Está en la página 1de 168

Nuevas tendencias en publicidad

Nuevas tendencias en publicidad

Material de la asignatura de dicho título impartida por el

Prof. Dr. Antonio Caro Almela en la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, los cursos 2006-07 a 2008-09.

Programa de la asignatura:

Nuevas tendencias en publicidad

Programa de la asignatura: Nuevas tendencias en publicidad

Facultad de Ciencias de la Información UCM

Licenciatura de Publicidad y RR. PP. (2º ciclo) Curso 2008-09 (2º cuatrimestre) Prof. Dr. Antonio Caro Almela

Objetivos docentes:

1. Proporcionar al alumno una visión actualizada y estructurada de

las nuevas tendencias y corrientes que se aprecian en la actualidad

en el ámbito publicitario, así como de las transformaciones que están teniendo lugar en el seno del mismo.

2. Ayudar al alumno a situarse en el marco de estas tendencias y

transformaciones en lo referente a su futuro profesional.

3. Complementar la enseñanza recibida en torno a la materia en las asignaturas troncales y obligatorias.

3
3

Temario: visión de conjunto.

1.

Introducción.

2.

De la publicidad a la comunicación integral.

3.

Del anunciante a la empresa-institución.

4.

De la agencia de servicios plenos a los servicios especializados.

5.

De la creatividad a la planificación estratégica.

6.

De la publicidad de la significación a la autorrerefencia publicitaria.

7.

De los medios masivos a los interactivos.

8.

Del receptor-consumidor pasivo al usuario hiperactivo.

9.

De la publicidad como institución social a los movimientos contrapublicitarios.

10.

Más allá de la publicidad.

Nota: el desarrollo de los temas incluido en este documento solo abarca del 1 al 6.

4
4

Temario: visión detallada/1:

Tema 1. Introducción.

1.1. El punto de partida.

1.2. Fases en la evolución de la publicidad.

1.3. La situación actual.

Tema 2. De la publicidad a la comunicación integral.

2.1. La crisis de la publicidad convencional.

2.2. El surgimiento de una “nueva publicidad”.

2.3. La comunicación integral como nueva perspectiva globalizante

Tema 3. Del anunciante a la empresa-institución.

3.1. Del marketing al corporate.

3.2. De la marca-producto a la marca corporativa.

3.3. La gestión estratégica de la imagen corporativa y el papel de la publicidad.

3.4. Los nuevos anunciantes institucionales.

5
5

Temario: visión detallada/2:

Tema 4. De la agencia de servicios plenos a los servicios especializados.

4.1. La crisis de la agencia de servicios plenos.

4.2. Las agencias de medios como nuevo centro de la industria publicitaria.

4.3. Los servicios especializados de marketing-publicidad: panorama de conjunto. 4.3.1. Las agencias de publicidad interactiva.

Tema 5. De la creatividad a la planificación estratégica.

5.1. La crisis de la creatividad publicitaria.

5.2. La emergencia de los “planners”.

5.3.Tendencias actuales en la creatividad publicitaria.

Tema 6. De la publicidad de la significación a la autorreferencia publicitaria.

6.1. Introducción a los modelos semiolingüísticos publicitarios.

6.2. La crisis de la publicidad de la significación.

6.3. La “marca emoción” como hipertrofia de la marca-producto.

6.4. El giro autorreferencial de la publicidad.

6
6

Temario: visión detallada/3:

Tema 7. De los medios masivos a los interactivos.

7.1.

La crisis de la publicidad masiva.

7.2.

De los medios masivos a la publicidad personalizada.

7.3.

La nueva publicidad interactiva. Sus principales modalidades.

7.3.1. La publicidad en Internet.

7.3.2. Publicidad y redes sociales.

7.3.3. El mobile marketing.

7.3.4.

El marketing de proximidad.

7.4.

El marketing viral o la apropiación de la publicidad por sus destinatarios.

7.5.

La fusión contenidos-publicidad: advertainment, brand placement

7.6.

La publicidad de guerrilla o ambient advertising.

Tema 8. Del receptor-consumidor pasivo al usuario hiperactivo.

8.1. La crisis del receptor-consumidor pasivo.

8.2. El nuevo usuario hiperactivo.

8.3. El usuario como creativo publicitario: el fenómeno CGC (Contenido

Generado por el Consumidor).

7
7

Temario: visión detallada/y 4:

Tema 9. De la publicidad como institución social a los movimientos contrapublicitarios.

9.1. Introducción a la publicidad como institución social.

9.2. La crisis de la publicidad y la crisis del marco económico-institucional

donde se inserta.

9.3. Las nuevas actitudes sociales frente a la publicidad.

9.4. Marketing, publicidad y movimiento antiglobalización.

9.5. Los movimientos contrapublicitarios: sus principales manifestaciones.

Tema 10. Más allá de la publicidad.

10.1. El marketing experiencial.

10.2. De la imposición al diálogo.

10.3. La comunicación de causas sociales.

10.4. Perspectivas de futuro.

8
8

Documentación de referencia:

Obras generales/1:

BENAVIDES DELGADO, Juan (ed.), La crisis de la publicidad, Edipo, Madrid, 1993.

Análisis desde diferentes puntos de vista de la primera crisis de la publicidad.

CAPPO, Joe, El futuro de la publicidad, McGraw-Hill, México, 2004.

Introducción genérica a la publicidad no convencional. CARO,Antonio, La publicidad que vivimos, Eresma & Celeste, Madrid, 1994.

En opinión de algunos comentaristas, los diagnósticos emitidos sobre el futuro de la

publicidad siguen teniendo vigencia. COSTA, Joan, Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, Fundesco, Madrid, 1993.

Una denuncia de los puntos de vista reduccionistas publicitarios desde la perspectiva de la comunicación corporativa.

9
9

Documentación de referencia

Obras generales/3

MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso, Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product

placement, publicidad en Internet, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000, Madrid,

2000.

Análisis de algunos de los instrumentos de la nueva publicidad. PÉREZ DEL CAMPO, Enrique, La comunicación fuera de los medios (below the line), Esic, Madrid, 2002.

Visión de conjunto de los instrumentos alternativos a la publicidad convencional.

SCHULTZ, Don,TANNENBAUM, Stanley y LAUTERBORN, Robert,

Comunicaciones de Marketing Integradas, Granica, Barcelona, 1997.

Uno de los escasos libros publicados en castellano sobre el tema escrito desde la perspectiva norteamericana.

VICTORIA MAS, Juan Salvador, Nueva publicidad, comercio electrónico y demás

propuestas interactivas, Universidad de Málaga, Málaga, 2002.

Visión de conjunto de la nueva publicidad interactiva

10
10

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/1:

ALAMEDA, David, Una nueva realidad publicitaria. La generación de valores corporativos en publicidad, Ediciones del Laberinto, Madrid, 2006.

Una excelente visión de conjunto del paso de la publicidad de productos a la publicidad corporativa.

BAÑOS, Miguel y RODRÍGUEZ,Teresa, Product placement. Estrella invitada: la marca, Cíe Inversiones Editoriales Dossat 2000, Madrid, 2003.

Un repaso general a la materia con numerosos ejemplos. BAUDRILLARD, Jean, El sistema de los objetos, Siglo XXI, México, 1970 (en especial, cap. 3, B, “La publicidad”).

Un análisis clásico para entender, entre otras cosas, el papel como institución social que cumple la publicidad. BEIGBEDER, Frédéric, 13,99 euros, Anagrama, Barcelona, 2001.

Una divertida sátira del ambiente desquiciado de una agencia de publicidad.

BENET,V. y NOS, E., La publicidad en el Tercer Sector.Tendencias y perspectivas de la comunicación soilidaria, Icaria, Barcelona, 2003.

El primer libro publicado en España sobre el tema.

11
11

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/2:

CANEL, Mª José, Comunicación de instituciones públicas, Tecnos, Madrid, 2007.

Manual dirigido a la aplicación práctica.

CARO, Antonio, La publicidad de la significación, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense, Madrid, 2001 (CD-Rom). EPrint: http://ucm.es/eprints/1788/

Investigación académica sobre el modelo semiolingüístico publicitario que tiene por objeto la construcción de marcas. CARO,A.,“La publicidad como núcleo de un imaginario globalizado”, en P. Hellín, ed., El discurso publicitario contemporáneo. Su relación con lo social, Diego Marín, Murcia, 2008.

La publicidad como ideología punta de la globalización capitalista.

CHOMSKY, Noam y RAMONET, Ignacio, Cómo nos venden la moto, Icaria, Barcelona, 1995.

Una denuncia fácil de leer sobre la manipulación que someten a sus destinatarios la propaganda, la publicidad y los medios de comunicación.

COSTA, Joan, La imagen de marca. Un fenómeno social, Paidós, Barcelona, 2004.

Un estudio riguroso de los diferentes estadios que ha atravesado la marca a lo largo de la historia.

12
12

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/3:

EGUIZÁBAL, Raúl, Teoría de la publicidad, Cátedra, Madrid,, 2007.

Visión de conjunto insistiendo en el componente cultural de la actual publicidad. FERNÁNDEZ GÓMEZ, Jorge David (coord.), Aproximación a la Estructura de la Publicidad. Desarrollo y funciones de las actividad publicitaria, Comunicación Social, Sevilla, 2005.

Una visión actualizada y desde la perspectiva española de los diferentes aspectos de la actividad publicitaria.

FERRER RODRÍGUEZ, Eulalio, De la lucha de clases a la lucha de frases. De la propaganda a la

publicidad, Ediciones El País / Aguilar, Madrid, 1993.

La transformación de la comunicación política, analizada por un importante autor español.

FLEMING, Paul y ALBERDI, Mª José, Hablemos de marketing interactivo. Reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico, Esic, 2000.

Una de las primeras obras publicadas en español sobre el tema, escrita por uno de sus principales

practicantes.

GIQUEL ARRIBAS, Ofelia, El strategic planner. Publicidad eficaz de vanguardia, Editoriales Dossat 2000, Madrid, 2003.

Estudio del planner como nuevo corazón de la creatividad publicitaria.

13
13

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/4:

GOBÉ, Marc, Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas, Divine Egg Publicaciones, Barcelona, 2005.

El artífice más prestigioso del llamado branding emocional.

GOBIN, Seth, El marketing del permiso, Granica, Barcelona, 2001.

El libro básico del llamado permission marketing.

GRANT, John, Más allá de la imagen. Influyendo en las percepciones a través del marketing. Barcelona:

Deusto, 2004.

Una crítica rigurosa del marketing basado en la imagen de marca desde la perspectiva de la psicología

cognitiva.

GROUPE MARCUSE, De la miseria humana en el medio publicitario, Editorial Melusina, Barcelona,

2006.

Una crítica radical escrita por publicitarios o ex-publicitarios del hiperconsumismo que promueve la

publicidad.

IBÁÑEZ, Jesús, Por una sociología de la vida cotidiana, Siglo XXI de España, Madrid, 1994.

Contiene los trabajos más inteligentes escritos por cualquier autor español sobre publicidad.

14
14

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/5:

KLEIN, Naomi, No logo. El poder de las marcas, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001.

El libro que proyectó hacia la marca y la publicidad la atención del movimiento antiglobalización.

LEÓN, José Luis, Los efectos de la publicidad, Ariel, Barcelona, 1996.

La obra principal de uno de los investigadores españoles más rigurosos sobre la materia.

LÓPEZ LITA, Rafael, Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro, Universidad Jaime I, Servicio

de Comunicación y Publicaciones, Castellón, 2001.

Una investigación de primera mano sobre la situación actual de las agencias de publicidad desde la perspectiva española. MOLINÉ, Marçal, La fuerza de la publicidad, McGraw Hill-Interamericana de España, Madrid, 2000.

La actividad publicitaria vista por uno de los profesionales españoles de mayor prestigio.

MORENO FERNÁNDEZ, Mª de los Ángeles, Crítica de la publicidad y su discurso. Fundamentos de la crítica de la

comunicación publicitaria desde la línea de la eficacia a la publicidad como cultura, Librería Cervantes, Salamanca,

2004.

Un panorama de conjunto desde la perspectiva académica de las críticas a la publicidad.

15
15

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/6:

MUJIKA ALBERDI, Alazne, La publicidad a examen. La medición de la actitud de los ciudadanos antes la publicidad, Universidad de Deusto, San Sebastián, 2003.

Un análisis riguroso basado en una investigación propia.

NACACH, Pablo, Las palabras sin las cosas. El poder de la publicidad, Ediciones Lengua de Trapo, Madrid, 2004.

Análisis bienintencionado pero superficial de los efectos de la publicidad

NOS ALDÁ, E., Lenguaje publicitario y discursos solidarios, Icaria, Barcelona, 2007

Estudio de conjunto sobre la publicidad solidaria.

PÉREZ-LATRE, Francisco Javier, Centrales de compra de medios, Eunsa, Pamplona, 1995.

La primera (y única) obra publicada en España sobre el tema. PINO, Cristina del y OLIVARES, Fernando, Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual. Evolución, casos, estrategias y tendencias, Gedisa, Barcelona, 2006.

La creciente fusión entre publicidad y entretenimiento, más allá del product placement.

ROBERTS, Kevin, Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, Ediciones Urano, Barcelona,

2005.

La “biblia” de la marca-emoción, escrita por el presidente de la red Saatchi & Saatchi.

16
16

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/7:

RUSHKOFF, Douglas, Coerción. Por qué hacemos caso a lo que nos dicen, La Liebre de Marzo, Barcelona, 2001.

Un análisis inteligente desde el punto de vista social de las nuevas técnicas de manipulación que ejercen la publicidad y el marketing

SALAS NASTARES, Isabel de, La comunicación publicitaria interactiva en Internet, Fundación Universitaria San Pablo C.E.U.,

Valencia, 1999.

Un libro pionero en España sobre el tema enfocado hacia la práctica profesional.

SCHMITT, Bernd H., Experiential Marketing. Cómo conseguir que los clientes identifiquen en su marca: sensaciones sentimientos pensamientos actuaciones relaciones, Deusto, Barcelona, 2006.

El precedente inmediato del branding emocional. Una tendencia que ha abierto una nueva era en el marketing.

. SOLER PUJALS, Pere, La estrategia de la comunicación publicitaria (el account planner), Feed Back Ediciones, Barcelona,

1993.

El primer libro publicado en castellano sobre el tema.

STEEL, Jon, Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas, Eresma & Celeste, Madrid, 2000.

Tal vez el mejor libro publicado sobre planificación estratégica.

TOSCANI, Oliviero (1995), Adiós a la publicidad, Ediciones Omega, Barcelona, 1996.

El ajuste de cuentas del ex-creativo de Benetton con los publicitarios.

.

17
17

Documentación de referencia.

Obras específicas y complementarias/y 8:

VICTORIA MAS, Juan Salvador (coord.), Reestructuras del sistema publicitario, Ariel, Barcelona, 2005.

Otra visión actualizada de la estructura de la actividad publicitaria en España

VILLAFAÑE, Justo, La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, Madrid,

2003.

El último libro de uno de los mayores expertos españoles en la materia.

WERNER, Klaus y WEISS, Hans, El libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas globales.

18
18

Madrid: Debate, 2004.

Una denuncia periodística de los abusos de algunas de las marcas globales. ZYMAN, Sergio, El final del marketing que conocemos. Barcelona: Granica, 1999.

Una denuncia por el ex-director mundial de marketing de Coca-Cola de un marketing cada vez menos apoyado en el producto.

ZYMAN, Sergio, El fin de la publicidad como la conocemos, McGraw-Hill, México, 2003.

Continuación del libro anterior, acusando a los publicitarios de haber perdido

vender el producto.

perspectiva centrada en

Documentación de referencia:

Publicaciones periódicas

Anuncios, semanal. Noticias sobre el sector publicitario.

El Periódico de la Publicidad, semanal. Noticias sobre el sector publicitario.

Ipmark. Quincenal. Noticias sobre el sector publicitario.

El Publicista. Quincenal. Noticias sobre el sector publicitario.

Control. Mensual. Noticias sobre el sector publicitario. Análisis actualidad.

Estrategias de Comunicación y Marketing. Mensual. Noticias sobre instrumentos

below the line.

Interactiva. Mensual. Noticias sobre publicidad interactiva.

Publifilia. Anual.

Questiones Publicitarias. Irregular.

Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias.

Semestral. Número 1: junio de 2007.

19
19

Documentación de referencia:

Sitios web sobre publicidad-tendencias/1

a) Boletines periódicos:

www.adlatina.com. Boletín electrónico. Noticias sector

publicitario España y América Latina.

www.marketingdirecto.com. Boletín electrónico semanal y

portal especializado. Noticias sobre sector publicitario-

marketing muy bien documentado.

www.comunicar.info. Boletín electrónico semanal noticias sector comunicación con predominio sector publicitario.

www.flylosophy.com. Laboratorio de tendencias. Mensual.

Documentación de referencia:

Sitios web sobre publicidad-tendencias/2

b) Movimientos contrapublicitarios:

www.adbusters.org. El primer sitio de “contrapublicidad” creado en la Red.

www.antipub.net. Sitio de R.I.P. (Résistance à l‟agression publicitaire, en francés).

www.casseursdepub.org. Sitio contrapublicitario (en francés).

www.consumehastamorir.com. Grupo contrapublicitario español de Ecologistas

en Acción.

c) Foros de debate:

www.publircidad.com. Foro de profesionales y estudiantes de publicidad con ganas de integrarse en la profesión.

reflexión en torno a la publicidad moderado y promovido por el profesor de la

asignatura.

d) Otros sitios:

www.paulbeelen.com. Incluye documento “Publicidad 2.0. Lo que deberían

saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro” de Paul Beelen (febrero 2006).

www.advertising.utexas.edu. Incluye documento “Thoughts about the Future of

Advertising. AWhite Paper” (diciembre 1995).

tremendo.com/cluetrain. “Manifiesto del tren de claves. 95 tesis”.Versión en castellano de The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com), escrito en 1999 por los publicitarios Levine, Locke, Searls y Weinberger.

Criterios de evaluación:

1)

2)

Asistencia regular a clase y participación activa

en la misma (20%).

Elaboración de un trabajo de investigación, individual o en equipo, sobre el tema:

¿CÓMO SERÁ LA PUBLICIDAD EL AÑO

2020? (40%). 2) Superación del examen final (40%).

23
23

Programación curso:

1)

Clases lectivas.

2)

Visitas de profesionales (3 sesiones).

3)

Exposición de trabajos más destacados (2 sesiones).

24
24

Tema 1. Introducción

Tema 1. Introducción

Nuevas Tendencias en Publicidad

UCM, Facultad CC. II. Curso 2008-09 Prof. Dr. Antonio Caro Almela

1.1. El punto de partida.

Nos encontramos en un momento de gran transformación de la publicidad, tanto en lo que se entiende por dicho término y su validez actual,como con relación a las estructuras y procesos que informan la actividad publicitaria; y las percepciones y posiciones sociales que existen en la actualidad respecto del fenómeno publicitario.

Todo lo cual se decanta en una crisis general de la publicidad, que afecta a todos los ámbitos de la actividad publicitaria y que abocará a una profunda transformación del modo de entender, practicar y percibir la publicidad existente hasta el momento.

Algunos testimonios (1):

“…estamos en la mayor crisis de esta industria desde que se inventó la

televisión” (Ángel Riesgo, presidente de Consultores de Publicidad,

Anuncios, 19/25.2.2007).

"La publicidad de toda la vida se nos está muriendo entre las manos. Se nos está exigiendo que reaccionemos. Semana sí, semana también, los grandes anunciantes lanzan desde Advertising Age severas advertencias a nosotros, las

agencias de publicidad. Están preocupados con nuestra obsesión por los

medios tradicionales.Y tienen razón. Pero no me extraña. Los festivales, siempre conservadores, ahora son incluso retrógrados, porque nos están diciendo a todos, y sobre todo a los más jóvenes que son los que más ganas

tienen, que sigamos con el spot de treinta segundos y la doble página, que

eso es lo que mola.Vamos mal." (Toni Segarra, presidente de SCPF, Anuncios Revista, mayo 1998).

27
27

Algunos testimonios (2):

“La crisis estructural de las agencias de publicidad es ya un clamor en todo el

mundo. Desde los propietarios de pequeñas agencias hasta los presidentes de

grandes grupos multinacionales se han manifestado en este sentido” (Agustín Medina, ex-presidente de La Banda, Anuncios, 22.12.03/11.1.04).

“La publicidad de los ochenta y noventa ha muerto. Hoy está en manos de grandes compañías que cotizan en Bolsa. La vida es más complicada y divertirse en el mundo de la multinacional es más difícil” (Stanley Bendelac, ex-presidente

de Delvico Red Bull, Anuncios, 3/9.4.06).

“¿Se puede hacer Nueva Publicidad desde una estructura tan conservadora y anquilosada como una agencia de publicidad, cargada de viejas inercias, departamentos imprescindibles, procesos? ¿Se puede aligerar una agencia de publicidad? ¿No es mejor olvidarnos de la palabra agencia para empezar de

nuevo?” (César García, director creativo ejecutivo de JWT, Anuncios,

28
28

10/23.4.06).

Algunos testimonios (3):

[Con relación al marco donde actúa la publicidad] “Las empresas gastan millones de

euros para interrumpir a la gente con anuncios que no desean ver sobre

productos que no necesitan. El mercado es un absoluto caos, una gran jungla, que todos contaminan con sus mensajes en los medios de comunicación y complican muchísimo la efectividad de la publicidad. Con la publicidad actualmente se lanzan productos y servicios sin un verdadero valor añadido.Y lo increíble es que se venden, precisamente por la fuerza todopoderosa de la

publicidad. […] La velocidad de la sociedad capitalista impone lanzar productos,

re-productos, sin análisis, sin una verdadera propuesta o intención de mejorarlo realmente, de que se convierta en un producto novedoso. Se vende humo, pretendiendo que sea valioso para el consumidor. […] Lo que debe pretender un producto o servicio es conseguir llenar un vacío que existe en algún lugar,

entre algún grupo de personas. Un vacío que sólo puede ser llenado con una

idea o producto original, imaginativo, nuevo” (Javier Carril, director creativo de

Diéresis, Anuncios, 24/30 enero 2005).

29
29

Algunos testimonios (4):

“La mayor parte de la publicidad son estúpidas alucinaciones sobre la realidad

que intentan ser demasiado verosímiles y al final se revelan como falsas”

(Subhanker Ray, director del equipo creativo de Camper, entrevista Anuncios,

1/7.11.04).

“La publicidad ha disfrutado durante tanto tiempo de un poder tan avasallador que ahora nos cuesta darnos cuenta de que el mango de la sartén ya no nos

pertenece” (José Gamo, director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO, Anuncios,

26.2/4.3.07).

“Creo que el futuro de todo este tinglado está en la convergencia. De contenidos, de medios, de tecnologías y de formatos. […] Hacen falta creativos a nivel estratégico, con visión holística de la marca. Una persona que entienda la

marca. El creativo es el gestor de una conversación con los consumidores que

quieren creer en una marca” (Risto Mejide, Anuncios, 19/25.2.07).

30
30

Algunos testimonios (5)

“La verdadera diferencia de la creatividad está en la estrategia, no en la

ejecución. Con una estrategia muy diferenciada hasta el peor creativo del

mundo puede hacer un buen trabajo, porque está marcado de forma muy clara el territorio de la marca” (Fernando Vega Olmos, Presidente de Lola, Ipmark, 1-15.11.06).

“Creo que la buena publicidad, la buena creatividad, parte de un

planteamiento estratégico sólido e inteligente y, si realmente es así,

entonces arriesgas poco. Eso sí, a partir del planteamiento estratégico la idea ha de ser, no sólo adecuada, sino brillante. La buena creatividad ha de ser fresca, espontánea, difícilmente surge del trabajo consensuado de un

equipo numeroso de personas actuando racionalmente durante demasiado

tiempo, sino de la experiencia, la inspiración, el talento y la suerte. Esa es la magia de nuestra profesión” (Daniel Solana, director creativo de Double You, Ipmark, 16/28.2.05).

31
31

Algunos testimonios (y 6):

“Asistimos a un cambio en la forma de comunicar de los grandes

anunciantes. Pasamos de una lógica de monólogo, en la que el

anunciante habla y el consumidor escucha, a una relación basada en el diálogo, en la que ambos actores se escuchan, interactúan y consensúan el mensaje, la creatividad y los medios […] estamos ante un nuevo ejemplo del imparable proceso de „customización‟ que afectaba a la

producción, la distribución y ahora a la comunicación. El consumidor

tiene cada vez más opciones para decidir cómo quiere el producto, el canal a través del cual adquirirlo y la forma en la que desea que se lo comuniquemos” (Víctor Gil, analista de tendencias de The Cocktail

Analysis, Anuncios, 27.11 a 3.12.06).

32
32

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/1

La evolución de la publicidad, desde que existe actividad publicitaria reglada, se puede clasificar en tres fases:

a) Fase protopublicitaria.
b) Fase del sistema publicitario.
c) Fase del sistema de comunicación.

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/2

1.2. Fases en la evolución de la publicidad/2 Dichas fases corresponden a los siguientes períodos históricos,

Dichas fases corresponden a los siguientes períodos históricos,

tipos de publicidad y sistemas económicos donde actúa la publicidad:

a) Fase protopublicitaria inicios comercio/primera revolución

industrial-finales siglo XIX (“pequeña`publicidad”)capitalismo

mercantil.

b) Fase del sistema publicitario segunda revolución industrial-siglo XX (“gran publicidad”)capitalismo del signo/mercancía. c) Fase del sistema de comunicación tercera revolución industrial-inicios siglo XXI (“comunicación integral”)capitalismo virtual.

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/3

En cada una de estas fases, el objeto de la publicidad es el

siguiente:

a)

Fase protopublicitaria: el producto.

b)

Fase del sistema publicitario: la marca.

c)

Fase del sistema de comunicación: la marca/producto, la

marca/corporativa, la propia publicidad.

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/4

En función de tales objetos, el objetivo de la publicidad

también varía en cada una de estas fases:

a) Fase protopublicitaria (“pequeña publicidad”): anunciar productos.

b) Fase del sistema publicitario (“gran publicidad”):

publicitar/construir/significar marcas.

c) Fase del sistema de comunicación (“comunicación integral”): publicitar/construir/significar marcas- productos y marcas-corporativas, publicitar la

propia publicidad como institución organizadora de la

cohesión social (Jesús Ibáñez: “Mañana, cadáveres, gozaréis”).

36
36

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/5

A estos tres objetivos que cumple la publicidad en cada una de las fases

corresponden otros tantos modelos semiolingüísticos publicitarios:

a) Fase protopublicitaria: publicidad referencial (= anunciar productos).

b) Fase del sistema publicitario: publicidad de la significación (= significar/construir marcas-producto).

c) Fase del sistema de comunicación: publicidad institucional / autorreferencial (=significar/construir marcas-corporativas, publicitar la propia publicidad).

marcas-corporativas, publicitar la propia publicidad). A su vez, la crisis de la publicidad de la significación

A su vez, la crisis de la publicidad de la significación que tiene lugar en esta última fase se decanta en la emergencia de una publicidad interactiva

que rompe la naturaleza unidireccional que hasta entonces había

caracterizado a la publicidad en su conjunto.

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/6

Poniendo en relación estas tres fases con los principales componentes

que forman parte de la actividad publicitaria, tenemos lo siguiente:

1)

Mientras en la fase protopublicitaria el anunciante-tipo es el comerciante, en la fase del sistema publicitario lo es el fabricante de productos de gran consumo, y en la fase del sistema de comunicación tiende a serlo la empresa-institución.

2)

Mientras en la fase protopublicitaria la publicidad actúa en un marco de

acción comercial (vender los productos anunciados), en la fase del sistema publicitario se integra en el marketing-mix y en la del sistema de comunicación tiende a integrarse en el “mix de comunicación” o comunicación integral, como parte a su vez de la gestión

estratégica de la imagen corporativa.

38
38

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/7

3) Mientras en la fase protopublicitaria la función que cumple la publicidad es vendedora, en la fase del sistema publicitario pasa a ser productiva-creadora

de valor, mientras que en la fase del sistema de comunicación tiende a ser

productiva-institucional.

4) Mientras en la fase protopublicitaria el anunciante gestiona la publicidad dentro del departamento comercial o de ventas, en la fase del sistema publicitario la gestiona en el departamento de marketing, mientras que en la fase del sistema

de comunicación tiende a gestionarse en el departamento de comunicación

(que abarca el conjunto de la comunicación integral comunicación de marketing más comunicación corporativa- y a cuyo frente se encuentra el “dircom”).

5) Mientras en la fase protopublicitaria el servicio de publicidad lo ejerce el agente comisionista de medios (“agente de prensa”), en la fase del sistema publicitario éste es sustituido por la agencia de publicidad de servicios plenos, que en la

fase del sistema de comunicación pierde su predominio a favor de los servicios

especializados (agencias de medios, etc.), a la vez que trata de reconvertirse en

grupo de comunicación.

39
39

1.2. Fases en la evolución de la

publicidad/8

6) Mientras en la fase protopublicitaria (“pequeña publicidad”) los medios

predominantes son los impresos de difusion local, en la fase del sistema

publicitario lo son los audiovisuales de difución nacional, mientras en la fase del sistema de comunicación los medios tienden a ser universales (“cualquier vehículo comunicativo vale como soporte publicitario”) e interactivos. 7) Finalmente, mientras en la fase protopublicitaria el destinatario-tipo de la publicidad es el comprador burgués, en la fase del sistema publicitario lo es el consumidor-fuerza productiva (Jean Baudrillard), mientras que en la fase del sistema de comunicación tiende a serlo el ciudadano como destinatario de las marcas corporativas/imágenes institucionales. Tales características de las tres fases que se distinguen en la evolución de la publicidad se resumen en el siguiente cuadro:

de las tres fases que se distinguen en la evolución de la publicidad se resumen en
 

PROTOPUBLICITARIA

SISTEMA PUBLICITARIO

SISTEMA DE COMUNICACIÓN

ANUNCIANTE-TIPO

Comerciante

Fabricante de productos

Fabricante productos gran

de gran consumo

consumo/Empresa o institución social

MARCO DE LA PUBLICIDAD

Acción comercial

Marketing-mix

Comunicación integral/ Mix de comunicación

FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD

Vendedora

Productiva, creadora de valor

Productiva/Institucional

ESTRUCTURA DEL ANUNCIANTE

Departamento comercial o de ventas

Departamento de Marketing

Departamento de Marketing/ Departamento de comunicación

EMPRESA DE

Agente comisionista de

Agencia de publicidad de

Agencias de

PUBLICIDAD-TIPO

medios

servicios plenos

comunicación integral/ Grupos de comunicación/ Servicios especializados

MEDIOS DOMINANTES

Impresos de difusión local

Audiovisuales de difusión nacional

Interactivos/

Universales

DESTINATARIO

Comprador burgués

Consumidor-fuerza

Consumidor-fuerza

productiva

productiva/Ciudadano

1.3. La situación actual/1

La situación actual de la publicidad se puede caracterizar por las

siguientes notas:

1)

Integración de la actividad publicitaria en una fase nueva (“sistema de comunicación”) que pone en crisis las certidumbres correspondientes a la fase anterior.

2)

Creciente deterioro del modelo semiolingüístico (“publicidad de la

3)

significación”) que hasta ahora ha presidido la actividad publicitaria. Tendencia al deterioro del objeto mismo sobre el que se basa la la actividad publicitaria: la marca (al tiempo que ésta alcanza su paroxismo bajo la forma de “lovemark”).

4)

Transformación del marco donde actúa la publicidad: que del marketing

tiende a pasar al corporate y con ello del marco económico al institucional.

42
42

1.3. La situación actual/2

5)

Creciente desmembración de las estructuras publicitarias tradicionales, lo

que da lugar a un panorama organizativo confuso y en el que resulta difícil

6)

orientarse. Cuestionamiento cada vez mayor del planteamiento comunicativo unidireccional (de arriba abajo y de punto a masa) que ha caracterizado

tradicionalmente a la publicidad, mientras el protagonismo tiende a pasar al

7)

receptor-destinatario de la misma. Creciente deterioro del planteamiento profesional que tradicionalmente ha caracterizado a la actividad publicitaria, el cual tiende a ser sustituido por nuevos criterios financieros, en paralelo al paso del capitalismo del signo/mercancía al capitalismo al virtual, en la medida que la economía especulativa tiende a imponerse sobre la productiva y el marketing va cediendo su lugar al corporate.

43
43

1.3. La situación actual/3

8)

Creciente pérdida de eficacia de la publicidad en la medida que ésta tiende a

integrarse en una mucho más abarcativa comunicación integral y los

instrumentos publicitarios se universalizan hasta el extremo de que cualquier vehículo comunicativo pasa a actuar como soporte publicitario.

9)

Creciente tendencia autorreferencial de la publicidad, conforme ésta tiende a

funcionar en su conjunto como instrumento de cohesión social y cada

campaña específica ve cuestionada su eficacia a compás del paso del marketing (donde la publicidad era imprescindible para construir la significación diferenciada asignada a la marca) al corporate (donde la publicidad se diluye en la mencionada comunicación integral).

10)

Creciente cuestionamiento social e individual de la publicidad en paralelo al

creciente papel que ésta cumple como institución social.

44
44

1.3. La situación actual/y 4

Todo lo cual se traduce en la situación generalizada de CRISIS equivalente a la TRANSFORMACIÓN RADICAL que

afecta en la actualidad a todos los aspectos de la actividad publicitaria- de que hablábamos al principio.

45
45

Tema 2. De la publicidad a la

comunicación integral

Tema 2. De la publicidad a la comunicación integral

Nuevas Tendencias en Publicidad

UCM, Facultad CC. II. Curso 2008-09 Prof. Dr. Antonio Caro Almela

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/1

Qué se entiende por publicidad convencional:

Aquel tipo de publicidad que, insertada en los medios de

comunicación de masas (mass media) y elaborada en general por las agencias de publicidad de servicios plenos, tiene por

objeto significar una marca o bien construir una

imagen pública positiva de una empresa o institución (partido político, ONG, organismo estatal…).

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/2

Ejemplos de publicidad convencional:

La que vemos día a día, o semana tras semana, en las páginas publicitarias de

los diarios, de las revistas o de los suplementos periodísticos.

La que vemos y oímos, a cualquier hora del día o de la noche, en los bloques publicitarios de las cadenas de televisión.

La que oímos en las cuñas que componen los bloques publicitarios de la

radio.

La que envuelve nuestros trayectos por la ciudad en forma de vallas (bill boards), mobiliario urbano, publicidad en el Metro, marquesinas de autobuses, autobuses urbanos, cabinas telefónicas

La que se proyecta antes de la proyección de la película en numerosas salas de cine.

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/3

Pues bien: es esta publicidad convencional (en la que se

tiende a incluir, de forma bastante discutible, la publicidad en

Internet), es precisamente esta publicidad convencional, y no la publicidad en su conjunto, la que se

encuentra actualmente en crisis.

49
49

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/4

Algunas manifestaciones de la crisis de la publicidad convencional (1):

1)

La pérdida de eficacia de dicha publicidad, que es especialmente visible

en el caso de la televisión. (Se calcula que el precio por conseguir el mismo nivel de impacto se ha multiplicado por varios enteros durante los últimos años. Según un estudio del Foro de Publicidad de la Asociación Nacional USA de Anunciantes de Televisión realizado en marzo de 2006, el 78% de los anunciantes consideran que la publicidad en TV es menos eficaz que

dos años antes. Pérdida de eficacia que se hará aún mayor con la llegada del

2)

PVR Personal Video Recorder-, que permite visionar los programas grabados saltándose los bloques publicitarios.) La creciente conciencia de saturación publicitaria, que se atribuye especialmente al medio televisivo. (Según un sondeo realizado por J. D. Comunicación/ASEP en abril de 2006, el 94% de los españoles consideran

que la publicidad en TV es excesiva. Según un estudio realizado por

Iniciative Media en 2006, España es el tercer país con mayor saturación publicitaria en TV detrás de EE UU e Indonesia-, con 642 spots visto por persona a la semana: 92 al día.)

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/5

Algunas manifestaciones de la crisis de la publicidad convencional (2):

3)

El creciente sentimiento de hartazgo frente a la publicidad que, como

4)

extrapolación directa de esa sensación de saturación publicitaria, se va instalando entre los ciudadanos. (Según un estudio realizado en otoño de 2004 por la agencia de Medios Carat España, el 78% de los encuestados se declara “harto de publicidad”.) Creciente práctica del zapping, motivado en gran medida por la intención de

saltarse los bloques publicitarios.

5)

Creciente desafección hacia los anuncios publicitarios, que tienden a ser

percibidos como mero ruido comunicativo, cuando no se retienen los aspectos estéticos o formales, en detrimento del mensaje comercial que contienen. (La publicidad como un ingrediente más o más bien el dominante- del

ambiente comunicativo que vivimos.)

6)

Creciente desplazamiento de la inversión publicitaria hacia la publicidad no convencional, que tiende a agruparse en el llamado below the line.

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/6

Desde 1992, la inversión publicitaria en instrumentos alternativos a la publicidad convencional (below the line) ha superado en España a la inversión en publicidad convencional (Fuente:

Infoadex):

 

AÑO

PUBL.

PUBL. BELOW THE LINE

CONVENCIONAL

1992

3.497,8 MILL.

4.104,9 MILL.

1996

3.658,2

3.866,1

2000

5.783,8

6.009,6

2006

7.306,9

7.440,7

2007

7.985,1

8.136,1

52

2008

7.102,5

7.812,9

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/7

La inversión en publicidad convencional se ha distribuido en España (año 2008) del siguiente modo (cifras en

millones de euros, fuente: Infoadex):

53
53

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/8

 

MEDIO

2008

% INCR. 07/06

% S/ TOTAL

1º TV

3.082,1

-11,14

43,40

2º Diarios

1.507,9

-20,4

21,23

3º Radio

641,9

-5,3

9,04

4º Revistas

617,3

-14,5

8,69

5º Internet y

610,0

26,5

8,59

móviles

6º Exterior

518,3

-8,8

7,30

7º Dominical.

103,9

-22,2

1,46

8º Cine

21,0

-45,4

0,30

TOTAL

7.102,5

-11,1

100

54

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/9

Ahora bien: es la importancia que la publicidad en TV tiene

en España (cerca del 50% del total) lo que hace que la crisis

de la publicidad convencional sea especialmente relevante en nuestro país.

Por su parte, la inversión publicitaria en below the line o instrumentos alternativos a la publicidad convencional ha sido en España en 2008 la siguiente:

55
55

2.1. La crisis de la publicidad

convencional/y 10

INSTRUMENTO

INVERSIÓN 2008

% S/2007

1. Mailing personalizado

1.976,4

1,9

2. PLV, señal., rótulos

1.548,8

0,7

3. Mark.Telefónico

1.100,6

4,0

4.

Buzoneo, folletos

852,5

3,5

5.Anuarios, guías, dir.

609,9

-4,5

6. Patroc., mecenazgo, mk. Social

569,5

15,0

7. Patrocinio deportivo

457,6

-26,6

8. Regalos publicitarios

227,0

-41,5

9. Catálogos

141,1

-25,6

10. Ferias y exposiciones

109,0

-45,7

11. Otros (mk.móvil, juegos prom.,

217,5

tarjetas fidelización, animación punto

venta, publicaciones empr.)

Total:

7.812,9

-4,0

2.2. El surgimiento de una “nueva

publicidad”.

Junto a la crisis de la publicidad convencional, se aprecia en la

actualidad la emergencia de una “nueva publicidad”, que se

caracteriza por las siguientes notas:

1)

Se beneficia de los nuevos atributos de universalidad e interactividad que caracterizan a la publicidad en la nueva fase del sistema de

comunicación.

2)

Implica, por una parte, un cierto regreso al modelo referencial que caracterizó a la publicidad durante la fase protopublicitaria, como consecuencia directa de la crisis de la publicidad de la significación y de la idea misma de marca; y, por la otra, una exacerbación de los

procedimientos de la publicidad de la significación.

3)

Tiende a insertarse en espacios no publicitarios, como consecuencia directa de la creciente fusión (o confusión) entre lo público y lo publicitario.

Algunas manifestaciones de la “nueva

publicidad” (1):

1)

Los instrumentos promocionales y publicitarios incluidos dentro del

denominado marketing directo o relacional (publicidad directa,

telemarketing, e-mail marketing, mensajes a móviles, televenta…), que se dirigen directamente a su destinatario con una oferta específica y solicitando su respuesta inmediata.

2)

La publicidad interactiva en sus diferentes manifestaciones

(publicidad en Internet: publicidad en páginas webs, enlaces patrocinados

en buscadores; publicidad interactiva en TV; publicidad en móviles, etc.), la cual sólo se activa a través de una acción voluntaria por parte de sus destinatarios y habiendo obtenido previamente en ocasiones su

autorización (permission marketing).

Algunas manifestaciones de la “nueva

publicidad” (2):

3)

La formación por las marcas de comunidades de usuarios en

Internet, que interactúan con los mismos y se constituyen fuentes de

experiencia, más allá de su experiencia específica con la marca. (Ejemplo: happing, la comunidad de Coca-Cola.)

4)

La publicidad cuya iniciativa está en manos de su receptor, el cual pasa a reconvertirse en emisor de la misma: bien a nivel de su difusión

(marketing viral), bien a nivel de su concepción (CGC: Contenido

5)

Generado por el Consumidor). La publicidad basada en el buzz marketing o publicidad boca a oreja,

mediante el cual un grupo de usuarios reales o aparentes (prosumidores, brand communicators, consultores de marca) hacen publicidad persona a

persona de la marca.

6)

La publicidad que se vale de instrumentos tenidos como no publicitarios y dotados de una determinada dimensión pública:

publicidad insertada en el equipamiento de deportistas famosos, uso de famosos como prescriptores publicitarios…

Algunas manifestaciones de la “nueva

publicidad” (y 3):

7)

La publicidad que se fusiona con el contenido de los medios de

comunicación, especialmente los audiovisuales (telepatrocinios, advertainment, brand placement…, advergaming…).

8)

La publicidad que se plasma en el envase del producto (packaging) o en el propio producto (exhibición de la marca a través del producto), lo

que convierte a su consumidor en soporte publicitario.

9)

La publicidad que invade los espacios ciudadanos, hasta convertir la ciudad en un escenario publicitario siempre recreado: publicidad en mobiliario urbano, publicidad cubriendo toda la fachada de un edificio, publicidad ambiental o callejera (ambient marketing o street advertising)…

Según César García, director de Bob, “la primera

agencia española de nueva publicidad”:

Frente a la publicidad clásica, que lleva la marca hasta el consumidor (push), “la nueva publicidad diseña mensajes para

llevar el consumidor hasta la marca” (pull) (Ipmark, 16.2.07).

61
61

Ejemplos de la “nueva publicidad” (1):

Las vallas personalizadas instaladas en cuatro ciudades de EE UU que

dirigen mensajes personalizados a los conductores de Mini Cooper

(Anuncios, 5.2.07).

La muestra de retretes organizada por el papel higiénico Charmin enTimes Square (NY) y que fue difundida por millares de espectadores a través de Internet (Selección semanal de The NewYork Times, 21.12.06).

La pantalla interactiva instalada por Nokia las Navidades de 2005 en la calle

Ortega y Gasset de Madrid, donde aparecían los mensajes SMS enviados por los propios espectadores (Anuncios, 19.12.05).

La gran cola de Pans creada por Pans & Company con motivo de la inauguración de un nuevo local en Barcelona, formada por más de 40 brand

communicators que interactuaban con los paseantes (Ipmark, 16.12.05).

62
62

Ejemplos de la “nueva publicidad” (2):

The Impossible Team, el videojuego puesto en marcha por Adidas en mayo de

2006 y que se descarga gratuitamente por Internet (El País, 30.4.06).

La comunidad virtual joga.com puesta en marcha por Nike en marzo de 2006 y que permite “jugar y respirar el fútbol” a toda hora (El País,

30.4.06).

El vídeo Dove Evolution, dentro de su campaña por la Belleza Real, que la marca difunde porYouTube y no por las televisiones convencionales.

Las recreaciones de anuncios conocidos que cuelgan enYouTube numerosos “creativos por libre”.

Los spots creados por los propios consumidores (CGC) para Doritos, General Motors, Chevrolet o Pepsi -Cola y, en España, para Filipinos y Cepsa.

Ejemplos de la “nueva publicidad” (y 3):

La campaña “Amo a Laura” desarrollada por Tiempo BBDO para MTV en la

primavera de 2006, y que generó más de tres millones y medio de

descargas con un presupuesto de menos de 100.000 euros.

La compra de espacios publicitarios en diferentes programas televisivos llevada a cabo por Philips en EE UU para cederlos a los espectadores como tiempo libre de publicidad (Anuncios, 25.9.06).

La decisión tomada por Zara o por los supermercados Aldi (la segunda

marca más valorada de Alemania) de evitar sistemáticamente la publicidad convencional en medios masivos como soporte de su comunicación con sus consumidores, la cual está basada en el beneficio específico que

les proporcionan tal como éste se difunde mediante hojas volantes o flyers

(caso Aldi) o por la publicidad boca a boca (Zara).

64
64

En definitiva, la “nueva publicidad”:

Reúne los intentos que hoy se prodigan por salir de la crisis cada vez

más evidente que afecta a la publicidad convencional, tratando de

recuperar la eficacia que ésta ha perdido en gran medida; planteando una perspectiva postmarca que en cierto modo implica un regreso al producto como objeto de la publicidad; promoviendo un modo de comunicación bidireccional frente al unidireccional que

tradicionalmente ha caracterizado a la publicidad; y beneficiándose para ello

tanto de la interactividad que caracteriza a los nuevos medios como de la impregnación por la publicidad de todo el tejido social, que convierte cualquier espacio público en soporte publicitario. [Y es precisamente esta impregnación por la publicidad de todo el tejido social lo

que conduce a la crisis de la publicidad convencional.]

2.3. La comunicación integral como

nueva perspectiva integradora.

Qué es la comunicación integral: una nueva tendencia, visible en las

políticas y en las estructuras organizativas de un número creciente de

empresas e instituciones, que tiende a integrar en un conjunto armónico y presidido por una estrategia coherente las distintas acciones de comunicación que lleva a cabo, en función de los diferentes públicos con los que se relaciona, dicha empresa o institución.

Para Antonio Lacasa y Blay, la comunicación integral consiste en: "Un

conjunto homogéneo y coordinado de herramientas de comunicación empresarial que busca un efecto sinérgico de globalidad perceptiva de la organización hacia los públicos“ ("La comunicación integral, nuevo paradigma estratégico“, Publifilia, nº 2, 1999, pp. 5-8).

El auge de la comunicación integral viene

propiciado por circunstancias como las

siguientes:

1)

2)

La proliferación de nuevos instrumentos publicitarios a disposición de las empresas, en paralelo a la crisis de la publicidad convencional. La tendencia de la empresa a concentrarse en sí misma, a compás que su valor ya no proviene tanto de las marcas- productos/servicios que comercializa como de su cotización en los mercados financieros. (El paso del capitalismo del signo/mercancía, centrado en la marca, al capitalismo virtual, centrado en la especulación financieraque sin embargo acaba de entrar en crisis.)

marca, al capitalismo virtual, centrado en la especulación financiera … que sin embargo acaba de entrar
67
67

3)

La volatilidad que así resulta del valor de la empresa,

basado en gran medida en su percepción en los mercados

financieros. De ahí la necesidad por parte de la empresa de actuar en términos comunicativos con todos aquellos sectores stakeholders- que pueden incidir en esa

percepción, frente a su anterior concentración (fase del

4)

sistema publicitario, correspondiente al capitalismo del signo/mercancía) en sus clientes. La centralidad que así adquiere la comunicación en la gestión empresarial y la necesidad de aglutinar sus diversos componentes en un conjunto homogéneo y aglutinado en torno a una estructura coherente.

Surge así el Departamento de Comunicación como nuevo

centro neurálgico de la empresa

en la fase del capitalismo virtual, desplazando de ese lugar

al que lo ocupaba en el

capitalismo del signo/mercancía: el

Departamento de Marketing.

Dos formas de gestionar la comunicación

integral en las actuales empresas:

1) Clásica o compartimentada:

Mientras el Departamento de Marketing se sigue

ocupando de todo lo relacionado con la comunicación predominantemente publicitaria de marketing referida a marcas/productos-servicios como parte de la gestión de

la marca en su conjunto, el Departamento de Comunicación se centra en la comunicación corporativa: limitada en lo fundamental a la

comunicación con los medios y con los accionistas

mediante acciones más o menos puntuales no estructuradas en un plan.

Dos formas de gestionar la comunicación

integral en las actuales empresas:

2) Moderna o global:

Toda la comunicación de la empresa o institución, referida a sí misma y/o a los productos/servicios que comercializa, se plantea y ejecuta como un conjunto homogéneo, estructurado en torno a una estrategia común y presidido por un objetivo directamente relacionado con la imagen pública que quiere construir/comunicar de sí misma esa empresa o institución.

Cómo la segunda forma se va

imponiendo sobre la primera:

Conforme la filosofía del corporate tiende a imponerse sobre la del marketing (en paralelo al tránsito del capitalismo del

signo/mercancía al capitalismo virtual) y conforme de la marca- producto/servicio se tiende a pasar a la marca-corporativa (en la medida que el valor se va desplazando desde el valor/signo de la

marca al valor financiero de la empresa), más la segunda forma

tiende a imponerse sobre la primera.Y así, la gestión de la comunicación integral, presidida por una estrategia conjunta y

gestionada bajo la responsabilidad del Director de Comunicación,

pasa a constituirse en el centro neurálgico de la empresa o

institución.

Modalidades que comprende la

Comunicación Integral (1):

La publicidad convencional referida a marcas/productos-servicios.

La “nueva publicidad” referida a marcas/productos servicios.

Las acciones promocionales-publicitarias complementarias que no pertenecen ni a la publicidad convencional ni a la “nueva publicidad” (publicidad en el lugar de venta, acciones de merchandising o de animación de ventas, regalos publicitarios, promociones de ventas, telepromociones…).

La publicidad institucional-corporativa.

La “publicidad social”.

La comunicación de la política de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa.

La comunicación con -presión sobre- los medios.

La publicity.

La comunicación con -presión sobre- las instituciones públicas y financieras.

73
73
Tema 3: Del anunciante a la empresa-institución
Tema 3: Del anunciante a la empresa-institución

Tema 3: Del anunciante a la

empresa-institución

Tema 3: Del anunciante a la empresa-institución

Nuevas Tendencias en Publicidad

UCM, Facultad CC. II. Curso 2008-09 Prof. Dr. Antonio Caro Almela

3.1. Del marketing al corporate/1.

Planteamiento de partida:

Como hemos visto en el tema anterior, el ejercicio de la

publicidad desde la perspectiva del marketing tiende a desplazarse en la actualidad en dirección al corporate,

conforme del capitalismo del signo/mercancía vamos

pasando al capitalismo virtual y conforme, como consecuencia directa de ese cambio, el valor de la empresa se va desplazando del valor de sus marcas-productos a su valor

financiero.

3.1. Del marketing al corporate/2.

Algunos factores que influyen en esta evolución (1):

1)

El paso de un marketing transaccional, centrado exclusivamente en la

venta, a un marketing relacional, mediante el cual se trata de establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre la empresa y sus clientes y, de éste, a un marketing experiencial que trata de propiciar una experiencia global del consumidor con la marca.

2)

El auge que han tomado las empresas de distribución comercial frente

3)

a los fabricantes de productos de gran consumo: basadas aquéllas en criterios financieros y de servicio. La crisis de la propia noción de marca, que se patentiza en el auge de las marcas de distribución („marcas blancas‟).

4)

El creciente protagonismo público y publicitario que ejercen, junto a las

empresas de distribución comercial, otras empresas e instituciones centradas en el servicio y que no son fabricantes de productos de gran consumo: bancos, instituciones públicas, ONG…

3.1. Del marketing al corporate/3.

Algunos factores que influyen en esta evolución (2):

5)

El auge de los intercambios financieros frente a los

intercambios de productos/servicios (se calcula que los primeros suponen en la actualidad cincuenta veces más que los segundos).

6)

La tendencia a la concentración de las empresas como

consecuencia directa del fenómeno de globalización económica y de dicho auge de los mercados financieros (que hace que, en la actualidad, prácticamente cualquier empresa se encuentre explícita o implícitamente “en venta”).

7)

La tendencia a la virtualización de las empresas, en la medida

que éstas se concentran en la producción semiótica o inmaterial

(marketing, I+D, diseño, logística…) y delegan la producción material propiamente dicha a subcontratistas externos.

3.1. Del marketing al corporate/4.

Algunos factores que influyen en esta evolución (3):

8)

La llamada revolución digital, que está dando lugar al auge de toda

clase de productos inmateriales: música, películas, libros, programas informáticos…

9)

El auge de nuevas potencias económicas que, excluidas del “primer

mundo” centrado en la producción semiótica o inmaterial y reducidas por

10)

consiguiente a la producción material, tratan de abrirse un hueco económico frente a aquél combatiendo dicha producción semiótica mediante la falsificación de marcas. La tendencia a sustituir la idea de producto por la de servicio dentro

de los propios fabricantes de productos de gran consumo, en paralelo al

mencionado desplazamiento del marketing transaccional al relacional y al experiencial, y de los productos por las empresas e instituciones centradas directamente en el servicio.

3.1. Del marketing al corporate/5.

Algunos factores que influyen en esta evolución (y 4):

11)

El sentimiento de gratuidad que se está instalando entre los usuarios conforme los medios electrónicos le dan acceso a toda una serie de productos inmateriales, mientras la evidencia de la desproporción entre la

parte del precio del producto correspondiente a la producción semiótica y

la correspondiente a la producción material acrecienta en él su latente sentimiento antimarcas.

12)

La necesidad por parte de las empresas de centrarse en un nuevo valor, en paralelo al deterioro de la idea misma de marca (que cuestiona el valor

centrado en la marca-producto) y al mencionado desarrollo de los

13)

mercados financieros. La importancia que adquieren las políticas de comunicación, desde el momento que el valor de la empresa depende de factores externos, como son los mercados financieros.

3.1. Del marketing al corporate/ 6.

Surge así el mencionado desplazamiento del marketing al corporate, mediante el cual la marca-producto pasa a

constituirse en un activo de la empresa (en cuanto vehículo,

entre otros, de su reputación corporativa) y ésta tiende a

concentrar su valor en sí misma, en relación directa con la

cotización que alcanza en los mercados financieros.

3.1. Del marketing al corporate/y 7.

El problema:

Dicho desplazamiento del marketing al corporate ocasiona el siguiente

problema que han señalado John Gerzema and Ed Lebar (The Brand Bubble, Jossey-Bass, San Francisco, 2008): el valor financiero de la empresa tiende estar desconectado del valor que los consumidores asignan a sus marcas: valor éste, señalan los autores, en continuo retroceso y que sólo se mantiene en el caso de determinadas marcas dinámicas (Google, Adidas, amazon.com, Lego, Ikea,Virgin…).

La solución que proponen los autores:

Que el valor financiero de la empresa esté conectado con el valor que los consumidores asignan a sus marcas, en función de su experiencia con ellas.

empresa esté conectado con el valor que los consumidores asignan a sus marcas, en función de

3.2. De la marca-producto a la marca-

corporativa.

Constituye una de las manifestaciones más claras del referido desplazamiento de una óptica empresarial centrada en el marketing a una nueva óptica empresarial centrada en el corporate.

En este sentido, cabe hablar de una triple evolución:

De la marca-producto

A la marca-servicio

Y a la marca corporativa

marketing transaccional

marketing relacional-experiencial

corporate

Evolución que es paralela a la creciente presión que los consumidores ejercen sobre los fabricantes, al proceso de inmaterialización que, en el marco del capitalismo virtual, experimentan los productos y al indicado desplazamiento del valor de lo producido a la propia empresa.

Concepto de marca corporativa:

“La marca de una empresa u organización en su conjunto, como entidad económica (que compite en unos mercados) y

social (integrada en una sociedad” (Paul Capriotti, La marca

corporativa, Eumo Editorial, 2005, p. 45).

83
83

Marca-producto versus marca

corporativa/1

Mientras la marca-producto trata de satisfacer una

determinada necesidad por parte del consumidor o conseguir

su adhesión al imaginario creado en torno a la misma, la marca corporativa constituye un activo de la empresa

destinado a potenciar su reputación corporativa.

Mientras los destinatarios de la marca-producto son los consumidores, los destinatarios de la marca corporativa son los diferentes públicos (stakeholders) con los que se relaciona la empresa.

Marca-producto versus marca

corporativa/2

Mientras la marca-producto se plantea a corto plazo y en

función del ciclo de vida del producto, la marca corporativa

es una construcción a largo plazo, ya que debe tener vigencia a todo lo largo de la vida de la empresa.

Mientras la construcción de la marca-producto funciona de arriba abajo y es ejercida básicamente por la publicidad, la construcción de la marca corporativa es una labor más global y horizontal, exigiendo la participación de otros

instrumentos comunicativos además de la publicidad.

85
85

Marca-producto versus marca

corporativa/3

Por lo demás, la marca corporativa se va haciendo tanto más

necesaria conforme los productos tienden a igualarse entre sí

y más difícil resulta construir una percepción imaginaria de los mismos a través de la significación diferenciada que les

brinda la publicidad.

Y así, la evolución desde la marca-producto hasta la marca corporativa viene a ser hasta cierto punto otra de las consecuencias que resultan de la crisis de la publicidad convencional.

Marca-producto versus marca

corporativa/y 4

Finalmente, la marca corporativa se va haciendo tanto más necesaria cuando, junto a los millones de clientes-

consumidores que puede tener una gran empresa, existen los millones de pequeños accionistas que forman parte de su

accionariado. (Lo cual da lugar a que toda gran empresa tenga

en la actualidad una doble percepción o presencia pública.)

3.3. La gestión estratégica de la imagen

corporativa y el papel de la publicidad.

Qué es la gestión estratégica de la imagen corporativa: aquel conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa o

institución, estructuradas con arreglo a un plan y presididas por una estrategia coherente, con objeto de que la imagen

pública de la misma coincida lo más posible con la que ésta

considera como la más adecuada para sostener su política comercial o institucional y potenciar su reputación corporativa.

Planteamiento y objetivos:

Toda gestión estratégica de la imagen corporativa parte de trazar la

imagen ideal de la empresa o institución que se va a intentar

hacer coincidir todo lo posible con la imagen realmente existente de la misma. (Lo cual implica la existencia de una dialéctica inexcusable entre “imagen realmente existente” e

“imagen ideal”.)

En el caso de las empresas, el objetivo de la gestión estratégica de la imagen corporativa es que la imagen pública a construir redunde tanto a favor del valor de la empresa tal como ésta se cotiza en

los mercados financieros como a favor del valor de sus

productos o servicios, ya sea a través de las marcas-productos

o de la marca corporativa.

89
89

Imagen corporativa versus identidad

corporativa.

La imagen corporativa, entendida como la visión que la

empresa o la institución quiere transmitir de sí misma tanto

hacia el interior como hacia el exterior, se contrapone con frecuencia a la identidad corporativa: entendida como aquella personalidad que la empresa o institución ha

construido o pretende construir de sí misma y que constituye

su “esencia”.

En general, se pretende que la imagen construida de la

empresa se traduzca en términos de identidad,

dotándose así de una consistencia que se identifica con el “ser” de la empresa.

90
90

Los componentes de la gestión

estratégica de la imagen corporativa:

1)

Identidad visual corporativa.

2)

Cultura corporativa.

3)

Comunicación corporativa.

91
91

1) La identidad visual corporativa.

Dirigida a que la imagen pretendida de la

empresa/institución se dote de la consistencia y de la

univocidad que proporcionan los instrumentos icónico- visuales: de modo que la visión de estos signos remita lo más directamente posible a aquella imagen pretendida.

Herramientas:

1)

Logosímbolo.

2)

Manual de Normas de IdentidadVisual

92
92

El logosímbolo:

Expresión verbo-icónica (logotipo más símbolo gráfico) de la

imagen ideal/positiva de la empresa-institución que la hace

reconocible por todo tipo de públicos y permite actuar sobre los mismos en los términos previamente diseñados en el marco de la gestión estratégica de la imagen

corporativa.

A través del logosímbolo, la presencia pública de la empresa- institución se independiza del lenguaje ordinario y, revestida

de la autoridad que le proporciona su expresión gráfica

exclusiva, se impone ante sus destinatarios como símbolo que postula de ellos admiración, confianza o respeto.

93
93

El Manual de Normas de Identidad

Visual:

Documento que abarca todas las modalidades que puede revestir la expresión visual de cualquier elemento que la empresa-institución

utiliza en su funcionamiento diario y en su contacto con los públicos

(materiales impresos, diseño de los locales comerciales o fábricas,

uniformes de los empleados, decoración de los vehículos de transporte, señalética, etc., etc.) con objeto de que la visión parcial

de cualquiera de esos elementos remita a la imagen global que se

pretende construir con relación a aquélla; de modo que esta visión

holística se refleje y enriquezca a través de cada una de esas visiones parciales y no exista ningún elemento en la percepción visual de la

empresa-institución visual que la distorsione o marche en una

dirección distinta a la pretendida.

94
94

Imagen versus identidad (bis):

La importancia que hoy se le asigna a la identidad visual de cualquier empresa o institución (hasta el punto de invertirse

en ocasiones cantidades astronónicas en el diseño de su logosímbolo) pone bien de relieve cómo hoy en día una

empresa-institución es más imagen que identidad. Lo

que se manifiesta en la provisionalidad definititoria que caracteriza a los componentes de esa identidad visual corporativa, que en ocasiones son dramáticamente sustituidos

cuando una empresa es absorbida por otra.

95
95

2) La cultura corporativa (1).

Aplicación de puertas hacia dentro de la imagen ideal-positiva que constituye el objeto de la gestión estratégica de la imagen corporativa

desde el objetivo que dicha imagen “se respire” en el interior de la

propia empresa-institución y sea interiorizada por los integrantes (trabajadores, empleados, miembros del staff) de la misma.

Se trata del componente más problemático de la gestión estratégica de

la imagen corporativa, pues exige un planteamiento “integrador” de la

empresa-institución que va en contra de las diferencias radicales que suelen existir entre sus componentes y va unido con frecuencia a un planteamiento “paternalista” por los directivos de la empresa-

institución que está en contra de la conciencia de clase que pueda

existir entre los trabajadores.

96
96

2) La cultura corporativa (2)

La cultura corporativa conoce una nueva oportunidad dentro de las empresas virtuales centradas, como vimos, en la producción semiótica: empresas de las que se han eliminado en la práctica los trabajadores productivos (históricamente los más conflictivos) y la empresa se estructura a través de

equipos humanos funcionalmente diferenciados pero que comparten unas

mismas condiciones salariales, etc. (El problema de la “juniorización”.)

La cultura corporativa se expresa en general a través de determinadas políticas de relaciones humanas, que tratan de compensar los

lineamientos verticales propios de cualquier organización con unas nuevas

orientaciones horizontales que potencien la participación de los equipos humanos y su consiguiente integración en las estrategias generales de la empresa-institución.

97
97

3) La comunicación corporativa

Componente fundamental de toda gestión estratégica de la

imagen corporativa, cuyo objetivo consiste en establecer unos

canales de comunicación lo más constantes y eficaces posible con los diferentes públicos (stakeholders) con los que se relaciona la empresa-institución, de manera que a través de

esta comunicación continuada, controlada y presidida por una

estrategia coherente se vaya construyendo la imagen pública que aquélla pretende construir de sí misma, de modo que redunde en términos positivos en la percepción de esa empresa-institución por parte de aquellos diferentes

públicos.

98
98

La comunicación corporativa como parte

de la comunicación integral.

Como ya vimos en el tema 2, la Comunicación Corporativa constituye, junto con la Comunicación de Marketing, uno de

los dos componentes de la Comunicación Integral: la primera

centrada en la empresa-institución y la segunda en los

productos-servicios que ésta (eventualmente) comercializa.

99
99

El Departamento-División de

Comunicación.

Es la complejidad que ha adquirido la comunicación que, en sus diferentes modalidades y con relación a muy diversos

públicos, desarrolla hoy en día una empresa-institución (a partir de un determinado tamaño) lo que ha originado el

nacimiento del Departamento de Comunicación (que a veces

adquiere categoría de División de Comunicación) como estructura específica destinada a gestionar todo el conjunto de la Comunicación Corporativa, y a cuyo frente se

encuentra el Director de Comunicación.

100
100

Los componentes de la comunicación

corporativa:

La publicidad institucional-corporativa.

La “publicidad social”.

La comunicación de la política de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa.

La comunicación con -presión sobre- los medios.

La publicity.

La comunicación con -presión sobre- las instituciones públicas y financieras.

La comunicación con -presión sobre- los accionistas de la empresa.

La comunicación con -presión sobre- los proveedores de la empresa.

La comunicación con -presión sobre- las empresas de la competencia.

La comunicación con -presión sobre- las asociaciones empresariales y profesionales.

La comunicación con -presión sobre- los sindicatos de trabajadores.

La comunicación interpersonal con los clientes de la empresa/usuarios del servicio

público.

La comunicación interna con los empleados de la empresa.

La comunicación de crisis.

La comunicación derivada de otras acciones de relaciones públicas.

101
101

Del Departamento de Marketing al

Departamento de Comunicación.

Como igualmente vimos en el tema 2, el Departamento de Comunicación tiende a desplazar en las estructuras empresariales a

la centralidad que ha tenido hasta tiempos recientes el Departamento de Marketing, conforme pasamos del marketing al corporate y mientras las marcas-productos tienden a ceder su importancia a la marca corporativa. Dicho desplazamiento da lugar a que las políticas de marketing

tiendan a ser vistas en la actualidad desde una óptica corporativa, y así las marcas comienzan a ser entendidas como un vehículo de la reputación corporativa que redunda directamente en la

imagen pública de la empresa y, finalmente, en su valor financiero.

102
102

No obstante, en la medida que hoy nos encontramos en la

transición del marketing al corporate (y del capitalismo del

signo/mercancía al capitalismo virtual, y de la fase del sistema publicitario a la del sistema de comunicación, y de la publicidad a la comunicación integral, y de la

publicidad convencional a la “nueva publicidad”), dicha

situación no puede generalizarse.Y así, junto a empresas que siguen ancladas en la marca-producto (en general, fabricantes

de gran consumo: P&G), existen otras que han dado el paso a la

marca corporativa (Benetton), mientras que otras se plantean

abiertamente como grandes corporaciones económicas cuyo interés ya no reside en la producción material, sino en la especulación financiera (Acciona).

103
103

El papel de la publicidad en la gestión

estratégica de la imagen corporativa.

Como se puede apreciar en la lista de la diapositiva 101, los instrumentos

propiamente publicitarios que forman parte de la comunicación corporativa,

en tanto que ingrediente fundamental de la gestión estratégica de la imagen de la empresa-institución, sólo son una pequeña parte del total (frente a la centralidad que a la publicidad le correspondía dentro de la comunicación de marketing).

Lo cual tiene dos tipos de consecuencias:

1)

La decadencia que la publicidad (convencional) experimenta en la actualidad

2)

frente a la “comunicación” (término éste que adquiere nueva consistencia cuando se le denomina comunicación integral). La necesidad por parte de los publicitarios de transformarse en “comunicadores”, abarcando el conjunto de esa comunicación integral y

saliéndose del círculo reducido y “preciosista” en que hoy está sumida la

publicidad convencional. (Un testimonio reciente en este sentido: Cristina Abril, directora de la nueva agencia Lola: “La publicidad convencional tiene

los días contados”).

Ejemplo de campaña corporativa:

Acciona

Ejemplo de campaña corporativa: Acciona 105

3.4. Los nuevos anunciantes

institucionales.

Instituciones de todo tipo (administraciones públicas, partidos políticos, ONGs…) que se valen crecientemente de

la publicidad en la medida que ésta se convierte en “lenguaje

social dominante” y lo público tiende a confundirse con lo

publicitario.

El testimonio de Francesco Morace:

“El lenguaje publicitario penetra poco a poco en el sistema sociocultural hasta conquistarlo. Su lógica,

basada en la exhibición y la seducción, se extiende a las esferas de la cultura y de la política, hasta llegar incluso a la religión. De la publicidad como alma del comercio se

ha pasado paulatinamente a la publicidad como alma de

lo social”.

F. Morace, Contratendencias. Una nueva cultura del consumo , Celeste

Ediciones/Experimenta Ediciones de Diseño, Madrid, 1993).

107
107

Consecuencias:

1)

La publicidad (convencional) pierde parte de su connotación

comercial y, por consiguiente, de su eficacia vendedora .

2)

La publicidad (convencional) tiende a funcionar más como institución social que como instrumento comercial puesto al servicio de un determinado anunciante.

3)

La conversión de la publicidad (convencional) en una especie de

“lenguaje social dominante” –en la medida que todo tipo de entidades se valen de la misma y las diferentes “hablas” sociales confluyen en el lenguaje publicitario- se traduce, en definitiva, en que el efecto global de la publicidad predomine sobre el particular.

Consecuencias:

Así, esta especie de publicitación social que resulta de la conversión del lenguaje publicitario en lenguaje instituido

en parte, desde el momento en que todo tipo de entidades ejercen el papel de anunciantes- esteriliza en buena medida la

eficacia de la publicidad convencional y constituye una de las

razones, junto con la transformación tanto de los medios como del consumidor, para ensayar con urgencia nuevos caminos.

Tema 4: De la agencia de servicios

plenos a los servicios especializados

Tema 4: De la agencia de servicios plenos a los servicios especializados

Nuevas Tendencias en Publicidad

UCM, Facultad CC. II. Curso 2008-09 Prof. Dr. Antonio Caro Almela

4.1. La crisis de la agencia de servicios

plenos

Planteamiento general: La agencia de publicidad

de servicios plenos (full services agency), tal como

se constituyó en los Estados Unidos a finales del siglo XIX y a partir de entonces se ha ido

expandiendo por todo el mundo hasta constituir

el estándar de los servicios publicitarios a lo largo de todo el siglo XX, se encuentra actualmente sumida en una profunda situación de crisis.

Características tradicionales de la

agencia de servicios plenos:

“Socio” (partner) del anunciante en temas de comunicación,

capaz de resolver todas sus necesidades en ese terreno.

Prolongación hacia el exterior del Departamento de Marketing del anunciante.

Basada en dos géneros de equilibrio, por definición inestables

y que tienden a decantarse hacia uno de sus componentes:

entre profesionalidad y negocio, y entre creatividad y servicio al cliente (lo que se expresa en la tensión, característica de la

agencia de servicios plenos, entre Departamento de Servicios

al Cliente y Departamento Creativo).

Estructura típica de una agencia de

publicidad de servicios plenos:

Dirección general Dpto. de Servicios al Cliente Dpto. Creativo Dpto de Medios Equipos creativos Producción
Dirección general
Dpto. de Servicios al Cliente
Dpto. Creativo
Dpto de Medios
Equipos creativos
Producción
Directores de Cuentas
(redactores,
direct. de arte)
Planificación
(impresa,
audiovisual)
Supervisores de Ctas.
Ejecutivos de Ctas.
113

Compra de medios

Los estadios de la crisis:

1)

2)

3)

4)

La tendencia a la ruptura entre los componentes creativos y de gestión de la agencia de servicios plenos, que se pone especialmente de relieve cuando, a principios de los años 70 del pasado siglo, comienzan a establecerse las primeras boutiques creativas (1971: Saatchi & Saatchi; años 70 en España: MMLB, RCP,Tandem, Contrapunto…).

La tendencia a la ruptura entre los componentes profesionales y de negocio de la agencia de servicios plenos cuando, a finales de los años 70, el sistema de honorarios (Saatchi & Saatchi, 1971) se plantea como alternativa al tradicional sistema de retribución basado en el porcentaje de su inversión publicitaria que la agencia cobra a

sus clientes (en general, el 15%).

El surgimiento de servicios especializados, conforme la actividad publicitaria se iba haciendo más compleja y las agencias de publicidad tendían a externalizar sus departamentos auxiliares. De lo cual el elemento detonante fue el inicio de las centrales de compra de medios (Carat Francia, 1978). La tendencia a la imposición de los criterios de negocio frente a los profesionales

conforme las agencias de publicidad se van internacionalizando (redes, holdings o

macrogrupos: ) y su propiedad tiende a pasar a manos de inversores institucionales

(fondos de inversión, inversores profesionales, etc.).

Causas de la crisis:

1. La especialización implícita de las agencias de servicios plenos y de sus profesionales en la publicidad convencional (que constituye, por lo demás, su principal fuente de negocio).

2. La dependencia implícita o explícita del modelo de negocio de la agencia de publicidad con su origen histórico como comisionista de medios.

3. La involucración entre marketing y agencia de publicidad de servicios plenos, que se convierte en un obstáculo cuando como hemos visto- de la era del marketing comenzamos a pasar a la era del corporate.

4. La creciente complejidad que caracteriza tanto a los medios de comunicación como a los instrumentos comunicativos a disposición de los anunciantes, cada vez más difíciles de absorber por una sola organización.

5. La pérdida de confianza que han ido experimentando los anunciantes hacia sus agencias de publicidad; lo que se traduce en una tendencia continuada a la rotación de las agencias (selección sistemática de agencia vía concursos y reducción en algunos casos de la relación entre ambos a la elaboración de una sola campaña) y en el cambio cualitativo de su estatuto: que de “socio del anunciante en temas de comunicación” tiende a pasar al de mero proveedor de servicios creativos.

Las respuestas a la crisis/1: Los grupos

de comunicación.

Intento protagonizado durante los años 80/90 por numerosas

redes de agencias de publicidad (basado en la estructuración

alrededor de la agencia de una serie de servicios especializados:

en marketing directo, en marketing promocional, en Relaciones Públicas, en eventos, en marketing-publicidad interactiva, etc.) y en gran medida fracasado, por las siguientes razones:

1)

Porque la centralidad seguía correspondiendo a la agencia de

servicios plenos, “especializada” en publicidad convencional.

2)

Porque se trataba de estructuras inestables y en buena medida improvisadas, tendentes a la disgregación.

3)

Porque fueron percibidas en términos generales mal por los

anunciantes, muchos de los cuales las tildaron de “supermercados de la comunicación”.

Las respuestas a la crisis/2: Algunos

intentos recientes.

La integración (2006) de Draft y FCB, ambas pertenecientes al macrogrupo Interpublic, para constituir DraftFCB: en la

virtud de la cual una agencia especializada en marketing directo (Draft) toma un papel preeminente frente a FCB (agencia de publicidad).

La transformación de Tiempo BBDO de “agencia de publicidad” en “compañía de comunicación”, centrada en la “generación de comunicación y de contenidos comerciales”

(entrevista con consejero-delegado, Ipmark, 16.6.2006).

117
117

Ambos intentos, y otros similares,

responden a un mismo propósito:

Constituir un nuevo tipo de empresa de servicios ya no

centrada en la publicidad (convencional), sino que abarque el

conjunto de la comunicación integral. Para lo cual hay que comenzar por romper las inercias que hoy caracterizan a la

agencia de publicidad.

4.2. Las agencias de medios como nuevo

centro de la industria publicitaria.

La crisis de las agencias de servicios plenos coincide con la