3.2.2.

DEFINICIÓN DEL TARGET

3.2.3. ANÁLISIS DEL MERCADO

TARGET

Se refiere al público objetivo ideal de una

marca. Debido a la gran cantidad de
posibilidades se establecen estrategias de
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
DEFINICIÓN

“Identificar y separar los diferentes grupos de

compradores que comparten definiciones
específicas de producto y servicio”

“La estrategia de marketing que, mediante un

proceso de dirección e investigación comercial,
analiza la significación de las diferencias
encontradas en las variables que definen a los
sujetos (individuos o empresas) identificando,
evaluando, seleccionando grupos de sujetos y
dirigiendo programas específicos de marketing a
fin de optimizar la asignación de recursos y la
política comercial de la empresa"
¿A QUIÉN PODRÍAN
INTERESARLE ESTOS
PRODUCTOS?
Lavadora automática MABE 5 ciclos de lavado.

Consola X-BOX SERIE X

Boleto para concierto de Muse

Boleto de avión para Nueva York. 1ª Clase.

Bebida Gatorade con boquilla ergonómica.

TIPOS DE
SEGMENTACIÓN

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
• SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA

Divide al mercado en unidades geográficas

diferentes (Naciones, Estados, Regiones,
Municipios, Ciudades o Barrios)

Se puede operar en muchas áreas pero

prestar atención a las variaciones locales.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

Consiste en dividir al mercado en distintos

grupos según variables cuantitativas (Edad,
tamaño del núcleo familiar, ciclo de vida familiar,
género, ingresos, ocupación, nivel educativo,
religión, generación, nacionalidad, etc.)

Necesidades, deseos, nivel de uso y preferencias

del producto y marca, están estrechamente
relacionadas con estas variables demográficas

Son más fáciles de medir que el resto

SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

EDAD Y CICLO DE VIDA

Los deseos y capacidades de los consumidores

cambian con la edad.  Las marcas adaptan sus
líneas de producto a este factor.

Puede ser tan específica como el ejemplo de los

pañales.

Identificación de particularidades como con:

“jóvenes de espíritu pero no de edad”
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

ETAPA DE VIDA

Se refieres a las preocupaciones principales de las

personas

INDEPENDENCIA JUVENIL, MATRIMONIO, DIVORCIO,

SEGUNDO MATRIMONIO, CUIDADO DE PADRES
ANCIANOS, DECISIÓN DE VIVIR CON LA PAREJA,

Estas son oportunidades para ofrecer productos que

faciliten sus preocupaciones principales

Los recién casados en EU representan 70 000

millones de dólares de compras durante el primer año
de matrimonio.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
GENERACIÓN

Todas las generaciones se ven profundamente influídas

por los tiempos en los que se desarrollan: la música, las
películas, la política y los sucesos históricos del
momento. A estos grupos se les denomina generaciones

Los miembros de una generación comparten las

experiencias culturales, políticas y económicas
principales.

Tienen apariencias y valores similares.

Perfil de las generaciones estadounidenses:

SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

BABY BOOMERS. Nacidos entre 1946 y 1964

Grandes compradores, motivados por el valor y

la causa a pesar del hedonismo y la indulgencia

Se han adaptado, poco a poco, a un entorno

cada vez más digitalizado. Utilizan los
dispositivos electrónicos para informarse sobre
las últimas noticias, para organizar sus viajes,
para buscar servicios y para ver productos y sus
precios, antes de decidirse a comprarlos, un
acto que normalmente terminan haciendo de
forma física.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
GENERACIÓN X. Nacidos entre 1965 y 1977

Nacieron en un momento de bonanza generalizada y son

los que más intensamente han vivido la transición entre lo
analógico y lo digital. Vivieron, conscientemente,
acontecimientos históricos como la caída del muro de
Berlín y fueron los primeros que crecieron con las
primeras computadoras, teléfonos móviles, nuevos
formatos musicales y de vídeo, Internet, etc.

Tienen bastante poder adquisitivo y una vida más feliz y

completa que las generaciones posteriores. Dedican su
tiempo libre a sus aficiones favoritas, como las actividades
culturales, los viajes o el deporte, y consideran la familia
como el pilar fundamental de sus vidas.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

GENERACIÓN X. Nacidos entre 1965 y 1977

Para comunicarse, la generación X utiliza tanto el

correo electrónico y el teléfono, formas de contacto
más tradicionales, como otras más
“innovadoras”, como WhatsApp o chats en redes
sociales.

Les gusta que les pongan facilidades, por eso compran

tanto online como de forma personal, en función de lo
que más les convenga en cada momento.

Sus redes sociales de referencia suelen ser Facebook,

Twitter, YouTube, Linkedin y, en ocasiones, Pinterest,
un espacio que les sirve principalmente de inspiración.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
GENERACIÓN Y o Millennials. Nacidos entre 1980 y 1995

Son nativos digitales, no conciben una vida sin el uso de

tecnología y utilizan Internet en su día a día para
prácticamente todo, tanto en el entorno laboral como en
su vida personal.

Son amantes de las experiencias, no tanto del hecho de

poseer. Les gusta viajar a cualquier rincón del mundo,
disfrutar experiencias gastronómicas diferentes,
practicar deportes de riesgo… Generalmente viven de
alquiler, ya que tanto su carácter “nómada” (muchos de
ellos han tenido que emigrar de sus países de origen en
busca de trabajo), como sus ingresos, no les permiten
comprar una casa.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
GENERACIÓN Y o Millennials. Nacidos entre 1980 y 1995

Por lo general tienen mucha más formación que las

generaciones anteriores, por lo que están mejor
preparados. Además de ello, son emprendedores y
profesionalmente inquietos, no suelen permanecer toda
o gran parte de su vida trabajando en una única empresa.
A nivel laboral, valoran el reconocimiento a través de
incentivos solidarios, dinámicas de grupo, comida, etc.,
además de los incentivos puramente económicos.

Les interesa, principalmente, la información sobre

tecnología, lifestyle, viajes y deporte. Hacen compras
online y son consumidores de plataformas de música,
series y películas.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

GENERACIÓN Y o Millennials. Nacidos entre 1980

y 1995

Tienen perfiles en un mayor número de redes

sociales que sus predecesores, aunque suelen
pasar más tiempo en WhatsApp, Instagram y
YouTube y cada vez menos en Facebook. Siguen
perfiles públicos, de celebrities e influencers, con
los que comparten intereses y comportamientos.

Se puede llegar a ellos tanto a través de formas

más tradicionales, como las newsletters, como
por redes sociales.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

Centennials o Generación Z: nacidos entre 1996

y 2010

Son la generación más joven. Los más mayores

están empezando a incorporarse al mercado
laboral, pero de una manera diferente a los
millennials: no quieren atarse a un trabajo, ni
mucho menos tener una jornada laboral
tradicional, sino que desean trabajar en varias
cosas a la vez o de forma deslocalizada, para
poder compaginar su vida personal con la laboral
de forma eficiente. También tienen ideas
revolucionarias y son emprendedores natos.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Centennials o Generación Z: nacidos entre 1996 y 2010

Son creativos y proactivos. Utilizan varias plataformas al

mismo tiempo, comparten continuamente contenidos
en redes sociales, pasan horas y horas visualizando
tutoriales y vídeos en redes sociales… Por lo que, a pesar
de que muchos de ellos todavía no trabajan, Internet es
fundamental en su vida, pues interactúan con
influencers, familia y amigos a través de las redes
sociales.

Son impacientes, por eso es crucial tener en cuenta el

tiempo que tardan en recibir un producto o servicio.
Además, demandan un trato cada vez más
personalizado.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

Centennials o Generación Z: nacidos entre

1996 y 2010

Los centennials son comprometidos y

realmente les preocupa la sociedad y el futuro.

Sus redes sociales favoritas son Facebook,

Tiktok, Instagram y YouTube.

Dos datos muy a tener en cuenta: no prestan

atención durante más de 8 segundos y les
gustan las experiencias personalizadas.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

Generación Alpha: Nacidos entre 2010 y a la fecha.

Según las estimaciones de los expertos, cada semana

nacen más de 2,5 millones de Alfa en todo el mundo.

Eso significa que para 2025, cuando según los

expertos nacerán los últimos miembros de esta
generación, podrían ser más de 2.000 millones.

"La gran mayoría nacerán en mercados emergentes y

países en desarrollo, y es probable que tengan
mejores perspectivas que sus padres y abuelos a
medida que mejoren los niveles de vida en los
próximos años”.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

Generación Alpha: Nacidos entre 2010 y a la fecha.

El entorno de los Alfa, empezando por sus padres,

está constantemente conectado a celulares y a
internet.

Así, la tecnología es una extensión de su manera de

conocer el mundo.

"Los Alfa están criados en familias en las que los roles

parentales tradicionales están más desdibujados que
décadas atrás, en las que las tareas se comparten
como nunca antes y en las que el balance trabajo-
vida se cuida como en ninguna generación anterior”.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA

La PSICOGRAFÍA es la ciencia de utilizar factores

psicológicos y demográficos conjuntamente para
entender a los consumidores.

Se divide a los consumidores en grupos diferentes de

acuerdo con su estilo de vida, rasgos de personalidad
o sus valores.

Uno de los sistemas de segmentación de mayor uso es

el sistema VALS de SRI (Stantford Research Institute)
Consulting Business Intelligence’s.

Este sistema clasifica a las personas en 8 grupos

primarios según sus rasgos de personalidad y sus
características demográficas.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
Las principales tendencias de los 4 grupos con grandes
recursos son:

1. INNOVADORES

Triunfadores, sofisticados, activos, con mucha

autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Las
compras reflejan gustos refinados por productos y
servicios de clase relativamente alta y nichos.

2. PENSADORES

lPersonas maduras, satisfechas y reflexivas motivadas por

ideales o sistemas de valores, conocimiento y
responsabilidad. En los productos que adquieren valoran
la durabilidad, la funcionalidad y el valor.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA

3. TRIUNFADORES

Personas exitosas orientadas a la profesión y a

la familia. Favorecen los productos
consolidados de prestigio que transmiten
éxito de cara a los demás.

4. EXPERIMENTADORES

Personas jóvenes, entusiastas e impulsivas

que buscan la variedad y la emoción, quieren
experimentar sentirse diferentes.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
Las principales tendencias entre los grupos con recursos
limitados son:

5. CREYENTES

Personas conservadoras, convencionales y tradicionales

con creencias muy firmes. Favorecen los productos
familiares y de origen nacional. Son fieles a las marcas
consolidadas.

6. LUCHADORES

Personas modernas a las que les encantan divertirse y

que buscan la aprobación de los demás pero con recursos
limitados. Favorecen los productos de estilo que emulan
las compras de los consumidores más adinerados.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA

7. REALIZADORES

Personas prácticas con los pies en la tierra y

autosuficientes, a quienes les gusta hacer el
trabajo ellos mismos. Favoreces los productos
nacionales con propósitos prácticos o
funcionales.

8. SOBREVIVIENTES

Personas mayores, resignadas y pasivas, a las

que les preocupa el cambio. Son fieles a sus
marcas favoritas.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
CLASE SOCIAL

El factor cultural que conforma a las clases

sociales tiene una fuerte influencia en las
preferencias por determinados automóviles,
ropa, mobiliario, entretenimiento, hábitos de
lectura y establecimientos dónde realizar las
compras.

En México existen 6 clases sociales según la

Secretaría de Economía:
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
CLASE SOCIAL

1. Clase “baja baja” está constituida por los

siguientes sectores de la población:

Los trabajadores temporales.

Los inmigrantes.

Los comerciantes informales.

Los desempleados.

La gente que vive de la asistencia social.

SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
CLASE SOCIAL

2. Una segunda clase social es denominada “BAJA ALTA”, es “la

fuerza física de la sociedad”, ya que realiza los trabajos más
pesados y un sueldo mínimo a cambio. (Este sector lo ocupa el por
25% de la población)

3. La tercer clase social según el gobierno federal, sus ingresos “no

son muy sustanciosos”, pero “son estables”. Y es definida como
“MEDIA BAJA“, ocupa el 20% de la población (22.4 millones de
ciudadanos, ), integrada por:

Los oficinistas.

Los técnicos.

Los supervisores.

Los artesanos calificados.

SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
CLASE SOCIAL

4. “media alta”, en la cual entra 14% de la población

(15.7 millones de ciudadanos) la Secretaría de
Economía incluye aquí a “la mayoría de las personas
de negocios”, así como a los “profesionales”, aunque
únicamente a aquellos “que han triunfado”.

5. “alta baja”, en la que encaja 5% de los habitantes

del país, es decir, 5.6 millones de personas. Este
estrato social está compuesto por “familias que son
ricas de pocas generaciones atrás”, pero cuyos
“ingresos económicos son cuantiosos y muy
estables”.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
CLASE SOCIAL

6. Por último, la sexta clase social reconocida

por las autoridades mexicanas es la clase “alta
alta”, la cual se ubica en la punta de la
pirámide económica, la componen las
“antiguas familias ricas, que durante varias
generaciones han sido prominentes”. (Está
integrada por 1% de la población)
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
PERSONALIDAD

Segmentación basada en aspectos de la

personalidad de los individuos:

• Introvertidos - Extrovertidos
• Conservadores – Modernos
• Impulsivos – Reflexivos
• Dependientes – Independientes
• Conservadores – Liberales
• Líderes - Imitadores
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
CARACTERÍSTICAS CULTURALES

• Individualistas - Familiares - Sociales

• Orientados hacia el futuro, presente o
pasado

• Arraigados, Ciudadanos del mundo,

• Tradicionales - Modernos, etc.
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
SEGMENTACIÓN
CONDUCTAL

Se trata de la agrupación de los

consumidores con base en su
conocimiento de los productos, el uso
que le dan y la respuesta frente a ellos.
SEGMENTACIÓN
CONDUCTAL
ROLES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

• Iniciadores
• Influyentes
• Encargados de tomar decisiones
• Compradores
• Usuarios finales
SEGMENTACIÓN
CONDUCTAL
VARIABLES DE COMPORTAMIENTO

• Momento de uso: En qué periodos o tiempo

• Beneficios buscados: Calidad, servicio, economía
• Categoría de usuario: exusuarios, nuevos usuarios,
usuarios habituales.

• Nivel de uso: Escaso, medio, frecuente.

• Nivel de inclinación de la compra: les interesa, lo
desean, pretenden adquirirlo.

• Nivel de lealtad: Incondicionales, divididos,

Cambiantes, Switchers

• Actitud: Positiva, negativa, neutral

 SEGMENTO META

1
Desconocen el Conocen el
producto producto

Ya probaron el
No han probado
producto
el producto

No desean No han repetido Ya repitieron la

6
Opinión Opinión Opinión repetir la compra aún la compra compra

5
negativa neutral favorable

2 3 4 Leales a otro No hay lealtad y Leales a nuestro

7 8
producto varían de producto producto

SEGMENTACIÓN CONDUCTAL 9
Usuario
esporádico 10 Usuario
regular 11 Usuario
Frecuente
EJERCICIO
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• ELIGE UN PRODUCTO DEL MERCADO

• DECIDE UN SEGMENTO DE MERCADO
DONDE DEFINAS VARIABLES
GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS
PSICOGRÁFICAS Y CONDUCTUALES.

• DESARROLLA UN CARTEL PARA DIRIGIRTE

A ESE PÚBLICO

• COMPARTELO EN EL LINK SEÑALADO EN

CLASE