CASO DE ESTUDIO

Colorísimo: El despertar gerencial

Segunda parte
Como se había relatado anteriormente, hoy Colorísimo controla un 15% de un mercado, dinámico y
en crecimiento, de pinturas en el norte del Valle de Aburrá, pero ¿Cómo logró esta empresa
recuperarse? ¿Qué logró cambiar para sobre ponerse de la difícil situación a la que le llevó la falta
de preparación? De esto trata esta segunda parte, sobre el cambio gerencial que vivieron Horacio y
Miguel después de comprender las situaciones que llevaron a Colorísimo a pasar un trago amargo y
difícil de digerir.
Una mirada al año de la recuperación
Después de comprender que se había guiado la dirección de la empresa erróneamente, sin planificar
y estimar el crecimiento de su verdadero cliente y mercado, en aquella junta se decidió proceder con
el siguiente plan de acción para darle solución a los problemas de la empresa y prepararla para el
futuro:

 Estudiar diferentes alternativas de inversión para aumentar lo más pronto posible la

capacidad de producción de su planta.
 Realizar un estudio de mercado que permita analizar la proyección de crecimiento de los
próximos cinco años.
 Diseñar y ejecutar un plan de mercadeo de alto impacto que permita recuperar los canales
perdidos y establecer relaciones con los nuevos que se están estableciendo en la zona.
Al finalizar el 2009, llamado en la empresa el año del Fénix, Colorísimo logró cumplir con sus
objetivos trazados y obtuvo los siguientes resultados:

 La capacidad de su planta aumentó a poder producir con turnos de 8 horas y 5 veces por
semana, 500 galones al mes. Antes podían producir como máximo 300 galones en turnos de
12 horas y en el momento que más aumentó la demanda hasta trabajando sábados y
domingos.
 El tiempo ahorrado permitió a los socios estar más pendientes de la administración y la
estrategia de su empresa, y más importante aún de seguir fortaleciendo la relación con sus
clientes.
 El estudio de mercado fue realizado por uno de los hijos de don Horacio que se encontraba
terminando su carrera de administración de empresas. Para realizarlo, investigó los estudios
de mercado y pronósticos de las inmobiliarias, lo que le permitió conocer cuál fue el
histórico y cómo es la perspectiva de crecimiento a 6 años del mercado medido en el
aumento de clientes potenciales dado por la venta de nuevas viviendas y apartamentos.
Después de esta investigación se compararon las ventas de apartamentos con el histórico de
ventas de la empresa, concluyéndose que hay una relación entre estas dos situaciones, pero
no que no sucede de manera inmediata sino que las ventas de viviendas y apartamentos
tiene un impacto en las ventas tres años después.

Esta relación que se encontró fue validada de dos formas; la primera, a través de una
pequeña encuesta a propietarios de apartamentos y clientes de almacenes de pintura,
quienes contestaron que después de dos o tres años de haber comprado el apartamento
decidieron cambiarle el color a sus interiores; y la segunda, aunque fue difícil encontrar la
 información, se compararon los datos con las ventas de los distribuidores de pinturas de la
zona, evidenciándose la misma situación.

Con la información que arrojó el estudio se logró pronosticar, a través de una serie de
tiempo hecha en Excel, las ventas que podría alcanzar la empresa aprovechando el
crecimiento del mercado entre el año 2010 y 2015, siendo el pronóstico el siguiente:

AÑO PRONÓSTICO DE
VENTAS EN
GALONES
2010 3.600
2011 3.890
2012 4.780
2013 4.870
2014 5.010
2015 6.357

 El plan de mercadeo diseñado por Colorísimo estuvo inicialmente planteado para recuperar
los distribuidores perdidos y establecer relaciones con los nuevos almacenes, ferreterías y
depósitos de la zona, pero don Horacio y Miguel viendo la posibilidad de capturar el
segmento de las constructoras decidieron diseñar un plan comercial especial para estas.

Las estrategias de recuperación estuvieron direccionadas a ofrecerle a los distribuidores, de

manera gradual y dependiendo de la negociación, un mayor acompañamiento para la
promoción de las pinturas; seguimiento a sus inventarios con mayor frecuencia; crédito a
treinta días; y por último, la mejora de sus fachadas reforzando la imagen del punto de
venta, de Colorísimo y de los otros proveedores de pinturas. Gracias a estas estrategias y a
las buenas relaciones que don Horacio mantenía con sus clientes distribuidores fueron
recuperados cuatro de los cinco que se habían perdido.

Para la captura de nuevos clientes distribuidores la estrategia se centró en mejorar la imagen

exterior de estos nuevos negocios, resaltándose la imagen de Colorísimo como principal
aliado de estos, y también se diseñaron ganchos comerciales que permitieron incentivar la
venta de las colecciones completas para el mejoramiento de espacios interiores. Con estas
actividades se lograron capturas doce nuevos clientes distribuidores, a los cuales se les
mejoraron considerablemente las ventas significando para Colorísimo el desarrollo de
distribuidores más rentables.

Por otra parte, el esfuerzo dedicado a lograr relaciones comerciales con las constructoras no
mostró tan buenos resultados como los anteriores, ya que este sector se caracteriza por tener
unas altas barreras de entrada en las cuales unas pocas empresas dominan el mercado
gracias a relaciones más estrechas y de largo plazo motivadas por tener los mismos
inversionistas o por el diseño de proyectos conjuntos frente a grandes concesiones y
 licitaciones. Sin embargo se logró que en el 2010 dos proyectos de vivienda de
constructoras más recientes utilizaran las pinturas de Colorísimo.
Planificando sobre el futuro
Los pronósticos de ventas estimados en 2009 permitieron elaborar los presupuestos de ventas, de
producción, de compras de materias primas y de mano de obra de los años siguientes, pero estos
tuvieron que ser ajustados después de verificar el cumplimiento de la meta de 2010 y 2011.
Para fortuna de la empresa las ventas superaron los pronósticos, en parte esta situación se dio
porque los presupuestos de ventas fueron realizados con base al crecimiento de propietarios de
apartamentos y viviendas, y no se incluía el posible éxito de las estrategias de mercadeo para
capturar otros tipos de clientes.
Los pronósticos se siguieron usando pero a estos se les hacía un ajuste al establecer la meta del año
siguiente dependiendo de las estrategias y las metas comerciales a ejecutar.
Con los ajustes se logró perfeccionar cada vez el arte de hacer presupuestos logrando en 2012 tener
un presupuesto que se cumplió en un 97% y en 2013 se cumplió al 102%.
Durante 2014 queda un reto pendiente de realizar un nuevo estudio de mercado que permita
elaborar los pronósticos para el lustro 2016 – 2021.
A manera de ejemplo y para resumir lo aprendido por Colorísimo con respecto a la elaboración de
presupuestos, se anexa el presupuesto que guiará la gestión de la empresa en el año 2015.
PRESUPUESTOS COLORÍSIMO 2015
Meta de ventas en galones: 6.948
Se espera que el comportamiento del mercado durante el año no varíe y se mantenga en los
promedios de los años anteriores de la siguiente forma:

MES % GALONES
CUMPLIMIENT
O
ENERO 6,00% 417
FEBRERO 5,00% 347
MARZO 8,20% 570
ABRIL 8,50% 591
MAYO 6,00% 417
JUNIO 11,00% 764
JULIO 9,50% 660
AGOSTO 9,00% 625
SEPTIEMBRE 8,30% 577
OCTUBRE 8,50% 591
NOVIEMBRE 11,00% 764
 DICIEMBRE 9,00% 625
TOTAL 100,00% 6948
Colorísimo ha logrado tener una medición del comportamiento del mercado que le ha permitido
conocer y promediar los meses de mayores y menores ventas.

PRESUPUESTO DE VENTAS 2015 EN GALONES

PRODUCTO PARTICIPACIÓ ENERO - ABRIL - JULIO - OCTUBRE - TOTAL
N EN LAS MARZO JUNIO SEPTIEMBR DICIEMBRE
VENTAS E
Colorinterior 57% 760 1.010 1.061 1.129 3.960
Colorext 34% 454 602 633 673 2.362
Tipo 3 9% 120 159 168 178 625
TOTAL 100% 1.334 1.772 1.862 1.980 6.948

La empresa ha logrado regular sus compras de materias primas, su rubro más alto de costos, para
hacerlas trimestralmente y por ello han decido hacer los presupuestos teniendo en cuenta esta forma
de división.
PRESUPUESTO DE VENTAS 2015 EN PESOS
PRODUC PPRECIO ENERO - ABRIL - JULIO - OCTUBRE - TOTAL
TO DE VENTA MARZO JUNIO SEPTIEMBR DICIEMBRE
E
Colorint $35.700 $27.145.892 $36.053.137 $37.891.140 $40.294.683 $141.420.552
erior
Colorext $38.350 $17.394.235 $23.101.718 $24.279.452 $25.819.567 $90.633.322

Tipo 3 $14.100 $1.692.866 $2.248.338 $2.362.959 $2.512.848 $8.831.112

TOTAL $46.232.993 $61.403.193 $64.533.552 $68.627.098 $240.884.986

El presupuesto de producción es de 7.212 galones de pintura teniendo en cuenta que la política de

inventario final de la empresa requiere producir un 5% más de lo requerido por ventas en la pintura
de interiores, un 2% para la pintura de exteriores y un 3% más en la pintura tipo 3.
El presupuesto de compras de materias primas y material de empaque para el 2015 es de
$118.703.435, porque se tiene una política de inventario de materias primas que consta en mantener
un 3% más de materiales de lo que consumirá producción, con el fin de mantener abastecimiento
suficiente para cubrir algún daño en la producción o un desabastecimiento por parte de los
proveedores. Los costos variables, es decir, de materias primas y empaques para el 2015 serán de
$16.245 para el galón de pintura interior, $18.623 para el galón de exterior y $5.814 para el galón
tipo 3.
La producción de 2015 va requerir de 170.993 minutos efectivos por lo que se van a requerir dos
personas que trabajen tiempo completo en la producción de las pinturas. Esto porque producir un
galón de pintura interior se demora en promedio 23,7 minutos, un galón de pintura exterior demora
24,1 minutos y uno de tipo 3 22,2 minutos; además, se propone una jornada de trabajo de 8 horas de
lunes a sábado, el tiempo productivo se ha estimado en un 70% y se darán 15 días de vacaciones a
cada colaborador. Si bien se había venido produciendo solo cinco días a la semana, los retos que
impone el 2015 les ha exigido ampliar esta jornada, cosa que no hubieran conocido de no haber
realizado el presupuesto.

Preguntas orientadoras
1. ¿Qué aprendizajes resalta para usted y su empresa de la situación de Colorísimo?
2. ¿Qué correcciones haría usted a la forma como Colorísimo hace sus presupuestos?
3. ¿Qué beneficios trajo para Colorísimo el hecho de realizar pronósticos y presupuestos?
4. ¿Cómo podría usted implementar el proceso de presupuestos en su empresa? Haga un
listado del paso a paso que seguiría y discútalo con sus compañeros.

ANEXO TABLAS DE PRESUPUESTOS

PRESUPUESTO DE VENTAS 2015 EN GALONES
PRODUCTO PARTICIPA ENERO - ABRIL - JULIO - OCTUBRE - TOTAL
CIÓN MARZO JUNIO SEPTIEMBRE DICIEMBRE

TOTAL

PRESUPUESTO DE VENTAS 2015 EN PESOS

PRODUCTO PRECIO DE ENERO - ABRIL - JULIO - OCTUBRE - TOTAL
VENTA MARZO JUNIO SEPTIEMBRE DICIEMBRE

TOTAL

PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN 2015 EN GALONES

PRODUCTO POLÍTICA DE ENERO - ABRIL - JULIO - OCTUBRE - TOTAL
INVENTARIO MARZO JUNIO SEPTIEMBRE DICIEMBRE

TOTAL

PRESUPUESTO DE COMPRAS DE MATERIAS PRIMAS Y EMPAQUES 2015 EN PESOS

PRODUCTO COSTOS ENERO - ABRIL - JULIO - OCTUBRE - TOTAL
VARIABLES MARZO JUNIO SEPTIEMBRE DICIEMBRE

TOTAL

PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA DIRECTA 2015 EN MINUTOS

PRODUCTO MINUTOS ENERO - ABRIL - JULIO - OCTUBRE - TOTAL
DE PROD. MARZO JUNIO SEPTIEMBRE DICIEMBRE

TOTAL

PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA DIRECTA 2015 EN NÚMERO DE COLABORADORES

PRODUCTO ENERO - ABRIL - JUNIO JULIO - OCTUBRE - TOTAL
MARZO SEPTIEMBRE DICIEMBRE
MINUTOS
DISPONIBLES UN
OPERARIO
PERSONAL
REQUERIDO
PERSONAL
REQUERIDO
REDONDEADO
COSTO MOD