Tema 7.

La Investigación
Publicitaria

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

Tema 7. La Investigación Publicitaria
7.1. La investigación publicitaria en España.

7.2. La investigación publicitaria académica: la Universidad.

7.3. La investigación publicitaria no académica.

7.4. Publicaciones periódicas.

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 Centros de interés básico de la
7.1. La
investigació investigación publicitaria:
n
publicitaria
en España.
◦ La satisfacción de compra del
consumidor.
7.2.
Universitaria.
◦ El impacto de la campaña.
◦ Los cambios de actitud.
◦ Las motivaciones y frenos del
consumidor.
7.3. No
universitaria.
◦ Investigación cualitativa y
cuantitativa de audiencias, medios,
etc...
7.4.
Publicaciones
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 Orígenes y evolución de la
7.1. La
investigación
investigación académica en
publicitaria
en España.
España.

◦ 1917: Pedro Prat Gaballí publica sus lecciones con el

7.2.
Universitaria. título La Publicidad Científica.
◦ 1933: creación de los Estudios Comerciales por la
Generalitat de Catalunya (Cátedra de Estudios de
7.3. No
Mercado y Publicidad). Finaliza con la Guerra Civil.
universitaria.
◦ 1964: creación del Instituto Nacional de Publicidad
(Técnico de Publicidad). Se disuelve en 1984.
◦ 1971: aparecen las primeras facultades de Ciencias
7.4.
Publicaciones
periódicas de la Información.

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 Publicaciones del Instituto
7.1. La
investigación
Nacional de Publicidad.
publicitaria
en España.

◦ Publicaciones unitarias:
7.2.  Serie Cursos Profesionales.
Universitaria.
 Serie Premios De Publicidad.
 Serie General.
 Serie Tesis Doctorales.
 Legislación.
7.3. No
universitaria.
 Ediciones Especiales Y Separatas.
 Estudios E Investigaciones Del Instituto.
 Serie Investigación.
 Serie Temas Jurídicos.
7.4.
Publicaciones
 Serie Temas Generales.
periódicas
 Serie Publicidad Y Sociedad.

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 Publicaciones del Instituto
7.1. La
investigación
Nacional de Publicidad.
publicitaria
en España.

7.2.
Universitaria.

7.3. No ◦ Publicaciones periódicas:

universitaria.
 Publitecnia.
 Sintex-Index.
 Ecovoz.
7.4.
Publicaciones
periódicas ◦ Estudios y trabajos inéditos.

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 Investigación de Mercados y
7.1. La
investigación
Opinión.
publicitaria
en España.

Abarca todo aquello que

7.2.
tiene por objeto la
Universitaria. publicidad en cualquiera
de sus facetas: teórica,
estratégica de
precampaña, investigación
comercial...
7.3. No
universitaria.

7.4.
Publicaciones
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 Empresas de Investigación de
7.1. La
investigación
Mercados y Opinión.
publicitaria
en España.

◦ A. C. Nielsen Company.
7.2.
Universitaria. ◦ Alef MB Cualitativos.
◦ Demoscopia.
◦ Dympanel.
◦ Line Staff Consulting.
7.3. No ◦ Research International.
universitaria.
◦ Staff Consultants.
◦ Sigma Dos.
◦ Vox Publica.
7.4.
◦ Eco Consulting.
Publicaciones
periódicas
◦ Metra/Seis Marketing.

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 La Investigación de Medios.
7.1. La
investigación
publicitaria
en España.

“Estudio de los medios de

7.2.
comunicación como vehículos de la
Universitaria. publicidad, en la medida que se
calcula la cantidad y se evalúa la
calidad de las audiencias, de los
soportes (estructura) y de la
7.3. No
publicidad (contenido)”.
universitaria.

(García Uceda, M. 1995)

7.4.
Publicaciones
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 INTROL. Información y
7.1. La
investigación
publicitaria
Control de Publicaciones.
en España.

7.2.
Universitaria.

 3 divisiones:
◦ OJD: Oficina de Justificación de la Difusión.
7.3. No
universitaria. ◦ PGD: Publicaciones Gratuitas Ejemplares
Distribuibles.
◦ OJD Interactiva: Certificación de la
7.4.
audiencia/difusión de los medios en Internet.
Publicaciones
periódicas

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 La Oficina de Justificación
7.1. La
investigación
de la Difusión.
publicitaria
en España.

 Objetivo: conocer la difusión y distribución

mediante la auditoría de las publicaciones
7.2.
Universitaria. periódicas que voluntariamente han solicitado su
control.
 Ofrece información referida a periodos de 12 meses
desglosada por provincias (estudio anual).
7.3. No
universitaria.  Medios controlados: diarios, revistas, suplementos,
publicaciones técnicas y profesionales,
publicaciones gratuitas no profesionales.
7.4.
Publicaciones
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 La Oficina de Justificación
7.1. La
investigación
de la Difusión.
publicitaria
en España.

 Fases del proceso:

7.2. ◦ Presentación de un impreso normalizado (Declaración del
Universitaria.
Editor) con datos sobre difusión y tirada de la publicación.
◦ Visitas periódicas por parte del Equipo de Control a las
entidades asociadas.
7.3. No
◦ En caso de subcontratación de la impresión, cierre y
universitaria. distribución, el editor debe facilitar las autorizaciones
oportunas para que se realice la inspección.
◦ Tras los controles se extiende el Acta Anual de
Justificación de la Difusión de la Publicación.
7.4.
Publicaciones
periódicas
◦ Conservación de la documentación un mín. de 2 años.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 La Oficina de Justificación
7.1. La
investigación
de la Difusión.
publicitaria
en España.

 Conceptos utilizados por la OJD:

◦ Tirada útil: cifra total de ejemplares de un mismo número de una
7.2. publicación salidos del proceso de producción en condiciones de ser
Universitaria.
vendidos.
◦ Venta al número: ejemplares vendidos a través de los canales ordinarios
de distribución en prensa, en los términos y condiciones usuales en el
mercado y autorizando a los intermediarios la devolución de los no
vendidos para su abono.
7.3. No ◦ Venta en bloque: ejemplares vendidos a personas físicas, empresas o
universitaria. entidades no profesionales de la distribución de prensa.
◦ Suscripciones: ejemplares enviados por el editor, con continuidad, a
destinatarios identificables y que pagan el precio establecido para el
periodo contratado.
◦ Servicio regular: ejemplares suministrados por el editor gratuitamente y
7.4.
Publicaciones con continuidad a personas o entidades identificables.
periódicas
◦ Difusión: suma de la venta al número, suscripciones, venta en bloque y
servicio regular.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 Publicaciones Gratuitas
7.1. La
investigación
Ejemplares Distribuibles.
publicitaria
en España.

 Objetivo: Se encarga de la auditoría y posterior

7.2.
certificación de los ejemplares puestos en distribución por
Universitaria.
las Publicaciones de Distribución Gratuita(20 minutos,
ADN, Eroski Consumer, Go! Guá de Ocio, Paradores).
 Medios controlados: Diarios de Dist. Grat. Información
7.3. No
universitaria.
General, Diarios de Dist. Grat. Información Deportiva,
Publ. de Dist. Gratuita De Interés Local, Publ. de Dist.
Gratuita Interés General, Publ. de Dist. Gratuita de Interés
Temático, Publ. de Dist. Gratuita Técnicas y Profesionales.
7.4.
Publicaciones
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 Oficina de Justificación de la
7.1. La
investigación
Difusión Interactiva.
publicitaria
en España.

7.2.  Objetivo: Se encarga de prestar servicio de certificación de la

Universitaria.
audiencia/difusión de los medios en Internet.

 Medios controlados: Más de 200 medios digitales (websites).

7.3. No
universitaria.

7.4.
Publicaciones
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 Oficina de Justificación de la
7.1. La
investigación
Difusión Interactiva.
publicitaria
en España.
 Métricas:
◦ Página vista: Conjunto de ficheros enviados a un usuario como
consecuencia de una petición del mismo recibida por el servidor. Las
7.2. páginas no requeridas y las realizadas por programas automáticos
Universitaria.
son descartadas.
◦ Visita: Una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un
usuario válido.
◦ Usuarios Únicos: Total de combinaciones únicas de una dirección IP
7.3. No y un identificador adicional. Los medios pueden utilizar el Agente de
universitaria.
Usuario (User Agent), Cookie o el Identificador de Alta de registro.
◦ Duración Media Visitas: Tiempo en segundos de todas las visitas de
dos o más páginas vistas, dividido por el número total de dos o más
7.4. páginas vistas.
Publicaciones
periódicas ◦ Duración Media Páginas: Tiempo acumulado en segundos de todas
las páginas vistas (en visitas de dos o más páginas vistas), dividido
por el número total de páginas vistas.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
 El Estudio General de
7.1. La
investigación
Medios.
publicitaria
en España.

 1968: origen. Realización de un estudio de

audiencia de medios.
7.2.
Universitaria.
 1975: adquiere forma jurídica de Sociedad
Anónima. “Estudio General de Medios, S.A.”.
 1988: creación de la “Asociación para la
7.3. No Investigación de Medios de la Comunicación”
universitaria.
(AIMC).
 Objetivo: investigación de audiencias,
estructuras de los medios y soportes, realización
7.4.
Publicaciones de comparaciones y análisis de tendencias.
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 El Estudio General de
7.1. La
investigación
Medios.
publicitaria
en España.

 Estudio poblacional.
7.2.
 Universo: individuos de 14 años o más residentes en hogares
Universitaria.
unifamiliares de España. Muestra anual, dividida en las
diferentes oleadas.
 Estudio multimedia y monomedia.
 Ofrece información puntual tres veces al año (cuatrimestral).
7.3. No
universitaria.
 Recogida información: CAPI (TNS Market Research, Random y
Synovate, para revistas monomedia: IPSOS) y CATI (ampliación
monomedia radio, diarios y TV: IMOP Encuestas).
7.4.  Medios controlados: diarios, revistas, suplementos, radio,
Publicaciones
periódicas TV, exterior, cine, Internet.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 El Estudio General de
7.1. La
investigación
Medios.
publicitaria
en España.
Secciones:

◦Datos de clasificación.
7.2.
Universitaria. ◦Exposición a los medios:
comportamiento del último periodo,
hábitos de exposición,
7.3. No calidad de exposición.
universitaria.

◦Equipamiento del hogar.

◦Consumo de productos.
7.4.
Publicaciones ◦Estilos de vida.
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 KANTAR MEDIA.
7.1. La
investigación  Objetivo: mide la audiencia de las cadenas de televisión públicas y
publicitaria
en España. privadas, nacionales y autonómicas. Además, realiza seguimiento de
noticias y análisis del patrocinio deportivo.
 4 secciones:
◦ Kantar Media Intelligence: Seguimiento de noticias tradicionales y sociales
7.2.
Universitaria. (clipping): Internet, prensa, radio, TV, internacional.
◦ Kantar Media Audiences: Paneles de audiencia, sistemas de medición del canal
de retorno y herramientas para medir al individuo independientemente del
tipo de pantalla a través de la cual se accede a los contenidos. mide la
audiencia de televisión, radio e Internet en más de 30 países
7.3. No ◦ Kantar Media TGI (Target Group Index): proveedor internacional líder en el
universitaria.
Mundo de encuestas y soluciones comerciales para los medios de comunicación
◦ Kantar Media Custom: equipo de investigadores líderes en el mercado
internacional que aplican su conocimiento y experiencia a:
 Aumentar la cuota de audiencia de los medios de comunicación en el
Mundo y demostrar el valor de estas audiencias a los anunciantes
7.4.  Optimizar la capacidad de planificación global de los medios de
Publicaciones comunicación
periódicas  Ofrecer la excelencia en el diseño de investigación, implementación,
entrega y servicio al cliente para casi cualquier tipo de estudio de
medios.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 KANTAR MEDIA PANEL DE
7.1. La
investigación
publicitaria
AUDIENCIAS.
en España.
Información que ofrece:
◦ Datos del día de ayer en línea. Audiencia media, cobertura y cuota
por tramos horarios, audiencia de programas, audiencia de spots,
7.2. consumo de televisión.
Universitaria.
◦ Curva diaria de audiencia minuto a minuto y programa.
◦ Audiencia de programas por cuartos de hora, franjas horarias y
minutos en bases históricas de datos agregados. Información por
ámbitos geográficos para 22 públicos objetivos. Distribución de
7.3. No
universitaria. información diaria y/o semanal.
◦ Bases de datos históricas de audiencia desagregada (individuo a
individuo), spots y programas. Análisis de audiencia para cualquier
periodo temporal, campañas publicitarias y programas.
7.4. Actualización y distribución diaria y/o semanal.
Publicaciones
periódicas ◦ Bases de datos individuales para la planificación de campañas de
publicidad en televisión.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 7.1. La
investigación
publicitaria
en España.

EGM vs. KANTAR MEDIA

 EGM:  KANTAR MEDIA:
7.2.
Universitaria.

◦ Tres oleadas al año. ◦ Panel diario.

◦ Universo = españoles ◦ Universo = todos los
de más de 14 años. individuos de más de
4 años.
7.3. No
universitaria.

◦ Se basa en el registro
◦ Se basa en el
automático.
recuerdo.
◦ Siempre se mantiene
◦ Muestra distinta en
7.4. la misma muestra.
Publicaciones
periódicas
cada oleada.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 INFOADEX.
7.1. La
investigación
publicitaria
en España.

 Controla televisión, diarios, suplementos dominicales,

7.2. revistas, radio, exterior, cine e internet.
Universitaria.

 Información que ofrece:

◦ Información cuantitativa: incluye todas las cifras del sector:
número, tamaño, coste y frecuencia de cualquier anuncio
7.3. No
universitaria. de más de ¼ de pág., total de spots y tiempo de duración
de cada uno, etc.
◦ Información cualitativa: con la base de datos de creatividad
publicitaria más completa de España, que incluye todos los
7.4. anuncios originales de televisión, diarios, revistas y exterior
Publicaciones
periódicas clasificados por sectores, medios, música, humor, slogans,
testimonios, etc .

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 Revistas
7.1. La
investigación
publicitaria
Profesionales.
en España.

 Control (1961): mensual. Análisis de tendencias,

7.2.
Universitaria.
informaciones y noticias del sector.
 IPMARK (1964): quincenal. Información de actualidad,
opinión, artículos profesionales. Más centrada en marketing.
 Campaña (1974): quincenal, contaba con anuarios,
monográficos sobre medios, agencias, anunciantes. Dejó de
7.3. No
universitaria. existir en 1998. El Publicista.
 Anuncios (1982): semanal. Reportajes y noticias de
actualidad.
 Estrategias de comunicación y marketing (1992): mensual.
7.4. Marketing directo, promocional, telemarketing,
Publicaciones
periódicas merchandising..., medios no convencionales.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

 7.1. La
investigación
publicitaria
en España.

7.2.
Universitaria.

7.3. No
universitaria.

7.4.
Publicaciones
periódicas

Mª del Carmen Quiles Soler. 2008-2009

 Variable Niveles de la variable
7.1. La Sexo Hombres y mujeres
investigación
publicitaria
en España. Posición en el hogar Amas de casa, cabezas de familia y otra situación

Clase social Alta A, media-alta B, media-media C, media-baja D y baja E

7.2.
Universitaria. Edad 14-19, 20-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +64

Estado civil Casados/as, divorciados/as, viudos/as y solteros/as

Nivel de instrucción Analfabeto, sin estudios, primaria, EGB, BUP-COU-FP,

diplomado medio, titulado superior. También recoge los años
7.3. No en que terminaron los estudios
universitaria.

Región 17 comunidades autónomas

Hábitat Poblaciones con menos de 20 habitantes; de 2.000 a 5.000; de

7.4. 5.000 a 10.000; de 10.000 a 50.000; de 50.000 a 200.000; de
Publicaciones 200.000 a 500.000; de 500.000 a 1.000.000; tomando por
periódicas separado Barcelona capital y Madrid capital.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012