Está en la página 1de 145

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La estrategia de diferenciacin y posicionamiento de una empresa debe cambiar el producto, el mercado

y los competidores con el paso del tiempo. Aqu describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios que se efectan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende. 3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva por regular se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricacin, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. 5. Introduccin: Perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introduccin del producto. 6. Crecimiento: Perodo de rpida aceptacin por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades. 7.Madurez: Perodo en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia. 8. Decrecimiento: El perodo en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosin. El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categora de productos (licores), una forma de

producto (licor blanco), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff). Las categoras de productos tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas categoras de producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y slo crecen al mismo ritmo que crece la poblacin. Las formas de producto siguen el CVP ms fielmente. Las mquinas de escribir manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (mquinas de escribir elctricas y electrnicas) tambin. Los productos siguen el CVP estndar o bien una de sus formas variantes. Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos. Otras formas del ciclo de vida de los productos No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos. Un ejemplo de patrn de crecimiento-cada-madurez son los aparatos pequeos para la cocina. El patrn de ciclo-reciclo puede ser las ventas de frmacos nuevos. Otro patrn comn es el CVP escalonado. Aqu las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de caractersticas, usos o usuarios de un producto nuevo. Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos Podemos distinguir tres categoras especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de

popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Es difcil predecirla duracin del ciclo de una moda. Los caprichos son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan un mximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto, y tienden a atraer un nmero limitado de seguidores entre quienes estn buscando emocin o quieren distinguirse de otros. Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIN: Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promocin alcanzan su nivel ms alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la distribucin en los establecimientos detallistas. Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel ms alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promocin, distribucin, calidad de producto). Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias: 1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto. 2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.

3.

Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin. 4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia. La ventaja del pionero Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo ingresarn en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene sentido si la empresa puede aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores. Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos de vida de los productos se estn acortando. Un estudio revel que los productos que salan seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenan en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco aos; los productos que salan a tiempo pero excedindose un 50% en su presupuesto slo tenan una merma en sus utilidades del 4%. Qu origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos tambin prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Adems, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura ms usuarios. Tambin existen ventajas para el productor: economas de escala, liderazgo tecnolgico, posesin de activos escasos y otras barreras de entrada. Schnaars, encontr varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron

antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas ms grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron xito ofrecieron precios ms bajos, mejoraron el producto de manera ms continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero. Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categora de producto nuevo). El ciclo competitivo Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar. En un principio, el pionero es el nico proveedor, con el 100% de la capacidad de produccin y ventas. Se inicia la penetracin competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participacin del lder en la capacidad de produccin y en las ventas baja. A medida que ms competidores ingresan en el mercado y cobran precios ms bajos, el valor relativo percibido de la oferta del lder decae, obligando al lder a reducir su sobreprecio. En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posicin. Esto da pie a una estabilidad de la participacin. Despus de la estabilidad viene la competencia de producto bsico. Los consumidores comienzan a considerar el producto como algo bsico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podra

decidir incrementar su participacin a medida que otras empresas se retiran. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin. Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promocin, dando pie a una baja en el cociente promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien. Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor. Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible: Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo. Aade nuevos modelos y productos flanqueadores. Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Las empresas que est en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. Modificacin de mercados La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras: 1. Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios. 2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado. 3. Quitar clientes a sus competidores. Modificacin de productos Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que expanden la versatilidad, seguridad o

comodidad del producto. Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores. Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto. La introduccin peridica de nuevos modelos de automviles es una competencia de estilo ms que de calidad o funciones. Modificacin de la mezcla de marketing Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing. Precios. Distribucin Publicidad. Promocin de ventas. Ventas personales. Servicios. Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podra ser lenta, como en el caso de la avena; o rpida, como en el caso del automvil Edsel. Las ventas podran caer hasta cero, o podran petrificarse en un nivel bajo. Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos

tecnolgicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera. Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosin de utilidades. Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada para manejar sus productos en decadencia. Es comn que los sentimientos desempeen un papel. En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situacin: Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CRTICA La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinmica de los productos y mercados. Como herramienta de planeacin, el concepto de CVP ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de marketing. Como herramienta de control, el concepto de CVP ayuda a la empresa a medir el desempeo de un producto en comparacin con productos similares lanzados en el pasado. El concepto de CVP es menos til como herramienta para pronosticar porque los historiales de ventas exhiben patrones diversos, y la duracin de las etapas es variable.

Los CVP carecen de lo que tienen los organismos vivos, a saber, una sucesin fija de etapas y una duracin fija para cada etapa. Los crticos aseguran que el patrn CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso inevitable que las ventas deben seguir: el CVP es una variable dependiente determinada por acciones de marketing; no es una variable independiente a la cual las empresas deban adaptar sus programas de marketing. ETAPAS EN LA EVOLUCIN DEL MERCADO Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y decadencia. Surgimiento Antes de que se haga realidad un mercado, existe como mercado latente. Este tipo de mercado, en el que las preferencias de los compradores tienen una dispersin uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas. El problema del empresario es disear un producto ptimo para este mercado. l tiene tres opciones: 1. El nuevo producto se puede disear de modo que coincida con las preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho nico). 2. Se pueden lanzar simultneamente dos o ms productos para capturar dos o ms partes del mercado (una estrategia de mltiples nichos). 3. El nuevo producto se puede disear para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo). Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento. Crecimiento Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarn en el marcado, iniciando una etapa crecimiento de mercado. La segunda empresa tiene tres opciones: Puede posicionar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho nico).

Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado masivo). Puede lanzar dos o ms productos en diferentes esquinas desocupadas (estrategia de mltiples nichos). Madurez Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y ste ingresa en la etapa de madurez. A medida que se frena el crecimiento del mercado, ste se divide en segmentos ms finos y ocurre una alta fragmentacin del mercado. La fragmentacin del mercado a menudo va seguida de una consolidacin del mercado causada por la aparicin de un nuevo atributo que es muy atractivo. Los mercados maduros oscilan entre la fragmentacin y la consolidacin. La fragmentacin es resultado de la competencia, y la consolidacin es resultado de la innovacin. Decadencia Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y el mercado entra en la etapa de decadencia. O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una tecnologa nueva sustituye a la vieja. DINMICA DE LA COMPETENCIA POR ATRIBUTOS: La competencia produce una ronda continua de nuevos atributos de productos. Si un atributo nuevo tiene xito, varios competidores pronto lo ofrecen. Las expectativas de los clientes son progresivas. Este hecho subraya la importancia estratgica de mantener la delantera al introducir nuevos atributos. Cada atributo nuevo, si tiene xito, crea una ventaja competitiva para la empresa, y da pie temporalmente. A una participacin del mercado y utilidades ms altas. Existen cuatro enfoques: El primer enfoque utiliza un proceso de sondeo de clientes. La

empresa pregunta a los consumidores qu beneficios querra que se aadieran al producto. La empresa tambin examina el costo de desarrollar cada nuevo atributo y las probables respuestas competitivas. El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo. Los empresarios tienen presentimientos y desarrollan productos sin mucha investigacin de marketing. Un tercer enfoque dice que los atributos nuevos surgen a travs de un proceso dialctico. Un cuarto enfoque sostiene que los atributos nuevos surgen por un proceso de jerarqua de necesidades. UNIDAD N 9 Mercadotecnia SEGMENTACION DE MERCADOS, MERCADOS META Y EL POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA. LOS MERCADOS Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que estn demasiado diseminados y que sus necesidades y hbitos de compra son demasiado variados. Adems, la capacidad de las empresas para atender los mercados, tambin es muy variada. As, cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podr atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. La lgica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber: La Mercadotecnia Masiva: Aqu el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. P.Ej.: Coca Cola. La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o ms productos, con diferentes caractersticas, estilos, calidad, tamao, etc. P.Ej.: Coca Cola, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaos, a efectos de ofrecer ms variedad a los

compradores. La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.P.Ej.: Coca Cola comenz a producir refrescos para el segmento del refresco con azcar, el segmento diettico, y el segmento sin cafena. Las empresas contemporneas estn abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de seleccin de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de seleccin de mercado meta 1) Segmentacin de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento, quepodran requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmetar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello 2) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta: La evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresar. 3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulacin de un posicionamiento competitivo del producto, y la creacin de una mezcla mercadotecnica detallada. SEGMENTACION DEL MERCADO Los mercados estn compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicacin, actitud para comprar y hbitos de compra. Cualesquiera de estas variables, sirven para segmentar un mercado. Como segmentar un mercado El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales

difieren en sus requerimientos del producto o las respuestas de compra. P:Ej.: General Motors, que ha visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen diferentes necesidades y deseos cuando compran un auto., como tambin saben que las necesidades y los anhelos de los consumidores jvenes, no son iguales a los de los consumidores viejos. Bases para segmentar los mercados de consumo No existe una manera nica de segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, y as encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado. La Segmentacin Geogrfica Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas. La Segmentacin Demogrfica Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos, son la base ms popular para segmentar los grupos de clientes. *Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los anhelos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la Segmentacinpor edad y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de vida. Los mercadologos, deben tener cuidad de no caer en estereotipos, cuando recurren a la segmentacin por edad y ciclo de vida. *el sexo, y la segmentacin por sexo: Se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa, peinados, cosmticos y revistas. *El ingreso. La segmentacin por ingreso: Ha sido otra prctica

muy antigua usada por los mercadlogos, para productos y servicios como automviles, barcos, ropa, cosmticos, y viajes. Segmentacin Demogrfica Multivariable: La mayor parte de las empresas segmentan un mercado combinando dos variables demogrficas o ms. Segmentacin psicogrfica Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. *Clase Social: Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hbitos de lectura y compras al menudeo. *Estilo de vida: El inters de las personas por diversos bienes est sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida. *Personalidad: Los mercadologos, tambin hanutilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Las estrategias exitosas de segmentacin de mecados con base en la personaldad, se han utilizado para productos como cosmticos, cigarrillos, seguros y licores. La Segmentacin Conductual Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. *Ocasiones: Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando efectan la compra o cuando el artculo es adquirido. *Los beneficios pretendidos: Una forma poderosa de segmentacin consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. *La condicin del usuario: Los mercados se pueden segmentar en

grupos de no usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto. *La tasa del uso: Los mercados tambin se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular, y mucho. *Lealtad ala marca: Un mercado tambin se puede segmenatar con base en la lealtad de los consumidores. los consumidores pueden ser fieles a las marcas P.Ej.: TIDE, o las tiendas WAL-MART, o las empresas FORD. Algunos consumidores son del todo fieles, compran una marca siempre. Otros son un tanto leales, son fieles a dos o tres marcas de un producto dado o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras. Otros compradores, no son leales a ninguna marca. Quieren algo diferente cada vez que compran o siempre compran la marca que est de oferta. *La etapa de disposicin del comprador: Un mercado est compuesto por personas que se encuentran en diferentes etapas de disposicin para comprar un producto. Algunas personas, no tienen conocimiento del producto, otras s lo tienen, algunas estn informadas, otras estn interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intencin de comprarlo. *La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil, ante un producto. Requerimientos Para Una Segmentacin Eficaz Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten tiles deben tener las siguientes caractersticas: *Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. P.Ej.: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.

*Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. *Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. *Accionamiento: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos. Seleccin del Mercado Meta La segmentacin mercadotcnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un segmento del mercado. Posteriormente, la empresa tendr que evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuntos y cules enfocar la mira. Evaluacin de los Segmentos del Mercado Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber: El tamao y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dlares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas adecuadas de tamao y crecimiento. *El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamao y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. P.Ej.: La empresa debe determinar quines son sus competidores presentes y en potencia. Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, los mercadologos deben tener en cuenta la amenaza de los productos sustitutos. El poder relativo de los compradores, tambin afecta el atractivo del segmento.

El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos. Los Objetivos y los recursos de la empresa: Aun cuando un segmento tenga el tamao y el crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado. Seleccin de segmentos del mercado La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuntos segmentos cubrir. Esta es la tarea de Seleccionar los mercados meta. Un Mercado Meta, est compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las caractersticas que la empresa ha optado por atender. La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son La Mercadotecnia Indiferencia, La Mercadotecnia Diferenciada, y la Mercadotecnia Concentrada. Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta. Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. Mercadotecnia Concentrada Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequea de un mercado grande. La empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados. Gracias a la Mercadotecnia Concentrada, la empresa alcanza una

posicin slida en el mercado, en los segmentos que sirve, porque conoce mejor las necesidades de los segmentos y por la reputacin, de especialista, que adquiere. La empresa si elige bien un segmento, puede obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre su inversin. Como elegir una estrategia de cobertura del mercado Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia depender de los recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la ms lgica. La mejor estrategia tambin depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es ms indicada para productos uniformes, como las toronjas o el acero. Los productos cuyo diseo es muy variable, como las cmaras y los automviles, son ms indicados para la comercializacin con diferencias o concentrada. La etapa del ciclo de vida del producto, tambin se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar slo una versin, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las ms lgicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar ms lgica. Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por ltimo, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia est segmentada, la mercadotecnia inidiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia, usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia indiferenciada o concentrada. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Cuando una empresa ha decidido a que segmento del mercado

entrar, debe decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. Que es Posicionamiento en el mercado? Es la manera en que los consumidores definen un producto, a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. Estrategia de Posicionamiento: Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posesionar su producto con base en atributos especficos del producto. Los productos se pueden posesionar, de acuerdo con las ocasiones de uso. P.Ej.: En verano Gatorade, se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno, se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos. Otro enfoque sera posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios. El producto tambin se puede posicionar comparndolo directamente con uno de la competencia. Se puede posicionar separndolo de los de la competencia P.Ej.: 7-Up, se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. El producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto. Como elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento. Cada una tendr que encontrar la manera de diferenciarse, P.Ej.: puede prometer estupenda calidad a precio ms bajo, o estupenda calidad con ms servicios tcnicos. Cada empresa, tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas, que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. Cmo identificar las posibles ventajas competitivas?

Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor valor. Por lo tanto, la clave par conseguir y retener a los clientes est en entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende a la competencia y en ofrecerles ms valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como una que proporciona ms valor en los mercados meta, sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una mayor cantidad de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto, conseguir una ventaja competitiva. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn el material. Exsten otras empresas que ofrecen productos que se pueden diferenciar bastante, como los automviles, los edificios comerciales, y los muebles. En este ultimo caso, la empresa tiene innumerables parmetros para su diseo. Puede ofrecer una gran variedad de caractersticas, estndar u optativas, que no proporcione la competencia. Las empresas tambin pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento. El estilo y el diseo, tambin pueden ser factores de diferenciacin importantes. Adems, las empresas pueden diferenciar sus productos a partir de atributos, como la consistencia, la resistencia, la duracin o la posibilidad de repararlos. La diferenciacin de los Servicios Adems de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable. La instalacin tambin puede diferenciar a una empresa de otra. Las empresas se pueden distinguir en razn de sus servicios de reparacin. Algunas empresas, diferencian su oferta proporcionando al cliente

servicios de capacitacin. Las empresas pueden encontrar muchas maneras de aumentar su valor por medio de servicios diferenciados. La diferenciacin del personal Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva, contratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia. La diferenciacin del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendr contacto con la gente y que lo capacite debidamente. La diferenciacin de la imagen Cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en razn de la imagen de la empresa o la marca. As, las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. Los smbolos, pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Una empresa, tambin puede crear su imagen por medio del tipo de eventos que patrocina. Como seleccionar las ventajas competitivas adecuadas Cuantas diferencias promover Muchos mercadologos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta y dentro de esas promociones las principales son: Mejor Calidad; Mejor servicio; Menor precio; Ms Valor; y la tecnologa ms avanzada. Otros mercadologos, piensan que las empresas se deben posicionar ellas mismas a partir de varios factores que las diferencien y no slo de uno. Cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de sus

marcas, corren el riesgo de despertar la incredulidad y de perder una posicin clara. En general, la empresa debe evitar tres errores importantes que afectan su posicin. 1) La Subposicin, es decir, no poder encontrar la verdadera posicin de la empresa en absoluto. 2) La Sobreposicin, es decir, presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la empresa. 3) Posicin Confusa, es decir, producir una imagen confusa de la empresa, para los 4) Consumidores. Que diferencias promover No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar. Por ello vale la pena establecer una diferencia en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios: *Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en una mira. *Distintiva: Cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. *Superior: Cuando la diferencia se puede comunicar a otras formas, mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. *Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible. *Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia. *Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia. *Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

20/04 Estrategia corporativa, Estrategias de crecimiento. Planeamiento comercial Capitulo 3 Kotler Cmo Ganar Mercados: Planeacin Estratgica Orientada Al Mercado Las empresas de xito saben como adaptarse a un mercado en continuo cambio: practican la planeacin estratgica orientada al mercado. Esta planeacin es el proceso gerencial que desarrolla y mantiene una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de marketing. El objetivo de la planeacin estratgica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. Los conceptos y herramientas surgieron en los aos 60 como consecuencia de la crisis energtica estadounidense, una inflacin de 2 dgitos, el estancamiento econmico, victorias competitivas de los japoneses, desregulacin de industrias, etc. Hoy da la meta principal de la planeacin estratgica es ayudar a una empresa a seleccionar y organizar sus negocios para mantener a la empresa saludable, requiriendo de tres reas claves: Manejo de los negocios como una cartera de inversiones. Evaluacin de los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posicin de la empresa. La estrategia, clave de las tres reas, donde el marketing desempea un papel crucial. La planeacin estratgica se efecta en cuatro niveles: PLANEACIN ESTRATGICA CORPORATIVA Se encarga de disear un plan estratgico que gue a toda la empresa y toma decisiones respecto a la cantidad de recursos asignada a cada divisin, qu negocios convienen iniciar o eliminar.

PLANEACIN ESTRATGICA DIVISIONAL Establece cada divisin un plan divisional que cubre la asignacin de fondos a cada unidad. PLANEACIN ESTRATGICA DE UNIDADES DE NEGOCIOS Estas crean un plan estratgico de unidad de negocios que conduzca hacia un futuro prspero de esa unidad. PLANEACIN ESTRATGICA DE PRODUCTO Dentro de la unidad de negocios (lnea productos, marca) se desarrolla un plan de marketing para lograr los objetivos de mercado. Este plan opera en dos niveles: el plan estratgico de marketing, que establece objetivos y estrategias con base en el anlisis de la situacin actual y las oportunidades de mercado y un plan tctico de marketing que determina los canales de publicidad, promocin de ventas, precios y servicios. En la actualidad el departamento de marketing cuenta con equipos que preparan planes que sern implementados en los niveles pertinentes de la organizacin. Los resultados se monitorean y se toman medidas correctivas en caso necesario. PLANEACIN ESTRATGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades de negocios para fijar sus propias metas y estrategias en cuanto a ventas y utilidades; otras establecen metas para sus unidades de negocios dejando un margen de desarrollo de sus propias estrategias. Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeacin: 1).- Definen la misin corporativa. 2).- Establecen unidades estrategias de negocios (UEN). 3).- Asignan recursos a cada UEN 4).- Planean nuevos negocios, reducen el tamao de negocios

viejos. DEFINICIN DE MISIN CORPORATIVA Toda organizacin existe para lograr algo (fabricar automviles, prestar dinero, etc.), su misin o propsito especfico queda aclarado cuando se inicia el negocio. Cuando la gerencia detecta que la organizacin se est apartando de su misin, debe renovar su bsqueda de un propsito. Peter Drucker propone varias preguntas fundamentales al respecto: En que consiste nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu valora el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio?. Las organizaciones redactan declaraciones de misin para compartirlas con los gerentes, empleados y en muchos casos sus clientes. La misin bien pensada proporciona sentido de propsito, rumbo, oportunidad y es la gua a empleados dispersos geogrficamente para que trabajen con independencia pero en conjunto. Por ejemplo el propsito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a sus clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo.
Las buenas declaraciones de misin cuentan con tres caractersticas principales:

Concentran un nmero limitado de metas. Hacen hincapi en las principales polticas y valores que la empresa requiere. Definen los principales mbitos competitivos en los cuales la empresa va a operar: Alcance industrial: Gama de industrias en la que la empresa operar; algunas en una sola indust consumo o servicio) y otras empresas que operan en cualquier industria.

Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que una empresa propor

Alcance de competencias: gamas de competencias tecnolgicas y otras de carcter central que un

Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o de clientes a los que servir la empresa (Ej.

Alcance vertical: Nmero de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distri fue propietaria de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de a o ninguna. Estas corporaciones "huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en una pers servicios incluidos diseo, fabricacin, marketing y distribucin fsica.

Alcance geogrfico: gama de regiones, pases o grupos de pases en los que una empresa operar

estado especfico y en el otro las multinacionales como Unilever y Caterpillar que operan en casi

Las declaraciones de misin no deben modificarse cada pocos aos por cuestiones del giro de la economa; sin embargo una empresa debe redefinirla si sta ha perdido credibilidad y rentabilidad. Ej. IBM se ha redefinido pasando de ser un fabricante de hardware y software para convertirse en un ""constructor de redes". ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS Es comn definir los negocios en trminos de productos "estamos en el negocio de automviles" o en el "negocio de las reglas de clculo". Levitt nos define que un negocio se debe ver como un proceso de satisfaccin de clientes, no como un proceso productor de bienes. Los productos son transitorios, pero las necesidades bsicas y los grupos de clientes perduran para siempre. Tomando este concepto sabemos que Estndar oil "vende gasolina" (Definicin de UEN por producto) y "proporciona energa" (definicin de UEN por necesidad de mercado), Que Columbia Pictures "hacen pelculas" y por ende "venden entretenimientos" o la Enciclopedia Britnica "Venden enciclopedias" y por ende "distribuyen informacin". Un negocio se puede definir en trminos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y tecnologa. Por ejemplo una empresa pequea que define su negocio como de "diseo de sistemas de iluminacin incandescentes para estudios de TV". Su grupo de clientes abarca los estudios de TV; la necesidad del cliente es la iluminacin y la tecnologa es la lmpara incandescente. Las grandes empresas normalmente requieren su propia estrategia; general electric clasific sus negocios en 49 unidades estratgicas de negocios. Una UEN tiene tres caractersticas: a.Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines. b. Tiene su propio conjunto de competidores. c. Controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.

ASIGNACIN DE RECURSOS A CADA UEN El propsito de identificar las unidades estratgicas de negocios (UEN) de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado a las mismas. Requiere de herramientas analticas para su clasificacin, segn el potencial de utilidades. Entre los modelos de estudios se encuentran: El enfoque del Boston Consulting Group Esta empresa lder en consultora gerencial invent y populariz la matriz de crecimiento/participacin compuesta de: 8 crculos que representan los tamaos y posiciones actuales de 8 unidades de una empresa hipottica. El volumen de ventas es proporcional al rea de cada crculo; los negocios ms grandes son el 5 y 6. La tasa de crecimiento del mercado es el eje vertical e indica la casa de crecimiento anual del mercado operante (variando entre el 0% al 20% en el ejemplo). Un 10% se considera una tasa alta de crecimiento. El eje horizontal mide la participacin relativa en el mercado de la UEN en relacin con la de su competidor ms grande del segmento. 0.1 implica que el volumen de la empresa es del 10% y 10 que la UEN es lder. La matriz de crecimiento/participacin se divide en cuatro celdas, cada una indica un tipo de negocio: Interrogaciones: son los negocios que operan en mercados de alto crecimiento y tienen una participacin baja. Son los negocios que se inician, necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo y personal. Estrellas: Un negocio que es interrogacin tiene xito cuando pasa a ser estrella, esto significa que la empresa produce un flujo de efectivo positivo, debe gastar fondos sustanciales para seguir con la competencia y el mercado. Vacas de dinero: cuando la tasa de crecimiento anual de un mercado baja del 10% la estrella se convierte en vaca de dinero y produce mucho efectivo para la empresa. El negocio es lder de su mercado y disfruta de amplias utilidades.

Perros: reflejan los negocios que tienen participacin baja en mercado y son de lento crecimiento. Genera bajas utilidades o prdidas. Luego de graficar una empresa en que lugar de la matriz se encuentra, debe determinar si su cartera es saludable o no. Una cartera desequilibrada tendra demasiados perros o interrogantes o muy pocas estrellas y vacas de dinero. El paso siguiente es determinar que objetivos, estrategias y presupuesto se asignarn a cada UEN. Se pueden seguir 4 estrategias: 1. Construir: incrementando la participacin de mercado, incluso sacrificar las ganancias a corto plazo para lograrlo. 2. Aguantar: el objetivo es conservar la participacin de mercado. Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero fuertes. 3. Cosechar: incrementando el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Implica una decisin de retirar un negocio con programas de racionalizacin. La cosecha por lo general implica eliminar gastos de investigacin, desarrollo, publicidad, no reemplazar vendedores, etc. Se espera una baja potencial de ventas, con lo que se obtiene un incremento de flujo efectivo positivo. 4. Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa. Esta estrategia es apropiada para perros e interrogaciones. Con el paso del tiempo las UEN cambian de posicin en la matriz de crecimiento/participacin. Las UEN de xito tienen un ciclo de vida: inician como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas de dinero y por ltimo en perros. Por esta razn cada negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dnde estuvo en aos pasados y a dnde ir probablemente en aos futuros. El modelo de General Electric Este modelo nos muestra los 7 negocios de una empresa. En esta ocasin el tamao de cada crculo representa el tamao del mercado pertinente, no el volumen de ventas de la empresa.

Cada negocio se clasifica en trmino de dos dimensiones: atractivo del mercado y fuerza del mercado. Las empresas tienen xito en la medida en que ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria para tener xito en esos mercados. Para medir estas dos dimensiones, se deben identificar factores subyacentes a cada dimensin (medirlos y combinarlos) para encontrar un ndice. Por ejemplo, una gerencia de bombas hidrulicas califica cada factor (tamao del mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidades, requisitos tecnolgicos, impacto ambiental, etc.) en una escala de 1 (muy poco atractivo) a 5 (muy atractivo). Evaluar estos factores requiere datos y evaluaciones del personal de marketing y de otros departamentos. Las calificaciones se multiplican reflejando la importancia relativa de los factores que luego se suman a cada dimensin. En el caso de GE, la matriz se divide en 9 celdas las cuales se agrupan en tres zonas. Las tres celdas de la esquina superior izquierda indican UEN fuertes en las que la empresa debe invertir o crecer. Las celdas diagonales indican UEN con atractivo mediano total. Con este modelo la empresa debe adoptar la selectividad y dirigir las UEN pensando en obtener ganancias. La gerencia tambin debe pronosticar la posicin esperada de cada UEN en los prximos tres a cinco aos si se contina con la estrategia actual. Implica analizar el punto en que se espera que sigan los competidores, o las nuevas tecnologas, acontecimientos econmicos, etc. El objetivo de la empresa no siempre es hacer crecer las ventas de cada UEN; podra ser el mantener la demanda actual gastando menos en marketing o sacar efectivo del negocio y permitir que la demanda caiga. As es que la tarea de la gerencia de marketing es controlar la demanda o las ganancias para que est en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa. El rea de marketing participa en la evaluacin del potencial de ventas y utilidades de cada UEN, pero una vez fijados los objetivos y el presupuesto de la UEN, la tarea de marketing es poner en prctica el plan de forma eficiente y rentable. Adems de los modelos BCH y GE se han desarrollado otros

modelos de cartera como el de Arthur D. Little y el de poltica direccional de Shell. Estos han tenido varios beneficios: han ayudado a los gerentes a pensar formas estratgicas, a entender los aspectos econmicos de sus negocios, mejorar la calidad de sus planes, mejorar la comunicacin entre los negocios y la gerencia corporativa, eliminar negocios dbiles, fortalecer la inversin en negocios prometedores, etc. No obstante, los modelos de cartera se deben usar con cautela ya que son sensibles a las calificaciones y pesos y se pueden manipular para producir una ubicacin deseada en la matriz. Dado tambin que stos utilizan un proceso de promediacin, dos o ms negocios podran quedar en la misma celda y diferir en sus calificaciones y pesos. Por ltimo, los modelos no muestran las sinergias entre dos o ms negocios, lo que implica que tomar decisiones en cuanto a negocios individuales podra ser riesgoso. PLANEACIN DE NEGOCIOS NUEVOS, REDUCCIN DE TAMAO DE NEGOCIOS VIEJOS Los planes que la empresa tiene para sus negocios le permite proyectar las ventas y utilidades totales. Si existe una brecha de planeacin estratgica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendr que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. Cmo se puede salvar esta brecha de planeacin estratgica? La empresa tiene tres opciones. Oportunidades de crecimiento intensivo Esta primera opcin consiste en identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa. Ansoff ha propuesto el llamado rejilla de expansin producto-mercado. La empresa considera primero si podra incrementar su participacin de mercado con sus productos actuales (estrategia de penetracin de mercado), luego considera si podra encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado) y ms adelante, considera si puede o no desarrollar nuevos productos que podran interesar al mercado (estrategia de desarrollo de producto); despus estudiar las oportunidades de desarrollar

nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificacin). Oportunidades de crecimiento integrante Esta opcin se vale de la identificacin de oportunidades para crear o adquirir negocios relaciones con los negocios actuales de la empresa. En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una integracin hacia atrs, hacia delante u horizontal dentro de la industria. Oportunidades de crecimiento por diversificacin Esta tercera opcin identifica oportunidades de aadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinacin de aptitudes de negocios necesaria para tener xito. Hay tres posibles tipos de diversificacin: Estrategia de diversificacin concntrica: La empresa podra buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnolgicas o de marketing con las lneas de productos existentes, aunque los nuevos productos en s sean atractivos para un grupo de clientes distintos. Estrategia de diversificacin horizontal: La empresa podra buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estn relacionados tecnolgicamente con su lnea de productos actual. Estrategia de diversificacin de conglomerado: La empresa podra buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa, productos de mercados actuales o quiz, considerar negocios nuevos como la produccin de software de aplicacin u organizadores personales.Reduccin de tamao de negocios viejos Las empresas no slo deben desarrollar negocios nuevos, sino tambin podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansados a fin de liberar recursos necesarios y reducir los costos.

PLANEACIN ESTRATGICA DE NEGOCIOS El proceso de planeacin estratgica comprende los siguientes pasos: Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior MISIN DE NEGOCIOS Cada unidad de negocios necesita definir su misin. La evaluacin general de los puntos fuertes, dbiles, oportunidades y riesgos para el anlisis de la misin se llama anlisis FORD (Fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades). ANLISIS FORD Anlisis del entorno externo (oportunidades y amenazas) En general una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno (tecnolgicas, demogrfico-econmicas, poltico-legales y socio-culturales) y el microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad de obtener utilidades. Debe establecer un sistema de informacin estratgica de marketing para seguir la pista a las tendencias, los sucesos importantes, oportunidades y riesgos correspondiente. Una oportunidad de marketing es un rea de necesidad de los compradores en la que la empresa puede tener un desempeo rentable. Las oportunidades se pueden clasificar segn su atractivo y su probabilidad de xito: Generar el valor ms alto para los clientes y poder mantenerlo durante ms tiempo. Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causar un deterioro en las ventas o las utilidades. Estos se deben clasificar segn su gravedad y su probabilidad de ocurrencia. Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y

oportunidades que una unidad de negocios especfica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio, presentndose cuatro resultados:

Un negocio ideal Un negocio especulativo Un negocio maduro Un negocio en problemas

Tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes. Tiene muchas oportunidades y amenazas importantes. Tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes. Tiene pocas oportunidades y muchos riesgos.

Anlisis del entorno interno (anlisis de fuerzas y debilidades) Una cosa es percibir oportunidades y otra muy distinta es contar con las aptitudes para aprovechar con xito esas oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas peridicamente, esto puede hacerse empleando un formato de "Memorando de Marketing" que consiste en una lista de verificacin para el anlisis de fuerzas y debilidades donde la gerencia o un consultor externo- resea aptitudes de marketing, financieras, de fabricacin, de organizacin y califica cada factor como fuerzas importante, fuerza secundaria, factor neutral, debilidad secundaria o debilidad importante. Es obvio que el negocio no tiene que corregir todas sus debilidades. La pregunta importante es si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades. A veces un negocio tiene un desempeo dbil no porque sus departamentos carezcan de fortaleza sino porque no trabajan juntos en equipo. Por lo tanto, es crucial evaluar las relaciones de trabajo interdepartamentales como parte de la auditoria del entorno interno. Por ejemplo Honeywell cada ao pide a cada departamento que califique sus propias fuerzas y debilidades con los que interacta. El concepto consiste en que cada departamento es proveedor de algunos departamentos y "clientes" de otros. George Stalk, importante consultor de BCG, sugiere que las

empresas ganadoras son las que han logrado desarrollar capacidades superiores dentro de la empresa. Toda la empresa debe mantener procesos bsicos, como desarrollo de nuevos productos, generacin de ventas y surtido de pedidos; cada proceso crea valor y requiere trabajo en equipo interdepartamental. FORMULACIN DE METAS Una vez que la empresa ha efectuado un anlisis FORD, puede proceder a establecer metas especficas, esta etapa se conoce como formulacin de metas con objetivos que son especficos en cuanto a magnitud y tiempo. Muy pocos negocios tienen un solo objetivo. Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinacin de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participacin de mercado, limitacin de riesgos, innovacin y reputacin. Los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con cuatro criterios: a.Ordenar jerrquicamente: Del ms importante al menos importante. b. Plantear cuantitativamente siempre que sea posible- el objetivo de "elevar el rendimiento sobre la inversin ROD en un paso de dos aos". c. Ser realistas: Deben surgir de un anlisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones. d. Ser congruentes: No es posible maximizar las ventas y las utilidades de manera simultnea. FORMULACIN ESTRATGICA Las metas "indican lo que una unidad de negocios quiere lograr", mientras que una estrategia "es un plan de juegos para alcanzar las metas". Todo negocio debe adoptar una estrategia para alcanzar sus metas, que consisten en una estrategia de marketing, una estrategia de tecnologa y una estrategia de fuentes que sean compatibles. Michael Porter los ha condensado en tres tipos genricos:

LIDERAZGO GENERAL DE COSTOS Aqu el negocio se esfuerza por reducir al mnimo sus costos de produccin y distribucin a fin de poder fijar precios ms bajos que los de sus competidores y conseguir una participacin importante de mercado. Las empresas que siguen esta estrategia deben sobresalir en ingeniera, compras, fabricacin y distribucin fsica; y necesitan menos aptitudes en marketing. Texas Instruments es un practicante lder de esta estrategia.

DIFERENCIACIN

Aqu el negocio se concentra en lograr u superior en un rea de beneficio import y que una buena parte del mercado valo que busca el liderazgo en calidad debe u componentes, ensamblarlos de forma ex inspeccionarlos con cuidado y comunica calidad. Intel por ejemplo se ha establec tecnologa de procesadores.

Segn porter, las empresas que adoptan la misma estrategia dirigida al mismo mercado-meta constituyen un grupo estratgico y obtendrn ms utilidades. Las empresas que no siguen una estrategia clara son a las que peor les va. Porter distingue tambin eficacia operativa entre estrategia. Muchas empresas creen que pueden establecer una ventaja competitiva duradera si realizan mejor que sus competidores actividades similares. Sin embargo, hoy da los competidores pueden copiar rpidamente a la empresa con eficacia operativa. Define Porter estrategia como "la creacin de una posicin nica y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades" Alianzas estratgicas Las empresas tambin necesitan socios estratgicos para ser eficaces. La Star Alliance, por ejemplo, rene a Lufthansa, Unided Airlines, Air Canada, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand y Ansett Australia en una enorme sociedad global que permite a los viajeros efectuar conexiones a unos 700 destinos. La nueva tecnologa est requiriendo estndares globales y est dando pie a alianzas globales. Se celebran alianzas para: Llenar huecos en el mercado y la tecnologa actual, Convertir en utilidades una capacidad de manufactura en exceso, Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos, Acelerar las introducciones de productos, Lograr economas de escala, superar barreras legales y comerciales,

Extender el alcance de las operaciones existentes, Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones. Muchas alianzas estratgicas asumen la forma de alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro categoras principales: 1. 2. Alianzas de producto o servicio: donde una empresa otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o un nuevo producto. Alianzas promocionales: En esta caso, una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa. Por ejemplo, MacDonalds form equipo con Disney para ofrecer figurillas de Mulan a la gente que compraba hamburguesas. Un banco podra convenir en exhibir pinturas de una galera de arte local en sus paredes. Alianzas logsticas: Una empresa ofrece servicios logsticos al producto de otra empresa. Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y entrega todos los productos mdicos y quirrgicos de 3M a hospitales de todo Estados Unidos. Las alianzas bien manejadas permiten a las empresas tener mayor impacto de ventas a un costo ms bajo. A fin de mantener saludables sus alianzas, las corporaciones han comenzado a desarrollar estructuras de organizacin. Disney y Hewlett-Packard por ejemplo tienen ejecutivos de alianzas. FORMULACIN DE PROGRAMAS Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales, deber prepara programas de apoyo detallados. Por ejemplo, si el negocio ha decidido alcanzar el liderazgo tecnolgico, deber planear programas de fortalecimiento del Dpto. de investigacin y desarrollo, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a la fuerza de ventas tcnica, crear anuncios que comuniquen su liderazgo tecnolgico, etc. Una vez formulados los programas de marketing, el personal de marketing debe estimar sus costos. IMPLEMENTACIN Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados. Segn McKinsey & Company, la estrategia es slo uno de siete elementos que slo uno de siete elementos que exhiben las empresas mejor

3.

4.

manejadas. Los primeros tres elementos estrategia, estructura y sistemas- se consideran el "Hardware" del xito. Los otro cuatro estilo, habilidades, personal y valores compartidos- constituyen el "software". El estilo implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de comportarse. Por ejemplo los empleados de McDonalds sonren al cliente, los empleados de IBM son muy profesionales en su trato con el cliente. El segundo, habilidades, implica que los empleados cuentan con las aptitudes necesarias para poner en prctica la estrategia de la empresa. El tercero, personal, implica que la empresa ha contratado personas capaces, las ha capacitado bien y les ha asignado las tareas correctas. El cuarto, valores compartidos, implica que los empleados se guan por los mismos valores. Cuando estn presentes estos elementos "suaves", las empresas suelen tener ms xito al implementar sus estrategias. RETROALIMENTACIN Y CONTROL Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados ante el mercado cambiante y cuando eso suceda, la empresa necesitar reexaminar y modificar su implementacin, programas, estrategias o incluso objetivos. Peter Drucker seala que es ms importante "hacer lo correcto" (eficacia) que "hacer bien las cosas " (eficiencia). Las empresas de mayor xito sobresalen en ambos aspectos. Si una organizacin no responde a los cambios en el entorno, se le dificulta cada vez ms recuperar la posicin que perdi. Esto le aconteci a la otrora Motorola que no respondi a la nueva tecnologa digital y sigui sacando telfonos anlogos o a Lotus Developmnet Corporation con su software Lotus 1-2-3 que lleg a ser el programa ms utilizado y ahora ha cado su nivel de competencia con Microsoft y su programa Excel. Las organizaciones, sobre todos las grandes, estn sujetas a la inercia, pero pueden modificarse si tienen lderes fuertes, la clave para tener una organizacin saludable es que la organizacin est dispuesta a examinar el entorno cambiante y adoptar nuevas metas y comportamientos. EL PROCESO DE MARKETING La planeacin en los

niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison invent el fongrafo y luego contrat gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qu hacer y que el mercado comprar suficientes unidades para generar utilidades. LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeacin. Las empresas se ven a s mismas como una parte de una sucesin de creacin y entrega de valor. El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y contina mientras se est desarrollando y luego de que sale a la venta (A). Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior La secuencia de creacin y entrega de valor consta de tres partes (B): 5. Colaboraciones para fijar precios: Una o ms empresas se unen en una colaboracin especial para fijar precios. Es comn que las empresas de hoteles y alquiler de automviles ofrezcan descuentos mutuos en sus precios. 6. Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La frmula "segmentacin, seleccin, posicionamiento (STP, en Ingls)" es la esencia del marketing estratgico. 7.La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando & produciendo el producto, esto forma parte del marketing tctico. 8. La tercera fase es comunicar el valor. Aqu el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promocin de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado

acerca del producto. Los japoneses han desarrollad an ms esta perspectiva: - Cero tiempo en la retroalimentacin de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentacin de los clientes despus de la compra para averiguar cmo se puede mejorar el producto y su marketing. Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras ms valiosas y factibles lo antes posible. Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos. Cero tiempo en la preparacin: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparacin. Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos. PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIN Consisten en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en: - Anlisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aqu es necesario manejar un sistema de investigacin e informacin de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluacin de conductas y deseos de los compradores y estimacin el tamao del mercado. La gente de marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus groups), encuestas por telfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se tendr una mejor idea de cada oportunidad de

mercado. La informacin del microentorno aportar datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores. La informacin del macroentorno: fuerzas demogrficas, econmicas, legales, tcnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el pronstico de la demanda futura de consumo. Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estar lista para seleccionar mercados meta. La prctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir. - Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionar su producto, podr iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren diferentes herramientas de decisin y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Despus del lanzamiento ser necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introduccin, crecimiento, madurez y decadencia. Adems la estrategia escogida depender si la empresa es lder del mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho. Planeacin de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas en cuanto a gastos, mezcla y asignacin de marketing y decidir cmo se repartir entre los distintos productos, canales, medios de promocin y reas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cmo divide el presupuesto de marketing total. Las herramientas bsicas de la mezcla de marketing son: 0. 1. El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diseo, funciones, marca y presentacin, 2. Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al

detalle, descuentos, complementos y condiciones de crdito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirn los productos de la competencia. 3. Plaza o canal de distribucin: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribucin fsica, y cmo toman sus decisiones. 4. Promocin: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores, establecer programas de comunicacin y promocin (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo y en lnea). Gestin de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organizacin de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeas una persona podra efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendran varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en estrecha colaboracin con los otros vicepresidentes y por ltimo selecciona, capacita, dirige, motiva y evala al personal de marketing. Se realizan tres tipos de control de marketing: 1. Control del plan anual: asegura que la empresa est alcanzando sus metas actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros. La gerencia debe plantear metas bien definidas para cada mes o trimestre, luego determina las causas de cualquier desviacin importante en el desempeo y por ltimo escoge acciones correctivas.

2.

Control de rentabilidad: consiste en medir la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de pedido. Los estudios de eficiencia de marketing determinan cmo se podran efectuar con mayor eficiencia las diversas actividades de marketing. 3. Control estratgico: consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. Debido a los rpidos cambios del entorno de marketing, toda empresa necesita reevaluar su eficacia de marketing mediante el contralor de auditorias de marketing. PLANEACIN DE PRODUCTOS: NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Cada nivel de producto (lnea de productos, marca) debe desarrollar un plan de marketing.
En que consiste el plan de marketing? I. Resumen ejecutivo y tabla de contenido II. Situacin actual de marketing III. Anlisis de oportunidades y problemas IV. Objetivos V. Estrategia de marketing Contiene:

Presenta las principales metas y recomend contenido.

Presenta antecedentes pertinentes en cuan el macroentorno. Los datos se toman de u Identifica las principales oportunidades y

Define las metas financieras y de marketin utilidades.

El gerente de producto presenta el enfoqu del plan.

El gerente de productos habla con el perso materia prima y producir suficientes unida ventas y con el funcionario de finanzas a fi VI. Programas de accin

Presenta los programas de marketing espe Cundo se har? Quin lo har? Cunt marketing.

VII. Estado de resultados proyectado

Pronostica los resultados financieros espe de ventas pronosticado en trminos de un produccin, distribucin fsica y marketin

VIII. Controles

Indica cmo se vigilar el plan. Por lo gene gerencia revisa los resultados en cada per bosqueja los pasos que la gerencia seguir

En sntesis el plan de marketing debe contemplar el siguiente anlisis: Situacin del mercado: Se presentan datos del mercado meta, el tamao y el crecimiento del mercado (en unidades o dlares) para varios aos anteriores y los segmentos de mercado y geogrficos. Se presentan tambin datos acerca de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de compra de los clientes. Situacin del producto: Se muestran las ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades netas para varios aos anteriores en forma de tabla. Situacin competitiva: Aqu se identifican y describen los principales competidores en trminos de tamao, metas, participacin de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras caractersticas que se necesitan para entender sus intenciones y comportamiento. Situacin de distribucin: Esta seccin representa datos acerca del tamao e importancia de cada canal de distribucin. Situacin del macroentorno: En esta seccin se describen las tendencias generales demogrficas, econmicas, tecnolgicas, poltico-legales, socioculturales, que afectan el futuro de la lnea de productos. Anlisis de riesgos y oportunidades: Aqu el gerente de producto identifica los principales riesgos y oportunidades que el negocio enfrente. Anlisis de fuerzas y debilidades: El gerente de producto necesita identificar las fuerzas y debilidades del producto. Anlisis de problemas: En esta seccin del plan de marketing el gerente de producto usa el anlisis de fuerzas y debilidades para definir los problemas principales que el plan debe abordar. Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual de rendimiento, producir utilidades netas y flujo de efectivo. Objetivos de marketing: Los objetivos financieros se deben

convertir en objetivos de marketing. Por ejemplo, si una empresa quiere tener utilidades de $ 1.8 millones y su margen de utilidad es del 10% de las ventas, se deber fijar una meta de $ 18 millones en ingresos de ventas. Los objetivos de marketing en este caso podran ser: Tener ventas por $ 18 millones en el 2002, lo que representa un incremento del 9% respecto del ao anterior, Expandir el nmero de distribuidores en un 10%, etc. Estrategia de marketing: El plan de juego incluir mercado meta, posicionamiento, lnea de productos, precio, canales de distribucin, fuerza de ventas, servicio, publicidad, promocin de ventas, investigacin y desarrollo, investigacin de mercados. Programas de accin: Incluirn las pautas de estrategia de marketing desarrolladas en el proyecto (por ejemplo: Mes X promociones ante consumidores del producto, Mes X insercin en los diarios anunciando que los consumidores asistan a demostraciones participando de sorteos, etc.). Los planes de negocios adquieren orientacin cada vez mas clara hacia los clientes y los competidores. Cada vez ms ejecutivos de marketing se ven como gerentes profesionales en primer trmino y como especialistas en segundo. La planeacin se est convirtiendo en un proceso continuo para responder a los rpidos cambios del mercado. El plan de marketing recibe los nombres de "plan de negocios", "plan de batalla" o "plan de marketing" y por lo regular cubre un ao. La longitud de los planes vara entre 5 y ms de 50 pginas; algunas empresas toman muy en serio sus planes, mientras que otras slo los ven como una gua de accin a grandes rasgos. 24/04 Decisiones del consumidor Capitulo 6 Kotler ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR El campo de conducta del consumidor estudia la forma de en como los individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadlogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones del comprador. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES CULTURALES Cultura Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a travs de sus familias y otras instituciones. Subcultura Cada cultura consta de subculturas mas pequeas que proporcionan a sus individuos una identificacin y socializacin mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc. Clase social Es una divisin relativamente homognea y duradera, se ordena jerrquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son nicamente los ingresos, sino tambin la ocupacin, educacin, rea de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas. FACTORES SOCIALES Grupos de referencia Aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interacta de forma masa o menos continua e informal. tambin existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales,

que suelen ser mas formales y requieren una interaccin menos continuas. Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podran afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. Familia Es la organizacin de compras de consumo mas importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientacin, consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreacin, es decir el propio cnyuge y sus hijos. Funcin y status: la funcin son las tareas que se espera que la persona desempee, y cada funcin da un status. La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin y status. FACTORES PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarn relacionados con su edad . ocupacin y circunstancias econmicas La ocupacin determinara la compra de ciertos productos. La eleccin de un producto tambin depende de ciertas circunstancias econmicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crdito, etc. Estilo de vida Es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno. Personalidad y concepto de uno mismo Personalidad son las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y

duraderas. Puede ser una variable til al analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlacin entre ciertas personalidades y sus consumos. FACTORES PSICOLOGICOS Motivacin Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biogenas: hambre, sed; otras son psicgenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actu. Percepcin Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre los estmulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta expuesta a diario a gran cantidad de estmulos, por lo que no es posible prestarle atencin a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atencin selectiva, por lo que el reto consiste en averiguar cuales son los estmulos que la gente nota: es mas probable que la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estmulos que espera o que note estmulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamao normal del estimulo. Incluso los estmulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsin selectiva es la tendencia de interpretar la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. tambin la gente tiende a retener informacin que apoya sus actitudes o creencias, la retencin selectiva explica porque el mercadlogo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar mensajes a su mercado objetivo. Aprendizaje

Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos, indicios y refuerzo. Creencias y actitudes Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imgenes de marca y producto, y la gente acta segn sus imgenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma mas o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las actitudes economizan pensamiento y energas, son muy difciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene mas tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PAPELES DE COMPRA Podemos identificar cinco papeles que la gente podra desempear en una decisin de compra: De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. De influencia: la persona cuya opinin o consejo influye en la decisin. De decisin: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisin de compra: si comprar o no, que, como y donde comprar. De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha. De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio. COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Conducta de compra compleja Implica un proceso de tres pasos. Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto, segundo desarrolla actitudes hacia el producto y tercero toma una decisin mediata. Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho en una compra y son consientes de las diferencias entre marcas. Generalmente son productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresin de una persona. El mercadlogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca. Conducta de compra que reduce la disonancia A veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagara en varios establecimientos para ver que ofrecen, pero comprara con relativa rapidez, tal vez respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia si nota ciertas caractersticas o escucha cosas favorables de otras marcas, y estar alerta a la informacin que apoye a su decisin. En este caso, el consumidor actu, luego adquiri nuevas creencias, y al final se quedo con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que eligi. Conducta de compra habitual Muchos productos se compran en condiciones de baja participacin y sin que haya diferencias importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por habito y no porque exista una lealtad hacia la marca. En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y conducta; son receptores pasivos de la informacin proporcionada, y la repeticin de esta crea familiaridad en la marca en lugar de conviccin en la marca. El

proceso de compra se inicia con creencias de marca que se forma por aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podra ir seguida de una evaluacin. Se utilizan cuatro tcnicas para convertir un producto de baja participacin en uno de mas alta participacin. Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestin importante, segundo vincular al producto con alguna situacin personal en la que se participe, tercera, disear los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes relacionadas con valores personales, y la cuarta consiste en agregar una caracterstica importante al producto. En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participacin del consumidor de un nivel bajo a uno moderado. Conducta de compra que busca variedad Son situaciones de compra que se caracterizan por baja participacin pero importantes diferencias entre las marcas, ej: las galletitas. El lder de mercado tratara de fomentar la conducta de compra habitual dominando el espacio del anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras fomentaran la bsqueda de variedad ofreciendo precio mas bajos, promociones y publicidad que ofrece razones para probar algo nuevo. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede ser accionada por estmulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los mercadlogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que permitir desarrollar una estrategia de marketing que active el inters de los consumidores. BUSQUEDA DE INFORMACIN Un consumidor estimulado buscara mas informacin, podemos distinguir dos niveles de estimulo, la atencin realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva a la informacin acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podra iniciar una "bsqueda de informacin activa": busca

material de lectura, consulta a otros, visita tiendas. Algo de inters crucial para el mercadlogo son las principales fuentes de informacin a las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores), fuentes publicas ( medios masivos, organizaciones de consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto). Generalmente se recibe la mayor cantidad de informacin a travs de las fuentes comerciales, sin embargo la mas eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evala. Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocer un subconjunto de ellas, el "conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de consideracin", y a medida que rene mas informacin, solo unas pocas marcas quedan, "conjunto de eleccin", y sobre estas se tomar la decisin final. EVALUACION DE ALTERNATIVAS No existe un solo proceso de evaluacin que todos los consumidores utilicen o que un consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluacin de decisiones, y los modelos mas modernos ven en ellos una orientacin cognoscitiva, es decir que consideran que el consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y racional. El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad, esta buscando ciertos beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad. Los consumidores varan respecto a que atributos consideran mas pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede segmentarse segn atributos que llaman la atencin a diferentes grupos de consumidores. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posicin que tiene cada marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la imagen de marca.

DECISION DE COMPRA Dos factores pueden interponerse entre la intencin y la decisin de compra: las actitudes de otros el grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida, y la motivacin que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podran surgir y modificar la intencin de compra. En la decisin de modificar, posponer o evitar una compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara segn el dinero en juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene el consumidor. Al ejecutar una decisin de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco subdecisiones: una decisin de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de mtodo de pago. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Despus de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin. La tarea del mercadlogo no termina con la compra, debe vigilar la satisfaccin y las acciones posteriores y los usos. Si el consumidor queda satisfecho ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS Las organizaciones de negocios no solo venden, tambin compran inmensas cantidades de materias primas, componentes manufacturados, planta y equipos, insumos y servicios comerciales; por ende definimos a las compras organizacionales como el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evaluan y escogen entre diferentes marcas y proveedores. 27/04 Canales de distribucin Capitulo 16 Kotler

Colocacin de productos: Canales de distribucin - Distribucin Fsica. Naturaleza de los canales de distribucin La mayora de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado, ayudndole a stos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un canal de distribucin, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan. Por qu existen intermediarios? Si los productores estn dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo de ventas, que implica ceder parte del control sobre cmo se venden los productos y a quin se venden, ser porque presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se recurre a intermediarios porque estos son mas eficientes tratndose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en razn de sus contactos, experiencia, especializacin y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa mas de lo que sta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, haciendo mas eficiente el sistema y produciendo ahorros. Desde el punto de vista econmico, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren pequeas cantidades de productos de muchas variedades. En los canales de distribucin, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las descomponen en variedades mas amplias y en cantidades mas pequeas que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempean un importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir los

intermediarios ayudan a superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la discrepancia de cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. As, las discrepancias entre las capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado sustentan es uso que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos con eficiencia. Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesin. Los intermediarios crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o consumidores finales estn ubicados. Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de posesin al vender y transferir ttulos de propiedad a los compradores. Un productor tendra que financiar, establecer y operar un sistema de agencias distribuidoras en el mbito nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de lugar, tiempo y posesin. An si hiciese esto, tendra que resolver el problema de surtido y variedad que demandan los consumidores. Es por eso que termina conviniendo ms trabajar a travs de un sistema de intermediarios independientes. Funciones de los canales de distribucin Un canal lleva los bienes de los productores a los consumidores, superando las principales brechas de tiempo, lugar y posesin de los bienes y servicios individuales de quienes los usarn. Los miembros de un canal de comercializacin realizan funciones bsicas como son: Informacin: recaban y distribuyen informacin e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno necesarias para planear y ayudar al intermediario. Promocin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta Contacto: encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos

Adaptacin: conforman y ajustan la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la produccin, gradacin, el ensamblado y el empacado Negociacin: llegan a arreglos en cuanto al precio y otros trminos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio y posesin Distribucin fsica: transportan y almacenan bienes Financiamiento: obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de operacin del canal Aceptacin de riesgos: asumen los riesgos que entraa realizar las operaciones del canal Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las ltimas tres para cumplir las transacciones terminadas. La cuestin radica en definir quin ser el encargado de realizar todas estas funciones o alguna de ellas. Todas las funciones usan recursos escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razn de la especializacin y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. En la medida que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirn y sus precios tendrn que ser mas altos. Por otra parte, cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del productor y los precios quiz sean mas bajos, pero los intermediarios deben cubrir sus costos de trabajo con lo cual cobrarn un poco mas. Cuando se divide el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros de canal que las puedan realizar de manera mas eficaz y eficiente, con el objeto de proporcionar a los consumidores meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias. Niveles de canal Los canales se pueden describir en razn de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los intermediarios que ejecute algn trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algn trabajo, ambos forman parte

tambin de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal. Canal de nivel cero (o de comercializacin directa): no tiene niveles de intermediarios. Est compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware) Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo ste es tpicamente un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artculos que compran directamente de los fabricantes). Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo habitualmente se generan complementando al anterior con la aparicin de los mayoristas (Ej. los pequeos minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). Tambin para llegar al interior del pas. Canal de tres niveles: ya es mas difcil de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas. Pueden existir canales de nivel superior pero son an menos frecuentes de hallar. Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor ser el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad. Todas la instituciones estn conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos fsicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de informacin y el flujo de promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar tambin muy complejos. Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

Los fabricantes, cuando disean los canales de comercializacin, luchan entre lo ideal y lo prctico. Para disear un sistema de canales, se requiere analizar los servicios que necesitan los clientes, establecer los objetivos y las limitaciones del canal, identificar los principales canales alternativos y evaluarlos. Anlisis de los niveles de prestacin de servicios deseados por los clientes El diseo del canal de distribucin, empieza por entender los niveles de prestacin de servicios que desean los clientes meta. Los canales producen cinco prestaciones de servicio: Tamao de lote: el nmero de unidades que el canal permite a un cliente tpico adquirir en una ocasin. Tiempo de espera: el tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercanca. Conveniencia de espacio: el grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del producto (ej. Al haber muchos concesionarios Chevrolet, estos ayudan al cliente a ahorrar costos de transporte y bsqueda cuando desean comprar o reparar un automvil). Variedad de productos: la amplitud de surtido que ofrece el canal de marketing (el mayor nmero de opciones aumenta la posibilidad de que los clientes encuentren lo que necesitan). Respaldo de servicio: los servicios aadidos (crdito, entrega, instalacin, reparaciones) que el canal proporciona. Establecimiento de objetivos y restricciones Los objetivos del canal, se deben definir en trminos de niveles de prestacin de servicios que desean los consumidores que estn en la mira. La empresa debe decidir qu segmentos abarcar y cules sern los mejores canales para cada caso. Los objetivos del canal de la empresa, tambin estn sujetos a la influencia del carcter de sus productos, sus polticas empresariales, sus intermediarios y competidores, as como su entorno. Las caractersticas del producto, influyen muchsimo en el diseo del canal (por ej. los productos perecederos, requieren una comercializacin ms directa, que evite las demoras y el exceso de manejo. El diseo del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los

diferentes tipos de intermediarios. A su vez el diseo del canal se debe adaptar al entorno, tanto como la regulacin y restricciones legales que tambin lo afectan. Alternativas mas importantes Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, tiene que identificar sus principales alternativas de canal, en trminos de tipos de intermediarios, nmero de intermediarios, y responsabilidades de cada uno de los miembros del canal. Tipos de Intermediarios Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios existentes para realizar el trabajo de su canal. La gerencia quiz tendra que analizar los siguientes canales alternativos: Fuerza de ventas de la empresa: aplicar la fuerza de ventas directas de la empresa, asignar representantes a territorios y pedirles que se pongan en contacto con todos los prospectos de la zona o desarrollar cuerpos independientes de vendedores de la empresa para las diferentes industrias. Agencia del fabricante: contratar agencias de fabricantes empresas independientes, cuyos cuerpos de vendedores manejen productos relacionados, de muchas empresas - en diferentes regiones o industrias, para vender el nuevo equipo de prueba. Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que estn interesados en comprar y manejar la lnea nueva. Darles distribucin exclusiva, buenos mrgenes, capacitacin en el producto y apoyo promocional. Nmero de Intermediarios Las empresas tambin deben determinar el nmero de intermediarios que usarn en cada nivel de canal. Existen tres posibles estrategias: Distribucin Intensiva: los productores de bienes bsicos y materias primas comunes normalmente optan por la distribucin intensiva, estrategia mediante la cual abastecen

de sus productos al mayor nmero posible de negocios (por ej. el dentfrico, los caramelos, etc.). Distribucin Exclusiva: algunos productores limitan, a propsito, el nmero de intermediarios que manejan sus productos. Mediante este tipo de distribucin, el productor, otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Distribucin Selectiva: es la forma intermedia entre la distribucin intensiva y la distribucin exclusiva; es decir, se recurre a ms de un intermediario, pero no a todos los que estn dispuestos a manejar los productos de una empresa. Cuando usa la distribucin selectiva, la empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos establecimientos, muchos de ellos marginales. Puede desarrollar una buena relacin de trabajo con los intermediarios que elige y esperar un esfuerzo para vender por arriba de la media. Trminos y obligaciones de los miembros del canal El productor debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros del canal participantes. Cada miembro del canal debe recibir la oportunidad de ser rentable. Deben estar de acuerdo en las polticas de precios, las condiciones de venta, los derechos de territorios y los servicios especiales que cumplir cada una de las partes. El productor debe establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos para los intermediarios. Debe definir el territorio de cada intermediario y debe fijarse bien dnde coloca a los nuevos revendedores. Los servicios y las obligaciones de las partes se deben definir con cuidado, especialmente en el caso de los canales de franquicias y de distribucin exclusiva. Por ej. MCDONALDS, proporciona a los franquiciatarios apoyo para promociones, un sistema para llevar registros, capacitacin y ayuda administrativa general. Pero los franquiciatarios deben, cumplir con las normas de la empresa, en cuanto a las instalaciones materiales, cooperar con los nuevos programas de promocin, proporcionar la informacin solicitada y comprar los productos alimenticios especificados. Evaluacin de las principales alternativas

La empresa debe evaluar cada posible canal segn los siguientes criterios: Criterios econmicos: el siguiente paso consiste en estimar, los costos que entraa vender diferentes volmenes por medio de cada canal. Criterios de Control: se debe ampliar la evaluacin y tomar en cuenta los problemas de control de los dos canales. La agencia de ventas presenta ms problemas de control, porque es un negocio independiente, interesado en aumentar sus utilidades al mximo. Criterios de adaptacin: cada canal entraa un compromiso a largo plazo, as como cierta prdida de flexibilidad. Su administracin requiere que se escojan intermediarios calificados y que se los motive, siendo evaluados de manera regular. DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES Una vez que la empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo. Seleccin de los miembros de un canal No todos los productores tienen la misma capacidad para atraer a intermediarios calificados. La empresa al elegir a los intermediarios, tendr que decidir, cules son las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios. Podra evaluar la cantidad de aos que el intermediario lleva en el negocio, las otras lneas que maneja, el crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y su fama. Capacitacin a los miembros del canal Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales vern a los intermediarios como si fueran la empresa. Motivacin de los miembros del canal

Una vez elegidos los intermediarios deben ser motivados constantemente para que hagan las cosas lo mejor posible. Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo con sus distribuidores. Esto implica crear un sistema de comercializacin vertical, bien planeado y administrado de manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades del fabricante y de los distribuidores. Evaluacin de los miembros del canal El productor debe evaluar la actuacin de los intermediarios, en forma regular, usando parmetros como cuotas de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes perdidos o daados, cooperacin para los programas de promocin y capacitacin de la empresa y servicios al cliente. La empresa puede "volver a calificar" a sus intermediarios de manera peridica y con ello eliminar a los ms dbiles. Por ej. cuando IBM, introdujo las computadoras personales PS/2, volvi a evaluar a sus distribuidores y slo autoriz que los mejores manejaran los modelos nuevos. Cada uno de los distribuidores de IBM, tuvo que presentar un plan de actividades, enviar a empleados de ventas y servicios a cursos de capacitacin en IBM, y cumplir con las nuevas cuotas de ventas. Slo alrededor de las dos terceras partes de los 2200 distribuidores clasificaron para manejar los modelos PS/2. DINAMICA DEL CANAL Los canales de comercializacin estn cambiando drsticamente en forma permanente. Tres de las tendencias actuales mas importantes son el crecimiento de los sistemas de comercializacin verticales, los horizontales y los de canales mltiples. Estas tendencias afectan la cooperacin, los conflictos y la competencia de los canales. El crecimiento de los sistemas verticales de comercializacin Uno de los avances ms grandes registrados en fecha reciente por los canales han sido, los sistemas de comercializacin vertical, que han surgido para enfrentarse a los canales convencionales de

comercializacin. Un canal convencional de distribucin, consta de uno o varios productores independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio independiente que pretende aumentar sus propias utilidades al mximo, incluso a expensas de las utilidades del sistema en general. Ningn miembro del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no existe una manera formal de determinar los roles, ni de resolver los conflictos del canal. Ocurre todo lo contrario cuando nos encontramos ante un sistema de comercializacin vertical (SCV), este consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como si fueran un sistema unido. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos, o ejerce tanto poder que todos cooperan. Los SCV pueden estar dominados por el productor, el mayorista, o el detallista. Los sistemas de comercializacin vertical adquieren vida, con el propsito de controlar el comportamiento del canal y manejar los conflictos de los canales. SCV Corporativo El manejo de los conflictos y la coordinacin, se logra por medio de la propiedad comn, en diferentes niveles del canal. Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo propietario. Por ej.: SHERWIN - WILLIAMS, produce pintura, pero tambin es duea y maneja 2000 puntos de venta al detalle que venden sus pinturas y otros productos. SCV Contractual se logra por medio de contratos firmados entre los miembros del canal. Esta compuesto por empresas independientes, de diferentes niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos para obtener ms economas o impacto de ventas que los que podran tener cada una de ellas por cuenta propia. Hay tres tipos de SCV contractuales, y son: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son sistemas en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, para ayudarles a competir con organizaciones de cadenas grandes.

Cooperativas de detallistas: son sistemas en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarles con organizaciones de cadenas grandes. Organizaciones de franquicias: un miembro del canal, el otorgante de la franquicia, liga varias etapas del proceso de distribucin de la produccin. SCV Administrado El liderazgo es asumido por uno o varios miembros dominantes del canal. Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no por medio del dominio comn o vnculos contractuales, sino por medio del tamao y la fuerza de una de las partes. Sistemas de comercializacin horizontal Es el sistema en el que dos o ms empresas no relacionadas entre s conjuntan recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Muchas cadenas de supermercados tienen convenios con bancos locales para ofrecer "banca en la tienda". Sistemas de comercializacin multicanal Se presenta cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de comercializacin para llegar a uno o varios segmentos de clientes (caso Sony segmento alto, Aiwa segmento mas bajo). Conflicto, cooperacin y competencia Un canal de distribucin est compuesto por diferentes empresas que se han reunido para provecho comn. Cada uno de los miembros del canal depende de los dems. Cada miembro de un canal, se desempea en un papel y se especializa en realizar una o varias funciones. Los miembros individuales del canal, rara vez adoptan una posicin tan general. Normalmente, estn ms interesados en sus propias metas, a corto plazo, y en sus tratos con las empresas ms prximas a ellos en el canal. En ocasiones, cooperar para lograr las metas globales del canal, significa abandonar las metas individuales de la empresa. Estos desacuerdos generan conflictos en los canales: Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre los

miembros que estn en el mismo nivel de canal (distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad). Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal (cuando una automotriz impone una poltica de precios, servicio y publicidad). Conflicto multicanal: se da cuando el fabricante establece dos o mas canales que venden al mismo mercado. Diseo de canales internacionales de distribucin Los mercadlogos mundiales, por regla general deben adaptar las estrategias de sus canales a las estructuras existentes dentro de cada pas. Decisiones sobre la distribucin fsica La eficacia de la distribucin fsica tendr muchas consecuencias en la satisfaccin de los clientes y en los costos de la empresa. Un mal sistema de distribucin, puede dar al traste con un esfuerzo mercadotcnico que, de lo contrario, sera estupendo. Naturaleza de la distribucin fsica La distribucin fsica, tambin llamada logstica del mercado, entraa hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo fsico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propsito de la distribucin fsica es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor aadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales. Por lo tanto, la labor logstica consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, comercializadores, miembros del canal y clientes. La distribucin material es ms que un costo, es un gran instrumento, para crear demanda. Por una parte, las empresas pueden atraer mayor cantidad de clientes, si ofrecen mejor servicio o precios ms bajos en razn de una buena distribucin fsica. Por otra parte, las empresas pueden perder clientes si no entregan los bienes con oportunidad. Objetivo de la distribucin fsica

No existe ningn sistema de distribucin fsica que pueda aumentar al mximo los servicios para los clientes y reducir al mnimo los costos de distribucin. El servicio mximo a clientes entraa grandes inventarios, transporte estupendo y muchos almacenes, todo lo cual eleva los costos de la distribucin. Por otra parte, el costo mnimo para la distribucin entraa transporte barato, inventarios escasos y pocos almacenes. El punto de partida para el diseo del sistema est en analizar qu quieren los clientes y que quieren los clientes y qu ofrece la competencia. Dada una serie de objetivos, la empresa est lista para disear su sistema de distribucin fsica, que reduce al mnimo los costos para alcanzar dichos objetivos. Procesamiento de los pedidos Tanto la empresa, como sus clientes, se benefician cuando los pasos del proceso de los pedidos se llevan a efecto con rapidez y precisin. El departamento de pedidos procesa los pedidos a la brevedad y el almacn enva los bienes puntualmente. Las facturas, se emiten tan pronto como sea posible. Almacenamiento La empresa tiene que decidir cul es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Las empresas pueden usar depsitos de almacenamiento o centros de distribucin. Los depsitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de distribucin, estn diseados para el movimiento de bienes y no slo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados, diseados para recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible. Inventarios Las decisiones, en cuanto a inventarios entraan saber cundo colocar un pedido y cuando pedir. La empresa, para decidir cundo pedir, tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, comparndolos con los costos por llevar demasiados. La empresa para decidir cunto pedir, tiene que comprar los costos

del procesamiento del pedido, con los costos por llevar inventarios. Transporte La eleccin del medio de transporte, afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condicin de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarn la satisfaccin de los clientes. Clasificacin de los canales minoristas (a partir de ac - tesis de Cristian) Los canales minoristas incluyen todas las actividades que entraan el vender bienes y servicios directamente a los consumidores finales para su uso profesional y no comercial. Los minoristas pueden clasificarse segn varios criterios como puede ser: Por la cantidad de servicio que brindan: autoservicio, servicio limitado o complejo. Por la lnea de productos que venden: comercios especializados, tiendas departamentales, supermercados, hipermercados Por los precios relativos: tiendas de descuento, casas de segunda Por el control de los comercios: grandes cadenas, cooperativas, franquicias, conglomerados Por el tipo de conglomeracin de los comercios: zonas comerciales de una ciudad, centros comerciales Si bien la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de los comercios han crecido a ritmo mucho mas veloz que el de los comercios. El minoreo no comercializado en comercios consiste en la comercializacin directa, ya sea por correo o catlogos, ventas por telfono, comercializacin por televisin, compras electrnicas, ventas directas de vendedores puerta a puerta y los vendedores automticos. Al igual que cualquier empresa fabricante, los canales deben tomar decisiones en cuanto a sus mercados meta, la variedad de productos y servicios, los precios, las promociones y las ubicaciones. Se debe elegir con sumo cuidado sus target de mercado y posicionarse en ellos con solidez.

Los nuevos canales de comercializacin Dada la dinmica de los canales de distribucin, algunas figuras aparecen para luego desaparecer al cabo de unos aos, segn varan las modas y los hbitos del consumidor. A continuacin se hace una clasificacin de las formas de distribucin de productos y servicios aparecidos en los ltimos aos: Shopping centers Aparecieron a principios de los 50 en USA y en nuestro pas hace una dcada. Bsicamente se ofrece en un solo edificio todos los bienes o servicios que el consumidor puede desear, satisfaciendo en poco tiempo todas sus necesidades en un ambiente de confort, seguridad y esparcimiento. Los locales son explotados en forma independiente por locatarios (porque no se venden). Generalmente incluyen una "tienda ancla" como un hipermercado, mega stores, cines y grandes tiendas de especializacin entre otras. En nuestro pas existen cerca de 36. Centros comerciales Son establecimientos con ubicacin estratgica en lugares cntricos y de fcil acceso. En una 15.000 m2 cubiertos renen unos 200 locales, de los cuales el 80% corresponde al rubro indumentaria. Mall mixtos Shopping tradicional combinado con importantes tiendas ancla. En forma integral cubren reas de compras mensuales de alimentos, recreacin y compras especiales, jugando a la vez un papel de paseo ubicndose en zonas perifricas. Mega malls Manteniendo el concepto integral, combina minoristas tradicionales con especialistas agregando servicios. Con dimensiones cercanas a los 100.000 m2 incorporan a su mix el concepto esparcimiento, abarcando desde parque de diversiones hasta propuestas para la prctica deportiva. Themed specialty center

Son shopping especializados: centros de decoracin del hogar, herramientas, deportes. Se ubican generalmente en cercanas de otro centro comercial para complementarlo y no para competir. En nuestro pas lo encontramos en Buenos Aires Design Recoleta y en los centros Easy de la cadena Jumbo. Entertainment center Teniendo en cuenta que slo el 57% de los que ingresan a los shopping compra, se desarrollaron bajo la premisa de gastar poco y divertirse mucho. La idea es novedosa y en Haedo tenemos un buen ejemplo (Showcase Cinema Center). El Solar de la Abada tiene mas del 50% de superficie dedicada al entretenimiento al igual que la estacin Delta del Tren de la Costa. Factory outlets Centros especializados que conectan en forma directa consumidores y fabricantes. Venta directa de fbrica, remanentes de temporada, segunda seleccin. Se centran en precios y ofertas, manteniendo cierta imagen, con un mix compuesto por primeras marcas. Estn conformadas en un 80% por el rubro textil. Showcase stores Shopping exclusivos de una marca. Su fuerte es el promocionar lneas exclusivas y productos que no se encuentran en locales comunes. Marcas que cuentan con esta propuesta: Hearing, Nike, Sony. Department stores Son comercios minoristas con gran variedad de productos y marcas, donde las compras estn dispuestas por departamento y los productos no son de primera necesidad. El mix contiene muebles, artculos para el hogar, electrodomsticos, indumentaria para la familia, blanquera, etc. (Harrods, Gath y Chavez, C y A, Falabella). Vertical centers Originarios de Japn, por el alto costo de la tierra, son centros de hasta 16 pisos que centralizan todo tipo de servicios y se manejan

con el concepto de tiendas ancla, asegurando as el recorrido del pblico por todo el mall. Clubes de compra Sistema mltiple y novedoso que comenz (1995) con Wal Mart con los Sams Club y seguido por Makro con su marca Kargo. Se caracterizan por la limitacin del ingreso a consumidores al obligarlos a asociarse con una pequea cuota anual. Proporcionan una poltica de precios inferiores al resto de los canales, beneficiando a pequeos comerciantes, basada en el ahorro de costos fijos, negociacin con las empresas productoras, carencia de lujos, pocas marcas. Venden la mercadera en envases grandes o multipack. Fast Food En los 70 comienza en nuestro pas un nuevo concepto en la forma de comer, muy aceptada por los jvenes (con el ingreso de Pumper Nic). En los 80 y 90 se sumaron Mac Donalds, Burger King y Wendys incorporando a la franja etaria de gente adulta. Las comidas preparadas llegan al mbito de los supermercados, en principio en los locales de ex Hogar Obrero y luego en los patios de comida que Jumbo inaugura en el Shopping Unicenter en el 88. Tiempo despus coto desarrolla el concepto de fast food con comidas al gusto y a las costumbres argentinas, sistema que ha comprobado ser un negocio rentable y una nueva manera de mantener a los clientes mas tiempo cerca de los salones de venta. Por su parte Carrefour result la cadena que en forma local present una nueva alternativa a sus clientes al contar con un espacio para Mac Donalds dentro de sus hipermercados. Cadenas de farmacias A partir de la desregulacin que habilita la venta de frmacos fuera del lugar tradicional, como por ejemplo los hipermercados, las drogueras comenzaron a desarrollar este nuevo canal incorporando a la farmacia productos no tradicionales e implementando un sistema de reposicin inmediata de faltantes mediante un mdem que conecta a la farmacia asociada a la droguera, brindando asesoramiento en temas de layout,

exhibicin, armado de vidrieras y diferenciando a los comercios que integran la cadena. En la actualidad hay cuatro empresas: Topky con 120 farmacias franquiciadas y 400 independientes, Vantage, Esencia y Protica. Bancarizacin Dentro del desafo del sistema bancario argentino se encuentran los cambios en los canales de distribucin como los cajeros automticos y el pc banking. Se trata de nuevas maneras de encarar el negocio con mtodos de canales directos en desmedro de las sucursales. Internet Permite estar informado sobre los ltimos avances de cualquier tema, como tambin para realizar operaciones comerciales. Actualmente mas del 60% del trfico sobre la red es comercial, siendo utilizado por las empresas para publicitar sus productos y vender en mercados distantes. Puede en un futuro desplazar a los canales tradicionales de comercializacin ya que su crecimiento es exponencial. Permite desarrollar acciones de marketing, comunicacin, publicidad, customer service, marketing directo, comercio electrnico, inteligencia comercial, logrando una mayor proximidad con el cliente, generando interacciones, detectando clientes potenciales , explotando nuevos canales de venta y agilizando prestaciones de servicio. Convenience store Se desarrolla en una superficie media, precisamente por eso es de conveniencia de tiempo y de servicio. La ubicacin urbana debe hacerse en lugares de alta densidad demogrfica y en el caso rural en sitios de intenso trfico relacionados con estaciones de servicio. El poder adquisitivo de quienes concurren es medio alto, los horarios amplios; de 16 a 24 horas por da. Un local completo puede tener de 2000 a 3000 productos para resolver una frecuencia de compra diaria e incorpora entre sus propuestas el fast food, que si bien ocupa el 50% del local, redita mas que la otra mitad del negocio. En la rgentina parecen mas preocupados por las tarjetas, bombones y otros regalos, en lugar de seguir con la

orientacin norteamericana de abastecimiento de productos de primera necesidad. Marketing estratgico de los canales de distribucin Podemos realizar una distincin entre el marketing del distribuidor o de los canales de comercializacin con relacin al marketing de los fabricantes o productores. El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen en quien se ha convenido en llamar "consumidor" y su cortejo: la necesidad de motivacin, de actitud, de tipologa, de segmentacin. En cambio aunque el distribuidor es plenamente consciente de que en cierta forma tambin su cliente es un consumidor, la prctica cotidiana le ha enseado que para comprender a este cliente es necesario prestar atencin a otros conceptos explicativos y operativos. Adems de su parte de consumidor, el cliente se define por dos conceptos: el cliente shopper y el cliente buyer. Existen entonces dos marketing estratgicos en materia de distribucin: La estrategia del marketing de entrada (que atrae a los clientes) La estrategia del marketing de salida (que los incita a comprar) El shopper es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dnde hay que comprar y no qu comprar". A nivel de la parte shopper del cliente es donde se ubican todos los procesos de eleccin de puntos de venta y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e imagen del comercio o emblema. El buyer, se aplica al cliente una vez que entr al negocio, donde debe decidir la seleccin de los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se le proponen. Satisfecho o no por la recepcin que le brinde el personal o el ambiente de compra, es la parte del cliente que desencadenar el proceso de satisfaccin y su lealtad al punto de venta y su emblema. El marketing de entrada se preocupa entonces por el shopper y desarrollar operaciones de comercializacin dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al lugar como hacer volver a los ya existentes. Intervendrn aqu distintos factores como la ubicacin

del lugar, la imagen de precio y de servicio del local, su fuerza de promocin y su autenticidad. El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que puentes a que el buyer encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar las promociones, las ventas especiales y que se le presenten otros productos nuevos que no haba previsto comprar. Se intentar entonces mejorar al mximo la circulacin en el punto de venta y desarrollar programas de comercializacin que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas rentabilidades son superiores. 08/05 Precios Capitulo Kotler Precios Un precio es la expresin de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompaa a dicho producto. El precio es para la empresa el valor que tienen el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el precio es igual al valor asignado. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros producen costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del mercado y puede variar segn los diferentes artculos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores perciben en l. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.

POLTICA DE PRECIOS: FACTORES Internos: Costo de los productos (variables, fijos o por absorcin) Se llaman "precios internos" a los calculados en base a los costos y sin referencia explcita a los datos del mercado. El anlisis de los costos internos es el punto de partida para la elaboracin de una estrategia de precios, pero no pueden servir como base nica en la determinacin del precio, porque no tiene en cuenta la demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el precio lmite, por debajo del cual la empresa no puede descender, que volumen de actividades necesario manejar para optimizar la produccin, etc. Objetivos Empresarios Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta en el mercado. Cuanto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: 1supervivencia, 2- utilidades anuales mximas, 3- participacin mxima de mercado, 4 -captura mxima del segmento superior del mercado, 5- liderazgo en calidad de productos. Estrategia comercial seleccionada Aumento en la calidad, altos precios. ??? Penetracin de mercado: "penetrar" significa fijar los precios a un nivel relativamente bajo para maximizar el volumen de unidades vendidas, es decir una amplia demanda potencial. La estrategia de penetracin de mercado para nuevos productos, implica riesgos muy elevados, pero tambin puede brindar grandes recompensas. Es necesario actuar con rapidez para evitar que los competidores potenciales penetren en dicho mercado y de no darles ninguna oportunidad de reaccionar. La empresa debe tener suficiente capacidad productiva para satisfacer la demanda esperada, el producto debe estar completamente libre de defecto, para evitar encontrarse con fuertes problemas de reparacin y servicio, o de incluso tener que retirar el producto del mercado. Los consumidores deben ser capaces de adoptar el producto en un corto tiempo, de no ser as la competencia podra tener tiempo

para desarrollar sus propios programas de marketing. Y por ltimo el producto tendr xito si en verdad el precio fijado est al alcance de la mayora de los compradores seleccionados como mercado meta. Descreme de mercado: "descremar" significa lanzar un producto a un alto precio para maximizar el beneficio unitario a corto plazo. Una estrategia de descreme del mercado tiene la ventaja que durante las primeras fases del lanzamiento del producto los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor, y por lo tanto son los que estn dispuestos a pagar precios ms altos. Ayuda a crear una imagen de prestigio para el producto en su etapa de introduccin. Ms adelante, los precios van bajando para abrir nuevos segmentos del mercado. Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa innovadora, puede ser una invitacin abierta a que las empresas de su competencia entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precios inferiores. Eje. MANGO De supervivencia : Es una poltica orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante una disminucin de ventas. Bajan los precios para aumentar la caja, problemas de financiamiento o altas existencias en stocks por cada en las ventas Externo: Competencia Tipo de Mercado Competencia perfecta: se caracteriza por un gran nmero de vendedores frente a un gran nmero de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. Monopolio: el mercado est dominado por un nico productor frente a un gran nmero de compradores. La empresa tienen un poder de mercado en un principio elevado, que en realidad se ve amenazado rapidamente por nuevos competidores que se ven atrados por el potencial crecimiento y el beneficio. La duracin del monopolio depender de la fuerza de innovacin y de la existencia de las barreras de entrada.

Transparente: el precio esta dado por el mercado. Oligopolio: es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al nmero reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes Es el estado quin fija los precios de los productos, eje. Autos, tabaco (impuestos) En estos casos, el responsable de Marketing no dispone de ninguna libertad para manejar los precios. Relacin entre la Oferta y Demanda ?? Elasticidad: medida de sensibilidad relativa que estima el % de variacin de la cantidad demandada ante un cambio porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda tiene mucha importancia en relacin con la fijacin de precios. Los mercadlogos deben saber qu tanto responde la demanda a un cambio de precios, es decir, que tan elstica es. Si la demanda no cambia con un cambio pequeo de precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia considerablemente, es elstica. Para la mayor parte de los productos, la cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios. Segn aumentan los precios disminuye la demanda. Esta es una relacin inversa entre el precio y la cantidad demandada. La demanda tiende a ser menos elstica cuando hay pocos productos sustitutos o competidores, o ninguno; cuando los compradores no se percatan fcilmente de que el precio subi; cuando los compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra; cuando los compradores creen que los precios ms altos se justifican por diferencias en la calidad, inflacin normal, etc. Si la demanda es elstica, los que venden considerarn bajar el precio. Un precio ms bajo produce mas ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y el vender ms unidades no se incrementen de forma desproporcionada. Contexto ?? ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS 1. DIFERENCIACIN POR COSTOS: La rentabilidad a largo plazo de una empresa depende en gran medida de una

2.

poltica de precios adecuada. Si el precio es demasiado bajo, en comparacin con el costo, el volumen de ventas puede ser grande, pero los beneficios inapreciables o nulos. Uno de los factores de xito y perdurabilidad de una empresa radica en la eficacia de la fijacin de los precios. Un producto constituye una base econmica viable para edificar y sostener una empresa en tanto y en cuanto dicho producto o servicio encuentre mercados y sea fuente de rentabilidad a un determinado nivel de precios. Estratgicamente, la funcin de precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la inversin. COMPETENCIA: El precio del producto viene, muchas veces, impuesto por la situacin de la competencia, pues muchas empresas fabrican productos prcticamente iguales. En estos casos, se forma un precio en el mercado que no permite modificaciones. La fijacin de un precio superior conducira a los consumidores hacia los productos de la competidores. Las empresas del mismo sector es frecuente que realicen acuerdos de precios entre ellos para evitar entrar en una guerra de precios, porque es perjudicial para ambas empresas en el largo plazo, no es una estrategia con resultados muy claros. Cuando una empresa se encuentra en situacin de Lder, el resto de las empresas del sector de actividad se ven obligadas a fijar sus precios casi simultneamente a los del lder. Por lo tanto el grado de diferenciacin de un producto respecto de la competencia, determina en gran manera las limitaciones a que est sujeta una empresa para fijar sus precios. Esta diferenciacin puede lograrse de distintas maneras: por diseo del producto, por su apariencia, por su imagen de marca, por la reputacin de la empresa o por su disponibilidad en el mercado, siempre que la misma sea apreciada por los consumidores. Podemos diferenciar: precio Psicolgico (equilibrio entre calidadprecio), precio mximo que est dispuesto a pagar y el precio mnimo al que no comprara el producto porque pensara que no es de buena calidad. El conocimiento de los precios por los consumidores. - Hay muy pocos productos cuyo precio es conocido con exactitud por los

consumidores. - No hay diferencia en el conocimiento del precio en funcin del sexo, edad o nivel de venta. El precio es un elemento de informacin con mucho peso en el proceso de decisin de compra. - Si el consumidor carece de otras informaciones relativas al producto, el precio ser el factor predominante. - Cuando la informacin referente a otras caractersticas del producto aumenta, la importancia del precio disminuye. La relacin precio-calidad: se han hecho diferentes experiencias realizadas con dos lotes iguales de naranjas ponindoles diferentes precios. Las ms caras se venden mejor. A un mayor precio, se asocia la idea de mejor calidad. La imagen de marca juega un papel esencial. La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hbitos de compra y a la aceptacin por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera puede limitar el nmero de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. 3. CONSUMIDOR: Es importante no olvidarnos de un factor esencial, lo que el cliente est dispuesto a pagar por el producto "factor de percepcin". 4. PROPUESTA SELLADA (Kotler) Licitaciones. ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS POR MEZCLA DE PRODUCTOS (UEN) FIJACIN DE PRECIOS POR LNEA DE PRODUCTOS Las empresas normalmente desarrollan lneas de productos e introducen niveles de precios. Diferencias de calidad que justifiquen las diferencias de precios de un mismo producto. Eje Fiat 147 de mayor calidad y precio y Fiat Vivace modelo econmico. FIJACIN DE PRECIOS POR PRODUCTOS OPCIONALES Muchas empresas ofrecen productos, caractersticas y servicios opcionales junto con el producto principal. Eje. Diario Clarn, opcional enciclopedias. Otro ejemplo son los autos que se pueden optar por mltiples accesorios como levanta

vidrios elctricos, llantas, aire acondicionado, mayor garanta, etc. FIJACIN DE PRECIOS POR PRODUCTOS CAUTIVOS Algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Ejemplo las impresoras se comercializan a bajo precio y aaden sobreprecios a los cartuchos. Otro ejemplo Maquina de afeitar Mach 3 y los repuestos a altos precios. FIJACIN DE PRECIOS EN DOS PARTES Las empresas de servicios a menudo practican la fijacin de precios en dos partes, que consiste en una cuota fija ms una cuota variable por consumo. Ejemplo: las empresas de telefona. FIJACIN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS La produccin de ciertos bienes a menudo genera subproductos. FIJACIN DE PRECIOS POR CONJUNTO DE PRODUCTO Quienes venden a menudo agrupan sus productos y caractersticas y les ponen precio fijo. Eje McDonalds ofrece un Combo a un precio menor de lo que costara comprar los productos individualmente. ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIO FIJACIN GEOGRFICA (efectivo, comercio a cambio, trueque) Implica que la empresa decida la fijacin de sus precios en cuanto a poner sus productos en los diferentes lugares y pases. Poltica de precios geogrficos: el precio debe estar determinado por la decisin de incluir o no los gastos de flete, otra cuestin es cmo recibir el pago. DESCUENTOS Y BONIFICACIONES Pronto Pago: Descuento en efectivo, es una reduccin de precios para los que pagan sus facturas oportunamente. Cantidad: por grandes volmenes. Eje $10 x U en menos de 100 unidades y $ 9 x U en ms de 100 unidades. Temporada: Un descuento por temporada es una relacin de precio que se hace a los compradores que adquieren Eje rebajas en hoteles en temporada baja de turismo.

Descuentos funcionales o comerciales: disminuciones en el precio a miembros del canal comercial por realizar distintas funciones de venta, almacenaje o contabilidad. Complementos: pagos extras, programas especiales para revendedores. Complementos a cambio: Descuentos de precio a quienes entregan algo a cambio. Eje autos plan canje. Complementos promocinales: son pagos o reducciones de precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo de ventas. FIJACIN DISCRIMINATIVA Por segmento de Clientes: se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a deferentes grupos de clientes. Por ejemplo es comn que los museos cobren una cuota de admisin ms baja a estudiantes o jubilados. Damas gratis en algunos lugares bailables. Por la forma de producto: Diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporcin a sus respectivos costos. Por la imagen: Algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencias de imagen. Por el Lugar: El mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo Eje. Platea-Popular, fila 1 a 10 en teatros, asientos en aviones en primera categora o segunda. Por el tiempo: Los precios varan por temporada, da u hora. Ejemplo los mircoles el cine es ms barato, el telfono tiene diferentes tarifas en hora pico o sa-do-feriados. FIJACIN PSICOLGICA Los precios psicolgicos tienen la finalidad de estimular las compras que se basan mas bien en reacciones emotivas que en reacciones racionales. La teora de fijacin de precios impares supone que se vendern ms unidades de un producto si su precio se fija en 99.90 que en 100. Un segundo enfoque se basa

en la atraccin misma de los nmeros. Se piensa que ciertos nmeros tienen ms atractivos fsicos para la gente. En esta forma el nmero ocho tan simtrico ser ms atrayente que un 7 o un 4 que son nmeros con puntas y bordes muy marcados. Fijacin de precios segn la costumbre, es el caso en el cual los precios de algunos productos se fijan de acuerdo a la tradicin. FIJACIN PROMOCIONAL para estimular las compras tempranas, a corto plazo. Fijacin de precios carnada con prdidas: Supermercados para estimular el trfico. Fijacin de precio por evento especial: Devoluciones en efectivo Financiamiento con intereses bajos Plazos ms largos para pagar Garantas y contrato de servicio.

Factores Psicolgicos: 1 Aprendizaje: Describe los cambios en la conducta de un individuo que son el resultado de la experiencia (aquellos que se aprende de la familia, trabajo, amigos) 2 Percepcin: Proceso por el cual las personas seleccionan organizan e interpretan los estmulos sean internos o externos con el fin con el fin de asignarles significados: la percepcin depende de tres procesos preceptales: Exposicin selectiva: No todos los avisos y publicidades causan el mismo estmulo en el consumidor. Distorsin selectiva: El consumidor siempre tiene a distorsionar la informacin para que coincida con los preconceptos que tiene. Retencin selectiva: Se retiene aquello que ms llama la atencin, o a causado una mejor impresin o posicionamiento.

3 La motivacin: Es una necesidad suficientemente apremiante para incitar a la persona a buscar satisfaccin de esa necesidad. Todo lo que se compra fue incitado por una fuerza. Factores Socioculturales: 1 Cultura: Se aprende un conjunto bsico de valores, percepciones, preferencias y conductas, la conducta influye en los hbitos de vida, preferencias, consumo. 2 Subcultura: Grupos ms pequeos (orientales, occidentales, grupos raciales) 3 Clase Social: Los productos que se compran dependen de la clase social no solo los ingresos, tambin educacin, salud, ocupacin, etc. Factores Sociales: 1 -Grupos de referencia: Influyen directa o indirectamente en las actitudes de compra Grupos de pertenencia: Se refiere a la familia, amigos. Son los grupos a los que uno pertenece, formales o informales, que influyen en el comportamiento como consumidor. Grupos de aspiracin: Aquellos a los que uno desea pertenecer a travs de tendencias de moda. (Programas juveniles, grupos de moda) Grupos disociativos: Aquellos a los cuales uno tiene prejuicios o repelencia. (Pandillas). 2 Familia: Elemento especfico, tiene un rol muy importante 3 Status y papeles: El status es el reflejo de la estimacin general que la sociedad confiere a cada papel. Las compras que se realizan tienen que ver mucho con el status de una persona o el nivel que sume una persona. Factores Personales:

1 Edad y ciclo de vida: Las necesidades que uno tiene van de acuerdo a este (beb-leche) 2 Ocupacin: Un gerente y un obrero tienen compras distintas. 3 Circunstancias econmicas: influyen en la seleccin de productos. Estilo de vida: patrn de vida expresado en sus actividades, intereses y opiniones
Publicado por Julio Carreto, Ing. MBA. Etiquetas: Sesin 04

Portafolio de productos. Las empresas tienen la


responsabilidad de conocer sus productos a profundidad, de modo tal que puedan conocer factores claves como la rentabilidad, historial de ventas y el potencial que puede representar el bien o servicio a largo plazo. Como consecuencia de esta necesidad latente, surge un concepto denominado como Matriz de Crecimiento, el cual fue desarrollado por la empresa norteamericana: Boston Consulting Group BCG-, quienes lo idearon teniendo como meta el medir y analizar la rentabilidad del portafolio de productos o servicios de las empresas. Por consiguiente, la matriz permita ejecutar estrategias de marketing ms certeras y eficientes. Dicha matriz fue conocida a nivel mundial, luego de una publicacin hecha en uno de los tantos boletines de BCG -en el ao 1970-; en este caso con el ttulo: Portafolio de Productos. Y como tal, el concepto ha sido difundido e implementado en reconocidas empresas donde se utiliza la administracin de inversiones, con el fin de analizar factores relacionados con el riesgo de inversin para lograr un equilibro que permita el crecimiento del portafolio de productos o servicios-. Y en este sentido, la Matriz de Crecimiento busca salvaguardar las utilidades y el flujo de efectivo. Por consiguiente, este concepto permite el aprovechamiento de los productos o servicios que tengan un mejor posicionamiento, y en contraparte, el fortalecimiento de aquellos con una posicin en declive; tomando medidas preventivas y reactivas, ante situaciones que se presenten. Cabe destacar que, el anlisis puede hacerse en un producto especfico o en una lnea de productos. Y profundizando en la matriz, tenemos que los productos o servicios puede subdividirse en los siguientes niveles: Estrellas: Se caracterizan por tener una alta participacin de mercado con una elevada tasa de crecimiento, por lo que tienen la facilidad de generar excelentes ventas

y utilidades con un subsiguiente flujo de efectivo-. Y un punto clave en las estrellas es que deben de ser constantemente supervisadas y requieren de una cuantiosa inversin. Vacas lecheras: Se caracterizan por tener una ptima participacin de mercado y tasa de crecimiento; con la particularidad de generar grandes volmenes de efectivo. Los signos de interrogacin: Son de gran importancia para la empresa, ya que se visualizan con un alto potencial futuro, por lo que requieren de mucha atencin para lograr posicionarlos. Perros: Se caracterizan por tener una baja participacin de mercado y tasa de crecimiento, por consiguiente, no son los ms idneos para hacer grandes inversiones. [ Equipo arquitectura y construccin de ARQHYS.com

1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO: En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc. Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil. Una interpretacin ms amplia del termino reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor. Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro

producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo. Podemos ampliar aun ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio ms alto por el televisor. Pero la compra a crdito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia. 2.- EL PRODUCTO Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto. CICLO VITAL DEL PRODUCTO Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan

(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque: 9. Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. 10. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. 11. La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio. Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa. 1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y

puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 2.- ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia

y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. 3.- ETAPA DE MADUREZ Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor

defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. 3.1.- Modificacin del Mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente menera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido. 3.2.- Modificacin del Producto. Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con: 5. Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del productoduracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el

6.

7.

consumo. 3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece. 4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos. Razones de la declinacin: Avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del

administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: 4. Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la lnea y del mercado , en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho. V.- LA LINEA DE PRODUCTOS Un extenso grupo de productos, que estn destinados a

5.

6.

usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas. 1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos

maneras: expandindola y complementndola. 2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS Cada lnea de producto de una compaa cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. EXTENSIN HACIA ABAJO : Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa.

La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado. EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos. 3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. 4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO El gerente de lnea de producto por lo general

selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto. VI.- MEZCLA DE PRODUCTO Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos. COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos

productos son: PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

Precio de mercado
El precio de mercado es un concepto econmico de gran aplicacin en la vida diaria. El precio de mercado es el precio al que un bien o servicio puede adquirirse en un mercado

concreto y se establece mediante la ley de la oferta y la demanda conforme a las caractersticas del mercado en cuestin. El estudio del precio de mercado tiene inters principalmente en microeconoma. [editar]

Determinacin del precio de mercado


Artculo principal: Oferta y demanda

En un mercado libre, el precio de equilibrio es determinado por la ley de la oferta y la demanda.

La determinacin del precio de un bien en un mercado se hace de forma natural mediante el juego de la oferta y la demanda. El precio depender, en primer lugar, de la cantidad de bienes que existen a la venta en ese mercado y, en segundo lugar, de la cantidad de oferentes y demandantes de ese bien. En el caso de competencia perfecta, en dnde no pueda haber un monopolio u oligopolio que altere el precio de los bienes, el precio de mercado depender nica y exclusivamente de la cantidad de oferta y de la de demanda (vase: equilibrio parcial y equilibrio general). Cuanta ms demanda hay de un bien, ms subir el precio y, por el contrario, si aumenta la oferta el precio de mercado ser menor. La tesis del fallo de mercado plantea excepciones a esta hiptesis (vase: competencia imperfecta). Otra teora de los precios es la del conocimiento disperso, donde los precios dan un aproximado de la informacin sobre oferta y demanda esparcida en un mercado no intervenido, de

tal forma que no existe modo de determinar la existencia de una competencia perfecta o imperfecta sino simplemente un aproximado de la suma de la valoracin subjetiva entre los agentes (vase: clculo econmico). Un mercado intervenido, en este caso, falseara la informacin correcta sobre los precios.

1.- Qu es una Estrategia de Precios?


Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]: Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2]. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- Cules son las Principales Estrategias de Precios?

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes: 12. Estrategia de Descremado de Precios.13. 14. Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3]. 15. 16. Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes [1]. 17. 18. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo

el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. 19. 20. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3]. 21. 22. Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 23. 24. Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2]. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4]. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente [3]. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3]. Cuando los clientes interpretan el precio alto

como indicativo de calidad igualmente alta [4]. 25. Estrategias de Precios de Penetracin.26. 27. Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios [5]. 28. 29. Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes [5]. 30. 31. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

32. 33. Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6], 2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto [3]. 34. 35. 36. Estrategias de Precios de Prestigio.37. 38. Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos [4]. 39. 40. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que

existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial. 41. 42. 43. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.44. 45. En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: 46. 47. Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos [6]. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y

cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar [4]. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6]. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema

de cacahuate hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [4]. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social [6]. 48. Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.49. 50. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos: 51. 52.

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5]. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6]. Estrategia de precios para productos

cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5]. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo [6]. 53. Estrategias de Precios por reas Geogrficas.54. 55. Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en

los gastos variables [6]. 56. 57. Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica. 58. 59. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes: 60. Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6]. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [5]. Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar

dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber [6]. Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor [6]. Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6]. Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5]. Fijacin de precios desde un punto base: En

este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente [5]. 61. En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

Estrategia de Fijacin de Precios


Si ests comenzando una actividad econmica, considera cuidadosamente tu estrategia de precios antes de comenzar a operar, despus a veces es tarde... Las empresas establecidas pueden mejorar su rentabilidad mediante revisiones peridicas de su poltica de precios. Al establecer los precios debes asegurarte que los precios y el nivel de ventas que crees que vas a tener

le permitirn a tu negocio ser rentable. Tambin debes tomar nota de cmo se comparan tus productos y servicios respecto de la competencia, recuerda que no operas en el vaco; si tu no te fijas en la competencia tus potenciales clientes seguramente lo harn. Esta gua te mostrar como desarrollar una estrategia de precios y como calcular tus costos para asegurarte de que tu negocio sea rentable.

Costo, Precio y Valor


Para aumentar tu rentabilidad tienes que tener en claro las diferencias entre los conceptos de costo, precio y valor:
62. 63. 64. El costo de tu producto o servicio es la cantidad de dinero que gastas en producirlo. El precio es la recompensa econmica que recibes por producir ese producto o servicio. El valor es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para el/ella.

Por ejemplo, el costo de un plomero para arreglar un cao roto podra componerse as: $5 por el viaje a tu local, $15 de materiales y $25 su hora de trabajo. Sin embargo, el valor del servicio para ti, que quizs tienes el local comercial inundado y no puedes atender al pblico, es mucho mayor que los $45 del

costo, por eso el plomero decide cobrarte $100 en total. El precio debe estar en concordancia con el valor de los beneficios que tu actividad provee a los clientes, al mismo tiempo que tiene en mente los precios de la competencia. CANAL DE DISTRIBUCIN El canal de distribucin lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre s que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. 65. Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los

mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. 8. Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de

ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. Integracin de los Canales de Distribucin Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de

un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal. Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando l numero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye: 7. 8. Dificultad para coordinar mas unidades. Menor flexibilidad

9.

Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. 10. Mercados ms heterogneos. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que

pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es

el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. 4. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Importancia de los Canales de Distribucin

5.

Los intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que cooperan con la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin fsica, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras. Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribucin. Definicin Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Fijacin de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable

hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas. Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le d; compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos. Funciones Importancia de los Intermediarios 6. Intermediarios Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes: Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin, en donde su utilidad incrementada en mayor grado. Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible;

adems, a travs de la realizacin de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia. Agentes Intermediarios Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin, sin recibir l titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisin por su actividad. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. l numero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de exposicin en el mercado. Distribucin Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posibles. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores. Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y diversos servicios. Distribucin selectiva. Consiste en el uso imitado

de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son: la ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribucin. Intermediarios Comerciantes Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear. Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en: Mayoristas Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que

realiza cualquier persona u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: Los de servicio de mercanca en general Los de lnea limitada. Los de servicio completo manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio completo de lnea limitada manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas. Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos.

d.

Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que redita un horro importante e los costos. e. Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. f. Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantera de la misma tienda. Agentes y corredores. No adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. INTRODUCCIN Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la

empresa. Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la informacin. Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango. El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis econmicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte econmicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de produccin a la demanda y buscar

nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son ms agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificacin y a sus limitados recursos de gestin. As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin estratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la bsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas. El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratgicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial. El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un numero de desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80s: la aceptacin de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la conversin simblica de los conceptos del Marketing de Gestin hacia el rea estratgica.
La publicidad (en ingls: advertising) es considerada

como una de las ms poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante: Cul es la definicin de publicidad? Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: 66. OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir" [1]. 67. Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2]. 68. Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas

ms recientes, el internet" [3]. 69. Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [4]. 70. El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea" [5]. En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de publicidad:

La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener

una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes

o servicios por un patrocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la

promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos. LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: 71. determinacin de objetivos 72. decisiones sobre el presupuesto 73. adopcin del mensaje 74. decisiones sobre los medios que se utilizarn, 75. Evaluacin. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e

impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos : Promocin de consumo .- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato. LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad

favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. Determinantes del presupuesto de promocin total cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco. Cmo deciden las compaas su presupuesto? Estudiaremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de

publicidad: el mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. El mtodo de lo permisible Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'. Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Mtodo del porcentaje de ventas Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen

presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Mtodo de paridad competitiva Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores , se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Mtodo de objetivo y tarea La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas.

La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el periodo de introduccin de seis meses. Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin. Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional : Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida

por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje VS. estrategia de atraccin . La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una

estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores. Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los

vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recoldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.

PROMOCION - mezcla promocional: est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, - Evaluacin. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Tipos : Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un

producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo

resulten mas eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.