Caja de Herramientas

de Comunicacin
del Programa Nacional Beca 18












ndice de Contenidos
Presentacin
I. La Caja de Herramientas de Comunicacin del Programa Beca 18

II. Manos a la obra: caja de herramientas de comunicacin

2.1 El anlisis situacional y el diagnstico de comunicacin
Paso 1: Anlisis situacional.
Paso 2: Variables para el anlisis situacional.
Paso 3: Definir el tema de comunicacin.
Paso 4: Definir el problema de comunicacin, los obstculos y/ o barreras.
Paso 5: Identificar los segmentos de poblacin que hay que investigar.
Paso 6: Aprender a investigar.
Paso 7: Determinar las necesidades informativas de nuestros pblicos mediante la
investigacin.
Paso 8: El informe de la investigacin.

2.2 Seleccin de pblicos
2.3 Las metas y los objetivos
Paso 9: Establecer la meta.
Paso 10: Definir el objetivo.
Paso 11: Objetivos de comunicacin.

2.4 La estrategia de comunicacin
Paso 12: Creacin de los mensajes.
Paso 13: Seleccin de medios.

2.5 Procesos de produccin
Paso 14: Diseo y validacin de materiales impresos.
Paso 15: Diseo y validacin de anuncios radiales.
Paso16: Diseo y validacin de anuncios televisivos.

2.6 Monitoreo y evaluacin
Paso17: Elementos de un diseo de evaluacin.
Paso18: Tipos de evaluacin.

III. Formatos de trabajo
Bibliografa

Presentacin

El Programa Beca 18, propuesto por el actual gobierno, es un paso importante para incluir a la
juventud estudiosa peruana, a fin de acceder a becas para estudios superiores y tcnicos. El que
un joven culmine su carrera profesional, permite contar con un capital social capaz de respaldar
las iniciativas de ciencia, tecnologa e innovacin nacional, lo cual formar la masa crtica de
cientficos y tcnicos que tanto necesita el Per.

La apuesta es el desarrollo de competencias en las reas de ciencia y tecnologa, a fin de garantizar
la promocin y el ejercicio de conocimientos, a travs de investigaciones y de proyectos de
innovacin tecnolgica, en la visin de alcanzar un pas desarrollado e inclusivo, donde los jvenes
sern los principales beneficiados.

Beca 18 es el camino para la excelencia profesional, con la participacin de universidades e
institutos a fin de lograr la educacin superior con inclusin social.






La Caja de Herramientas de Comunicacin, es parte del Manual de Comunicacin para equipos
regionales del Programa Beca 18, a fin de contar con pautas y procedimientos metodolgicos para
la planificacin de la comunicacin para el cumplimiento y desarrollo de los objetivos establecidos
por el programa.
Asimismo, cuenta con la explicacin de cada paso y hojas de trabajo a fin de proceder a desarrollar
cada una de las etapas de planificacin y diseo, tanto del diagnstico como del plan de
comunicacin estratgica. Ambas dan un sentido prctico al proceso de comunicacin planteado
en el Manual de Comunicacin. Al final se adjuntan formatos para el proceso de planificacin.

Bien, manos a la obra!
LOGROS DEL PROGRAMA BECA 18
Con un presupuesto de 138 millones de nuevos soles, el Programa BECA 18 seleccion en
su primera convocatoria a 3971 jvenes para costear su formacin superior en
universidades e institutos de primera lnea. Todos ellos renen dos condiciones: provienen
de familias pobres y son alumnos destacados. Esta iniciativa representa la apuesta del
Estado por incluir los beneficios del crecimiento a los peruanos que menos tienen.

I. La Caja de Herramientas de
Comunicacin del Programa
Nacional Beca 18
















I. LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DEL
PROGRAMA NACIONAL BECA 18

Se requiere de un enfoque de inclusin social que permita llegar a todos los jvenes del pas. El
Programa Nacional Beca 18 busca generar oportunidades para que los jvenes accedan a estudios
superiores. Para ello, se ha creado el Programa de Comunicacin para informar y promover el
inters de las y los jvenes peruanos por continuar y completar sus estudios, considerando que el
factor econmico no sea una limitante para este propsito.

El Programa Nacional Beca 18 considera a la comunicacin un componente estratgico y cuenta
con un Manual de Comunicacin y la presente Caja de Herramientas que contiene: una gua,
formatos y hojas de trabajo, con un anexo bibliogrfico de consulta.

ORGANIZACIN DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS

La Caja de Herramientas se divide en aspectos prcticos que se inicia con la planificacin, el
anlisis situacional y el diagnstico de comunicacin, seguidamente con la estrategias y las
dimensiones de comunicacin, segmentacin y caractersticas del pblico seleccionado, objetivos
y los procesos de produccin, seguimiento y monitoreo y finalmente, el cronograma y
presupuesto.

Estos aspectos estn acompaados de ejemplos prcticos.

HERRAMIENTAS APLICATIVAS
Las herramientas aplicativas cuentan con Formatos de Planificacin y Hojas de Trabajo, como la
bibliografa de consulta seleccionada en temas de comunicacin.


















II. Manos a la obra: caja de
herramientas de comunicacin
















II. MANOS A LA OBRA: CAJA DE HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIN


2.1 El anlisis situacional y el diagnstico de comunicacin

La idea central del planeamiento en comunicacin es que las intervenciones de comunicacin se
diseen, produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caractersticas de
los pblicos, de los fines del Programa Nacional Beca 18, las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacin. Asimismo, la situacin de los mbitos a intervenir y en general, la
situacin del pas.

La planificacin de la comunicacin estratgica apela a la investigacin social: antes, durante y
despus del proceso de produccin y difusin de mensajes.

Para elaborar el plan de comunicacin se debe analizar los contextos, percepciones,
conocimientos, motivadores, creencias, actitudes y prcticas del pblico objetivo a quien est
dirigido el plan. A ello le denominaremos diagnstico.

La comunicacin es un proceso, que se inicia con el diagnstico hasta llegar a la evaluacin de
resultados e impacto, de acuerdo a la siguiente grfica:
Paso 1. Anlisis situacional

La etapa de anlisis requiere principalmente de la investigacin y/o recojo de datos. La necesidad
de tener informacin es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de diseo,
produccin, difusin y distribucin de los mensajes.

Este primer paso del anlisis situacional se divide en dos partes:





Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacin. En este caso, informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especfica a nuestros destinatarios. La meta en esta etapa es tener una
apreciacin real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacin.
Los contextos pueden ser:









Paso 2: Variables para el anlisis situacional

Para continuar con el anlisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables
relacionadas al Programa Nacional Beca 18:

Ejecucin del Programa Nacional Beca 18
Informacin y comunicacin

Anlisis de audiencia Anlisis situacional
NACIONAL
REGIONAL
LOCAL
Polticas nacionales
Rol Rector
Polticas especficas y de
gestin regional
Gestin local
Variable 1: Ejecucin del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacin es clave para desarrollar las acciones de comunicacin del programa:
Geogrfico: ubicacin y caractersticas ambientales y ecolgicas de la zona.
Poblacin general: varones y mujeres. Etapas de vida.
Poblacin escolar y universitaria
Educacin: profesores, infraestructura educativa, recursos pedaggicos.
Caracterstica de la gestin regional, local y educativa.
Programas sociales existentes vinculados a educacin.
Aspectos culturales: dinmicas sociales y festividad.
Mercados: actividades comerciales y de intercambio.
Actividad laboral: urbana y rural.
Variable 2: Informacin y Comunicacin
Comunicacin masiva
- Medios existentes: directorio de empresas mediticas y periodistas.
- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Pblico Objetivo.
- Credibilidad de Beca 18 en la opinin pblica.
- Campaas realizadas con los medios.

Comunicacin institucional
- Instituciones aliadas: directorio.
- Medios y espacios con que cuentan.
- Recursos humanos especializados en comunicacin.
- Redes de trabajo.

Comunicacin interpersonal y grupal
- Habilidades de comunicacin interpersonal del equipo.
- Espacios de comunicacin: acceso y uso del pblico.
- Nuevas tecnologas: acceso y uso de los jvenes.
- Telefona celular: acceso y uso de los jvenes.


Paso 3: Definir el tema de comunicacin
Luego de este anlisis, elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar:
1. Las personas en general, conocen el Programa Nacional Beca 18?
2. Saben a quines est dirigido el Programa?
3. Distinguen los beneficios?
4. Cmo son los jvenes con quienes nos queremos comunicar?







Para responder estas preguntas, debemos contar con toda la informacin brindada por los
directivos del Programa y tambin consultar informacin secundaria. Un aspecto importante, es
que debemos distinguir cules son los problemas, barreras u obstculos de comunicacin que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria, seleccin y seguimiento
relacionados a la ejecucin de Beca 18.


Paso 4: Definir el problema de comunicacin, los obstculos y/ o barreras


I. Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacin.
II. Discutir en equipo, cul podra ser el problema ms importante.
III. Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacin del Programa.
IV. Analizar si la informacin brindada, ha sido suficiente.
V. Otras consideraciones que el equipo considere.

Seleccionar el problema de comunicacin ms importante
Una vez que tengamos la relacin de problemas, discutamos cul consideramos el ms
importante. La eleccin del problema, nos permitir posteriormente evaluar y discutir las posibles
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1
11EGUNTA
1PP
PREGUNTA 2
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4
4
respuestas de comunicacin. Para tener una clara definicin, hay cinco preguntas claves que
debemos realizar:
1. Qu est pasando?
2. Dnde y cundo?
3. A quin afecta?
4. Cules son los efectos principales?
5. Cules son las posibles causas?
La manera grfica es a travs de un rbol de problemas, donde colocamos el problema principal al
centro, las causas en la lnea inferior y los efectos en la lnea superior.












Causa: Aquello que origina el problema. Pueden ser varias.
Efectos: Es el resultado de la causa. Pueden ser varios.

RECORDAR: LAS CAUSAS ESTN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS




Causa 1
Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Paso 5: Identificar los segmentos de poblacin que hay que investigar

Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los pblicos principales y
secundarios para realizar la investigacin. Esta seleccin e identificacin son necesarias para
obtener la informacin ms til posible sobre los grupos a los cuales estarn dirigidas nuestras
acciones de comunicacin.

1. Para qu es importante realizar la segmentacin de poblacin?

Las tres razones principales para realizar esta divisin son:

I. Decidir la asignacin de recursos.
II. Disear estrategias de comunicacin.
III. Crear los mensajes que se van a difundir.

2. Criterios para elegir los segmentos de poblacin

Entre los criterios tiles para elegir los segmentos de una poblacin en los que se concentrarn
nuestras acciones de comunicacin se encuentran las siguientes:

Pblico principal:
El segmento de jvenes al cual est dirigido la intervencin y su relacin con Beca 18.
I. Tamao del segmento.
II. Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacin.
III. Barreras en este segmento.
IV. Recursos del segmento para enfrentar el problema.
V. Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa.
VI. Los jvenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18.
VII. La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar.

Pblico secundario:

I. El segmento de adultos que apoyarn las decisiones de los jvenes, en este caso, los
padres o tutores de los estudiantes.
II. Problemas de comunicacin para la comprensin de los beneficios.
III. Barreras en este segmento.
IV. Recursos del segmento para afrontar el problema.
V. Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores.



Paso 6: Aprender a investigar

Para tener informacin que nos permita conocer los contextos de comunicacin, la opinin sobre
el Programa y las demandas de los diferentes pblicos, realizaremos un diagnstico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces, a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos, en otras palabras, determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa. La investigacin se realiza en diferentes momentos:
Al inicio de la intervencin: aspectos de comunicacin y sobre el Programa.
Para validar los mensajes y materiales.
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacin.

I. AL INICIO DE LA INTERVENCIN: INVESTIGACIN FORMATIVA
La investigacin formativa o lnea de base, se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacin que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacin pblica o
de comunicacin social.
Identifica los temas sociales clave, las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18, as como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensin de los mensajes.
Da cuenta a los que estn desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estn haciendo, pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18, su funcionamiento y el
servicio que se ofrece.
Descubre caractersticas culturales que son innatas a cada localidad.
Examina qu obstculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa.
Proporciona informacin sobre cul sera la estrategia ms adecuada a implementar (qu,
cundo, dnde, cmo).
Prueba los materiales y mensajes para los pblicos seleccionados.
Vigila la respuesta de la poblacin y en particular de la opinin pblica en el transcurso del
tiempo, permitiendo correcciones a medio camino.
La investigacin ideal es cuando se realiza investigacin cuantitativa (encuestas/sondeos) y
cualitativa (grupos focales, entrevistas en profundidad, recojo de historias, rutinas de vida).

II. EN EL PROCESO: PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacin es amplio dado que tiene diferentes etapas. Una de ellas, es la
produccin de mensajes y material de comunicacin.
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes pblicos,
previamente se consulta a travs de tcnicas participativas, la atraccin, comprensin,
pertinencia, entre otros aspectos. Una de las tcnicas que ms resalta para validar mensajes son
los grupos focales o los talleres creativos donde participan un determinado nmero de personas (8
a 12) y que responden a las caractersticas del pblico seleccionado. No se puede producir
material, sin haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes.

III. INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIN DE COMUNICACIN
Los procesos de comunicacin deben responder a los objetivos y metas de comunicacin
planteados en el plan. Saber si en el proceso los pblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacin es importante. Por ejemplo, se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccin y distribucin de material informativo se han cumplido
adecuadamente.












Paso 7: Determinar las necesidades informativas de nuestros pblicos
mediante la investigacin

Una vez que se tenga seleccionada la poblacin clave, los problemas y posibles fuentes de
informacin, debemos responder estas preguntas:

Qu saben los pblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18?
Qu tipo de rumores o informacin errnea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18?
Cmo perciben o valoran la oferta del Programa?
Qu preguntas tienen al respecto?
Qu est impidiendo que den el siguiente paso?
Qu o cules son las acciones que los motiva?

Hay dos maneras de encontrar respuestas: preguntando directamente a los pblicos objetivos a
travs de la investigacin cualitativa y cuantitativa.

Investigacin cuantitativa

Investigacin cualitativa
Algunas tcnicas de investigacin cuantitativa
son las encuestas, sobre conocimientos,
actitudes y prcticas; y entrevistas
estructuradas.
Algunas tcnicas cualitativas son las entrevistas
a fondo, las sesiones de grupos focales, la
observacin de participantes y las entrevistas
causales.
Responde a la pregunta de cantidad (cunto?)
y frecuencia (cuntas veces?) Documenta las
evidencias que pueden ser medidas
numricamente.
Responde a las preguntas por qu? y cmo?
Preguntas cerradas. Utiliza una serie de
preguntas cerradas, que ofrecen a quien
responde una serie de posibles respuestas a la
pregunta. Por ejemplo:

Usted conoce los beneficios de Beca 18?
S___ No___ No s ___

Este tipo de preguntas limita la cantidad de
respuestas registradas, lo que ayuda a
mantener los datos organizados, pero a la vez
limita las posibilidades de indagar sobre
cualquiera de las respuestas dadas. No se
Preguntas abiertas. Formula preguntas abiertas
que permiten a quien responde dar respuestas
detalladas, revelando as sus sesgos, la
profundidad de sus conocimientos y los vacos
en su pensamiento. Por ejemplo, cules son
los tres beneficios importantes de Beca 18?
Podra generar una variedad de respuestas,
ayudando a definir las necesidades
informativas del pblico destinatario. Dado que
las respuestas varan tanto en contenido como
en longitud; alguien debe tomar nota de las
respuestas para analizar los datos posteriores.
puede preguntar por qu sabe o no sabe.
Estadstica. Permite medir las respuestas de la
poblacin en cifras aproximadas. Por ejemplo,
el 60% de los jvenes conoce los beneficios de
Beca 18.
Anecdtica. Proporciona un conocimiento
profundo de las respuestas de la poblacin.
Medible. Se ocupa de conocimientos,
conductas y actitudes objetivas y susceptibles
de medicin.
Contextual. Se ocupa de los aspectos
contextuales y emocionales de las respuestas
humanas. Proceso, por lo general, de
descubrimiento.
Muestra grande. Requiere de un gran nmero
de participantes y entrevistadores. Esto hace
que este tipo de investigacin sea muy costosa.
Muestra pequea. Requiere de pocos
participantes y entrevistadores, lo que la hace
ms costosa.
Anlisis directo. Incluye preguntas directas, que
producen respuestas directas, fciles de
analizar.
Anlisis reflexivo. Produce resultados ms
difciles de analizar, que requieren de
contemplacin, organizacin e interpretacin.
Los resultados son ricos en detalles y muchas
veces ofrecen respuestas a interrogantes que
no se haban formulado.
Conclusiones firmes. Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacin en su totalidad. Los datos son
presentados como porcentajes o nmero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas. Cuenta el nmero de personas
que encajan en cada categora.
Datos comprensivos. Provee de datos
comprensivos de actitudes, creencias,
motivaciones, preocupaciones y conductas. Se
puede utilizar para agregar un significado ms
profundo, as como ejemplos de la vida real, a
los hallazgos cuantitativos. Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacin, sus
miedos y sus dudas.

Cada uno debe elegir lo que sea ms conveniente para el desarrollo de la estrategia de
comunicacin
Investigacin cualitativa: cundo usarla

Para grupos focales Para entrevistas a fondo
Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del pblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estn geogrficamente
preguntas dispersos
La presin de grupo dificulta las discusiones
grupales

La gua de preguntas o gua de discusin
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo, requiere de una Gua de Preguntas, que es
el elemento clave para facilitar el dilogo y las respuestas de los entrevistados. La Gua, debe
incluir preguntas principales y secundarias. Estas incluyen:

Observaciones introductorias. El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal.
Reglas bsicas. Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal. Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora. Asimismo, no se debe exceder los tiempos previstos.
Conducta del grupo. Es importante lograr confianza y respeto, tanto con el facilitador y entre
los participantes.
Apoyo y aliento. El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s).
Preguntas y temas. La Gua incluye todo los aspectos a abordar. Diferencia las categoras o
variables de conocimiento, percepcin, actitud, creencias, rumores, prcticas, barreras, entre
otros.
Conclusin. Al final de la sesin de entrevista o grupo focal, el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera.


Paso 8: El informe de la investigacin
El informe de investigacin es un paso previo a la elaboracin de la estrategia. Para ello, estos son
los puntos que debe abordar:
Antecedentes y anlisis de la problemtica (el tema: por qu es importante) 2 pp.
Resultados del diagnstico
- Resumen de entrevista a pblicos seleccionados (gua de preguntas adjunta).
- Resultados de la aplicacin de instrumentos. Plan, instrumentos y anlisis.
- Anlisis de campaas o intervenciones comunicacionales en el tema.
- Anlisis de la oferta de comunicacin (en este caso Programa Nacional Beca 18).
- rbol de problemas
- Mapa de actores anlisis de perfiles
Seleccin de pblicos: principal, secundario, aliado estratgico. Perfiles. Roles. Elaboracin de
cuadro CAP.

Conocimientos Actitudes Prcticas








Hoja de trabajo No. 1

I. Definicin del problema de comunicacin

II. Cules son los factores problemticos?

III. Qu condiciona el problema?

IV. Cules son los principales obstculos?

a) Econmico
b) Institucional
c) Cultural
d) Otros

Hoja de trabajo No. 2

Posibles fuentes de informacin para definir el problema

FUENTES INFORMACIN QUE SE NECESITA
Programa Nacional Beca 18


Universidad del Estado


Municipio local RENIEC


Otros





Hoja de trabajo No. 3

Hagamos nuestro rbol de problemas, seleccionando el problema central, sus causas y efectos:












Problema principal
Efecto Efecto Efecto
Causa Causa Causa
Hoja de trabajo No. 4
Caracterizacin DE LOS ACTORES:
ACTOR* CARACTERSTICA - ROL
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
(*) Cada actor representa una numeracin


Hoja de trabajo No. 5
Revisemos la definicin del problema antes de segmentar al pblico para el estudio


I. Cul es el grupo de jvenes que requiere la intervencin de Beca 18?



II. Qu grupo responder mejor a la propuesta de Beca 18?



III. A quienes se puede comunicar el mensaje?



IV. Quin nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacin?



V. Qu aliados tenemos que nos puedan ayudar?

Hoja de trabajo No. 6
Hagamos nuestra gua de preguntas de acuerdo a este ejemplo:

Variables/categoras Preguntas
Conocimiento 1. Conoce el Programa Beca 18?
2. Cmo se enter del Programa?
Percepciones 3. Cul es su opinin sobre el programa?
4. Considera que es beneficioso para los jvenes?
Actitudes 5. Acepta la existencia del programa?
Rumores 6. Qu se dice en su comunidad? Existe confianza?
Creencias 7. Cree que va a funcionar?
Prcticas 8. Le ha hablado a sus hijos sobre el Programa?
9. Ha buscado mayor informacin?
Barreras 10. Qu dificulta que busque informacin?
11. Por qu no tiene informacin sobre el Programa?

Ahora te toca a ti:
Variables/categoras Preguntas








Tiempo a considerar:
a) Entrevista: promedio 40 minutos.
b) Grupo focal: promedio 1 hora y media.

Con esta informacin, ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacin
2.2 Seleccin de pblicos

El pblico en que se concentrar nuestras acciones de comunicacin no difiere mucho del pblico
segmentado para la investigacin, el siguiente paso ser definir los pblicos secundarios y aliados
estratgicos.
El pblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones. Es necesario plantearnos tres tipos de pblico: primarios, secundarios y
aliados estratgicos.

I. Pblico Primario: es aquel a quien se dirige la estrategia, a partir del grado de
relacin con el tema/problema. Puede asumir diferentes roles: demanda y accede a
informacin; indaga; participa en las acciones comunicativas; usa y consume medios y
discursos; se apropia o rechaza los discursos y prcticas sugeridas; decide de manera
crtica; mantiene una opinin e idealmente puede realizar prcticas sociales
sostenibles. Puede convertirse en un aliado estratgico cuando promueva o incentive
la accin o prctica social hacia sus pares.
Por ejemplo los jvenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacin y contar su historia a otros jvenes, as pasaron de ser
pblicos primarios a aliados estratgicos.

II. Pblico Secundario: es aquel que apoya, facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del pblico primario. Conoce de cerca al pblico primario de la
estrategia; maneja argumentos; genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacin y vnculo personal, organizacional o institucional). Pudo ser un
pblico primario en algn momento o puede convertirse en aliado estratgico.

III. Aliados Estratgicos: son aquellos que tienen relacin directa con la situacin /
tema / problema, ubicados en niveles de decisin y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado. Son voceros o portavoces de los discursos
temticos. Al inicio o en la aplicacin de la estrategia, pueden convertirse en pblicos /
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas. Tambin son colaboradores
financieros y tcnicos.
Hoja de trabajo No. 7

Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudar a definir los posibles pblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacin:

MATRIZ DE PBLICOS

Instituciones/Organismos/Personas Caractersticas generales Tipo de pblico
Universidades Espacio que facilita la informacin Pblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacin Pblico secundario
Jvenes
Que rena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estratgico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacin Aliado estratgico
Medios de Comunicacin Voceros y Portavoces Aliado estratgico
Padres de familia Influyen en los jvenes Pblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacin Aliado estratgico

Ahora te toca a ti:
Completa el cuadro, define las caractersticas y el tipo de pblico

Instituciones/Organismos/Personas Caractersticas generales Tipo de pblico









2.3 Los objetivos de comunicacin

Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacin y lo que se
est destinado a alcanzar. La meta o metas describen el cambio general deseado, por ejemplo una
transformacin especfica o del comportamiento de una cierta poblacin adolescente.

Paso 9: Establecer la meta

Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuir la estrategia de comunicacin; por ejemplo: 80% de los estudiantes de entre 16 y 20
aos de edad, estn informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18.

Paso 10: Definir el objetivo

Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacin; por ejemplo:
Desarrollar acciones de informacin pblica a fin de ampliar el nmero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18.

Paso 11: Objetivos de comunicacin

Los objetivos de comunicacin deben ser: especficos, realizables, jerarquizados para orientar
asignacin de recursos, mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronolgicamente
especficos; por ejemplo: Instalar un mdulo informativo que oriente a los jvenes postulantes al
Programa.

Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean. Si hay alguna confusin ser necesario cambiarlo. Por eso la redaccin
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones, y se deben
utilizar palabras que denoten accin.

Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas:
I. Podran servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que
esperamos lograr con el pblico?
II. Hay algn objetivo en la lista que sea confuso? Si dos personas interpretan el
objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro.
III. Todos los objetivos estn relacionados con los resultados que se esperan
obtener?


Hoja de trabajo No. 8

OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Ahora a colocar los objetivos segn los pblicos, tome en cuenta el Paso 8
Pblicos Objetivos de Comunicacin
Primario



Secundario



Aliados Estratgicos









2.4 La estrategia de comunicacin

Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas), para quin (pblicos),
es el momento de disear la estrategia de comunicacin.
Una estrategia es una declaracin o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologa general que es necesario emplear para alcanzar la meta.
A continuacin presentamos una breve descripcin de algunas estrategias de comunicacin:
I. Incidencia:

Esta estrategia busca defender, promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas y/o instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea, producto o servicio que estamos promocionando. La
incidenca consiste en hacer pblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18). Tambin busca llamar la atencin de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda, actuar sobre ste y aportar soluciones. La abogaca es
importante all donde se requiere un cambio sustancial, y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacin.

II. Movilizacin o Participacin Social:

La movilizacin social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacin
social. Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propsito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema. Se trata entonces de que entre
todos se movilicen, apoyen y acompaen un determinado proceso.
La movilizacin social es una estrategia muy utilizada, pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacin.

III. Mercadeo Social:
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestin que incluye el
diseo, puesta en prctica y control de programas orientados a aumentar la aceptacin de
un producto social que puede ser un bien, un servicio o una idea. En ese sentido, su
objetivo es la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacin.

IV. Eduentretenimiento:
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a travs del entretenimiento. La premisa
bsica es que el entretenimiento orientado a la informacin es atractivo, comprensible y
est dotado de la capacidad de cambiar conductas. Las formas ms habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas, radionovelas y fotonovelas; cmics; discos y
msica popular.


V. Comunicacin Comunitaria:
La comunicacin comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacin
autctonos, convirtindolos en oportunidades de compartir mensajes, motivando la
participacin activa y creativa de los diferentes pblicos de cada localidad.
El diagnstico de comunicacin nos permite identificar espacios concretos, grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacin como son las ferias
educativas, los eventos deportivos y/o recreativos, los desfiles, las actividades en plazas
pblicas, etc.


VI. Comunicacin Masiva:
Su fin es brindar informacin oportuna, motivar y convocar a la poblacin, as como crear
corrientes de opinin. Su principal ventaja es su alcance y cobertura, en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacin numerosa. Esta estrategia,
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas, genera impactos positivos en el
pblico, sobre todo si se le incorporan medios como la radio, ya sea de cobertura nacional
o local.

VII. Comunicacin Interpersonal:
Es que se realizar cuando dos personas interactan directamente. La comunicacin
interpersonal se produce cara a cara para abordar un problema en particular.


Paso 12: Creacin de los mensajes


Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracin de mensajes est dirigida a un pblico
especfico y que, en consecuencia, tiene que considerar sus necesidades y capacidades. Como
parte del proceso de construir mensajes, debemos preguntarnos Qu queremos comunicar?,
Cul es el objetivo de comunicar eso? Con quin queremos compartirlo? Y Cul es la mejor
manera de hacerlo?

Para dar respuesta estas preguntas:

I. Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros pblicos (quines son,
dnde viven, qu hacen, qu gustos tienen, cmo se comunican naturalmente,
qu piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II. Debemos tener objetivos claros de comunicacin (por qu ese mensaje es
importante, qu otras acciones acompaan los mensajes)
III. Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio, la televisin, los peridicos hasta los alternativos
como el perifoneo, los carteles en los rboles, los mensajes en las misas o la
realizacin de festivales o concursos, etc)



Caractersticas de un mensaje:

Un mensaje tiene un contenido, est escrito en un cdigo, necesita un canal de transmisin, acta
en un contexto y aborda necesidades especficas. Veamos cada uno de estos aspectos por
separado:


I. El contenido:

Es el tema sobre el que informamos, tiene que ser pertinente, til y necesario; y tiene que
ofrecer claramente la informacin con todos los datos que queremos transmitir.
El contenido puede contener: argumentos, preguntas, llamadas a la accin, novedades,
elementos graciosos o impactantes.


II. El cdigo:

El cdigo: Es el lenguaje en que est escrito el mensaje y tiene que ser conocido y de
fcil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcin es facilitar el
intercambio de la informacin y la participacin.
Ejemplos de cdigos usados para comunicar mensajes son: las palabras, las imgenes, los
movimientos, los sonidos, las luces y las sombras.


III. El canal:

Es lo mismo que el medio, es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje. Un canal tiene que ser conocido y de fcil uso para nosotros y nuestros pblicos,
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacin y un detalle
importante, tiene que ajustarse a nuestro presupuesto.


Paso 13: Seleccin de medios


Ahora que tenemos los pblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos, primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caractersticas:

Medio Ventajas Limitaciones
Radio: para cuas, programas,
reportajes, entrevistas,
dramatizados)
Llega a muchas personas
No necesita educacin
formal
Tiene bajos costos de
produccin.
Es instantneo y simultneo
Se presta muy bien al
lenguaje popular.
Estimula la imaginacin.
Es por lo general en una
sola va (aunque hayan
llamadas al aire)
Dispersin, la gente oye
radio mientras hace otras
cosas.
Fugacidad. Los mensajes no
se pueden guardar con
facilidad.
Un solo sentido. Solo
escuchar puede ser
aburrido, en especial para la
gente ms joven.
Videos: para trabajo en
grupos, para presentaciones
Llama la atencin
Provee informacin
especfica, presenta hechos,
ensea habilidades y genera
discusin.
Le permite a la gente
verse y conocer otras
experiencias, personas y
lugares.
Suele ser de un solo sentido
Requiere equipo especial
para usarse.
Tiene altos costos de
produccin.
No es instantneo.
Comunicacin interpersonal:
reuniones, talleres, visitas
puerta a puerta

Es muy influyente e
involucra a las personas
Puede recoger las
inquietudes personales
Puede ser usada con otros
medios o materiales.
Contrarresta eficientemente
rumores y malos
entendidos.



Consume mucho tiempo.
Requiere de un equipo
humano dispuesto.
No puede abarcar grandes
grupos de poblacin



Afiches: para dar informacin,
para motivar, para expresarse
artsticamente

Se enfocan en un nico
mensaje lo que facilita su
comprensin.
Pueden ser muy creativos e
innovadores.
Pueden permanecer visibles
por mucho tiempo.
Tienen algunos costos de
produccin que vara por
tamao, tipo de papel y
colores.
Pegados a la intemperie no
duran mucho.
Si no se median
adecuadamente, es fcil
perder el mensaje.
Hay mucha competencia de
imgenes.
Boletines,
folletos: para
presentar hechos,
compartir noticias,
dar instrucciones

Son una buena fuente de
informacin y datos.
Refuerzan bien la
comunicacin interpersonal.
Van directo a audiencias
especficas.
Pueden compartirse, pasar
de mano en mano.
Tienen costos relativamente
bajos.
Pueden llevarse a casa
como material de
referencia.

Se requieren fondos para
imprimirlos, ojal de forma
peridica.
Se dirigen solo a quienes
saben leer.
Si no tienen un buen diseo
y contenido, se vuelven
aburridos.

Televisin: para anuncios,
entrevistas, reportajes,
programas

Llega a muchas personas,
muy diversas.
Acapara la atencin (visual y
auditiva)
Transmite mensajes
movilizadores.


Se requiere tener contactos
con gente de los canales, es
difcil que nos presten
atencin.
Pagar un espacio es
demasiado caro.
Difcil dirigirse a audiencias
especficas.
Es de una sola va, no hay
participacin del pblico.

Peridicos: Para reportajes,
noticias, anuncios


Llega a muchas personas
que leen.
Se pueden tratar temas con
ms profundidad.
Dan informacin actual


Solo para gente que lee
Los peridicos locales
tienen distribucin limitada.
Hay que tener contacto con
los periodistas y sus
superiores.
Pagar un espacio suele ser
caro.




















Pginas Web: para dar
informacin, presentar nuestro
trabajo

Llega a personas en todo el
mundo.
Permite tener informacin
completa.
Puede combinar textos,
imagen, sonido y video.
Puede ser interactiva (foros,
chats)

Requiere equipos especiales
y habilidades de uso.
No se dirige a pblicos
especficos.
Tienen un costo de
hospedaje y actualizacin.
Si no tienen un buen diseo
ni se actualizan, se
desperdician.
No son muy usadas por la
gente rural.
Actividades culturales: para
motivar, crear conciencia,
darnos a conocer

Pueden tomar las
tradiciones y gustos del
lugar (teatro, bailes,
festivales, ferias, etc)
Educan y entretienen, eso
atrae a las personas.
Generan sentido de
comunidad.
Deben considerar el
contexto y la competencia.
Requieren tiempo y
recursos para su
organizacin.
Deben estar bien adaptados
al pblico para no generar
ruidos.
Hoja de trabajo No. 9

Sigamos ests pautas para seleccionar un medio de comunicacin.
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas:

Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la
investigacin (conocimiento
del pblico)
A qu medio tiene acceso el pblico?

Qu medios dicen que les gusta?


Qu medios son los ms efectivos para comunicar
mensajes estratgicos y visuales a cada pblico?


En qu etapa de la adopcin de nuevas prcticas, roles de
comunicacin, toma de decisiones o de participacin se
encuentra el pblico, y que medios sern los ms efectivos
para estimular a que continen?






Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para
difundir el contenido especfico
del mensaje
Es el medio de comunicacin una fuente fiable para
informar, incentivar, o invitar a su pblico a que cambie?


Es el formato del medio apropiado para el contenido del
mensaje?

Tiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido
acstico o visual, es una combinacin de ambos, o
depende principalmente de la palabra escrita?


Puede el medio elegido difundir el mensaje con la
frecuencia que se necesita? Tiene el alcance que se
desea?


Es el medio apropiado para el propsito de sus
mensajes?


Cunto efecto producir sobre el conocimiento, las
valoraciones o decisiones producir cada contacto con el
canal de comunicacin elegido?




Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos
de produccin
Cul es el costo de produccin en cada medio? Cules
son las diferencias?

Cunto costar cada contacto con un miembro del
pblico objetivo?

Hay suficientes fondos para la produccin? Se tiene el
suficiente dinero para trasmitir los mensajes?

La intencin es trasmitir una idea o crear una imagen?

Cunto tiempo de preparacin se necesita para enviar
el mensaje?



Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio
Cul debe ser el alcance del mensaje en un momento
concreto de la estrategia de su programa?

Con qu frecuencia est expuesto el pblico
seleccionado a ese canal o medio?

Cmo se necesita programar los mensajes?




Hoja de trabajo No. 10

Formulemos nuestras estrategias, mensajes y definamos el medio de comunicacin, sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro:
Pblicos
Estrategias de
Comunicacin de
Comunicacin
Mensaje Medio
Jvenes de 16 y 20
aos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacin Masiva


Joven peruano
esta es tu
oportunidad

Radios locales
Cua Radial













Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logsticos
Qu dificultades se presentan al difundir por
determinado medio?

Qu se puede lograr con el personal y los recursos que
se tienen?

El proyecto podr administrar el uso del medio de
comunicacin elegido a lo largo del tiempo?


2.5 Procesos de produccin


Ahora que tenemos definido nuestros pblicos, las estrategias, los medios y los mensajes lleg la
hora de transformar el mensaje en soportes grficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales.

Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un diseador grfico o productor
audiovisual es sumamente importante, ellos nos proporcionarn una versin preliminar (a la que
llamaremos boceto) para su revisin y aprobacin. Una vez termino el diseo del material
procedemos a realizar la validacin.

Qu es validar?

Es realizar una prueba con nuestros interlocutores, para saber lo que piensan, sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir. Esta prueba se hace cuando el material ya est elaborado
pero an no lo hemos difundido.

Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales


Paso 14: Diseo y validacin de materiales impresos

Veamos los principios bsicos que debemos tener en cuenta para disear materiales grficos:

I. Diseo/diagramacin:

Presente solamente un mensaje por ilustracin, especialmente en los carteles,
las tarjetas de orientacin individual y las hojas de informacin.
Reduzca el nmero de conceptos y las pginas de los materiales.
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea.
Deje mucho espacio en blanco. Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco.
Organice los mensajes en la secuencia que sea ms lgica para el pblico.
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto. En algunos materiales las
ilustraciones son la parte ms importante, especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas.


II. Ilustraciones:

Use los estilos que sean apropiados: (1) fotografas sin detalles innecesarios,
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible), y (3) dibujos de
lneas. No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras.
Use ilustraciones simples, ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central.
Use imgenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el pblico.
Use ilustraciones realistas, los smbolos con frecuencia son demasiados
abstractos.
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatmicas correctas, lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccin)
Si utiliza asegrese, durante la validacin, que el pblico los entiende.
Use los colores apropiados. En la mayora de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado. Por ejemplo el rojo est asociado con un estado
de alerta, peligro y auxilio. El color es ms apropiado para los carteles, pero no
es necesario tener una separacin total entre colores. Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad.




III. Texto:


Utilice un enfoque positivo. Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracin y en general causan rechazo en el pblico.
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su pblico (segn lo indiquen
los resultados de la investigacin operacional). Limite el nmero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espaol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje bsico al menos dos veces en cada pgina.
Elija un tipo y estilo de letra que sea fcil de leer. Use un tamao de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los ttulos.
Use maysculas y minsculas. El texto que se presenta solamente en
maysculas es ms difcil de leer.



IV. Supervisin:

Si no se lleva a cabo una supervisin cuidadosa es muy fcil que los materiales
se impriman con los colores equivocados, o que la impresin no est bien
alineada o se haga sin cuidado. Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisin detallada.








Hoja de trabajo No. 11

Utiliza est ficha para realizar la validacin de tus materiales impresos:

Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacin grfica

Le gustan los grficos y figuras?




Validacin a la forma -
atraccin

Hay algo que le gust? Especifique


Hay algo que no le gust? Qu parte? Por qu razones?
Cmo lo cambiara?



Validacin al contenido -
Comprensin e idoneidad
cultural

Describa lo que ve en la imagen


Cul cree que es el mensaje? Qu le hace pensar eso?


Contiene alguna palabra que le era difcil de entender? Podra
explicar este mensaje a otra persona?





Aceptacin

Hay alguna idea que no sea aceptable?


Qu es lo que hace que no sea aceptable?




Involucramiento y
llamada a la accin

Se muestran personas como usted? Se las muestra en una
situacin real?


Cree que el anuncio le pide que haga algo?

























Paso 15: Diseo y validacin de anuncios radiales


En esta parte veremos algunos lineamientos que sern tiles para disear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen. Veamos:

I. Presente una idea. Cada anuncio deber tener un mensaje principal, que debe repetirse
varias veces. Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces.
II. Use una fuente fiable. Presente la fuente de informacin que le sugiera el pblico
(doctores y otro tipo de personal de salud, o lderes de la comunidad).
III. Rompa el patrn. Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del pblico, etc.) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la msica de
fondo apropiada, o con unas pocas notas musicales para separar el texto.
IV. Dirjase tanto al corazn como a la mente del oyente. Haga que el pblico sienta algo
(alegra, seguridad de poder tomar alguna accin, etc.) despus de haber escuchado su
programa o anuncio. Hgales reaccionar.
V. Estimule la imaginacin del oyente. Las voces, la msica, los efectos de sonido deben
evocar imgenes en la mente del radioescucha. La televisin limita al televidente a una
pequea pantalla y texto impreso del mismo tamao.
VI. Escriba para los oyentes. La radio debe tener el mismo sonido espontneo y natural que
una conversacin. Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonar cuando se transmita. La radio crea imgenes con el sonido, y el sonido se convierte
en parte del mensaje.
VII. Dirjase al individuo. Imagnese la cara de una persona del pblico y escriba su guin
dirigindose a ella.
VIII. Pida a los oyentes que hagan algo. Sea explcito en lo que el pblico debe hacer para
resolver su problema. Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas.
IX. Sea constante. Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema.
Esto puede lograrse con la misma voz, cancin, efecto sonoro, o meloda en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan. El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios.
Veamos un ejemplo de guin de radio y como est conformado:

Una buena oportunidad
(Ejemplo)
Tema : Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracin : 30 segundos

Efecto Descripcin o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente, siento que estoy
forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y s que estoy
haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la
oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO Ests interesado en saber ms?
Ven infrmate en el modulo de beca 18 ms
cercano a tu distrito o entra www.beca18.gob.pe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar, es
una buena oportunidad!
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacin
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION, SONIDOS
ANDINOS, COSTEOS Y VIENTOS
SELVATICOS)
(Entran primeros acordesy quedan en segundo
plano)


En la columna denominada Efecto se hace la descripcin de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar, y en la columna Descripcin o texto se coloca en cursiva las palabras que dir el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcin de los sonidos de fondo entra parntesis.

Hoja de trabajo No. 12
Ahora te toca a ti, a crear el guin de radio

Efecto Descripcin o texto









Hoja de trabajo No. 13

Por ltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio. Es importante hacer escuchar el audio a las
personas que se les aplicar la ficha.

Componentes de
eficacia
Preguntas Claves
Comprensin

Dgame en sus propias palabras qu se dijo (mensaje) en el anuncio que
acaba de escuchar. (Sea insistente) Cul es el mensaje que se transmiti
en el anuncio?


Hay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda?



Aceptacin

Hay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto?


Se dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente?


Atractivo

Qu es lo que le gusto ms del anuncio? (mensaje)


Hay algo en el anuncio (msica, palabras, personas hablando, sonidos)
que no le gusto?

Qu cree que el anuncio le est pidiendo que haga?



Llamada a la
accin

Est dispuesto a seguir el consejo que se le da? Qu le animara a
seguir el consejo, y qu le desanimara?




Participacin

A quin cree que va dirigido el anuncio? Qu es lo que lo hace pensar
as?



Las personas que hablan en el anuncio, cmo las describira?









Paso16: Diseo y validacin de anuncios televisivos

Los siguientes puntos nos ayudarn a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen. Veamos:

I. Concepto

Se est presentando una idea principal en el anuncio? Cada anuncio de
televisin debe tener un mensaje principal, y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces. La concentracin en el mensaje y su
repeticin son los dos factores principales para garantizar el xito.

Es el mensaje relevante? Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordar.

Se basa el mensaje en los resultados de su investigacin? Si su investigacin
le proporcion los elementos para elaborar su estrategia de comunicacin y
los mensajes de sta, los resultados debern tambin estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo.

El mensaje habla de situaciones reales? Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al pblico para el que han
sido concebidos. Asegrese de que el mensaje se refiera a situaciones reales.

Pide el mensaje que el pblico sienta o piense en algo en particular, o que
haga alguna cosa? Sea explicativo sobre lo que quiere que su pblico sienta o
piense respecto a un tema. Con frecuencia los materiales de comunicacin
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccin del
pblico.

II. Produccin

Use una fuente fiable. Muestre una fuente de informacin (personalidad
reconocida por la opinin pblica, un especialista del tema, un deportista
destacado, un lder de la comunidad) que el pblico considere fiable y
apropiada.

Trate de entablar contacto con el corazn y la mente del televidente. Haga
que el televidente sienta algo despus de ver su anuncio o programa, por
ejemplo que se sienta contento, seguro, alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone. Hgale pensar que el anuncio va
dirigido a l personalmente.

Atraiga la atencin del televidente. Todos los componentes de la
presentacin deben ayudar a captar la atencin del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio. Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucin. Hgale participe con sus imgenes.

Tome al televidente por sorpresa. El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso, fresco, poco usual y original. Si toma al televidente por sorpresa,
lograr que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones. Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados.
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusin en el pblico.

Sea constante. Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente. Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especfico, una cancin, un efecto
visual, o una meloda que aparezca en todos los materiales presentados en
televisin. Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus
materiales.


Veamos un ejemplo de guin de televisin y como est conformado:

UNA BUENA OPORTUNIDAD
(EJEMPLO)

Tema : Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracin : 45 segundos

Descripcin de la Imagen Sonido y/o dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos
libros en la mano y una mochila en la
espalda. Camina y sonre.
Ahora mi vida es diferente, siento que estoy
forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase, esta apunto
de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y s que estoy
haciendo lo correcto
Ambos jvenes miran hacia la cmara y
dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la
oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos jvenes conversando
entre amigos en diferentes espacios y
ambientaciones de un universidad. Luego se
les ve conversando con un representante de
beca 18 quien conversa con ellos
Ests interesado en saber ms?
Ven infrmate en el modulo de beca 18 ms
cercano a tu distrito o entra www.beca18.gob.pe
Ambos jvenes miran hacia la cmara y
dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar, es
una buena oportunidad!
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla
se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacin

En la columna denominada Descripcin de la imagen vemos que se escriba lo que se ver en
imgenes, incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas.


Hoja de trabajo No. 14
Ahora te toca a ti, a crear el guin de radio
Descripcin de la Imagen Sonido y/o dialogo








Hoja de trabajo No. 15

Por ltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisin. Es importante visualizar el material
antes de aplicar este cuestionario.

Cuestionario para validar un anuncio de televisin

Nmero de participante:
Anuncio de TV. N:
1. Dgame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (Cul fue el mensaje del anuncio?)




2. Sinti que el anuncio le peda que hiciera algo en particular?`




3. Si contesto que S, qu fue lo que se le pidi?



4. Dijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable?



5. Qu es lo que no era verdad, o considera inaceptable?



6. Dijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender? Qu es?




7. Haba algo en el anuncio que le gust de manera especial?



8. Haba algo en el anuncio que no le gust especialmente?




9. Cmo cree que se podra mejorar este anuncio?









2.6 Monitoreo y evaluacin

En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacin de impacto de las acciones comunicacionales.
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacin, y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados.


La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas, tienen
diferente propsito y ocurren en diferente momento, veamos la siguiente tabla :


Diferencias entre Monitoreo y Evaluacin
Monitoreo Evaluacin
Responde a estas preguntas:
Qu est ocurriendo con las actividades de
comunicacin planteadas?
Responde a estas preguntas:
Qu est ocurriendo como resultado del
programa de comunicacin?
Por qu? (fallas, faltas) Qu cambios han tenido lugar?
Cules son los efectos intermedios? (en el
pblico a quin va dirigido la estrategia de
comunicacin)
Qu porcentaje del pblico adopt nuestros
mensajes?
Cmo puede arreglarse, corregirse, volver
a disearse?
Por qu los adoptaron?
Cul fue el efecto en nuestros pblicos?
Propsito:
Corregir, reorientar o redisear los sistemas
de distribucin.
Propsito:
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de
comunicacin
Reajustar la estrategia de comunicacin y
los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra
estrategia

52

Paso17: Elementos de un diseo de evaluacin

Todo diseo de evaluacin formal, ya sea formativo, de proceso, de resultados, de impacto o una
combinacin de todas estas categoras, debe contener ciertos elementos bsicos. Entre ellos:
I. Declaracin de los objetivos de comunicacin: A menos que haya una definicin
adecuada de los logros deseados, la evaluacin no los puede medir. Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa.
II. Definicin de los datos que se recopilarn: Esta es la determinacin de qu se
medir en relacin con el objetivo.
III. Metodologa: Se formula un diseo de estudio para que se realice la medicin de
manera vlida y confiable.
IV. Instrumentos: La recopilacin de datos se ha diseado y sometido a una prueba
preliminar. Los instrumentos varan desde simples hojas para anotar las preguntas
del pblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta.
V. Recopilacin de datos: El proceso de recopilacin de datos propiamente dicho.
VI. Procesamiento de datos: Adopcin de un formato de datos til para el anlisis.
VII. Anlisis de datos: La aplicacin de tcnicas estadsticas a los datos para descubrir
relaciones significativas.
VIII. Informes: Compilar y registrar los resultados de la evaluacin. Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacin constituye un xito o fracaso
total. Hasta cierto punto, todos los programas tienen elementos buenos y malos.

Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos, si los resultados
se analizan adecuadamente. Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencin existente o como una gua para la planificacin de nuevos esfuerzos.



Paso18: Tipos de evaluacin

En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacin, veamos:

I. Formativa
La evaluacin formativa, incluida la prueba preliminar, est diseada para evaluar los
puntos fuertes y dbiles de los materiales o estrategias de la campaa antes de la
ejecucin. Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad. Su fin bsico es elevar al mximo la oportunidad de xito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacin.
II. De proceso
La evaluacin de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucin de un programa. Este tipo de evaluacin tambin puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa.

III. De resultados
La evaluacin de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo. Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad, por ejemplo, el nmero de preguntas recibidas
del pblico como resultado de un anuncio. Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada, como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema. La
informacin que puede resultar de una evaluacin de los resultados incluye: cambios de
conocimiento y actitud; intenciones expresadas por la audiencia seleccionada; cambios de
conducta a corto o mediano plazo; polticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados.
IV. De impacto
La evaluacin del impacto es el ms integral de los cuatro tipos de evaluacin. Este tipo de
evaluacin es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia. Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas, requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias adems de la comunicacin. Por otro
lado, los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo. La informacin obtenida de un
estudio de impacto puede incluir: cambios en la morbilidad y mortalidad; cambios en el
absentismo laboral; mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada.

Ejemplos de preguntas para la evaluacin del programa

A cuntas personas se logr llegar? (evaluacin del proceso)
tiempo de radio y televisin y audiencia estimada en ambos casos
cobertura del material impreso y estimacin del pblico lector
nmero de materiales educativos distribuidos
nmero de presentaciones y tamao de las audiencias
nmero de otros contactos personales e institucionales

Respondieron? (evaluacin del proceso)
nmero de pedidos por persona, dnde oyeron hablar del programa, qu preguntaron o
pidieron
nmero de nuevas organizaciones que participan en el programa
respuestas de las presentaciones

Quin respondi? (evaluacin de los resultados)
datos demogrficos de los encuestados (gnero, nivel de instruccin, ingresos)
residencia geogrfica de los encuestados

Hubo algn cambio? (evaluacin de los resultados)
cambios en el conocimiento y/o actitudes
cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que est interesados)
medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
polticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados


Hoja de trabajo No. 16

Las siguientes preguntas nos ayudarn a determinar que aspectos debemos monitorear:

Aspecto a Monitorear Preguntas gua
Distribucin de los materiales impresos Se han colocado los facies pero en un espacio
poco visto por las personas?
Nuestro personal cuenta con el material
informativo necesario? Lo estn utilizando?
Difusin por medios de comunicacin
masiva
El anuncio radial y/o televisivo est siendo
transmitido el nmero de veces y en el horario
pactado?

Exposicin del pblico a los productos de
comunicacin
Si hemos previsto que el 50% de los jvenes se
enteren por la radio no tenemos que preguntar
Estn escuchando la radio que hemos
seleccionado?

Estn llegando los materiales elaborados a
nuestros pblicos?


Mensajes Qu mensaje(s) son los que los pblicos se
acuerdan ms?

Dnde lo vieron o escucharon?

Existe algn pblico que haya reaccionado
negativamente frente a algn mensaje?

Existe algn indicio de que la exposicin del
mensaje los est cansando?
Aliados estratgicos y portavoces El pblico le est creyendo al portavoz?

El portavoz maneja la informacin actualizada y
precisa y mantiene una buena relacin con los
medios de comunicacin?

Nuestros aliados estratgicos estn participando y
coordinando de manera activa con nosotros?









Hoja de trabajo No. 17
Las siguientes preguntas nos ayudarn a establecer una lista de los objetivos de evaluacin
Preguntas orientadoras

Por qu estamos llevando a cabo esta evaluacin?


Qu esperamos medir o demostrar?


A quin vamos a entregar los resultados de la evaluacin?


Quin usar los resultados?


Para tomar qu tipo de decisiones?












III. Formatos de trabajo




















MATRIZ NO. 1: PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN

No.
Paso
Qu informacin existe ya?
Qu datos se deben recoger? Cmo recogerlos?
Qu actividades planificara?
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de
comportamiento se espera

3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado
para llegar eficazmente a las
audiencias.

6 Elaborar y disear los
contenidos y mensajes.

7 Establecer las estrategias que se
emplearan

8 Establecer el cronograma y los
recursos para su ejecucin

9 Identificar los a los aliados que
ayudaran a fortalecer la
campaa de comunicacin.

10 Validar el plan estratgico
preliminar por los interesados
directos.

11 Elaborar la versin definitiva del
plan estratgico de
comunicacin.

12 Determinar el mtodo de
evaluacin de su progreso y su
xito.

MATRIZ NO. 2: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

Objetivo Actividades 20
Incidencia Comunicacin
Masiva
Participacin Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12








MATRIZ NO. 3: PLANIFICACIN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIN


Actividad
Indicadores de proceso
(Estn avanzando las actividades
previstas?)
Indicadores de resultados
(Qu resultados y repercusiones
espera? Se ha modificado la situacin
como consecuencia de su trabajo?)
Mtodos de seguimiento y de evaluacin














Bibliografa

HEALTHCOM (1995)
Herramientas para desarrollar destrezas en Comunicacin para la Salud. Estado Unidos.
Ingeniera Sin Fronteras (2010)
Campaas de Movilizacin Social. Espaa
OPS (2001)
Manual de comunicacin social para programas de promocin de la salud de los adolescentes.
Washington, D.C.

ROEDER, Estela; HINOSTROZA, SUSANA
Contribucin al ABC de la comunicacin para prevenir el trabajo infantil domstico en Sudamrica.
Lima: OIT/IPEC Sudamrica, 2004.

H. (2002)
Para investigar en Comunicacin Social: Gua didctica. La Habana. Editorial Pablo de la
Torriente Brau.

MINSA (s/f).
Planeamiento estratgico de la comunicacin educativa. Gua del planificador IEC.
Proyecto Salud y Nutricin bsica. PSNB/MINSA. Lima Per. 1998.

SANDOVAL, Carlos.
Planificar la Comunicacin: Conceptos, Herramientas, Desafos. En Contribuciones N.6,
Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica, San Jos, Costa Rica, 1990.




LINKS
David Gergen /Ann Lewis / Roberto Izurieta
La Cruja Ediciones. Argentina
http://www.lacrujiaediciones.com.ar/index.php/categoryblog/22-cambiando-la-escucha-

La Cruja Ediciones. Argentina
http://www.lacrujiaediciones.com.ar/index.php/categoryblog/21-la-construccion-del-

Consenso-gestin-de-la-comunicacin-gubernamental
http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/9/392/n6_res_pp3_11.pdf

Comunicar comunidad. Aportes para una tica de la comunicacin pblica. Robert
White.
La Cruja Ediciones. Argentina
http://www.lacrujiaediciones.com.ar/index.php/inclusiones/29-comunicacion/79-

Comunicar-comunidad-aportes-para-una-tica-de-la-comunicacion-pblica
http://revistadixit.ucu.edu.uy/?table=articles&ID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972&
action=detail
Comunicacin gubernamental
Oscar Andrs De Masi (Compilador). Paidos
http://www.paidosargentina.com.ar/fichaxl.php?id=66013
Estrategias de comunicacin poltica para campaas y gobiernos
Roberto Izurieta (coordinador)
http://www.paradigmalibros.com/9789501227130/COMUNICACION+GUBERNAMENTAL