Gestión basada en evidencia para toma de decisiones en empresas

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TOMA DE DECISIONES
Los ejecutivos dosifican rutinariamente
a sus organizaciones con aceite de serpiente
estratégico: panaceas desacreditadas,
remedios parciales o curas milagrosas de
gestión no probadas.
En muchos casos, los hechos
sobre lo que funciona están
disponibles, entonces, ¿por
qué los gerentes no los usan?
BASADO EN E IDENCIA
GESTIÓN
por Jeffrey Pfeffer y Robert I. Sutton
establecimiento por asalto en la última década: la idea de que
Las
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UNA ecisiones
en la atención
UEVA MANERA AUDAZ mDédica deben bhasarse
E PENSAR en
a tomado las
mú
la ltimas
edicina
y el mejor conocimiento de lo que realmente funciona. doctor david
Sackett, la persona más asociada con la medicina basada en la
evidencia, la define como “el uso concienzudo, explícito y juicioso
de la mejor evidencia actual para tomar decisiones sobre el cuidado
de pacientes individuales”. Sackett, sus colegas de la Universidad
McMaster en Ontario, Canadá, y el creciente número de médicos
que se unen al movimiento están comprometidos a identificar,
difundir y, lo que es más importante, aplicar la investigación que se
MICHAEL
MILLER
realiza con solidez y es clínicamente relevante.
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TOMA DE DECISIONES
Si todo esto le parece ridículo, después de todo, ¿qué más, Aún así, tiene sentido que cuando los gerentes actúen con una
además de la evidencia, guiaría las decisiones médicas? – mejor lógica y evidencia, sus empresas triunfarán sobre la
entonces eres lamentablemente ingenuo acerca de cómo los competencia. Es por eso que hemos dedicado toda nuestra carrera
médicos han ejercido tradicionalmente su oficio. Sí, la de investigación, especialmente los últimos cinco años, a trabajar
investigación está disponible: cada año se realizan miles de para desarrollar y sacar a la luz la mejor evidencia sobre cómo
estudios sobre prácticas y productos médicos. Desafortunadamente, deben gestionarse las empresas y a enseñar a los gerentes la
los médicos no usan mucho. Estudios recientes muestran que mentalidad y los métodos correctos para practicar la gestión basada en la evidenci
solo alrededor del 15% de sus decisiones están basadas en Al igual que con la medicina, la administración es y probablemente
evidencia. En su mayor parte, esto es en lo que confían los médicos: csiempre
onocimiento
será uon bsoleto
oficio que se puede aprender solo a través de la práctica y la
El uso y la defensa de las opciones sobre acciones como estrategia
de compensación parece ser un caso de creencia apreciada
que supera a la evidencia, en detrimento de las organizaciones.
adquiridos en la escuela, tradiciones de larga data pero nunca experiencia. Sin embargo, creemos que los gerentes (como los
probadas, patrones obtenidos de la experiencia, los métodos médicos) pueden practicar su oficio de manera más efectiva si
en los que creen y en los que son más hábiles para aplicar, e se guían rutinariamente por la mejor lógica y evidencia, y si
información de hordas de vendedores con productos y servicios buscan incansablemente nuevos conocimientos y perspectivas,
para vender. tanto dentro como fuera de sus empresas, para seguir
El mismo comportamiento se aplica a los gerentes que actualizando sus conocimientos. supuestos, conocimientos y
buscan curar sus males organizacionales. De hecho, diríamos, habilidades. Todavía no hemos llegado, pero nos estamos
los gerentes son en realidad mucho más ignorantes que los acercando. Los gerentes y las empresas que más se acercan ya
médicos acerca de qué recetas son confiables, y están menos disfrutan de una ventaja competitiva pronunciada.
ansiosos por averiguarlo. Si los médicos practicaran la
medicina como muchas empresas practican la gestión, habría
más pacientes innecesariamente enfermos o muertos y Lo que pasa por sabiduría
muchos más médicos en la cárcel o sufriendo otras sanciones por mala práctica.
Es hora de iniciar un movimiento basado en la evidencia en basado en la mejor evidencia actual de lo que puede funcionar,
las filas de los gerentes. Es cierto que, de alguna manera, el entonces cual es la culpa? Puede ser tentador pensar que el
desafío es mayor aquí que en medicina. (Vea la barra lateral Si el
un
pm édico
eor. o un gerente
Estupidez. toma
Pereza. una decisión
Engaño que no ePsero la
francamente.
“¿Qué hace que sea difícil estar basado en evidencia?”) La verdadera respuesta es más benigna. Los profesionales
evidencia es más débil; casi todo el mundo puede afirmar (ya experimentados a veces se niegan a buscar nueva evidencia
menudo lo hace) que es un experto en gestión; y una porque confían más en su propia experiencia clínica que en la
desconcertante variedad de fuentes (Shakespeare, Billy Graham, investigación. La mayoría admitiría problemas con el pequeño
Jack Welch, Tony Soprano, pilotos de combate, Santa Claus, tamaño de la muestra que caracteriza la observación personal,
Attila the Hun) se utilizan para generar consejos de gestión. Los pero sin embargo, la información adquirida de primera mano
gerentes que buscan la mejor evidencia también se enfrentan a a menudo se siente más rica y cercana al conocimiento real
un problema más desconcertante que los médicos: debido a que que las palabras y los datos en un artículo de revista. Muchos
las empresas varían mucho en tamaño, forma y edad, en gerentes, del mismo modo, meten en problemas a sus
comparación con los seres humanos, es mucho más arriesgado empresas al importar, sin pensarlo lo suficiente, prácticas de
en los negocios suponer que una "cura" comprobada desarrollado medición y gestión del desempeño de su experiencia pasada.
en un lugar será efectivo en otro lugar. Vimos esto en una pequeña empresa de software, donde el presidente de la
Jeffrey Pfeffer (pfeffer_jeffrey@gsb.stanford.edu) es profesor Thomas D. Dee II de Comportamiento Organizacional en la Stanford
Graduate School of Business en California. Robert I. Sutton (robert.sutton@stanford.edu) es profesor de ciencias administrativas e
ingeniería en la Escuela de Ingeniería de Stanford, donde también es codirector del Centro para el Trabajo, la Tecnología y la
Organización. Pfeffer y Sutton son los autores de The KnowingDoing Gap: How Smart Companies Turn Knowledge into Action
(Harvard Business School Press, 1999) y Hard Facts, Dangerous HalfTruths, and Total Nonsense: Profiting from EvidenceBased
Management ( Harvard Business School Press, 1999). School Press, de próxima aparición en marzo de 2006).
64 revisión de negocios de harvard
Gestión basada en la evidencia
El comité de compensación, un ejecutivo exitoso e inteligente, opciones, mejorar el desempeño de la organización. Una revisión
recomendó las políticas de compensación que había empleado en reciente de más de 220 estudios compilados por Dan R. Dalton y
su última empresa. El hecho de que las dos empresas fueran colegas de la Universidad de Indiana concluyó que la propiedad de
dramáticamente diferentes en tamaño, vendieran diferentes tipos acciones no tuvo efectos consistentes en el desempeño financiero.
de software, usaran diferentes métodos de distribución y se
dirigieran a diferentes mercados y clientes no pareció desconcertarlo La ideología también tiene la culpa de la persistencia del mito
a él ni a muchos de sus compañeros miembros del comité. de la ventaja del primer motor. La investigación de Lisa Bolton, de
Otra alternativa al uso de evidencia es tomar decisiones que Wharton, demuestra que la mayoría de la gente, ya sea con
aprovechen las propias fortalezas del profesional. experiencia en los negocios o ingenua al respecto, cree que la
Esto es particularmente un problema con los especialistas, que por primera empresa en entrar en una industria o mercado tendrá una
defecto recurren a los tratamientos con los que tienen más gran ventaja sobre sus competidores. Sin embargo, la evidencia
experiencia y habilidad. Los cirujanos son conocidos por ello. (Un empírica en realidad es bastante mixta en cuanto a si tal ventaja
médico y autor, Melvin Konner, cita un chiste común entre sus existe, y muchas “historias de éxito” supuestamente respaldan la idea.
compañeros: "Si quiere operarse, pregúntele a un cirujano si lo
necesita"). es probable que recomiende un evento, y sus vendedores
directos probablemente sugerirán un envío por correo. El viejo dicho
"Para un martillo, todo parece un clavo" a menudo explica lo que se
hace.
La exageración y el marketing, por
supuesto, también juegan un papel en la
información que llega al profesional ocupado.
Los médicos se enfrentan a un suministro
interminable de vendedores, que enturbian
las aguas exagerando los beneficios y
minimizando los riesgos de usar sus
medicamentos y otros productos. Mientras
tanto, algunas soluciones verdaderamente
eficaces no tienen defensores particularmente
interesados detrás de ellas. Durante años, los
médicos generales han derivado a los pacientes
con verrugas plantares en los pies a especialistas
para procedimientos quirúrgicos costosos y
dolorosos. Recientemente se ha corrido la voz de
que la cinta adhesiva también funciona.
Numerosas otras decisiones están
impulsadas por el dogma y la creencia.
Cuando las personas están demasiado
influenciadas por la ideología, a menudo no
se cuestionan si una práctica funcionará:
encaja muy bien con lo que “saben” sobre lo que
hace que las personas y las organizaciones funcionen.
En los negocios, el uso y la defensa de las opciones sobre
acciones como una estrategia de compensación parece ser un caso
la ventaja de ser el primero en moverse resulta ser falsa.
de creencia preciada que supera a la evidencia, en detrimento de las organizaciones.
Muchos ejecutivos sostienen que las opciones producen una (Amazon.com, por ejemplo, no fue la primera empresa en comenzar
cultura de propiedad que fomenta las semanas laborales de 80 a vender libros en línea). En la cultura occidental, la gente cree que
horas, la frugalidad con el dinero de la empresa y una gran cantidad el que madruga se lleva el gusano, pero esta es una verdad a
de sacrificios personales en aras de la creación de valor. TJ medias. Como dice el futurista Paul Saffo, la verdad es que el
Rodgers, director ejecutivo de Cypress Semiconductor, tipifica esta segundo (o tercero o cuarto) ratón a menudo se queda con el
mentalidad. Le dijo al San Francisco Chronicle que sin opciones, queso. Desafortunadamente, la creencia en el poder de ser el
“Ya no tendría empleados accionistas, solo tendría empleados”. De primero y el más rápido en todo lo que hacemos está tan arraigada
hecho, hay poca evidencia de que los incentivos de capital de que dar a las personas pruebas contradictorias no hace que
cualquier tipo, incluidas las acciones abandonen su fe en la ventaja del primero en moverse. Creencias arraigadas en
enero de 2006
sesenta y cinco
TOMA DE DECISIONES
la ideología o los valores culturales son bastante "pegajosos", polvoriento Y si implementa constantemente las mejores prácticas
resisten la desconfirmación y persisten en afectar los juicios y las mejor que sus rivales, vencerá a la competencia.
elecciones, independientemente de si son verdaderos. Sin embargo, la evaluación comparativa es más peligrosa para
Finalmente, está el problema de la emulación acrítica y su la salud organizacional cuando se usa en su forma "casual", en la
equivalente comercial: la evaluación comparativa casual. Tanto que la lógica detrás de lo que funciona para los mejores, por qué
los médicos como los gerentes miran a los percibidos como de funciona y qué funcionará en otros lugares apenas se desentraña.
alto desempeño en su campo y tratan de imitar los movimientos Considere un ejemplo rápido. Cuando United Airlines decidió en
de los mejores. No estamos condenando la evaluación comparativa 1994 tratar de competir con Southwest en el mercado de California,
en general: puede ser una herramienta poderosa y rentable. trató de imitar a Southwest. United creó un nuevo servicio, Shuttle
(Consulte la barra lateral "¿Puede el Benchmarking producir by United, con tripulaciones y aviones separados (todos ellos
evidencia?"). Sin embargo, es importante recordar que si solo Boeing 737). El personal de la puerta de embarque y las azafatas
copia lo que hacen otras personas o empresas, lo mejor que vestían ropa informal. A los pasajeros no se les sirvió comida.
puede ser es una imitación perfecta. Por lo tanto, lo máximo que Buscando emular los legendarios cambios rápidos y la productividad
puede esperar tener son prácticas tan buenas como las de los mejorada de Southwest, Shuttle by United aumentó la frecuencia
mejores, pero no mejores, y para cuando los imite, habrán de sus vuelos y redujo el tiempo programado que los aviones
avanzado. Esto no es necesariamente algo malo, ya que puede estarían en tierra. Sin embargo, nada de esto reprodujo la esencia
ahorrar tiempo y dinero aprendiendo de la experiencia de otros dentro ydel anuncio
de su dee
fuera Southwest.
ntorno.
¿QUÉ HACE DIFÍCIL ESTAR BASADO EN EVIDENCIA?
Es posible que esté tratando de aportar la mejor evidencia para influir en La encuesta de Management Tools se publicó en Strategy and Lead ership
sus decisiones. Sigue la prensa de negocios, compra libros de negocios, en 2005). Rigby nos dijo que le parecía extraño que se pudiera obtener buena
contrata consultores y asiste a seminarios con expertos en negocios. Pero la información sobre productos como pasta de dientes y cereales, pero casi
gestión basada en la evidencia todavía es difícil de aplicar. ninguna información sobre las intervenciones en las que las empresas estaban
Esto es a lo que te enfrentas. gastando millones de dólares para implementar. . Incluso la encuesta de Bain,
por notable que sea, mide sólo el grado en que se utilizan los diferentes
Hay demasiada evidencia. Con cientos de revistas y diarios en inglés dedicados programas y no va más allá de las evaluaciones subjetivas de su valor.
a temas empresariales y de gestión, docenas de periódicos de negocios,
aproximadamente 30 000 libros de negocios impresos y miles más que se
publican cada año, y los puntos de venta basados en la web para el La evidencia no se aplica del todo. A menudo, los gerentes se enfrentan a
conocimiento empresarial continúan expandiéndose (que van desde versiones verdades a medias: consejos que son ciertos algunas veces, bajo ciertas
en línea de Fortune y el Wall Street Journal a sitios especializados como condiciones. Tomemos, por ejemplo, la controversia en torno a las opciones
Hr.com y Gantthead.com), es justo decir que simplemente hay demasiada sobre acciones. La evidencia sugiere que, en general, una mayor
información para que la consuma cualquier gerente. Además, las dependencia de las opciones sobre acciones no aumenta el rendimiento de
recomendaciones sobre la práctica de la gestión rara vez se integran de una una empresa, pero sí aumenta las posibilidades de que una empresa
manera que las haga accesibles o memorables. Considere, por ejemplo, necesite reexpresar sus ganancias. Sin embargo, en las empresas
Business: The Ultimate Resource, un tomo que pesa alrededor de ocho libras emergentes pequeñas y privadas, las opciones parecen ser relevantes para
y tiene 2208 páginas de gran tamaño. Business afirma que "se convertirá en el éxito y es menos probable que produzcan falsa publicidad. Un sello
el 'sistema operativo' para cualquier organización o cualquier persona en el distintivo de la investigación sólida es el conservadurismo: el cuidado del
negocio". Pero un buen sistema operativo encaja de una manera menos fluida investigador para señalar el contexto específico en el que la intervención A condujo al resultado B
y lógica, no es el caso aquí ni con ninguno de esos esfuerzos enciclopédicos Desafortunadamente, eso deja a los gerentes preguntándose si la
hasta la fecha. investigación podría ser relevante para ellos.
La gente está tratando de engañarte. Debido a que es tan difícil distinguir
No hay suficiente evidencia buena. A pesar de la existencia de "datos, datos los buenos consejos de los malos, los gerentes se ven tentados constantemente
en todas partes", los gerentes todavía se encuentran sedientos de orientación a creer e implementar prácticas comerciales defectuosas. Una gran parte del
confiable. En 1993, el consultor sénior de Bain, Darrell Rigby, comenzó a problema son los consultores, que siempre son recompensados por conseguir
realizar la única encuesta que hemos encontrado sobre el uso y la persistencia trabajo, solo a veces por hacer un buen trabajo y casi nunca por evaluar si
de varias herramientas y técnicas de gestión. (Hallazgos de la versión más realmente han mejorado las cosas. Lo peor de todo, si los problemas de un
reciente de Bain's cliente se resuelven sólo en parte,
vantage: la cultura y la filosofía de gestión de la empresa, y la Un ejemplo: ¿Deberíamos adoptar la
prioridad que se otorga a los empleados. Southwest terminó con
clasificación forzada?
una participación de mercado aún mayor en California después de
que United lanzara su nuevo servicio. El transbordador ahora está
cerrado. para la Medicina Basada en la Evidencia comienza con un
El proceso de toma de decisiones utilizado en el Centro de Oxford
Acabamos de sugerir no menos de seis sustitutos que los primer paso: la situación que enfrenta la práctica
gerentes, como los médicos, a menudo usan para obtener la mejor tioner debe ser enmarcado como una pregunta respondible.
evidencia: conocimiento obsoleto, experiencia personal, habilidades Eso deja en claro cómo recopilar evidencia relevante.
especializadas, exageraciones, dogmas e imitación sin sentido de Y así lo hacemos aquí, planteando una pregunta que muchas
los mejores empleados, por lo que tal vez sea evidente por qué la empresas han enfrentado en los últimos años: ¿Deberíamos adoptar
evidencia: la toma de decisiones basada en ing es tan raro. Al una clasificación forzada de nuestros empleados? La pregunta se
mismo tiempo, debe quedar claro que confiar en cualquiera de estos refiere a lo que General Electric llama más formalmente un sistema
seis no es la mejor manera de pensar o decidir entre prácticas de clasificación de rendimiento de curva forzada. Es un enfoque de
alternativas. Pronto describiremos cómo toma forma la gestión gestión del talento en el que los niveles de rendimiento de las
basada en la evidencia en las empresas que hemos visto practicarla. personas se trazan a lo largo de una curva de campana. Dependiendo
Primero, sin embargo, es útil tener un ejemplo sobre la mesa del de su posición en la curva, los empleados se dividen en grupos, y
tipo de problema que las empresas pueden abordar con mejor evidencia. quizás el 20% superior, los llamados jugadores A, reciben
¡eso lleva a más trabajo para la firma consultora! (Si cree que nuestro cargo es ies que demuestran los efectos negativos netos de terminar con la
demasiado duro, pregúntele a la gente de su consultora favorita qué evidencia promoción social (versus ningún estudio cuidadoso que encuentre efectos positivos).
tienen de que sus consejos o técnicas realmente funcionan, y preste atención Muchos sistemas escolares que han tratado de poner fin a la práctica han
a la evidencia que ofrecen). descubierto rápidamente la mosca en el ungüento: Retener a los
estudiantes deja las escuelas abarrotadas de estudiantes mayores y los
Estás tratando de engañarte. Simon y Garfunkel tenían razón cuando costos se disparan a medida que se necesitan más maestros y otros recursos porque
cantaban: “Un hombre escucha lo que quiere escuchar y no tiene en cuenta el estudiante promedio pasa más años en la escuela. Los niños suspendidos
el resto”. Muchos profesionales y sus asesores ignoran rutinariamente la también salen peor parados al final, con puntajes más bajos en las pruebas y
evidencia sobre las prácticas de gestión que choca con sus creencias e tasas más altas de deserción. También hay informes de que aumenta la
ideologías, y sus propias observaciones están contaminadas por lo que esperan intimidación: los niños reprobados, más grandes que sus compañeros de clase,
ver. Esto es especialmente peligroso porque algunas teorías pueden volverse están enojados porque los retienen y los maestros tienen problemas para
autocumplidas, es decir, a veces perpetuamos nuestras teorías favoritas con mantener el control en las clases más grandes.
nuestras propias acciones. Si esperamos que las personas no sean dignas de
confianza, por ejemplo, vigilaremos de cerca su comportamiento, lo que hace Las historias son más persuasivas, de todos modos. Es difícil permanecer
que sea imposible desarrollar la confianza. (Mientras tanto, la evidencia dedicado a la tarea de construir casos de acción a prueba de balas y basados
experimental muestra que cuando las personas se encuentran en situaciones en evidencia cuando está claro que una buena narración a menudo triunfa. Y,
en las que las figuras de autoridad esperan que hagan trampa, más de ellas, de hecho, rechazamos la noción de que solo los datos cuantitativos deberían
de hecho, hacen trampa). calificar como evidencia. Como dijo Einstein: “No todo lo que se puede contar
cuenta, y no todo lo que cuenta se puede contar”. Cuando se usan
Los efectos secundarios superan la cura. A veces, la evidencia apunta correctamente, las historias y los casos son herramientas poderosas para
claramente a una cura, pero los efectos de la cura se consideran demasiado construir conocimiento de gestión. Se publican muchos estudios cuantitativos
limitados. Uno de nuestros ejemplos favoritos proviene de la gestión externa, sobre el desarrollo de nuevos productos, pero pocos se acercan al Soul of a
en la controversia sobre la promoción social en las escuelas públicas, es New Machine de Tracy Kidder, ganador del Pulitzer , al capturar cómo los
decir, avanzar a un niño al siguiente grado incluso si su trabajo no está a la ingenieros desarrollan productos y cómo los gerentes pueden mejorar o
altura. El ex presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton, representó las socavar el éxito de los ingenieros (y los productos). Orbiting the Giant Hairball
opiniones de muchos cuando, en su discurso sobre el Estado de la Unión de de Gordon MacKenzie es el libro más encantador y útil sobre creatividad
1999, dijo: “No les hacemos ningún favor a nuestros niños cuando les corporativa que conocemos. Las buenas historias tienen su lugar en un mundo
permitimos pasar de un grado a otro sin dominar el material”. El presidente basado en la evidencia, al sugerir hipótesis, aumentar otras investigaciones (a
George W. Bush tiene la misma opinión. Pero esta creencia es contraria a los menudo cuantitativas) y reunir a las personas que se verán afectadas por un
resultados de más de 55 estudios publicados. cambio.
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recompensas descomunales; el 70% medio más o menos, los Luego, la gerencia habría reunido más evidencia y sopesado lo
jugadores B, siendo el objetivo del desarrollo; y el humilde 10% negativo contra lo positivo. Al hacerlo, habría encontrado muchas
pruebas de que el rendimiento mejora con la continuidad del equipo
inferior, los jugadores C, siendo asesorados o despedidos de sus trabajos.
Sin duda, esta pregunta surgió para muchas empresas cuando y el tiempo en el puesto, dos razones para evitar la agitación de lo
se involucraron en la evaluación comparativa. General Electric ha que se ha llamado el enfoque de "rango y tirón". piensa en los
disfrutado de un gran éxito financiero y parece estar bien provista estados unidos
de empleados estrella. Los ex alumnos de GE se han desempeñado Selección Femenina de Fútbol, que ha ganado numerosos
como directores ejecutivos en muchas otras empresas, incluidas campeonatos, incluyendo dos de las cuatro Copas Mundiales
3M, Boeing, Intuit, Honeywell y Home Depot. Los sistemas que Femeninas y dos de los tres torneos olímpicos femeninos realizados
otorgan la mayor parte de las recompensas a los empleados hasta la fecha. El equipo sin duda ha tenido jugadoras de enorme
estrella también han sido ampliamente promocionados en talento, como Mia Hamm, Brandi Chastain, Julie Foudy, Kristine
publicaciones comerciales, por ejemplo, en el libro escrito por Lilly y Joy Fawcett. Sin embargo, todos estos jugadores le dirán
McKinsey The War for Talent. Pero no está nada claro que valga la que el factor más importante de su éxito fue la comunicación, la
pena emular la práctica. No es solo el infame Enron, muy elogiado comprensión y el respeto mutuos, y la capacidad de trabajar juntos
en La guerra por el talento , lo que nos hace decir esto. Hace un par que se desarrollaron durante los 13 años más o menos que el
de años, uno de nosotros pronunció un discurso en una empresa grupo central estable jugó juntos. El poder de tal experiencia
de alta tecnología renombrada pero en declive que utilizaba conjunta se ha establecido en todos los escenarios examinados,
clasificación forzada (allí, se llamaba "sistema de apilamiento"). Un alto edesde
jecutivo nos dijo
En una encuesta reciente de más de 200 profesionales de recursos
humanos, los encuestados informaron que la clasificación
forzada tenía consecuencias como una menor productividad,
inequidad, daño a la moral y desconfianza en el liderazgo.
sobre una encuesta anónima realizada entre los 100 principales cuartetos de cuerda a equipos quirúrgicos, a equipos de alta
ejecutivos de la empresa para descubrir qué prácticas de la dirección, a tripulaciones de cabina de avión.
empresa dificultaban convertir el conocimiento en acción. El sistema Si los gerentes de la empresa de tecnología hubieran revisado
de apilamiento fue votado como el peor culpable. la mejor evidencia, también habrían encontrado que en el trabajo
¿La gestión basada en la evidencia habría evitado que la que requiere cooperación (como sucedió con casi todo el trabajo
empresa adoptara este programa profundamente impopular? en su empresa), el desempeño se resiente cuando hay una gran
Creemos que sí. En primer lugar, los gerentes habrían cuestionado diferencia entre lo peor y lo mejor. personas pagadas, a pesar de
de inmediato si su empresa era lo suficientemente similar a GE en que dar la mayor parte de las recompensas a los mejores es un
varios aspectos como para esperar que una práctica copiada de sello distintivo de los sistemas de clasificación forzada. En un
ella se desarrollara de la misma manera. Entonces, se habrían estudio de Haas School of Business de 102 unidades de negocio,
visto obligados a analizar más detenidamente los datos que Douglas Cowherd y David Levine descubrieron que cuanto mayor
presumiblemente respaldan la clasificación forzada: la afirmación era la diferencia entre el salario de la alta dirección y el de otros
de que este estilo de gestión del talento en realidad ha hecho que empleados, menor era la calidad del producto. Se han encontrado
los adherentes tengan más éxito. Entonces, por ejemplo, es posible efectos negativos similares de la dispersión salarial en estudios
que hayan notado una falla clave en el método de investigación de longitudinales de equipos de alta dirección, universidades y una
The War for Talent : los autores informan en el apéndice que las muestra de casi 500 empresas públicas. Y en una encuesta reciente
empresas fueron calificadas primero como de desempeño alto o de No vations Group a más de 200 profesionales de recursos
promedio, según el rendimiento para los accionistas durante los humanos de empresas con más de 2500 empleados, aunque más
tres a diez años anteriores. ; luego se realizaron entrevistas y de la mitad de las empresas utilizaron la clasificación forzada, los
encuestas para medir cómo estas empresas estaban librando la encuestados informaron que este enfoque resultó en una menor
guerra del talento. Así, para las 77 empresas (de 141 estudiadas), productividad, inequidad, escepticismo. cismo, disminución del
las prácticas de gestión evaluadas en 1997 fueron tratadas como compromiso de los empleados, reducción de la colaboración, daño
la “causa” del desempeño de la empresa entre 1987 y 1997. Por lo a la moral y desconfianza en el liderazgo.
tanto, el estudio viola una condición fundamental de causalidad: la Podemos encontrar muchos consultores y gurús que elogian el
causa propuesta debe ocurrir antes el efecto propuesto. poder de los salarios dispersos, pero no podemos encontrar un
estudio cuidadoso que respalde su valor en entornos donde cooperan.
ción, la coordinación y el intercambio de información son cruciales los compañeros de equipo pueden ayudarse unos a otros a mejorar
para el desempeño. sus habilidades y salir de las malas rachas. Matt Bloom de Notre
Los efectos negativos de una remuneración muy dispersa se ven Dame hizo un estudio cuidadoso de más de 1,500 jugadores de
incluso en los deportes profesionales. Los estudios de los equipos de béisbol profesionales de 29 equipos, durante un período de ocho
béisbol son especialmente interesantes porque, de todos los años, que mostró que los jugadores en equipos con mayor dispersión
principales deportes profesionales, el béisbol requiere la menor en el pago tenían porcentajes de victorias, recibos de entrada e
coordinación entre los miembros del equipo. Pero el béisbol aún ingresos de medios más bajos.
requiere algo de cooperación, por ejemplo, entre lanzadores y Finalmente, un enfoque basado en la evidencia habría arrojado
receptores, y entre jugadores de cuadro. Y aunque los individuos golpean la
pelota,
datos que sugieren que los jugadores promedio pueden ser
¿PUEDE EL BENCHMARKING PRODUCIR EVIDENCIA?
En general, las empresas automotrices de EE. UU. de lo que otros necesitan hacer. El sistema Toyota Si no puede explicar la teoría subyacente, es
han evaluado durante décadas a Toyota, el líder supone que las personas trabajarán en equipo y probable que esté participando en un aprendizaje
mundial en la fabricación de automóviles. En subordinarán sus egos por el bien del grupo, una supersticioso y que esté copiando algo irrelevante
particular, muchos han tratado de copiar sus prácticas mentalidad colectivista que tiende a adaptarse mejor o incluso dañino, o solo copiando una parte (quizás
de fábrica. a los gerentes y trabajadores asiáticos que a los la peor parte) de la práctica. Como nos señalaron
Han instalado sistemas de inventario justo a gerentes y trabajadores estadounidenses y europeos. una vez los altos ejecutivos de GE, muchas empresas
tiempo, gráficos de control de procesos estadísticos que imitan su sistema de "clasificar y tirar" toman solo
y cables de tracción para detener la línea de las clasificaciones A, B y C y pierden la sutileza
ensamblaje si se detectan defectos. Sin embargo, Antes de salir corriendo al punto de referencia, pos crucial de que un jugador A es alguien que ayuda a
aunque ellos (más notablemente, General Motors) posiblemente gastando esfuerzo y dinero que sus colegas a hacer su trabajo de manera más
han progresado, en su mayor parte, las empresas resultará en ninguna recompensa o, peor aún, en efectiva. , en lugar de participar en una competencia
aún están rezagadas detrás de Toyota en productividad problemas que nunca antes había tenido, hágase las interna disfuncional. • ¿ Cuáles son las desventajas
(las horas requeridas para ensamblar un automóvil) siguientes preguntas: de implementar la práctica incluso si es una buena
y, a menudo, también en calidad y diseño. • Haga una lógica sólida y evidencia indi idea en general? Tenga en cuenta que suele haber
cate que el éxito del objetivo de evaluación al menos una desventaja. Por ejemplo, la investigación
Los estudios de la industria del automóvil, comparativa es atribuible a la práctica que buscamos realizada por Mary Benner en Wharton y Michael
especialmente los realizados por el profesor de emular? Southwest Airlines es la aerolínea más exitosa Tushman en Harvard Business School muestra que las
Wharton John Paul MacDuffie, sugieren que las en la historia de la industria. Herb Kelleher, su CEO de empresas de las industrias de la pintura y la fotografía
empresas estadounidenses cayeron presa del mismo 1982 a 2001, bebe mucho bourbon Wild Turkey. que implementaron programas de gestión de procesos
par de problemas fundamentales que hemos visto en ¿Significa esto que su empresa dominará su industria más extensos aumentaron la eficiencia a corto plazo,
tantas iniciativas casuales de evaluación comparativa. si su director ejecutivo bebe mucho Wild Turkey? • pero tuvieron más problemas para mantenerse al día
Primero, las personas imitan las prácticas más visibles, ¿ Son las condiciones en nuestra empresa – con la tecnología rápida. cambios. Debe preguntar si
más obvias y, con frecuencia, menos importantes. hay formas de mitigar las desventajas, tal vez incluso
soluciones que su objetivo de evaluación comparativa
El secreto del éxito de Toyota no es un conjunto de utiliza y que usted no está viendo. Digamos que está
técnicas per se, sino la filosofía de gestión de calidad estrategia, modelo de negocio, fuerza laboral: ¿lo haciendo una fusión. Mire de cerca lo que hace Cisco
total y mejora continua que la empresa ha adoptado, suficientemente similares a los de la empresa de y por qué, ya que constantemente se beneficia de las
así como la accesibilidad de los gerentes a los referencia para que el aprendizaje sea útil? Así como fusiones mientras que la mayoría de las otras empresas
empleados en la planta, lo que permite a Toyota los médicos que realizan neurocirugía aprenden fracasan constantemente.
aprovechar estos conocimiento tácito de los principalmente de otros neurocirujanos, no de los
trabajadores. En segundo lugar, las empresas tienen ortopedistas, usted y su empresa deben tratar de
diferentes estrategias, culturas, fuerzas de trabajo y aprender de otras personas relevantes . • ¿ Por qué
entornos competitivos, por lo que lo que una de ellas una determinada práctica mejora
debe hacer para tener éxito es diferente.
¿actuación? ¿Y cuál es la lógica que lo vincula
con los resultados finales?
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extremadamente productivo y que los jugadores A pueden fallar, para desarrollar su propia base de evidencia. Y si continúa aprendiendo
dependiendo del sistema en el que trabajen. Más de 15 años de mientras actúa con el mejor conocimiento que tiene y espera que su
investigación en la industria automotriz brindan evidencia convincente gente haga lo mismo (si tiene lo que se ha llamado “la actitud de la
del poder de los sistemas sobre el talento individual. John Paul MacDuffie, sabiduría”), entonces su empresa puede beneficiarse de la gestión
de Wharton, ha combinado estudios cuantitativos de todas las plantas basada en la evidencia como usted. benefíciese del “ensayo y error
de automóviles del mundo con estudios de casos detallados para ilustrados” y del aprendizaje que se produce como consecuencia.
comprender por qué algunas plantas son más eficaces que otras.
MacDuffie descubrió que los sistemas de producción esbeltos o flexibles, Exige pruebas. Cuando se trata de establecer el tono para la
con su énfasis en los equipos, la capacitación y la rotación de puestos, y gestión basada en la evidencia, hemos conocido a pocos directores
sin énfasis en las diferencias de estatus entre los empleados, construyen ejecutivos a la par de Kent Thiry, el director ejecutivo de DaVita, un
autos de mayor calidad a un costo menor. operador de centros de diálisis renal de $ 2 mil millones con sede en
El Segundo, California. Thiry se unió a DaVita en octubre de 1999,
cuando la empresa estaba en incumplimiento de pago de sus
préstamos bancarios, apenas podía pagar la nómina y estaba cerca
Convertirse en una empresa de evidencia de la bancarrota. Una gran parte de su esfuerzo de reestructuración
Gerentes Basados ha consistido en educar a los muchos administradores de las
instalaciones, una gran proporción de ellos enfermeras, en el uso de datos para guiar
formarse mejor si los líderes supieran y aplicaran los mejores evi Para garantizar que la empresa tenga la información necesaria para
dencia Otra cosa es poner en práctica esa creencia. evaluar sus operaciones, el equipo de alta gerencia y el director técnico
Una
cosa es creer
Apreciamos que lqas
lo difícil oerganizaciones
ue perseguían
s para los gerentes
y ejecutivos que trabajan de DaVita, Harlan Cleaver, han sido implacables en la construcción e
hacer su trabajo. Las demandas de decisiones son implacables, la instalación de sistemas que ayuden a los líderes en todos los niveles a
información es incompleta e incluso los mejores ejecutivos cometen comprender qué tan bien lo están haciendo. Uno de los lemas de Thiry
muchos errores y se someten a constantes críticas y cuestionamientos es "Sin presumir, solo hechos".
por parte de personas dentro y fuera de sus empresas. En ese sentido, Cuando se pone de pie en DaVita Academy, una reunión de unos 400
los gerentes son como médicos que se enfrentan a una decisión tras empleados de primera línea de toda la organización, y afirma que la
otra: no es posible que siempre puedan tomar la decisión correcta. empresa tiene la mejor calidad de trato en la industria, esa afirmación se
Hipócrates, el famoso griego que escribió el juramento de los médicos, demuestra con comparaciones cuantitativas específicas.
describió bien esta situación: “La vida es corta, el arte largo, la
oportunidad fugaz, el experimento traicionero, el juicio difícil”. Gran parte de la cultura de la empresa es el compromiso con
la calidad de la atención al paciente. Para reforzar este valor, los
gerentes siempre inician informes y reuniones con datos sobre la
Los hospitales universitarios que adoptan la medicina basada en la efectividad de los tratamientos de diálisis y sobre la salud y el
evidencia intentan superar los impedimentos para usarla al proporcionar bienestar del paciente. Y cada administrador de la instalación
capacitación, tecnologías y prácticas laborales para que el personal recibe un informe de ocho páginas todos los meses que muestra
pueda llevar los resultados críticos de los mejores estudios al lado de la cama. una serie de medidas de la calidad de la atención, que se
El equivalente debe hacerse en entornos de gestión. resumen en un Índice de calidad de DaVita. Este énfasis en la
Pero también es crucial apreciar que la gestión basada en la evidencia, evidencia también se extiende a los problemas de gestión: los
como la medicina basada en la evidencia, implica una mentalidad distinta administradores obtienen información sobre las operaciones,
que choca con la forma en que operan muchos gerentes y empresas. incluidos los tratamientos por día, la retención de compañeros de
Presenta la voluntad de dejar de lado las creencias y la sabiduría equipo (empleados), la retención de pacientes privados que
convencional, las peligrosas verdades a medias que muchos abrazan, y pagan más y una serie de medidas de utilización de recursos,
reemplazarlas con un compromiso implacable de recopilar los hechos como las horas de trabajo. por tratamiento y gastos controlables.
necesarios para tomar decisiones más informadas e inteligentes. Lo más interesante de estos informes mensuales es lo que aún no
se incluye. El director de operaciones de DaVita, Joe Mello, explicó que
Como líder de su organización, puede comenzar a fomentar un si una métrica en particular se considera importante, pero la empresa
enfoque basado en la evidencia de inmediato al hacer algunas cosas actualmente no tiene la capacidad de recopilar las medidas relevantes,
simples que reflejen la mentalidad adecuada. Si solicita evidencia de esa métrica se incluye en los informes de todos modos, con la anotación
eficacia cada vez que se propone un cambio, la gente se sentará y lo "no disponible". Dijo que la mención persistente de medidas importantes
notará. Si se toma el tiempo de analizar la lógica detrás de esa evidencia, que faltan ayuda a motivar a la empresa a encontrar formas de recopilar
las personas se volverán más disciplinadas en su propio pensamiento. esa información.
Si trata a la organización como un prototipo inacabado y fomenta los
programas de prueba, los estudios piloto y la experimentación, y Muchos aspectos impresionantes de las operaciones de DaVita han
recompensa el aprendizaje de estas actividades, incluso cuando falla contribuido al éxito de la compañía, como lo demuestra la disminución
algo nuevo, su organización comenzará del 50 % en la rotación voluntaria, la mejor calidad de atención al
paciente en la industria y resultados financieros excepcionales. Pero
¿ERES PARTE DEL PROBLEMA?
Tal vez la mayor barrera para la gestión basada en la evidencia es que los sesos. Los escritores y consultores deben tener más cuidado.
estándares que prevalecen hoy en día para evaluar el conocimiento de la sobre describir los equipos y comunidades de investigadores que desarrollan
gestión son profundamente defectuosos. Desafortunadamente, se ven ideas. Aún más importante, necesitan reconocer que implementar prácticas,
reforzados por las acciones de prácticamente todos los jugadores importantes ejecutar estrategias y lograr cambios organizacionales requieren las acciones
en el mercado del conocimiento comercial. La prensa de negocios en coordinadas de muchas personas, cuyo compromiso con una idea es mayor
particular, proveedora de tantas prácticas, necesita hacer mejores juicios cuando se sienten dueños.
sobre las virtudes y defectos de la evidencia que genera y publica. Proponemos
seis estándares para producir, evaluar, vender y aplicar el conocimiento
empresarial. 4. Enfatice tanto las desventajas como las virtudes.
Los médicos están mejorando en explicar los riesgos a los pacientes y, en las
mejores circunstancias, permitiéndoles unirse a un proceso de decisión donde
1. Deja de tratar las viejas ideas como si fueran nuevas. se consideran los problemas potenciales. Esto rara vez sucede en la gestión,
A Sir Isaac Newton se le atribuye a menudo haber dicho: "Si he visto más donde se presentan demasiadas soluciones como gratuitas y universalmente
lejos, ha sido subido a hombros de gigantes". Pero los vendedores aplicables, con poco reconocimiento de posibles escollos. Sin embargo, todas
ambulantes de ideas de gestión descubren que ganan más compromisos las prácticas y programas de gestión tienen puntos fuertes y débiles, e incluso
para hablar y lucrativos contratos de libros si ignoran los antecedentes y los mejores tienen costos. Esto no significa que las empresas no deban
representan las ideas como totalmente originales. implementar cosas como Six Sigma o tarjetas de puntuación equilibrada, solo
La mayoría de las revistas de negocios reciclan alegremente y renombran que deben reconocer los peligros. De esa forma, los gerentes no se
conceptos para mantener el flujo de dinero. Esto continúa sucediendo a desilusionarán o, peor aún, abandonarán un programa o práctica valiosos
pesar de que, como nos señaló el renombrado teórico de la gestión James cuando ocurran reveses conocidos.
March en un mensaje de correo electrónico, “la mayoría de las afirmaciones
de originalidad son testimonio de la ignorancia y la mayoría de las
5. Utilice historias de éxito (y fracaso) para ilustrar prácticas
afirmaciones de magia son testimonio de la arrogancia”. ¿Cómo rompemos el ciclo?
Para empezar, las personas que difunden ideas deben reconocer las fuentes sólidas, pero no en lugar de un método de investigación válido.
clave y alentar a los escritores y gerentes a desarrollar y combinar con lo que Hay un problema enorme con la investigación que se basa en la memoria
viene antes. Hacerlo no es solo intelectualmente honesto y cortés. Conduce de las partes involucradas en un proyecto, como lo hace mucha investigación
a mejores ideas. de gestión cuando busca claves para el éxito posterior. Hace un siglo,
Ambrose Bierce, en su Devil's Dictionary, definió "recordar" como "recordar
2. Desconfíe de las ideas y los estudios “innovadores”. con adiciones algo que no se conocía previamente", presagiando muchas
Relacionado con el deseo de lo “nuevo” está el deseo de lo “grande”: la gran investigaciones sobre la memoria humana. Resulta que, por ejemplo, los
idea, el gran estudio, la gran innovación. Desafortunadamente, "grande" rara relatos de los testigos presenciales son notoriamente poco fiables y que, en
vez sucede. Un examen minucioso de los llamados avances casi siempre general, las personas tienen una memoria terrible, independientemente de la
revela que están precedidos por el trabajo minucioso e incremental de otros. confianza que tengan en sus recuerdos. Lo más relevante para la investigación
Vivimos en un mundo donde los científicos y economistas que ganan el Premio gerencial es que las personas tienden a recordar cosas muy diferentes cuando
Nobel acreditan son ungidos ganadores (frente a perdedores), y lo que recuerdan tiene poco
el trabajo de sus predecesores; señalan cuidadosamente los diminutos e que ver con lo que sucedió.
insoportables pasos que dieron a lo largo de los años para desarrollar sus
ideas y dudan en declarar avances, mientras que, como vendedores de
aceite de serpiente anticuados, un gurú empresarial tras otro afirma haber 6. Adoptar una postura neutral hacia las ideologías y teorías.
desarrollado una panacea completamente nueva. La ideología se encuentra entre los impedimentos más extendidos, potentes
Algo está mal con esta imagen. Aún así, los gerentes anhelan remedios y desconcertantes para el uso de la gestión basada en la evidencia. Los
mágicos y los proveedores pretenden darles lo que anhelan. académicos y otros líderes del pensamiento pueden llegar a creer en sus
propias teorías con tanto fervor que son incapaces de aprender de nueva
evidencia. Y los gerentes pueden bajar o subir el umbral de su escepticismo
3. Celebrar y desarrollar la brillantez colectiva. cuando una solución propuesta, a primera vista, parece "vagamente
El mundo de los negocios se encuentra entre los pocos lugares donde el socialista" o "compasivo", "militarista" o "disciplinado". La mejor manera de
término "gurú" tiene connotaciones principalmente positivas. Pero un evitar que tales filtros oscurezcan las buenas soluciones es establecer claridad
enfoque en los gurús enmascara cómo se debe desarrollar y utilizar el y consenso sobre el problema a resolver y sobre lo que constituye evidencia
conocimiento empresarial. El conocimiento rara vez es generado por genios de eficacia.
solitarios que cocinan nuevas ideas brillantes en su gigantesco
enero de 2006 71
TOMA DE DECISIONES
el énfasis en la toma de decisiones basada en evidencia en una cultura otoño de 2005. ¡Quizás la esperanza es que los visitantes olviden
que refuerza decir la verdad sobre cómo van las cosas es sin duda otro momentáneamente lo que aprendieron en sus clases de estadística!
componente crucial. Tratar a la organización como un prototipo inacabado.
Examina la lógica. El simple hecho de solicitar una investigación de Para algunas preguntas en algunos negocios, la mejor evidencia se
respaldo sobre las propuestas no es suficiente para fomentar un verdadero encuentra en casa: en los propios datos y la experiencia de la empresa en
compromiso organizacional con la gestión basada en evidencia, lugar de en la investigación más amplia de los académicos. Las empresas
especialmente dados los problemas que aquejan a gran parte de la llamada que quieran promover una gestión más basada en la evidencia deben
investigación comercial. A medida que los gerentes o consultores presenten acostumbrarse a ejecutar programas de prueba, estudios piloto y pequeños
su caso, preste mucha atención a las lagunas en la exposición, la lógica y la inferencia.
experimentos, y pensar en las inferencias que se pueden extraer de ellos,
(Consulte la barra lateral "¿Eres parte del problema?") Esto es como lo ha hecho el CEO Gary Loveman en Harrah's. Love man bromeó
particularmente importante porque, en la investigación de gestión, los con nosotros diciendo que hay tres formas de ser despedido en Harrah's
estudios que utilizan encuestas o datos de los registros de la empresa para en estos días: robar, acosar a las mujeres o instituir un programa sin realizar
correlacionar las prácticas con varios resultados de desempeño son mucho primero un experimento. Como era de esperar, la experimentación de
más comunes que los experimentos. Tal investigación “no experimental” Harrah's es más rica y reconocida en el área de marketing, donde la
es útil, pero se debe tener cuidado al examinar la lógica del diseño de la empresa utiliza el flujo de datos sobre el comportamiento de los clientes y
investigación y controlar estadísticamente las explicaciones alternativas, las respuestas a las promociones. en un experimento
que surgen incluso en los mejores estudios. Gerentes que consumen tal
conocimiento
La gestión basada en la evidencia no la llevan a
cabo mejor los sabelotodos, sino los
gerentes que aprecian profundamente cuánto no saben.
Es necesario comprender las limitaciones y pensar críticamente sobre los informado por Rajiv Lal de Harvard en un caso de enseñanza, Harrah's
resultados. ofreció a un grupo de control un paquete promocional por valor de $ 125
Cuando las personas de la organización ven a los altos ejecutivos (una habitación gratis, dos cenas con bistec y $ 30 en fichas de casino);
dedicar tiempo y energía mental a desentrañar los supuestos subyacentes ofreció a los clientes en un grupo experimental solo $60 en fichas. La oferta
que forman la base de alguna política, práctica o intervención propuesta, de $60 generó más ingresos de apuestas que la oferta de $125 y a un
absorben una nueva norma cultural. Los mejores líderes evitan el problema costo reducido. Loveman quería ver experimentos como este en todo el
de parecer cautelosos con el trabajo de los subordinados; aprovechan la negocio, no solo en marketing. Y así, la empresa demostró que gastar
sabiduría colectiva y la experiencia de sus equipos para explorar si las dinero en la selección de empleados y en los esfuerzos de retención (lo
suposiciones parecen sensatas. Preguntan: “¿Qué tendría que ser cierto que incluye brindar a las personas avances realistas de los trabajos,
acerca de las personas y las organizaciones si esta idea o práctica fuera a mejorar la capacitación y reforzar la calidad de la supervisión de primera
ser efectiva? línea) reduciría la rotación y produciría empleados más comprometidos y
comprometidos. Harrah's logró reducir la rotación de personal en casi un
¿Eso se siente cierto para nosotros?” 50%.
Las reclamaciones de consultores pueden requerir un grano extra de
sal. Es sorprendente la frecuencia con la que los proveedores de
conocimientos comerciales son engañados o intentan engañar a los De manera similar, la directora ejecutiva Meg Whitman atribuye gran
clientes. Admiramos a Bain & Company, por ejemplo, y creemos que es parte del éxito de eBay al hecho de que la gerencia dedica menos tiempo
bastante capaz de realizar una buena investigación. Sin embargo, nos al análisis estratégico y más tiempo a probar y modificar cosas que parecen
preguntamos por qué la compañía tiene una tabla en la página de inicio de funcionar. Como dijo en marzo de 2005: “Este es un negocio completamente
su sitio web que alardea: “Nuestros clientes superan al mercado 4 a 1” (la nuevo, por lo que no se puede hacer mucho análisis”. Whitman sugiere en
afirmación era “3 a 1” hace algunos años). La gente inteligente de Bain cambio, “Es mejor sacar algo y ver la reacción y arreglarlo sobre la marcha.
sabe que esta correlación no prueba que sus consejos hayan transformado Podría pasar seis meses perfeccionándolo en el laboratorio... [pero] es
a los clientes en los mejores. Podría ser simplemente que los mejores mejor pasar seis días poniendolo ahí, recibiendo retroalimentación y luego
tienen más dinero para contratar consultores. De hecho, cualquier afirmación evolucionándolo”.
de que Bain merece crédito por tal desempeño brilla por su ausencia en el
sitio web, al menos hasta el momento.
Yahoo es especialmente sistemático al tratar su página de Otra táctica es fomentar la indagación y la observación incluso
inicio como un prototipo sin terminar. Usama Fayyad, director de cuando se carece de pruebas rigurosas y se siente obligado a actuar
datos de la empresa, señala que la página de inicio recibe con rapidez. Si hay poca o ninguna información y no puede realizar
millones de visitas por hora, por lo que Yahoo puede realizar un estudio riguroso, todavía hay cosas que puede hacer para actuar
experimentos rigurosos que arrojan resultados en una hora o más sobre la base de la lógica y menos sobre la base de las
menos, asignando aleatoriamente, digamos, un par de cientos conjeturas, el miedo, la creencia o la esperanza. Una vez trabajamos
de miles de visitantes. al grupo experimental y varios millones al con una gran empresa de computadoras que tenía problemas para
grupo de control. Yahoo normalmente tiene alrededor de 20 vender sus computadoras en tiendas minoristas. Los altos ejecutivos
experimentos ejecutándose en cualquier momento, manipulando seguían culpando a su personal de marketing y ventas por hacer un
características del sitio como colores, ubicación de anuncios y mal trabajo y desestimaban las quejas de que era difícil lograr que
ubicación de texto y botones. Estos pequeños experimentos los clientes compraran un producto de mala calidad, hasta que un fin
pueden tener grandes efectos. Por ejemplo, un experimento de semana, los miembros del equipo senior fueron a las tiendas e
realizado por el investigador de minería de datos Nitin Sharma intentaron comprar su producto. ordenadores. Todos los ejecutivos
reveló que simplemente mover el cuadro de búsqueda del se encontraron con empleados de ventas que intentaron disuadirlos
costado al centro de la página de inicio produciría suficientes de comprar las computadoras de la empresa, citando el precio
"clics" adicionales para generar millones de dólares más en ingresos pexcesivo,
or publicidad al año.de funciones débiles, la apariencia tosca y el
el conjunto
Una gran barrera para el uso de experimentos para generar servicio al cliente deficiente. Al organizar tales viajes de campo y
conocimiento de gestión es que las empresas tienden a adoptar encontrar otras formas de recopilar datos cualitativos, los gerentes
prácticas en una forma de todo o nada: o el CEO está detrás de la pueden transmitir que las decisiones no deben ignorar las observaciones del mundo
práctica, por lo que todos la hacen o al menos afirman hacerlo, o no
lo es. No lo intenté en absoluto. Esta tendencia a hacer las cosas
en todas partes o en ninguna parte limita gravemente la capacidad ¿Hará la diferencia?
de aprendizaje de una empresa. En particular, las organizaciones
con múltiples sitios como restaurantes, hoteles y fabricantes con críticos, especialmente médicos que temen que el
múltiples ubicaciones pueden aprender experimentando en sitios juicio clínico sea reemplazado por motores de búsqueda
seleccionados y haciendo comparaciones con ubicaciones de El movimiento de la
o que temen medicina
que basada
los contadores de n
e la evidencia
de las HtMO
frijoles iene su
"control". Experimentos de campo en lugares como restaurantes vetar técnicas experimentales o caras. Pero los estudios iniciales
McDonald's, tiendas de conveniencia 7Eleven, HewlettPackard e sugieren que los médicos capacitados en técnicas basadas en la
Intel han introducido cambios en algunas unidades y no en otras evidencia están mejor informados que sus pares, incluso 15 años
para probar los efectos de diferentes incentivos, tecnologías, después de graduarse de la facultad de medicina. Los estudios
contenido de trabajo más interesante, oficinas abiertas versus también muestran de manera concluyente que los pacientes que
cerradas, e incluso explicaciones detalladas y cálidas (en lugar de reciben la atención indicada por la medicina basada en la evidencia
obtienen mejores resultados.
superficiales y frías) sobre por qué se implementaron los recortes salariales.
Abraza la actitud de la sabiduría. Algo más, algo más En este momento, ese nivel de seguridad no está disponible
amplio, es más importante que cualquier directriz única para aquellos que realizan una gestión basada en evidencia en
para cosechar los beneficios de la gestión basada en entornos comerciales. Tenemos la experiencia de relativamente
la evidencia: la actitud que las personas tienen hacia el pocas empresas para continuar, y si bien es positiva, se necesita
conocimiento del negocio. Al menos desde la época de evidencia de muestras amplias y representativas antes de que esa
Platón, la gente ha apreciado que la verdadera sabiduría experiencia pueda considerarse un patrón consistente. Sin
no proviene de la mera acumulación de conocimiento, embargo, el argumento teórico nos parece férreo. Parece
sino de un sano respeto y curiosidad por los vastos perfectamente lógico que las decisiones tomadas sobre la base
reinos del conocimiento aún sin conquistar. sabelotodo, de una preponderancia de evidencia sobre lo que funciona en
sino por gerentes que aprecian profundamente cuánto otros lugares, así como dentro de su propia empresa, serán
no saben. Estos gerentes no están congelados en la mejores decisiones y ayudarán a que la organización prospere.
inacción por ignorancia; más bien, actúan según lo También tenemos una gran cantidad de estudios revisados por
mejor de su conocimiento mientras cuestionan lo que saben.pares, literalmente miles de estudios cuidadosos realizados por
Cultivar el equilibrio correcto de humildad y decisión es investigadores bien capacitados, que, aunque se ignoran de
una meta enorme y amorfa, pero una táctica que sirve es manera rutinaria, brindan consejos simples y poderosos sobre
apoyar la educación profesional continua de los gerentes cómo administrar organizaciones. Si se encuentra y se utiliza, este
con un compromiso igual al de otras profesiones. El Centro consejo tendría un efecto positivo inmediato en las organizaciones.
de Medicina Basada en la Evidencia dice que identificar y ¿Todo esto suena demasiado obvio? Tal vez. Pero una de
aplicar estrategias efectivas para el aprendizaje permanente las lecciones más importantes que hemos aprendido a lo largo
son las claves para que esto suceda para los médicos. Las de los años es que practicar la gestión basada en evidencia a
mismas cosas son sin duda críticas para la gestión basada menudo implica ser un maestro de lo mundano. Considere cómo
en la evidencia. los hallazgos de este pequeño estudio podrían ayudar a un enorme
enero de 2006 73
TOMA DE DECISIONES
organización: Un experimento en la Universidad de Missouri comparó erarquia La práctica basada en evidencia cambia la dinámica del
grupos de toma de decisiones que se pusieron de pie durante poder, reemplazando la autoridad formal, la reputación y la intuición
reuniones de diez a 20 minutos con grupos que se sentaron. con datos. Esto significa que los líderes senior, a menudo venerados
Los que se pusieron de pie tardaron un 34 % menos en tomar por su sabiduría y decisión, pueden perder algo de estatura a
decisiones y la calidad fue igual de buena. Si las personas deben medida que sus intuiciones son reemplazadas, al menos a veces,
sentarse o ponerse de pie durante las reuniones puede parecer una por juicios basados en datos disponibles para prácticamente
pregunta tonta a primera vista. Pero haz cuentas. Tomemos como cualquier persona educada. La implicación es que los líderes deben
tomar una decisión fundamental: ¿Quieren que se les diga que
ejemplo al gigante energético Chevron, que tiene más de 50.000 empleados.
Si cada empleado reemplazara solo una reunión sentada de 20 siempre tienen la razón o quieren liderar organizaciones que
minutos por año con una reunión de pie, cada una de esas reuniones realmente funcionan bien?
sería aproximadamente siete minutos más corta. Eso le ahorraría a Si se toma en serio, la gestión basada en la evidencia puede
Chevron más de 350,000 minutos, casi 6,000 horas, por año. cambiar la forma de pensar y actuar de cada gerente. Es, ante todo,
una forma de ver el mundo y de pensar el oficio de la gestión; parte
Los líderes que están comprometidos con la práctica de la de la premisa de que usar una lógica mejor y más profunda y
gestión basada en la evidencia también deben prepararse para un emplear hechos, en la medida de lo posible, permite a los líderes
efecto secundario desagradable: cuando se hace bien, socavará su hacer su trabajo con mayor eficacia. Creemos que enfrentar los
poder y prestigio, lo que puede resultar inquietante para aquellos hechos concretos y la verdad sobre lo que funciona y lo que no,
que disfrutan ejerciendo influencia. Un ex alumno nuestro que comprender las peligrosas verdades a medias que constituyen tanta
trabajaba en Netscape recordó un sentimiento que una vez escuchó sabiduría convencional sobre la administración y rechazar las
de James Barksdale cuando era director ejecutivo: “Si la decisión se tonterías totales que con demasiada frecuencia pasan por buenos
va a tomar con base en los hechos, entonces los hechos de todos, consejos ayudarán a las organizaciones a desempeñarse. mejor.
siempre que sean relevantes, son iguales. Si la decisión se va a
tomar sobre la base de las opiniones de la gente, entonces las mías
cuentan mucho más”. Esta anécdota ilustra que los hechos y la Reimprimir R0601E; HBR OnPoint 298X Para hacer
evidencia son grandes niveladores de alta un pedido, consulte la página 135.
ARTHUR
MASEAR
SCOTT
"Curiosamente, esa fue la única vez que le pregunté a Magic 8 Ball".

Gestión basada en evidencia para toma de decisiones en empresas

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han evaluado durante décadas a Toyota, el líder supone que las personas trabajarán en equipo y probable que esté participando en un aprendizaje

mundial en la fabricación de automóviles. En subordinarán sus egos por el bien del grupo, una supersticioso y que esté copiando algo irrelevante

particular, muchos han tratado de copiar sus prácticas mentalidad colectivista que tiende a adaptarse mejor o incluso dañino, o solo copiando una parte (quizás

de fábrica. a los gerentes y trabajadores asiáticos que a los la peor parte) de la práctica. Como nos señalaron

Han instalado sistemas de inventario justo a gerentes y trabajadores estadounidenses y europeos. una vez los altos ejecutivos de GE, muchas empresas

ensamblaje si se detectan defectos. Sin embargo, Antes de salir corriendo al punto de referencia, pos crucial de que un jugador A es alguien que ayuda a

aunque ellos (más notablemente, General Motors) posiblemente gastando esfuerzo y dinero que sus colegas a hacer su trabajo de manera más

han progresado, en su mayor parte, las empresas resultará en ninguna recompensa o, peor aún, en efectiva. , en lugar de participar en una competencia

aún están rezagadas detrás de Toyota en productividad problemas que nunca antes había tenido, hágase las interna disfuncional. • ¿ Cuáles son las desventajas

(las horas requeridas para ensamblar un automóvil) siguientes preguntas: de implementar la práctica incluso si es una buena

y, a menudo, también en calidad y diseño. • Haga una lógica sólida y evidencia indi idea en general? Tenga en cuenta que suele haber

Los estudios de la industria del automóvil, comparativa es atribuible a la práctica que buscamos realizada por Mary Benner en Wharton y Michael

especialmente los realizados por el profesor de emular? Southwest Airlines es la aerolínea más exitosa Tushman en Harvard Business School muestra que las

Wharton John Paul MacDuffie, sugieren que las en la historia de la industria. Herb Kelleher, su CEO de empresas de las industrias de la pintura y la fotografía

empresas estadounidenses cayeron presa del mismo 1982 a 2001, bebe mucho bourbon Wild Turkey. que implementaron programas de gestión de procesos

par de problemas fundamentales que hemos visto en ¿Significa esto que su empresa dominará su industria más extensos aumentaron la eficiencia a corto plazo,

tantas iniciativas casuales de evaluación comparativa. si su director ejecutivo bebe mucho Wild Turkey? • pero tuvieron más problemas para mantenerse al día

Primero, las personas imitan las prácticas más visibles, ¿ Son las condiciones en nuestra empresa – con la tecnología rápida. cambios. Debe preguntar si

técnicas per se, sino la filosofía de gestión de calidad estrategia, modelo de negocio, fuerza laboral: ¿lo haciendo una fusión. Mire de cerca lo que hace Cisco

total y mejora continua que la empresa ha adoptado, suficientemente similares a los de la empresa de y por qué, ya que constantemente se beneficia de las

así como la accesibilidad de los gerentes a los referencia para que el aprendizaje sea útil? Así como fusiones mientras que la mayoría de las otras empresas

empleados en la planta, lo que permite a Toyota los médicos que realizan neurocirugía aprenden fracasan constantemente.

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