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CUESTIONES TERICO-PRCTICAS
MARKETING INTERNACIONAL
Lic. Investigacin y Tcnicas de Mercado
LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA
1) En
En lugar de esto,
2) El
empresario cataln Enric Bernat, ayudado por una consultora francesa, ide a finales
de los 50 el primer caramelo con palo, para que los nios no se ensuciaran las manos al
comerlo. En poco tiempo, los CHUPA CHUPS se hicieron muy populares entre el pblico
infantil de nuestro pas, y la empresa decidi iniciar un proceso exportador. Chupa Chups
empez a conquistar mercados exteriores, desde Estados Unidos a Japn. As, mientras
que en 1970 las exportaciones representaban un 10% de las ventas del grupo, una
dcada ms tarde suponan el 90% de los ingresos. Hoy en da, la empresa est presente
en 164 pases, en tanto que Espaa nicamente representa el 7% del volumen de
negocio del grupo. Los responsables de Chupa Chups aplican una estrategia que consiste
en disear unas grandes lneas estratgicas que se implantarn en todos los pases,
aunque las concreciones de las mismas se determinan en funcin de los gustos y las
costumbres predominantes en cada mercado local. Chupa Chups ha aplicado esta
filosofa en distintos mbitos:
Presentacin y Envases: algunas particularidades locales son, por ejemplo, que en
Estados Unidos el consumidor compra ms en envases completos que por unidad, y que
en Alemania son muy sensibles a los elementos ecolgicos. Por todo ello, la empresa ha
renovado las presentaciones de sus productos, en funcin de los gustos o de las
preferencias de cada pas. As, puede encontrarse un envase en forma de lechera, de lata
o de jarrn.
Campaas Publicitarias: aunque las campaas transmiten idnticos mensajes a nivel
global, se deja cierta libertad a las filiales y distribuidores ms importantes para elegir el
estilo de las mismas.
Equipo: esta filosofa de entender la sensibilidad de los consumidores de los diferentes
pases se refleja en la seleccin del equipo humano de algunos departamentos. As, en
las oficinas centrales del grupo existe ms de una docena de nacionalidades diferentes,
lo que permite acercarse ms a los consumidores y a sus necesidades.
Analice la tipologa de estrategias desarrollada por Keegan y seale cul es la
seguida por Chupa Chups. Justifique su respuesta.
4) Diferenciando
BELLAVISTA
el
diseo
adoptando
de
sus
una
productos
estrategia
est
la
empresa
multidomstica?
CERMICAS
Justifique
su
respuesta.
5) Qu tipo de orientacin sigue la empresa ITURRI S.A. si parte de sus productos son
adaptados a las necesidades de cada mercado y otros, como el calzado, estn
estandarizados? Justifique su respuesta.
6) Es
posible que una empresa tenga una orientacin geocntrica, si adapta sus
7) DISNEYLAND PARS se inaugur en abril de 1992, con una deuda de ms de medio billn
de pesetas. Las previsiones econmicas confiaban en que los ingresos iban a progresar a
buen ritmo, de manera que los crditos e intereses pudieran pagarse sin demasiadas
dificultades. Pero la facturacin no despeg a la velocidad que se esperaba. Al marasmo
financiero que coartaba el desarrollo de la sociedad se unieron errores graves de gestin
y marketing:
La integracin de los sistemas de gestin americanos y europeos no se implement
bien ni con la rapidez necesaria.
Excesiva centralizacin, que hace que no se implemente el lema piensa en global,
acta segn el mercado local.
Los precios de entrada al parque y de la estancia en hoteles se vean como
prohibitivos por la mayor parte del pblico.
Falta de adaptacin de los productos y el concepto al pblico europeo.
As las cosas, Disneyland Pars tuvo que dar un vuelco a su estrategia de marketing en
1994:
La comercializacin del parque se descentraliza a oficinas regionales, y la oferta se
adapta a los distintos mercados europeos.
Reduccin de precios.
Aumento de la clientela potencial, aprovechando la planta hotelera para la
organizacin de convenciones empresariales y congresos.
Analice la tipologa de estrategias desarrollada por Keegan y seale cul es la
seguida por Disney en Europa, tanto en 1992 como a partir de 1994. Justifique
su respuesta.
Seale las distintas orientaciones que sigue Disney en el mercado europeo.
9) Segn todos los especialistas en frescos, es decir, en frutas y hortalizas, Espaa, y dentro
de ella Andaluca, es lder hegemnico en estas producciones en Europa. Es cierto el
10)
exteriores a los cuales destina los excedentes de produccin; tras analizar las posibles
ventajas e inconvenientes del proceso de internacionalizacin, ha decidido optar por
agentes y distribuidores. Explique la fase del proceso de internacionalizacin en
la que se encuentra y cul es el fundamento de la misma.
11)
12)
La compaa ALFA afirma ser una empresa global. Entre los argumentos aducidos por
Cul de las dos firmas es una empresa global? Por qu? Qu es una
empresa global?
13)
Hasta octubre de 1987, INDO era una empresa familiar con una clara orientacin
industrial. En dicho ao, un nuevo equipo directivo dio un giro radical a la compaa, con
una estrategia comercial que tena entre sus puntos estratgicos la apertura al exterior.
Aunque Indo ya venda al exterior desde 1942, no es hasta fechas ms recientes cuando
comienza su estrategia exportadora, consiguiendo estar presente en 80 pases a finales
de los 80, y creando, en noviembre de 1995, una divisin internacional al objeto de
potenciar este campo. Sin embargo, la proporcin de ventas al exterior es todava
pequea, ya que un 77% de la facturacin se realiza en Espaa. Esta cifra -afirman
directivos de la compaa- no es satisfactoria, ya que queremos en un corto plazo, pasar
a un 66% de ventas en el exterior, sin perder el liderazgo en Espaa.
Un plan a tres aos, que abarca hasta el 2001, prev conseguir mayores cuotas de
mercado en el exterior. Indo pretende aplicar en el exterior el mismo modelo que tan
buenos resultados le ha dado en Espaa: la misma cultura de empresa, un servicio post
venta rpido, un servicio de atencin personalizada por telfono al cliente y una gran
formacin tcnica de todos los empleados.
Qu tipo de orientacin, enfoque y estrategia de marketing, de los
propuestos por Keegan, caracterizan a esta empresa en la actualidad?
Justifique su respuesta.
14)
con orientacin domstica? Base su explicacin en el caso de una Pyme del sector
del calzado, y no olvide considerar en su respuesta todos los parmetros que
caracterizan dicho escenario.
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16)
17)
18)
La empresa ANGEL CAMACHO S.A., una vez que ha extendido sus actividades por
19)
Arnold G. Langbo, presidente del consejo de KELLOGGS, lder mundial del mercado
20)
21)
siguiente: ... disear una empresa de forma eficiente podra resultar relativamente
sencillo, si se sitan las diferentes actividades de la cadena de valor en aquellos lugares
del mundo donde se puedan realizar a un coste mnimo, centralizando aquellas otras
cuyas economas de escala sean importantes y aprovechables.
Describa los papeles que desempea la cadena de valor en el Marketing
Internacional, e identifique a cul de ellos est haciendo referencia el
conferenciante. Qu actividades de Marketing deben contemplarse en cada
uno de estos papeles?
22)
Con los datos que se le proporcionan sobre un determinado producto, usted debe
decidir
si
resultara
efectiva
la
aplicacin
de
una
estrategia
de
El producto a que nos referimos est muy influenciado por las costumbres y los
hbitos locales, ya que se trata de un producto de alimentacin.
La mayor parte de las tcnicas que se utilizan para comercializar el producto en los
distintos mercados no son de utilidad global, puesto que los consumidores difieren en
cuanto a la percepcin que tienen del producto.
Por otra parte, existe una gran diferencia en cuanto a infraestructuras en los distintos
mercados, tanto de transportes como de comunicaciones.
23)
24)
aducido que las economas de escala en produccin y marketing son uno de los factores
fundamentales en el enfoque de estandarizacin. Con qu argumentos le criticara
dicha postura?
25)
26)
considerando a cada pas como un nico mercado. Sin embargo, y como consecuencia de
su amplia experiencia en los mercados internacionales, empieza a ser consciente de las
similitudes que existen entre los mercados a los que sirve. Por este motivo, pretende
aplicar una estrategia de estandarizacin. Qu barreras internas pueden
entorpecer la aplicacin de esta estrategia?
27)
28)
KELME es una empresa familiar con capital 100% espaol creada a principios de los
29)
30)
NENE S.A es una empresa de ropa para bebes que operara en casi todos los pases
31)
32)
33)
que puedan ser vendidos por casi todas, si no por todas, sus filiales repartidas por todo
el mundo. Para gestionar tantos lanzamientos de productos nuevos, a la vez que se
mantiene el control del producto, su empaquetado, su publicidad y, sobre todo, su
frmula, se ha creado el manual. El manual, que tiene entre 150 y 200 pginas, refleja
el aprendizaje colectivo de las filiales y del equipo de las oficinas centrales. Colgate
acepta de buen grado la informacin facilitada por sus empleados locales y
frecuentemente incorpora sus opiniones a las actualizaciones de los manuales. Se
prepara en Nueva York, por equipos organizados especficamente a tal fin y formados
por cuatro o cinco representantes del grupo de marketing mundial que tienen un
34)
obtener ventajas al operar sobre una base de pas a pas, la existencia de segmentos
globales de mercado y la disponibilidad de infraestructuras de distribucin y
comunicacin aconsejan una estrategia de estandarizacin. Considera que sera
efectiva dicha estrategia? Por qu?
La industria conservera de pescado ha sufrido recientemente un intenso proceso de
reestructuracin y modernizacin. Muchas empresas del sector se han visto obligadas a
instalarse en zonas que les garanticen el aprovisionamiento a buen precio, en particular,
en Marruecos. Adems, algunas estn ampliando sus canales de comercializacin al
objeto de diversificar el mercado en el que operan. En este sentido, se estn planteando
la estandarizacin como posible estrategia a desarrollar en sus operaciones exteriores.
Indique los argumentos a favor (factores que potencian) la estandarizacin y
las posibles barreras que puedan limitar la aplicacin de la misma.
35)
36)
37)
38)
39)
Dentro del sector de los productos alimenticios empaquetados, no todas las empresas
podrn aprovechar unas u otras ventajas. En virtud de ello, determinar el papel que
desempean las economas de escala, las economas de alcance y las sinergias
en cada una de las fases del proceso de formulacin de estrategias de
marketing internacional.
40)
debera
recopilar.
Podra
usted
ayudarle
disear
dicha
investigacin?
41)
alta calidad. Con una estructura familiar, y unos sistemas artesanales de elaboracin del
espumoso, esta empresa ha conseguido consolidarse en el mercado nacional. Partiendo
de esta situacin, y siendo conscientes de las oportunidades que ofrecen otros mercados,
los responsables de la empresa van a embarcarse en un proceso de expansin
internacional. Un amigo les ha aconsejado que realicen una investigacin de mercados
internacionales como paso previo a este proceso. El problema es que no saben cmo
hacerla. Podra usted asesorarles sobre las fases de este proceso?
42)
43)
44)
plazo. El objetivo
45)
ACEITES DEL NORTE ha considerado como mercados EE.UU. y Rusia, de modo que
cada uno de estos pases representa para la empresa un segmento de mercado nico.
Indique las limitaciones de dicho planteamiento.
46)
HYUNDAI es una empresa del sudeste asitico que fabrica automviles con una cierta
calidad; Sin embargo, dicha calidad es percibida de forma diferente segn los grupos de
consumidores a los cuales va dirigido, ya que en cierto modo el grupo de consumidores
vara en cuanto a caractersticas socioeconmicas por pases. Podramos decir que
dicha empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales?
47)
BIOLIVASA es una empresa andaluza que fabrica aceite ecolgico (un aceite que se
elabora sin utilizar productos qumicos ni sustancias dainas para el medio ambiente);
este producto, que se exporta a ms de 25 pases del mundo, est dirigido a aquellos
48)
La conocida compaa FLEX ha visto en los ltimos aos cmo han descendido sus
49)
expansin geogrfica que debe llevar a cabo. No obstante, parece inclinarse por la
diversificacin. Podra ayudarle indicando las condiciones en que dicha opcin
es ms recomendable?
50)
con segmentos intermercados, sin embargo como consecuencia de tener que utilizar
posicionamientos diferentes, ha de modificar el planteamiento empleado en la
identificacin de los mismos. Determinar por cul se decidir y cules son los que
rechaza. Razonar la respuesta.
51)
lnea de fragancia en cuyo envase se podan ver los personajes de Walt Disney. Mientras
esta fragancia fue concebida en Europa como una lnea para bebs, en Japn fue
lanzada al segmento de jvenes japonesas, obteniendo un xito espectacular.
Cmo explicara el xito de este perfume lanzado en Japn a otro segmento
de mercado totalmente distinto? Qu conclusiones se podran obtener de
este hecho?
52)
53)
54)
55)
El grupo editorial PUBLICALI est pasando por un duro momento como consecuencia
del enorme nivel de competitividad que est alcanzando el sector y de su bajo nivel de
recursos. Su consejo de administracin es consciente de que la forma de superar el
problema es intentar controlar el mayor nmero posible de las actividades de la cadena
de valor, as como la bsqueda de mercados internacionales. Ante este planteamiento de
internacionalizacin, ha llevado a cabo un anlisis lo ms exhaustivo posible, con los
datos secundarios disponibles, de sus mercados potenciales. Con esta informacin, ha
determinado tanto la forma de penetrar los mercados como la secuencia de entrada en
los mismos. Atendiendo a esta situacin, y valorando las variables de control,
flexibilidad, compromiso de recursos y riesgo, determine qu posibles
alternativas de operacin en mercados internacionales son las ms viables.
56)
internacional, que le ha llevado a ser la primera empresa espaola que venda tecnologa
propia a Japn, concretamente a la ms importante empresa nipona de obras pblicas, la
Nipon Road N.L.S., para la fabricacin en el pas asitico del material exclusivo de
medianas de las carreteras, composited, cuya patente es de la fbrica malaguea.
Adems de las barreras de seguridad vial, por las que la Nipon Road abona los royalties
57)
motocicletas de los aos 70. El objetivo que se plantea hoy la empresa es liderar el
mercado mundial de ciclomotores en el ao 2000. Para ello, ha iniciado recientemente
una poltica de alianzas con distintas empresas internacionales:
Distribuye en exclusiva para Espaa las mquinas Kawasaki, con las que
complementa su oferta con motos de gran cilindrada. Adems, Motociclo est
presente en Suiza, Dinamarca y Francia a travs de la red comercial de la firma
nipona.
En abril de 1997 alcanz un acuerdo con Italjet, una empresa competidora, que
incluye un trabajo conjunto de desarrollo de tecnologa.
En Sudamrica se trabaja para instalar en el futuro cadenas de montaje y acabado de
productos con piezas fabricadas en Espaa.
En China ha instalado una planta de produccin.
En los pases cercanos del entorno comunitario, como Alemania y Portugal, la
empresa exporta sus productos por medio de distribuidores.
Para la introduccin en el resto de pases, ha creado una empresa, International
Motor, en la que Motociclo tendr como socios a los fabricantes locales de los pases
en los que se introduzca.
Identifique y comente brevemente en qu consiste cada uno de los diferentes
modos de operacin de Motociclo en los mercados internacionales.
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mayora de los pases de la U.E. La forma que tiene de operar en los mismos es a travs
de distribuidores-importadores. No obstante debido a las buenas relaciones que
mantiene con ellos ha decidido avanzar en su proceso de internacionalizacin y asumir
un poco ms de riesgo a cambio de un incremento en el control. Qu forma de
penetrar mercados aconsejara para esta nueva etapa?
60)
61)
Argentina pretende alcanzar una slida posicin en el mercado, mientras que con su
instalacin en la Repblica Dominicana trata de atacar al mercado norteamericano. En
qu medida esta diferencia de objetivos afectar al modo de penetracin y
operacin de la empresa en estos mercados?
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63)
64)
Qu ventajas supone para PRIMOR FRUIT el utilizar marcas diferentes para cada
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producto bsico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes exigir
modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio de las botoneras
de horizontal a vertical, utilizacin de llaves de seguridad para acceder a una
determinada planta o incorporar un asiento en la cabina para personas de edad
avanzada. Qu enfoque est utilizando esta empresa para maximizar la
estandarizacin de su programa de producto internacional? Justifique su
respuesta.
66)
mercados internacionales. Siendo consciente de las diferencias que existen entre los
consumidores de los distintos pases, se ha visto obligada a modificar su envase, que
para dichos mercados tiene una menor capacidad, as como la etiqueta, que disea en
67)
PROCTER & GAMBLE penetr en el mercado europeo a principios de los 50, y desde
un principio, opt por lanzar marcas internacionales, estandarizadas, que llegado el caso,
pudieran producirse de forma centralizada. La compaa anglosajona Unilever ha seguido
un camino muy distinto. Presente en Europa mucho antes que su competidor americano,
bas su estrategia de expansin en la adaptacin de las marcas a cada mercado
nacional.
Qu ventajas e inconvenientes habr tenido cada una de estas empresas al
elegir la estrategia de marca?
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mayora de los mercados a los que se dirige, aunque es Estados Unidos opera a travs
de marca de distribuidor. Cules son los principales inconvenientes que se
derivarn de estas dos polticas de marca?
69)
En esta poca, Estados Unidos vive una verdadera oleada de publicidad para
tendran
que
ser
analizados
para
determinar
el
grado
de
estandarizacin ms adecuado?
70)
mismo producto bsico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes
exigir modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio en el
gramaje del tejido (kg/m2), diseo de las prendas, y tonalidades, ya que en los pases
71)
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(como son las otras variables de marketing mix) como por factores fuera del control de
ella. Cmo incidiran estos en la determinacin del enfoque?
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conseguido centralizar la fijacin de precios para los distintos pases en los que opera. El
proceso comienza estableciendo el precio que el mercado objetivo estar dispuesto a
pagar por el producto. As, y en funcin de los mrgenes que la empresa desea obtener,
se hace el presupuesto de costes para poder desarrollar y lanzar dicho producto. Qu
enfoque est siguiendo la empresa para la fijacin de objetivos de precios?
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de la
distribucin
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81)
PROCTER AND GAMBLE, para un mismo producto de limpieza del hogar, est usando
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pblico infantil, que opera en todos los pases de la Unin Europea. Su inters se centra
en desarrollar una estrategia de comunicacin global. Qu elementos del entorno
internacional debe estudiar y cmo le afectar cada uno de ellos?
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papel clave. El grupo, que cuenta con equipos de creativos publicitarios en Barcelona,
Pars y Nueva York, acostumbra a utilizar una publicidad nica en todo el mundo para
cada producto. Nuestros clientes son personas que viajan y que no pueden encontrarse
con incoherencias de un pas a otro" sealan fuentes del grupo. Sabiendo que esta
empresa, que en la actualidad comercializa sus productos en Latinoamrica y sur de
Europa, va a incrementar su compromiso internacional, introducindose en los pases
rabes, qu factores tendr que tener en cuenta para decidir el nivel de
estandarizacin de su programa de publicidad internacional?
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PLAYTEX es una empresa multinacional que opera en el mundo entero. Sin embargo,
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modelo en Espaa, Alemania, Japn e Italia. En estos pases, la percepcin del producto
vara, ya que en Espaa e Italia, los consumidores prefieren la potencia; en Alemania, es
imprescindible que el vehculo ofrezca seguridad, y en Japn se espera que el automvil
sea de reducidas dimensiones. Partiendo de que el producto que se comercializa es
idntico para todos los pases, Cree usted que la empresa se ver obligada a
adaptar su estrategia de marketing mix? Justifique su respuesta.
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IBERCAUCHO es una compaa del sector del caucho que actualmente exporta el
89)
versin reducida del Pentium II, que permite la fabricacin de un mayor nmero de
unidades y, por tanto, ms rendimiento y bajo coste. Cree usted que la eleccin de
este nuevo segmento de mercado forzar a la empresa a adaptar sus
estrategias de marketing mix? Justifique su respuesta.
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