ADMINISTRACION

DEL SURTIDO DE
PRODUCTOS
¿QUE ES SURTIDO?
Se define como el conjunto de refrencias
que ofrece un establecimiento comercial a
su clientela clave para satisfacerle unas
determinadas necesidades o deseos,
constituyendo su posicionamiento
estratégico en el mercado y permitiendo al
detallista obtener beneficios que
rentabilicen su inversión.

Una de las primera decisiones estratégicas que debe resolverse a

la hora de diseñar un establecimiento o formato comercial sea su
política de surtido acorde con el tipo de clientes a los que se desea
satisfacer.

LA GESTIÓN ESTRATÉGICA
DEL SURTIDO

Sin duda una labor compleja, teniendo en cuenta que en las

superficies comerciales, al igual que en el marketing, no se libran
batallas de productos, sino batallas de percepciones en la mente
del consumidor.

GESTION DEL
SURTIDO

Estructura del surtido

Dimensiones

Categorias de productos
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO

Es la distribucion de los articulos

en una serie de grupos o niveles
con el fin de clasificar, identificar
y gestionar estrategicamente la
oferta comercial.

 1 2 3

DEPARTAMENTOS SECCIONES CATEGORIAS DE PRODUCTOS

Son grandes divisiones Son unidades
Son divisiones dentro de la
que agrupan varias independientes de negocio
seccion que agrupan a varias
secciones, en funcion de la que agrupan normalmente
familias, formando grupos de
homogeneidad y varias categorías de
productos que los
complementariedad del productos homogéneos
consumidores perciben como
surtido que forman un respecto a las necesidades
interrelacionados en la
departamento concreto. que satisfacen los articulos
safistaccion de una necesidad.
de la seccion
 1 2
FAMILIAS
corresponden a un conjunto de
articulos que satisfacen la misma
necesidad generica, formando
diferentes categorias de
productos.
estas conllevan una interrelacion
estrategica de categorias
operativas siempre y cuando sean
de la misma naturaleza.
3
SUBFAMILIAS REFERENCIAS
Corresponden a una Definen la marca, el
serie de subdivisiones formato, el modelo y el
vinculadas a una contenido del producto.
determinada familia y Habra tantas como
que pueden ser articulos disponga el
clasificadas em funsion establecimiento.
de multiples criterios
como el tamaño, color,
naturaleza, etc.
El posicionamiento de cada formato comercial esta
constituido por las dimensiones estratégicas del
surtido que posee para diferenciarse y ser
competitivo, asegurándose permanencia en el
mercado.

Aunque sabemos que son varios factores los que

diferencian unos establecimientos de otros, los mas
significativos son:
El nivel de servicios.
Las dimensiones estrategicas del surtido para
satisfacer a su clientela clave.
 TENIENDO EN CUENTA TODO ESTO VEREMOS LAS CARACTERISTICAS
MAS IMPORTANTES DE LOS FORMATOS COMERCIALES

Son superficies de gran tamaño, que poseen muchos

Grandes almacenes
departamentos y por tanto muchas secciones de distintas
naturaleza dividas en varias plantas de un edificio. Prestan un
servicio de alta calidady muy completo.

ofrecen diferentes servicios como aparcamiento propio,

Hipermercados horario deventa prolongado, asi como una fgran variedad de
surtido con dimensiones muy amplias y profundas donde su
propia marca es muy representativa en muchas familias de
productos.

Son establecimientos donde se vende en regimen libre

servicio. Se pueden dividir en dos partes segun Nielsen: Los
Supermercados
pequeños que tienen de 2 a 4 cajas de salidas y los grandes 5
cajas o mas.
Se dividen en:
Pequeño comercio: estos comercios que venden de manera tradicional
y ofrecen escasos servicios adicionales. Comercio especializado
Grandes superficies: venden generalmente en forma de autoservicio y
con buen nivel de servicios complementarios.
Comercio ultra: se caracteriza por tener una sola seccion altamente
especializada dotada de una gran profundidad.

Tiendas de descuento
La ventga de productos en estos establecimientos es en
regimen de autoservicio e incluso llegan a tener parking para
sus clientes. Su politica de surtido se basa fundamentalmente
en el concepto de economicidad de los productos limitandolo
a productos de media alta rotacion.

Tiendas de convivencia
Son pequeños establecimientos donde la venta es en regimen
de libre servicio, permanecen abiertos la mayor parte del dia o
algunos incluso 24 horas. Ofrecen un surtido muy amplio y
poco profundo.
 Autoservicio

Suelen ser generalmente de alimentacion, farmacias, etc.

Su politica de surtido esta sujeta a su superficie disponible en
venta y carece de una politica estrategica de surtido. Su nivel
de servicios es mas bien bajo y sus precios moderados.

Comercio tradicional

Son tiendas donde las mercancias estan separadas del

comprador por un mostrador, donde se encuentra un
dependiente que entrega los productos solicitados.
DIMENSIONES
Viene dada por el numero
ESTRATEGICAS DEL de categorías de productos,
familias y subfamilias que
contienen una determinada

SURTIDO seccion.

Viene determinada por el pl i tud

numero de secciones de m

A
las que dispone un
determinado formato

Anchur
comercial-

d i d a d
a

n
f u
Mide el numero de
Pro
referencias que posee una
determinada familia o
subfamilia de productos,
por lo que sera dada por las
diferentes marcas, modelos.
tamaños, etc.
 LA
SEGMENTACION
Segun Kotler y Amstrong definen el
segmento del mercado como un grupo de
consumidores que responden de modo
similar a una serie determinada de
esfuerzos de mercadotecnia.
 La segmentacion segun
Lamb, Hair y McDaniel.
se puede realizar
diferentes variables
 Segmentacion
por tasa de uso Segmentacion
Segmentacion
por beneficios
geografica

Segmentacion Segmentacion
demografica geodemografica

Segmentacion
psicografica
 Mercado meta
Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañia debe decidir a cuales y cuantos
segmentos va a servir. Para Kotler y Armstrong (2003) el mercado meta o segmentacion
meta es "un conjunto de comparadores que comparten necesidades o caracteristicas
comunes, al que la compañia decide servir"
Para Lamb, Hair y McDaniel. (1998) el mercado meta es un
"grupo definido que se
considera comprara el producto de una empresa con mayor probabilidad*

Posicionamiento
Una vez que la compañia ya ha realizado y seleccionado los segmentos de mercado
debe
decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. Y lo definen Cravens. Hills
Woodruft, (1996) el posicionamiento es el uso de cierta estrategia de mercadotecnia que
tiene como fin igualar las fuerzas de la competencia y explotar sus debilidades. dando de
este modo una razón a los clientes para preferir comprar a un vendedor y no a otro
Marketing
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur
adipiscing elit. Etiam euismod id sem quis
accumsan. Sed tempus placerat velit a
placerat. Cras suscipit est at mauris blandit
efficitur finibus non augue.
Identidad de marca
Lorem ipsum dolor sit amet,
consectetur adipiscing elit. Etiam
euismod id sem quis accumsan.
Sed tempus placerat velit a
placerat. Cras suscipit est at
mauris blandit efficitur finibus non
augue.
CICLO DEL PRODUCTO Y

PLANIFICACION DE LA

OBSOLESCENCIA
 ¿QUE ES EL CICLO DE VIDA DE UN

PRODUCTO?
Tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto hasta su
retirada
Durante ese período de tiempo, el producto atraviesa diversas fases:
desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive.
 1. Etapa de desarrollo de un

producto
Se refiere al momento en que un nuevo producto se lanza al

mercado por primera vez, antes de que exista una demanda

probada

 2. Etapa de introducción de un

producto
Para evitar el fracaso en esta etapa, se recomienda que las empresas:

realicen un estudio de clientes para conocer los gustos, las

motivaciones, las actitudes y el comportamiento de las personas que
comprarán los productos;
realicen una segmentación de mercado para llegar más fácilmente a
las personas que están predispuestas a comprar tus productos.
 3. Etapa de crecimiento de un producto

Entre las etapas del ciclo de vida de un producto, el crecimiento se refiere al

momento en que la demanda comienza a acelerarse y el tamaño del mercado
total se expande rápidamente.
 4. Etapa de madurez de un producto

la madurez se refiere al momento en que la demanda

se estabiliza y crece a la tasa de reemplazo.
 5. Etapa de declive de un producto

Entre las etapas del ciclo de vida de un producto, el declive se refiere al

momento en que el producto se vuelve menos atractivo para el
consumidor y las ventas caen.