suiza no había muerto, sino que
todavía podía volver a retomar el liderazgo mundial.
• En 1985, se aprobó la fusión de las compañías y Hayek se quedó al
mando de SMH, cambiando el rumbo estratégico de la nueva firma.
• Se busco capacitar a las personas que quedaron sin empleo por la fusión o
la automatización de los procesos en otras áreas.
• El objetivo era regresar al mercado con una marca rentable y global en
cada segmento de relojes, incluyendo el segmento de bajo precio.
• El proyecto del segmento de bajo precio derivó en un reloj de cuarzo
llamado Swacht, contracción de las palabras anglosajonas Swiss (Suizo) y
match (reloj). Esta decisión requería de varias acciones, por ejemplo:
ü Mantener la integración vertical de la industria relojera suiza, lo cual
implicaba bajar los costos de producción a niveles asiáticos.
ü Crear un reloj de plástico irrompible con calidad suiza, con la
precisión del cuarzo y a un bajo costo.
ü Transmitir un nuevo “mensaje”, basado en una nueva propuesta de
valor de alta calidad, bajo precio, variedad e imagen juvenil.
ü Convertir al nuevo reloj Swatch en un artículo de moda, para lo cual
se requería un gasto alto en marketing y publicidad.

4. Lineamientos Estratégicos
• Visión
ü Retomar el liderazgo en el mercado global de relojes

• Temas Estratégicos:
ü Definir estrategias de comercialización para el retorno al mercado
de bajo costo.
ü Garantizar competitividad en la industria, con los elevados costos de
mano de obra existente.

• Propuesta de valor
ü Precios competitivos
ü Alta calidad
ü Diseño del producto
ü Diversidad de opciones
ü Imagen de provocación, alegría, entusiasmo

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Conferencista - Consultor Página 4

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• Responsabilidad social
ü Reducir el impacto de la fusión en los empleados
ü Utilizar los recursos de manera eficiente y con moderación
ü Garantizar que los productos se fabriquen de manera sostenible
ü Métodos de producción respetuosos con el medio ambiente

5. Mapa Estratégico con Indicadores y Status Actual:

DURACIÓN INVERSIÓN
INICIATIVAS DESCRIPCIÓN
(MESES) (MM $)
Estructurar y organizar el proceso de las reuniones mensuales del
Reunión Mensual de equipo de ventas. El objetivo de las reuniones es analizar el
3 21.000
Ventas comportamiento del mercado, la facturación del período y el desarrollo
de planes de acción.
Plan de reforma general de la bodega destinada para el almacenaje de
Modernización del
los productos terminados, con el objetivo de reducir costos y los 4 35.000
centro de distribución
tiempos de logística.
Implementar un plan programa de retención y desarrollo de talentos. El
objetivo es primero identificar las competencias estratégicas que se
Programa de Talentos requieren, analizar su función actual y potencial a futuro, reducir la 5 15.000
rotación (retenerlos) y renovarlos continuamente.
Implementar PDCA para el desarrollo de nuevos productos y para la
aceptación rápida de los lanzamientos. Planear, ejecutar, controlar y
PDCS y Nuevos analizar el proceso de desarrollo de nuevos productos, logrando alto
5 35.000
Productos compromiso de las áreas de negocio, adecuando cada vez más los
lanzamientos a las expectativas de los clientes, garantizando nuevos
modelos con rentabilidad sustentable en el tiempo.
Rediseño
Organizacional para Rediseño organizacional, análisis de la estructura y carga de tareas con 6 21.000
Reducir costos el objetivo de reducir costos. (downsizing)
Programa para mantener el alineamiento y la comunicación interna.
Programa de Desarrollar programa que difunda la nueva estrategia de Swatch, de
6 10.200
comunicación forma clara y objetiva, logrando el alineamiento de toda organización a
los nuevos objetivos.
certificado de la Preparación de la empresa para la auditoria en los procesos
6 75.000
Norma ISO 9001 Industriales según las normas ISO

Implementación de un Implementación de un sistema ERP. Objetivo: Integrar los procesos de

6 22.500
sistema ERP. negocios eliminado controles externos, mejorando controles de
aprobación y extrayendo informaciones en una única base de datos.
Implementar un proceso para mapear las tendencias en el mercado de
Posicionamiento la moda, a fin de desarrollar una imagen que posicione a Swatch por
estratégico y sus atributos de la propuesta de valor: calidad, precio, diseño y 6 57.000
colecciones variedad. El objetivo es que el lanzamiento de las colecciones de moda,
vinculando la imagen de la marca al mundo de la moda.

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Definir competencias técnicas necesarias para los puestos claves, de

acuerdo a la propuesta de valor, luego analizar el grado de formación
Gestión por
de las personas que ocupan esos puestos y definir un plan de 7 24.500
Competencias
desarrollo y capacitación con foco en competencias críticas alineadas a
la nueva estrategia.
apear, analizar, controlar y perfeccionar los procesos críticos. Los
Gestión de Procesos procesos deberán ser evaluados y mejorados para la futura certificación 9 20.250
Desarrollar una cultura centrada en proceos ISO 9001.
Realizar una inversión que permita la valorización de los productos y la
eliminación de los cuellos de botella. Inversión en el proceso productivo
Infraestructura/
para garantizar la constante actualización de las tecnologías existentes 9 121.000
Capacidad
en el mercado. Y así dar respuesta oportuna a la demanda del
mercado.

6. Matriz de impacto de iniciativas X objetivos estratégicos:

INICIATIVAS

Posicionamiento Estratégico y colecciones

Modernización del Centro de distribución

Implementación de un sistema ERP

Certificación de la Norma ISO 900
Downsizing para reducir costos
Reunión Mensual de Ventas

Infraestructura y Capacidad
Gestión por Competencias
PDCA Nuevos Productos

Proyecto Comunicación
Programa de Talentos

Gestión por Procesos

Garantizar la sustentabilidad Financiera

Ser competitivo en los costos operacionales

Impedir la entrada de la competencia en los

segmentos de precio medio y superior

Conquistar clientes sensibles a precios bajos

OBJETIVOS

Lanzar nuevos modelos

Desarrollar imagen de accesorio de moda en

Swatch

Alcanzar producción en masa con alta calidad

Garantizar alineamiento interno

Desarrollar competencias técnicas

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Conferencista - Consultor Página 6

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7. Estudio de la propuesta de valor:

Resultado del estudio de satisfacción realizada con base en la propuesta de valor

Swatch:

Atributos:
- Imagen 50%
- Diseño 25%
- Variedad 25%
- Precio 95%
Calidad 40%
-
7. Indicadores y Metas a 5 años:

INDICADORES ACTUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Rentabilidad
10% 10% 10% 20% 25% 25%
2,5 4,5 6,5 8,5
Facturación Bruta
500 mil 1,1 millón millones millones millones millones
Costo de mano de obra
directa 16% 20% 18% 10% 10% 10%
Share mercado de bajo
precio 25% 27% 30% 50% 50% 50%
Share mercado de alto
precio 25% 27% 33% 50% 50% 50%
270.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000
Volumen de producción
unidades unidades unidades unidades unidades unidades

Índice de rechazo
30% 31% 31% 15% 15% 15%
Colecciones y editoriales 3 por
de moda 1 por año 1 por año 3 por año 3 por año año 3 por año
Nuevos modelos y 20 34 34 34 34
estilos lanzados 25 modelos modelos modelos modelos modelos modelos

Alineamiento interno
70% 80% 85% 85% 85% 85%

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Actualización de
competencias técnicas 70% 80% 82% 85% 85% 85%

El reto es aplicar los conocimientos vistos en el modulo.

¡Éxitos y que gane el mejor estratega!

Objetivos Estratégicos Swatch

• Propuesta
Impedir la entrada de Valor
en los segmentos de • Imagen Conquistar clientes
precio medio • Diseño Sensibles a
Precios bajos Ser competitivo en
y superior • Variedad
• Precio Costos operacionales

Garantizar la Lanzar
estilos/productos
Sustentabilidad Garantizar
Nuevos
Financiera Continuamente alineamiento
Interno con el nuevo
Mensaje que el
Desarrollar Producto debe
Competencias
Técnicas
Desarrollar
imagen
Alcanzar producción
Accesorio de
en masa con
Moda Swatch
Alta calidad

Incrementar Ingresos

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