IGUALES – LAC

Estrategia de campaña de comunicación y public engagement

1. Contexto externo

El ecosistema de medios tradicionales en LAC tiene influyentes por fuera de la Región: El País, NY
Times (ahora en español), CNN, BBC, etc sientan agenda en la región. A pesar de esta tendencia,
los medios mexicanos, argentinos y colombianos mantienen alta capacidad de agenda pública.

Los cambios socioeconómicos de la última década han impactado también en la forma de consumo
de información. Mientras los medios tradicionales buscan cómo resolver la crisis estructural del sector
hay una diversificación del ecosistema de flujo, acceso y manejo de la información y la opinión
pública en la Región.

Las plataformas sociales en internet (conocidas como redes sociales) tienen una creciente y
consolidada penetración en América Latina. De acuerdo con un estudio de CEPAL, “en un poco más
de una década, a partir de 2003, se duplicaron con creces los usuarios de Internet, que ya
alcanzaban al 50,1% de la población en 2014”1..

Ante la “explosión” de medios digitales en LAC, un reciente estudio 2 muestra que:

● el 73% de medios nativos digitales en la región nació entre 2010 – 2014
● el 68% mezcla contenidos con agencias y hace curaduría de información
● apenas el 20% de estos medios nativos digitales usa al menos 1 vez por semana recursos
interactivos como datos, mapas o visualizaciones (¡el 33% nunca!)
● el 62% no ha explorado contenidos transmedia.

Asimismo, el reporte “We are Social” para las Américas3 otorga datos también muy relevantes:
● Del total de población, el 44% en Centroamérica y el 60% en Sudamérica usa internet.
● Del total de población, el 40% en Centroamérica y el 50% en Sudamérica usa alguna “red
social”.
● Facebook, WhatsApp, Twitter e Instragram, en ese orden, son las aplicaciones más usadas
en la Región
● El futuro (y el presente) es móvil: Las conexiones móviles versos la población registran
números impresionantes: 121% de Sudamérica y 88% de Centroamérica.

contamos con un enorme potencial y perspectivas de refuerzo a nuestros objetivos de campaña

apelando a un uso estratégico, planificado y activo de plataformas digitales y redes sociales en
internet.

2. Contexto interno

El proceso “2020” sigue ajustando equipos en ambos oficinas de países y LAC. Los recursos
humanos se siguen comprimiendo o asumiendo más responsabilidades en ambas plataformas.

1 CEPAL (2015). La nueva revolución digital. Santiago, CEPAL. Disponible en

http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/38604/S1500587_es.pdf?sequence=1
2 Meléndez, J. (2016). Primer Estudio de Medios Digitales y Periodismo en América Latina. Factual,
publicación digital disponible en:
https://drive.google.com/file/d/0B56C_0nwzk1HSHpsMUZpb0tQamM/view
3 We are Social 2016 report: http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016.
Los recursos financieros son más limitados y obligan a compartir y reusar lo disponible, además de
buscar nuevas formas de financiar la producción y distribución de materiales comunicacionales y de
campaña pública.

Se tiene que considerar el diseño y puesta en marcha de la campaña contra la violencia hacia las
mujeres. Gran parte de colegas de Género y colegas de países se encuentran en el diseño para el
segundo semestre del año. Se viene el desafío de posicionar mensajes coherentes y en diálogo con
IGUALES.

Esta nueva apuesta de campaña pública va a influenciar el perfil público de IGUALES, el

relacionamiento de colegas de campañas y comunicación con las dos temáticas. Además que en la
mayoría de los países las y los colegas de campañas y comunicación estarán implicados en ambos
procesos.

Además de los desafíos antes descritos hay fortalezas ganadas. La plataforma “Un Oxfam” que
agrupa a responsable de comunicación y algunos de campañas en los países se ha mantenido
coordinando y apoyando. Tenemos canales (Slack, lista de correos y calls mensuales) que nos
permiten consolidar el grupo.

Otra fortaleza es que se ha establecido canales frecuentes de intercambio de información y

colaboración con la plataforma regional, niveles globales de campañas, afiliados y leads temáticos
(como DDMM, IIEE y ciudadanía activa juvenil).

Esta estrategia reconoce estos desafíos y también fortalezas.

3. Objetivo

Este contexto nos obliga a multiplicar esfuerzos y articular mejor recursos de todo tipo. Esta
estrategia es un ejercicio en “beta” y en frecuente revisión, actualización y mejoramiento. Así, se
propone darle soporte comunicacional y narrativo a IGUALES en LAC con canales sincrónicos
y asincrónicos propios, sobre todo aprovechando las potencialidades de la comunicación digital
mientras se mantiene una acción estratégica hacia las agendas mediáticas y de medios masivos.

Con ello se busca:

a. Impulsar de manera sostenible y coherente el debate sobre desigualdad y los mensajes clave
de la campaña a nivel regional, con énfasis en influenciadores y tomadores de decisión
b. Acompañar a los países implicados en la campaña IGUALES con núcleos de contenido y
referencias temáticas y un flujo eficaz de comunicación interna.
c. Potenciar los mensajes de IGUALES que muevan los países a una audiencia regional
d. Establecer canales de articulación, intercambio y mensajes directos con amplias audiencias
en la Región de manera más eficaz, oportuna y sin demasiadas trabas burocráticas.

4. Afiliados, plataforma Regional y Países

La narrativa en español viene sobre todo de España. Hay códigos lingüísticos y culturales en los
comunicados y materiales que exigen una producción propia en la región.

Los canales digitales disponibles a nivel regional y con apoyo de afiliados tienen una agenda
temática muy abierta. Oxfam_es en Twitter cubre muchos temas y su gestión está centralizada. No
nos permite reaccionar ni menos fijar agendas precisas relativas a la campaña.
Asimismo, hay intereses y picos regionales (sólo como ejemplo los Panamá Papers) que representan
una enorme oportunidad para cubrir vacíos de información, posicionar mensajes, generar alianzas y
abrir conversaciones (objetivos 1 y 2 de la campaña) a nivel regional.

En contrapartida, hay temáticas y agendas globales o regionales que no se conectan con la campaña
por lo que no podemos sostener canal en Twitter y Facebook con una coherencia narrativa y
temática.

Así, lo que tenemos actualmente es:

● Twitter en Español (Oxfam_es)

● No filter (contactos y actividad)
● base de datos de firmantes a peticiones (plataforma WIN) y del survey monkey de
economistas.
● Apoyo de cuentas sociales (Facebook, Twitter, Youtube y otros) de países al menos 10
países en la región, sin contar México y Brasil como afiliados.

5. Concepto
Se plantea usar el mayor potencial posible que ofrecen los recursos digitales buscando establecer
una relación con influencers, gente que pesa en la región, supporters, instituciones y otros quienes
respaldan nuestros mensajes.

Buscamos arrancar entonces:

● Twitter de la campaña
● Página de Facebook de la campaña
● Newsletter con “seguidores” (plataforma WIN, No filter y otras fuentes de contactos)

No serán más cuentas institucionales. Un ejemplo concreto de lo que se busca es

https://twitter.com/SoyActivista, una cuenta de Intermón en Twitter dirigida a movilizar y actuar.

Los canales a crearse seguirán la narrativa textual y visual, así como la argumentación y tono de
conversación de campaña IGUALES (marcada por los informes regionales y los llamados a la acción
de carácter global, regional y nacional).

Se podrán conectar con otros temas como género y justicia fiscal; presupuesto y cambio climático o
tierras; ayuda humanitaria y financiación; u otras agendas de Oxfam en la Región siempre desde la
narrativa y los objetivos de IGUALES. Se subraya que no se busca un tono institucional sino más
algo más “transgresor”, más interpelador y de conversación y atención más ágil.

Además, en conexión a estos canales en Twitter y Facebook, se podrán usar complementos para
eventos, stunds, campañas públicas, plantones, presentaciones u otros actos en vivo:

● Periscope con Twitter

● Facebook Live (video streaming para Facebook)

6. Audiencia
La segmentación de audiencia está determinada por los canales priorizados por esta estrategia.

Twitter:
primaria:
 ● formadores de opinión de alto nivel en gobiernos, org. internacionales, etc.
Periodistas, editores, analistas
● políticos, policy makers, asesores, medios
secundaria:
● otros influenciadores desde plataformas digitales (como bloggers)
● copartes y aliados en los países y la región
● activistas e individuos que comparten nuestra visión política
● colectivos juveniles, movimientos más “líquidos”, estudiantes

Facebook:
primaria:
● activistas e individuos que comparten nuestra visión política
● colectivos juveniles, movimientos más “líquidos”, estudiantes
● plataformas de nuevos medios -no necesariamente periodistas-, gente que se mueve
en redes sociales, blogs, webs, etc. de manera alternativa
● sociedad civil no organizada, más urbana, clase media y con preocupación sobre la
realidad y los contextos sociales y políticos de la región.
● copartes y aliados en los países y la región
● formadores de opinión de alto nivel en gobiernos, org. internacionales, etc.
Periodistas, editores, analistas

secundaria:
● políticos, policy makers, asesores, medios
● otros influenciadores desde plataformas digitales (como bloggers)

Mailing list:
primaria:
● formadores de opinión de alto nivel en gobiernos, org. internacionales, etc.
Periodistas, editores, analistas
● policy makers, asesores, medios
● activistas e individuos que comparten nuestra visión política (firmantes de peticiones
y calls)
secundaria:
● otros influenciadores desde plataformas digitales (como bloggers)
● copartes y aliados en los países y la región

7. Plan arranque 2016-17

a. recursos de comunicación / public engagement
● cuenta en Twitter. Se necesita:
○ discutir y encargar el diseño
○ construir la batería mínima de mensajes (banco)
○ mapeo de influencers en dos fases:
■ primer anillo: equipos, aliados, periodistas
■ segundo anillo: cercanos y deseables
■ tercer anillo: blancos (targets)
○ soporte y recursos interactivos (banco)
○ táctica de actualización: Qué mensajes, en qué horarios y cómo mantenemos un
monitoreo permanente de la cuenta.

● página en Facebook. Se necesita:

○ discutir y encargar el diseño
○ construir la batería mínima de mensajes (banco)
 ○ soporte y recursos interactivos (banco)

El pico de campaña “lanzamiento de la calculadora de la desigualdad” serviría para darle un impulso

a estos canales. En ese caso, el timing ideal es tener las cuentas funcionando hasta principios de
junio, al menos 10 días antes del lanzamiento.

b. recursos de comunicación / public engagement asincrónicos

● Listas de correos masivos:
○ se insiste en la data para LAC
○ se reorganiza la base de datos
○ se encarga el diseño y programación de MailChimp u otro cliente de gestión de de
correos masivos
○ Se redacta y envía el primer newsletter público (junio 2016).

bases de datos de donde extraer datos:

● No Filter
● organizaciones pares, ir pidiendo a cada país
● líderes políticos e institucionales (Ati, Savio empezó a construirla, tienes info?)
● periodistas (Tanya) darle un update con países después de actividades.
● La data de la plataforma WIN!

● newsletter interno:
○ mejora de diseño (se genera una plantilla) y formato
○ definición de tema mensual
○ se distribuye (junio, quizá finales; si se alcanza para la calculadora).

● Quizá no en el arranque pero sí sería necesario considerar un blog propio o un espacio web
que permita escribir sobre las actividades de campaña, publicar docs, comentarlos, en
definitiva tener un “espacio” propio para mover los contenidos de la campaña luego
amplificados en redes sociales. (Ejemplo SA: https://medium.com/oza-blog)

c. comunicación interna
se presentan algunas opciones a consideración:
● Un grupo “secreto” de Facebook, se puede compartir posts, hacer llamados a la
acción o reaccionar a conversaciones/temas que surjan. Una manera más dinámica
de conectarse con leads de campañas, comunicadoras/es, directores y miembros de
la plataforma Regional.
● Un grupo de WhatsApp con las/os leads de campaña. Funcionó parcialmente con
CRECE, a veces se caía en conversaciones “off-topic” pero igual mantenía a la gente
activa y conectada.
● Listas de correos ordenadas según “anillos” de información (ej. leads en países;
leads de comunicación en países; apoyo en comms y campañas Regional +
Afiliados; otros anillos como CD, Afiliados y amplificadores en otros equipos [II.EE,
DD.MM., etc]
● Ya se tiene un grupo de Skype (creado hoy por Ati).

Establecer flujo de conversación y apoyo en amplificación con aliados (precisar cuentas en TW y FB):
● CEPAL
● CLACSO
● Red de justicia Fiscal
● Latindadd
● Otros...
Otros aliados en la Región:
● http://ojo-publico.com/
● http://www.distintaslatitudes.net/
● http://especiales.univision.com/desigualdad/
● http://acento.com.do/
● http://elgrillo.do/
● (se alimentará esta lista con aliados y redes de los equipos en países)

Potenciales aliados identificados

● Global Voices (https://es.globalvoices.org/)
● Radio Ambulante (http://radioambulante.org/) (a retomar discusión en julio)
● Facción Latina (http://faccionlatina.org/#)
● Asuntos del Sur (http://www.asuntosdelsur.org/)

otros que están dando mucha tracción a nuestros temas y podemos contactarnos:
● https://twitter.com/ajplusespanol
● http://www.playgroundmag.net (muy fuerte Facebook:
https://www.facebook.com/PlayGroundMag/info/?tab=page_info)

8. Propuesta operativa para arranque

Las negociaciones con agencias en otros países y la puesta en marcha de ese acuerdo puede
superar el timing impuesto por la calculadora.

Dada la presión de tiempos (ver cronograma más abajo, punto 10), se propone arrancar en diseño y
táctica con un aliado cercano, un equipo dinámico que pueda ofrecer soluciones de diseño,
visualización y soporte narrativo: por ejemplo, el colectivo Kurtural en Paraguay.

Se puede negociar un “mini pack” de materiales para la calculadora y los recursos de arranque de
esta estrategia (ver punto 11, presupuesto).

9. Análisis y gestión de riesgos

Riesgos internos:
➔ La capacidad real en términos de tiempo destinado del personal para apoyar la
implementación y evolución de esta estrategia desde países.
➔ Se podría percibir como canales comunicacionales paralelos en la región y que dispersen la
fuerza y mensajes de Oxfam.
➔ La rotación de personal en lo equipos de país/región.

Riesgo externo:
➔ El contexto político de los países en la región, que permitan, en el caso de las oficinas de
país, que Oxfam pueda opinar con libertad o sean restringidos en temas específicos.
➔ El riesgo a la reputación de Oxfam (y a su relación con copartes), que puede estar asociado
con el fomento de alianzas de financiación con nuevos donantes (e.j instituciones financieras
internacionales regionales/globales) y actores del sector privado.
➔ Los afiliados todavía se posicionan como afiliados y no como Oxfam en su comunicación
externa; existe el riesgo de que tengamos el mismo problema que tenemos ahora con los
rebotes de IO en la prensa de LAC.

Mitigación de Riesgo
❖ Se comparte y explica el alcance y límite de la estrategia y sus canales.
 ❖ No se constituyen en canales oficiales o de Oxfam, son recursos de campaña y amplificación
de agendas de cambio.
❖ no se emiten opiniones o posiciones referidas a países. Podría haber casos que lo requieran
y ahí se hará la consulta y sign-off con el o la CD y los leads temáticos en el o los países de
referencia.
❖ se comparte planes y se actualiza la estrategia con los leads de campañas y comunicación
de la región, se busca convertir a estos canales en herramientas distribuidas y al servicio de
los equipos de país más que canales centralizados -como actualmente funcionan las cuentas
de Oxfam y Oxfam_es.

10. MEL – indicadores

(una primera aproximación)

Se medirá de forma cuantitativa:

● amplificación de mensajes:
○ alcance de audiencia en Twitter y Facebook
○ influencers
● conversación (sobre todo en FB):
○ medimos compartir y comentarios
○ reportes de mailChimp o cliente de gestión de mailing masivo

Se medirá de forma cualitativa:

● influencers que nos siguen
● influencers que amplifican nuestros mensajes y que los adoptan/apropian

Síntesis de aprendizajes:
● se elaborarán criterios (una matriz o formato simple) para el registro, análisis y socialización
de aprendizajes en picos de campaña, momentos proactivos y reactivos.

11. cronograma

may-02 may-03 may-04 jun-01 jun-02 jun-03

Formulación estrategia y revisión

Ajustes y presentación final

contacto y contratación de agencia

diseño y prueba de canales

mapeo de influencers (sobre todo TW)

táctica de actualización, monitoreo

batería mínima de contenidos

puesta en marcha

lanzamiento de calculadora 14

11. presupuesto
(Preliminar) Esta cantidad contempla actividades hasta julio 2016 en el marco del lanzamiento de la
calculadora. Tendrá que reconsiderarse y ajustarse a las dimensiones y objetivos del plan de
campaña 2016-17.

en € observación

diseños y soporte (agencia) para arranque + 2800

materiales para la calculadora

MailChimp o cliente de gestión de mailing masivo 300 seis meses

paid promotion (Facebook) 500 anual

plataforma de gestión de cuentas y analítica (hootuite 120 anual

o similar)

total 3720