Brathwaite-2022-Bopopriation-how-self-promotio Es

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BoPopriación: Cómo la autopromoción y la

mercantilización corporativa pueden socavar el
movimiento de positividad corporal (BoPo) en
Instagram.
Kyla N. Brathwaite y David C. DeAndrea
Para citar este artículo: Kyla N. Brathwaite & David C. DeAndrea (2022) BoPopriation:
Cómo la autopromoción y la mercantilización corporativa pueden socavar el
movimiento de positividad corporal (BoPo) en Instagram, Communication
Monographs, 89:1, 25-46, DOI: 10.1080/03637751.2021.1925939
Para enlazar con este artículo: https://doi.org/10.1080/03637751.2021.1925939
2021 Los autores. Publicado por Informa UK

Limited, que opera como Taylor & Francis
Group
Publicado en línea: 27 de mayo de 2021.
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MONOGRAFÍAS DE COMUNICACIÓN
2022, VOL. 89, NO. 1, 25-46
https://doi.org/10.1080/03637751.2021.1925939
BoPopriación: Cómo la autopromoción y la mercantilización

corporativa pueden socavar el movimiento de positividad
corporal (BoPo) en Instagram.
Kyla N. Brathwaite y David C. DeAndrea
Facultad de Comunicación, Universidad Estatal de Ohio, Columbus, OH, EE.UU.
RESUMEN HISTORIA DEL ARTÍCULO

Los defensores del movimiento de positividad corporal (BoPo, por Recibido el 4 de noviembre de
sus siglas en inglés) utilizan de forma destacada las redes sociales 2020
para promover la apreciación del cuerpo y normalizar los cuerpos Aceptado el 22 de abril de 2021
marginados. Sin embargo, las empresas y los usuarios de las redes PALABRAS CLAVE
sociales Positividad corporal;
han mercantilizado cada vez más el movimiento por motivos Instagram; conocimiento de la
egoístas o de beneficio económico. Una prueba única de la persuasión; movimientos
(a) cómo la mercantilización de un movimiento prosocial puede prosociales; redes sociales;
imagen corporal
socavar su eficacia y (b) cómo la simetría entre los mensajes
visuales y los basados en texto puede influir en las reacciones de los
espectadores. Los resultados indicaron que las publicaciones
positivas sobre el cuerpo en Instagram que contenían
autopromoción
o promovían productos que se consideraban menos apropiados
desde el punto de vista moral y menos eficaces para promover la
valoración del cuerpo y la inclusión. Se discuten las implicaciones
prácticas y se propone una
Se presenta la condición límite para el modelo de conocimiento de
la persuasión.
La investigación ha ilustrado cómo los estrechos estándares de belleza perpetuados por el

contenido de los medios de comunicación pueden contribuir a la alteración de la imagen
corporal en las mujeres, incluido el aumento de la insatisfacción corporal , el estado de
ánimo negativo y el comportamiento alimentario restrictivo (Grabe et al., 2008; Roberts
et al., 2018). Para agravar los problemas asociados con las representaciones de las
mujeres en los medios de comunicación de masas, existe la preocupación de que las
usuarias de medios más nuevos, como Instagram, compartan y vean regularmente
imágenes que se adhieren a los mismos estándares de belleza estrechos (Tig- geman &
Zaccardo, 2015). Sin embargo, algunos usuarios de las redes sociales utilizan plataformas
en línea para promover una visión más inclusiva de la belleza. El movimiento de
positividad corporal, organizado principalmente a través de las redes sociales, busca
desafiar los estrechos ideales de apariencia fomentando la aceptación de cuerpos de
cualquier edad, forma, tamaño, color o capacidad (Cohen et al., 2019a; Cwynar-Horta,
2016). Al proliferar en las redes sociales imágenes de mujeres que no se ajustan a las
normas de belleza del statu quo, el movimiento de positividad corporal busca normalizar
otros tipos de cuerpos y diversificar las cualidades que la sociedad considera bellas.
CONTACTO David C. DeAndrea deandrea.1@osu.edu

Los datos complementarios de este artículo pueden consultarse en https://doi.org/10.1080/03637751.2021.1925939.
2021 Los autores. Publicado por Informa UK Limited, que opera como Taylor & Francis Group
Este es un artículo de acceso abierto distribuido bajo los términos de la Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-
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ninguna manera.
26 K. N. BRATHWAITE Y D. C. DEANDREA
Dados los millones de imágenes positivas sobre el cuerpo que se publican en

Instagram, los investigadores han empezado a estudiar hasta qué punto este movimiento
está logrando los resultados previstos.
(véase Cohen et al., 2020). Por ejemplo, un estudio reciente (Cohen et al., 2019b) indicó
que las mujeres que veían imágenes positivas del cuerpo en Instagram tenían
puntuaciones de apreciación corporal y satisfacción corporal significativamente más
altas en comparación con las mujeres que veían imágenes positivas del cuerpo en
Instagram.
que veían imágenes acordes con el ideal de delgadez. Sin embargo, aún se desconocen
muchas cosas sobre la eficacia del movimiento de positividad corporal, en particular, y,
más en general, sobre cómo los movimientos generados por los usuarios en las redes
sociales pueden alcanzar sus objetivos.
Este estudio examina dos factores importantes que podrían afectar a la capacidad de
los movimientos prosociales en las redes sociales para cumplir sus objetivos. En primer
lugar, la popularidad del movimiento de positividad corporal en las redes sociales ha
atraído la atención de empresas
que han mercantilizado el movimiento con fines comerciales (Cwynar-Horta, 2016;
Lazuka et al., 2020). Se investigó cómo las diversas señales promocionales que
acompañan regularmente a las imágenes positivas sobre el cuerpo en Instagram
afectaban a la reacción de los espectadores ante los contenidos positivos sobre el cuerpo
en línea en , lo que supuso una nueva prueba del modelo de conocimiento de la
persuasión (Friestad y otros, 2012).
Wright, 1994). En segundo lugar, examinamos cómo la simetría entre los mensajes
visuales y los basados en texto influye en las evaluaciones de las publicaciones positivas
sobre el cuerpo en Instagram.
en que se apartan de las normas tradicionales de belleza.
Movimiento de positividad corporal

Las plataformas de redes sociales para compartir fotografías ofrecen un entorno propicio
para la transmisión de imágenes potencialmente nocivas. Por ejemplo, Instagram se ha
convertido en un criadero
que se han organizado a través de hashtags como #thinspiration y #fitspiration. Los
estudios empíricos han confirmado que tanto las imágenes de "thinspiration" como de
"fitspiration" compartidas en las redes sociales tienen efectos negativos en la satisfacción
corporal, el estado de ánimo y la autoestima (Slater et al., 2017; Tiggeman y Zaccardo,
2015). Sin embargo, se ha formado una nueva comunidad que trata de combatir los
efectos negativos de los ideales de belleza dominantes perpetuados en las redes sociales
utilizando el poder de los contenidos generados por los usuarios para promover el
bienestar de las mujeres.
apreciación del cuerpo.
El movimiento de positividad corporal en las redes sociales desafía los ideales
tradicionales de apariencia -como la necesidad de ser joven, delgado y sin defectos
físicos- y fomenta una mayor representación y normalización de las personas
tradicionalmente marginadas.
cuerpos (Cohen et al., 2019a; Cwynar-Horta, 2016). A diferencia del contenido
fitspiration y thinspiration en las redes sociales, el contenido body-positive afecta
positivamente a la imagen corporal y la autoestima de las mujeres (Cohen et al., 2019b;
Ghaznavi & Taylor, 2015; Slater et al., 2017; Tigge- man & Zaccardo, 2015). El impacto
beneficioso que el contenido positivo sobre el cuerpo tiene en las mujeres
se debe a su conceptualización más amplia de la belleza y el aprecio por el cuerpo. Este
ayuda a superar los resultados negativos de la imagen corporal que resultan de sentirse
incapaz de alcanzar los estrechos estándares de belleza (véase Clayton et al., 2017). Un
análisis de contenido de publicaciones positivas sobre el cuerpo en Instagram indicó que
las publicaciones son en gran medida incongruentes con los ideales de belleza
MONOGRAFÍAS DE 27
COMUNICACIÓN
tradicionales (Cohen et al., 2019a). Las publicaciones positivas para el cuerpo a menudo
muestran características corporales como la celulitis, los rollitos del estómago y las
estrías; estas imperfecciones percibidas se celebran y aceptan como bellas (Cohen et al.,
2019a; Lazuka et al., 2020). Cohen
et al. (2019a) también informaron de que muchas publicaciones body-positive hacen

hincapié en la apreciación del cuerpo. Aunque el contenido body-positive parece tener
algunos efectos beneficiosos en los espectadores, su influencia positiva puede verse
mitigada por la creciente apropiación comercial del movimiento.
La mercantilización de la positividad corporal

Dado el aumento de la popularidad del movimiento body-positive, se ha producido un
cambio notable en la fuente de contenido body-positive producido en línea (Cohen et al.,
2019a; Cwynar-Horta, 2016). Las empresas han empezado a reconocer el poder del
body-posi-
tivo y sacar provecho de sus imágenes y mensajes (Lazuka et al., 2020).
Cwynar-Horta (2016) ha descrito cómo las empresas afirman ser corporalmente positivas
al
Las campañas publicitarias en redes sociales sin maquillaje, el lanzamiento de líneas de
ropa de tallas grandes y la inclusión de modelos de tallas grandes en las campañas
publicitarias. Aunque los temas positivos para el cuerpo que promueven las empresas
pueden parecer nobles, a menudo esas campañas publicitarias no son inclusivas y siguen
imponiendo una narrativa de lo que es la belleza aceptable. Otras formas en que las
empresas
de las imágenes con Photoshop o el uso de "imágenes positivas para el cuerpo".
modelos de tallas grandes que se acercan más al "cuerpo ideal normativo" (Cwynar-Horta,
2016,
p. 42). Además, Cwynar-Horta (2016) sugirió que los defensores del positivismo
corporal en línea han empezado a centrarse menos en promover la inclusividad corporal
y más en utilizar...
para vender productos y promocionarse. El análisis de contenido corroboró esta
afirmación, ya que más de un tercio de los mensajes "body positive" se clasificaron como
promoción de productos comerciales o autopromoción, lo que indica un cambio de
enfoque de los mensajes "body positive" a los mensajes "body positive".
los ideales positivos para el cuerpo a las prácticas de consumo (Cohen et al., 2019a). Un
cambio en la narrativa positiva sobre el cuerpo en las redes sociales, de un enfoque más
exclusivo en la autoaceptación del cuerpo a un enfoque que incluye el uso de la
popularidad del movimiento para obtener beneficios económicos o personales, podría
obstaculizar la capacidad del movimiento para alcanzar sus objetivos originales.
Modelo de conocimiento de la persuasión

El modelo de conocimiento de la persuasión (Friestad & Wright, 1994) proporciona un
marco para comprender cómo interpretan y responden las personas a los mensajes
persuasivos. El modelo de conocimiento de la persuasión trata de explicar cómo los
destinatarios (es decir, los receptores de contenidos persuasivos) identifican y responden
a los agentes de persuasión (es decir, los que tratan de persuadir). Una vez que los
objetivos reconocen un intento persuasivo, buscan hacer frente o responder al intento de
una manera que les permita mantener el control sobre el resultado del intento (Boerman
et al., 2018; Friestad & Wright, 1994).
El reconocimiento de los contenidos patrocinados se refiere a la capacidad de los
miembros de la audiencia para diferenciar-
tificar los contenidos patrocinados de otros contenidos vistos en las redes sociales.
Boerman et al. (2018)
han argumentado que el reconocimiento del contenido patrocinado es un requisito
MONOGRAFÍAS DE 29
previo importante para activar otros aspectos del COMUNICACIÓN
conocimiento de la persuasión.
Trabajos recientes han indicado que el conocimiento de la persuasión puede activarse de
diversas maneras (Boerman et al., 2017; Zarouali et al., 2021). Por ejemplo, centrándose
en el reconocimiento del conocimiento de persuasión en adolescentes, Zarouali y sus
colegas (2021) documentaron la capacidad de las etiquetas basadas en normas (por
ejemplo, "tus amigos saben que esto está patrocinado") para activar el conocimiento de
persuasión. Su trabajo ilustró cómo la población de interés (adolescentes) y el contexto
comunicativo (social
redes sociales) deben tenerse en cuenta a la hora de estudiar los factores que pueden
desencadenar el conocimiento de la persuasión.
En el contexto de las publicaciones sobre positividad corporal en Instagram, se podría
reconocer que todas las publicaciones contienen persuasión debido al hecho de que los
usuarios desafían los ideales de belleza dominantes y promueven la apreciación del
cuerpo en sus publicaciones. Por ello, es esencial identificar y
aislar cómo los mensajes pueden desencadenar el reconocimiento de formas específicas de
persuasión en
determinados espacios en línea. Esto es especialmente importante en entornos en línea
como Instagram, donde las publicaciones patrocinadas por influencers y empresas
pueden mezclarse con las de los usuarios , lo que dificulta reconocer la autopromoción o
la publicidad (Boerman et al., 2021; Boerman et al., 2017; Hudders et al., 2017). En
consecuencia, en este estudio examinamos
ined cómo los mensajes pueden desencadenar el reconocimiento de la autopromoción o
la publicidad comercial y los efectos que el reconocimiento de estas formas específicas de
persuasión tienen para el movimiento de positividad corporal.
Los análisis de contenido existentes sobre los contenidos body-positive en Instagram
han documentado varias formas distintas de persuasión que acompañan a las
publicaciones que utilizan hashtags body-positive. En primer lugar, los usuarios que
comparten contenido positivo sobre la silueta pueden hacer autopromoción (Lazuka et
al., 2020). Por ejemplo, los usuarios animan a los espectadores a que les guste y sigan su
contenido en Instagram y otras plataformas en línea (por ejemplo, blog privado, canal
personal de YouTube).
Incluso cuando tales mensajes no contienen una conexión explícita con empresas,
productos o beneficios, siguen conteniendo apelaciones persuasivas en beneficio propio
que se distinguen de los mensajes destinados a promover la apreciación del cuerpo.
Formas más explícitas de persuasión acompañan regularmente al contenido body-
positive, como cuando los usuarios de Instagram promocionan directamente productos
(Cohen et al., 2019a; Lazuka et al., 2020). La promoción de productos en las
publicaciones body-positive se destaca ya que las empresas -a menudo a través de
publicaciones de usuarios- buscan obtener una respuesta pública favorable al asociar su
marca/producto con el movimiento body-positive y hacer que usuarios aparentemente
imparciales promocionen sus productos. Dado que los usuarios se promocionan
visiblemente a sí mismos y/o pro-
En los mensajes positivos para el cuerpo, esperábamos que los espectadores fueran
capaces de diferenciar fácilmente los per
de los llamamientos persuasivos destinados a promover la apreciación del cuerpo de los
llamamientos persuasivos destinados a promover la apreciación del cuerpo de los
llamamientos persuasivos destinados a promover la apreciación del cuerpo
para promocionar usuarios, productos y servicios.
H1a : Es más probable que los espectadores reconozcan los mensajes positivos sobre el cuerpo
como persuasión autopromocional cuando los usuarios promocionan sus perfiles en línea
que cuando no lo hacen.
H1b : Es más probable que los espectadores reconozcan los mensajes positivos sobre el cuerpo
como publicidad promocional cuando los usuarios promocionan productos que cuando no
lo hacen.
Una consecuencia del mayor reconocimiento de la persuasión promocional en las

publicaciones positivas sobre la apariencia física es que las atribuciones generales de los
espectadores sobre por qué los usuarios compartieron las publicaciones podrían verse
afectadas. En concreto, los motivos que los espectadores atribuyen a los usuarios para
compartir publicaciones positivas sobre la apariencia física deberían inclinarse más hacia
MONOGRAFÍAS DE 31
la autopromoción y menos hacia la promoción de la belleza inclusiva.
COMUNICACIÓN
normas. Investigaciones anteriores que aplican el modelo de conocimiento de la
persuasión a través de una variedad de textos con- ha demostrado cómo el
reconocimiento de la persuasión puede influir significativamente en las atribuciones del
espectador (por ejemplo, Ham & Kim, 2019). Bae (2018) documentó cómo la presen-
La aplicación del marketing relacionado con causas en las redes sociales puede tener
implicaciones importantes para las atribuciones que los espectadores atribuyen a los
motivos de las empresas y, por tanto, para la forma en que se evalúan sus mensajes.
Kapitan y Silvera (2016) sostienen que las atribuciones
Es fundamental tener en cuenta las atribuciones que los espectadores atribuyen a las
publicaciones que los promotores comparten en las redes sociales y que un mayor
reconocimiento de los factores situacionales que estimulan las publicaciones (por
ejemplo, las empresas que pagan a los promotores) puede generar atribuciones
negativas. Así, propusimos las siguientes hipótesis:
H2a : Cuanto más se reconozca que las publicaciones positivas para el cuerpo contienen
p e r s u a s i ó n autopromocional, menos atribuirán los espectadores razones positivas para
el cuerpo a las publicaciones de los usuarios.
H2b : Cuanto más se reconozca que las publicaciones positivas para el cuerpo contienen
publicidad promocional, menos atribuirán los espectadores razones positivas para el
cuerpo a las publicaciones de los usuarios.
En consonancia con la literatura sobre el conocimiento de la persuasión, el

reconocimiento de la persuasión debería tener implicaciones directas en cómo las
personas evalúan en última instancia las publicaciones body-positive. Boerman et al.
(2018) diferenciaron dimensiones evaluativas específicas que el reconoci-
de persuasión puede afectar. Una dimensión del conocimiento de la persuasión evaluativa
que
que se pretende examinar es la percepción de la idoneidad moral de los mensajes positivos
sobre el cuerpo (Fries-
tad & Wright, 1994; Hudders et al., 2017). Cuando las publicaciones body-positive en
Instagram contienen persuasión promocional, los usuarios se apropian de un
movimiento prosocial para beneficio personal o corporativo. Mientras que a algunos
espectadores les puede parecer apropiado que un usuario o
empresa para promocionarse en Instagram (véase Johnson et al., 2019), podrían
consideran que la táctica de cooptar un movimiento prosocial para la autopromoción es
menos aceptable desde el punto de vista moral (véase Hudders et al., 2017). En general,
la comercialización y aprobación de mensajes prosociales o culturales ha suscitado
críticas y reacciones negativas.
en diferentes contextos, como la comercialización y apropiación del hip-hop (Motley &
Henderson, 2008; Rodriquez, 2006) y la mercantilización de cuestiones sociales con fines
lucrativos (Tinic, 1997). Se han formulado críticas similares contra la mercantilización
del movimiento body-positive en (Cwynar-Horta, 2016; Miller, 2016). Teniendo esto en
cuenta, propusimos las siguientes hipótesis:
H3a : Cuanto más se reconozca que los mensajes positivos para el cuerpo contienen
p e r s u a s i ó n autopromocional, menos moralmente apropiados los considerarán los
espectadores.
H3b : Cuanto más se reconozca que los mensajes body positive contienen publicidad
promocional, menos moralmente apropiados los considerarán los espectadores.
Además de investigar cómo evalúan los espectadores la idoneidad moral de los
mensajes de positividad corporal, también examinamos lo que estas diferencias pueden
significar para la eficacia del movimiento de positividad corporal. El propósito del
movimiento de positividad corporal es desafiar
los mensajes predominantes sobre el ideal de delgadez perpetuados por los medios de
comunicación fomentando la inclusión, la autoaceptación y el amor propio (Cwynar-
Horta, 2016). Para lograr estos objetivos, las publicaciones positivas para el cuerpo son
en gran medida incongruentes con los ideales de belleza tradicionales, resaltando la
delgadez y la autoestima.
características que tradicionalmente se consideran defectuosas (Cohen et al., 2019a).
Es posible que los usuarios de las redes sociales consideren que las publicaciones
promocionales positivas para el cuerpo son menos apropiadas desde el punto de vista
MONOGRAFÍAS DE 33
moral, ya que buscan beneficiar al usuario en lugarCOMUNICACIÓN
de promover exclusivamente la
apreciación del cuerpo. Por otra parte, la investigación ha indicado consistentemente
que las percepciones de interés propio pueden afectar la credibilidad y persuasión de las
fuentes y que las personas pueden incluso inferir intereses propios.
motivos para actos aparentemente altruistas (por ejemplo, Critcher y Dunning, 2011).
Benoit y Kennedy (1999) documentaron cómo las fuentes objetivas (sin interés propio) y
reacias (que argumentan en contra del interés propio) son más dignas de confianza y
persuasivas que las interesadas.
fuentes. Trabajos más recientes en entornos en línea han documentado resultados

similares, indicando cómo las percepciones de interés propio afectan a la credibilidad de
las fuentes, la autenticidad percibida de sus mensajes y, en última instancia, el grado en
que sus mensajes son influyentes (DeAndrea & Vendemia, 2019). Si los usuarios de las
redes sociales consideran que las publicaciones promocionales positivas para el cuerpo
son menos apropiadas moralmente e inherentemente interesadas, se mantiene
Es lógico pensar que los espectadores de las redes sociales estarían menos dispuestos a
cambiar sus actitudes y creencias en consonancia con los objetivos de los mensajes
positivos sobre el cuerpo. Por lo tanto, esperábamos lo siguiente:
H4a : Cuanto más se reconozca que las publicaciones sobre el cuerpo positivo contienen
p e r s u a s i ó n autopromocional, menos informarán los espectadores de la adopción
cultural de estándares de belleza inclusivos.
H4b : Cuanto más se reconozca que las publicaciones body positive contienen publicidad
promocional, menos informarán los espectadores de la adopción cultural de estándares de
belleza inclusivos.
H5a : Cuanto más se reconozca que las publicaciones sobre el cuerpo positivo contienen
p e r s u a s i ó n autopromocional, menos espectadores afirmarán adoptar personalmente
los estándares de belleza inclusivos.
H5b : Cuanto más se reconozca que las publicaciones sobre el cuerpo positivo contienen
publicidad promocional, menos espectadores declararán adoptar personalmente los
estándares de belleza inclusivos.
Simetría de imagen y mensajería

Una forma en que el contenido positivo sobre el cuerpo pretende desafiar los estrechos
ideales de apariencia es promoviendo la inclusión del tamaño. Cohen et al. (2019a)
sugirieron que una clara mayoría de las publicaciones positivas sobre el cuerpo de
cuentas destacadas de Instagram muestran a mujeres con sobrepeso u obesas (según la
Current Female Body Image Table; Pulvers et al., 2013). Sin embargo, Lazuka et al.
(2020) descubrieron en su análisis de contenido de las publicaciones positivas sobre el
cuerpo de la comunidad de Instagram en general que la mayoría de las personas que
aparecían en las publicaciones positivas sobre el cuerpo eran mujeres con sobrepeso u
obesas.
puestos tenían un peso normal (54,9%), mientras que �25% eran obesos y 17%
sobrepeso. Así pues, existe una población de imágenes positivas sobre el cuerpo que
presentan
mujeres que son más coherentes con los ideales socioculturales de apariencia
relacionados con el tamaño corporal. Esto lleva a preguntarse si los espectadores
reaccionan de la misma manera ante las imágenes positivas sobre el cuerpo de mujeres
que desafían visualmente los ideales tradicionales de apariencia que ante las imágenes de
mujeres que parecen más cercanas a los ideales tradicionales de tamaño corporal.
Investigaciones anteriores sobre la imagen corporal han sugerido que las audiencias
son receptivas a contenidos que destacan cuerpos que sí se ajustan al ideal de delgadez
(véase Clayton et al., 2017; Hendrickse et al., 2020). Por ejemplo, Rogers et al. (2019)
descubrieron que cuando se les presentaban imágenes de
la campaña Aerie Real, las encuestadas expresaron una mayor intención de compra de
productos de la empresa. Del mismo modo, Paraskeva et al. (2015) descubrieron que los
consumidores perciben que las modelos de tallas representativas son eficaces para
promover una imagen más inclusiva.
MONOGRAFÍAS DE 35
lo que ilustra que el público
COMUNICACIÓN
los ideales de apariencia y la mejora de la imagen corporal,
encuentra represen-
de los cuerpos femeninos en contra de los ideales dominantes como un atributo positivo
de los medios de comunicación.
contenido. En términos más generales, la investigación ha sugerido que las incoherencias
entre las imágenes y el texto de en las descripciones de productos pueden influir
negativamente en las evaluaciones de los productos (por ejemplo, Lee y Choi, 2019). Por
lo tanto, la incoherencia entre los mensajes positivos para el cuerpo presentados en
algunas publicaciones y las imágenes de mujeres que se ajustan al cuerpo y la apariencia
tradicionales
Los ideales pueden hacer que los miembros del público se planteen los motivos de los
carteles y, en consecuencia, suscitar reacciones (relativamente) más negativas.
Sin embargo, puede que algunos no consideren que la inclusión de mujeres delgadas o
de talla media sea incongruente con los principios centrales del movimiento body-
positive. Uno de los ejes centrales del movimiento body-positive es la celebración y
aceptación de todos los cuerpos (Cwynar-Horta, 2016). Lazuka et al. (2020), en su
análisis de contenido, descubrieron que en la mayoría de las publicaciones positivas
sobre el cuerpo en Instagram aparecían personas con un peso normal. En conjunto, esto
puede sugerir a los espectadores que es normal que el movimiento body-positive
destaque cuerpos de todas las formas y tamaños. Por lo tanto, ver imágenes de mujeres
de talla media con mensajes sobre la positividad corporal puede no parecer incongruente
y, por lo tanto, no sería un problema.
ser menos eficaces para fomentar la apreciación del cuerpo. Es posible, sin embargo, que
la posicio
Las publicaciones que promueven la positividad corporal y muestran a mujeres con un
tamaño más similar a los ideales de peso tradicionales podrían ser especialmente
problemáticas para la eficacia del movimiento. En comparación con los usuarios que
promueven exclusivamente la positividad corporal y muestran cuerpos
que se desvían de los ideales de talla, los usuarios que se promocionan a sí
mismos/productos y no se desvían de los ideales culturales de talla podrían parecer
especialmente poco sinceros. Además, los usuarios que muestran con orgullo cuerpos
que desafían los ideales de talla corporal podrían no ser juzgados tan duramente por
promocionarse también a sí mismos o a sus productos. Para examinar estas
posibilidades,
planteamos las siguientes preguntas de investigación:
RQ1 : ¿Influye el tamaño corporal de las mujeres en las publicaciones positivas sobre el cuerpo en
la reacción de los espectadores ante las publicaciones?
RQ2 : ¿Varía el efecto de la persuasión autopromocional o del reconocimiento publicitario
promocional sobre las medidas de resultado en función del tamaño corporal de las mujeres
en los puestos de posi- cionamiento corporal?
Método
Resumen del diseño de la investigación
Se diseñó un experimento entre sujetos de 4 (tipo de publicación) × 2 (tamaño del
cuerpo) para comprobar nuestras hipótesis. El factor de tipo de publicación tenía cuatro
condiciones: publicaciones de usuarios, publicaciones de usuarios con autopromoción
(en adelante, publicaciones de autopromoción), publicaciones sin aparición
patrocinadas por la empresa y publicaciones con aparición patrocinadas por la empresa.
El factor tamaño del cuerpo variaba el tamaño
de las mujeres de las imágenes fueran de talla media o grande. También se incluyó una
condición de control de compensación consistente en imágenes de paisajes (por ejemplo,
bosques, montañas, lagos).
Participantes
Se reclutó una muestra de 890 mujeres en TurkPrime (véase Litman et al., 2017). Se
utilizó una versión modificada de una comprobación de atención validada por Berinsky
MONOGRAFÍAS DE 37
et al. (2014); 39 participantes no superaron la comprobación
COMUNICACIÓNde atención y fueron
excluidas de los análisis para una muestra final de 851 mujeres autoidentificadas.
Todos los participantes recibieron 2,50 dólares de com- pensación a cambio de su
participación. La edad de los participantes oscilaba entre los 18 y los 89 años.
(M= 39,4, DE = 12,6), tenían un índice de masa corporal (IMC) medio de 26,3 (DE =
7,7) y se identificaban como "blancos/caucásicos" (n= 636), "afroamericanos/negros"
(n= 82),
"Hispano/Latino" (n= 35), "Asiático/Asiático Americano" (n= 65), "Indio Americano"

(n = 6), "Multirracial" (n= 25) y "Otro" (n = 2).
Procedimiento
Todos los procedimientos se sometieron a la aprobación de la Junta de Revisión
Institucional de la universidad anfitriona. Los participantes que decidieron tomar parte
en el estudio fueron dirigidos a una encuesta online de Qual- trics en la que se obtuvo su
consentimiento. Después de que los participantes dieran su consentimiento, se les asignó
aleatoriamente a una de las nueve condiciones en las que vieron 10 publicaciones de
Instagram indicativas de la condición a la que habían sido asignados. Después de la
asignación aleatoria, los participantes debían ver cada publicación durante al menos 10
segundos; una vez transcurridos los 10 segundos, podían continuar a su discreción. Tras
ver las 10 publicaciones de Instagram en la condición que se les había asignado
aleatoriamente, los participantes rellenaron el cuestionario. Tras enviar sus respuestas,
los participantes fueron dirigidos de nuevo al sitio web original para recibir una
compensación.
Estímulos
Todas las imágenes positivas sobre el cuerpo procedían de cuentas públicas de Instagram
que no estaban verificadas, no tenían más de 20.000 seguidores y contenían el hashtag
"bopo". En todas las condiciones, los participantes vieron 10 publicaciones positivas
sobre el cuerpo. Cohen et al. (2019a) se
utilizado como guía para mejorar la validez ecológica y la generalizabilidad de los
estímulos. Cohen et al. (2019a) indicaron que ∼50% de las publicaciones positivas sobre
el cuerpo presentan a un individuo blanco y ∼50% presentan a mujeres de minorías.
A partir de esto optamos por que cinco posts presentaran a mujeres blancas y los
restantes a mujeres de minorías. Con respecto a la edad,
Cohen et al. (2019a) indicaron que la mayoría (65,0%) de las imágenes contenían
individuos de 20 años, seguidos por ∼22,0% que parecían tener 30 años, 4,0% de 40 años
y 3,0% que parecían mayores de 40 años. Una vez más, intentamos reflejar este rango de
edad en nuestras imágenes seleccionadas.
Con respecto a los atributos relacionados con el cuerpo, Cohen et al. (2019a)
utilizaron la Tabla de imagen corporal femenina actual (Pulvers et al., 2013) para
determinar el rango de tamaños corporales en las publicaciones positivas para el cuerpo.
Determinaron que solo aproximadamente el 2,0% de las mujeres en imágenes positivas
para el cuerpo se percibían con bajo peso (Tabla de imagen corporal femenina actual
imágenes 1- 2), el 26,0% con peso normal (Tabla imágenes 3-4), el 33,0% con sobrepeso
(Tabla imagen 5) y el 35,0% con obesidad (Tabla imágenes 6-9). Para las condiciones de
talla media, seleccionamos 10 imágenes que correspondían a los tipos corporales 3 y 4 de
la tabla de imagen corporal. Para la condición de tallas grandes, seleccionamos 10
imágenes que correspondían a las tallas 5 a 9 de la tabla de imagen corporal
tabla. Con respecto a los defectos corporales, Cohen y sus colegas indicaron que algo
menos de la mitad (39,6%) de las imágenes positivas del cuerpo contienen una persona
que muestra al menos un defecto. En su trabajo, los defectos corporales incluían
celulitis, rollitos abdominales/vientre blando, estrías, acné/manchas en la piel, vello
corporal, vello facial, cicatrices, arrugas y rollitos de grasa en la espalda. Una vez más,
optamos por reflejar estas proporciones teniendo cuatro mujeres con al menos un
defecto corporal y seis mujeres sin ninguno de los defectos mencionados en cada
condición.
MONOGRAFÍAS DE 39
Por último, Cohen et al. (2019a) indicaron que las COMUNICACIÓN
imágenes body-positive varían en
su grado de objetivación sexual. Su análisis de contenido indicó que ∼32,0% de las
imágenes body-positive mostraban a un humano con ropa extremadamente o muy
reveladora, 30,0% con ropa moderadamente
El 25,0% llevaba ropa ligeramente reveladora y el 14,0% llevaba ropa que era
nada reveladora. Así, seleccionamos tres imágenes de mujeres con ropa muy reveladora,
tres con ropa moderadamente reveladora, tres con ropa ligeramente reveladora y una
imagen de una mujer con ropa nada reveladora en cada condición.
En resumen, el tamaño corporal de las mujeres que aparecían en las imágenes variaba en
función de las condiciones, al tiempo que se intentaba mantener constantes la edad, la
raza/etnia, la presencia de defectos corporales y la sexualización de las imágenes en
función del tamaño. Así, se seleccionaron imágenes que reflejaban una gama
representativa de publicaciones positivas sobre el cuerpo que aparecen de forma natural
en Instagram.
Leyendas
Para ver ejemplos de pies de foto, véase la Tabla 1. Cada imagen positiva para el cuerpo
se acompañó de un texto conocido como pie de foto para que fuera representativo de las
publicaciones de Instagram. Los pies de foto tenían dos propósitos. En primer lugar,
servían para indicar que las publicaciones eran positivas para el cuerpo. Los pies de foto
incluían afirmaciones positivas para el cuerpo comunes, como críticas a los ideales de
belleza y celebraciones de la belleza.
de diversos tamaños, así como hashtags populares como #bopo, #bodyposi, #effyour-
beautystandards, #plussize y #losehatenotweight (Cohen et al., 2019a). El cuerpo
El mensaje positivo de los pies de foto se mantuvo constante en todas las condiciones. En
segundo lugar, los pies de foto se utilizaron para manipular el tipo de publicación
(generada por el usuario, autopromocional o patrocinada por una empresa). Además de
los mensajes positivos para el cuerpo que se mantuvieron constantes, los pies de foto en
la condición de autopromoción incluían un lenguaje que animaba a los miembros de la
audiencia a "seguir" el póster en Instagram, interactuar con ellos comentando o
que les gusten las publicaciones y/o enlaces a sus otros perfiles o sitios web. Hashtags
adicionales
para esta condición se centraron en aumentar el compromiso (por ejemplo, #likeforlike,
#followforfollow).
Los pies de foto de las condiciones patrocinadas por la empresa incluían un breve texto
adicional que animaba a la compra de productos o servicios (por ejemplo, "Visite
nuestro sitio web, enlace en la biografía"). El lenguaje reflejaba el tipo de declaraciones
promocionales que suelen acompañar a las publicaciones positivas para el cuerpo de las
empresas en Instagram. En el caso de la no aparición patrocinada por la empresa
mejorar el estado del producto, los usuarios promovieron una variedad de tipos de ropa
diferentes.
Por último, para la condición de mejora de la apariencia patrocinada por la empresa, los
usuarios promovieron
productos y servicios diseñados para mejorar los estándares de belleza tradicionales
mediante la promoción de programas de dieta, programas de ejercicio, maquillaje o ropa
moldeadora.
Medidas
Todos los ítems se midieron mediante escalas Likert de 7 puntos (1 = totalmente en
desacuerdo; 7 = totalmente de acuerdo), a menos que se indique lo contrario.
Conocimiento de la persuasión: reconocimiento de la publicidad promocional

MONOGRAFÍAS DE 41
Se adoptó un ítem de Boerman y colegas (2012) (es decir, "Las publicaciones en Instagram
COMUNICACIÓN
que viste eran productos o servicios publicitarios") y se adoptaron cuatro ítems de Tutaj
y van Reijmersdal (2012) para medir el reconocimiento de la publicidad promocional
(por ejemplo, "El objetivo de las publicaciones de Instagram que viste era hacer que a la
gente le gustaran ciertos pro-
ductos o servicios"; ω = 0,99 [IC 95%: 0,983, 0,988]). Un análisis factorial confirmatorio
(AFC) arrojó cargas factoriales que oscilaban entre 0,95 y 0,97 con los siguientes
estadísticos de ajuste: χ2 (5, N
= 756) = 234,36, CFI = 0,97, SRMR = 0,01, RMSEA = 0,25 [90% CI: 0,22, 0,27].
34
K. N. BRATHWAITE Y D. C. DEANDREA
Tabla 1. Ejemplos de leyendas para cada condición.
Autopromoción generada por el usuarioAutopromoción generada por el usuarioComparecencia patrocinada por la empresaComparecencia no patrocinada por
la empresa
(1) No nos distraerán las (1) No nos distraerán las comparaciones si nos (1) No nos distraerán las comparaciones si nos (1) No nos distraerán las comparaciones si
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MONOGRAFÍAS DE 35
COMUNICACIÓN
Conocimiento de la persuasión - reconocimiento de la autopromoción

Se creó un ítem para medir el grado en que los mensajes contenían autopromoción:
"Las publicaciones de Instagram que viste eran autopromocionales".
Conocimiento de la persuasión: adecuación moral de los contenidos patrocinados

En esta subescala establecida por Boerman y colaboradores (2018) se pedía a los
participantes que indi-
cate cómo de moralmente apropiadas les parecían las publicaciones de Instagram. Los
participantes consideraron que la afirmación "Creo que mostrar contenido positivo
sobre el cuerpo de esta manera en Instagram es
.. . " seguido de una serie de siete adjetivos bipolares (Inapropiado/Adecuado;
Equivocado/Derecho; Inaceptable/Aceptable; Mal gusto/Buen gusto;
Indeseable/Deseable; Injusto/Justo; Ilegítimo/Legítimo). Cada ítem se calificó con un
diferencial semántico de 7 puntos.
ω = 0,97 [IC 95%: 0,966, 0,975]).
Motivos corporales positivos para publicar

Se construyeron seis ítems para evaluar cómo veían los participantes las razones de los
usuarios para compartir las publicaciones en Instagram (ω = 0,90 [IC 95%: 0,886,
0,920]). La raíz de todos los ítems decía: "Las mujeres de las fotos que usted vio
compartieron estas imágenes en Instagram para...", seguida de una serie de posibles
razones. Algunos ejemplos eran "para mostrar cuerpos diversos", "para promover la
inclusión" y "para desafiar los cánones de belleza tradicionales".
Un AFC arrojó cargas factoriales que oscilaban entre 0,62 y 0,89 con los siguientes
estadísticos de ajuste:
2χ (9, N = 748) = 151,11, p < 0,001; CFI = 0,95; SRMR = 0,03; RMSEA = 0,15 [IC del 90%:
0.125, 0.166].
Escala de estereotipos del cuerpo ideal

La subescala de la Escala de Estereotipos Corporales Ideales (IBSS-R) (Stice et al., 2016)
se empleó para medir la conciencia de los participantes sobre los ideales socioculturales
y la deseabilidad de ciertos atributos corporales (por ejemplo, "Las mujeres delgadas son
más atractivas"; "Las mujeres en forma son más atractivas"). Dada la naturaleza de
nuestro estudio, se tomó la decisión a priori de eliminar un ítem de la escala (es decir,
"Las mujeres delgadas son más atractivas"). El objetivo de la escala es medir las
percepciones de los ideales culturales de apariencia y, dada la naturaleza de nuestro
estudio ( ), previmos que la expresión "torneadas" se interpretaría como una referencia al
peso/talla y no como un ideal corporal de delgadez curvilínea (por ejemplo, Harrison,
2003). Las puntuaciones más altas indicaban una mayor aprobación del estereotipo (ω =
0,91 [IC 95%: 0,891, 0,918]).
Internalización del SATAQ-4R: subescala de delgadez/baja grasa corporal

Se utilizó la versión femenina del SATAQ-4R de cuatro ítems (Schaefer et al., 2016) para
medir el deseo de las participantes de tener un físico delgado; las puntuaciones más altas
indicaban un mayor deseo de tener un cuerpo delgado. Un ítem de muestra fue: "Quiero
que mi cuerpo se vea delgado" (ω = 0,92 [IC 95%: 0,906, 0,927]). Véase Thompson et al.
(2018) para el valor teórico y la idoneidad empírica de medir independientemente tanto
el IBSS-R (para la conciencia de los ideales de apariencia culturales) como el SATAQ-
4R (para la búsqueda personal de la delgadez).
Evaluaciones de imágenes
Se incluyeron dos ítems para medir el peso percibido de las mujeres en las imágenes. El
tallo decía: "Las mujeres de las fotos eran...", con dos conjuntos de adjetivos bipolares
(flaca/sobrepeso; delgada/pesada) evaluados en escalas de 7 puntos (rho de Spearman =
0,95).
MONOGRAFÍAS DE 37
COMUNICACIÓN
Se incluyeron tres ítems para medir la sexualización percibida de las imágenes como
variable de control. El tallo decía: "Las mujeres de las fotos aparecían de una manera que
era..." con tres conjuntos de adjetivos bipolares (No sexual/Sexual; No revelador/Muy
revelador; Totalmente vestida/Mínimamente vestida) evaluados en escalas de 7 puntos
(ω = 0,81 [IC 95%: 0,782, 0,835]). Por último, se utilizó un único ítem para medir el
atractivo percibido de las mujeres en las imágenes. El tallo decía: "Las mujeres de las
fotos eran..." con los adjetivos bipolares de poco atractivas/atractivas.
Resultados
Plan de análisis
Nuestro factor de tipo de publicación contenía cuatro condiciones (publicaciones de
usuarios, publicaciones de autopromoción, publicaciones de no aparición patrocinadas
por empresas y publicaciones de aparición patrocinadas por empresas).
El factor tamaño contenía dos condiciones (tamaño medio, más tamaño) y teníamos un
control de desplazamiento para un total de nueve condiciones. En primer lugar,
comparamos mediante ANOVAs las condiciones de usuario-post y autopromoción en el
reconocimiento de la persuasión autopromocional y
en el reconocimiento de la publicidad promocional (H1a y H1b ). A continuación,
probamos a través del modelo PROCESS 4 (Hayes, 2017) el efecto de cada forma única
de reconocimiento de la persuasión (es decir, autopromoción o publicidad) en el
reconocimiento de la publicidad promocional.
resultados de las razones positivas para publicar anuncios (H2a y H2b ), la adecuación
moral (H3a y H3b ) y las dos escalas de ideales de belleza (IBSS-R para H4a y H4b ; SATAQ-
4R para H5a y H5b ). Por último, examinamos el efecto del factor tamaño en el resultado
(RQ1 ) y si el factor tamaño moderaba los efectos del reconocimiento de la persuasión
sobre los resultados (RQ2 ).
H1a afirma que es más probable que los espectadores reconozcan los mensajes
positivos sobre el cuerpo como persuasión autopromocional cuando los usuarios
promocionan sus perfiles en línea que cuando no lo hacen. Se realizó un ANOVA de dos
vías con el factor tipo de publicación (usuario frente a autopro-
condición de movimiento) y el factor tamaño como variables independientes y el
reconocimiento del ítem de persuasión autopromocional como variable dependiente.
Hubo un efecto principal significativo para el tipo de post, F(1, 379) = 29,47, p< 0,001,
η2 = 0,07; no hubo un efecto principal significativo para el factor tamaño, F(1, 379) =
0,005, p = 0,95, η2 < 0,001, y no hubo un efecto de interacción significativo, F(1, 379) =
0,82, p = 0,37, η2 = 0,002. Así pues, se confirmó H1a . A continuación, se realizó un
ANOVA de dos vías con el factor post (usuario frente a corpora-
El efecto principal fue significativo para el tipo de anuncio (F(2, 556) = 526,26, p<0,001)
y el factor tamaño como variables independientes, y el reconocimiento de la publicidad
promocional como resultado. Hubo un efecto principal significativo para el tipo de
anuncio, F(2, 556) = 526,26, p< 0,001, η2 = 0,65; no hubo un efecto principal
significativo para el factor tamaño, F(1, 556) = 2,43, p = 0,13, η2 = 0,004, y no hubo un
efecto de interacción significativo, F (2, 556) = 0,78, p = 0,46, η2 = 0,003. Así pues, se
suprimió la H . Así pues, se confirmó H1b . Véanse en la Tabla 2 los estadísticos
descriptivos y la matriz de correlaciones de orden cero y
Tabla 3 para las medias y las desviaciones estándar en todas las condiciones posteriores
(incluido el control de desplazamiento) para cada resultado, así como los resultados de
las comparaciones por pares ajustadas de Bonferroni.
H2 afirmaba que cuanto más se reconozca que las publicaciones positivas para el
cuerpo contienen persuasión autopromocional (H2a ) o publicidad promocional (H2b ),
menos atribuirán los espectadores razones positivas para el cuerpo a las publicaciones de
los usuarios. Modelo 4 de la macro PROCESO
Tabla 2. Estadísticas descriptivas y correlaciones de las variables del estudio.

Variable n M SD 1 2 3 4 5 6
1. Autopromoción, 756 5.07 1.65 -
reconocimiento
2. Publicidad 756 4.19 2.27 0.08* -
reconocimient
o
3.Motivos: 748 5.67 1.20 -0.05 -0.31* -
body positive
4. Moral 851 5.72 1.45 -0.08* -0.25** 0.52** -
idoneidad
5. IBSS-R 851 4.35 1.26 0.05 0.09* -0.06 -0.14** -
6. SATAQ-4R 851 3.99 1.63 0.06 0.06 -0.02 -0.09** 0.46** -
*p < .05.
**p < .001.
Tabla 3. Variables dependientes por condición de tipo

de puesto. Empresa
no Empresarial,
Auto-
Usuari promoción apariencia apariencia Control
o (n = (n = 194) (n = 186) (n = 187) (n = 95)
189)
Variable M SD M SD M SD M SD M SD
Autopromoción, reconocimiento 4.67a 1.75 5.53b 1.35 5.14bc 1.67 4.92c 1.69 - -
Publicidad, reconocimiento 2.27a 1.53 2.55a 1.61 5.93b 1.16 6.08b 1.15 - -
Cuerpo positivo, razones 6.06a .96 5.90a 1.06 5.58b 1.23 5.11c 1.30 - -
Moral, adecuación 5.94a 1.35 5.83a 1.15 5.58a 1.52 5.05b 1.74 6.65c 0.51
IBSS-R 4.32 1.38 4.32 1.21 4.31 1.22 4.44 1.20 4.31 1.34
SATAQ-4R 3.93 1.72 4.00 1.57 3.82 1.69 4.18 1.55 4.04 1.63
Nota. Para cada fila, las medias con un subíndice diferente indican diferencias significativas a p < 0,05 tras el ajuste de
Bonferroni. Todas las variables se midieron en escalas de 1 a 7. Los participantes no variaron por edad o raza en las
distintas condiciones.
(Hayes, 2017) para estimar el efecto indirecto del factor post (X ) sobre el resultado de la
razón corporal positiva (Y ) a través del mediador respectivo (M ) del reconocimiento de
la persuasión. Para todos los análisis de mediación, las estimaciones del efecto se
informaron con sus intervalos de confianza bootstrap asociados corregidos por sesgo del
95% basados en 10.000 remuestreos.
En apoyo de H2a , los participantes afirmaron creer que los mensajes en la condición de
usuario eran
compartidos por el motivo de promover la positividad corporal en mayor medida que
los posts en la condición de autopromoción, b = - 0,08 (SE = 0,03), IC del 95% = [-0,14, -
0,03], a través del reconocimiento de la persuasión autopromocional. En apoyo de H2b ,
los participantes
Los encuestados declararon creer que los mensajes de la condición de usuario se
compartían para promover la positividad corporal en mayor medida que los de la
condición de no-aparición patrocinada por la empresa, b = -0,53 (SE = 0,16), IC del 95%
= [-0,85; -0,23], y los de la condición de no-aparición patrocinada por la empresa, b = -
0,53 (SE = 0,16), IC del 95% = [-0,85; -0,23].
condición de apariencia patrocinada, b = - 0,55 (SE = 0,17), IC 95% = [-0,88, -0,24],
mediante el reconocimiento de la publicidad promocional.
H3 predijo que cuanto más se reconozca que los mensajes positivos para el cuerpo
contienen persuasión autopromocional (H3a ) o publicidad promocional (H3b ), menos
moralmente apropiados serán los mensajes positivos para el cuerpo.
los espectadores. En apoyo de H3a , en comparación con la condición de usuario, los
participantes evaluaron los mensajes como menosMONOGRAFÍAS
apropiados
DE moralmente en 39 la
condición de autopromoción, b = - 0,08 (SE = 0,04), ICCOMUNICACIÓN
del 95% = [-0,17, -0,01], a través
del reconocimiento de la persuasión autopromocional. En apoyo de H3b , en relación con
la condición de usuario, los participantes evaluaron la
puestos como menos apropiados moralmente en la condición de no comparecencia
patrocinada por la empresa,
b = - 0,59 (SE = 0,21), IC 95% = [-1,01, -0,16], y la apariencia patrocinada por la empresa
condición, b = - 0,61 (SE = .22), IC 95% = [-1,05, -0,17], mediante el reconocimiento de

la publicidad promocional.
Las hipótesis finales afirmaban que los mensajes más positivos para el cuerpo se
reconocen por contener persuasión autopromocional (H4a y H5a ) o publicidad
promocional (H4b y H
H5b ), menos se espera que los telespectadores informen de que su cultura adopta
estándares de belleza inclusivos (H4 ) y menos se espera que los telespectadores adopten
personalmente estándares de belleza inclusivos (H5 ). Una vez más, se utilizó el modelo 4
de PROCESS para estimar los efectos indirectos.
La condición post sirvió como IV, reconocimiento de la persuasión autopromocional o
pro-
La publicidad motivacional sirvió de mediador, mientras que la escala de estereotipos del
cuerpo ideal (IBSS-R) sirvió de resultado para H4 y la subescala de delgadez/baja grasa
corporal (SATAQ-4R) sirvió de resultado para H5 .
Los resultados indicaron que, en relación con la condición de usuario, los
participantes en la condición de autopro- moción no obtuvieron puntuaciones
significativamente más altas en el IBSS-R, b = 0,02 (SE = 0,04), IC 95% = [-0,07, 0,11], o
en el SATAQ-4R, b = -0,001 (SE = 0,05), IC 95% = [-0,11, 0,11],
debido a un mayor reconocimiento de la persuasión autopromocional. H4a y H5a no
fueron sup-
porados. Sin embargo, en relación con la condición de usuario, los participantes en la
condición de no aparición patrocinada por empresas, b = 0,39 (SE = 0,15), IC 95% =
[0,09, 0,70], y en la condición de aparición patrocinada por empresas, b = 0,41 (SE =
0,16), IC 95% = [0,09, 0,72], obtuvieron puntuaciones más altas en el IBSS-R gracias a un
mayor reconocimiento de la publicidad promocional,
apoyando H4b . En relación con la condición usuario-post, los participantes no puntuaron
signifi-
La puntuación en el SATAQ-4R fue significativamente más alta en la condición de no
aparición patrocinada por la empresa, b = 0,33 (SE = 0,18), IC del 95% = [-0,04; 0,67], y
en la condición de aparición patrocinada por la empresa, b = 0,34 (SE = 0,19), IC del
95% = [-0,04; 0,69]. H5b no recibió apoyo.
RQ1 preguntaba si el tamaño corporal de las mujeres en los posts influía en la reacción
de los espectadores ante
los puestos. Un ANOVA de dos vías con los factores tamaño y tipo de mensaje como
variables independientes confirmó que los participantes consideraban que las mujeres de
la condición de tallas grandes (M = 6,47, DT = 0,80) pesaban significativamente más que
las mujeres de la condición de tallas medias (M = 3,53, DT = 1,15), F(1, 748) = 1669,76,
p < 0,001, η2 = 0,69. No se observaron diferencias significativas entre las mujeres de la
condición de tallas grandes y las de la condición de tallas medias. No se observó una sig-
nificante efecto principal para la condición post, F(3, 748) = 0,081, p = .97, η 2 < 0,001, o
un efecto de interacción significativo, F(3, 748) = 0,45, p = .72, η2 = 0,002. Para sondear
la RQ1 , se realizaron análisis de mediación con el factor tamaño como IV, el peso
percibido como
el mediador, y cada resultado descrito anteriormente como variable dependiente.
Aunque se intentó variar únicamente el tamaño corporal percibido entre las
condiciones, las percepciones de sexualización y atractivo se incluyeron como
covariables en todos los análisis. La variable
El efecto del factor del tamaño corporal, a través de las percepciones del peso, fue
significativo para el resultado de las razones positivas para publicar sobre el cuerpo. El
factor tamaño influyó positivamente en la percepción del peso, lo que, a su vez, aumentó
la percepción de que las publicaciones se compartían para promover el cuerpo.
positividad, b = 0,76 (SE = 0,13), IC 95% = [0,51, 1,04]. Del mismo modo, el factor de
tamaño, mediante
MONOGRAFÍAS DE 41
COMUNICACIÓN
Tabla 4. Estimaciones del efecto indirecto: tamaño (X), peso percibido (M), resultado (Y).
Resultado (Y) b SE LLCI ULCI
Adecuación moral 0.80 0.17 0.47 1.13
Razones positivas para el cuerpo 0.76 0.13 0.51 1.04
IBSS-R 0.24 0.14 -0.03 0.52
SATAQ-4R -0.12 0.18 -0.48 0.24
Nota. Las estimaciones controlan la sexualización y el atractivo percibidos.
El factor tamaño, a través de las percepciones de peso, influyó significativamente

en el grado de adecuación moral de los participantes, b = 0,80 (SE = 0,17), IC 95% =
[0,47, 1,13]. El factor tamaño, a través de la percepción del peso, no influyó en ninguno
de los resultados de la imagen corporal (es decir, IBSS-R o SATAQ-4R). Véanse los
resultados detallados de cada prueba en la Tabla 4.
La RQ2 preguntaba si el tamaño corporal de las mujeres que aparecían en los posts
interactuaba con la presencia de persuasión promocional para exacerbar o mitigar los
efectos negativos que se preveía que tendría la persuasión promocional. Para explorar
esta cuestión, el modelo 14 de
Se utilizó PROCESS para examinar si el factor tamaño moderaba la relación entre el
reconocimiento de la autopromoción y la publicidad promocional y las variables de
resultado. Así, se comprobó si los efectos indirectos descritos anteriormente en nuestra
hipótesis
variaron en función de si los participantes veían imágenes de mujeres en la condición de
talla media o en la condición de talla grande del factor talla. Los efectos significativos
registrados en apoyo de H2a , H3a y H4b no se vieron moderados por el factor talla. Sin
embargo, los efectos que apoyan H2b y H3b fueron moderados por el factor de la talla,
controlando la sexualización percibida y el atractivo. Para el resultado de las razones
positivas para el cuerpo
para la publicación (H2b ), el índice de mediación moderada (es decir, la diferencia entre
el efecto indirecto en la condición de talla media y talla grande) fue significativo para
cada com- paración: condición de usuario frente a condición de no aparición
patrocinada por la empresa, índice = 0,34 (SE =
0,16), IC 95% = [0,01, 0,65]; condición usuario frente a apariencia patrocinada por la
empresa, índice
= 0,35 (SE = 0,16), 95% CI = [0,01, 0,66]. Surgió el mismo patrón de mediación
contingente y moderada (véase Holbert & Park, 2020). El aumento del reconocimiento
de la publicidad promocional sólo redujo las percepciones de que las imágenes se
compartían por razones positivas para el cuerpo en la condición de tamaño medio; el
reconocimiento de la publicidad promocional hizo
no influyó en el grado en que los participantes pensaban que las publicaciones se
compartían para el cuerpo-.
razones positivas en la condición de tallas grandes. Asimismo, la mediación moderada
contingente
se detectó para el resultado de adecuación moral (H3b ) de forma que seguía un patrón
similar: condición de usuario frente a condición de no apariencia patrocinada por la
empresa, índice = 0,58 (SE = 0,19), IC 95% = [0,21, 0,94], condición de usuario frente a
condición de apariencia patrocinada por la empresa, índice = 0,60 (SE = 0,19), IC 95% =
[0,21, 0,97]. El mayor reconocimiento de la publicidad promocional redujo la percepción
de adecuación moral de los mensajes en la condición de talla media, pero no en la
condición de talla grande. Por lo tanto, los mensajes que contenían imágenes de mujeres
que se desviaban visualmente de los ideales de belleza tradicionales eliminaron la
percepción negativa de la adecuación moral de los mensajes.
efectos que el reconocimiento de la publicidad promocional tuvo sobre los resultados de
la razón positiva para el cuerpo y la adecuación moral. Véanse las tablas suplementarias
en línea 1-5
para consultar los resultados completos de los análisis de mediación moderada realizados
para sondear la RQ2 .
Debate
Los resultados de nuestro estudio indican cómo la autopromoción y la mercantilización
corporativa pueden socavar el movimiento de positividad corporal en Internet. En
MONOGRAFÍAS DE 43
COMUNICACIÓN
primer lugar, los participantes reconocieron
que aparecen de forma natural en Instagram y sirven para promocionar usuarios o
productos. Cuanto más reconocían los participantes la presencia de persuasión o
publicidad autopromocional, más cambiaban sus atribuciones sobre por qué los usuarios
compartían las publicaciones positivas para el cuerpo: disminuían las explicaciones
relacionadas con la promoción de la inclusividad y la apreciación del cuerpo. Además, el
mayor reconocimiento de ambas formas de persuasión llevó a los participantes a evaluar
las publicaciones como menos apropiadas desde el punto de vista moral. En particular, el
mayor reconocimiento de la
publicidad llevó a los participantes a informar de que otras personas de la sociedad

adoptan las normas de belleza tradicionales en mayor medida (según la evaluación de la
IBSS-R). Aunque el reconocimiento de la persuasión promocional no influyó
significativamente en el grado en que los participantes declararon desear...
En el caso de las personas con un cuerpo más delgado (según la evaluación del SATAQ-
4R), las estimaciones se aproximaron a la significación estadística y justifican futuras
investigaciones. En general, el reconocimiento de la publicidad promocional produjo
efectos relativamente más negativos que el reconocimiento de la autopromoción.
opuestos a los ideales positivos para el cuerpo (por ejemplo, maquillaje, dietas) era
intrascendente.
Se plantearon dos preguntas de investigación para examinar si el aspecto físico (en
concreto, el tamaño corporal) de las mujeres que aparecían en los mensajes influía
directamente en las medidas de resultado o si interactuaba con el reconocimiento de la
persuasión promocional para afectar a las medidas de resultado. Controlando la
sexualización y el atractivo percibidos de
cuanto más percibían los participantes que las mujeres se desviaban físicamente de los
ideales tradicionales de tamaño que valoran la delgadez, más atribuían motivos positivos
para el cuerpo a los mensajes de los usuarios y más moralmente apropiados calificaban
los mensajes. Percepciones
de la fuente no influyó en ninguna de las medidas de imagen corporal. Por último, hubo
pruebas de efectos indirectos condicionales para las medidas de resultado de los motivos
corporales para publicar y la adecuación moral. El descenso significativo en cada
resultado, debido al mayor reconocimiento de la publicidad promocional, sólo se
mantuvo en la condición de tamaño medio. Dicho de otro modo, el reconocimiento de
la publicidad promocional no indujo efectos adversos en el caso de las tallas grandes.
Implicaciones teóricas
Aunque el modelo de conocimiento de la persuasión se ha utilizado ampliamente para
examinar cómo responden las personas a los llamamientos persuasivos en diversos
contextos (incluido Instagram; Boerman, 2021; Johnson et al., 2019), el examen de cómo
influye el reconocimiento de la persuasión
la adecuación moral percibida de los llamamientos persuasivos ha recibido relativamente
menos
atención. Recientes trabajos conceptuales (Hudders et al., 2017) y de medición
(Boerman et al., 2018) han animado a los investigadores a centrarse en esta evaluación
distinta y menos estudiada.
van Dam y van Reijmersdal (2019) y Boerman et al. (2021) no encontraron pruebas que
relacionaran un mayor reconocimiento de la persuasión con una reducción de la
adecuación moral de los llamamientos persuasivos. De hecho, van Dam y van
Reijmersdal (2019) aportaron pruebas de que a los adolescentes en realidad les parece
perfectamente apropiado para que los influencers en YouTube comercialicen productos.
Asimismo, Boerman
y sus colegas (2021) descubrieron que las revelaciones publicitarias durante los programas
de televisión pueden
de la persuasión a corto y largo plazo. Sin embargo, este reconocimiento de la persuasión
no se asoció con la consideración de esta táctica como más o menos apropiada.
En el futuro, el modelo de conocimiento de la persuasión puede avanzar mediante el
establecimiento de condiciones límite formales para cuando el reconocimiento de la
persuasión influye en las percepciones de la adecuación moral. En su trabajo
fundacional, Friestad y Wright
(1994) analizaron cómo la adecuación percibida de ciertas tácticas persuasivas es
probablemente condicional; la misma táctica puede considerarse adecuada en un
contexto (por ejemplo,
por ejemplo, utilizar mensajes de miedo para que los adultos se abstengan de beber y
MONOGRAFÍAS DE 45
COMUNICACIÓN
conducir) y no apropiados en un contexto diferente (por ejemplo, utilizar mensajes de
miedo para vender helados). La fuente, el mensaje, el contexto y el público destinatario
pueden ser factores condicionantes que moderen el efecto de la campaña.
relación entre el reconocimiento de la persuasión y los juicios de adecuación moral.

Nuestro trabajo sugiere que varias formas de persuasión promocional se consideraron
menos apropiadas desde el punto de vista moral.
(aunque en grados diferentes) cuando acompañan a los mensajes prosociales en las redes
sociales. A partir de nuestros hallazgos y de trabajos recientes (Boerman et al., 2021; van
Dam & van Reijmersdal, 2019), podemos especular que la relación entre el
reconocimiento de la persuasión y la moral
La adecuación está moderada de forma contingente por la presencia de persuasión
altruista: existe una relación negativa entre el reconocimiento de la persuasión
promocional y la adecuación moral cuando los llamamientos persuasivos promocionales
se presentan junto con
apelaciones persuasivas altruistas. Sin embargo, esta relación no es significativa en
ausencia de
de los llamamientos persuasivos altruistas (ceteris paribus). En el futuro habrá que probar
esta inducción.
tivamente derivada.
Implicaciones prácticas
Los análisis de contenido y las críticas al movimiento body-positive detallan,
respectivamente, la omnipresencia del marketing en las publicaciones online body-
positive y las preocupaciones asociadas a la mercantilización corporativa del movimiento
body-positive (Cwynar-Horta, 2016;
Lazuka et al., 2020; Miller, 2016). En general, las conclusiones de este estudio indican que
Los mensajes body-positive que contienen autopromoción son menos eficaces a la hora de
promover el cuerpo.
apreciación que los puestos sin dicha promoción. Sin embargo, los perjuicios de la autopro
son menos graves en comparación con los perjuicios asociados a los mensajes body-
positive que comercializan productos y servicios.
Nuestros resultados indican que los espectadores no son ciegos a las tácticas de venta
de los creadores de contenidos a pesar de la inclusión de mensajes body-positive. Desde
el punto de vista de los creadores de contenidos, las personas y las empresas deben ser
más estratégicas con la cantidad y el tipo de contenido positivo para el cuerpo que
incluyen en sus páginas si realmente desean promover la positividad corporal.
tividad, así como a sus marcas. Pöyry et al. (2019) sugieren que la autenticidad percibida
de las fotos patrocinadas en las redes sociales puede afectar a la reacción favorable de los
espectadores ante las imágenes. Para que las publicaciones sean eficaces, deben estar en
consonancia con los valores percibidos de los creadores de contenidos (Pöyry et al.,
2019). Por lo tanto, en el contexto del movimiento body-positive, la percepción de un
espectador
La atribución negativa de la intención de publicación de los creadores de contenidos
puede llevarles a comprometerse menos con los creadores de contenidos que consideran
poco auténticos y que utilizan la mensajería corporal-positiva en beneficio propio.
A medida que se comercializan los movimientos prosociales en las redes sociales, los
creadores de contenidos deben tener cuidado con el papel que pueden desempeñar en la
apropiación indebida de dichos movimientos. El frecuente emparejamiento de mensajes
prosociales y promoción de productos puede embo
El efecto que se pretende conseguir con estos movimientos es que se reconozcan más
como estratagemas de marketing que como movimientos que promueven causas
admirables. Estos efectos pueden agravarse si los creadores de contenidos promocionan
productos incompatibles con los valores de la causa.
movimiento social. Sin embargo, nuestros resultados indican que la comercialización de
MONOGRAFÍAS DE 47
COMUNICACIÓN
cualquier producto podría tener los mismos efectos adversos. La investigación futura
debería examinar más a fondo cómo el tipo de productos que los usuarios de Instagram
comercializan en sus publicaciones prosociales resta eficacia a cualquier mensaje
prosocial. Una limitación de este trabajo es que la condición de no aparición corporativa
contenían publicidad de ropa que podía considerarse relacionada con la apariencia o
contraria al movimiento body-positive. Aunque intentamos diferenciar la publicidad de
productos relacionados con la apariencia de la que no lo estaba, lo hicimos de forma
relativamente sutil.
Los estudios futuros deberían maximizar mejor la varianza experimental entre las
condiciones de tipo de producto para detectar realmente si el marketing, en general,
produce efectos negativos o si formas específicas de marketing son especialmente nocivas.
Además, en futuros trabajos debería considerarse el uso de imágenes de paisajes como
control de compensación, ya que dichas imágenes podrían ayudar a procesar el mensaje
y funcionar como limitación.
Los futuros estudios experimentales también podrían tratar de variar la presencia de
la per- suasión promocional de diferentes maneras. Una forma fundamental de
manipular la presencia de autopromoción y publicidad fue añadir texto adicional a las
publicaciones de Instagram.
Sin embargo, las imágenes en la condición de autopro- moción (por ejemplo, "Me gusta
y comento más abajo, ¡y no olvides visitar mi YouTube!") y las condiciones patrocinadas
por la empresa (por ejemplo, "Como tú, nuestros tejidos no encogen. ¡Compra ahora!")
contenían breves afirmaciones adicionales. Es posible que la falta de equivalencia en la
cantidad de mensajes atrajera/detrajera la atención de los estímulos visuales de forma
desigual en las distintas condiciones (véase Harrison et al., 2006). Aunque la medición
del mecanismo causal del reconocimiento de la persuasión ayuda a reducir esta
preocupación en nuestro estudio, no deja de ser una limitación a tener en cuenta por
futuros investigadores.
Aunque uno de los objetivos principales de este trabajo era examinar los efectos
negativos que la autopro- moción y la mercantilización corporativa pueden tener en el
movimiento body-positive, nuestros resultados presentan algunos aspectos positivos. En
general, los participantes consideraron que los mensajes body-positive eran moralmente
apropiados. En términos de adecuación moral, sería
Es más exacto afirmar que la persuasión promocional reduce la aprobación moral
percibida de las publicaciones en lugar de hacer que los espectadores las evalúen como
inapropiadas (véase la Tabla 3; las medias oscilaron entre 5,05 y 5,94). Así, mientras que
los participantes tendían a considerar los mensajes moralmente apropiados, este
sentimiento se depreciaba cuando veían contenidos positivos para el cuerpo que incluían
persuasión promocional.
Además, las imágenes con tallas grandes no se consideraron menos moralmente apro-
piadas a medida que aumentaba el reconocimiento de la publicidad promocional. Así
pues, los mensajes positivos sobre el cuerpo que muestran cuerpos que se desvían de los
ideales de belleza tradicionales (véase Afful & Ricciardelli,
2015) podrían tener una mayor capacidad para incluir mensajes ajenos al movimiento de
positividad corporal sin socavar los esfuerzos por promover la apreciación del cuerpo. El
objetivo central del movimiento de positividad corporal es resaltar y elevar los cuerpos
que históricamente no se celebran.
de la sociedad. En consecuencia, las publicaciones positivas sobre el cuerpo que
contienen imágenes de mujeres con cuerpos que no se ajustan a los ideales de belleza
tradicionales pueden percibirse como especialmente auténticas y genuinas, lo que no se
atenúa con un cierto grado de autopromoción o publicidad. No obstante, es importante
señalar que las pruebas empíricas que documentan cómo reaccionan los espectadores a
las publicaciones están algo separadas de la cuestión de si los usuarios de Instagram y las
empresas deberían utilizar el movimiento body-positive para promover sus propios
intereses desde una perspectiva ética (véase Cwynar-Horta, 2016; Miller, 2016; Rodgers
et al., 2019) o de responsabilidad social corporativa (véase Hayes y Carr, 2021).
Además de explorar cuestiones relacionadas con la mercantilización del
movimiento body-positive, es necesario investigar el papel que desempeñan plataformas
específicas, como Instagram, en la evaluación de los movimientos prosociales en línea.
Dado que la imagen
Las plataformas de medios sociales centradas en el usuario, como Instagram, se utilizan
habitualmente para la autopromoción y la búsqueda de atención (Lee et al., 2015; Sung et
MONOGRAFÍAS DE 49
COMUNICACIÓN
al., 2016) y los espectadores por defecto suelen
suponer que los usuarios de Instagram modifican digitalmente las fotos que publican
(Marwick, 2015; Ven- demia & DeAndrea, 2018), puede ser difícil para los usuarios
escapar de la apariencia de que están
comparten contenidos para beneficiarse (principalmente) a sí mismos. Por tanto, la

promoción de mensajes publicitarios en Instagram puede ser ineficaz o
contraproducente porque los espectadores consideran la autopromoción un componente
intrínseco de la plataforma. Futuros estudios deberían explorar
cómo influyen las percepciones normativas sobre el comportamiento de los usuarios en
plataformas específicas en la forma en que los espectadores interpretan y responden a los
mensajes alojados en la plataforma.
Por último, los investigadores han debatido (Cohen et al., 2020) y documentado (por
ejemplo, Cohen et al., 2019a) el grado en que las publicaciones positivas sobre el cuerpo
están sexualizadas y orientadas a la apariencia. En general, las mujeres que aparecen de
forma sexualizada pueden experimentar deshumanización (véase Roberts et al., 2018) y
un trabajo reciente descubrió que, en el caso de las mujeres, ver imágenes sexualizadas de
otras mujeres en Instagram se asociaba con respaldar estereotipos de género que
cosifican a las mujeres y evaluar a las mujeres que aparecían de forma sexualizada como
menos cálidas y competentes (véase Biefeld et al., 2021). Vendemia et al. (2021) variaron
experimentalmente el grado de sexualización de las publicaciones positivas sobre el
cuerpo y descubrieron que cuanto más sexualizadas percibían los espectadores las
imágenes positivas sobre el cuerpo en Instagram, mayor era el grado de sexualización de
las publicaciones positivas sobre el cuerpo.
(a) se cosificaban a sí mismos y a las mujeres de las imágenes, (b) pensaban que las
imágenes
se compartían por motivos egoístas, y (c) respaldaban los ideales de belleza tradicionales.
Aunque
Aunque la sexualización percibida de las imágenes fue una covariable en este estudio y
no un objetivo central de nuestro trabajo, una mayor sexualización percibida se asoció
con puntuaciones más bajas en la escala de razones positivas para compartir el cuerpo y
en la escala de adecuación moral. Además, la sexualización percibida se asoció
positivamente con las escalas del ideal de belleza (véanse las Tablas suplementarias en
línea 3-5). En el futuro será necesario investigar la desin-
los efectos negativos que los contenidos sexualizados sobre el cuerpo pueden tener en los
espectadores.
Conclusión
A medida que los movimientos prosociales se comercializan más en las redes sociales, es
importante comprender los efectos que dicha apropiación tiene en su eficacia. Nuestros
hallazgos demuestran que tanto la fuente del contenido positivo para el cuerpo como la
simetría entre el contenido visual y el contenido positivo para el cuerpo son factores que
influyen en la eficacia de los movimientos prosociales.
Los mensajes positivos sobre el cuerpo basados en texto influyen en la percepción del
público. La desalineación entre las características de los mensajes body-positive y los
valores percibidos del movimiento tiene consecuencias negativas para la promoción de
la apreciación del cuerpo. Así pues, el presente estudio ayuda a dilucidar cómo la
apropiación de contenidos body-positive por parte tanto de usuarios medios como de
empresas puede obstaculizar los objetivos finales del movimiento. Dado el auge de los
movimientos generados por los usuarios en las redes sociales, este trabajo puede informar
más ampliamente sobre el modo en que la comercializa-
tión de movimientos prosociales produce efectos adversos.
MONOGRAFÍAS DE 51
COMUNICACIÓN
Agradecimientos
Los autores desean expresar su agradecimiento a la Dra. Teresa Lynch y a la Dra. Megan
Vendemia por sus valiosos comentarios y su aliento durante el desarrollo de este estudio.
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Monografías sobre comunicación

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BoPopriación: Cómo la autopromoción y la

Kyla N. Brathwaite y David C. DeAndrea

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2021 Los autores. Publicado por Informa UK

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