CASO SOBRE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SWATCH SE TOMA TIEMPO PARA EL LUJO

Docente: Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

De plstico o platino, la empresa de relojes de pulsera conocida por sus accesorios divertidos y
de moda ahora est enfocada en situar al reloj como smbolo de estatus. Cuando Swatch
group, con sede en suiza, se fund en 1983, los precios populares se los relojes de cuarzo
fabricados por empresas estaban vendiendo a las marcas relojeras suizas por una participacin
de mercado. La valiente idea de Swatch de recuperar su participacin consisti en combinar
estuches extensibles y caratulas con gran colorido en vistosos relojes que adems fueran
asequibles, funcionales y de moda. La empresa comenz un constante lanzamiento de una
cambiante variedad de nuevos modelos, lo cual ayudo a que los consumidores comenzaran a
pensar en los relojes de mueca como objetos de moda coleccionables. Tambin decidi
restringir ciertos modelos a determinadas reas geogrficas. Esto alent a los consumidores a
estar pendientes de los nuevos Swatch en sus viajes y a comprar de inmediato los modelos
que no se vendan en sus pases de origen.
Esta idea de formar una coleccin de relojes para vestir se popularizo. Los consumidores, en
especial las mujeres, rpidamente se acostumbraron a comprar por impulso los relojes Swatch
como lo haran con cualquier otro accesorio de moda o a combinarlos con atuendos
particulares. Mostrar los modelos nuevos y un poco usuales de Swatch, en especial aquellos
que no estn disponibles a nivel local, se convirti en otra forma de expresar individualidad y
estatus. Pronto, el xito de Swatch atrajo la atencin de los competidores que ingresaron al
mercado con una amplia variedad de relojes econmicos para portarlos todos los das.
Para evitar cualquier problema de disminucin de utilidades debido a esta intensa competencia,
Swatch tomo otra decisin valiente. Sin abandonar sus modelos Swatch bsicos de $35, la
empresa comenz a adquirir marcas de calidad establecidas como omega y Hamilton. Tambin
compro marcas de sper lujo como breguet, que ofrece relojes hechos a mano y de edicin
limitada con precios de hasta $500,000. La imagen opulenta de estas marcas le dio una nueva
dimensin a la reputacin corporativa de Swatch y nuevas posibilidades para comercializar
ms relojes entre ms segmentos.
Ahora la empresa puede atender a compradores que buscan una pieza de joyera
extraordinaria para ellos o para obsequiarla como un regalo especial, es decir, compradores
para quienes el precio posee una importancia secundaria. Las marcas lujosas de Swatch
tambin pueden satisfacer las necesidades de consumidores acaudalados que tienen ganas de

comprar mientras estn vacacionando y eligen relojes elegantes en boutiques exclusivas o

tiendas libras de impuesto en los aeropuertos. Con el conocimiento de que los hombres son
quienes ms compran relojes de lujo, Swatch estableci una sociedad con la cadena minorista
de joyeras tiffany para disear y comercializar relojes para mujer de alta calidad como
accesorios de moda.
Para conectarse con sus clientes mediante algo ms que la compra de un solo reloj de pulsera
y con el fin de fortalecer su lealtad a la marca, Swatch ha establecido utilizando una variedad
de comunicaciones de marketing, sus anuncios como marca de lujo aparecen en revistas
orientadas a consumidores de altos ingresos. Publica voice, una revista semestral con
informacin sobre estilos de vida, tendencias de moda, eventos especiales de Swatch, noticias
de nuevos productos, etctera. Su revista en lnea mantiene a sus clientes actualizados sobre
los ltimos estilos y tendencias. En el sitio web de Swatch, los entusiastas pueden mediante un
clic unirse al club Swatch, los entusiastas pueden mediante un clic, unirse al club Swatch y
obtener acceso, exclusivo para miembros, a productos, concursos, relojes, coleccionables,
blogs, fotografas y videos. Adems, Swatch organiza eventos especiales para clientes
alrededor del mundo, tales como una fiesta como austrila con el tema de playa y un crucero de
fin de semana en Turqua con el tema de piratas
Gracias a su cartera con ms de una docena de marcas y nada cadena global de 600 tiendas
Swatch se a convertido en el comerciante de relojes lder en el mundo. Sus ventas anuales han
aumentado a $5000millones a pesar de los altibajos de las condiciones econmicas globales.
De hecho los relojes de lujo ahora representan ms de la mitad de las utilidades de Swatch y la
empresa prepara ms accesorios de joyera fine bajo sus marcas smbolo de estatus. Sin
embargo, la competencia de las marcas de lujo como patek philippe, piager, Cartier y bulgari se
ha vuelto ms intensa con el paso de los aos Swatch continuara prosperando en un entorno
con una presin muy alta? Solo el tiempo lo dir.
Preguntas:
1. Qu funcin parece desempear la cultura del consumidor en la estrategia de
marketing de Swatch?
2. Explique, en trminos de los procesos internos del consumidor, Por qu Swatch pone
tanto nfasis en las comunicaciones de marketing?
3. bajo qu circunstancias la decisin de comprar un rejoj Swatch sera una decisin de
esfuerzo alto? una decisin de esfuerzo bajo?
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Fuente:
HOYER, W. y MACLNNIS, D. (2010): Comportamiento del Consumidor. (5 ed.). Argentina: CENGAGE Learning.